市場(chǎng)營(yíng)銷完整簡(jiǎn)答題

1、螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞

2、羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇

3、蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁

4、蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅

5、襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆芇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅芄蚈螄袂莇薁蝕袁葿螆罿袀腿蕿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇羇蒆莀羅羆膅薆羈羆莈荿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖肁蕆蟻螀肀膆蒃蚆肀羋蠆薂聿蒁蒂羀肈膀螇袆?wù)仄M薀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇膄膇莁袃膄艿薇蝿膃莂荿蚅膂膁薅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃裊腿蒈蒆螁膈膈蟻蚇羋芀蒄羆蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂

6、膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿

7、莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅

8、膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈

9、肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂

10、芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆

11、肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀

12、莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇

13、膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂

14、肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃蝿肆羋薂袁衿膄薁薁肄肀蝕蚃袇荿蠆螅肂芅蠆羇裊芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肅芃袂腿莁節(jié)薁羂芇節(jié)蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀螁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀蒞螇?mèng)缕O蒄衿肅膂蒃蕿袆肈蒂蟻肂肄蒁袃羄莃蒁薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀螄芆薆螞罿膂薅襖螂膈薅薄肈肄薄蚆袀莂薃 1

15、、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程 縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷售觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念.各個(gè)階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。營(yíng)銷觀念的演進(jìn)受p36顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)

16、買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)

17、，從而降低貨幣與非貨幣成本。3、簡(jiǎn)述波士頓矩陣法的基本 明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，審成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源

18、。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗?瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀

19、戀不舍而不忍高放棄。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。圖中的公司有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，可以說，這是沉重的負(fù)擔(dān)。4、簡(jiǎn)述密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略指企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)途徑包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻率、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在用戶購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要措施包括：增加

20、銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強(qiáng)公關(guān)宣傳。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略既可單獨(dú)采用，也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和；現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高；整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售在增長(zhǎng)，但主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降；歷史上銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用高度相關(guān)；規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高

21、質(zhì)量的銷售渠道；企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功；企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源；企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑包括開發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號(hào)、規(guī)格和質(zhì)量差異。實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開發(fā)費(fèi)用。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段；企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。5.簡(jiǎn)述swot分析方法 swot分析

22、方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，s代表 strength(優(yōu)勢(shì))，w代表weakness(弱勢(shì))，o代表opportunity(機(jī)會(huì))，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。6、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)（商業(yè)環(huán)境評(píng)估）的基本框架（宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和1、人口數(shù)量分析2、人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)（4）家庭結(jié)構(gòu)（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)（6）

23、民族結(jié)構(gòu)3、人口分布分析【經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析】 4、消費(fèi)者收入分析 5、國(guó)民生產(chǎn)總值。 6、人均國(guó)民收入。 7、個(gè)人可支配收入 8、個(gè)人可任意支配收入 9、家庭收入10、消費(fèi)者支出分析11、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析12、消費(fèi)者信貸分析【政治法律環(huán)境分析】【社會(huì)文化環(huán)境分析】【自然環(huán)境分析】【科技環(huán)境分析】8、簡(jiǎn)述邁克爾 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型的基本 b，意外因素（5）購(gòu)后過程分為3個(gè)階段，a,使用和處置：消費(fèi)者購(gòu)買商品后會(huì)進(jìn)入使用過程以滿足需要。b,購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者通過使用和處置過程對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，檢驗(yàn)自己購(gòu)買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購(gòu)買活動(dòng)的參考。c,購(gòu)后行為：對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)

24、價(jià)后會(huì)形成對(duì)該產(chǎn)品的信賴、忠誠(chéng)或者是排斥態(tài)度，決定了相應(yīng)的購(gòu)后行為。10、簡(jiǎn)述“家庭權(quán)威中心點(diǎn)”理論的基本 a.丈夫支配型-傳統(tǒng)的古老的家庭類型，權(quán)威中心點(diǎn)在丈夫b.妻子支配型-權(quán)威中心點(diǎn)在妻子c.各自作主型-權(quán)威不明顯，每個(gè)人的可支配收入都由自己決定d.調(diào)和型-大的雙方?jīng)Q策，小的妻子決定家庭文化與社會(huì)階層不同，決定了其家庭權(quán)威中心點(diǎn)的不同。社會(huì)層次超高的家庭所表現(xiàn)出來的家庭權(quán)威中心點(diǎn)越不明顯；社會(huì)層次越低的家庭所表現(xiàn)出來的權(quán)威中心點(diǎn)越明顯。營(yíng)銷啟示：11、簡(jiǎn)述馬斯洛五層次需要理論的基本內(nèi)涵及營(yíng)銷啟示【馬斯洛理論對(duì)制定營(yíng)銷策略有何啟示：馬斯洛理論把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求

