顧客管理營銷→基于顧客滿意的醫(yī)院營銷課件

1、顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷1 基于顧客滿意的醫(yī)院營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷 現(xiàn)代醫(yī)院雜志社現(xiàn)代醫(yī)院雜志社 副主編副主編 運營總監(jiān)運營總監(jiān) 張張 英英 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷2 認(rèn)識醫(yī)療服務(wù)市場認(rèn)識醫(yī)療服務(wù)市場 醫(yī)療服務(wù)市場是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi)醫(yī)療服務(wù)市場是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi) 生資源和憑借一定的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)手段，為病人及其生資源和憑借一定的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)手段，為病人及其 他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱客戶）提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱客戶）提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè) 性市場，是醫(yī)療保健服務(wù)供需雙方進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品性市場，是醫(yī)療保健服務(wù)供需雙方進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 交換關(guān)系的總和。交換關(guān)

2、系的總和。 醫(yī)療服務(wù)市場以滿足廣大人民群眾醫(yī)療保健需求醫(yī)療服務(wù)市場以滿足廣大人民群眾醫(yī)療保健需求 為主，是既可以公共投資，也可以私人投資的市場。為主，是既可以公共投資，也可以私人投資的市場。 醫(yī)療服務(wù)市場既有一般市場的共性，同時又有其特殊醫(yī)療服務(wù)市場既有一般市場的共性，同時又有其特殊 性，因為它既有滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需性，因為它既有滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需 求，體現(xiàn)社會主義衛(wèi)生事業(yè)公益性的一面，同時又具求，體現(xiàn)社會主義衛(wèi)生事業(yè)公益性的一面，同時又具 有競爭性和盈利性的一面。有競爭性和盈利性的一面。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷3 為什么存在醫(yī)療服務(wù)市場為什么存在醫(yī)療服

3、務(wù)市場 醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域客觀上存在著市場醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域客觀上存在著市場 構(gòu)成的五個基本要素：構(gòu)成的五個基本要素： 1 1 產(chǎn)品可以理解為用于滿足人產(chǎn)品可以理解為用于滿足人 們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。 2 2 交換媒介是市場內(nèi)充當(dāng)支付交換媒介是市場內(nèi)充當(dāng)支付 手段的貨幣。手段的貨幣。 3 3 市場主體由企事業(yè)單位、居市場主體由企事業(yè)單位、居 民、政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)所構(gòu)成。民、政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)所構(gòu)成。 4 4 交易場所就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。交易場所就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 5 5 醫(yī)療服務(wù)價格即醫(yī)療服務(wù)收醫(yī)療服務(wù)價格即醫(yī)療服務(wù)收 費標(biāo)準(zhǔn)。費標(biāo)準(zhǔn)。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷4 我國醫(yī)療

4、服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 1 1 我國約有我國約有50%50%的居民有病不去就診，有的居民有病不去就診，有30%30%的患的患 者應(yīng)該住院而不住院。這表明人民群眾的基本醫(yī)療需者應(yīng)該住院而不住院。這表明人民群眾的基本醫(yī)療需 求尚未得到滿足。求尚未得到滿足。 2 2 醫(yī)療消費已經(jīng)成為家庭生活支出、教育支出之醫(yī)療消費已經(jīng)成為家庭生活支出、教育支出之 后的第三大消費。醫(yī)療消費支出不論是城市還是農(nóng)村，后的第三大消費。醫(yī)療消費支出不論是城市還是農(nóng)村， 都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入的增長。中西部農(nóng)民因看不起病都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入的增長。中西部農(nóng)民因看不起病 而死在家中的比例高達(dá)而死在家中的比例高達(dá)60%

5、80%60%80%。醫(yī)療問題已經(jīng)被。醫(yī)療問題已經(jīng)被 國家領(lǐng)導(dǎo)人列為頭號問題。國家領(lǐng)導(dǎo)人列為頭號問題。 3 3 政府投入嚴(yán)重不足，在政府投入嚴(yán)重不足，在20032003年度衛(wèi)生總費用中，年度衛(wèi)生總費用中， 有有56%56%靠居民自費，靠居民自費，27%27%靠社會負(fù)擔(dān)，政府投入僅占靠社會負(fù)擔(dān)，政府投入僅占 17%17%。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷5 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 1 1 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, ,群眾物質(zhì)生活的改善群眾物質(zhì)生活的改善, ,人們?nèi)藗?健康意識的提高健康意識的提高,人口老齡化趨勢等各種因素交織在人口老齡化趨勢等各種因素交織在 一起

6、一起, ,將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加, ,醫(yī)療保健事業(yè)將得到醫(yī)療保健事業(yè)將得到 極大的發(fā)展。極大的發(fā)展。 2 2 各種慢性非傳染性疾病增加各種慢性非傳染性疾病增加, ,社會因素造成的社會因素造成的 急診醫(yī)療需求增加急診醫(yī)療需求增加, ,傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個 方面必須同樣重視方面必須同樣重視, ,共同促進(jìn)共同促進(jìn), ,協(xié)調(diào)發(fā)展。協(xié)調(diào)發(fā)展。 3 3 社會上不同階層的形成導(dǎo)致了人們支付能力社會上不同階層的形成導(dǎo)致了人們支付能力 的差異，醫(yī)療服務(wù)需求的多樣化導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)形式的差異，醫(yī)療服務(wù)需求的多樣化導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)形式 的多樣化。的多樣化。 顧客

7、管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷6 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 4 4 醫(yī)療機(jī)構(gòu)、付費方和就醫(yī)者將對醫(yī)療醫(yī)療機(jī)構(gòu)、付費方和就醫(yī)者將對醫(yī)療 成本和醫(yī)療價格更加關(guān)注，在醫(yī)療服務(wù)中講成本和醫(yī)療價格更加關(guān)注，在醫(yī)療服務(wù)中講 求質(zhì)量、效率、效益，達(dá)到求質(zhì)量、效率、效益，達(dá)到“醫(yī)供患雙贏醫(yī)供患雙贏” 將成為醫(yī)院、付費者和就醫(yī)者的共同目的。將成為醫(yī)院、付費者和就醫(yī)者的共同目的。 5 5 隨著社會的發(fā)展，致病因素的增多與隨著社會的發(fā)展，致病因素的增多與 復(fù)雜化，醫(yī)療服務(wù)模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。復(fù)雜化，醫(yī)療服務(wù)模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。 6 6 醫(yī)療服務(wù)市場由供方向需方轉(zhuǎn)變，醫(yī)醫(yī)療服務(wù)市場由供方向需方

