第03章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意

1、第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來(lái)的行為。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷(xiāo)策劃是否出新的關(guān)鍵，從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用 一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)“創(chuàng)意”一詞是在一些特殊范圍內(nèi)使用的概念。它適用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧以及現(xiàn)代文化娛樂(lè)活動(dòng)等。創(chuàng)意是人們經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。前一層是名詞性的應(yīng)用，后一層則是動(dòng)詞性的應(yīng)用。如，“有什么好創(chuàng)意呀？這是名詞性的應(yīng)用，表明創(chuàng)意是點(diǎn)子、

2、思想的含義；“要塑造好這個(gè)企業(yè)形象，我們要好好進(jìn)行創(chuàng)意”，這里的創(chuàng)意顯然是要進(jìn)行創(chuàng)造性的思維，以想出好的點(diǎn)子來(lái)，是指好的思維過(guò)程、思維行為所帶來(lái)的結(jié)果。創(chuàng)意的核心是創(chuàng)造性思維。創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合。客體的表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容，表象可分為回憶性表象和想象性表象。當(dāng)人們的表象轉(zhuǎn)化為意象，即被作為意念、思緒、情感深深地印在人們的腦海里就變成意象。這個(gè)由表象向意象的轉(zhuǎn)化過(guò)程完成后，進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造性思維，就可以形成創(chuàng)意。這種創(chuàng)意一旦作用于企業(yè)形象策劃或其他有關(guān)領(lǐng)域，就可以形成別具一格的方案。 創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)造性思維是一種辯證思維，即認(rèn)為事物是運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)

3、展的，并要用邏輯思維去把握、駕馭整個(gè)世界的萬(wàn)事萬(wàn)物的變化，而不是以形式邏輯的靜態(tài)固定要領(lǐng)進(jìn)行推理。 創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活的積累。創(chuàng)意的創(chuàng)新要求創(chuàng)意者深人觀察生活、積累資料、提高知識(shí)素養(yǎng)，文學(xué)的、美學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的、管理學(xué)的、工藝學(xué)的、結(jié)構(gòu)學(xué)的、心理學(xué)等都要全面涉及，處處留心、事事思考、日積月累、厚積薄發(fā)。 創(chuàng)意作為一種辯證性思維，具有不同于其他思維的特征，這些特征是： （1)積極的求異性。創(chuàng)意思維實(shí)為求異思維。求異性貫穿于整個(gè)創(chuàng)意形成的過(guò)程之中，表現(xiàn)為對(duì)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識(shí)持懷疑、分析和批判的態(tài)度。并在此基礎(chǔ)上探索符合實(shí)際的客觀規(guī)律。企業(yè)形象策劃活動(dòng)既是一種創(chuàng)意活動(dòng)，也是一種求異活動(dòng)，只有

4、建立在積極的求異思維基礎(chǔ)之上，才能獨(dú)樹(shù)一幟，引起公眾廣泛的關(guān)注和支持。 (2）睿智的靈感。靈感是人們接受外界的觸動(dòng)而閃現(xiàn)出的智慧之光，它是人們?cè)谄綍r(shí)知識(shí)積累的基礎(chǔ)上，在特殊情況下受到觸動(dòng)而進(jìn)發(fā)出來(lái)的創(chuàng)造力，靈感是隨意迸發(fā)的，是不可刻意乞求的。但靈感是思維的積累，有知識(shí)、材料的積累，才有靈感的迸發(fā)。靈感產(chǎn)生于有準(zhǔn)備的頭腦。 (3)敏銳的洞察力。洞察力是以批判的眼光，準(zhǔn)確入微、人木三分地觀察并認(rèn)知復(fù)雜多變的事物之間的相互關(guān)系的能力，并能提出正確的問(wèn)題。敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地解決間題的方案的基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會(huì)遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。 (4)豐富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人

5、們憑借感知而產(chǎn)生的預(yù)見(jiàn)、設(shè)想。想象力是發(fā)展知識(shí)的源泉，也是推動(dòng)創(chuàng)意發(fā)展的源泉。想象力包括聯(lián)想、設(shè)想、幻想，它是思維的無(wú)拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。想象力應(yīng)該奇妙。只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無(wú)路”時(shí)，“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕的世界。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的生命。沒(méi)有創(chuàng)意的策劃是生硬的拼湊或無(wú)趣的模仿；只有蘊(yùn)涵創(chuàng)意的策劃，才是富有鮮活個(gè)性和持久影響力的策劃，才是真正意義上的策劃。 二、創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的表現(xiàn)形式 營(yíng)銷(xiāo)策劃及其實(shí)施的過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通的過(guò)程。公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論對(duì)企業(yè)形象起著重要的作用。創(chuàng)意則是左右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿

6、論的源泉。 創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象。印象是客觀事物在人們頭腦中的折射。印象的好壞取決于企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象的好壞最初是由創(chuàng)意塑造的。只有好的創(chuàng)意塑造出良好的企業(yè)形象，才能在公眾頭腦中形成良好的印象。印象是公眾對(duì)企業(yè)的初步認(rèn)識(shí)，印象與形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是實(shí)態(tài)形象，也可能是虛態(tài)形象。實(shí)態(tài)形象是企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)成果、水平、產(chǎn)品質(zhì)量、利潤(rùn)和規(guī)模。虛態(tài)形象只是社會(huì)公眾的主觀印象。實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象可構(gòu)成三種狀態(tài)，即實(shí)態(tài)形象等于虛態(tài)形象，公眾印象與企業(yè)形象重合；實(shí)態(tài)形象大于虛態(tài)形象，公眾印象對(duì)企業(yè)了解流于浮淺；實(shí)態(tài)形象小于虛態(tài)形象，公眾印象對(duì)企業(yè)估計(jì)過(guò)高。創(chuàng)意就是要通過(guò)視

