家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告

1、家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況分析1、市場概況2004年中國市場中國家電品牌影響力35強(qiáng)排行榜品牌品牌評述1海爾準(zhǔn)確快速把握需求的產(chǎn)品與扎實的二元市場溝通策略，使品牌與銷量同步放大2長虹背投彩電繼續(xù)為自己品牌建立卓越的聲譽(yù)，反傾銷讓這個品牌增添了巨量的民族概念3tcl系列的跨國聯(lián)姻話題放大了品牌影響力，產(chǎn)品在輿論中隱退是一大忌i-4康佳從產(chǎn)品發(fā)動的概念戰(zhàn)爭效果顯著，品牌的戰(zhàn)略走向需要強(qiáng)化5皇明能源危機(jī)與獨有的中國熱水解決方案以及對再生能源立法的積極推動使自己快速躍入公眾視野6夏新利用品牌理論指導(dǎo)自己經(jīng)營實踐，真正的玩牌高手，品牌快速提升的標(biāo)桿7辦丁在中國電器連鎖企業(yè)品牌訴

2、求還沒有眉目時，蘇寧“唯一的產(chǎn)品是服務(wù)”的定位抵得上沒有目標(biāo)的狂轟爛炸8海信品牌的科技化塑造應(yīng)該從產(chǎn)品上抓起，品牌的科技感來自在售產(chǎn)品而不是設(shè)定的概念9美的放大影響力的是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營性事件，而產(chǎn)品信息卻少之又少10步步高在中國與體育捆綁是正確的，而在市場應(yīng)該傳達(dá)的是產(chǎn)品優(yōu)勢11廈華依靠糾紛去構(gòu)建健康的品牌是不現(xiàn)實的12格力渠道糾紛贏得輿論的褒贊但并沒有從消費者手中拿到分?jǐn)?shù)13科龍開足馬力告知市場自己的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里14小天鵝當(dāng)與市場的互動降溫的時候，市場將會快速將你忘記15奧克斯銷量跟隨聲音快速提升，該考慮向這個速生品牌的桶里注入點什么東西了16創(chuàng)維在與市場交流的時候忽東忽西，忽左忽右1

3、7新科一個科技資源稟賦極好的品牌，變頻空調(diào)寬幅放大了品牌框架18新飛及早的節(jié)能訴求意義重大，期待全面“新飛”19格蘭仕過度倚重營銷事件，效果有限，還是應(yīng)該把產(chǎn)品功能送到消費者的腦子里20樂華失敗案例冊成了自己的展臺，tcl并沒有對它改變什么21澳柯瑪在過度多元化中戲水，但成長緩慢，產(chǎn)品競爭力比較弱22國美巨量的促銷傳播僅僅是促銷，品牌價值訴求模糊，品牌建設(shè)缺少方向23萬利達(dá)銷售好碟機(jī)更應(yīng)該多銷售好形象24熊貓該找一下品牌持續(xù)下滑的原因了25美菱節(jié)能的產(chǎn)品方向是格林柯爾入主后的新方向26金正產(chǎn)品的車廂太多就動力強(qiáng)勁的品牌火車頭27萬家樂品牌出租的負(fù)面影響給衰退中的品牌背上了包袱28先科產(chǎn)品線的擴(kuò)

4、張應(yīng)該與品牌擴(kuò)張協(xié)同一致29上廣電只埋頭銷售是不行的30三聯(lián)連鎖的零售產(chǎn)品線向高端轉(zhuǎn)移是正確，但是沒有網(wǎng)絡(luò)拓展的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移是空洞的31榮事達(dá)等待變化對品牌來講是最可怕的變化32春蘭即使是卡車司機(jī)也需要品牌，需要重新喚醒消費記憶33清華陽光能源危機(jī)與及早進(jìn)入太陽能行業(yè)給自己提供了更大的品牌發(fā)展空間34華凌需要全國性的銷售突破35華寶多品牌戰(zhàn)略需要每個品牌都能拓展自己的市場空間，但在華寶看不到這種跡象（資料來源：帕勒咨詢）家電企業(yè)的規(guī)模分析。2003年，中國家電業(yè)獲得了歷史性的高增長。單就產(chǎn)量而言，中國的電冰箱與洗衣機(jī)已經(jīng)達(dá)到全球30%的比重；空調(diào)器、微波爐的比重已經(jīng)達(dá)到70%;電風(fēng)扇等小家用電器