8、轉(zhuǎn)變，醫(yī) 院之間的競爭將日趨激烈。院之間的競爭將日趨激烈。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷7 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 1 1 支付制度問題：研究顯示，在患者主導(dǎo)的支付制度問題：研究顯示，在患者主導(dǎo)的 競爭下，市場競爭愈激烈，價格愈高；在付費者競爭下，市場競爭愈激烈，價格愈高；在付費者 主導(dǎo)的競爭下，市場競爭愈激烈，選擇契約愈盛主導(dǎo)的競爭下，市場競爭愈激烈，選擇契約愈盛 行，價格愈低。美國醫(yī)療市場在行，價格愈低。美國醫(yī)療市場在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代為年代為 患者主導(dǎo)的競爭，導(dǎo)致醫(yī)療費用急劇上升，但到患者主導(dǎo)的競爭，導(dǎo)致醫(yī)療費用急劇上升，但到 9090年代初期在

9、管理保健的發(fā)展趨勢下，已轉(zhuǎn)變?yōu)槟甏跗谠诠芾肀＝〉陌l(fā)展趨勢下，已轉(zhuǎn)變?yōu)?付費者主導(dǎo)的競爭，使得醫(yī)療費用的上升得到控付費者主導(dǎo)的競爭，使得醫(yī)療費用的上升得到控 制。制。 2 2 醫(yī)療服務(wù)成本增加：各種醫(yī)用材料、生活醫(yī)療服務(wù)成本增加：各種醫(yī)用材料、生活 消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷8 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 3 3 藥品的過量消費，特別是不合理用藥造成極大藥品的過量消費，特別是不合理用藥造成極大 的資源浪費。的資源浪費。 4 4 重治輕防的疾病控制方式使許多資金用在了疾重治輕防的疾病控制方

10、式使許多資金用在了疾 病的治療上。病的治療上。 5 5 醫(yī)學(xué)高新技術(shù)的使用帶來了醫(yī)療費用的過快增醫(yī)學(xué)高新技術(shù)的使用帶來了醫(yī)療費用的過快增 長。長。 6 6 衛(wèi)生費用利用不均衛(wèi)生費用利用不均預(yù)防領(lǐng)域的投入缺乏；基預(yù)防領(lǐng)域的投入缺乏；基 層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂不均；不同人群醫(yī)療費用差異明層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂不均；不同人群醫(yī)療費用差異明 顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯，衛(wèi)生費用的分布存在地區(qū)差。顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯，衛(wèi)生費用的分布存在地區(qū)差。 7 7 未來中國衛(wèi)生總費用將呈急劇性上升趨勢：目未來中國衛(wèi)生總費用將呈急劇性上升趨勢：目 前總費用相對于前總費用相對于GDPGDP處于較低水平；人口增加及老齡化；處于較低水平

11、；人口增加及老齡化； 疾病譜變化等都是重要因素。疾病譜變化等都是重要因素。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷9 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 1 1 醫(yī)院將真正步入市場經(jīng)濟(jì)時代，醫(yī)院醫(yī)院將真正步入市場經(jīng)濟(jì)時代，醫(yī)院 投資主體多元化、經(jīng)營模式多元化，公有制投資主體多元化、經(jīng)營模式多元化，公有制 醫(yī)院一統(tǒng)天下的格局將逐步被打破。醫(yī)院一統(tǒng)天下的格局將逐步被打破。 2 2 政府實行宏觀管理，醫(yī)療保險公司介政府實行宏觀管理，醫(yī)療保險公司介 入，就醫(yī)者法制意識增強(qiáng)，使醫(yī)療服務(wù)行為入，就醫(yī)者法制意識增強(qiáng)，使醫(yī)療服務(wù)行為 逐漸步入法制化的軌道，醫(yī)療費用支付將逐逐漸步入法制化的軌道，醫(yī)療費

12、用支付將逐 步維持在合理水平。步維持在合理水平。 3 3 如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進(jìn)行宏觀如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進(jìn)行宏觀 調(diào)控，惡性競爭就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否調(diào)控，惡性競爭就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否 是完全競爭市場值得探討）。是完全競爭市場值得探討）。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷10 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 4 4 醫(yī)療市場規(guī)則不健全。醫(yī)療市場規(guī)則包醫(yī)療市場規(guī)則不健全。醫(yī)療市場規(guī)則包 括硬規(guī)則：醫(yī)療法律體系，醫(yī)院管理體系，保括硬規(guī)則：醫(yī)療法律體系，醫(yī)院管理體系，保 障體系以及競爭機(jī)制等。軟規(guī)則如醫(yī)學(xué)觀、生障體系以及競爭機(jī)制等。軟規(guī)則如醫(yī)學(xué)觀、生 命觀、醫(yī)學(xué)倫

13、理觀等。命觀、醫(yī)學(xué)倫理觀等。 5 “ 5 “生物生物心理心理社會社會”醫(yī)學(xué)模式基醫(yī)學(xué)模式基 本上還是在喊口號，不能落實在具體的行動中，本上還是在喊口號，不能落實在具體的行動中， 其原因比較復(fù)雜，值得深思，也需要探討和研其原因比較復(fù)雜，值得深思，也需要探討和研 究。究。 6 6 國家有關(guān)部門重拳出擊打擊國家有關(guān)部門重拳出擊打擊“紅包紅包”， 但收效甚微，原因是但收效甚微，原因是“治標(biāo)不治本治標(biāo)不治本”。 7 7 實行實行“醫(yī)藥分家醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費用是為了降低醫(yī)療費用 和扼制不正之風(fēng)，但兩個目的都沒有達(dá)到。和扼制不正之風(fēng)，但兩個目的都沒有達(dá)到。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷11 我