7、覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一化，使企業(yè)的實(shí)態(tài)形象得到準(zhǔn)確的傳達(dá)，并使之與公眾的印象重合。 創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度。態(tài)度是人們主觀的內(nèi)在意向，其主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。態(tài)度的傾向性較強(qiáng)，引起模糊的印象，顯得更具穩(wěn)定性。態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成，其中情感因素起主導(dǎo)作用。創(chuàng)意就是要影響公眾的態(tài)度。創(chuàng)意影響公眾態(tài)度的關(guān)鍵就是掌握公眾的情感因素，托物寄情、借物傳情、以情感人、以情動(dòng)人，從而吸引公眾對(duì)企業(yè)態(tài)度的傾向性，使公眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。 創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。輿論是社會(huì)大多數(shù)公眾的看法和意見(jiàn)，是公開(kāi)在社會(huì)上發(fā)表的議論。如果說(shuō)印象只是嵌于人腦的初步認(rèn)知，態(tài)度只是公

8、眾個(gè)人的情感表露，那么，輿論則是社會(huì)公眾彼此之間的交流和傳遞，因而更具有影響力和煽動(dòng)性。創(chuàng)意更應(yīng)面對(duì)社會(huì)公眾輿論，并充當(dāng)引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃中好的創(chuàng)意必然會(huì)起到以下作用： (1)順應(yīng)社會(huì)時(shí)尚，順應(yīng)民意動(dòng)向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)。 (2)防微杜漸，防患于未然設(shè)計(jì)創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾輿論一介入社會(huì)即以令人信賴(lài)、令人欽佩的形象出現(xiàn)。 (3)準(zhǔn)確的切人點(diǎn)和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中化危機(jī)為提升企業(yè)形象的契機(jī)。 創(chuàng)意寓于營(yíng)銷(xiāo)策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的基本表現(xiàn)形式有如下幾種：

9、1.理論思維。理論思維是指理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。企業(yè)形象策劃中事物發(fā)展的規(guī)律和企業(yè)形象整體要求對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)思維。理論思維具有科學(xué)性、真理性，它要避開(kāi)情感因素和主觀愿望，對(duì)客觀環(huán)境造成的機(jī)會(huì)和威脅、對(duì)企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)和可能達(dá)到的目標(biāo)、對(duì)企業(yè)已具備的條件和不完善的因素都要進(jìn)行理論思維。 2.直觀思維與逆向思維。直觀思維是指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的直接感覺(jué)。它具有具體性、生動(dòng)性、直接性的特點(diǎn)，是觸發(fā)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。直觀思維取決于人的觀察力、記憶力和想象力。企業(yè)形象策劃中對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷史和生存現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)就是一種直觀思維。 逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思

10、維方式。它引導(dǎo)人們透過(guò)事物的現(xiàn)象探究其本質(zhì)，然后根據(jù)事物本質(zhì)發(fā)展的邏輯作出與原發(fā)展態(tài)勢(shì)截然相反的判斷，為創(chuàng)意者標(biāo)新立異甚至反其道而行之開(kāi)拓新的思路。 3.形象思維與抽象思維。形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。生動(dòng)性、具體性、藝術(shù)性是這種方式的特點(diǎn)。在企業(yè)形象策劃中，對(duì)企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)的創(chuàng)意、對(duì)產(chǎn)品品牌的確定、對(duì)企業(yè)理念廣告用語(yǔ)等都需要形象思維。 抽象思維則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。它是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中，借助概念、判斷、推琶紅乏映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。抽象思維要把具體問(wèn)題抽象化后再去思考，以便突破具體問(wèn)題的束縛，突破層層障

11、礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發(fā)掘。企業(yè)形象策劃中，對(duì)企業(yè)良好形象的樹(shù)立必須依賴(lài)抽象思維創(chuàng)意，以突破常規(guī)的窠臼，另辟蹊徑，別開(kāi)洞天。 4.聯(lián)系思維與傾向思維。聯(lián)系思維是指運(yùn)用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的思維方式。企業(yè)形象策劃中有關(guān)企業(yè)行為解拐組系統(tǒng)的創(chuàng)意，就要運(yùn)用聯(lián)系思維的方法。市場(chǎng)的開(kāi)拓、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系的運(yùn)用、企業(yè)的拓展等無(wú)不需要聯(lián)系思維。 傾向思維是指人們?cè)谒季S活動(dòng)中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。在企業(yè)形象策劃中，創(chuàng)意人的創(chuàng)意往往沿著如何提升企業(yè)形象，如何美化企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，如何使企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)更具有號(hào)召力、吸引

