寶貨幣基金營銷策劃方案

1、寶貨幣基金營銷策劃方案方案名稱： 中銀活期寶貨幣基金營銷策劃方案小組負(fù)責(zé)人： 小組組員： 目 錄一、概要提示（03） （一）公司介紹（03） （二）產(chǎn)品介紹（03） （三）產(chǎn)品特點（04）二、策劃目的（04）三、營銷環(huán)境分析（05）（一）宏觀環(huán)境分析（05）（二）基金產(chǎn)品swot分析（06） 1、優(yōu)勢（06） 2、劣勢（07） 3、威脅（07） 4、機會（07） （三）競爭企業(yè)分析（08） （四）企業(yè)形象分析（09）（五）投資者分析（10）四、市場面臨的問題分析（10） （一）市場風(fēng)險（10） （二）信用風(fēng)險（11） （三）流動性風(fēng)險（11）（四）管理風(fēng)險（12）（五）操作或技術(shù)風(fēng)險（12）（

2、六）合規(guī)性風(fēng)險（12）（七）其他風(fēng)險（12）五、市場機會分析（12）六、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)（13）七、營銷策略（13） （一）產(chǎn)品策略（13） （二）渠道策略（13）（三）價格策略（15）（四）促銷策略（16）（五）客戶關(guān)系管理策略（16）八、未來展望（17）中銀活期寶貨幣基金營銷策劃方案一、概要提示：（一）公司介紹中銀基金管理有限公司是由中國銀行股份有限公司（以下簡稱中國銀行）和貝萊德投資管理有限公司（以下簡稱貝萊德）兩大全球著名領(lǐng)先金融品牌強強聯(lián)合組建的中外合資基金管理公司，致力于長期參與中國基金業(yè)的發(fā)展，努力成為國內(nèi)領(lǐng)先的基金管理公司。中銀基金管理有限公司前身為中銀國際基金管理有限公司，

3、于2004年7月29日正式開業(yè)，是由中銀國際和美林投資管理合資組建（2006年9月29日美林投資管理有限公司與貝萊德投資管理有限公司合并，合并后新公司名稱為“貝萊德投資管理有限公司”）。2007年12月25日，經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，中國銀行直接控股中銀基金。2008年1月16日，公司正式更名為中銀基金管理有限公司。中銀基金管理有限公司匯集海內(nèi)外具有豐富經(jīng)驗和良好職業(yè)道德，具備團隊精神和創(chuàng)新意識的資深投資管理人才，組成了國際化與本土化相結(jié)合的中西合璧的專業(yè)化團隊，致力于以誠信服務(wù)大眾，用智慧創(chuàng)造財富，為投資者提供豐富的投資產(chǎn)品和國際標(biāo)準(zhǔn)的投資管理服務(wù)。公司將充分發(fā)揮中外股東的全球經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，引入

4、外方股東在全球資產(chǎn)管理市場的成功經(jīng)驗、技術(shù)和智慧，與中國本土經(jīng)驗相結(jié)合，為廣大投資者提供專業(yè)化的投資理財服務(wù)。（二）產(chǎn)品介紹基金名稱：中銀活期寶貨幣市場基金基金代碼：000539投資目標(biāo)：在有效控制投資風(fēng)險和保持較高流動性的基礎(chǔ)上，力爭獲得超過業(yè)績比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定回報。投資策略：本基金通過綜合考慮各類資產(chǎn)的收益性、流動性和風(fēng)險特征，根據(jù)定量和定性方法，在保持投資組合較低風(fēng)險和良好流動性的基礎(chǔ)上，力爭獲得高于業(yè)績比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定投資回報。投資范圍：本基金投資于法律法規(guī)或監(jiān)管機構(gòu)允許投資的金融工具，包括：現(xiàn)金、通知存款、一年以內(nèi)（含一年）的銀行定期存款和大額存單；剩余期限（或回售期限）在397天以內(nèi)（