14、國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 8 8 實行實行“醫(yī)藥分家醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費用和是為了降低醫(yī)療費用和 扼制不正之風(fēng)，但兩個目的都沒有達(dá)到。扼制不正之風(fēng)，但兩個目的都沒有達(dá)到。 9 9 醫(yī)療行業(yè)可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，但醫(yī)療行業(yè)可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，但 并不是曝利行業(yè)，錯誤地引導(dǎo)和盲目地投資將使并不是曝利行業(yè)，錯誤地引導(dǎo)和盲目地投資將使 醫(yī)療投資者在經(jīng)營若干年后可能陷入進(jìn)退兩難的醫(yī)療投資者在經(jīng)營若干年后可能陷入進(jìn)退兩難的 境地。境地。 中國每年的衛(wèi)生支出近中國每年的衛(wèi)生支出近48004800億元，億元， 約占國民生產(chǎn)總值的約占國民生產(chǎn)總值的5.3%5.3%，同時以每年，同時以每年1

15、0%10%以上的以上的 速度在增長。人均每年速度在增長。人均每年4040元的增長，仍然集中在元的增長，仍然集中在 基本醫(yī)療服務(wù)，基本醫(yī)療服務(wù)到底有多少利潤是基本醫(yī)療服務(wù)，基本醫(yī)療服務(wù)到底有多少利潤是 眾所周知的。眾所周知的。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷12 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 10 10 對目前各地興起的對目前各地興起的“平價醫(yī)院平價醫(yī)院”和和 “平價藥房平價藥房”要進(jìn)行要進(jìn)行“冷思考冷思考”，醫(yī)院管理，醫(yī)院管理 者要懂得在市場經(jīng)濟(jì)條件下價值規(guī)律不容違者要懂得在市場經(jīng)濟(jì)條件下價值規(guī)律不容違 背。背。 11 11 政府對醫(yī)院的期望和要求越來政府對醫(yī)院的期望和

16、要求越來 越高，同時對醫(yī)院的服務(wù)也存在著一定程度越高，同時對醫(yī)院的服務(wù)也存在著一定程度 的不滿。的不滿。 12 12 社會對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的道德約束標(biāo)社會對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的道德約束標(biāo) 準(zhǔn)過高，醫(yī)院經(jīng)營管理者發(fā)牢騷準(zhǔn)過高，醫(yī)院經(jīng)營管理者發(fā)牢騷, ,醫(yī)務(wù)人員不醫(yī)務(wù)人員不 滿意。滿意。 13 13 社會輿論的誤導(dǎo)是當(dāng)前導(dǎo)致醫(yī)患矛盾社會輿論的誤導(dǎo)是當(dāng)前導(dǎo)致醫(yī)患矛盾 的主要原因之一，如此下去，最終受害的仍的主要原因之一，如此下去，最終受害的仍 然是群眾。然是群眾。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷13 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 14 14 衛(wèi)生改革的目標(biāo)是以比較低衛(wèi)生改革的目標(biāo)

17、是以比較低 廉的費用提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，減輕群眾的醫(yī)廉的費用提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，減輕群眾的醫(yī) 療負(fù)擔(dān)，但政策操作的感覺是減輕政府負(fù)擔(dān)，療負(fù)擔(dān)，但政策操作的感覺是減輕政府負(fù)擔(dān)， 促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營。促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營。 15 15 民營醫(yī)院和國有醫(yī)院待遇的民營醫(yī)院和國有醫(yī)院待遇的 不平等，事實上并未形成醫(yī)療市場的競爭局面。不平等，事實上并未形成醫(yī)療市場的競爭局面。 16 16 WHO2000年世界衛(wèi)生年世界衛(wèi)生 報告對報告對191191個成員國的醫(yī)療制度績效進(jìn)行評個成員國的醫(yī)療制度績效進(jìn)行評 估和排名，中國排第估和排名，中國排第144144名，為倒數(shù)第名，為倒數(shù)第4848位。位。 顧客管理營銷基于顧客滿意的

18、醫(yī)院營銷14 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 我國醫(yī)療服務(wù)市場的焦點問題：我國醫(yī)療服務(wù)市場的焦點問題： 1 1 醫(yī)療行業(yè)的管理體制、運行機(jī)制滯后。醫(yī)療行業(yè)的管理體制、運行機(jī)制滯后。 2 2 醫(yī)療資源分布失衡，配置方式不合理。醫(yī)療資源分布失衡，配置方式不合理。 3 3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍缺乏競爭意識，資源浪費嚴(yán)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍缺乏競爭意識，資源浪費嚴(yán) 重。重。 4 4 群眾醫(yī)療費用負(fù)擔(dān)比較重，醫(yī)療保障體系群眾醫(yī)療費用負(fù)擔(dān)比較重，醫(yī)療保障體系 尚未健全。尚未健全。 5 5 醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)療行業(yè)社會形象不高，醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)療行業(yè)社會形象不高， 醫(yī)務(wù)人員收入不高，群眾對改革的愛益不多。醫(yī)務(wù)

19、人員收入不高，群眾對改革的愛益不多。 6 6 由于涉及醫(yī)療體制的各種關(guān)系正在理順，由于涉及醫(yī)療體制的各種關(guān)系正在理順， 許多矛盾和焦點都集中在了醫(yī)院。許多矛盾和焦點都集中在了醫(yī)院。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷15 醫(yī)院競爭走勢分析醫(yī)院競爭走勢分析 1 1 國有醫(yī)院承擔(dān)了市場競爭、經(jīng)費國有醫(yī)院承擔(dān)了市場競爭、經(jīng)費 補(bǔ)償以及承擔(dān)就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多補(bǔ)償以及承擔(dān)就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多 社會職能，背負(fù)著沉重的壓力在運營。社會職能，背負(fù)著沉重的壓力在運營。 2 2 規(guī)模經(jīng)營與?？苹Ⅰ{齊驅(qū)，依靠規(guī)模經(jīng)營與?？苹Ⅰ{齊驅(qū)，依靠 自身的獨特優(yōu)勢占領(lǐng)一定的醫(yī)療市場份額將成為醫(yī)自身

