房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略與關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用目錄1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的探析2淺談關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的探析 摘要 房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)。 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念 整合營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 4p 4c所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能策劃。

2、它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授提出了整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用4c組合來進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4c即消費(fèi)者的欲望和需求（consumer wants and needs），消費(fèi)者獲取滿足的成本（cost），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（communications）。4c理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4p理論相比，4c理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4p理

3、論相比，4c理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買；忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通。這一理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的4p理論即產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）的諸營(yíng)銷變數(shù)，在營(yíng)銷組合中都可

4、能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)商品品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略。 一、充分研究消費(fèi)者需求，大力開發(fā)消費(fèi)者想購(gòu)買的房屋。 從房地產(chǎn)營(yíng)銷來看，所有的購(gòu)房者，沒有誰不希望所購(gòu)房屋能使自己的需要得以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品（product）生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費(fèi)者（consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格雷同。購(gòu)買商品房對(duì)消費(fèi)者來說是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型購(gòu)房永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市主流，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)能使消費(fèi)者的欲望和需求得到最大滿足時(shí)才會(huì)引發(fā)購(gòu)房行為。因

5、此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)騷，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。只有充分研究消費(fèi)者的欲望與需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程尤其是前期，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)?？v觀近2年各地的“明星”樓盤，無一不深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需求，而那些忽視消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)的商品房，必難暢銷。 二、努力了解消費(fèi)者的

6、心理價(jià)位，倒推成本搞開發(fā)。 傳統(tǒng)4p理論中成本加利潤(rùn)等的定價(jià)方法因簡(jiǎn)便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從整合營(yíng)銷理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排斥在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本能夠得到足夠的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。近幾年來，雖然大量商品房空置積壓，但廣大工薪階層卻無滿足購(gòu)房需求的經(jīng)濟(jì)能力。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4c理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)利潤(rùn)成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的反應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)

7、者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能。 三、不斷改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購(gòu)買。 消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過程。因此，忘掉渠道策略（place），盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便（convenience），成為不少開發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度

8、的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 四、努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營(yíng)銷。 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者已日益成熟老練。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃是開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。五、服務(wù)房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)

9、銷創(chuàng)新者把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有： 1.全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每個(gè)層面都感到完全滿意。 2.全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一

10、條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。 3.特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗牟町愋?。服?wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4.承諾服務(wù)。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠(yuǎn)的海潤(rùn)國(guó)際公寓項(xiàng)目，從建筑到材料設(shè)備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個(gè)購(gòu)房客戶

11、都拿到份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。 淺談關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用張 某摘 要：隨著中國(guó)加入wto，房地產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)了新形勢(shì)，新的機(jī)會(huì)平臺(tái)正在構(gòu)成，在機(jī)會(huì)的平臺(tái)背后，還存在著巨大的潛在危機(jī)。這種危機(jī)來自全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，他們正虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)。關(guān)系營(yíng)銷作為種新型營(yíng)銷理論, 它契合了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。本文運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷思想結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)實(shí)際情況，闡述了中國(guó)房地產(chǎn)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，并根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論制定出房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略，以期能給房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)博弈提供一定的幫助。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；關(guān)系營(yíng)銷；市場(chǎng)on the application of relations

12、hip marketing in chinese real estate market zhang mou abstract: with chinas accession to the wto, the domestic real estate industry has faced new situations. while the new platform of opportunities is forming, there also hide tremendous potential crises behind, which come from those global enterpris

13、es in various countries and regions. they are optimistic about chinese real estate industry with covetous eyes. as a new type of marketing theories, relationship marketing has fitted the marketing practices of modern enterprises. on the chance of providing certain helps in the marketing gaming for t

14、he real estate developers, this paper elaborates the current real estate market conditions in china by connecting the relationship marketing theory and the actual situation of chinese real estate industry, and works out some relationship marketing strategies in accordance with the theory.key words:

15、real estate; relationship marketing; market目 錄1 緒論12 房地產(chǎn)與關(guān)系營(yíng)銷12.1關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史簡(jiǎn)介12.2 關(guān)系營(yíng)銷的含義22.3房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷22.4房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的確定33我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀33.1缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念33.2缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)客戶維系策略43.3忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系43.4企業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)43.5忽視與外界影響者市場(chǎng)搞好關(guān)系44 房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的策略54.1全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略54.2實(shí)施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體54.2.1實(shí)行會(huì)員制54.2.2建立房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心

16、(cpu)64.3加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，促進(jìn)雙贏64.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境74.4.1了解溝通政府74.4.2與媒體搞好關(guān)系，提升企業(yè)形象75 房地產(chǎn)導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)注意的問題75.1樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué)75.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ)85.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障86 總 結(jié)9致 謝9參考文獻(xiàn)9特別聲明10淺談關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用1 緒論 全國(guó)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示【1】，自1999年以來的5年里，中國(guó)內(nèi)地35個(gè)大城市的房地產(chǎn)開發(fā)逐漸形成了一股熱潮，每年進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的投資額都以1000億元以上的幅度向上遞增，由1999年的4103億