12、力，如何使企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)更具有影響力等思路進(jìn)行思維，通過(guò)反復(fù)思考，有時(shí)會(huì)在有意或無(wú)意、正?；蚺既恢型蝗婚_(kāi)竅，獲取靈感，找到最好的創(chuàng)意。 營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意成功應(yīng)該收到如下積極效應(yīng)： 企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟。獨(dú)樹(shù)一幟是企業(yè)形象鮮明、富有特色、有魅力的表現(xiàn)，是企業(yè)實(shí)施差別化戰(zhàn)略所迫求的目標(biāo)。成功的創(chuàng)意必須通過(guò)這一目標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。肯德基、麥當(dāng)勞的創(chuàng)意都產(chǎn)生了這樣的積極效應(yīng)。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引人注目。引人注目是企業(yè)形象創(chuàng)意所追求的又一社會(huì)效果。引人注目必須依靠自身的特色，并在不知不覺(jué)的潛移默化中讓社會(huì)公眾接受其形象以及相關(guān)的理念、行為舉措。引人注目是企業(yè)實(shí)力的擴(kuò)張，也是企業(yè)特別針對(duì)的張揚(yáng)和企業(yè)魅力的輻射。創(chuàng)意就是

13、解決如何張揚(yáng)、如何宣傳的問(wèn)題。收到引人注目的效果，創(chuàng)意就成功了。 借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海。營(yíng)銷(xiāo)策劃還要在公共關(guān)系方面進(jìn)行創(chuàng)意，即如何借助新聞媒介的力量，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，達(dá)到提高企業(yè)聲譽(yù)的目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要依次提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度。企業(yè)借新聞媒介之冕，使自身的三度提高了，創(chuàng)意也就獲得了成功。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意過(guò)程 一、創(chuàng)意的基本步驟 創(chuàng)意既是思維創(chuàng)新，也是行為創(chuàng)新。創(chuàng)意本質(zhì)上應(yīng)該是豐富多彩、靈活多樣、不受拘束的。它不應(yīng)該墨守某種陳規(guī)和固定某種模式。但為了便于初學(xué)者領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意過(guò)程，學(xué)者們還是歸納了若干步驟。以下介紹三種基本步驟的劃分方法。 （一）日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過(guò)程劃分為4個(gè)階段、15

14、個(gè)步驟 第一階段（含4個(gè)步驟）： 1.發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象； 2.選出創(chuàng)意對(duì)象； 3.明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象； 4.調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象； 第二階段（含4個(gè)步驟）： 5.描繪創(chuàng)意的輪廓； 6.設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)； 7.探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)； 8.醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想； 第三階段（含3個(gè)步驟）： 9整理創(chuàng)意方案； 10.預(yù)測(cè)結(jié)果； 11.選出創(chuàng)意方案； 第四階段（含4個(gè)步驟）： 12.準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； 13.提案； 14.付諸實(shí)行； 15.總結(jié)。 （二）臺(tái)灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過(guò)程劃分為6個(gè)步驟 1.界定間題。將問(wèn)題弄明白并界定清楚，使問(wèn)題突出顯露于眾。 2.搜集資料。從書(shū)刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

15、 3.市場(chǎng)調(diào)查。明確目的、對(duì)象、方法、工作程序。 4.資料整理。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)。 5.產(chǎn)生創(chuàng)意。在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深人思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意。 6.實(shí)施與檢驗(yàn)。實(shí)施創(chuàng)意方案，并對(duì)創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 （三）國(guó)內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過(guò)程劃分為6個(gè)步驟 1.明確目標(biāo)。創(chuàng)意者必須弄清委托者的本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時(shí)間與合作者的智慧匯聚其中，避免產(chǎn)生歧義或南轅北轍。 2.環(huán)境分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是進(jìn)行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出合乎環(huán)境的正確創(chuàng)意。 企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括生產(chǎn)狀況

16、、經(jīng)營(yíng)狀況、管理狀況等。因第五章有詳細(xì)的分析，此處不贅述。 3.開(kāi)發(fā)信息。創(chuàng)意者要對(duì)企業(yè)提供的二手資料和親自深人企業(yè)所取得的一手資料進(jìn)行認(rèn)真分析，從而獲取、開(kāi)發(fā)信息。開(kāi)發(fā)信息要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對(duì)信息的量化分析和人腦對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的感性分析進(jìn)行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復(fù)的調(diào)研、探究、切磋的過(guò)程中，創(chuàng)意者不僅對(duì)情況把握十分清楚，而且產(chǎn)生了強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動(dòng)，這時(shí)可進(jìn)人下一步驟。 .產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過(guò)程，也是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下11個(gè)條件： (1)即刻反應(yīng)的靈敏反應(yīng)能力； (2)卓越的圖形感覺(jué)； (3)豐富的情報(bào)信息量；(4)清

17、晰的系統(tǒng)概念和思路； (5）嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)造和控制能力； (6)高度的抽象化提煉能力； (7）敏銳的關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力； (8）豐富的想象力； (9)廣博的閱歷與深人的感性體驗(yàn)； (10)多角度思考問(wèn)題的靈活性； (11）同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力，等等。 5.制作創(chuàng)意文案。創(chuàng)意文案或稱(chēng)創(chuàng)意報(bào)告可分為以下幾個(gè)部分： (1)命名。命名要簡(jiǎn)潔明了、立意新穎、寓意深遠(yuǎn)、畫(huà)龍點(diǎn)睛。如“虎躍計(jì)劃”、“蒲劍計(jì)劃”等。 (2）創(chuàng)意者。說(shuō)明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡(jiǎn)況，注意適度地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信任感。 (3）創(chuàng)意的目標(biāo)。突出創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語(yǔ)力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表達(dá)。

