河南省舞鋼項(xiàng)目市場調(diào)研及項(xiàng)目開發(fā)建議報(bào)告（終稿）123P

1、 舞鋼項(xiàng)目市場調(diào)研及項(xiàng)目開發(fā)建議報(bào)告前 言決斷于謀劃，善行于智慧。我們很榮幸能夠參與到本次舞鋼項(xiàng)目的前期工作當(dāng)中。我司通過對舞鋼市的實(shí)地考察，對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場得以初步了解，再結(jié)合項(xiàng)目地塊及周邊環(huán)境的實(shí)際情況，通過業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受?，F(xiàn)將我司對本案前期策劃工作的初步思路形成文本，僅供開發(fā)商研究參考。本方案的主要內(nèi)容分為六個(gè)篇章：區(qū)域篇、市場篇、項(xiàng)目篇、定位篇、產(chǎn)品篇、營銷篇。由于時(shí)間上的關(guān)系，本文的撰寫較為倉促，同時(shí)對舞鋼的市場信息還需更進(jìn)一步的深入了解，因此在后期的運(yùn)作過程中，我們將會投入更多的時(shí)間對本案進(jìn)行分析探究，從而對項(xiàng)目的定位及營銷推廣提出更

2、位細(xì)膩和具體的策略。本報(bào)告也對項(xiàng)目的開發(fā)定位、總平規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等規(guī)劃方面做了相關(guān)的建議，以供參考。目 錄第 3 頁 共 130 頁-第一部分 區(qū)域篇4一、區(qū)域地理概況5二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)概況10三、城市發(fā)展規(guī)劃13第二部分 市場篇18一、區(qū)域房地產(chǎn)市場板塊劃分19二、區(qū)域房地產(chǎn)個(gè)案分析20三、區(qū)域市場問卷調(diào)查分析27第三部分 項(xiàng)目篇34一、項(xiàng)目所在片區(qū)埡口35二、項(xiàng)目基本概況40三、項(xiàng)目swot分析43四、項(xiàng)目對策分析46五、項(xiàng)目核心競爭力分析49第四部分 定位篇54一、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位55二、項(xiàng)目形象定位64三、項(xiàng)目案名擬定72四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位75第五部分 產(chǎn)品篇79一、建筑策劃原則及其說明8

3、0二、項(xiàng)目整體規(guī)劃布局建議82三、項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議90四、園林景觀設(shè)計(jì)建議95五、社區(qū)配套設(shè)施建議101六、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)建議104七、項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)新綜述109第六部分 營銷篇111一、項(xiàng)目開發(fā)序列建議112二、項(xiàng)目品牌推廣初步思路114三、項(xiàng)目營銷推廣初步思路117 舞鋼項(xiàng)目市場調(diào)研及項(xiàng)目開發(fā)建議報(bào)告第一節(jié) 區(qū)域篇一、區(qū)域地理概況（一）舞鋼概況河南省舞鋼市，是一座年輕的現(xiàn)代化工業(yè)生態(tài)旅游城市。位于河南中部，地處伏牛山東部余脈與黃淮平原交接地帶，北距省會鄭州165公里。城區(qū)有寺坡、院嶺、朱蘭、埡口、礦建5個(gè)街道辦事處組成，另包含武功鄉(xiāng)、鐵山鄉(xiāng)部分，總?cè)丝?2萬。市區(qū)現(xiàn)狀城市建設(shè)用地面積約為14.3

4、9 km2，人口7.6萬人。埡口與寺坡依山建設(shè)，地形坡度相對較大；朱蘭、礦建地勢較為平坦。特殊的地理環(huán)境以及城市形態(tài)演變，使舞鋼市城區(qū)呈“工”字形布局，路網(wǎng)主框架由鋼城路、東環(huán)路、建設(shè)路、湖濱大道四條主干道構(gòu)成。市人民政府駐地埡口。（二）道路系統(tǒng)舞鋼規(guī)劃確定市區(qū)路網(wǎng)結(jié)構(gòu)為“三橫三縱”：“三橫”即建設(shè)路、濱湖大道、通平路；“三縱”即鋼城路、東環(huán)路、西環(huán)路（規(guī)劃路）。主干道環(huán)路由建設(shè)路、通平路、濱湖大道、鋼城路、東環(huán)路、西環(huán)路（規(guī)劃路）組成，是直接串聯(lián)各組團(tuán)的交通干道。 規(guī)劃將建設(shè)路、通平路、濱湖大道、鋼城路、東環(huán)路五條城市主要干道改造成景觀路，形成“三橫兩縱”的景觀系統(tǒng)。過境交通線的建設(shè)不僅起到

5、串聯(lián)舞鋼城區(qū)五個(gè)主要對外出入口的作用，更為重要的是，在城區(qū)外圍形成過境交通，避免過境交通穿越城區(qū)。（三）資源條件舞鋼市礦產(chǎn)資源豐富多樣，有50種之多，其中多金屬礦產(chǎn)20多種，非多金屬礦產(chǎn)30多種。舞鋼市是一座融山、水、林、城為一體的新興工業(yè)旅游城市。市區(qū)內(nèi)有著名的石漫灘國家森林公園、石漫灘國家水利風(fēng)景區(qū)和國際龍船競賽基地，有國家現(xiàn)代化大型特鋼聯(lián)合企業(yè)（舞鋼公司）和建國后治淮第一壩（石漫灘水庫大壩）。市域內(nèi)有九頭崖、天池山、五峰山、九龍山、官平院、二郎山等近十個(gè)景區(qū)，風(fēng)光秀麗、景色怡人。 舞鋼市域自然條件良好，植物生長期長，適生樹種多?，F(xiàn)有林業(yè)用地33.8萬畝，活力木蓄積48.2萬立方米，森林覆

6、蓋率32%?！痉治觥课桎撌形挥诤幽现胁?，其歷史悠久，景色秀麗，資源豐富，堪稱山水之城。這些區(qū)域資源環(huán)境都極大地促進(jìn)了舞鋼房地產(chǎn)市場的發(fā)展；舞鋼市目前在鋼鐵支柱產(chǎn)業(yè)及旅游復(fù)興產(chǎn)業(yè)的帶動下，社會經(jīng)濟(jì)處于快速穩(wěn)定發(fā)展階段，城市綜合實(shí)力逐年增強(qiáng)，在周邊縣級市中有著凸顯的實(shí)力，具備不可低估的發(fā)展?jié)摿Γ康禺a(chǎn)市場前景良好。二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)概況（一）區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)2009年，舞鋼市經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況。預(yù)計(jì)全市生產(chǎn)總值完成100億元，按可比口徑計(jì)算，同比增長1.6%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值完成7億元，同比增長3.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值完成67億元，同比下降5.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值完成26億元，同

7、比增長13.1%。三次產(chǎn)業(yè)比例為7:67:26。地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成7.4億元，同比下降18.2%。全社會固定資產(chǎn)投資完成49億元，同比增長28.9%。農(nóng)民人均純收入5199元，同比增長10.9%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12696元，同比增長10.5%。（二）工業(yè)經(jīng)濟(jì)2009年以來，舞鋼市大力實(shí)施工業(yè)強(qiáng)市戰(zhàn)略，深入開展“企業(yè)服務(wù)年”、“項(xiàng)目建設(shè)年”活動，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為主題，大力開展招商引資，切實(shí)抓好產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，加快發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)和特色經(jīng)濟(jì)，形成了鋼鐵、棉紡、造紙、醫(yī)藥、畜牧食品、建材等支柱產(chǎn)業(yè)。鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈形成了從采礦、選礦、煉鐵、煉鋼、軋鋼、鋼板

