天津城市別墅策劃方案

1、天津城市別墅block街坊鄰里模式城市的住宅，大多以街道的名稱和它的門牌號(hào)作為自己的定位。隨著城市歷史的演進(jìn)，街道的名稱和門牌號(hào)，本身就是一種財(cái)富。城市別墅將每棟住宅組合成20-50戶一組的鄰里單位每個(gè)鄰里單位與小區(qū)內(nèi)干道有統(tǒng)一的出入口，另三面則由小區(qū)綠地環(huán)繞。既給每戶一個(gè)面對(duì)每個(gè)block主干道的出口，又保證了永遠(yuǎn)有一面的私家花園不受干擾。街道、里弄、門牌，社區(qū)歸屬感、新鄰里健康關(guān)系、城市的感覺，城市的人情味，在這里俯拾即是。 人性化4級(jí)交通組織小區(qū)的主要感到是根據(jù)現(xiàn)狀地塊特點(diǎn)和分析未來交通走向，安排三條“l(fā)”形道路交錯(cuò)連接，在形成通而不暢的內(nèi)部格局的基礎(chǔ)上，用最少的道路連接最多的鄰里單位。

2、私家車全部在每家用地范圍和鄰里單位中的小停車區(qū)停車，社區(qū)主路禁止停車。在鄰里單位之間的風(fēng)景空間內(nèi)設(shè)有貫通的步行小徑，實(shí)現(xiàn)最使用的人車分流。東西兩側(cè)城市住宅對(duì)外充分利用市政府路組織交通，對(duì)內(nèi)與步行小徑系統(tǒng)直接連接。生態(tài)社區(qū)3重綠化在整個(gè)風(fēng)景網(wǎng)絡(luò)中，綠化以生態(tài)功能為主，常綠樹、地被植物被更多應(yīng)用。私家花園綠化和建筑垂直綠化同時(shí)考慮，部分建筑設(shè)有綠化種植槽。對(duì)現(xiàn)狀樹充分保護(hù)和利用，局部建筑特殊設(shè)計(jì)。天津三大別墅項(xiàng)目操盤手段城市別墅成熟街區(qū)亞資公司開發(fā)的“城市別墅第一印象”項(xiàng)目，在區(qū)位上距離市中心非常近，位于友誼路和南圍堤河一帶。這種地段的別墅確實(shí)給購(gòu)房客戶帶來不少驚喜。開發(fā)商表示，希望借助先天的地段

3、優(yōu)勢(shì)，方便地對(duì)接城市已有的基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套，真正實(shí)現(xiàn)成熟社區(qū)的舒適家居。其實(shí)就“別墅”概念的最初含義而言，是指在城市住宅之外的別處的居所，是建在鄉(xiāng)村中供主人休閑健身娛樂的建筑物，它往往遠(yuǎn)離城市。我們發(fā)現(xiàn)，在西方很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期中。別墅通常是少數(shù)特權(quán)者和富有者的奢侈品?，F(xiàn)代工業(yè)革命之后，隨著社會(huì)財(cái)富的積累和人類社會(huì)文明程度的提高，別墅成為一種商品，它的擁有者包括了普通大眾。而且隨著交通條件的改善，住郊區(qū)別墅的人們可以方便地上下班，不必在市中心擁有住房，這樣別墅開始成為“第一居所”。當(dāng)然在目前中國(guó)的國(guó)情之下，別墅有可能而且有必要離市區(qū)更近，這正是“城市別墅第一印象”在選址與規(guī)劃上的初衷，成為純粹

4、的第一居所，真正的花園住宅。這種建在市區(qū)的別墅，使人們很難用傳統(tǒng)的別墅含義來界定它們。美樹麗舍中產(chǎn)生活開發(fā)商萬科對(duì)于高端市場(chǎng)總能夠體現(xiàn)出成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)，嫻熟的營(yíng)銷技巧。萬科新城稱得上一個(gè)很好的注解。它巧妙地模仿了20世紀(jì)美國(guó)小城鎮(zhèn)風(fēng)光，反映了一種追求和創(chuàng)造理想環(huán)境的心態(tài)。邱吉爾的名言是“人造建筑，建筑造人”。現(xiàn)代社會(huì)中人的心態(tài)和觀念會(huì)因建筑形式而改變，建筑也會(huì)更多地滿足心理意識(shí)的需要。無論在中國(guó)還是在西方，別墅的最基本特性可能在數(shù)千年來并未改變。從秦始皇的苑囿，古羅馬的“villa”別墅到現(xiàn)代別墅，所滿足的不僅僅是一種物質(zhì)生活的需要，更多的是生理和心理意識(shí)的需要。人類永遠(yuǎn)在尋找理想環(huán)境和實(shí)際環(huán)