25、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意(cs)戰(zhàn)略的角度來看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次. 將營(yíng)銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮,不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷手段.根據(jù)五個(gè)需求層次,可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng):1, 生理需求滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2, 安全需求滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響3, 社交需求滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 4, 尊重需求滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5, 自我實(shí)現(xiàn)滿足

26、對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿足. 經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者獲得的滿意度”,也就是説,同樣的洗衣粉,滿足消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),總是越低端越激烈,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低.】12、消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪幾種類型？1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心

27、裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。13、簡(jiǎn)述針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及

28、處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的研究，來掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。主要購(gòu)買行為： 1.沖動(dòng)購(gòu)買。 2.習(xí)慣性購(gòu)買行為。3.尋求多樣化購(gòu)買。4.忠誠(chéng)購(gòu)買。5.促銷反應(yīng)購(gòu)買。6.復(fù)雜購(gòu)買。7.減少失調(diào)購(gòu)買。8.影響購(gòu)買。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，按照以上購(gòu)買形式，制定不同的營(yíng)銷方式。14、簡(jiǎn)述改變消費(fèi)者態(tài)度的基本策略一、改變情感成分 ： 1.利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。2.對(duì)廣告的好感；3.

29、更多的接觸。二、改變行為成分以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購(gòu)買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)是值得的。例如，使用優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物點(diǎn)展示、搭售以及降價(jià)等。三、改變認(rèn)知成分轉(zhuǎn)變權(quán)重；改變信念；增加新的信念；改變理想點(diǎn)。四、影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素（一）信息源的特征1.信息源可靠性 可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這些專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費(fèi)用所致時(shí)，這種影響效力會(huì)減弱。 一些專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。2.傳遞者外表的吸引力 傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。3.對(duì)傳遞者的喜愛程度 取決

30、于傳遞者的舉止、談吐、幽默感等。4.名人信息源使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。15、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)后過程 （p114）1、購(gòu)后使用和處置消費(fèi)者在購(gòu)買所需商品或服務(wù)后，會(huì)進(jìn)入使用過程以滿足需求。購(gòu)后使用和處置有時(shí)只是一個(gè)直接消耗行為，有時(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。銷售人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。2、購(gòu)后評(píng)價(jià)(1) 預(yù)期滿意理論 (2)認(rèn)知差距理論3、購(gòu)后行為16、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的常見方法有哪些？答：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的常用方法主要有以下幾種：購(gòu)買者意向調(diào)查法。即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。 綜合

31、銷售人員意見法。即通過聽取銷售人員的意見預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。專家意見法。根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以球的預(yù)測(cè)值，具體形式有：一是小組討論法，二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法，三是德爾菲法。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反映，預(yù)測(cè)銷售量。時(shí)間序列分析法。將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值按時(shí)間先后順序排列成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。17.簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研中收集第一手資料的主要方法 答：、固定樣本連續(xù)調(diào)查。用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。、觀察調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)

32、場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。、實(shí)驗(yàn)法。在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中的某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。 、詢問調(diào)查。按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。18.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是依據(jù)哪些變量，試根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行模擬細(xì)分。 答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有：地理因素，人口因素，消費(fèi)者心理因素，消費(fèi)者行為因素。手機(jī)市場(chǎng)品牌份額分布圖諾基亞 25% 摩托羅拉 10% 三星 15%國(guó)產(chǎn) 10% 其他 40%19.簡(jiǎn)述利基市場(chǎng)的一般特征。答：理想的利基

33、市場(chǎng)具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；2、具備發(fā)展?jié)摿Γ?、強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；4、本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。20.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的基本策略答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。 開發(fā)新用戶。轉(zhuǎn)變未使用者。即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客變?yōu)轱@示顧客。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。地理擴(kuò)展。指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)