8、加工及輔料生產(chǎn)等完整的鋼鐵產(chǎn)業(yè)集群；棉紡產(chǎn)業(yè)形成了集棉花種植、紡紗、織布為一體的紡織工業(yè)鏈，全市棉紡規(guī)模達(dá)到55萬錠。（三）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)完成13.5億元，較去年12.4億元增長4.9%（其中：種植業(yè)產(chǎn)值6.2億元，較去年5.3億元增長17.4%;漁業(yè)產(chǎn)值1848萬元，較去年1633萬元增長13.2%），農(nóng)民人均純收入預(yù)計(jì)5310元，較去年4826元增長10.02%。（四）商業(yè)經(jīng)濟(jì)1、對外貿(mào)易：2009年，累計(jì)完成進(jìn)出口總值13435萬美元，其中出口9625.7萬美元。在全省55個(gè)對外開放示范縣市中排名第四。2、外經(jīng)工作：2009年，先后向日本、新加坡、俄羅斯、韓國等國輸送勞務(wù)人員

9、近百名，涉及縫紉、建筑、水產(chǎn)研修、船員、電焊等多個(gè)工種，實(shí)現(xiàn)勞務(wù)收入400多萬元，被平頂山市政府授予“外經(jīng)工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱號。3、社會消費(fèi)品零售總額：2009年，完成社會消費(fèi)品零售總額19.92億元，同比增長20%。4、農(nóng)村市場體系建設(shè)：2009年，全市新建“農(nóng)家店”13家。目前，“萬村千鄉(xiāng)市場工程農(nóng)家店”已覆蓋了全市90%的行政村，超額完成了國家商務(wù)部要求試點(diǎn)縣（市）行政村覆蓋率達(dá)到70%的目標(biāo)任務(wù)。5、家電下鄉(xiāng)：2009年，累計(jì)銷售各類“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品32825臺（部），銷售額5236.6萬元，補(bǔ)貼金額達(dá)704.2萬元。（五）片區(qū)經(jīng)濟(jì)【朱蘭】2009年，朱蘭街道總產(chǎn)值共完成8.577億

10、元，增加值完成2.5億元，為年計(jì)劃的102%。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平均增速達(dá)19%，超出計(jì)劃12個(gè)百分點(diǎn)。【埡口】2009年，埡口街道總產(chǎn)值60688萬元，為全年任務(wù)122.38%，同比增長13.46%；完成增加值17032萬元，為全年118.36%，同比增長11.22%；城鎮(zhèn)居民可支配收入為12910元，同比增長13.24%。【寺坡】2009年，完成總產(chǎn)值79077元，完成營業(yè)收入74984萬元，完成增加值19084萬元，上交稅金1180萬元，實(shí)現(xiàn)利稅1000多萬元，新增固定資產(chǎn)投資 1000多萬元。人口自然增長率為2.24?！驹簬X】2009年，在金融危機(jī)沖擊的下，共完成生產(chǎn)總值49.6億元；實(shí)現(xiàn)工

11、業(yè)增加值19.7 億元；營業(yè)收入46億元；上繳稅金1.9億元。圓滿完成了全年經(jīng)濟(jì)目標(biāo)任務(wù)?！镜V建】2009年，礦建街道實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總產(chǎn)值25252萬元，同比增長13%；其中第一產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值6490萬元同比增長7.4%，第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值14750萬元，同比增長12%，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值4012萬元，同比增長15.8%。通過資料顯示，舞鋼市近年來的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平速度較快，國民生產(chǎn)總值快速增長，財(cái)政收入也有了新的突破，人民生活水平不斷提高。隨著區(qū)域旅游事業(yè)的發(fā)展推廣，受到了更多周邊乃至其他城市的人群的關(guān)注，這些良好的市場環(huán)境氛圍，為區(qū)域未來的房地產(chǎn)市場向更好更成熟的方向進(jìn)步奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、城市發(fā)展

12、規(guī)劃（一）城市性質(zhì)河南省中部以鋼鐵加工和礦山開采為主導(dǎo)并相應(yīng)發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)城市，以山水自然景觀為特色的旅游城市。（二）城市規(guī)模人口規(guī)模：近期（2015）15萬人，遠(yuǎn)期（2020）28萬人。用地規(guī)模：近期（2015）17.25km2，遠(yuǎn)期（2020）28.14km2（三）城市空間布局根據(jù)城市現(xiàn)狀地理?xiàng)l件，規(guī)劃確定未來城市為“一軸、三片區(qū)”的發(fā)展模式，每個(gè)組團(tuán)承擔(dān)不同的功能，以核心交通軸為依托使各組團(tuán)相互協(xié)調(diào)發(fā)展。規(guī)劃確定的“一軸”指的是經(jīng)過改造和系統(tǒng)疏導(dǎo)后的鋼城路，承擔(dān)未來城市發(fā)展核心軸的作用。三個(gè)城市組團(tuán)分別是指：北部新興工業(yè)園和商貿(mào)居住片區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)新興城市功能。中部埡口核心片區(qū)。規(guī)

13、劃體現(xiàn)和諧社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化多方面的繁榮，是現(xiàn)代化小康城市面貌的核心體現(xiàn)區(qū)。南部鋼廠工業(yè)園和石漫灘生態(tài)旅游片區(qū)，規(guī)劃體現(xiàn)生態(tài)型的城市特色。三個(gè)片區(qū)是在依據(jù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以鋼城路為紐帶，結(jié)合不同的地理位置和資源條件，統(tǒng)籌發(fā)展各部分的城市職能，加強(qiáng)各片區(qū)之間的分工協(xié)作和優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮市區(qū)內(nèi)部對周邊經(jīng)濟(jì)的帶動和輻射作用，完善了城市功能，增強(qiáng)城市的整體競爭力。（四）功能分區(qū)規(guī)劃確定了城市未來的五個(gè)功能組團(tuán)，分別是：1、朱蘭西工業(yè)倉儲組團(tuán)：主要承擔(dān)倉儲、一、二類工業(yè)、對外貨運(yùn)交通等功能。2、朱蘭東商貿(mào)居住組團(tuán)：主要承擔(dān)商貿(mào)服務(wù)、居住等功能，并配有相應(yīng)的文化娛樂、醫(yī)療教育等設(shè)施。3、埡口核心組團(tuán)：城

14、市的行政中心、文化中心、商業(yè)中心，完善的居住功能。4、寺坡鋼廠工業(yè)組團(tuán)：三類工業(yè)、配套居住等功能。5、石漫灘風(fēng)景旅游組團(tuán)：自然生態(tài)型旅游度假區(qū)。在這五個(gè)組團(tuán)之間充分利用地形地貌，結(jié)合自然林地插入生態(tài)綠地斑塊，由鋼城路依次串接起來，形成舞鋼市城依山建，碧水環(huán)抱，山水林城融于一體的生態(tài)型“山水”空間城市格局。（五）城市綠地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局與分區(qū)舞鋼市綠地系統(tǒng)空間布局以舞鋼市綠地系統(tǒng)為核心，以區(qū)域大環(huán)境綠化空間為依托，城鎮(zhèn)中心區(qū)的帶狀、點(diǎn)狀、放射狀綠地交織成網(wǎng)狀系統(tǒng)向外拓展，與外圍郊區(qū)綠地相融互補(bǔ)，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化的綠色空間體系。其綠地系統(tǒng)的布局特點(diǎn)可歸納為“一心一環(huán)、三軸縱橫、多園均布，新區(qū)增色，湖濱