5、含397天）的債券、資產(chǎn)支持證券、中期票據(jù)；期限在一年以內(nèi)（含一年）的債券回購、期限在一年以內(nèi)（含一年）的中央銀行票據(jù)、短期融資券，及法律法規(guī)或中國證監(jiān)會允許基金投資的其他金融工具，但須符合中國證監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定。業(yè)績比較基準(zhǔn)：同期七天通知存款稅后利率風(fēng)險收益特征：本基金為貨幣市場基金，是證券投資基金中的低風(fēng)險品種。本基金的預(yù)期風(fēng)險和預(yù)期收益低于股票型基金、混合型基金、債券型基金。本基金通過綜合考慮各類資產(chǎn)的收益性、流動性和風(fēng)險特征，根據(jù)定量和定性方法，在保持投資組合較低風(fēng)險和良好流動性的基礎(chǔ)上，力爭獲得高于業(yè)績比較基準(zhǔn)的穩(wěn)定投資回報。（三）產(chǎn)品特點收益遠(yuǎn)超活期：中銀活期寶貨幣基金主要投資通知存

6、款、大額存單、債券、中期票據(jù)等安全性高、穩(wěn)定的金融工具，收益遠(yuǎn)超活期！從歷史數(shù)據(jù)來看，收益穩(wěn)定風(fēng)險極小。每日分紅：“活期寶”每日計算當(dāng)日收益并分配，且每日進行支付。每日收益轉(zhuǎn)為基金份額，滾動投資，利上添利!1元起購：相比理財產(chǎn)品動輒5萬、10萬元的門檻，“活期寶”1元即可入門，理財不再是高帥富專享。零手續(xù)費：無認(rèn)/申購、贖回手續(xù)費，也能享受專業(yè)理財服務(wù)。隨時取現(xiàn)：可當(dāng)天(t+0)快速贖回，即時到賬。安全保障：由基金托管銀行對中銀活期寶貨幣基金的資金實行全程監(jiān)控，確保資金安全！二、策劃目的本次策劃主要針對中銀活期寶貨幣基金產(chǎn)品展開營銷，其主要目的在于增加公司的經(jīng)濟效益，擴大基金市場中客戶占有份額

7、，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析： 1、中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機時代，即將進入健康的投資時代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強，為證券公司的運作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動基金業(yè)的迅速發(fā)展。2、隨著基金規(guī)模日益擴大，對市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機構(gòu)投資者。機構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機構(gòu)投資者正是我國目前的政策選擇。中國證券基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月底，我國境內(nèi)共有基金管理公司95家，其中合資公司47家，內(nèi)資公司48家，共有取得公募基金管理資格的證券公司5家；管理資產(chǎn)合計57569.

8、83億元，其中管理的貨幣基金規(guī)模17665,95億元，占整個基金市場的30.69%。類別基金數(shù)量（只）份額（億份）凈值（億元）（2014/09/30）（2014/09/30）（2014/09/30）公募基金180538435.1138969.25封閉式基金1341323.971410.81開放式基金167137111.1437558.44其中：股票型67110393.6910749.94其中：混合型3695763.655831.75其中：債券型3922625.482793.84其中：貨幣型15217664.0317665.95其中： qdii87664.29516.95非公開募集資產(chǎn)-1860

9、0.58合計180538435.1157569.833、證券投資基金是理想的個人理財工具，收益率較高，而個人投資者在收集信息、把握行情及資金實力等方面有先天劣勢，自我保護能力不足，這決定了他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實踐所證明了的。所以，越來越多的人選擇在證券公司開立基金賬戶。4、基金品種的日益多樣化，投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來了越來越大的代銷空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長型、價值型、復(fù)合型等不同風(fēng)格類型的基金，尤其是隨著開放式基金的逐步推出，基金風(fēng)格類型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。 （二）產(chǎn)品swot分析：1、優(yōu)勢：（1）與

10、股票相比的投資優(yōu)勢節(jié)稅方面的優(yōu)勢買賣股票要繳印花稅，而國家對基金的個人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個人買賣基金份額的差價收入以及基金分紅暫免征收個人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。風(fēng)險小于股票由于發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價格波動也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險更高。只是那些資金較多、有時間做研究分析，并能及時取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。相比之下，中銀活期寶貨幣基金由專家進行理財，采取組合投資的方式，在一定程度上降低風(fēng)險，收益相對股票比較穩(wěn)定，而且中銀活期寶貨幣基金的變現(xiàn)也相對容易。對于大多數(shù)的中小投資者而言，