34、。尋找新用途。指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。增加使用量提高使用頻率。企業(yè)應(yīng)設(shè)法使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。增加每次使用量。 增加使用場(chǎng)所。21、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的給流通環(huán)節(jié)貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來方便，如裝卸、盤點(diǎn)、碼垛、發(fā)貨、收貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、銷售計(jì)數(shù)等；美化商品、吸引顧客，有利于促銷。比喻對(duì)人或物進(jìn)行形象上的裝扮、美化，是更具吸引力或商業(yè)價(jià)值24、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2.縮減產(chǎn)品組合 3.產(chǎn)品線延伸策略25、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析的主要目的是什么？（了解）是對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。 26、簡(jiǎn)述服

35、務(wù)的概念及其特征 答：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。 其特征有：（1）無形性，也稱不可觸知性；（2）同步性，也稱不可分割性；（3）異質(zhì)性，也稱為可變性；(4)易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。27、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量差距模型的基本內(nèi)容答：（1）顧客預(yù)期服務(wù)與管理認(rèn)知的顧客預(yù)期之間的差距。由于管理者未能正確認(rèn)知顧客需求，或不了解顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)成分，因而存在差距。（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（3）服務(wù)提供與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距

36、。（5）顧客的認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。28、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及其失敗的常見原因。答：（1）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。失敗的常見原因有：（1）雖然新產(chǎn)品構(gòu)思不錯(cuò)，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過高；（2）實(shí)際產(chǎn)品沒有設(shè)計(jì)好；（3）在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)或定價(jià)過高；（4）高層經(jīng)理無視不利的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；（5）產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)算，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出了事先估計(jì)。29、簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及內(nèi)容，并

37、說明決定導(dǎo)入期策略有效性的因素。 答：（1）快速掠取策略，即高價(jià)格和高促銷策略。（2）慢速掠取策略，即高價(jià)格和低促銷策略。（3）快速滲透策略，即低價(jià)格和高促銷策略。（4）慢速滲透策略，即低價(jià)格和低促銷策略。決定導(dǎo)入期策略有效性的因素有：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量；（2）市場(chǎng)容量；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱；（4）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌熟悉程度；（5）產(chǎn)品的價(jià)格彈性。30、簡(jiǎn)要說明產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。答：成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn):(1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購(gòu)買果斷,甚至指明購(gòu)買；(2)原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買,多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型；(3)銷售量達(dá)到頂峰,市場(chǎng)飽和；(4)各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)

38、入市場(chǎng),同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,引起"價(jià)格戰(zhàn)"；(5)生產(chǎn)成本達(dá)到最低點(diǎn),利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),但營(yíng)銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或開始下降。 策略有：（1）市場(chǎng)調(diào)整。（2）產(chǎn)品調(diào)整。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。31、簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的基本原則答：在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持一下幾個(gè)基本原則：1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。為適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用做品標(biāo)。2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。品

39、牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義，有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想而備受廠商青睞。4、避免雷同，超越時(shí)空。品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。32、簡(jiǎn)述利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的產(chǎn)品特征答：1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場(chǎng)接受的就越快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。創(chuàng)新產(chǎn)品必

40、須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。33、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序:270答：1、新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。2、帥

41、選。帥選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。3、產(chǎn)品概念的形成于測(cè)試。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。4、初擬營(yíng)銷規(guī)劃。企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制定把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段走很難過不斷完善。5、商業(yè)分析。既從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。它包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。6、新產(chǎn)品研制。主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品該奶奶交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成產(chǎn)品模型或樣品，

42、同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。7、市場(chǎng)試銷。主要對(duì)試銷的地區(qū)范圍、試銷的時(shí)間、試銷中所要取得的資料、試中所需要的費(fèi)用開支、試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)這幾個(gè)問題做出決策。8、商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。34、簡(jiǎn)述常見的產(chǎn)品包裝策略：307答：1、類似包裝策略。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采用相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。2、等級(jí)包裝策略。企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。3、分類包裝策略。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)

43、同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。4、配套包裝策略。企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)，這種策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、鞋帶與使用，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，還能夠在將新舊產(chǎn)品組合在一起時(shí)，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)5、再使用包裝策略。是指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能移做他用的做法。由于這種包裝策略增加了包裝的用途，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)也可使帶有商品商標(biāo)的包裝物在再使用過程中起到延伸宣傳的作用。6、附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的做法。7、更新包裝策略。指企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需要的變化而改變的做法。一種包裝策略無效，依消費(fèi)者的要求更換