5、境之間的吻合。萬科新城新一輪的開發(fā)產(chǎn)品美樹麗舍，隨著整個(gè)居住區(qū)入住人數(shù)的增加，生活的氛圍日益濃郁。漂亮的私家車、獨(dú)立的健身房，露臺(tái)上的星光、廣場(chǎng)上的私語，這些煽情的場(chǎng)景傳達(dá)著典型的理想中產(chǎn)生活?？梢詳嘌裕谖磥淼膸啄昀?，大部分人都會(huì)以近郊小別墅作為他們的理想環(huán)境。半島藍(lán)灣尊貴品位田園的生活，向來為城市貴族和雅士們所向往，由田園發(fā)展到花園、公園，是不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)活動(dòng)和生活方式打下的烙印。人們?cè)谂c自然力的不斷較量中，懂得了如何去回避自然的暴躁，又如何享受大自然的溫存。而別墅這種貼近自然的住宅形式，其實(shí)是在大地之上，為田園外的人們展示一種和諧方式人與自然的依存關(guān)系。它喚起人們的一種歸屬感，并使

6、人認(rèn)識(shí)到其在天地宇宙間的定位。這種以自我為中心的自豪感，不同于身陷水泥森林中的卑怯感，也不同于迷途于沙漠大海的恐怖。順馳最新推出的別墅產(chǎn)品半島藍(lán)灣，突出了自然景觀的塑造，側(cè)重建筑與景觀的融合，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)及建筑體量和外檐上，形成沉穩(wěn)質(zhì)樸的氣質(zhì)。位于城市發(fā)展方向地段的這種獨(dú)立家居，居然與貴族莊園的規(guī)模有一定差別，卻同樣擁有一個(gè)可以欣賞的社區(qū)景觀，一個(gè)可供休閑的前院后院，可謂微型的貴族田園意象。實(shí)際上，在人居環(huán)境中，花園與房子的結(jié)合是一個(gè)非常重要的元素。因?yàn)樗谌说某叨壬希缍藗€(gè)體的人與自然景觀的關(guān)系。正是在這里，房子與戶外相交融，建筑與景觀相輝映，庭院和院子成為家庭生活的重要場(chǎng)所。解析

7、北京class建于果嶺的上層建筑建于果嶺的上層建筑” “class”是由北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的面積17萬平方米的低密度、低層住宅區(qū)的英文名稱，位于望京地區(qū)北部京順路側(cè)，北小河北岸、高校花園東區(qū)對(duì)面，產(chǎn)品包括三種類型：78米高的超空間錯(cuò)落式疊拼別墅、32米層高的城市公寓和面寬3031米的頂層penthouse，單套售價(jià)在120萬220萬元人民幣之間。逆勢(shì)1 從二線城市到一線城市 開發(fā)商在一線城市獲取成功模式，再向二、三線城市復(fù)制、推展曾被公認(rèn)為是一條實(shí)施規(guī)模開發(fā)的捷徑。但class的開發(fā)商卻是在經(jīng)歷了深圳、天津、河北、江西等地10年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)后，才返身涉足北京市場(chǎng)的開發(fā)，這種逆勢(shì)行

8、為引起業(yè)界紛紛猜測(cè)，不過開發(fā)商卻認(rèn)為這絕非冒險(xiǎn)之舉。相反，以往經(jīng)驗(yàn)增加了他們對(duì)北京市場(chǎng)判斷的客觀參照系數(shù)和宏觀把握準(zhǔn)確度。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況如何、產(chǎn)品發(fā)展空間還有多大？北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開發(fā)公司董事長(zhǎng)梁國(guó)華說，他們對(duì)北京市場(chǎng)關(guān)注了3年以上，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行了1年半左右，數(shù)據(jù)性調(diào)研進(jìn)行了3、4個(gè)月。在此基礎(chǔ)上他們認(rèn)為，一般在供需矛盾很大的時(shí)候，房地產(chǎn)產(chǎn)品只能停留在量的滿足上，而北京目前已度過這個(gè)階段的邊緣，正向質(zhì)的方向發(fā)展，但市場(chǎng)上好的產(chǎn)品還存在大面積缺位。此外，開發(fā)商的信心還來自于他們?cè)陂_發(fā)中始終抱定的一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是飽合的，但產(chǎn)品是不斷發(fā)展的，是永遠(yuǎn)缺位的。 “市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)是對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