20、的獨特優(yōu)勢占領(lǐng)一定的醫(yī)療市場份額將成為醫(yī) 院最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。院最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。 3 3 “人才資源是第一資源人才資源是第一資源”的理念將的理念將 更加深入人心，尊重知識、尊重人才、爭奪人才將更加深入人心，尊重知識、尊重人才、爭奪人才將 成為醫(yī)院的現(xiàn)實行動。成為醫(yī)院的現(xiàn)實行動。 4 4 不斷創(chuàng)新將成為醫(yī)院的永恒追求和保不斷創(chuàng)新將成為醫(yī)院的永恒追求和保 持競爭活力的法寶，醫(yī)院倒閉將不再成為新鮮事。持競爭活力的法寶，醫(yī)院倒閉將不再成為新鮮事。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷16 醫(yī)院競爭走勢分析醫(yī)院競爭走勢分析 5 5 由于醫(yī)療市場競爭的加劇，各類醫(yī)由于醫(yī)療市場競爭的加劇，各類醫(yī) 院將更加講

21、求服務(wù)營銷策略，廣大群眾將會享受到院將更加講求服務(wù)營銷策略，廣大群眾將會享受到 更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。 6 6 醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最 終將成為管理能力的競爭（管理競爭力的五個方面：終將成為管理能力的競爭（管理競爭力的五個方面： 生產(chǎn)率、勞動力成本、績效、管理的有效性、文生產(chǎn)率、勞動力成本、績效、管理的有效性、文 化）?；?。 7 7 職業(yè)醫(yī)生、職業(yè)醫(yī)院經(jīng)理人將逐步出職業(yè)醫(yī)生、職業(yè)醫(yī)院經(jīng)理人將逐步出 現(xiàn)，醫(yī)院院長將逐步由職業(yè)經(jīng)理人出任。現(xiàn)，醫(yī)院院長將逐步由職業(yè)經(jīng)理人出任。 8 8 為了提高社會知名度和美譽(yù)度，醫(yī)院為了提高社會知名度和美

22、譽(yù)度，醫(yī)院 將更加注重品牌推廣和形象宣傳。將更加注重品牌推廣和形象宣傳。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷17 醫(yī)院競爭走勢分析醫(yī)院競爭走勢分析 9 9 非營利醫(yī)院獲取高額利潤非營利醫(yī)院獲取高額利潤 的做法會得到遏制，社會投資者的市場的做法會得到遏制，社會投資者的市場 空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務(wù)、空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務(wù)、 特色?？菩葬t(yī)療服務(wù)、某些特殊需要的特色?？菩葬t(yī)療服務(wù)、某些特殊需要的 個性化的服務(wù)領(lǐng)域。個性化的服務(wù)領(lǐng)域。 10 10目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社 會群眾對會群眾對“看病難、看病貴看病難、看病貴”存在誤區(qū)，存在誤區(qū)， 中國的醫(yī)療資源從總體上說

23、是過剩的。中國的醫(yī)療資源從總體上說是過剩的。 ！ 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷18 國有醫(yī)院的現(xiàn)狀國有醫(yī)院的現(xiàn)狀 1 1 政府職能轉(zhuǎn)變緩慢，醫(yī)院繼續(xù)政府職能轉(zhuǎn)變緩慢，醫(yī)院繼續(xù) 充當(dāng)著政府下屬部門的角色。充當(dāng)著政府下屬部門的角色。 2 2 醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威 性政策，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實行全行業(yè)管理和醫(yī)性政策，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實行全行業(yè)管理和醫(yī) 院成為獨立法人還比較困難。院成為獨立法人還比較困難。 3 3 區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯，區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯， 國有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資國有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資 源浪費嚴(yán)重。源浪費嚴(yán)重。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)

24、院營銷19 國有醫(yī)院的現(xiàn)狀國有醫(yī)院的現(xiàn)狀 4 4 醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制不完善，缺乏應(yīng)醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制不完善，缺乏應(yīng) 有的活力。有的活力。 5 5 認(rèn)識到了醫(yī)療技術(shù)的重要性，認(rèn)識到了醫(yī)療技術(shù)的重要性， 但看不到服務(wù)的重要性，難以恰當(dāng)?shù)靥幚砑嫉床坏椒?wù)的重要性，難以恰當(dāng)?shù)靥幚砑?術(shù)與服務(wù)關(guān)系。術(shù)與服務(wù)關(guān)系。 6 6 從不同的角度考察，醫(yī)院都可從不同的角度考察，醫(yī)院都可 能有優(yōu)勢，但整體實力就是上不去，其根本能有優(yōu)勢，但整體實力就是上不去，其根本 癥結(jié)在于資源的整癥結(jié)在于資源的整 合能力，也就是說缺乏管合能力，也就是說缺乏管 理能力。理能力。 7 7 醫(yī)院角色定位不清。目前從政醫(yī)院角色定位不清。目前從政 策上

25、講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但策上講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但 從政府的相關(guān)政策和實際行為來看，想要做從政府的相關(guān)政策和實際行為來看，想要做 強(qiáng)做大國有醫(yī)院，使國有醫(yī)院具備的真正優(yōu)強(qiáng)做大國有醫(yī)院，使國有醫(yī)院具備的真正優(yōu) 勢是提供高端醫(yī)療服務(wù)。勢是提供高端醫(yī)療服務(wù)。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷20 民營醫(yī)院的現(xiàn)狀民營醫(yī)院的現(xiàn)狀 1 1 功能定位存在缺陷，多數(shù)為小而功能定位存在缺陷，多數(shù)為小而 全，缺乏?？铺厣?，缺乏?？铺厣?2 2 管理模式有待改進(jìn)，多數(shù)醫(yī)院模管理模式有待改進(jìn)，多數(shù)醫(yī)院模 仿公立醫(yī)院管理，或家族式管理。仿公立醫(yī)院管理，或家族式管理。 3 3 醫(yī)院管理和醫(yī)療服務(wù)