18、 (4）創(chuàng)意的內(nèi)容。說(shuō)明創(chuàng)意者創(chuàng)意的依據(jù)、對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的表述，以及創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色。 (5)費(fèi)用匡算。列支說(shuō)明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析。 (6）參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。 (7)備注。說(shuō)明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)。 6.總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實(shí)施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對(duì)執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對(duì)比分析以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、汲取教訓(xùn)。 二、創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)途徑 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意是研究創(chuàng)意、從事企業(yè)形象策劃活動(dòng)的關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的途徑有如下幾條。 （一）培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)克服惰性思維 人的創(chuàng)意意識(shí)有習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)和強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)之分。習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)是指不需要主體意識(shí)

19、的主動(dòng)、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動(dòng)的意識(shí)。這種創(chuàng)意意識(shí)一經(jīng)形成，就具有穩(wěn)定持續(xù)的特點(diǎn)，因此要從小培養(yǎng)。強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識(shí)是指創(chuàng)意意識(shí)的產(chǎn)生必須有主休意識(shí)的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識(shí)，它受創(chuàng)意主體目的性支配，當(dāng)創(chuàng)意活動(dòng)的目的性達(dá)到后，這種創(chuàng)意意識(shí)多歸于消滅。培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)要從培養(yǎng)習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)和強(qiáng)化強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)兩個(gè)方面著手。 1.習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑。習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)要從小抓起，注意開(kāi)發(fā)右腦，注意從品格上加以磨煉。 （1)開(kāi)發(fā)右腦。人腦有左右兩個(gè)半球，一般認(rèn)為，左腦主司邏輯思維，表現(xiàn)為語(yǔ)言、運(yùn)算功能，右腦則主司形象思維，表現(xiàn)為形象識(shí)別、藝術(shù)鑒賞等。開(kāi)發(fā)右腦，即是開(kāi)發(fā)人的創(chuàng)造性思維

20、的核心。開(kāi)發(fā)右腦就是多做一些與形象思維有關(guān)的活動(dòng)，即要多用右腦。開(kāi)發(fā)右腦要從幼兒開(kāi)始，甚至從胚胎期開(kāi)始。 1)胎期開(kāi)發(fā)。母親懷孕5個(gè)月后，可多聽(tīng)優(yōu)美的音樂(lè)，欣賞優(yōu)美的繪畫(huà)作品或去戶(hù)外漫步等。 2）學(xué)前開(kāi)發(fā)。人腦細(xì)胞的70%是在3歲前形成的，6歲前是腦細(xì)胞發(fā)育最旺盛的時(shí)期。此時(shí)應(yīng)多運(yùn)動(dòng)左側(cè)器官，如左手寫(xiě)畫(huà)、左腿跳蹦、左耳單聽(tīng)等。 3)常規(guī)教育。加強(qiáng)開(kāi)發(fā)右腦形象思維的音樂(lè)、美術(shù)、繪畫(huà)、體育、詩(shī)歌等的教育。 4)成年開(kāi)發(fā)。耍有意識(shí)地增加形象思維。當(dāng)你記憶某一字物時(shí)，盡量記憶它的形象；當(dāng)你構(gòu)思一架機(jī)器時(shí)，盡力從整體上去把握其形象及內(nèi)在關(guān)系。 (2)品格磨煉。創(chuàng)意性品格是一種穩(wěn)定的心理品質(zhì)，它一經(jīng)形成，

21、就可以激發(fā)創(chuàng)意意識(shí)的持續(xù)延展。創(chuàng)意性品格包括： 1)尊重知識(shí)、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì)。從小養(yǎng)成尊重知識(shí)、認(rèn)識(shí)知識(shí)的價(jià)值，并進(jìn)而崇敬知識(shí)的創(chuàng)造者，篤信“知識(shí)就是力量”，并鼓舞自己終生為之奮斗。對(duì)心中的偶像由仰慕而模仿，由模仿而產(chǎn)生強(qiáng)烈的創(chuàng)意欲望。 2)勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣。勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑是富于創(chuàng)造性的成功奧秘。這里必須摒棄惰性思維。要從小培養(yǎng)勤于思考的習(xí)慣，形成一天不思考新問(wèn)題就有空虛感的心態(tài)。 3)勇于探索、刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新精神。這是人的精神品質(zhì)的磨礪，堅(jiān)定而不彷徨，勇往直前而不半途而廢，致力于探究根由，銳意創(chuàng)新，直至取得成功。 2.強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途

22、徑。強(qiáng)制性創(chuàng)意意識(shí)的培養(yǎng)途徑有外部強(qiáng)制和自身強(qiáng)制之分。 外部強(qiáng)制是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識(shí)，如，上級(jí)布置的指令性課題、領(lǐng)導(dǎo)委派的開(kāi)發(fā)任務(wù)等。對(duì)于具有一定的敬業(yè)精神和責(zé)任感的人來(lái)說(shuō)，外部強(qiáng)制也可以在一定時(shí)期保持旺盛的創(chuàng)意意識(shí)。 自我強(qiáng)制是由自我需要的目的性而引發(fā)的創(chuàng)意意識(shí)。自我需要的目的性既有經(jīng)濟(jì)利益的需要，如為獲取獎(jiǎng)金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等而強(qiáng)制自己去創(chuàng)意；也有個(gè)人顯示心理的需要，如要借此顯示自己的才能，認(rèn)為發(fā)明創(chuàng)造是一種享受，可以滿(mǎn)足心理上的成就欲和成功感，故強(qiáng)制自己去創(chuàng)意；更高境界的則是宏偉的抱負(fù)和崇高的理想的需要，從而激發(fā)創(chuàng)意意識(shí)。 如果說(shuō)習(xí)慣性創(chuàng)意意識(shí)是一種自我行為，是自然流露，那么強(qiáng)制性創(chuàng)