44、包裝，實(shí)施新的包裝策略，可以該百年商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。35、簡(jiǎn)述心理定價(jià)策略的主要內(nèi)容：322答：1、聲望定價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量，但價(jià)格也不能離譜，使消費(fèi)者不能接受。2、尾數(shù)定價(jià)。是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4、中間價(jià)格定價(jià)法。一般來講，多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇中間價(jià)格商品，他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過得

45、去且價(jià)格也合理。 可在高價(jià)與低價(jià)間取一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。5、便利定價(jià)法。利用消費(fèi)者求方便的心理，對(duì)某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。6、習(xí)慣定價(jià)法。既按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐中，對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買的商品，心中已形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購(gòu)買。 36.簡(jiǎn)述定價(jià)的一般方法： 定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)翻兩種具體方法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。(一)、總成

46、本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn) 1. 成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格。 其計(jì)算公式為：p=c(1+r)p商品的單價(jià)c商品的單位總成本r商品的加成率2.增量分析定價(jià)法，主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。增量利潤(rùn)等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。 （二）、邊際成本定價(jià)法3、盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，這種方法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)法。其公式是：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/單位單位變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/1單位變動(dòng)成本率需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

47、、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)首先要決定所提供的價(jià)值及價(jià)格；其次，要估計(jì)依此價(jià)格所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)銷售量決定所需產(chǎn)能、投資及單位成本；最后，還要計(jì)算依此價(jià)格和成本能否獲得滿意的利潤(rùn)。若能獲得滿意的利潤(rùn)則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品，否則就放棄這一產(chǎn)品概念 2.反向定價(jià)法 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際成本為主要依據(jù)

48、，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。 (三) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法:指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。在下述情況，企業(yè)往往采取這種定價(jià)方法：（1）難以估算成本（2）企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)2、投標(biāo)定價(jià)法采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限 等擴(kuò)大市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價(jià)。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。38,簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合定價(jià)策略的基本

49、內(nèi)容：1.產(chǎn)品大類定價(jià)通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；最后，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。2選擇品定價(jià)許多企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車用戶可訂購(gòu)點(diǎn)知開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對(duì)于選擇品的定價(jià)，公司必須確定價(jià)

50、格中應(yīng)當(dāng)包括哪些，又有哪些可作為選擇對(duì)象。例如飯店定價(jià)，顧客出了飯菜，也會(huì)購(gòu)買酒水。許多飯店酒水價(jià)格高，食品價(jià)格相對(duì)低。食品收入可彌補(bǔ)食品成本和飯店其他成本，酒水收入可帶來利潤(rùn)。也有飯店酒水價(jià)格定得較低，食品制定高價(jià)，以吸引飲酒的消費(fèi)者。3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充品配合才能使用，如剃須刀架與刀片、照相機(jī)與膠卷、打印機(jī)與墨盒或色帶。許多制造商喜歡為主產(chǎn)品（如打印機(jī)）制定較低價(jià)格，給附屬品（如墨盒、色帶）制定較高價(jià)格。但是，補(bǔ)充品定價(jià)過高，也會(huì)出現(xiàn)問題。4分部定價(jià) 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，電話用戶每月要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過還要再交費(fèi)

51、。游樂園一般先收門票費(fèi)，如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費(fèi)。5.副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值低、處置費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響主產(chǎn)品定價(jià)其價(jià)格必須能彌補(bǔ)副產(chǎn)品處置費(fèi)用。如果副產(chǎn)品能夠發(fā)揮用處，可按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來收入，則有助于企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制定較低價(jià)格。6，產(chǎn)品系列定價(jià) 也有企業(yè)經(jīng)常以一種價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司提供的系列活動(dòng)方案。這就是產(chǎn)品系列定價(jià)，也稱價(jià)格捆綁，目標(biāo)是刺激產(chǎn)品線的需求，充分利用整體運(yùn)營(yíng)的成本經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)努力提高利潤(rùn)凈貢獻(xiàn)。在實(shí)踐中，價(jià)格捆綁可有多種形式：(1)純粹的捆綁。指只能一