26、不規(guī)范，法醫(yī)院管理和醫(yī)療服務(wù)不規(guī)范，法 制意識不強(qiáng)。制意識不強(qiáng)。 4 4 普遍注重形象宣傳，但一些虛假普遍注重形象宣傳，但一些虛假 廣告也影響了醫(yī)院的聲譽(yù)。廣告也影響了醫(yī)院的聲譽(yù)。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷21 民營醫(yī)院的現(xiàn)狀民營醫(yī)院的現(xiàn)狀 5 5 民營醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大，民營醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大， 抗風(fēng)險能力差?？癸L(fēng)險能力差。 6 6 民營醫(yī)院人員素質(zhì)偏低，人才結(jié)構(gòu)不民營醫(yī)院人員素質(zhì)偏低，人才結(jié)構(gòu)不 合理，短期內(nèi)難以形成核心競爭力。合理，短期內(nèi)難以形成核心競爭力。 7 7 民營醫(yī)院經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，收費項目多，民營醫(yī)院經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，收費項目多， 稅費不規(guī)范。稅費不規(guī)范。 8

27、8 社會對民營醫(yī)院存在偏見，老百姓擔(dān)社會對民營醫(yī)院存在偏見，老百姓擔(dān) 心收費不規(guī)范，缺乏安全感。心收費不規(guī)范，缺乏安全感。 9 9 由于一些民營醫(yī)院是通過租賃、合作由于一些民營醫(yī)院是通過租賃、合作 等形式來經(jīng)營，因此會產(chǎn)生短期行為。等形式來經(jīng)營，因此會產(chǎn)生短期行為。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷22 認(rèn)識營銷從了解什么是需求開始認(rèn)識營銷從了解什么是需求開始 在為醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人在為醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人 員授課當(dāng)中，我把營銷的概念簡單的定員授課當(dāng)中，我把營銷的概念簡單的定 義為義為“了解需求，滿足需求。了解需求，滿足需求。”為什么為什么 了解需求如此重要呢？因為在現(xiàn)實中，了解需求如此重

28、要呢？因為在現(xiàn)實中， 同樣一名顧客，他在不同的場合購買或同樣一名顧客，他在不同的場合購買或 使用同樣一種商品（包括服務(wù)），其需使用同樣一種商品（包括服務(wù)），其需 求會有很大的不同。求會有很大的不同。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷23 認(rèn)識營銷從了解什么是需求開始認(rèn)識營銷從了解什么是需求開始 我們一起思考：假如有我們一起思考：假如有 廣州的一名顧客，他到便利店買廣州的一名顧客，他到便利店買 了了1010包方便面的需求和請朋友到包方便面的需求和請朋友到 一個很有品牌的山西老面館吃面一個很有品牌的山西老面館吃面 在需求上有什么區(qū)別？在需求上有什么區(qū)別？ 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷24

29、營銷是什么營銷是什么？ 簡單的說：簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧營銷就是了解顧客、滿足顧 客?？?。 更深入一點說：更深入一點說：營銷就是了解你的顧客、營銷就是了解你的顧客、 滿足你的顧客。滿足你的顧客。 教科書定義：教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn) 品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要 的社會和管理過程。的社會和管理過程。 醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過 創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和 價值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社價

30、值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社 會和管理過程。會和管理過程。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷25 營銷的性質(zhì)營銷的性質(zhì) 營銷是一種交換活動營銷是一種交換活動 營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)營銷是一種經(jīng)營哲學(xué) 營銷是一種管理過程營銷是一種管理過程 營銷是滿足客戶需要的過程營銷是滿足客戶需要的過程 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷26 營銷大師的營銷觀營銷大師的營銷觀 營銷學(xué)之父菲利普營銷學(xué)之父菲利普. .科特勒的營銷觀科特勒的營銷觀 市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方 法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝術(shù)，是使你的顧客法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝

31、術(shù)，是使你的顧客 變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、 服務(wù)與價值。服務(wù)與價值。 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和 傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧 客的藝術(shù)和科學(xué)?？偷乃囆g(shù)和科學(xué)。 營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的 需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。 判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場提供最好的服務(wù)，決判斷出組織能夠?qū)δ?/p>

32、些目標(biāo)市場提供最好的服務(wù)，決 定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場 做出詳細(xì)的計劃，并號召組織內(nèi)部的每一個人為顧客做出詳細(xì)的計劃，并號召組織內(nèi)部的每一個人為顧客 著想并服務(wù)于顧客。著想并服務(wù)于顧客。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷27 營銷大師的營銷觀營銷大師的營銷觀 萊斯特萊斯特. .王德曼的營銷觀王德曼的營銷觀 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生這是我生 產(chǎn)的商品，你不想買嗎？產(chǎn)的商品，你不想買嗎？”而在信息時代，卻輪到消而在信息時代，卻輪到消 費者發(fā)問：費者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去

33、生產(chǎn)嗎？這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？” 紫牛作者賽斯紫牛作者賽斯. .高汀的營銷觀高汀的營銷觀 真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們 的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。 惠普戴維惠普戴維. .帕卡德的營銷觀帕卡德的營銷觀 營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部 門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做 出自己的決策時，組織中的每一個人都必須以顧客的出自己的決策時，組織中的每一個人都必須

34、以顧客的 影響為基礎(chǔ)。影響為基礎(chǔ)。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷28 營銷概念的來源與基礎(chǔ)營銷概念的來源與基礎(chǔ) 提示：提示：了解以下概念，有助于我們了解以下概念，有助于我們 更加全面深入的理解營銷的概念以及開展?fàn)I銷更加全面深入的理解營銷的概念以及開展?fàn)I銷 工作。工作。 需要：需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表沒有得到某些基本滿足的感受，表 現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感?，F(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基營銷的基 石是人類所具有的需要。石是人類所具有的需要。 欲望：欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或是對滿足需要的特定事物的意原或 企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限企盼，表