9、文化特征進(jìn)行分析。北京作為一個(gè)文化消費(fèi)主導(dǎo)型城市，和其他物質(zhì)型消費(fèi)城市不同，其心理消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)審美要求高。我們以前就擅長(zhǎng)做文化地產(chǎn)，這和北京的市場(chǎng)狀況不謀而合。北京的中產(chǎn)消費(fèi)階層日益龐大，他們正在成為社會(huì)的主流，占有著經(jīng)濟(jì)權(quán)力資源，高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識(shí)資源等，這一群體的價(jià)值觀和生活方式對(duì)整個(gè)社會(huì)起著一種引領(lǐng)作用。因此，北京的房產(chǎn)開發(fā)有兩點(diǎn)無法忽視，一是揮之不去的文化情結(jié)，二是中產(chǎn)消費(fèi)群體?！绷簢?guó)華說。 在應(yīng)對(duì)本土化問題方面，世紀(jì)春天公司的負(fù)責(zé)人介紹說，他們基本都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建。當(dāng)然，在這個(gè)過程中新的問題會(huì)產(chǎn)生如何保證品牌推進(jìn)的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，如何保證各項(xiàng)目在策略和執(zhí)行能力上水平劃一

10、？開發(fā)商在這方面的經(jīng)驗(yàn)是，一方面對(duì)于各項(xiàng)目決策的關(guān)鍵部分會(huì)由一個(gè)核心決策層來把控和統(tǒng)領(lǐng)，尤其是視覺形象和營(yíng)銷策略部分，對(duì)當(dāng)?shù)亟o予更為宏觀地指導(dǎo)和修正；另一方面在當(dāng)?shù)剡x取團(tuán)隊(duì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)高度專業(yè)化的要求，對(duì)專業(yè)化流程體系的熟悉是團(tuán)隊(duì)組建的基礎(chǔ)。同時(shí)，class開發(fā)商認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部與外部策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間有效而深入的互動(dòng)至為重要。用一位主要策劃者的話說叫無縫對(duì)接，即外部服務(wù)商與市場(chǎng)部門基本實(shí)現(xiàn)合一辦公，對(duì)于重要內(nèi)容協(xié)同策劃，內(nèi)外分工協(xié)調(diào)執(zhí)行。這一點(diǎn)也切合了整合營(yíng)銷的概念，使得在推廣中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展順利，直接保證市場(chǎng)推廣的精準(zhǔn)和預(yù)期效果迅速達(dá)成逆勢(shì)2 出手倍受爭(zhēng)議的望京地塊 望京區(qū)域因?yàn)橐?guī)劃

11、、交通問題帶來的房地產(chǎn)貶值現(xiàn)象在近期成為北京房地產(chǎn)界的熱點(diǎn)區(qū)域。一些業(yè)界人士在參觀了class項(xiàng)目后，首先驚詫于其充滿風(fēng)險(xiǎn)的定位：在板塔林立、交通日漸擁堵的望京地區(qū)，這種低層的高端產(chǎn)品是否有容身之地？其沖擊市場(chǎng)的信心來自何處？ 公司董事長(zhǎng)梁國(guó)華認(rèn)為，對(duì)此首先需要破除一種思維定式。他說，目前的北京市場(chǎng)還不夠成熟，消費(fèi)者的人群構(gòu)成和區(qū)域劃分依然較為模糊，所以望京區(qū)域價(jià)值論會(huì)受到挑戰(zhàn)?！巴┱w的地域品牌價(jià)值在北京市而言還很突出，而且在政府大力投資及環(huán)境整治的引導(dǎo)下，望京物業(yè)市場(chǎng)多元化的態(tài)勢(shì)已露端倪。住望京的人其實(shí)也有更新?lián)Q代的需求。那些擺脫朝九晚五時(shí)間束縛的上層中產(chǎn)，對(duì)望京地區(qū)的高級(jí)住宅需求一直被