23、意則是一種自覺(jué)行為，是人們理智地驅(qū)使自己按照一定目標(biāo)創(chuàng)意的行為。 （二）突破思維定勢(shì)，訓(xùn)練發(fā)散思維 思維定勢(shì)是一種嚴(yán)重的創(chuàng)意障礙。思維定勢(shì)的要害是總是不知不覺(jué)地把人們的思維規(guī)范到舊的邏輯鏈上去，并確信這是惟一正確的選擇，表現(xiàn)在生活中即是：循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)；準(zhǔn)書(shū)惟上、迷信權(quán)威；人云亦云、步人后塵；理性至上、囿于邏輯；謹(jǐn)小慎微、追求完美等。 突破思維定勢(shì)的途徑之一就是要訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維是指人們的思維不是沿著一個(gè)確定的方向展開(kāi)，而是不受任何限制地向四面八方任意展開(kāi)的一種思維方式。發(fā)散思維也稱(chēng)為輻射思維，它是收斂思維的對(duì)稱(chēng)。發(fā)散思維和收斂思維都是創(chuàng)意性思維的一部分。 發(fā)散思維的最大特點(diǎn)是其思維

24、的流暢性、變通性和創(chuàng)新性。流暢性是指從一個(gè)思路轉(zhuǎn)向另一個(gè)思路的阻力很小，因而在單位時(shí)間內(nèi)獲得的思路很多。變通性是指思路的種類(lèi)變化靈活，因而易于獲得種類(lèi)繁多的設(shè)想。創(chuàng)新性則是指新提出的想法是前人不曾有過(guò)的新穎的思路，訓(xùn)練發(fā)散思維的主要方式有以下幾種： 1.善于進(jìn)行非邏輯思維。非邏輯思維是與邏輯思維對(duì)應(yīng)的。邏輯思維是指人們?cè)诟行哉J(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用概念、判斷、推理等形式對(duì)客觀世界的反映過(guò)程。非邏輯思維則是指不需運(yùn)用概念、判斷、推理等理性思維形式，就可達(dá)到對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，它是人們認(rèn)識(shí)過(guò)程中所產(chǎn)生的靈感、直覺(jué)、頓悟等的總稱(chēng)。 非邏輯思維是一種非線(xiàn)性的立體思維，它可以使人的思維從多角度、全方位去尋找新的

25、邏輯鏈的起點(diǎn)，常常給人以突如其來(lái)的感覺(jué)。因而非邏輯思維具有很強(qiáng)的突破性，是創(chuàng)意活動(dòng)中邏輯思維所不能取代的。但是，非邏輯思維的成果是朦朧的；要形成一個(gè)完整的科學(xué)理論有賴(lài)于邏輯思維的細(xì)致加工，所以，非邏輯思維與邏輯思維是不可分的，二者是創(chuàng)意性思維的兩翼。突破思維定勢(shì)就要善于進(jìn)行非邏輯思維。 2.放縱模糊性思維。模糊性思維是人類(lèi)思維中不可分割的一部分。正是模糊與清晰的對(duì)立統(tǒng)一，才推動(dòng)人類(lèi)思維的發(fā)展。沒(méi)有模糊，也就沒(méi)有清晰，創(chuàng)意正是從模糊到清晰的過(guò)程。創(chuàng)意者在保持追求清晰、明白的思維習(xí)慣的同時(shí)，要放縱模糊思維。當(dāng)思維處于模糊狀態(tài)時(shí)，所出現(xiàn)的某些歧義或自相矛盾的含義，會(huì)激發(fā)人們的想像，去突破原有的狹窄思

26、路，而產(chǎn)生新的創(chuàng)造性思維的胚芽。李白斗酒詩(shī)百篇正是在放縱模糊思維的過(guò)程中產(chǎn)生靈感和創(chuàng)意的例子。 3.解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)扣。人的思維定勢(shì)往往是在被動(dòng)地接受知識(shí)的過(guò)程中形成的，一切知識(shí)都是靠邏輯鏈串聯(lián)的，突破思維定勢(shì)就是要不斷主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)知識(shí)鏈的形成并主動(dòng)去解開(kāi)知識(shí)鏈的環(huán)扣，并對(duì)新知識(shí)提出大膽的假設(shè)。勇敢地進(jìn)行假設(shè)是克服思維慣性和惰性的有效方法。科學(xué)就是在假設(shè)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。牛頓發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律就是建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上的。陳景潤(rùn)研究1十1=2的過(guò)程就是不斷進(jìn)行假設(shè)，不斷地對(duì)其中的某些條件進(jìn)行肯定或否定，從而將研究工作步步引向深人的。營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意也要不斷作出假設(shè)，用這些假設(shè)沖擊原有的知識(shí)鏈，以求得新的發(fā)

