碧玉華庭市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、碧玉華庭市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案秉承既定戰(zhàn)略，開拓新的思路一、裝飾玻璃行業(yè)狀況 目前，中國(guó)裝飾玻璃市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，眾多本土企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，從剛剛結(jié)束的德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際玻璃技術(shù)展的動(dòng)向來(lái)看，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際知名企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，準(zhǔn)備著手進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)玻璃營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，各個(gè)品牌往往也占據(jù)不了過(guò)多的市場(chǎng)份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映玻璃行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模

2、式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了裝飾玻璃企業(yè)的心頭之痛；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問(wèn)題都源自玻璃產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買、消費(fèi)周期長(zhǎng)，單次購(gòu)買金額較高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷管理與策略水平，打造我們的裝飾玻璃行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 二

3、、裝飾玻璃市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析 玻璃是一種裝飾建材。以往，玻璃和“透光”是緊密相連的，玻璃因其具有透光性，被用來(lái)做門窗、幕墻等等。但隨著人們對(duì)視覺藝術(shù)的重視，希望把空間裝扮得更美觀、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，各種各樣的裝飾藝術(shù)玻璃便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。 (1)專業(yè)資料顯示，未來(lái)5年，中國(guó)裝飾市場(chǎng)有上萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，各類裝飾玻璃產(chǎn)品幾乎每年都以超20%的比例高速增長(zhǎng)，發(fā)展空間大、潛力大。 (2)裝飾玻璃企業(yè)有二種：一種是自行開發(fā)自主生產(chǎn)；另一種是將知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行刻板、復(fù)制生產(chǎn)。 (3)相對(duì)于其他相關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，裝飾玻璃是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)較高，市場(chǎng)還沒

4、有出現(xiàn)全國(guó)性知名度的品牌。更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到目前為止，裝飾藝術(shù)玻璃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤(rùn)的最大化，不惜對(duì)一些知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行刻板復(fù)制，以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。 (4)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)裝飾玻璃市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。 (5)各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用

5、的營(yíng)銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。 (6)目前市場(chǎng)上知名裝飾藝術(shù)玻璃品牌延伸多不成功，原因在于不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的裝飾藝術(shù)玻璃品牌，都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無(wú)幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃。 三、碧玉華庭品牌規(guī)劃 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此，我們需對(duì)碧玉華庭形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。 1品牌

6、的定位 （1）品牌名稱 “碧玉華庭”易讀易記，且易于傳播的名字，“華庭”給人傳達(dá)了企業(yè)以空間裝飾為使命的精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品牌的親和力；而“碧玉”更對(duì)我們產(chǎn)品的質(zhì)感有了很好的表現(xiàn)意義，有發(fā)展延伸的彈性，簡(jiǎn)單易懂，以“碧玉”來(lái)裝點(diǎn)“華庭”。 （2）品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。 （3）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)依托力強(qiáng)、自主設(shè)計(jì)、安裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、物流保障、售后服務(wù)全面是碧玉華庭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在

7、不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，玻璃產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。碧玉華庭將致力于裝飾藝術(shù)玻璃產(chǎn)品的時(shí)尚化、精致化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心、聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，與國(guó)內(nèi)知名裝飾設(shè)計(jì)師合作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距，躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前列。 （4）品牌定位 碧玉華庭在品牌的定位上，應(yīng)首先鎖定中檔價(jià)格的策略，切入市場(chǎng)，直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在前期開發(fā)商的培植上是有利的；同時(shí)也適時(shí)推出高、低產(chǎn)品來(lái)配合市場(chǎng)供應(yīng)。從而形成高、中、低檔齊全的產(chǎn)品線。 （5）品牌形象定位 高品位