12、隱埋和忽視”。遺憾的是，“望京目前的中低端產(chǎn)品較多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重”，所以這個(gè)項(xiàng)目就是要抓住區(qū)域物業(yè)高端市場(chǎng)供應(yīng)中的缺位。“如果我還做和周邊地區(qū)類似的板樓、塔樓，產(chǎn)品高度同質(zhì)化會(huì)帶來價(jià)格上、技術(shù)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這怎能保證我們快速、優(yōu)勢(shì)地在這片區(qū)域內(nèi)勝出？” 銷售事實(shí)也證明，確實(shí)是住在望京的人首先發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了這個(gè)項(xiàng)目逆勢(shì)3 扮演“產(chǎn)品主義苦行僧” “我們沒有刻意保密，也沒有宣傳，而是把所有的精力放在了項(xiàng)目的研發(fā)上，所以才給別人一種悄無聲息、橫空出世的感覺?！笔兰o(jì)春天公司主管研發(fā)的副總經(jīng)理王艦說，“對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)來講，不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時(shí)機(jī)可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)地段時(shí)，我們的想

13、法就是做差異化產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品較有創(chuàng)新的方面體現(xiàn)在它的整體規(guī)劃、建筑、園林、立面等都是專業(yè)分工的，而不是象其它項(xiàng)目一樣委托一家公司來做。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開區(qū)域或其他產(chǎn)品的影響，從一種全新的角度來設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品，并且在每一個(gè)階段都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)。而且，對(duì)空間的處理猶如對(duì)生活的態(tài)度，兩者都需要注意細(xì)節(jié)的斟酌與考慮，需要反復(fù)提煉和升華?！币虼?，在推廣方案中開發(fā)商冠之以“產(chǎn)品革命”。但是仔細(xì)搜索可以發(fā)現(xiàn)，這種“革命”不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升。 class的產(chǎn)品只有三類：疊拼別墅、城市公寓、頂層penthouse，以占總量55的疊拼別墅為主力

14、，屬高端中的深度細(xì)分產(chǎn)品，并特別注明“所有產(chǎn)品百萬元起”。 該產(chǎn)品的賣點(diǎn)首先來自于“疊拼別墅”。作為主打戶型，它采用了當(dāng)下流行的大面寬設(shè)計(jì)，錯(cuò)躍式的空間形態(tài)，并特別設(shè)計(jì)了夾層，為客戶提供4種靈活可變的方案，通過有效分割為業(yè)主提供3036平方米的免費(fèi)面積。這種有創(chuàng)意的夾層正好擊中了一部分購(gòu)房者要求“面子上氣派，使用上實(shí)惠”的情結(jié)。在功能分區(qū)上，class借用了只在一些別墅中采用，而普通住宅中少見的功能區(qū)劃分，比如空間不按所謂客廳，餐廳等方式簡(jiǎn)單分割，而是從生活形態(tài)上設(shè)主人區(qū)、第二主人區(qū)，餐廚區(qū)、沙龍式起居區(qū)，門戶禮儀區(qū)等功能。對(duì)大堂等公共空間的處理，特意抬高入口半側(cè)，突破了常規(guī)板樓的設(shè)計(jì)，使空間

15、更為敞亮，視野更為開闊。 該項(xiàng)目在景觀方面的設(shè)計(jì)可以用“大膽”來形容。class在市區(qū)住宅環(huán)境中提出了“坡地臺(tái)地”的造型概念，平地起勢(shì)，在軟質(zhì)景觀設(shè)計(jì)上再現(xiàn)了高爾夫景觀果嶺造型，配合臺(tái)地廣場(chǎng)，洼地噴泉等硬質(zhì)景觀，以地域高差增加景觀可視性，這樣的設(shè)計(jì)南方并不缺乏，而在北方卻少見，在望京地區(qū)就更成為鳳毛麟角，正應(yīng)了開發(fā)商處處要打“差異化”的想法。 class吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個(gè)產(chǎn)品追風(fēng)、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無疑有很大壓力。對(duì)此，開發(fā)商表示他們對(duì)產(chǎn)品有繼續(xù)創(chuàng)新和超越的信心，在營(yíng)銷過程中也充分考慮了這點(diǎn)，有策略上的保障，將不怕市場(chǎng)考驗(yàn)。 逆勢(shì)4 專門服務(wù)挑剔的二次置業(yè)