11、通過購買基金委托專家操作是比較好的投資方式。操作難度小于股票基金凈值的變動也具有一定的穩(wěn)定性，有比較充足的時間使得投資者參與和退出，操作的難度比較小，對其進行波段操作的成功概率高于股票投資。而投資股票需要大量的投資知識，還要占用大量的時間。（2）與債券相比的投資優(yōu)勢現(xiàn)在最常見的債券品種就是國券，由于國家保證還本付息，比較安全，從銀行網(wǎng)點買賣國債的手續(xù)比較簡便，變現(xiàn)比較容易，利息收益也不用繳稅。一般來說，債券投資收益相對穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的。（3）與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時期內(nèi)可以保值，但這些金屬價格波動很大，

12、因為貴金屬的價格一般隨著生活費用的增長而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實上通貨膨脹時期貴金屬的價格并不一定能夠同步上漲。（4）與其他基金相比的投資優(yōu)勢與其它投資于股票的基金最主要的不同在于基金單位的資產(chǎn)凈值是固定不變的，通常是每個基金單位1元。投資該基金后，投資者可利用收益再投資，投資收益就不斷累積，增加投資者所擁有的基金份額。比如某投資者以100元投資于某貨幣市場基金，可擁有100個基金單位，l年后，若投資報酬是8%，那么該投資者就多8個基金單位，總共108個基金單位，價值108元。衡量該基金表現(xiàn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是收益率，這與其它基金以凈資產(chǎn)價值增值獲利不同。流動性好、資本

13、安全性高。這些特點主要源于貨幣市場是一個低風(fēng)險、流動性高的市場。同時，投資者可以不受到期日限制，隨時可根據(jù)需要轉(zhuǎn)讓基金單位。投資成本低。一元起購,免收手續(xù)費，并且認(rèn)購費、申購費、贖回費都為0，其管理費用也較低，基金的年管理費用為基金資產(chǎn)凈值的027%，比傳統(tǒng)的基金年管理費率1%25%低。本基金為開放式基金。流動性強,可當(dāng)天取回,即時到帳。2、劣勢：（1）贏利較慢 在有大行情的市場時，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。（2）浮動收益,不夠穩(wěn)定相比于銀行定期存款,貨幣基金流動性強,收益率比較高,但其受市場影響比較明顯，收益時高時低，不夠穩(wěn)定。3、威脅：下跌的

14、市場，基金也一樣跌。買基金比買股票投資風(fēng)險小一點，但在熊市里面，基金也會同樣的下跌，并且跌也不會很小，所以千萬不要認(rèn)為投資基金沒有風(fēng)險。我們在投資基金時為自己做足承擔(dān)風(fēng)險的精神準(zhǔn)備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險，來投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。而且當(dāng)市場下跌時，一些投資者心理影響非常之大。有時會盲目的跟風(fēng)操作，這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖回，此時會對整個基金資產(chǎn)產(chǎn)生很大影響,同時對基金收益產(chǎn)生很大的負(fù)面影響.4、機會：近期國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，截至2014年9月底，我國境內(nèi)基金管理公司管理資產(chǎn)合計57569.83億元，其中管理

15、的貨幣基金規(guī)模17665,95億元，占整個基金市場的30.69%。市場前景廣闊。還有，基民們大多已有長期投資的理念，以理財?shù)男膽B(tài)來投資基金。他們開始相信，從長期來看，基金投資仍然能夠取得不錯的投資回報。并且開始采取組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險的前提下，獲取合理的收益。這對于我們來說是一個大好的的機會。（三）競爭企業(yè)分析 ：1、同行業(yè)競爭激烈 （1）與股票基金相比股票基金，也稱股票型基金，是指投資于股票市場的基金，股票基金作為權(quán)益類的基金貨幣投資，其風(fēng)險性明顯大于貨幣基金投資，在中國，僅有3%的投資者投資股票基金，相比于貨幣基金而言，市場份額較小。但是實際上，股票基金的投資收益額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨幣

16、基金投資，同時股票基金具有分散風(fēng)險，費用較低等特點。投資者不僅可以分享各類股票的收益，而且也可以通過投資于股票基金而將風(fēng)險分散于各類股票上，大大降低了投資風(fēng)險。此外投資者投資了股票基金，還可以享受基金大額投資在成本上的相對優(yōu)勢，降低投資成本，提高投資效益，獲得規(guī)模效益的好處。但如今金融危機的大時代背景下，股票基金的市場前景并不被看好，在經(jīng)濟沒有走向復(fù)蘇前景的道路之前，貨幣基金仍然會成為普通的理財投資者的首選。（2）其他貨幣基金的競爭：以余額寶為例余額寶的特點是把錢轉(zhuǎn)入余額寶中，可以獲得一定的收益。 支持支付寶賬戶余額支付、儲蓄卡快捷支付（含卡通）的資金轉(zhuǎn)入。不收取任何手續(xù)費。通過“余額寶”，用