17、元迅速攀升至2003年的10323億元。根據(jù)有關(guān)專家分析【2】，從市場(chǎng)潛力來看，目前我國(guó)城鎮(zhèn)人均住房?jī)H14平方米左右，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家和中等國(guó)家相比還有很大差距，市場(chǎng)潛力十分巨大。我國(guó)目前的人均收入、房?jī)r(jià)比為五倍左右，正處于世界公認(rèn)的三至八倍的中等水平，住房消費(fèi)正符合目前中國(guó)大多數(shù)人的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求，成為當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)熱點(diǎn)。有關(guān)專業(yè)人士預(yù)計(jì)【3】，到十一五期間，每年城鎮(zhèn)住房的總面積繼續(xù)穩(wěn)定在12億到13億平方米中間。房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，造成了所謂的房地產(chǎn)過剩現(xiàn)象。根據(jù)網(wǎng)站調(diào)查的資料顯示【4】，有53.59%的網(wǎng)民認(rèn)為過剩，而表示反對(duì)的意見只占37.44%。從房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)

18、展現(xiàn)狀和未來預(yù)期來看，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將具有重要的戰(zhàn)略意義。本文將運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的有關(guān)理論，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行一些探討，以期能為房地產(chǎn)業(yè)制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)房地產(chǎn)的健康房展，做一些基礎(chǔ)工作。2 房地產(chǎn)與關(guān)系營(yíng)銷 2.1關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史簡(jiǎn)介20 世紀(jì) 60 年代，營(yíng)銷管理學(xué)派 4ps 理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論和規(guī)范。伴隨著制造業(yè)（柔性制造、cad 、cam）、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，與4ps 理論相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場(chǎng)開始細(xì)分化，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營(yíng)銷觀點(diǎn)。20 世紀(jì) 80 年代關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求。 20 世紀(jì) 90 年代關(guān)系營(yíng)銷理論

19、成為逐步流行的營(yíng)銷理念，并對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，并提出了與4ps相對(duì)應(yīng)站在買方角度的 4cs 模型。然而市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì) 4ps 和4cs 的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是 21 世紀(jì)伊始，4r 營(yíng)銷的作者艾略特艾登伯格提出 4rs 營(yíng)銷理論。4rs理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì) 4ps 和 4cs 理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充，使關(guān)系營(yíng)銷理論得以進(jìn)一步發(fā)展。但是由于關(guān)系營(yíng)銷理論一方面目前尚未有成熟的理論體系；另一方面它的運(yùn)用模式也沒有營(yíng)銷管理學(xué)派理論運(yùn)營(yíng)模式成熟，所以

20、在很多為一面，它對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派的挑戰(zhàn)和替代還是在觀念和理論層面上的。2.2 關(guān)系營(yíng)銷的含義 關(guān)系營(yíng)銷（ relationship marketing ）的概念是 berry 于1983年最先提出的， 80年代末至 90年代得以迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營(yíng)銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”。目前關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷理論有多個(gè)學(xué)派，其代表性的有諾丁學(xué)派（nordic school ) ，其從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加。imp 學(xué)派（industrial marke

21、ting and purchasing group )，其研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)交換學(xué)派（social exchange school ) ，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系等。關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有：“關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”；“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。也有認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣

22、的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如 morgan 和hunt( 1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒在其營(yíng)銷管理第六版論述了關(guān)系營(yíng)銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。 筆者在采納其理論的基礎(chǔ)上認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法與技巧。 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理

23、系統(tǒng)。 2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷 房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，有很大的不同，具有自己特有的一些特性。如區(qū)位的固定性、質(zhì)量的差異性、使用的耐久性、價(jià)格的昂貴性、使用的限制性等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)體系的基本組成部份，既具有市場(chǎng)的一般屬性，如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動(dòng)的具體場(chǎng)所和商品交換關(guān)系的總和，都要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場(chǎng)的一系列特性，如不完全競(jìng)爭(zhēng)性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4p組合要素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)，而必須圍繞一個(gè)更大的7p組合來進(jìn)行(產(chǎn)品、價(jià)格、

24、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員)。要圍繞7p組合來進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷，必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體。2.4房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的確定 通過比較一般市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別，可以更好地了解關(guān)系營(yíng)銷，從而為確定房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷做好理論基礎(chǔ)。一般市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的比較見表1。表1 一般市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較一般市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的由此可見，房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費(fèi)者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向