35、現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限 的，欲望幾乎是無窮無盡的。的，欲望幾乎是無窮無盡的。 需求：需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 營銷的任務(wù)：營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引 導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷29 營銷概念的來源與基礎(chǔ)營銷概念的來源與基礎(chǔ) 產(chǎn)品：產(chǎn)品：是指能夠提供給市場來滿足人們是指能夠提供給市場來滿足人們 需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。 價值：價值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與 獲得該

36、產(chǎn)品所需成本之間的差別。獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 滿意：滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 質(zhì)量：質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和 特征的總和。特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧 客的滿意。客的滿意。 交換：交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時以是指從他人那里取得想要的物品，同時以 某種物品作為回報的行為。某種物品作為回報的行為。交換是營銷的核心概念。交換是營銷的核心概念。 市場：市場：是指某種產(chǎn)品的實際購買者與潛在購買者是指某種產(chǎn)品的實際購買者

37、與潛在購買者 的集合。的集合。從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成 市場。市場。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷30 營銷理論的發(fā)展?fàn)I銷理論的發(fā)展 1 41 4P P理論理論 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，麥卡錫年代，麥卡錫 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 渠道渠道 促銷促銷 核心：消費者請注意核心：消費者請注意 2 4 2 4C C理論理論 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代 勞朋德勞朋德 客戶需求客戶需求 承受能力承受能力 購買便利購買便利 溝通溝通 核心：請注意消費者核心：請注意消費者 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷31 營銷理論的發(fā)展?fàn)I銷理論的發(fā)展 3

38、 43 4R R理論理論 2020世紀(jì)末世紀(jì)末 艾登伯格艾登伯格 關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷）關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷） 節(jié)省（技術(shù)和便利）節(jié)?。夹g(shù)和便利） 關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品）關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品） 報酬報酬 （品位和時間）（品位和時間） 核心：請關(guān)注消費者核心：請關(guān)注消費者 4 4 整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMCIMC）理論理論 2020世紀(jì)末世紀(jì)末2121世紀(jì)初世紀(jì)初 舒爾次舒爾次 找出客戶是誰找出客戶是誰 以客戶為中心進(jìn)行流程再造以客戶為中心進(jìn)行流程再造 向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息 建立完整建立完整 客戶資料庫客戶資料庫 實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對品牌的忠

39、誠實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對品牌的忠誠 核心：核心：VIVI系統(tǒng)系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷32 市場運作過程分析市場運作過程分析 1 1 大量營銷大量營銷 關(guān)鍵詞：大量產(chǎn)關(guān)鍵詞：大量產(chǎn) 大量大量 大量渠道大量渠道 大量客戶大量客戶 核心：市場供不應(yīng)求核心：市場供不應(yīng)求 2 2 目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷 關(guān)鍵詞：特定產(chǎn)品關(guān)鍵詞：特定產(chǎn)品 特寫媒介特寫媒介 特定渠道特定渠道 特定客戶特定客戶 核心：市場細(xì)分化核心：市場細(xì)分化 3 3 品牌忠誠營銷品牌忠誠營銷 關(guān)鍵詞：識別關(guān)鍵詞：識別 吸引吸引 維持維持 強(qiáng)化強(qiáng)化 核心：產(chǎn)品的賣點是如何核心：產(chǎn)品的賣點是如

40、何“特別特別”而不再是而不再是 “便宜便宜” ” 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷33 工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷推銷 和促銷和促銷 通過擴(kuò)大通過擴(kuò)大 消費者需求消費者需求 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤 出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段 目的目的 目標(biāo)目標(biāo) 市場市場 顧客顧客 需求需求 協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 市場營銷市場營銷 通過滿足通過滿足 消費者需求消費者需求 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤 ( (a)推銷觀念推銷觀念 ( (b)市場營銷市場營銷觀念觀念 推銷與營銷觀念的區(qū)別推銷與營銷觀念的區(qū)別 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷34 以顧客為中心的服務(wù)模式以顧客為中心的服務(wù)模式 顧客顧客 服務(wù)策略服務(wù)策略 服務(wù)人員服務(wù)人

41、員 服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng) 卡爾卡爾. .阿布里奇服務(wù)大三角示意圖阿布里奇服務(wù)大三角示意圖 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷35 醫(yī)院營銷要素醫(yī)院營銷要素 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷36 醫(yī)院營銷要做什么醫(yī)院營銷要做什么？ 營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客 的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使 醫(yī)院獲得利益。醫(yī)院獲得利益。 醫(yī)院的目的：醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客創(chuàng)造顧客、滿足顧客。 決定醫(yī)院命運的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活決定醫(yī)院命運的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活 動，而是顧客動，而是顧客醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 醫(yī)院是由顧客購

42、買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求 決定的。決定的。 營銷是醫(yī)院最根本的職能。營銷是醫(yī)院最根本的職能。 失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價 值。值。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷37 醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？ 核心問題：核心問題：競爭競爭 如果醫(yī)院：如果醫(yī)院： 不能滿足就醫(yī)顧客需求不能滿足就醫(yī)顧客需求滅亡滅亡 （想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？）（想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？） 能夠滿足就醫(yī)顧客需求能夠滿足就醫(yī)顧客需求生存生存 （想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī)（想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī) 務(wù)人

43、員收務(wù)人員收“紅包紅包”，拿藥品回扣？），拿藥品回扣？） 不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求發(fā)展發(fā)展 （想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人（想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人 才不停地往里擠？）才不停地往里擠？） 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷38 醫(yī)療服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)醫(yī)療服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 醫(yī)療市場競爭加劇，同行所使用的競爭策略更加多樣醫(yī)療市場競爭加劇，同行所使用的競爭策略更加多樣 化和不可模仿化和不可模仿 顧客的期望值在不斷提升顧客的期望值在不斷提升 醫(yī)療服務(wù)需求波動性大醫(yī)療服務(wù)需求波動性大 醫(yī)療服務(wù)本身存在著技能的不足醫(yī)療服務(wù)本身存在著技能的不足 顧客的不合理需求越來越多顧客