15、溢彩”。一心一環(huán)：一心即埡口新區(qū)行政中心為基點(diǎn)向外輻射的城市綠心。一環(huán)指環(huán)繞城市四周的山體林地、防護(hù)林帶。三軸縱橫：橫軸為建設(shè)路通平路湖濱路，縱軸為西環(huán)路鋼城路東環(huán)路。多園均布：多個(gè)已建和規(guī)劃的城市公園綠地。新區(qū)增色：新區(qū)即城市北部新興工業(yè)園和商貿(mào)居住區(qū)，高起點(diǎn)建設(shè)，大量拓展城市綠地。湖濱溢彩：湖濱即城市南部鋼廠工業(yè)園和石漫灘生態(tài)旅游片區(qū)，采用見縫插綠，并積極開展垂直綠化。（六）旅游發(fā)展規(guī)劃1、主題定位休閑、度假、觀光、養(yǎng)生、健身2、功能定位生態(tài)旅游度假區(qū)，老年人休閑養(yǎng)生樂園，中青年觀光度假戀情處，中小學(xué)夏令營科考基地。3、形象定位l 中原最秀美的山水風(fēng)光旅游城l 中原觀光度假休閑城l 中國冶

16、都，中原鋼城l 花園式生態(tài)娛樂城l 現(xiàn)代化的旅游明珠城（七）區(qū)域遠(yuǎn)景目標(biāo)2010年政府工作的總體要求是：深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，認(rèn)真落實(shí)市委經(jīng)濟(jì)工作會議的各項(xiàng)部署，全面唱響“生態(tài)建市、產(chǎn)業(yè)立市、文化強(qiáng)市、和諧興市”主旋律，緊緊圍繞“兩集中四推進(jìn)”工作重點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展路徑，壯大區(qū)域經(jīng)濟(jì)，加速城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，圓滿完成“十一五”的奮斗目標(biāo)，精心謀劃“十二五”的跨越發(fā)展，向著打造中原明珠的宏偉目標(biāo)闊步前進(jìn)。2010年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：生產(chǎn)總值增長12%以上；地方財(cái)政一般預(yù)算收入增長12%以上；全社會固定資產(chǎn)投資增長25%以上；社會消費(fèi)品零售總額增長15%以上；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9%以上；

17、農(nóng)民人均純收入增長9%以上；人口自然增長率控制在6以內(nèi)；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)?！痉治觥课桎撌幸陨剿匀痪坝^特色為名，欲打造中原的山水園林城市。因此，政府在城市配套、環(huán)境、綠化、衛(wèi)生、基礎(chǔ)建設(shè)等方面做到了大力的發(fā)展和規(guī)劃。如此的環(huán)境氛圍和政策導(dǎo)向?qū)⒏欣耐苿訁^(qū)域房地產(chǎn)的成熟發(fā)展。同時(shí)優(yōu)美整潔的城市環(huán)境也提升了區(qū)域人群的素質(zhì)和品質(zhì)追求，從而引導(dǎo)市場房地產(chǎn)形態(tài)的高品質(zhì)演化。第二節(jié) 市場篇一、區(qū)域房地產(chǎn)市場板塊劃分根據(jù)舞鋼市整體規(guī)劃布局及我們的實(shí)際考察，現(xiàn)將舞鋼房地產(chǎn)市場劃分為三大組團(tuán)區(qū)域：城北新興工業(yè)園和商貿(mào)居住片區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)新興城市功能。依靠北部平整廣闊的土地條件和便捷的對外交通聯(lián)系，沿鋼

18、城路以西的建設(shè)路建立新興工業(yè)園區(qū)，用優(yōu)惠的土地政策，相對低廉的勞動力吸引經(jīng)濟(jì)投資，發(fā)展一、二類工業(yè)，為周邊居民提供新的就業(yè)崗位，為城市未來發(fā)展注入新的動力，推動市域城市化進(jìn)程。沿鋼城路以東的建設(shè)路和朱蘭大道兩側(cè)拓展商貿(mào)居住功能，完善該區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施，營造宜人的居住環(huán)境和便利的公共服務(wù)體系，使其成為城市新型的現(xiàn)代化商貿(mào)居住區(qū)。中部埡口核心片區(qū)。規(guī)劃體現(xiàn)和諧社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化多方面的繁榮，是現(xiàn)代化小康城市面貌的核心體現(xiàn)區(qū)。繼續(xù)鞏固埡口區(qū)政治、文化的核心地位，推進(jìn)城市公共服務(wù)設(shè)施一體化建設(shè)，建立行政文化中心使其成為該區(qū)的帶動核心，完善商業(yè)、文化、體育、醫(yī)療、教育等設(shè)施，使其向規(guī)?；l(fā)展，一改以往散

19、亂無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，整合居住用地，提升居住品質(zhì)，改善居住環(huán)境。大力整治交通系統(tǒng)，使道路網(wǎng)絡(luò)化、等級化，鼓勵(lì)公共交通發(fā)展。南部鋼廠工業(yè)園和石漫灘生態(tài)旅游片區(qū)，規(guī)劃體現(xiàn)生態(tài)型的城市特色。結(jié)合石漫灘水庫的優(yōu)美景致發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)和宜居環(huán)境。以生態(tài)、環(huán)保、維護(hù)城市公共利益和公共安全為前提，嚴(yán)格控制周邊用地的開發(fā)建設(shè)。對鋼廠的擴(kuò)建或相關(guān)產(chǎn)業(yè)工廠的建設(shè)加以引導(dǎo)和規(guī)范，避免對環(huán)境的破壞。二、區(qū)域房地產(chǎn)個(gè)案分析1、秀甲中原開 發(fā) 商東方置業(yè)銷售熱理位置舞鋼市湖濱大道東段入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃6棟高層總建面積約160000建筑結(jié)構(gòu)全框架容積率未知戶型套數(shù) 約500套主力戶型123左右

20、，145150.18左右等產(chǎn)品均價(jià)現(xiàn)未出價(jià)格，估計(jì)起價(jià)約4000元/付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)地理位置優(yōu)越；環(huán)境較好 ；戶型設(shè)計(jì)合理；周邊及自身配套較好；開發(fā)商有實(shí)力。銷售狀況采用先排號后選房策略，交10萬元排號；現(xiàn)估計(jì)已排到約400號左右。綜合分析此項(xiàng)目位于舞鋼寺坡區(qū)湖濱大道東段，交通便利；緊鄰劉山公園和千畝石漫灘水庫，環(huán)境優(yōu)美；開發(fā)商實(shí)力雄厚，倍受舞鋼上層人士關(guān)注；社區(qū)配套齊全，屬高檔住宅社區(qū)；但其價(jià)位高，排號門檻高。2、龍湖佳苑開發(fā)商平頂山市瑞景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線0375-81833330375-8189677地理位置舞鋼市石漫灘大道西段入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃多層和小高

21、層總建面積約100000建筑結(jié)構(gòu)磚混或全框架容積率-戶型套數(shù)約1000戶主力戶型90左右、125、130左右等產(chǎn)品均價(jià)多層約2500元/付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)市政配套和自身配套齊全；戶型面積多樣化；交通便利；工程進(jìn)度快，即將封頂。銷售狀況一期已銷售約80%左右，二期正在銷售中；銷售正常進(jìn)行中，但無任何促銷和優(yōu)惠活動。綜合分析此項(xiàng)目交通便利，周邊配套較齊全；工程進(jìn)度快，價(jià)格較合理；但項(xiàng)目銷售執(zhí)行狀態(tài)較差，公司形象較差。3、華興首府開發(fā)商舞鋼市華興房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司銷售熱線0375-81233393705-8125559地理位置舞鋼市文化路南段入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃多層和小高層總建