25、溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立開發(fā)商和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀 3.1缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念 由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競(jìng)爭(zhēng)性，房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)只是作表面文章，常出現(xiàn)定位過低，定位過高，定位混亂等錯(cuò)誤。不是造成顧客對(duì)企業(yè)的定位印象模糊；就是使顧客對(duì)企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客；或者是使顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí)，使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺，從而使其喪失購(gòu)買欲望。如：杭州宋城集團(tuán)1996年正當(dāng)全國(guó)的主題公園市場(chǎng)一片蕭條的時(shí)候，以再現(xiàn)清明上河圖古風(fēng)民俗的宋城一炮而紅，很快又

26、興建了第二個(gè)規(guī)模更大的主題公園-杭州樂園。這個(gè)杭州樂園集旅游，觀光休閑娛樂度假為一身，可謂應(yīng)有盡有。但這種大而全的定位很快帶來了問題，不同需求層次的消費(fèi)者來到樂園有些眼花繚亂，從某從意義上說多主題等于沒主題，項(xiàng)目發(fā)展不下去。 3.2缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)客戶維系策略 在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。而房地產(chǎn)開發(fā)商為保持銷售額，又必須不斷地補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以在一周內(nèi)失去

27、100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，表面看來銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)開發(fā)商，如果說在賣方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上卻會(huì)舉步維艱。 3.3忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系 由于我國(guó)長(zhǎng)期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明。開發(fā)商認(rèn)為他才是主人，而員工只是被作為無能動(dòng)性的資源。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通，特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面而被置于嚴(yán)格的制度之下，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定

28、，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。 3.4企業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng) “商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“優(yōu)勝劣汰”，人們經(jīng)常這樣形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此我國(guó)的一些房地產(chǎn)開發(fā)商就理解為要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誤以為競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的戰(zhàn)斗，由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和方式以及過渡競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。 3.5忽視與外界影響者市場(chǎng)搞好關(guān)系 “酒香不怕巷子深”，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。房地產(chǎn)開發(fā)商在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不考慮政府的發(fā)展和市政規(guī)劃的要求，及政策的導(dǎo)向問題，很少與政府進(jìn)行友好交往和溝通。不經(jīng)常與媒體公眾、融資公眾等對(duì)企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際、潛在利益或者影響的群體聯(lián)系，使開發(fā)商的社會(huì)形象和群眾口碑得不到改善

29、和提高，從而影響了企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展進(jìn)程。忽視與銀行搞好關(guān)系，使得房地產(chǎn)開發(fā)商在籌集資金方面得不到保障，從而使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目延遲或夭折。4 房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的策略 4.1全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略 從關(guān)系營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道。這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費(fèi)者即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場(chǎng)環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。 在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值

30、量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。其次，選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個(gè)因素。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)者的各種相應(yīng)因素進(jìn)行比較 ，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，以便加以改進(jìn)和加強(qiáng)。最后，要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進(jìn)行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢(shì)。 4.2實(shí)施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體顧客是企業(yè)的上帝，開發(fā)商要實(shí)行客戶維系策略，有以下兩種方法： 4.2.1實(shí)行會(huì)員制 會(huì)員制的營(yíng)銷方法，最突出的銷售優(yōu)勢(shì)就是將硬性的廣告宣傳轉(zhuǎn)為會(huì)員間的軟性宣傳，并且所銷售的

31、產(chǎn)品確實(shí)比市面上同等類別的一般產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勝，價(jià)格優(yōu)異。要把業(yè)主、消費(fèi)者、商家和自身的距離透過會(huì)務(wù)活動(dòng)拉近，并且提高彼此的溝通和信任，可以通過實(shí)在的會(huì)員優(yōu)惠和文化增值措施，刺激社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，最終拉動(dòng)樓盤的銷售。 1998年8月國(guó)內(nèi)提一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織-深圳萬科的“萬客會(huì)”招募會(huì)員，加強(qiáng)與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。當(dāng)時(shí)，會(huì)員達(dá)3000人，并以每天10-20人的速度增加，潛在顧客90%成為了客戶。作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織，萬客會(huì)除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前，萬客會(huì)的地域空間已拓展到成都

32、、沈陽等萬科涉足的大中城市，會(huì)員不斷增加，其中不少已成為萬科的潛在客戶。通過這些會(huì)員，萬科成功促銷了大量住房，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷雙贏。 4.2.2建立房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心(cpu) 房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心運(yùn)作如圖1所示：圖1 房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心運(yùn)作模式該管理模式的主要特征是：一站式服務(wù)，全程式管理，信息流暢，集中處理，快速應(yīng)答，及時(shí)反饋。 4.3加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，促進(jìn)雙贏 在今天激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來越大的作用，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生合作，合作為了取得競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)建緊密合作網(wǎng)關(guān)系產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)，以保持快速?gòu)椥缘撵`活風(fēng)格，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)，是信息時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取勝的有力武