17、戶存留在支付寶的資金不僅能拿到“利息”，而且和銀行活期存款利息相比收益更高。這對銀行業(yè)務(wù)是一個致命的沖擊，也是在這種情況下，中銀活期寶的推出使得貨幣基金市場開始出現(xiàn)了百花齊放百家爭鳴的現(xiàn)象，余額寶符合的是大眾平民的利益訴求，余額寶資金用于投資國債、銀行存單等安全性高、穩(wěn)定的金融工具，收益率較高，收益每天發(fā)放，同時可方便用戶的網(wǎng)上購物等活動，而中銀活期寶僅僅適用于中國銀行儲蓄卡的實時贖回。但近期數(shù)據(jù)顯示，中銀活期寶的投資收益已經(jīng)明顯高于余額寶的同期投資收益。2、證券公司代銷，與非證券金融機構(gòu)的比較（1）證券公司代銷：優(yōu)點是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備

18、專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)，資金存取通過銀行轉(zhuǎn)賬進行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管理；缺點是證券公司網(wǎng)點較銀行網(wǎng)點少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財產(chǎn)品有限.對此，加強與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。 （2）銀行網(wǎng)點代銷：優(yōu)點是銀行網(wǎng)點眾多，投資者存取款方便；缺點是每個銀行網(wǎng)點代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主，投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點。（3）基金公司直銷：優(yōu)點是可以通過網(wǎng)上交易實現(xiàn)開戶、認(rèn)（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費優(yōu)惠，不受時間

19、地點的限制，快速方便；缺點是客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。3、中國證券公司行業(yè)競爭特色 由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。 （四）企業(yè)形象分析：1、資深團隊 固定收益投資部總經(jīng)理及資深投資經(jīng)理具有13年以上的投資經(jīng)驗，是中國債券市場中較早一批從業(yè)人員中的佼佼者。多名團隊成員具有中國銀行總行金融市場部、交通銀行總行授信部、加拿大多倫多道明銀行等國內(nèi)外知名金融機構(gòu)供職的經(jīng)歷，市場經(jīng)驗豐富，心態(tài)

20、沉穩(wěn)。2、投研卓越中銀基金基金公司固定收益類基金業(yè)績排名2011-01-01至2013-12-31凈值增長率排名超額收益率排名5/562/56數(shù)據(jù)來源：海通證券金融產(chǎn)品研究中心3、榮譽滿載 蟬聯(lián)金?；鸸荆ǖ谑粚?、第十屆中國基金業(yè)金牛獎評選，中國證券報，2014年3月、2013年3月）蟬聯(lián)金基金-top公司大獎（第十一屆、第十屆中國金基金獎評選，上海證券報，2014年4月、2013年4月）蟬聯(lián)五年持續(xù)回報明星基金公司（2013、2012年度中國基金業(yè)明星基金獎評選，證券時報、2014年6月、2013年3月）榮膺債券投資金?；鸸荆ǖ谑畬弥袊饦I(yè)金牛獎評選，中國證券報，2013年3月）相

21、對于同行業(yè)競爭者來說，中銀活期寶存在著很大的優(yōu)勢，中銀基金管理有限公司是由中國銀行股份有限公司（以下簡稱中國銀行）和貝萊德投資管理有限公司（以下簡稱貝萊德）兩大全球著名領(lǐng)先金融品牌強強聯(lián)合組建的中外合資基金管理公司，擁有更廣闊的發(fā)展前景和更高的收益率。 （五）投資者分析：1、對于工薪階層，年輕白領(lǐng)或在校學(xué)生來說，大部分人擁有網(wǎng)銀以及多余的閑錢，他們加適合通過基金公司直銷來實現(xiàn)一站式管理，通過一個賬戶實現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易進行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高基金投資收益水平。2、對于有較強專業(yè)能力（能對基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，他們可以通過證券公司代銷來購買