22、面積未知建筑結(jié)構(gòu)磚混或全框架容積率未知戶型套數(shù)未知主力戶型103左右，121-130左右等產(chǎn)品均價(jià)暫時(shí)未出價(jià)格付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)處行政機(jī)關(guān)區(qū)，位置優(yōu)越；戶型設(shè)計(jì)較合理；配套較齊全。銷售狀況前期有部分內(nèi)部銷售，年前層出臺過2300元/的認(rèn)購均價(jià)，現(xiàn)已停止，暫不進(jìn)行銷售。 綜合分析地理位置優(yōu)越，社區(qū)配套及周邊配套較好；但施工進(jìn)度較慢，客戶信心較差。4、桃源鑫港開發(fā)商河南何瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線0375-77877770375-8169977地理位置舞鋼市市場街以北舞鋼劇院以西入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃高層總建面積21531.36建筑結(jié)構(gòu)全框架容積率4.49戶型套數(shù)204套主力戶

23、型117、126、133左右等產(chǎn)品均價(jià)暫無價(jià)格付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)開發(fā)商實(shí)力雄厚；戶型設(shè)計(jì)合理；處新老城區(qū)結(jié)合處，升值潛力大。銷售狀況目前項(xiàng)目處于蓄客階段，價(jià)格還未出臺，以排號方式正在試探市場，交10000元排號，現(xiàn)已排100號左右。綜合分析此項(xiàng)目位于埡口行政中心，周邊行政單位分布四周，緊鄰影劇院，屬埡口中心地段，區(qū)位和交通優(yōu)勢極為突出。規(guī)劃設(shè)計(jì)人性化，居住較舒適，其配套也較齊全。5、福田現(xiàn)代城開發(fā)商舞鋼市福田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司熱線電理位置建設(shè)路與健康路交叉口附近入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃多層總建面積未知建筑結(jié)構(gòu)磚混容積率1.81戶型套數(shù)未知主力戶型12

24、9-135左右等產(chǎn)品均價(jià)約1800元/付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)稀缺區(qū)位、尊崇園林、海派大宅、成熟配套。銷售狀況一期已售約80%左右，二期尚在蓄客階段，還未出有關(guān)的價(jià)格政策。綜合分析此項(xiàng)目交通便利，周邊配套齊全，但內(nèi)部配套一般；戶型布局合理，但使用空間較??；規(guī)劃無特色。6、鋼城花園-紫荊國際開發(fā)商河南宏博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線0375-82086660375-8208222地理位置舞鋼市鋼城大道交警隊(duì)向北100米入市時(shí)間2008產(chǎn)品規(guī)劃多層、高層總建面積未知建筑結(jié)構(gòu)磚混、全框架容積率未知戶型套數(shù)未知主力戶型100左右，120左右等產(chǎn)品均價(jià)一期1900元/平米，近期將出二期價(jià)格付款方式

25、一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)舞鋼市城市中央?yún)^(qū)；有5000平方米得商鋪；配套相對齊全。銷售狀況一期銷售完畢，二期尚在準(zhǔn)備之中，近期將會出臺相關(guān)價(jià)格，有待進(jìn)一步關(guān)注。綜合分析交通便利，升值潛力大； 二期規(guī)劃變動大，工程較慢；自身商業(yè)氛圍較濃。7、盛世佳園開發(fā)商河南省天廈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線0375-81625550375-8163555地理位置埡口區(qū)文化路與常州路交會處西北入市時(shí)間2009年產(chǎn)品規(guī)劃多層電梯洋房總建面積未知建筑結(jié)構(gòu)全框架容積率未知戶型套數(shù)未知主力戶型120左右等產(chǎn)品均價(jià)尚無付款方式一次性和按揭貸款核心賣點(diǎn)升值潛力大；產(chǎn)品質(zhì)量好；戶型布局合理；周邊配套齊全銷售狀況項(xiàng)目還尚未啟動，諸

26、多元素都未定，屬于最前期的形象展示階段。綜合分析交通便利，但整體地勢由南向北逐漸降低，采光不是太好，有壓抑感；工程進(jìn)度較慢；自身配套不太齊全，周邊配套也一般。三、區(qū)域市場問卷調(diào)查分析（一）問卷調(diào)查背景1、調(diào)查目的（1）通過客觀深入的市場調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，充分了解舞鋼市房地產(chǎn)市場供需空間和趨勢，確定目標(biāo)客戶群及其對產(chǎn)品和價(jià)格的取向，對項(xiàng)目的規(guī)劃提出建設(shè)性建議，合理規(guī)劃項(xiàng)目地塊，明確項(xiàng)目定位，較準(zhǔn)確的發(fā)揮地塊環(huán)境特質(zhì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，開發(fā)出為市場所接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資效益回報(bào)的最大化。（2）根據(jù)對項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、市場前景、投資風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查研究分析，對后續(xù)營銷推廣策略提供有力支持。2、調(diào)查內(nèi)容

27、舞鋼市住宅市場消費(fèi)者調(diào)查（包括消費(fèi)者購房計(jì)劃、購房目的、購房誘因、面積套型、對電梯房的接受度、對現(xiàn)有商品房價(jià)格的反應(yīng)等）。3、調(diào)查方法為對本項(xiàng)目所在的市場的需求特征作科學(xué)分析，我們作了相關(guān)調(diào)研：（1）宏觀及需求市場調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等相關(guān)資料收集與分析。（2）項(xiàng)目自身情況調(diào)查：項(xiàng)目現(xiàn)場考察；有關(guān)人員訪談；項(xiàng)目規(guī)劃及相關(guān)資料收集整理。（3）競爭市場調(diào)查：現(xiàn)場踩點(diǎn)調(diào)查；深度訪談；相關(guān)資料收集與分析?！菊f明】此次調(diào)查采取問卷和走訪相結(jié)合的方式進(jìn)行，答卷者年齡主要集中25-45歲之間，區(qū)域主要集中在寺坡、埡口、朱蘭三地，以企事業(yè)單位及個(gè)體經(jīng)營者為居多。問卷500份全部回收。經(jīng)問卷真實(shí)性核實(shí)（核實(shí)抽樣率為

28、總問卷數(shù)的80%），真實(shí)性在90%以上。但在問卷分析過程中，發(fā)現(xiàn)存在相當(dāng)部分的回收問卷，由于部分受訪者對于問卷中部分問題缺乏購房或投資上的常識，故而該些問卷的回答缺乏有效性。鑒于此，我司在對問卷有效性的鑒別中，采取了個(gè)項(xiàng)問題鑒別的方式。（二）舞鋼市住宅市場消費(fèi)者問卷調(diào)查分析1、80135的住宅面積的接受程度最為廣泛本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者會購買的房子的戶型面積在81100的占26.3%，101125的占47.8% 其中選125-135的占18.5%，特大套型135以上的占4.3%可見，在戶型方面，80135 的住宅面積的接受程度最為廣泛?？梢钥闯鲞x101125平方米接近半數(shù)之多。其原因是在我國特別