16、者 營(yíng)銷中最根本的問題是，目標(biāo)客戶在哪里？ class的開發(fā)商說：“我們的口號(hào)是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力。二次置業(yè)者是最為挑剔的，北京市大量的二次三次置業(yè)者已經(jīng)出現(xiàn)，我們要把他們從人群中找出來，希望為他們提供更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品，更為投其所好的產(chǎn)品?，F(xiàn)在看來我們的選擇是準(zhǔn)確的，目前的購(gòu)房者80以上是二次以上置業(yè)者，而且他們的心理成熟度超過了我們的預(yù)期，看房、談合同非常簡(jiǎn)單。因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了足夠的經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力，而且對(duì)房子的指向性也十分明確，反而是那些一次購(gòu)房者最為麻煩?！?“北京這個(gè)市場(chǎng)做高端產(chǎn)品其實(shí)很簡(jiǎn)單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來?？蛻魧?duì)居住的要求是：希望安全地被公眾所羨慕

17、。我們要讓他們逐漸找到自己的階層歸屬”。 逆勢(shì)5 改寫傳統(tǒng)建筑理論 class對(duì)建筑形式與功能的思考，給人的感覺有點(diǎn)叛逆。“除了形式，建筑沒有什么值得留戀?！眂lass的立面設(shè)計(jì)師minlan拋出了這樣的驚人之語。 他認(rèn)為，“形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨(dú)立于功能存在。隨著功能的不斷變化，形式作為容納功能的軀殼留下了，猶如書架沒有書的展示，仍然作為書架擁有存在的意義。而建筑設(shè)計(jì)如果過于被某種功能束縛，或被某一時(shí)期的建筑風(fēng)潮所束縛，那將是可怕的。遺憾的是我們正處于一個(gè)藝術(shù)屈服于技術(shù)、形式被功能淹沒的時(shí)代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出來?！?/p>

18、 他說，“消費(fèi)美學(xué)的前景將越來越被看好。我們的目標(biāo)客戶大部分擁有國(guó)外生活的經(jīng)歷，審美素質(zhì)高，愿意為這樣的消費(fèi)美學(xué)及情境體驗(yàn)付費(fèi)。”因此class的投資人選擇了幾家致力于研究視覺和建筑的關(guān)系，堅(jiān)持建筑的藝術(shù)化設(shè)計(jì)的新銳設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來完成建筑立面設(shè)計(jì)。 class中體現(xiàn)上述理論的載體主要有兩個(gè)。一是住宅樓體，其陶土磚的立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風(fēng)格。外立面上設(shè)計(jì)的具顯著特點(diǎn)的外掛浮板，附著于陽臺(tái)之外，擁有細(xì)長(zhǎng)的透光間隙，營(yíng)造出獨(dú)特的光影空間。二是接待中心，它的設(shè)計(jì)脫離了一個(gè)“賣場(chǎng)”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間。在歐洲旅行過的人，會(huì)十分熟悉那種被德國(guó)新建筑打磨圓熟的后現(xiàn)代風(fēng)格，包括高敞的

19、、結(jié)構(gòu)裸露的深色穹頂、手感絲絨般細(xì)膩的素水泥茶幾、地面、廊柱，錯(cuò)落鏤刻了取景框的大型木片墻，和一個(gè)巨大的背投屏幕?？諝庵腥诤系目Х认銡?，制造了一種容易產(chǎn)生聯(lián)想的“情境空間”。 該項(xiàng)目在美學(xué)消費(fèi)的啟發(fā)意義上經(jīng)過初探市場(chǎng)，已經(jīng)露出謹(jǐn)慎的樂觀。class提出的某些觀點(diǎn)和激起的市場(chǎng)反應(yīng)使人看到了一些希望：對(duì)建筑形式的美學(xué)追隨和資金投入，在遭遇市場(chǎng)法則時(shí)未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。它為房地產(chǎn)發(fā)展更多考慮回歸建筑本位，減少功利性建筑設(shè)計(jì)提供了一個(gè)積極的可能性。 逆勢(shì)6 廣告宣傳考驗(yàn)客戶耐心 對(duì)于class的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。其開