52、次買下所有東西，不能分開購(gòu)買。如微軟將視窗操作系統(tǒng)和ie捆綁。這種做法可能引起法律問題，如捆綁是否導(dǎo)致壟斷。(2)混合捆綁。顧客可有選擇捆綁購(gòu)買，也可分開購(gòu)買。通常說來，產(chǎn)品系統(tǒng)的捆綁價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。因?yàn)轭櫩驮究赡懿淮蛩阗?gòu)買所有產(chǎn)品，如果這一組合的價(jià)格有較大降幅，才有可能推動(dòng)購(gòu)買?；旌侠壈ǎ?.混合引導(dǎo)捆綁消費(fèi)者全價(jià)購(gòu)買一種產(chǎn)品，則在其購(gòu)買另一產(chǎn)品時(shí)給予折扣。例如，有線電視顧客全價(jià)購(gòu)買第一種付費(fèi)頻道，就可按折扣月費(fèi)購(gòu)買第二個(gè)付費(fèi)頻道。2.混合聯(lián)合捆綁只對(duì)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個(gè)價(jià)格。39.顧客對(duì)產(chǎn)品降價(jià)和提價(jià)可能產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)？顧客對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)可能

53、這樣理解：1.這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替。2，這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。3.企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資金困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。4.價(jià)格還會(huì)下降。5.這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品提價(jià)也可能這樣理解：1.這種產(chǎn)品暢銷，不趕快救買不到了。2.這種產(chǎn)品很有價(jià)值。3.賣主想盡量取得更多利潤(rùn)40.簡(jiǎn)述竄貨的含義、產(chǎn)生的原因及常見防范措施竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有主要有：1. 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和2. 廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上3. 企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4. 企業(yè)

54、給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨竄貨的整治：1 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。該協(xié)議從博弈論的納什均衡看是沒有意義的，但是卻為處罰違反者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達(dá)成契約，如有違反就可以追究責(zé)任。2 外包裝區(qū)域差異化。廠方對(duì)相同產(chǎn)品采取不同地區(qū)不同外包裝，可以在一定程度上控制竄貨亂價(jià)：一是通過文字標(biāo)識(shí)，在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供地區(qū)銷售?！笨梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，并且外包裝無法回收利用。問題是，如果該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品商標(biāo)，在保持其他標(biāo)

55、識(shí)不變的情況下，采用不同色彩加以區(qū)分，該方法也要求在某地銷量達(dá)到足夠大。同樣，達(dá)到一定銷售量、成為該地區(qū)暢銷的主導(dǎo)商品，竄貨就有可能制假商標(biāo)（某些商品除外，如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上表明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便監(jiān)督。4 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度?？梢圆扇　捌叨ā钡拇?/p>

56、施：1） 定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量劃分為若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來。根據(jù)這兩張地圖，將自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)細(xì)化為若干分區(qū)，然后通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。2） 定人。每個(gè)分區(qū)必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。3） 定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案：一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位，姓名，職務(wù)，電話，家庭成員及其偏好，家庭主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案，包括客戶名稱，地點(diǎn)，聯(lián)系方式，品種，規(guī)模，經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)人及其信用，行為偏好，負(fù)責(zé)人家庭成

57、員及其偏好，客戶主要成員的父母，對(duì)象、孩子等的生日，客戶購(gòu)買周期，每次購(gòu)買量，客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案4） 定價(jià)格。作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，所以分區(qū)必須價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上，對(duì)客戶來講，保證或增加盈利的最重要措施并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。5） 定占有率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏镜曷时瓤己虽N量好，實(shí)際上占店率提高銷量就提高，并且不會(huì)導(dǎo)致竄貨。如果只考核銷量，業(yè)務(wù)員為了簡(jiǎn)單地完成任務(wù)，就很與有可能竄貨。為力降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)客戶進(jìn)行前期評(píng)估的基礎(chǔ)上，還必須控制累積鋪貨額。6） 定激勵(lì)。從單一的折扣、返利轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)，主要是為了更公平、更公開地獎(jiǎng)勵(lì)客戶的努力。從多年實(shí)踐看，各個(gè)企業(yè)都推行的單一折扣或返利不僅操作復(fù)雜，而且難以做到公平、公開，結(jié)果是傷害了相當(dāng)多的客戶利益和積極性。因此，很多客戶一再要求取消折扣、取消返利，以實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。7） 定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格：一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場(chǎng)監(jiān)督部，直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。區(qū)域市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)是一級(jí)批發(fā)客戶