44、的不合理需求越來越多 醫(yī)療服務(wù)失誤導(dǎo)致投訴增多醫(yī)療服務(wù)失誤導(dǎo)致投訴增多 醫(yī)務(wù)人員超負(fù)荷的工作壓力醫(yī)務(wù)人員超負(fù)荷的工作壓力 醫(yī)療服務(wù)的潛在進(jìn)入者、替代品、補(bǔ)充者都在顯醫(yī)療服務(wù)的潛在進(jìn)入者、替代品、補(bǔ)充者都在顯 著增加著增加 目前顧客的“三少一多”癥狀：耐心少了、信任少 了，理解少了，挑剔多了。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷39 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 就醫(yī)顧客的就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求醫(yī)療服務(wù)需求是指就醫(yī)顧客因是指就醫(yī)顧客因 生生 理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防 與保?。ū热缃】底稍?、體檢等），或者雖屬與保?。ū热?/p>

45、健康咨詢、體檢等），或者雖屬 人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)（比人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)（比 如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿 足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。 就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式 需求、外延需求和價格需求四大版塊組合而成。需求、外延需求和價格需求四大版塊組合而成。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷40 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 功能需求功能需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)最基本是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)最基本 的需求。醫(yī)療服

46、務(wù)最基本的功能就是滿足人民群眾的的需求。醫(yī)療服務(wù)最基本的功能就是滿足人民群眾的 醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求。醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求。 形式需求形式需求就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)實現(xiàn)功能的就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)實現(xiàn)功能的 技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分 為質(zhì)量、品牌和載體三個層面的需求。為質(zhì)量、品牌和載體三個層面的需求。 質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時、全面；質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時、全面； 治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、 貼切；效率是否方便、快捷

47、；成本是否低廉、節(jié)約等。貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。 品牌層面需求：對名醫(yī)院、名?？?、名醫(yī)的需求。品牌層面需求：對名醫(yī)院、名?？?、名醫(yī)的需求。 載體層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)形式等方面的載體層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)形式等方面的 需求。需求。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷41 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？ 外延需求外延需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服 務(wù)的功能需求和形式需求以外的附加利益需務(wù)的功能需求和形式需求以外的附加利益需 求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中 希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工

48、對其尊重、希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工對其尊重、 熱情、誠信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考熱情、誠信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考 慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技 術(shù)等。術(shù)等。 價格需求價格需求是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì) 量與價值進(jìn)行比較后對價格的要求。量與價值進(jìn)行比較后對價格的要求。 價格確定：對質(zhì)量的要求。價格確定：對質(zhì)量的要求。 質(zhì)量確定：對價格的要求。質(zhì)量確定：對價格的要求。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷42 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是用以滿足就醫(yī)顧客健康以是用以滿足就醫(yī)顧客健

49、康以 及與健康相關(guān)的一系列欲望和需求的事物，包及與健康相關(guān)的一系列欲望和需求的事物，包 括技術(shù)、藥物、服務(wù)、場所、環(huán)境、心理、知括技術(shù)、藥物、服務(wù)、場所、環(huán)境、心理、知 識、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。它可分為識、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。它可分為功功 能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品和和外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品。 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）：包括治療疾病、：包括治療疾病、 解除痛苦、恢復(fù)健康；健康咨詢、疾病咨詢、解除痛苦、恢復(fù)健康；健康咨詢、疾病咨詢、 確立健康觀念與掌握預(yù)防疾病方法；保養(yǎng)身心、確立健康觀念與掌握預(yù)防疾病方法；保養(yǎng)身心、 促進(jìn)健康，或進(jìn)行健康體檢等。

50、促進(jìn)健康，或進(jìn)行健康體檢等。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷43 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品：功能產(chǎn)品是服務(wù)于核心產(chǎn)品：功能產(chǎn)品是服務(wù)于核心產(chǎn)品 的一系列配套服務(wù)，如治療方法、技術(shù)手的一系列配套服務(wù)，如治療方法、技術(shù)手 段、生活照顧、藥物應(yīng)用、就醫(yī)環(huán)境、導(dǎo)段、生活照顧、藥物應(yīng)用、就醫(yī)環(huán)境、導(dǎo) 醫(yī)服務(wù)、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、醫(yī)服務(wù)、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、 費用的合理性等。費用的合理性等。 外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客 想得更多更好。比如，接送重病員、電話、想得更多更好。比如，接送重病員、電話、 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、咨詢服務(wù)、網(wǎng)

51、絡(luò)查詢服務(wù)、健網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)、健 康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、 上門服務(wù)、分期償付大額醫(yī)療費用以及費上門服務(wù)、分期償付大額醫(yī)療費用以及費 用優(yōu)惠等。用優(yōu)惠等。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷44 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次圖：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次圖： 形式核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形形 式式 產(chǎn)產(chǎn) 品品 外外 延延 產(chǎn)產(chǎn) 品品 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷45 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：一般職能對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：一般職能 人力資源人力資源 醫(yī)療技術(shù)醫(yī)療技術(shù) 財務(wù)財務(wù) 營銷營銷 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷46 對

52、醫(yī)院營銷的認(rèn)識：重要職能對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：重要職能 人力資源人力資源 醫(yī)療技術(shù)醫(yī)療技術(shù) 財務(wù)財務(wù) 營銷營銷 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷47 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：主要職能對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：主要職能 人力資源 營營 銷銷 財財 務(wù)務(wù) 醫(yī)療醫(yī)療 技術(shù)技術(shù) 人力人力 資源資源 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷48 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中心的職能以顧客為中心的職能 顧顧 客客 營銷營銷 人人 力力 資資 源源 療療 技技 術(shù)術(shù) 醫(yī)醫(yī) 財財 務(wù)務(wù) 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷49 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中以顧客為中 心的整合職能心的整合職能