20、篇的形象廣告“上蒼、上界、上諭、上層”和后期的文字介紹“class：中上階層專屬的審美哲學(xué)”等，讓許多業(yè)界人士認(rèn)為是玄之又玄，看不太懂，很懷疑客戶的接受度。對(duì)于這種情況，該項(xiàng)目市場(chǎng)部經(jīng)理田華說，我們?nèi)绱酥谱鲝V告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達(dá)形式和數(shù)萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢(shì)，獲取客戶的關(guān)注。如果他對(duì)買房感興趣，會(huì)潛心閱讀那些觀念性描述和對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的闡發(fā)。 實(shí)際上，class開發(fā)商認(rèn)為，在各類資金投入中營(yíng)銷是投資回報(bào)率最高的，所以盡管以產(chǎn)品主義示人，但是“營(yíng)銷”環(huán)節(jié)的“靈魂”地位無法忽視。市場(chǎng)部經(jīng)理田華說：“這個(gè)產(chǎn)品從案名就很張揚(yáng)，上層建筑是一種不容置疑的語氣，直指人們

21、的精神層面。我們產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個(gè)人群有一定的生活感悟和世界觀，針對(duì)他們靠一種常規(guī)的表現(xiàn)手段不會(huì)有太大效果，話語方式也不夠突出。反而張揚(yáng)是這個(gè)人群能夠接受的，就這點(diǎn)來說，我們的營(yíng)銷包裝有針對(duì)性?！?為了緩解前期投入的壓力，以及來自業(yè)界同行的“偷藝拷貝”，class認(rèn)為在營(yíng)銷打法上必須是一種速戰(zhàn)策略。簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)目標(biāo)群體“進(jìn)行全方位打擊”，操作重點(diǎn)是在精神建設(shè)上注意心理對(duì)位，在物質(zhì)利益上注重提供實(shí)惠。它包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適用性，階層標(biāo)簽，售樓中心的另類設(shè)計(jì)，平面廣告及pop廣告視覺統(tǒng)合，媒體集中投放等，目標(biāo)是要在特定時(shí)間段內(nèi)，制造一個(gè)橫空出世的no1。 所以在廣告方面，他們選擇了產(chǎn)品

22、概念的推廣方式，不管廣告內(nèi)容是否過于玄妙，有些細(xì)節(jié)更值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。 其一，其階段廣告發(fā)布嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕c節(jié)奏控制。以北京某報(bào)為例，從2003年7月14日起，開始連續(xù)發(fā)布整版形象廣告，進(jìn)入17日整版形象與文本廣告同時(shí)投放在不同版位，氣勢(shì)逼人。開盤前的18日投放了2個(gè)跨版的氣魄恢弘的廣告，令人無法忽視。經(jīng)初期概念培育后，22日的廣告內(nèi)容已經(jīng)有步驟地轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品，其層次依然分明：先是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)的一一解析，而后開始對(duì)主打產(chǎn)品疊拼別墅、城市公寓、頂層penthouse逐項(xiàng)進(jìn)行推廣，其步驟與銷售策略驚人同步。版位和尺寸都經(jīng)過幾輪高潮設(shè)計(jì)，有幾日為投放緩沖期，僅在頭版安排了簡(jiǎn)潔的通欄位置用以記憶提醒。 其二

23、，完整合一的視覺設(shè)計(jì)。畫面反復(fù)強(qiáng)調(diào)黑白兩色和沉郁內(nèi)斂的畫面，形象高度統(tǒng)一，即使不詳細(xì)閱讀內(nèi)容，也會(huì)留下強(qiáng)烈的視覺印象。同期的其他產(chǎn)品廣告也出現(xiàn)大量整版，可以判斷媒介資金投入也不小，但對(duì)比下會(huì)發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意上缺乏連貫，在視覺上缺乏震撼力。 另一個(gè)重點(diǎn)在樓書設(shè)計(jì)上。樓書分為上下兩部。也有人認(rèn)為樓書過于復(fù)雜，難以完整閱讀。就此class開發(fā)商認(rèn)為，樓書的設(shè)計(jì)已經(jīng)由粗放式引導(dǎo)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，所以立意要做一本“樓書中的學(xué)術(shù)專著”。目前的樓書邏輯性很強(qiáng)，沒有一張隨意采用的虛圖和漂亮浪費(fèi)的畫面，只有詳細(xì)的產(chǎn)品說明，他們就是想用這種方式拒絕一般閱讀者，只留給對(duì)項(xiàng)目真正青睞和留意的目標(biāo)客戶。同時(shí)面對(duì)二次置業(yè)的理性人