27、現(xiàn)和新的認(rèn)知。 4.獨(dú)辟溪徑尋求多種答案。條條大路通羅馬，任何事物發(fā)展的軌跡不可能局限于一種模式，而會(huì)有多種途徑、多種前途，突破思維定勢(shì)就是要獨(dú)辟溪徑尋求多種答案。有一個(gè)實(shí)例給我們很多啟發(fā)：一位教授收了來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、日本和俄羅斯的4位學(xué)生，教授要求他們解決一個(gè)問(wèn)題，即一個(gè)燒杯盛有水，比水面低一點(diǎn)的杯壁上有一個(gè)小孔，水不斷從小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。經(jīng)過(guò)思考后，4位學(xué)生分別作了不同的回答。俄羅斯學(xué)生用一套焊接工具從杯壁外將小孔焊住；中國(guó)學(xué)生把一小張紙沿杯內(nèi)壁貼到小孔處；日本人則在燒杯小孔那邊的底部墊了幾枚硬幣，由于杯子傾斜，小孔高出水面；美國(guó)人上臺(tái)則把日本人的辦法重復(fù)一遍，教授指出

28、這是日本人用過(guò)的辦法，美國(guó)人則說(shuō)：“對(duì)！這是日本人的辦法，我的辦法是根據(jù)自己的需要投資引進(jìn)別人開(kāi)發(fā)的技術(shù)，日本人已向我轉(zhuǎn)讓了技術(shù)。”4種不同的答案都達(dá)到解決問(wèn)題的目的，它很好地破除了思維定勢(shì)造成的單一性、凝固性的弊端，而讓人們?nèi)轿欢嘟嵌热タ磫?wèn)題。當(dāng)你只有一個(gè)點(diǎn)子時(shí)，這個(gè)點(diǎn)子再危險(xiǎn)不過(guò)了。 （三）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力 靈感是人類(lèi)心靈深處的一種體驗(yàn)。人的思維有理性狀態(tài)和非理性狀態(tài)之分，理性狀態(tài)是思維受主體意識(shí)支配的狀態(tài)，是一種有控狀態(tài)；非理性狀態(tài)則相反，可稱(chēng)之為無(wú)控狀態(tài)。靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來(lái)的感覺(jué)。 當(dāng)人的思維處于有控狀態(tài)時(shí)，理性和邏輯占主

29、導(dǎo)地位，人腦表現(xiàn)為清醒；相反，如果大腦處于非理性的無(wú)控狀態(tài)時(shí)，就有可能突破思維定勢(shì)，產(chǎn)生許多頗有創(chuàng)新價(jià)值的創(chuàng)意，但這些創(chuàng)意會(huì)由于缺乏理性的梳理而稍縱即逝，因此把心態(tài)調(diào)整到理性與非理性共存的臨界狀態(tài)才有可能誘發(fā)靈感，如圖3-1所示。 （1)當(dāng)人們的意識(shí)水平在無(wú)控和有控狀態(tài)反復(fù)擺動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生靈感幾率的可能性就越大。人們的意識(shí)水平從緊張到松弛，或從松弛到緊張總要經(jīng)過(guò)臨界狀態(tài)，反復(fù)的次數(shù)越多，產(chǎn)生靈感的可能性越大。 (2)靈感的產(chǎn)生不可能淺嘗輒止，要求人們把要解決的問(wèn)題常掛心上反復(fù)多次思考，使無(wú)控和有控狀態(tài)交替出現(xiàn)，從而觸發(fā)靈感。 (3)對(duì)靈感的產(chǎn)物不能求全責(zé)備，要機(jī)敏地予以捕捉，然后進(jìn)行理性加工，形成

30、創(chuàng)意。 靈感的觸發(fā)是與豐富的想象力分不開(kāi)的，人們要獲取靈感即要提高想象力，想象力是創(chuàng)造性思維的核心。愛(ài)因斯坦認(rèn)為“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界七的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并月是知識(shí)進(jìn)化的真正源泉?！碧岣呦胂罅Φ耐緩街饕校?1.排除想象的阻力。想象的阻力就是指一切創(chuàng)意障礙。包括外部環(huán)境障礙，失去了創(chuàng)意的前提條件如資金、科研立項(xiàng)等；非智能障礙，如怠惰、渙散，就不會(huì)去想象；智能障礙，如思維定勢(shì)等。排除想象的阻力，就是要克服外部環(huán)境、智能和非智能障礙。 2.擴(kuò)大想象的空間。這里所說(shuō)的想象空間是指人的知識(shí)結(jié)構(gòu)的質(zhì)和量所形成的個(gè)體認(rèn)識(shí)空間。一般而言，想象空間是沒(méi)有邊界的，但是每個(gè)人

31、的想象空間則是有差別的，知識(shí)面廣、豐富的人素質(zhì)高，想象空間大；相反，想象空間小。因此不斷豐富各類(lèi)知識(shí)、改善知識(shí)結(jié)構(gòu)、提高知識(shí)水平是擴(kuò)大想象空間的根本途徑。 3.充實(shí)想象的源泉。想象產(chǎn)生于人腦，人腦是想象的載體，知識(shí)積累則是想象的源泉，為此要充實(shí)知識(shí)，積累素材，具體而言要采取以下方式： (1)上天人地、海闊天空地漫談，活躍思維，激發(fā)想象，并以“頭腦風(fēng)暴法”集思廣益，互相激發(fā)； (2)欣賞文藝、音像作品，如詩(shī)歌、繪畫(huà)、電影、電視、磁帶等，從眾多的文藝類(lèi)型中廣泛涉獵，以圖厚積薄發(fā)； (3)閱讀科技、科幻資料或作品，提高思維資質(zhì)，開(kāi)拓想象的新空間； (4）有意識(shí)地訓(xùn)練聯(lián)想能力，以物及物，由此及彼，引發(fā)