29、重視家庭的完整性和和諧性，因而消費(fèi)者在購買房屋考慮面積時(shí)考慮的一個(gè)重要的原因就是購買的房屋是否能夠使每個(gè)家庭成員都能有自己的居住空間的同時(shí)還要生活舒暢。而中國人認(rèn)為一個(gè)完整的家庭的構(gòu)成是一對老人，一對夫妻，和一個(gè)孩子。所以需要3個(gè)臥室。所以，較小的面積是無法滿足三個(gè)臥室存在的同時(shí)還有足夠的生活空間，而選項(xiàng)中較大的面積選擇較少的原因是經(jīng)濟(jì)問題。很多家庭雖然很向往較大的房屋面積卻無力承擔(dān)較大面積的樓房價(jià)格。所以建議樓盤開發(fā)以中等面積的房屋作為主流。2、二室二廳/三室二廳為最滿意的戶型結(jié)構(gòu)本次調(diào)查顯示，客戶最滿意的戶型結(jié)構(gòu)是三室兩廳。在填選購房對戶型的要求時(shí)，選擇一室一廳的占2.3%，二室一廳的占2

30、1.8%，三室二廳的占67.7%，四室兩廳及復(fù)式的占8.2%。我們從此問題上看到了被調(diào)查者以三室兩廳的選項(xiàng)為多，也說明了消費(fèi)者對于面臨多房室和樓廳的期望。目前國內(nèi)消費(fèi)水平不斷提高是不能否認(rèn)的，可是以現(xiàn)在的住房緊張和大多數(shù)是工薪消費(fèi)的普通百姓的消費(fèi)水平上看，選擇三室兩廳的被調(diào)查者在考慮問題上，主要是從結(jié)婚后，夫妻需要一個(gè)臥室，而家里的老人需要一個(gè)很好的休息環(huán)境也需要一個(gè)臥室，面臨沒有就業(yè)的孩子也需要一個(gè)相對獨(dú)立的臥室作為活動空間。而兩廳主要是考慮到一個(gè)作為餐廳，一個(gè)作為休息娛樂場所的存在，能夠消費(fèi)此項(xiàng)選擇的階層主要還是中上等條件的收入階層。3、在選擇購房地點(diǎn)時(shí)，“孩子上學(xué)方便”和“交通方便”是購

31、房者首先考慮的因素舞鋼市民購房，首先考慮的因素依次是交通、孩子上學(xué)、價(jià)格、風(fēng)景、周邊配套、升值。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示以上比例分別占到28.9%，26.3%，16.8%，12.3%，10.4%，5.3%的比例。消費(fèi)者在購房時(shí)需要考慮的問題很多，也需要很全面的考慮問題。了解消費(fèi)者的意圖就能使開發(fā)商在建設(shè)房屋時(shí)能夠有比較明確的方向。此次調(diào)查的消費(fèi)者普遍對孩子上學(xué)方便和交通的因素較為關(guān)注，說明舞鋼購房人群還是以自主家居型為主，人們的生活概念非常強(qiáng)。在項(xiàng)目后期的規(guī)劃中可以針對客戶的需求對產(chǎn)品的附加值進(jìn)行提升。4、在購房付款方式方面，舞鋼消費(fèi)者主要以一次性和分期付款為主本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者購房將會選擇的付款方

32、式一項(xiàng)中，選擇一次性付款和分期付款的比重較大，其中一次性的占33.2%；分期付款的占43.6%；按揭付款占12.3%。這比較符合三線以下小城市消費(fèi)者的購房習(xí)慣：大多數(shù)購房者的購房觀念還是較為傳統(tǒng)的，需要準(zhǔn)備好了所有房錢才開始買房。同時(shí)也反映了舞鋼的區(qū)域經(jīng)濟(jì)有著明顯的提高，居民的收入及存款良好。5、目前市場中的消費(fèi)者以首次購房滿足需求和改善住房條件的為主本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者購房用來改善現(xiàn)有住房條件的占大多數(shù)，所占比例為35.3%；滿足居住需求的剛性需求占27.8%；為子女購房的占20.2%；選擇投資的比例占13.1%。由此看出，舞鋼消費(fèi)者購房需求多以居住或換房為主，投資比例相對較少，說明舞鋼普遍

33、百姓的目前投資意識相對還很單薄。6、此次調(diào)查結(jié)果顯示，多層/小高層建筑形態(tài)市場較受青睞，別墅產(chǎn)品也有市場通過調(diào)查，舞鋼消費(fèi)者普遍對電梯房的接受情況還是很好的，占46.1%，但是并不太喜歡過高的高層建筑，其中選擇小高層的占33.5%，選擇高層的占12.6%，這可能與小城市消費(fèi)人群的思維定式有關(guān)，并不屬于無法改變的市場抗性。因此，在區(qū)域內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者還是最為青睞多層建筑，比例占據(jù)50.2%。同時(shí)，也有將近5%的消費(fèi)者選擇了別墅形態(tài)，目前舞鋼還無別墅產(chǎn)品，說明別墅市場的空白也正調(diào)動起一些成功人士的興趣。7、普遍消費(fèi)者認(rèn)為目前舞鋼房價(jià)太高，傾向于1500-2000元/的較多調(diào)查中顯示，沒有人認(rèn)為便宜

34、，有39.5%的人認(rèn)為價(jià)格在1500元/適合，40.3%的人認(rèn)為1500-2000元/合適，11.8%的人選擇2000-2500元/，接受2500-3000元/乃至3000元/以上的消費(fèi)者非常少，比例分別占5.9%和2.5%。從與被調(diào)查者的溝通中，也了解到大多數(shù)人認(rèn)為舞鋼的房價(jià)高低分化很大，對于寺坡區(qū)域的房產(chǎn)望而生畏，從中也可以看出普遍能接受的市場價(jià)格大約在2000元/左右。由于市場價(jià)格問題相對比較敏感，因此本數(shù)據(jù)反應(yīng)的是舞鋼市民的一個(gè)主觀心理，客觀性還有待繼續(xù)考察分析。8、對舞鋼消費(fèi)者購房計(jì)劃時(shí)間的調(diào)查顯示以計(jì)劃兩年后購房的人較多被調(diào)查者購買房屋的時(shí)間主要集中在2年后的占36.7%，12年內(nèi)

35、的占15.3%，一年以內(nèi)的占20.2%，沒有購房計(jì)劃的占27.8%。這里面有很大的彈性。即使消費(fèi)者打算購買也不一定會購買商品房。或者他們自建。所以，建議開發(fā)商在設(shè)計(jì)上能夠體現(xiàn)出樓盤的賣點(diǎn)，加大宣傳力度刺激消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)更好的把握消費(fèi)者的心理動態(tài)。9、舞鋼購房者通過宣傳單頁和已購房的親友推薦的方式獲取信息的較多大多數(shù)消費(fèi)者在獲取購房信息的途徑上還是以傳統(tǒng)的廣告渠道為主，如傳單、報(bào)紙、戶外、電視等，其中宣傳頁比例較大，占23.8%；同時(shí)對于朋友推薦的方式選項(xiàng)也較多，占20.7%?！菊{(diào)查結(jié)論】（一）通過對舞鋼住宅市場的綜合調(diào)查可以看出：現(xiàn)階段大部分的消費(fèi)者購房主要是來自己居住，說明舞鋼的住宅