24、群，必須體現(xiàn)一定程度的專業(yè)精深，在提供以信賴感的基礎(chǔ)上，更提供教育功能，給他們上一次建筑與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)課程。奧林匹克花園該品牌本質(zhì)屬性是泛房地產(chǎn)。它是由體育產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)合。奧林匹克花園的品牌定位是健康型科學(xué)生活社區(qū)。健康是最根本的品牌內(nèi)涵，其深度與廣度大大超越了體育運(yùn)動(dòng)概念。健康是一種生活方式，它不僅涵蓋了體育運(yùn)動(dòng)，還包含健康的飲食、健康的環(huán)境、健康的文化、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的教育等。在硬件建設(shè)上，每個(gè)奧園開發(fā)之初，就率先建立一個(gè)多功能的運(yùn)動(dòng)城。在軟件建設(shè)上，建立社區(qū)體能檢測(cè)中心，通過為業(yè)主測(cè)試體能來科學(xué)指導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)。而健康、營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生等講座，業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)

25、、會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)、高氧飲水、有氧美容保健、承接各類比賽活動(dòng)等，使所有居住在奧園的人們生活在健康、生機(jī)勃發(fā)、和諧互動(dòng)的美好氛圍中。文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。文化是人類生活方式的體現(xiàn)，而居住文化則是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。奧園運(yùn)動(dòng)文化不僅僅表現(xiàn)為各種體育健身活動(dòng)，而且貫穿于奧園所有環(huán)境的營(yíng)造中，是在居住其間的人們不經(jīng)意間的日常生活起居之中。人們?cè)谶@里，將永遠(yuǎn)告別在水泥臺(tái)子上打乒乓球，在馬路上玩羽毛球的歷史。這一切的改變，在我們尚不完善的房地產(chǎn)發(fā)展中將是革命性的，歷史性的。奧林匹克生活方式本身就是品牌文化，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。這種生活的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社

26、區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施；更重要的是以健康管理為核心的健康管理服務(wù)系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、以奧林匹克文化為主要內(nèi)涵的社區(qū)文化、交流活動(dòng)。以上這一切旨在為業(yè)主構(gòu)筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長(zhǎng)、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。天津奧林匹克花園是在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營(yíng)銷管理、統(tǒng)一核心理念、統(tǒng)一物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)天津的氣候，人的生活習(xí)慣，文化觀念的特點(diǎn)，開發(fā)出有個(gè)性的產(chǎn)品。特別是天津人深厚的文化底蘊(yùn)，我們不能照搬其他奧園的設(shè)計(jì)規(guī)劃組團(tuán)，而是注重國(guó)際時(shí)尚文化與天津地域文化的有機(jī)結(jié)合。如規(guī)劃中的雅

27、典區(qū)，悉尼區(qū)等，還比如精裝修要注重大氣，房型的設(shè)計(jì)要注意朝向，衛(wèi)生間要干濕分離，房間中要有儲(chǔ)物間等等。奧林匹克花園不是簡(jiǎn)單的建房賣房，而是建造社區(qū)文化的平臺(tái)，賣一種生活方式。例如，在奧園的社區(qū)內(nèi)，隨處可見的體育藝術(shù)雕塑與運(yùn)動(dòng)器械、場(chǎng)地，讓你時(shí)刻浸染運(yùn)動(dòng)文化。風(fēng)景宜人的主題文化公園，為業(yè)主們提供的是交流的公共平臺(tái)。優(yōu)美的景觀不僅供欣賞，更可以身臨其境，隨心所欲?？梢匀ズ叴贯?，你可以約左鄰右舍，三五知己去打沙灘排球。風(fēng)景是生態(tài)的，互動(dòng)的。人們?cè)谶@里改變了老死不相往來的狀況，消除了鄰里間的冷漠隔閡，完全是一種新型的，健康的鄰里關(guān)系，一種愉悅的生活狀態(tài)。天津奧園所擁有的高端素質(zhì)教育環(huán)境與健康體育運(yùn)動(dòng)