53、療療 技技 術(shù)術(shù) 顧客顧客 營營 銷銷 醫(yī)醫(yī) 療療 技技 術(shù)術(shù) 力力 資資 源源 人人 財財 務(wù)務(wù) 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷50 傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與 現(xiàn)代醫(yī)院組織現(xiàn)代醫(yī)院組織 結(jié)構(gòu)對比結(jié)構(gòu)對比 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代組織結(jié)現(xiàn)代組織結(jié) 構(gòu)構(gòu) 臨床醫(yī)務(wù)人員臨床醫(yī)務(wù)人員 臨床醫(yī)務(wù)人員臨床醫(yī)務(wù)人員 顧顧 客客 中層管中層管 理人員理人員 院院 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo) 顧顧 客客 中層管中層管 理人員理人員 院領(lǐng)導(dǎo)院領(lǐng)導(dǎo) 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷51 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的就診心理就醫(yī)顧客的就診心理 求安心理求安心理 求快心理求快心理 不再追

54、求不再追求“價廉價廉”的心理的心理 愿意接受醫(yī)院愿意接受醫(yī)院“關(guān)系營銷關(guān)系營銷” 的心理的心理 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷52 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的決策過程就醫(yī)顧客的決策過程 需求心理需求心理 搜集信息搜集信息 選擇服務(wù)選擇服務(wù) 心理期望心理期望 接受服務(wù)接受服務(wù) 服務(wù)評價服務(wù)評價 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷53 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知 就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術(shù)水平的就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術(shù)水平的 感知感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感

55、知 由服務(wù)滿足個人需求的程度、服務(wù)的可由服務(wù)滿足個人需求的程度、服務(wù)的可 靠性和對服務(wù)總體的評價等三方面組成靠性和對服務(wù)總體的評價等三方面組成 的。的。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷54 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的成本感知就醫(yī)顧客的成本感知 貨幣成本貨幣成本 時間成本時間成本 精神成本精神成本 體力成本體力成本 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷55 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客滿意就醫(yī)顧客滿意 就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài)就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài) 1 1 事后感知高于事前期望事后感知高于事前期望 2 2 事后感知等于事前期望事后感知等于事前期望

56、3 3 事后感知低于事前期望事后感知低于事前期望 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷56 什么是就醫(yī)顧客滿意？什么是就醫(yī)顧客滿意？ 滿意滿意是一種感覺狀態(tài)的水是一種感覺狀態(tài)的水 平，它來源于對產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績平，它來源于對產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績 效以及產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。效以及產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。 就醫(yī)顧客滿意就醫(yī)顧客滿意是指醫(yī)療服務(wù)的提供是指醫(yī)療服務(wù)的提供 者實際的服務(wù)績效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的者實際的服務(wù)績效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的 價值期望所進(jìn)行的比較。價值期望所進(jìn)行的比較。 就醫(yī)顧客滿意包括：就醫(yī)顧客滿意包括：理念滿意、行理念滿意、行 為滿意、視覺滿意。為滿意、視覺滿意。

57、顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷57 什么是就醫(yī)顧客滿意？什么是就醫(yī)顧客滿意？ 顧客讓渡價值顧客讓渡價值：通過提供的服務(wù)，：通過提供的服務(wù)， 最大限度地降低顧客在時間、精力和金錢上的最大限度地降低顧客在時間、精力和金錢上的 支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的 價值。價值。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =總顧客價值總顧客價值顧客顧客 總成本總成本 總顧客價值總顧客價值就是顧客從醫(yī)療服務(wù)中就是顧客從醫(yī)療服務(wù)中 所獲得的一系列利益，包括服務(wù)價值、人員價所獲得的一系列利益，包括服務(wù)價值、人員價 值和形象價值等。值和形象價值等。 顧客總成本顧客總成本是指顧

58、客為了購買醫(yī)療是指顧客為了購買醫(yī)療 服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的 貨幣資貨幣資 金。包括貨幣成本、時間成本、精神金。包括貨幣成本、時間成本、精神 成本、體力成本。成本、體力成本。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷58 就醫(yī)顧客滿意度判斷就醫(yī)顧客滿意度判斷 就醫(yī)顧客滿意就醫(yī)顧客滿意= =從醫(yī)院實際所得從醫(yī)院實際所得- -預(yù)期預(yù)期 價值期望價值期望 從醫(yī)院實際所得從醫(yī)院實際所得 預(yù)期價值期望預(yù)期價值期望= =滿意滿意 從醫(yī)院實際所得從醫(yī)院實際所得 預(yù)期價值期望預(yù)期價值期望= =不滿意不滿意 提高就醫(yī)顧客滿意度的方法：提高就醫(yī)顧客滿意度的方法：

59、降低期望降低期望 提高實際所得提高實際所得 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷59 醫(yī)務(wù)人員對待顧客的三種模式醫(yī)務(wù)人員對待顧客的三種模式 支配型支配型 醫(yī)務(wù)人員處于完全支配地位，顧客不能表達(dá)醫(yī)務(wù)人員處于完全支配地位，顧客不能表達(dá) 自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務(wù)人員的自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務(wù)人員的 指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術(shù)病人、精神病人指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術(shù)病人、精神病人 以及嬰幼兒。要求：安全性。以及嬰幼兒。要求：安全性。 指導(dǎo)型指導(dǎo)型 醫(yī)務(wù)人員對顧客進(jìn)行指導(dǎo)，顧客比較清晰自醫(yī)務(wù)人員對顧客進(jìn)行指導(dǎo)，顧客比較清晰自 己的目的，他們常常把醫(yī)務(wù)人員

60、置于權(quán)威性位置，醫(yī)生己的目的，他們常常把醫(yī)務(wù)人員置于權(quán)威性位置，醫(yī)生 也自覺不自覺地在服務(wù)過程中利用自己的權(quán)威，適用于也自覺不自覺地在服務(wù)過程中利用自己的權(quán)威，適用于 急性疾病或手術(shù)恢復(fù)期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對急性疾病或手術(shù)恢復(fù)期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對 醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復(fù)過程。醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復(fù)過程。 參與型參與型 雙方關(guān)系平等，醫(yī)務(wù)人員和顧客共同參與雙方關(guān)系平等，醫(yī)務(wù)人員和顧客共同參與 ， 相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身 疾病。疾病。 顧客管理營銷基于顧客滿意的醫(yī)院營銷60 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個