5、所占的比重更高。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2003年我國家電業(yè)的出口額突破了 100億美元，達(dá)到125.76億美元，比2002年增長了 42%其中空調(diào)器出口 1644萬臺，同比增長了一倍；微波爐出口 2974萬臺，同比增長了 46%而實際上，我國 很多種家電產(chǎn)品的出口量都達(dá)到或接近全球出口比重的 50%跨國公司的擴(kuò)張與民營資本的崛起繼續(xù)改寫著中國家電業(yè)的版圖。市場競爭主體正在發(fā)生巨大的變化：民營企業(yè)與跨國公司的比重將繼續(xù)增加，而國有企業(yè)在轉(zhuǎn)制過程中比重 將日趨縮小。家電企業(yè)的地區(qū)分析。 值得注意的是，中國家電業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合不斷體現(xiàn)出資本的力量。兼并與重組將繼續(xù)改變產(chǎn)業(yè)布局與競爭格局，小企業(yè)的生存空間更為狹

6、窄。以空調(diào)器業(yè)為例，2003年中小企業(yè)在產(chǎn)銷量中的比重下降了5個百分點。目前，我國已經(jīng)初步形成珠三角、長三角與環(huán)渤海三個主要家電產(chǎn)區(qū)。2、家電行業(yè)用網(wǎng)狀況家電企業(yè)網(wǎng)站的總體狀況：目前在網(wǎng)上可以查看到的家電企業(yè)網(wǎng)站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家電企業(yè)基本都建有自己的網(wǎng)站，在3131個網(wǎng)站中有45囑整機(jī)企業(yè)，40囑配件企業(yè)，8%信息服務(wù)商，7囑貿(mào)易公司。家電企業(yè)網(wǎng)站的客戶定位：從圖中我們可以看到有一半的企業(yè)是把消費者作為網(wǎng)站的目標(biāo)客戶，有四分之一的企 業(yè)網(wǎng)站沒有準(zhǔn)確的定位，也就是說，無論是消費者還是經(jīng)銷商都無法在網(wǎng)站上得到準(zhǔn)確的服務(wù)。近60%勺企業(yè)網(wǎng)站提供了比較充分的產(chǎn)品信息，其

7、中以 sony海爾、康彳海信、tcl格蘭仕、美的等企業(yè)的網(wǎng)站為優(yōu)。有 4 成的家電企業(yè)網(wǎng)站親和力不夠，網(wǎng)站主要精力集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)介紹上，忽略的產(chǎn)品為中心和訪問互動。在這方面， sony 網(wǎng)站表現(xiàn)較好，其網(wǎng)站設(shè)計精美、顏色新潮、商品信息擺放合理、最新產(chǎn)品信息突出，訪問 sony 的網(wǎng)站就像進(jìn)入了裝修精美的專賣店。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 有 72%的企業(yè)沒有把客戶服務(wù)作為網(wǎng)站的重要內(nèi)容與功能來對待，忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷中的公共關(guān)系與客戶服務(wù)職能。企業(yè)在建網(wǎng)時重展示，輕客戶 , 對客戶服務(wù)進(jìn)行深度設(shè)計的網(wǎng)站還很少。在這方面海爾網(wǎng)站在客戶服務(wù)上表現(xiàn)較好，在服務(wù)中心欄目中設(shè)計了“產(chǎn)品知識” 、 “服務(wù)熱線” 、 “在線

8、報修”等欄目，幫助客戶作消費決策。2、 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位家電企業(yè)與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，擁有龐大的用戶群，因此家電企業(yè)的網(wǎng)站往往容易引起注意。家電企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳陣地顯得尤為必要。家電企業(yè)在建設(shè)企業(yè)自己網(wǎng)站之前，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)自身特色，明確企業(yè)網(wǎng)站的定位。目前企業(yè)網(wǎng)站的定位可以一般參考以下一些：以樹立品牌形象為目的的形象性網(wǎng)站: 調(diào)查表明， 目前國內(nèi)大部分家電企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)宣傳、產(chǎn)品的介紹工具。 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)和品牌宣傳是大多數(shù)家電企業(yè)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的基本出發(fā)點。以宣傳、銷售為核心的 b2c 網(wǎng)站：以銷售商品為目的，提供詳細(xì)的商品介紹、價格、促銷活動，實現(xiàn)網(wǎng)上商店的功能。在

9、國內(nèi)，tcl海爾等網(wǎng)站均不同程度地實現(xiàn)了在線的售前選擇訂購、售中配送、售后維修申請的服務(wù)。經(jīng)銷商與企業(yè)之間的 b2b 網(wǎng)站：通過家電企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站，為企業(yè)的經(jīng)銷商提供網(wǎng)上 渠道和管理服務(wù)，同時提供企業(yè)招標(biāo)、采購和人力資源平臺，形成家電企業(yè)的 b2b 網(wǎng)站。這種網(wǎng)站定位適合于大型家電企業(yè)， 是比較高級的網(wǎng)站功能應(yīng)用， 目前采用此定位的較少，一般集中在跨國家電集團(tuán)企業(yè)中。以服務(wù)為核心的網(wǎng)站：專業(yè)性服務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容通常包括詳細(xì)的faq技術(shù)支持、bbs等在線服務(wù)，以及維修中心信息查詢、 800 服務(wù)等服務(wù)項目。這五種網(wǎng)站的定位明顯不同。不同的取向結(jié)合不同家電企業(yè)的整體經(jīng)營策略，力爭能為企業(yè)的價值鏈提供增