33、器。 房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)開發(fā)商要取得持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)

34、的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。而開發(fā)商之間的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開展各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。比如，從2000年10月開始，在成都市羊西線兩側(cè)開發(fā)樓盤的二十余家房地產(chǎn)企業(yè)采取“打捆包裝、整體宣傳”的策略，在營(yíng)銷宣傳中共同打造“羊西板塊”這一區(qū)域品牌，取得了良好的營(yíng)銷效果。而2001年4月28日開盤的廣州星河灣以近乎完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)，園林景觀和施工質(zhì)量，使其他發(fā)展商紛紛調(diào)整自己的

35、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)方案，不得不重新修改設(shè)計(jì)，加大投入，這又進(jìn)一步刺激了其他的發(fā)展商。使得整個(gè)華南版塊的綜合素質(zhì)得到了提高。這是合作雙贏的又一體現(xiàn)。 4.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境 4.4.1了解溝通政府這是房地產(chǎn)開發(fā)商建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。政府既能影響開發(fā)商的營(yíng)銷活動(dòng)，又能影響市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，開發(fā)商在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮政府的發(fā)展，向律師請(qǐng)教有關(guān)產(chǎn)品安全性、廣告真實(shí)性等法令問題，并考慮市政規(guī)劃的要求，以及政策的導(dǎo)向問題，從而與政府建立良好的關(guān)系。在有可能的情況下，還應(yīng)取得政府的支持。比如，廣州市政府將通往番禺的地鐵三號(hào)

36、線計(jì)劃提前，有利地推進(jìn)了區(qū)域的城市化進(jìn)程，又促進(jìn)了番禺樓市的熱銷，形成了開發(fā)商與政府的良性互動(dòng)。4.4.2與媒體搞好關(guān)系，提升企業(yè)形象開發(fā)商同媒體的關(guān)系是雙向和互動(dòng)的。方面，房地產(chǎn)開發(fā)商的行為處于煤體的嚴(yán)密注視之下；另一方面，開發(fā)商通過媒體也可以獲取市場(chǎng)信息，了解公眾心態(tài)和需求，宣傳自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關(guān)系，建立足夠的品牌知名度和美譽(yù)度。 通過對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。 5 房地產(chǎn)導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 5.1樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué) 房地產(chǎn)開發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，并正確理解關(guān)系營(yíng)銷的含義

37、，而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關(guān)系營(yíng)銷所提倡建立的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，開發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。開發(fā)商運(yùn)用庸俗關(guān)系學(xué)，建立的是一個(gè)空中樓閣，只要經(jīng)濟(jì)上或政策上有什么風(fēng)吹草動(dòng)，其合作伙伴或有很大關(guān)系的人就會(huì)溜之大吉，最終落個(gè)人財(cái)兩空。 5.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ) 企業(yè)層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)主旋律之一和眾多房地產(chǎn)企業(yè)追求的新標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商要實(shí)現(xiàn)品牌和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是不行的。 客觀地說，服務(wù)不僅是一種系統(tǒng)

38、行為，更是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的實(shí)踐和體驗(yàn)。開發(fā)商轟轟烈烈地把服務(wù)告知天下，不管是出于將服務(wù)進(jìn)行到底的信念，或者是出于對(duì)如今供求市場(chǎng)現(xiàn)狀的無奈。但在烏云過境的市場(chǎng)敏感時(shí)刻，在無處不在的競(jìng)爭(zhēng)氛圍之中，“服務(wù)二重唱”的高調(diào)亮相顯現(xiàn)出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動(dòng)在一個(gè)相對(duì)蕭條的房地產(chǎn)市場(chǎng)背景下，為房地產(chǎn)開發(fā)商的深刻反思乃至管理轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的思路。 開發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是貫徹在行為之中的服務(wù)，它包含著兩個(gè)層面：理性服務(wù)和感性服務(wù)。理性服務(wù)可視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞取決于企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)和管理措施。而感性服務(wù)則是增強(qiáng)產(chǎn)品附加值、提升品牌并贏得業(yè)主滿意度的部分。如北京萬達(dá)物業(yè)實(shí)施的全天候服務(wù)，以及“物業(yè)管理無小事” 善待業(yè)主的每個(gè)抱怨”等物業(yè)管理就是萬達(dá)感性服務(wù)的具體表現(xiàn)。又如北京嘉銘地產(chǎn)推出的“三全服務(wù)體系” 理念，它所倡導(dǎo)的“全員、全程、全效”則體現(xiàn)了房地產(chǎn)的理性服務(wù)。 5.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障 在我國(guó)，因?yàn)榻ㄖ|(zhì)量低劣，每年造成經(jīng)濟(jì)損失約1000億元。建筑質(zhì)量是品牌樓盤的靈魂，創(chuàng)造一個(gè)品牌樓盤，不能