32、想象，或強(qiáng)制白己去想象，讓思維放松地白由翱翔。第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意技巧 一、創(chuàng)意的技法 創(chuàng)意的常用技法由易到難有以下五種。 （一）模仿創(chuàng)造法 模仿創(chuàng)造法是指通過(guò)摹擬仿制已知事物來(lái)構(gòu)造未知事物的方法。模仿創(chuàng)造法又分為仿生法和仿形法。 仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。 仿形法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。 模仿創(chuàng)造法是人類(lèi)創(chuàng)造性思維常用的方法。當(dāng)人們欲求構(gòu)建未知事物的原理、結(jié)構(gòu)和功能而不知從何人手時(shí)，最便捷易行的方法就是對(duì)已知的類(lèi)似事物的模仿而進(jìn)行再創(chuàng)造。幾乎所有創(chuàng)意者的行為最初總是從模仿創(chuàng)造法人手的。 模仿創(chuàng)造法不是抄襲、照搬，而是因時(shí)、因地、

33、因物、因勢(shì)而異采取最適合創(chuàng)意，對(duì)已知事物的模仿只是借鑒、是基礎(chǔ)，通過(guò)借鑒在此基礎(chǔ)上作出適合未知事物的選擇、再造。模仿只是人門(mén)的鑰匙，緊接著必須致力于創(chuàng)造。齊白石老人曾說(shuō)過(guò)學(xué)我者生，似我者死”，一針見(jiàn)血地說(shuō)明了模仿創(chuàng)造法不是生搬硬套地依樣畫(huà)葫蘆，而要立足于創(chuàng)造。 模仿創(chuàng)造法的應(yīng)用途徑包括： 1.原理性模仿創(chuàng)造。即按照已知事物的運(yùn)作原理來(lái)構(gòu)建新事物的運(yùn)作機(jī)制。例如，電腦人工智能即是模仿人腦神經(jīng)元素設(shè)計(jì)而成的。 2.形杰性模仿創(chuàng)造。即對(duì)已知事物的形狀和物態(tài)進(jìn)行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、錦繡中華等微縮景觀是按照世界各國(guó)和我國(guó)的自然和人文景觀修建的；軍人的迷彩服是對(duì)大自然色彩的模仿性創(chuàng)造。 3.

34、結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造。即從結(jié)構(gòu)上模仿已知事物的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造新事物。如復(fù)式住宅來(lái)自于對(duì)雙層公共汽車(chē)的結(jié)構(gòu)模仿；決策樹(shù)方法是對(duì)自然界中樹(shù)千與樹(shù)枝結(jié)構(gòu)的模仿。 4.功能性模仿創(chuàng)造。即從某一事物的某種功能要求出發(fā)模仿類(lèi)似的已知事物。如人們受智能相機(jī)的啟發(fā)，正試圖研制出全智能操作的傻瓜電腦、傻瓜汽車(chē)。 5.仿生性模仿創(chuàng)造。包括原理性仿生、技術(shù)性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。人們以生物界事物的生存、發(fā)展的原理、形狀、功能為參照物，進(jìn)行仿生性模仿創(chuàng)造。 （二）移植參合法 移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)

35、生新的物種，科技領(lǐng)域的移植、嫁接可以產(chǎn)生新的科技成果；同樣，企業(yè)形象策劃可以通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的企業(yè)形象，蘊(yùn)涵新的創(chuàng)意。 移植參合法包括如下類(lèi)型： 1.原理性移植，即把思維原理、科學(xué)原理、技術(shù)原理、藝術(shù)原理移植到某一新領(lǐng)域的方法。如把反饋原理應(yīng)用于電子線(xiàn)路中，形成了系統(tǒng)的控制論；把價(jià)值工程應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，便形成了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析法；把社會(huì)化大生產(chǎn)原理用于改造傳統(tǒng)零售商業(yè)，就創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營(yíng)的形式等。 2.方法性移植，即把某一領(lǐng)域的技術(shù)方法有意識(shí)地移植到另一領(lǐng)域而形成創(chuàng)造的方法。如模糊數(shù)學(xué)的產(chǎn)生便是美國(guó)數(shù)學(xué)家把經(jīng)典數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)理論的研究方法移植到對(duì)模糊現(xiàn)

36、象的研究之中的結(jié)果；文藝界中各種戲劇的相互移植，如意大利歌劇圖蘭朵被移植成中國(guó)川劇中國(guó)公主杜蘭朵等。 3.功能性移植，即把某一種技術(shù)或藝術(shù)所具有的獨(dú)特功能以某種形式移植到另一領(lǐng)域的方法。如將電視機(jī)的音像功能移植到計(jì)算機(jī)領(lǐng)域；戲劇舞臺(tái)常常采用電影蒙太奇的組接，立體地進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)換；電影導(dǎo)演設(shè)計(jì)畫(huà)面往往移植油畫(huà)的凝重或圖畫(huà)的寫(xiě)意功能等。 4.結(jié)構(gòu)性移植，即把某一領(lǐng)域的獨(dú)特結(jié)構(gòu)移植到另一領(lǐng)域的形成具有新結(jié)構(gòu)的事物的方法。如蜂窩是一種用料少但強(qiáng)度高的結(jié)構(gòu)，把這一結(jié)構(gòu)用于制磚，做成的蜂窩磚既能減輕墻體的重量，又能保暖、隔音；把詩(shī)歌體裁的韻律結(jié)構(gòu)用于理念識(shí)別系統(tǒng)，能使錘煉出來(lái)的企業(yè)理念產(chǎn)生韻律美。 （三）聯(lián)