10、值。不管是針對業(yè)務(wù)合作伙伴還是針對最終用戶，家電企業(yè)網(wǎng)站在客戶 （ 伙伴 ） 關(guān)系管理上可以大有作為。企業(yè)和用戶已不滿足于簡單的、 一次性經(jīng)歷的網(wǎng)站。企業(yè)需要和客戶建立長期的聯(lián)系，用戶需要得到更深、更長期的關(guān)懷。一些領(lǐng)先的家電企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)自覺或不自覺地開始用客戶關(guān)系管理的理念來規(guī)劃和指導(dǎo)自己的網(wǎng)站。把客戶關(guān)系作為網(wǎng)站靈魂的思想，會為家電企業(yè)網(wǎng)站打開一個全新的發(fā)展空間。企業(yè)和網(wǎng)站不會再被瀏覽量等表層的指標(biāo)所左右。衡量標(biāo)準(zhǔn)將重新回歸到企業(yè)如何聽取客戶的聲音、如何找到客戶、如何提高銷售額并做好后續(xù)服務(wù)這些實際問題上來。這些硬指標(biāo)通過客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫的不斷積累，將為企業(yè)帶來不斷提升的價值。網(wǎng)站作為家電企

11、業(yè)與市場和客戶溝通的渠道，會充分釋放它的能量。從下圖中大家會看到客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫所扮演的重要角度。國內(nèi)大多數(shù)家電企業(yè)都有自己的分銷體系，為什么還要這么強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理呢？實際上，不管是最終用戶還是分銷商，都是家電企業(yè)的客戶關(guān)系管理的對象。分銷體系可能在銷售環(huán)節(jié)上和最終客戶有大量的交互并承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任，但前期的市場工作、后期的客戶服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)等大部分工作還是要家電企業(yè)自己完成。因此，應(yīng)當(dāng)充分考慮業(yè)已形成的工作模式和流程，定制出符合每個家電企業(yè)客戶關(guān)系管理的網(wǎng)站實施策略。綜合上述，我們可得出家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位：1 ） 、面向企業(yè)用戶進(jìn)行推廣：家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展首先需要明確定位

12、，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，面向企業(yè)用戶進(jìn)行推廣。2 ) 、圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣：將家電企業(yè)的產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣出去，是家電企業(yè) 上網(wǎng)的主要目的。通過網(wǎng)站產(chǎn)品介紹展示、產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品關(guān)鍵詞廣告投放、產(chǎn)品在線洽談等多種途徑，面向企業(yè)用戶，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣是家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本定位。3、 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略今年在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中最受注目的當(dāng)屬家電企業(yè)的一系列事件，而家電企業(yè)觸網(wǎng)的力度之大決心之強(qiáng)亦成為互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。由于家電行業(yè)在國內(nèi)屬于效益龍頭行業(yè)，而其市場化的程度在國內(nèi)又是最高的，可以說，家電行業(yè)能否順利地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅對其本身有著重要的戰(zhàn)略意義，而且

13、對其他行業(yè)也有著重要的示范作用。家電企業(yè)的基本屬性為制造業(yè)屬性，整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)客戶為個人消費者，配件企業(yè)向整機(jī)企業(yè)提供生產(chǎn)原料，整機(jī)企業(yè)經(jīng)過自建的和社會的銷售體系售出產(chǎn)品，從這個鏈條可以看出整機(jī)企業(yè)，特別是大型整機(jī)企業(yè)是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，也是電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的核心。網(wǎng)絡(luò)營銷的根本出發(fā)點是建立“客戶核心體系”公共的網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的主要手段，分析國外企業(yè)的網(wǎng)站如 sony ，可發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都是客戶中心， 涵蓋了從客服、 產(chǎn)品推廣、 有獎?wù){(diào)查直到客戶社區(qū)等眾多的服務(wù)功能，發(fā)去的郵件也可以得到圓滿的快速的回復(fù)。 國內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中只有16%的網(wǎng)站有獨立的客戶社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結(jié)果都說明中國家電企業(yè)還沒有充分意識到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶關(guān)系的重要性。4、 家電行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例海爾集團(tuán)是家電行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者，并從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了豐厚的回報。在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與sap公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的erp攵造，隨后便著手搭建 bbp采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的 一家電子商務(wù)公司。通過海爾網(wǎng)站的電子商務(wù)銷售和采購交易平臺， 每月接到 6000 多銷售訂單， 定制產(chǎn)品品種逾 7000 個， 采購的物料品種達(dá)15