36、市場仍在需求階段，投資的比例相對較小。（二）在戶型及面積的選擇方面，80135的住宅面積接受程度最為廣泛，三室兩廳的戶型結(jié)構(gòu)最受消費(fèi)者歡迎，而這兩方面的選擇最終也與價(jià)格有很大的關(guān)系，若價(jià)格較高，消費(fèi)者選擇面積時(shí)相應(yīng)減少。可見消費(fèi)者在價(jià)格可接受范圍內(nèi)，還是盡量保證擁有完善必要的居住空間。（三）此次調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的調(diào)查對象對未來社區(qū)的景觀環(huán)境及針對孩子的便利方面較為重視，喜歡多層建筑的居多，希望項(xiàng)目后期的規(guī)劃可予以借鑒。（四）大多數(shù)人對住宅區(qū)域的選擇，傾向埡口與寺坡區(qū)域的較多，這對本案是個(gè)很大的機(jī)遇，一是埡口受政府新的城市規(guī)劃利好；二是寺坡的居住環(huán)境與風(fēng)景較好。但同時(shí)也表示兩地的房價(jià)太高，尤為

37、寺坡，對價(jià)格抗性較大。目前這兩地區(qū)域開發(fā)的樓盤也較多，品質(zhì)也相對較高，所以我們建議項(xiàng)目要在“硬件”和“軟件”方面提升更多的賣點(diǎn)，以提高市場的競爭力，減緩市場消費(fèi)者的價(jià)格抗性。第三節(jié) 項(xiàng)目篇一、項(xiàng)目所在片區(qū)埡口（一）埡口片區(qū)概況1、區(qū)位條件埡口片區(qū)位于舞鋼市城區(qū)的中部，溫州路北段西側(cè)，其中西區(qū)北至支鼓山、共青水庫與朱蘭片區(qū)相接，南至劉山公園與寺坡片區(qū)相連，東至金鰲山，西至規(guī)劃西環(huán)路。東區(qū)緊鄰田崗水庫，位于通平路以南、規(guī)劃東環(huán)路以西區(qū)域。轄5個(gè)社區(qū)居委會、2個(gè)行政村，總面積8.75平方公里，總?cè)丝?.1萬人，是市黨政機(jī)關(guān)所在地，政治、文化、金融中心。2、道路及交通設(shè)施片區(qū)內(nèi)主要道路有鋼城路和通平路

38、。溫州路南北貫穿鋼城路以西部分，其次結(jié)合中心路、文化路、常州路形成“環(huán)形”的內(nèi)部路網(wǎng)結(jié)構(gòu)；鋼城路以東則通過村莊道路與鋼城路枝狀相連。片區(qū)內(nèi)有加油站3處，位于鋼城路東。片區(qū)內(nèi)有公共停車場1處，位于鑫源廣場附近。片區(qū)內(nèi)有汽車維修廠3處。3、建設(shè)用地現(xiàn)狀片區(qū)現(xiàn)狀建設(shè)用地主要位于通平路以南、鋼城路兩側(cè)區(qū)域。其中鋼城路以西以居住用地和行政辦公用地為主，鋼城路以東以村莊用地及部分工業(yè)用地為主。現(xiàn)狀總建設(shè)用地290.13ha，占規(guī)劃總用地的46.85%。（1）居住用地l 居住用地布局及人口分布片區(qū)內(nèi)現(xiàn)狀居住用地主要以單位住宅、村莊用地為主，總用地123.58ha，總居住人口19226人。 l 普教設(shè)施現(xiàn)狀片

39、區(qū)內(nèi)有高中1所，舞鋼市第一高級中學(xué)；初中1所，舞鋼市第一初級中學(xué)；小學(xué)3所，分別為舞鋼市實(shí)驗(yàn)小學(xué)、舞鋼市第一小學(xué)、卜沖小學(xué)；幼兒園2所，分別為舞鋼實(shí)驗(yàn)幼兒園、埡口幼兒園。 其中舞鋼市第一高中已在埡口新區(qū)新建并開始投入使用，原舞鋼市第一高中用地有意向改為舞鋼市第一初中。（2）醫(yī)療衛(wèi)生用地現(xiàn)狀片區(qū)內(nèi)主要醫(yī)療單位有舞鋼市中醫(yī)院、舞鋼市防疫站、舞鋼市婦幼保健站。用地1.16ha，占建成區(qū)用地0.40%。（二）埡口片區(qū)居住現(xiàn)狀分析片區(qū)內(nèi)居住用地以職工宿舍為主，少量的住宅開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模都不大，小地塊內(nèi)圍墻分割各成單位，幾乎沒有配套設(shè)施完善的成規(guī)模小區(qū)。城中村亂搭亂建現(xiàn)象較嚴(yán)重，特別是常州路以北的苗莊，許多多

40、層住宅無規(guī)劃建設(shè)，影響城市景觀及后續(xù)地塊開發(fā)。（三）埡口片區(qū)優(yōu)勢特征分析區(qū)位條件：埡口片區(qū)位于舞鋼市中部，北向連接朱蘭片區(qū)，南向連接寺坡院嶺片區(qū)，是城市發(fā)展的核心點(diǎn)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。城市功能：埡口片區(qū)是舞鋼市政治、文化中心，是城市功能完善的重要組成部分。生態(tài)環(huán)境資源：埡口片區(qū)周邊山體生態(tài)環(huán)境資源豐富，地形多樣化，為組團(tuán)特色的確立提供了優(yōu)越的條件。（四）埡口片區(qū)發(fā)展規(guī)劃布局根據(jù)對舞鋼埡口區(qū)域相關(guān)資料的查閱和研究，從而獲知未來埡口區(qū)域的發(fā)展方向、定位及規(guī)劃目標(biāo)和布局，由此對本項(xiàng)目后期的定位及規(guī)劃提供了有利的支持和啟迪。1、規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃創(chuàng)建環(huán)境優(yōu)美、山城相依的魅力城區(qū)2、發(fā)展策略分區(qū)明確，整合優(yōu)化主要

41、強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)片區(qū)內(nèi)部自身的可持續(xù)發(fā)展，即整合老城，優(yōu)化新區(qū)。通過行政辦公用地的整合、居住用地的優(yōu)化、公共服務(wù)設(shè)施的完善，形成以行政辦公、文化體育為中心的埡口新區(qū)和以居住、商業(yè)、娛樂為中心的埡口老城區(qū)。3、功能定位以行政辦公和居住為主的城市核心組團(tuán)，園林城市的生態(tài)特色展示區(qū)4、發(fā)展規(guī)?？傆玫匾?guī)模606.10ha。其中城市建設(shè)用地506.57ha，非城市建設(shè)用地99.53ha。5、居住人口規(guī)劃確定片區(qū)人口7.0萬人。6、規(guī)劃布局規(guī)劃形成“一軸兩帶、雙心四組團(tuán)”的結(jié)構(gòu)模式。一軸：以鋼城路為主的城市發(fā)展軸線。鋼城路作為連接朱蘭片區(qū)、埡口片區(qū)、寺坡片區(qū)的城市主要道路，是城市發(fā)展的主要軸線，承接著片區(qū)在城市層

42、面上的發(fā)展。兩帶：沿通平路、溫州路形成的片區(qū)綜合發(fā)展帶。通平路作為東西向的片區(qū)內(nèi)部發(fā)展帶，為城市形態(tài)由“工”字型向“王”字型轉(zhuǎn)變起著重要的作用。溫州路則作為連接埡口老城區(qū)與埡口新區(qū)的發(fā)展紐帶，完善了城市功能組團(tuán)。雙心：埡口新區(qū)行政文教中心和老城商業(yè)娛樂中心。以埡口新區(qū)行政廣場綠地為核心的行政文教中心，提升帶動埡口新區(qū)的發(fā)展；而以鑫源廣場、文化宮綠地為核心的商業(yè)娛樂中心，則完善埡口老城區(qū)的公共服務(wù)功能。四組團(tuán)：埡口老城組團(tuán)、埡口新區(qū)組團(tuán)、石門郭組團(tuán)和田崗組團(tuán)。二、項(xiàng)目基本概況（一）地理位置本項(xiàng)目位于舞鋼城中心的埡口片區(qū)，鋼城路以東，技校北路以南，中心路以北，東靠山體。（二）經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)項(xiàng)目總占地面積