8、、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的優(yōu)質(zhì)品牌 （6）品牌廣告詞（廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào)） 除卻碧玉華庭，空間何以精美 （7）公司目標(biāo) 裝飾玻璃行業(yè)領(lǐng)軍式企業(yè)（8）公司宗旨 聚天下玻璃之大全，十萬(wàn)錢空間予精美 （9）目標(biāo)消費(fèi)者 a一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場(chǎng)中，銷售人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與第一視覺感受）使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。 b特殊消費(fèi)群體：年齡在30-40歲左右的白領(lǐng)階層，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠銷售人員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目標(biāo) （1）長(zhǎng)

9、遠(yuǎn)目標(biāo) a 三年時(shí)間成為裝飾玻璃行業(yè)一流品牌 b 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度 （2）年度目標(biāo) a 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。 b 達(dá)到一定階段的知名度。 c 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。 四、產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品的外觀 產(chǎn)品外觀關(guān)系到產(chǎn)品的視覺效果和受眾面。在外觀設(shè)計(jì)方面，在考慮工藝成本與價(jià)格的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。 （2）產(chǎn)品線策略 根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類： 第一類是創(chuàng)新系，定位為市場(chǎng)“占位”產(chǎn)品

10、，如我們進(jìn)行技術(shù)改良再研發(fā)的組合型掛件玻璃。創(chuàng)新系列為碧玉華庭“明星產(chǎn)品”，通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)碧玉華庭的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系，為碧玉華庭的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是非標(biāo)系列，真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，非標(biāo)訂制不會(huì)成為過(guò)去，而會(huì)在將來(lái)繼續(xù)大放異彩。 （3）產(chǎn)品的名稱 盡管裝飾玻璃的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但裝飾玻璃的使用情景卻是極感性的。碧玉華庭的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的優(yōu)質(zhì)品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)碧玉華庭這一品牌形象

11、的認(rèn)同，我們要做的努力還很多很多。首先我們要認(rèn)為碧玉華庭的每塊玻璃都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個(gè)空間都有生命，是碧玉華庭精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳豢畈Ａ鹨粋€(gè)名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶。 碧玉華庭以中端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，帶動(dòng)兩端延伸的完整產(chǎn)品線的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的裝飾玻璃品牌，實(shí)現(xiàn)成為裝飾玻璃行業(yè)領(lǐng)跑者。 五、價(jià)格策略 （1）價(jià)格定位 在價(jià)格方面，對(duì)于不同地域，我們可以考慮實(shí)施一些特殊折扣政策、明確返點(diǎn)率；碧玉華庭低檔產(chǎn)品價(jià)格可以接近小作坊產(chǎn)品，極具價(jià)格吸引力。 （2）價(jià)格體系 區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)

12、。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。 （3）全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。 六、渠道策略 主推經(jīng)銷制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到縣級(jí)市的市場(chǎng)。 1渠道的形式和體系 （1）進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營(yíng)區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推碧玉華庭產(chǎn)品，形成品牌的張力。 （2）打入工程市場(chǎng)（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等）由于各地的市場(chǎng)狀況都有所不同，碧玉華庭將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)：第一、可以利用自營(yíng)店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和

13、服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)；第二、可以促進(jìn)碧玉華庭與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的；第三、將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，碧玉華庭與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn)，碧玉華庭必須專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。 （3）采取四種分銷體系。 a、省級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和碧玉華庭聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作） b、地級(jí)總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和碧玉華庭一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作） c、特約經(jīng)銷（主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等）。在市場(chǎng)開發(fā)初期，直接從總部進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與總部合作。 d、建材超市

14、2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) （1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ) a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群； b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。 （2）經(jīng)營(yíng)思路 在主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，以廣告拉動(dòng)提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售額、市場(chǎng)占有率。 （3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定 a、根據(jù)公司發(fā)展階段管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)逐步分為若干個(gè)區(qū)域。 b、每個(gè)區(qū)域設(shè)區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。 c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序 首先，先進(jìn)入已有相對(duì)固定經(jīng)銷商的城市； 其次，對(duì)原經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，重點(diǎn)培植自身實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商成為地級(jí)總經(jīng)銷； 再次，在條件成熟的情況下，培育區(qū)域級(jí)總經(jīng)銷或者派駐分公司。 （4）經(jīng)銷商的選擇 根據(jù)碧海企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和