22、基金，與證券公司客戶經(jīng)理進行討論交流，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取以及基金的購買通過銀行轉(zhuǎn)賬進行。3、對于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個穩(wěn)定和方便，投資的金額不會過于風(fēng)險。4、對于中國基民投資者來說，最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會了更加理性的去投資，我們必須要加強自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。四、市場面臨的問題分析（一）市場風(fēng)險 ：證券市場價格因受各種因素的影響而引起的波動，將對本基金資

23、產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險，主要包括：1、政策風(fēng)險：貨幣政策、財政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對證券市場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價格波動，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險。2、經(jīng)濟周期風(fēng)險：證券市場是國民經(jīng)濟的晴雨表，而經(jīng)濟運行具有周期性的特點。宏觀經(jīng)濟運行狀況將對證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險。3、利率風(fēng)險：金融市場利率波動會導(dǎo)致股票市場及債券市場的價格和收益率的變動，同時直接影響企業(yè)的融資成本和利潤水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會受到利率變化的影響。4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技術(shù)、競爭、管理、財務(wù)等都會導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變化。5、購

24、買力風(fēng)險：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的保值增值。（二）信用風(fēng)險：基金在交易過程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn)違約、拒絕支付到期本息，都會導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。（三）流動性風(fēng)險：在開放式基金交易過程中，可能會發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會產(chǎn)生基金倉位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動性風(fēng)險，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。（四）管理風(fēng)險：在基金管理運作過程中，可能因基金經(jīng)理對經(jīng)濟形勢和證券市場等判斷有誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平。基金經(jīng)理的管理水平、管理手段和管理技術(shù)等對基金收益水平存在很大影

25、響。（五）操作或技術(shù)風(fēng)險：相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會計部門欺詐、交易錯誤、it系統(tǒng)故障等風(fēng)險。在開放式基金的各種交易行為或者后臺運作中，可能因為技術(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯而影響交易的正常進行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險可能來自基金管理公司、注冊登記機構(gòu)、銷售機構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機構(gòu)等等。（六）合規(guī)性風(fēng)險：基金在管理或運作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險。（七）其他風(fēng)險：像雪災(zāi)、地震、突發(fā)疾病等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會嚴(yán)重影響證券市

26、場的運行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場危機、行業(yè)競爭、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。 五、市場機會分析：隨著我國國民經(jīng)濟的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險大，國債少的情況下，通過基金專業(yè)投資理財?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金?；鹗袌鲣N售競爭日益增大，基金投資的財富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴大，基金資產(chǎn)凈值快速增長，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機會無處不在。六、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠

27、成為我們公司的忠實客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。七、營銷策略： （一）產(chǎn)品策略： 1、產(chǎn)品定位中銀活期寶產(chǎn)品定位為開放型的貨幣基金。目前，開放式基金已成為國際基金市場的主流品種，美國、英國、我國香港和臺灣的基金市場均有90%以上是開放式基金。相對于封閉式基金，開放式基金在激勵約束機制、流動性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢： （1）市場選擇性強基金業(yè)績優(yōu)良，投資者購買基金的資金流入會導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營不善，投資者可通過贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運營成本并不比小規(guī)

28、?；鸬某杀靖?，使得大規(guī)模的基金業(yè)績更好，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機制對基金管理人形成了直接的激勵約束，充分體現(xiàn)良好的市場選擇。 （2）流動性好基金管理人必須保持基金資產(chǎn)充分的流動性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動性風(fēng)險。 （3）透明度高除履行必備的信息披露外，開放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時準(zhǔn)確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場上運作、駕馭資金的能力，對于能力、資金、經(jīng)驗均不足的小投資者有特別的吸引力。 （4）便于投資投資者可隨時在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵約束機制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽，強調(diào)中長期、穩(wěn)定、

29、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。 2、市場細(xì)分關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，在營銷學(xué)中不同的劃分依據(jù)提供很好的指導(dǎo)作用。（1）產(chǎn)品種類：選擇占據(jù)市場優(yōu)勢的產(chǎn)品。當(dāng)前的基金種類齊全，不同形式的基金投資在市場上占據(jù)不同定量的份額，就不同的基金類型擁有不同的收益效果以及其他方面的產(chǎn)品特性。主要的劃分根據(jù)規(guī)模是否可以變動以及交易方式的不同，主要劃分為封閉式和開放式兩種主要類型，開放式基金已成為國際基金市場的主流品種。在不同種類的貨幣基金中，如貨幣基金、債券基金 、保本基金、組合基金、平衡基金以及股票基金，逐漸增加的投資收益伴隨著的卻是成正相關(guān)的投資風(fēng)險。中銀活期寶貨幣基金將產(chǎn)