43、約為260畝，總建筑面積將達(dá)20萬平方米，整體地形表現(xiàn)為西低東高的坡形地勢，地塊中間有部分小山丘和水溝。項(xiàng)目地塊內(nèi)有部分零散的居住民宅以低矮的私家平房為主。（三）地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目正處于舞鋼城中心的埡口片區(qū)，屬于舞鋼行政、文教、娛樂、居住的核心區(qū)域。項(xiàng)目地塊西臨舞鋼主要城市要道鋼城路，南臨市政干道中心路，北臨技校北路，東靠山體，中間被廟上中路貫穿。整個(gè)地塊為西低東高的坡地形態(tài)，地塊的整體形態(tài)類似于三角形，大體可劃分為三塊區(qū)域，面積較大，現(xiàn)有綠化植被較多，內(nèi)有一些小山丘及水泊，西南部有高壓線穿過。地塊內(nèi)部的居民相對較為稀少，建筑形態(tài)以私宅為主，分布較為零散。目前項(xiàng)目地塊臨街邊區(qū)無商業(yè)氛圍，較為冷清。（

44、四）項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目處于舞鋼行政區(qū)域，周邊配套較多，但是與項(xiàng)目臨近的舞鋼路街邊商業(yè)氛圍較為冷清。 以下周邊配套主要以鋼城路西側(cè)為主。三、項(xiàng)目swot分析（一）優(yōu)勢分析（s）1、城市中心一級地段，行政、居住、風(fēng)景區(qū)核心，輻射力極強(qiáng)，升值潛力強(qiáng)勁。2、項(xiàng)目隸屬埡口片區(qū)，但與寺坡的石漫灘風(fēng)景區(qū)臨近，盡享雙重優(yōu)勢。3、緊鄰城市中心主要干道鋼城大道，貫穿城區(qū)各個(gè)片區(qū)，交通便利，出入迅捷。4、從規(guī)劃數(shù)據(jù)中可以看出，本項(xiàng)目的規(guī)劃要求密度相對較低，易于打造高品質(zhì)的社區(qū)形象，通過對市場的調(diào)查，普遍消費(fèi)者對于此類住宅也較為青睞。5、項(xiàng)目地塊規(guī)模大，區(qū)域市場少有，便于整體規(guī)劃，開發(fā)多形態(tài)高品質(zhì)產(chǎn)品。未來豐富的社區(qū)配

45、套將會達(dá)到舞鋼的一流水平，綜合素質(zhì)高，可成當(dāng)?shù)貥影迳鐓^(qū)。6、項(xiàng)目地塊內(nèi)自然植被較多，綠化覆蓋率較大，便于項(xiàng)目的園林規(guī)劃和景觀疏導(dǎo)，有利于項(xiàng)目的品質(zhì)提升和賣點(diǎn)傳示。（二）劣勢分析（w）1、項(xiàng)目雖然處于城市行政中心，但所在的附近生活和商業(yè)氛圍都較為冷清，主要配套都集中于鋼城路西側(cè)。2、項(xiàng)目處于舞鋼城市要道鋼城大道和中心路，在帶來交通便利的有利環(huán)境下，也受到了較大的噪音影響和灰塵污染，不利于沿街項(xiàng)目的銷售。3、本項(xiàng)目的地勢坡度較大，東西相差有將近15米的差距，這將會一定程度的加大項(xiàng)目的開發(fā)成本。同時(shí)也將會對項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃形成一定束縛。4、項(xiàng)目地塊西南部靠后有高壓線穿過，一般情況下難以改動。給項(xiàng)目該位

46、置的規(guī)劃帶來一定難度。（三）機(jī)遇分析（o）1、舞鋼是河南有名的山水園林旅游城市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，人口穩(wěn)定增長，城市建設(shè)基礎(chǔ)配套的不斷完善，為項(xiàng)目提供了良好的市場環(huán)境。2、項(xiàng)目正處于城市重點(diǎn)發(fā)展片區(qū)，從埡口區(qū)的發(fā)展規(guī)劃中可以感受到，本項(xiàng)目將會擁有良好的政策環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景。3、同類規(guī)模的競爭樓盤較少，大型樓盤稀缺，為本項(xiàng)目以高品質(zhì)高檔次的形象入市，提供有利的機(jī)會市場。4、舞鋼市區(qū)目前市場低密度的住宅及別墅建筑較為空白，本項(xiàng)目的此類產(chǎn)品可能對市場形成有利的沖擊，贏得區(qū)域消費(fèi)者的青睞。（三）威脅分析（t）1、舞鋼經(jīng)濟(jì)適用房與廉租房帶來的影響。2、舞鋼當(dāng)?shù)刎毟徊罹噍^大，中層人群的消費(fèi)承受能力

47、較弱，對價(jià)格較為敏感。3、國家及城市宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化。4、在售和潛在項(xiàng)目之間的激烈競爭。寺坡片區(qū)因景觀和旅游的炒作，區(qū)域發(fā)展優(yōu)先于埡口，本項(xiàng)目處于埡口與寺坡的臨界區(qū)域，在未來2-3年內(nèi)本區(qū)必受到客源的瓜分，是埡口區(qū)域面臨的最大一個(gè)競爭威脅。5、綜合來看，本項(xiàng)目的開發(fā)量較大，因此項(xiàng)目的運(yùn)作周期相對將會拉長，對于未來市場上的諸多不定因素，將會存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。四、項(xiàng)目對策分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢（s）對策分析1、緊繞歷史文化根脈，充分挖掘歷史老城區(qū)的居住文化優(yōu)勢，在推廣上融合地脈和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)心理體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的概念，從而與其他項(xiàng)目相區(qū)別，形成差異化競爭。2、對于項(xiàng)目周邊的配套優(yōu)勢盡力放大，將本案置于市中

48、心核心地段，未來的中央生活圈位置，體現(xiàn)“地王”的霸氣。3、根據(jù)居民購房的基本生活需求，對交通、超市、學(xué)校、飯店、醫(yī)院、金融網(wǎng)點(diǎn)等細(xì)微宣傳，包括銷售解說，將整個(gè)項(xiàng)目納入到“1000米成熟生活圈”的核心賣點(diǎn)中來。4、突出項(xiàng)目的景觀和地勢優(yōu)勢，尤其是圍繞舞鋼的山水園林城市做文章，把“大規(guī)模社區(qū)”的種種優(yōu)勢予以滲透，對項(xiàng)目未來的綠化景觀資源把到一定的高度，充分的使其深入百姓人心，烘托出項(xiàng)目的價(jià)值內(nèi)涵。5、對項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢細(xì)入宣傳，通過售樓書、海報(bào)等一一解析，在建筑理念或者說生活理念上進(jìn)行滲透，與區(qū)位地段相結(jié)合，與資源優(yōu)勢相融合，凸現(xiàn)高性價(jià)比的核心競爭力，進(jìn)而解除其心理防線，從而認(rèn)同項(xiàng)目的品質(zhì)和引導(dǎo)潮流的