37、想類(lèi)比法 聯(lián)想類(lèi)比法是指通過(guò)對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類(lèi)似屬性的方法。例如，a與b兩個(gè)事物，a具有a.b、c三個(gè)屬性，b有a、b兩個(gè)屬性，通過(guò)聯(lián)想類(lèi)比，可推斷b或許也有與a類(lèi)似的屬性c。維納的控制論之所以有副標(biāo)題“關(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)”，就是為了揭示動(dòng)物和機(jī)器看似兩類(lèi)相去甚遠(yuǎn)的事物之間，通過(guò)聯(lián)想類(lèi)比而存在著彼此聯(lián)系的規(guī)律性東西。 聯(lián)想類(lèi)比法包括以下類(lèi)型： 1.直接類(lèi)比。即是簡(jiǎn)單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類(lèi)比方法。如魯班因野草的邊緣割破手指而發(fā)明鋸子；高爾基的海燕，以陰霾的烏云、濃重的夭空、高傲的海燕在飛翔，使人聯(lián)想到十月革命前的俄國(guó)沙

38、皇統(tǒng)治的嚴(yán)峻形勢(shì)與無(wú)產(chǎn)階級(jí)英勇奮斗的情景。 2.擬人類(lèi)比。即將問(wèn)題對(duì)象同人類(lèi)的活動(dòng)進(jìn)行類(lèi)比的方法。賦予非生命的具體物件以人的生命及其思維和想象。企業(yè)形象設(shè)計(jì)本身就是把企業(yè)擬作人進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃，賦予人的理念、人的視覺(jué)美感和行為方式，使社會(huì)公眾產(chǎn)生美好形象。 3.因果類(lèi)比。即指一種從已知事物的因果關(guān)系同未知事物的因果關(guān)系有某些相似之處，而尋求未知事物的方法。如，鳥(niǎo)類(lèi)飛行距離是與其翼長(zhǎng)有關(guān)的，信天翁這種鳥(niǎo)，翼長(zhǎng)達(dá)4米，故可連續(xù)飛行數(shù)月，于是人類(lèi)研制飛機(jī)就產(chǎn)生了遠(yuǎn)距離飛行的u-2型飛機(jī)；ibm之所以成為藍(lán)色巨人，與其重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系，因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)從美國(guó)傳向世界各國(guó)，從20世紀(jì)50年代延伸

39、到21世紀(jì)。 4.結(jié)構(gòu)類(lèi)比。即指由未知事物與已知事物在結(jié)構(gòu)上的某些相似而推斷未知事物也具有某種屬性的方法。如把經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)與城市交通運(yùn)行結(jié)構(gòu)進(jìn)行類(lèi)比，就可以由紅綠黃指示燈對(duì)車(chē)輛的管理推及國(guó)家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)系。 （四）逆向思維法 逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見(jiàn)效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 逆向思維法改變了人們的固定的思維模式和軌跡而提供了全新的思維方式和切人點(diǎn)，這無(wú)疑拓寬了創(chuàng)意的渠道。如固定的8小時(shí)工作制改為非固定的彈性工作制；到商店購(gòu)物改為送貨上門(mén)；傳統(tǒng)的汽車(chē)都用金屬材料制造，而現(xiàn)代有些汽車(chē)則采用非金屬塑料制造；電動(dòng)機(jī)是電能轉(zhuǎn)換成機(jī)械能的裝置，

40、發(fā)電機(jī)則是將機(jī)械能轉(zhuǎn)換成電能等等。 逆向思維與順向思維往往交替進(jìn)行，在交替使用這兩種思維方法時(shí)，不斷在變換解決問(wèn)題的重點(diǎn)途徑，這就要求人們靈活地、變通地思維并尋求最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ寺凡煌?，另謀他途，不死鉆牛角尖，撞了南墻即刻回頭。 （五）組合創(chuàng)造法 組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過(guò)建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常用的方法。如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)是把工程繪圖技術(shù)、幾何造型技術(shù)、有限元計(jì)算方法及仿真技術(shù)組合在一起的結(jié)果；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科元素組合而成的新型學(xué)科；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)施則是產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等可控因素

41、的組合；營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)下的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的組合。 組合的基本前提是各組成要素必須建立某種關(guān)系而成為整體。沒(méi)有規(guī)則約束即為堆砌，有了規(guī)則約束才會(huì)形成新的事物。 企業(yè)商號(hào)和產(chǎn)品品牌的命名是由詞來(lái)體現(xiàn)的，詞是詞素的組合，兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的詞素組成的詞沒(méi)有意義，只有兩個(gè)在含義、平仄等方面建立關(guān)系組成的詞才能表情達(dá)意而又優(yōu)美響亮，如長(zhǎng)虹、海爾、方正、聯(lián)想、太和、索尼、奔馳等。 組合同樣可以是原理組合、結(jié)構(gòu)組合、功能組合、材料組合、方法組合。不論什么組合，一是要考慮其前提條件能否組合；二是要考慮組合的結(jié)果是否優(yōu)化、是否有更佳的效果。 二、創(chuàng)意的應(yīng)用效果測(cè)定 （一）創(chuàng)意效果測(cè)定的原則 創(chuàng)意效果是指應(yīng)用以后對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等各方面產(chǎn)生的影響