15、形象，我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域有穩(wěn)定下游客戶的經(jīng)銷商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。也即碧玉華庭品牌在先期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)首先要保證的是相對(duì)穩(wěn)定的出貨量。 七、推廣策略 由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玻璃產(chǎn)品選購(gòu)地點(diǎn)的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式 。而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)或銷售人員直接開拓等形式。 1、建材廣告的主要形式與特點(diǎn) 我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以建材

16、廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。 （1） 戶外廣告 這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是建材類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。戶外形式因?yàn)闀r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持。 車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。 （2） 電視廣告。 由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)適用，電視廣告的主要作用是形成一個(gè)品

17、牌映像，在電視媒體的載具選擇上，既有片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。 （3） 印刷品廣告。 此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。在畫冊(cè)的制作上，我們也應(yīng)吸取以往的經(jīng)驗(yàn)，在注重氣勢(shì)的同時(shí)更多的考慮功用性和可更新性 （4） 店面展示。 裝飾產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買的可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消

18、費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)pop貼畫、燈箱、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。 （5） 報(bào)刊廣告。 一方面是針對(duì)于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注，可稱為造勢(shì)。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。 明確碧玉華庭廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入碧玉華庭傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告等其他媒介為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)

19、品促銷活動(dòng)。 在首選工具里面，我們應(yīng)適時(shí)地為終端展示設(shè)計(jì)重新修訂碧玉華庭產(chǎn)品畫冊(cè)，以使顧客對(duì)碧玉華庭裝飾玻璃裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的碧玉華庭玻璃上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介碧玉華庭裝飾玻璃產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的碧玉華庭經(jīng)銷商導(dǎo)向手冊(cè)，對(duì)碧玉華庭裝飾藝術(shù)玻璃的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是指引部分經(jīng)銷商怎樣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者感興趣

20、，使其對(duì)碧玉華庭品牌有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到很好的作用。 戶外廣告以中型為主，在預(yù)算允許的情況下，更多的考慮到效果。作為一個(gè)準(zhǔn)備推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的品牌，傳播上必須保持一致性。因此，碧玉華庭所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。 第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。這方面需依具體的市場(chǎng)情況而定。第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。a 、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng)，以提高品牌的曝光度和銷售量。 b、在產(chǎn)品線完整等時(shí)機(jī)成熟時(shí)，參加大型建材展覽會(huì)以提

21、高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。 八、終端制勝 眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣，廣告轟炸與強(qiáng)力促銷固然來(lái)得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于玻璃行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買率低，產(chǎn)品的日常關(guān)注度低，就不適合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來(lái)推廣新品，新品推廣費(fèi)用預(yù)算也是一筆不小的成本投入。 通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)裝飾玻璃市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的作坊仿制產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是有自主設(shè)計(jì)能力的行業(yè)知名品牌，質(zhì)量較好、

22、價(jià)格偏高。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又與同檔次產(chǎn)品無(wú)差異，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買裝飾玻璃時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，玻璃花式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾幕ㄊ蕉惺懿糠仲?gòu)買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營(yíng)區(qū)。因此，根據(jù)裝飾玻璃市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買地點(diǎn)的特性等，我認(rèn)為碧玉華庭營(yíng)銷行之有

23、效的策略是“終端輻射、終端制勝”。 1、終端規(guī)劃 根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為、三類，須采用不同的出樣和支持方式。裝飾玻璃的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積，地理位置和客戶資源、人流量、成交量、影響力等。 （1）類終端規(guī)劃 專賣店。我們將對(duì)a類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。 （2）類終端規(guī)劃 專營(yíng)區(qū)。專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對(duì)b類終端專營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持 （3）類終端規(guī)劃 展示面積、樣品展示的數(shù)量達(dá)不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。 各區(qū)域應(yīng)首先做好類售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭(zhēng)取最佳展示效果、提