49、居住理念，并樂意為此“買單”。（二）項(xiàng)目劣勢（w）對策分析1、通過對項(xiàng)目大體量的“造城”理念，來打造社區(qū)內(nèi)豐富的配套，以達(dá)到與鋼城路西側(cè)區(qū)域交相呼應(yīng)。2、對于項(xiàng)目臨街可視性的改進(jìn)方面，前期可利用營銷中心的形象和周邊景觀布置來展示項(xiàng)目的品質(zhì)和形象檔次，后期可通過高層的建筑或門樓（鐘樓）來跳出視野，打出招牌形象，凸顯尊貴高尚氣質(zhì)。3、對于鋼城大道車輛帶來的噪音和灰塵污染，可以通過高大喬木作為綠化帶來隔離噪音和灰塵對項(xiàng)目的影響。（三）項(xiàng)目機(jī)遇（o）對策分析1、立足舞鋼，與舞鋼的山水園林城市尋求融合的訴求點(diǎn)，將項(xiàng)目檔次置于舞鋼市的高度進(jìn)行推廣，建立舞鋼高檔大型社區(qū)的口碑。2、將項(xiàng)目宣傳與公司宣傳進(jìn)行捆

50、綁，達(dá)到項(xiàng)目的成功及公司的成功的目標(biāo)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收，為下一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)累積經(jīng)驗(yàn)和市場美譽(yù)度，從而在理念上高出同期開發(fā)商。3、在各方面籌備完備的前提下，盡可能的快速搶占市場，抓住目前市場空白的機(jī)會，盡快將項(xiàng)目引向市場，消化期待以久的購房者。4、各項(xiàng)品質(zhì)和優(yōu)勢形成產(chǎn)品強(qiáng)大的核心競爭力，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場，通過前期的炒作宣傳可以形成高性價(jià)比的市場印象，讓購房者逐步接受。并且通過各種操作手法的演練，目標(biāo)指向一處強(qiáng)化好房子的概念。（四）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（t）對策分析1、采取分期漸進(jìn)式的開發(fā)策略，前期探市，價(jià)格稍低，以資金盡快回籠為目標(biāo)，減低投資利潤率，以期公司的后期運(yùn)作的可持續(xù)性發(fā)展。2、差異

51、化定位，盡管目前本區(qū)域尚無同類競爭產(chǎn)品，但是超前的開發(fā)理念有助于形成“霞藍(lán)地產(chǎn)=高檔住宅”的印象度，對企業(yè)的長期發(fā)展運(yùn)營形成有利口碑。3、進(jìn)行客戶細(xì)分，對城市各層人群進(jìn)行分類，鎖定項(xiàng)目的終端人群，因項(xiàng)目體量較大，故客戶群體的涉及面及分布區(qū)域?qū)^大。細(xì)致劃分，重點(diǎn)挖掘，便于集中火力，有的放矢。4、通過大氣、格調(diào)、品味的售樓現(xiàn)場、高檔的宣傳物料、細(xì)致的宣傳解說、具有影響力的新聞公關(guān)活動以及高標(biāo)準(zhǔn)的建筑質(zhì)量等各種綜合手法運(yùn)營體現(xiàn)項(xiàng)目在市場上的“高位”，再通過項(xiàng)目由內(nèi)到外的獨(dú)特優(yōu)勢擴(kuò)大，來釋放購房消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，看到價(jià)格背后的價(jià)值，認(rèn)同項(xiàng)目的品質(zhì)和居住理念。 經(jīng)過以上分析，我們認(rèn)為本案采取so對

52、策，盡量以突現(xiàn)優(yōu)勢（s）和抓住機(jī)會（o）的對策，在營銷推廣和建設(shè)工期上進(jìn)行整合操作，從而促使項(xiàng)目進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，在金融投資運(yùn)作上增大投資收益率。五、項(xiàng)目核心競爭力分析（一）項(xiàng)目核心競爭力分解根據(jù)我們對于房地產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)鍵競爭力的解析，認(rèn)為本項(xiàng)目的關(guān)鍵競爭力需著力打造。而本項(xiàng)目的核心競爭力可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行打造：1、產(chǎn)品力我們認(rèn)為，對于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，建筑規(guī)劃、環(huán)境景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一產(chǎn)品力。對于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、配套更齊全、使用更舒適、感受更愜意等是項(xiàng)目產(chǎn)品力營建的關(guān)鍵。1、 產(chǎn)品力我們認(rèn)為，對于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，建筑規(guī)劃

53、、環(huán)境景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一生產(chǎn)力。對于產(chǎn)品而言，室內(nèi)空間與室外空間具有相當(dāng)大的價(jià)值，功能分區(qū)清晰，比普通住宅產(chǎn)品功能更豐富、配套更齊全、實(shí)用方便舒適、感受更愜意是項(xiàng)目產(chǎn)品營建的關(guān)鍵。2、品牌力早些年以前，爛尾樓、開發(fā)商攜款潛逃陰影籠罩市場，具有企業(yè)品牌力良好的開發(fā)商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演變成產(chǎn)品品質(zhì)保障、投資潛力保障。一個(gè)優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)品牌是贏得項(xiàng)目成功的關(guān)鍵競爭力之一。本項(xiàng)目作為霞藍(lán)地產(chǎn)在舞鋼地區(qū)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目開發(fā)中的品牌力打造至關(guān)重要，可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式來進(jìn)一步凸顯本項(xiàng)目的品牌力。而能夠烘托品牌力的合作伙伴應(yīng)當(dāng)包括以下6個(gè)方面：規(guī)劃設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理提供商

54、及其品牌、園林景觀藝術(shù)、主要設(shè)備、材料供應(yīng)商及其品牌、建筑承包商等。同時(shí)，可以通過加強(qiáng)物業(yè)管理以及各細(xì)小環(huán)節(jié)對客戶的關(guān)懷，通過客戶口碑的傳播來塑造開發(fā)商的品牌，主要的方式有：親切體貼的物管服務(wù)（例如舉辦社區(qū)文化活動、聯(lián)誼活動；逢年過節(jié)通過贈送禮物進(jìn)行慰問等）、暢通的溝通途徑和機(jī)制（例如建立網(wǎng)站論壇或內(nèi)部刊物加強(qiáng)客戶關(guān)系的維系，及時(shí)準(zhǔn)確地解決客戶疑問、傳遞項(xiàng)目信息）、客戶至上的經(jīng)營理念（誠信對待客戶，聽取客戶的合理意見，在處理客戶合理的投訴或糾紛時(shí)以客戶利益至上）。品牌力前幾年、有些黑心的開發(fā)商因經(jīng)營不利，攜款私逃的事情給我國房地產(chǎn)事業(yè)上空籠罩了一層陰云，具有企業(yè)品牌良好的開發(fā)商大行其道；此后，房地產(chǎn)事業(yè)火爆、品牌力演變成品質(zhì)的保障、投資潛力的保障。一個(gè)優(yōu)秀的開發(fā)商能夠贏得市場的關(guān)鍵競爭力就是企業(yè)品牌的維系。本案作為藍(lán)霞地產(chǎn)在舞鋼地區(qū)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目開發(fā)中的品牌建設(shè)至關(guān)重要，可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)一步來凸顯本項(xiàng)目的品牌力。能夠烘托本案的品牌力的包括以下方面：規(guī)劃設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理提供商及其品牌、園林景觀藝術(shù)設(shè)計(jì)、主要設(shè)備、建筑材料供應(yīng)商及其品牌、建筑承包商等。同時(shí)可以通