28、氛圍，將對(duì)孩子形成全面的陽光教育，能與名譽(yù)園長(zhǎng)蔡振華、大楊揚(yáng)零距離學(xué)習(xí)健康技能、體現(xiàn)拼搏奮進(jìn)的體育精神，在這個(gè)健康成長(zhǎng)的基地上，讓孩子們贏在起跑線上。天津奧林匹克花園物業(yè)管理公司秉承管家式物業(yè)服務(wù)宗旨，為業(yè)主提供超過100項(xiàng)的管家式服務(wù)，配以天津首創(chuàng)的健康管家中心，為業(yè)主開展多項(xiàng)常規(guī)與特約服務(wù)。在天津奧園業(yè)主可享受到物超所值的五星級(jí)服務(wù)，但只有三星級(jí)的收費(fèi)。正所謂，杰出的企業(yè)，不只是擁有產(chǎn)品、資金、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，更主要的是他們對(duì)客戶的服務(wù)態(tài)度，要始終懷著尊重甚至謙卑。陽光100商業(yè)地產(chǎn)：建筑要為時(shí)代說話 天津是一個(gè)擁有開放觀念和超前意識(shí)的城市，它既融合多種文化，又具有自身的前衛(wèi)，同時(shí)有著相當(dāng)大的

29、吸收量?？梢哉f，天津的這種港口文化、碼頭文化有較強(qiáng)的包容性。陽光100進(jìn)入天津，沒有照搬自己過去的建筑，也沒有跟隨天津房地產(chǎn)市場(chǎng)上熱銷的小磚房，事實(shí)上，陽光100從來到天津，走的就是一條國(guó)際化的道路，并且是國(guó)際設(shè)計(jì)，國(guó)際招標(biāo)，這點(diǎn)從陽光100對(duì)天津西南板塊的規(guī)劃就可見一斑。范總介紹說，當(dāng)時(shí)陽光100傳承了天津的港口文化，中間挖一個(gè)湖，形成陽光100號(hào)這種“返航歸來，追尋國(guó)際港、大都市”的規(guī)劃思想，同時(shí)建筑是現(xiàn)代主義新式住宅，因?yàn)檫@體現(xiàn)了今天時(shí)代的精神。銷售狀況代表著陽光100這種理念被認(rèn)可的程度，“代表今天時(shí)代的東西，復(fù)合今天生活方式的東西，才應(yīng)該是最熱銷的”。在這個(gè)意義上說，天津很能在自己的

30、文化中體現(xiàn)時(shí)代性，因?yàn)檫^去的計(jì)劃體制和競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，所以很多人都停留在過去的一些老的觀念上，實(shí)際上天津的新觀念很容易得到市場(chǎng)接受。范總比較看好天津現(xiàn)在的機(jī)遇，他透露，不久陽光100會(huì)陸續(xù)推出更多能代表時(shí)代精神的建筑，為天津這座城市帶來更多的活的元素。 創(chuàng)出小戶型f4組合新概念繼solo、炫特區(qū)之后，最近在天津樓市冒出了一個(gè)新名詞-f4組合計(jì)劃。推出這個(gè)概念的正是天津陽光100。提起這次與天津搜房網(wǎng)合作的f4組合完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)有什么樣的成就，范總給我的回應(yīng)是充滿自信的微笑。 陽光100的f4小戶型是一種戶型的組合，現(xiàn)在小戶型在全國(guó)各大城市都很熱銷，它一改過去大家族式的四世同堂，追求獨(dú)立，希望擁有自己的生活和隱私，加之最時(shí)尚的投資概念和組合概念，陽光100迎合天津市場(chǎng)的需求，特別推出了f4家庭組合、空間組合、投資組合、成長(zhǎng)組合系列。陽光100是一個(gè)綜合性的大型社區(qū)，有酒店、有寫字樓、有商鋪，同時(shí)也有大量的公寓，小戶型的組合只是這個(gè)大社區(qū)的一部分，現(xiàn)在很多郊外大盤是純居住，講求的是居住環(huán)境和大戶型，而f4針對(duì)的是都市中心，是華苑居住區(qū)，是華苑高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和大學(xué)城。很