30、品定位于開放式的貨幣基金，在產(chǎn)品的市場份額和投資風(fēng)險中占據(jù)著優(yōu)勢。 （2）顧客類型：根據(jù)不同類型投資者需求合理制定靈活的收費標(biāo)準(zhǔn)?；鹜顿Y作為一種投資理財形式，不同的群體對于其興趣以及需求等方面會有很大的不同?；鸬南M群體由于消費者的個人和家庭情況的不同，個人的收入、職業(yè)、受教育程度、個人心理、生活方式以及個性等不同情況的細(xì)分，會給產(chǎn)品的消費帶來很大成度的影響。消費者對于產(chǎn)品的欲望和需求受到上述許多變量的影響，根據(jù)上述細(xì)分變量的情況來劃分市場會對于產(chǎn)品的銷售更加具有指導(dǎo)性意義。工薪階層，年輕白領(lǐng)或在校大學(xué)生來說，大部分人擁有網(wǎng)銀以及多余的閑錢，但是偏向于小量的投資水平；對于有較強專業(yè)能力（能

31、對基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，他們可以通過證券公司代銷來購買基金，與證券公司客戶經(jīng)理進行討論交流，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)、資金存取以及基金的購買通過銀行轉(zhuǎn)賬進行，投資購買量較大。在市場細(xì)分中，要注意在產(chǎn)業(yè)市場上的最終用戶群體以及用戶規(guī)模兩類重要的依據(jù)變量?；鸬臓I銷中一定要注意在最終的消費群體中采取與其相適應(yīng)的營銷策略，規(guī)模性的客戶群體進行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，做到投其所好。不論怎樣形式的市場細(xì)分準(zhǔn)則，必須能夠在市場上運行下去，并且能夠容易打開更多的消費市場，實現(xiàn)市場的擴大化。保證市場上具有足夠的需求量以及發(fā)展?jié)摿?，基金逐漸代替銀行存款、股票投資、債券購

32、買等不同的投資方式，逐漸擴展產(chǎn)品的市場范圍以及規(guī)模，對于基金的后期的發(fā)展會有更好的指導(dǎo)性作用。（二）渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。在美國，金融產(chǎn)品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，開放式基金而相應(yīng)的金融中介機構(gòu)并未建立起來。實際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導(dǎo)將會增強其購買的欲望。公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于internet平臺的直

33、銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。同時可以充分運用中國銀行的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建其他證券公司難以獲得的競爭力。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，投資者對于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相當(dāng)大的熱情。網(wǎng)絡(luò)營是我們的主打路線，加上現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)營銷在價格上便宜，宣傳力度上也廣，我們可以充分利用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，我們對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細(xì)介市常覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決

34、策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實現(xiàn)對銀行、保險、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面綜合、靈活互動的管理。（三）價格策略：1元起購，免手續(xù)費，降低管理費用。在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實情況下，開放式貨幣基金的銷售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，對于機構(gòu)投資客戶來說，執(zhí)行靈活的價格策略顯得尤為重要。在以前，基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調(diào)開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。投資

35、者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。我們還可以根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的管理費率優(yōu)惠，鼓勵投資者長期投資以及針對不同的投資者設(shè)計不同的管理費率結(jié)構(gòu)等，來提高投資者購買積極性。 （四）促銷策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度開放式基金的促銷活動可以采取多種方式，按照市場營銷理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當(dāng)前的條件下，當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進行有機的結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說，1、廣告上：廣告對消費者能起到相當(dāng)大的推廣和介紹作用，

36、我們在廣告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己，充分讓投資者意識到中銀活期寶能給他們帶來穩(wěn)定的收入，能給他們帶來可觀的收益，打響公司的品牌，營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會選擇其他的公司么？然而一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來，所以必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報率。2、營業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會、座談會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價值。3、人員推銷上：針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營銷效果。對排名前十的大客戶予以管理費率降低優(yōu)惠政策。4、網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營銷擁有眾多