校園咖啡店創(chuàng)業(yè)項目實施計劃書.docx

1、校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計劃書學(xué)院 : 工程學(xué)院班級 : 電信 0901 班姓名 : 劉彩紅學(xué)號 :A07090055校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計劃書目錄校園咖啡屋創(chuàng)業(yè)計劃書.1第一部分：市場調(diào)查情況與市場分析.11市場背景 .12市場狀況 .23. 校園咖啡廳特點: .2第二部分：企劃方案.2PART A: 營銷機會和威脅分析： .2PART B: 消費者群體分析與消費能力和消費習(xí)慣分析3（1）消費者群體分析: .3（2）消費能力和消費習(xí)慣分析：.4PART C: 市場細(xì)分和定位.6PART D: 產(chǎn)品和定價策略分析：.6PART E: 傳播媒介和方式分析：.7PART F: CI設(shè)計分析： .7第一部分：市場調(diào)

2、查情況與市場分析1市場背景喝咖啡是一種流行，同時喝咖啡也成了一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡文化的流行， 校園也成為了咖啡文化入駐的重要場所?？Х葟d已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個重要場所，它的價值在于它能提供給消費者高層次的精神享受。咖啡不僅僅是一種飲料， 而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟和社會的發(fā)展必然映射到校園中來，咖啡文化消費在校園市場大有可為。1 / 92市場狀況目前高校周邊分布有眾多咖啡廳，紛紛瞄準(zhǔn)了高校市場。所以現(xiàn)在咖啡消費市場的競爭是非常激烈的。 校外咖啡廳都有把高校老師和學(xué)生作為自己潛在顧客的考慮和行動，但是并不是有明確的細(xì)分和定位。經(jīng)營一家定位高校市場的校園

3、咖啡廳，如何在激烈的競爭中勝出，需要綜合考慮各種有利和不利的因素，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為顧客創(chuàng)造差異化價值，才能在校園市場切下一塊自己的蛋糕。3. 校園咖啡廳特點 :高校是人口極為密集的場所， 同時整體上知識文化素質(zhì)比較高 , 接受了較多西方思想和生活方式 , 易于接受新事物。他們有強烈的追求較高品位的生活方式的欲望，有一部分群體消費水平較高， 有較多的可支配收入購買非生活必需品。 在校園里面經(jīng)營一家咖啡店， 一方面可以豐富教師與學(xué)生的生活，另一方面對于經(jīng)營者而言，潛力巨大，大有可為。第二部分：企劃方案PART A: 營銷機會和威脅分析：1 地理上更接近受眾，節(jié)省顧客時間成本，方便消費者。2 情感

4、上校園咖啡廳更容易為消費者接受，甚至有些消費者本能的排斥校外商業(yè)氣息濃厚的咖啡廳。3 易于結(jié)隊消費，人群集中，易產(chǎn)生示范和模仿消費效應(yīng)。4 實力上不及校外咖啡廳雄厚，管理經(jīng)驗不足，影響力較弱。5 消費群體單一，且消費時間也相對集中，增加了管理成本和運營費用。6 目前校園市場是一個未被開發(fā)的處女地，消費群體集中，消費潛力巨大。7 年輕人居多，一旦形成習(xí)慣和消費偏好，易形成顧客忠誠。8 一旦成功，容易導(dǎo)致跟進的競爭者。9 校外眾多的咖啡廳容易分流顧客。2 / 9PART B: 消費者群體分析與消費能力和消費習(xí)慣分析（ 1）消費者群體分析 :群體構(gòu)成分析校園市場潛在顧客年齡收入，消費習(xí)慣較為單一，為

5、有針對性的高效營銷提供了可能性。 按照職業(yè)主要可以分為學(xué)生和教師兩個大的群體。其中高校中， 學(xué)生的數(shù)量最大，教職工次之。學(xué)生中又以本科生最多。學(xué)生消費群體按照學(xué)歷分為本科生和研究生，本科生按照年級分為入巢，守巢，離巢三個階段。A: 本科：入巢：主要是大一年級。初來乍到，處于對學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇， 有充足的課外時間，對校內(nèi)外乃至整個武漢市的飲食有較濃厚的興趣。另外因為通過社團活動等和高年級的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對學(xué)校環(huán)境和社會環(huán)境的大致認(rèn)知。 大一入巢期雖然不會有較頻繁的咖啡消費行為，但是是建立良好形象的關(guān)鍵時期（新生對新接觸到的事務(wù)總是充滿好奇，易于接受并且

6、先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長期維持） ，事實上， 入巢期的新生之中一部分的先行者開始體驗，對其他的入巢者起著示范和引導(dǎo)的作用。守巢： 主要是大二和大三年級。經(jīng)過大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和學(xué)校的環(huán)境合拍，消費行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費（手機，電子詞典，衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗性和情感性的消費。 一部分人尋找兼職工作， 可支配收入增加， 同時相當(dāng)一部分守巢期的消費群體開始戀愛， 情感需要表達(dá)， 品咖啡是一種很好的寄托和途徑。 針對情侶市場大有可為。離巢：大四可歸入離巢期。因為就業(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，針對離巢期的消費群體可以采取情感營銷的方式，營造一

7、種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認(rèn)同。B：碩博士：3 / 9這是一個不同于本科生的消費群體， 一方面他們學(xué)歷較高， 可支配收入也較多一些， 消費習(xí)慣趨于理性， 思想更為成熟， 另一方面他們并非專業(yè)的上班族， 有充足的時間和更高層次的生活追求， 易于成為忠誠的咖啡消費者。 另一類是 MBA和其他群體， 這一類群體有豐富的社會閱歷， 也有一定的經(jīng)濟收入， 成熟穩(wěn)重，追求生活品位， 是咖啡的巨大潛在消費群體。教師消費群體年輕教師：剛畢業(yè)不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。其他教師：相對于年輕教師而言，收

8、入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費者。其他顧客群社會消費群體， 因為為了感受武大氛圍， 或者節(jié)慶， 事件（櫻花節(jié)， 年會，朋友拜訪等）暫留武大，構(gòu)成了流動的消費群體。（ 2）消費能力和消費習(xí)慣分析：從標(biāo)高分析數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)如下信息：1 在所調(diào)查的本科生總體中，每月生活費主要集中在400 到 500 之間，占 37.1%，其次是 400 以下和 500 至 700，分別占26.2 和 21.9 ，這三者占據(jù)了總體的85.2 ，構(gòu)成了本科生消費群體月生活費的主體。2 在對咖啡和西餐的消費偏好的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)， 大約四分之一的目標(biāo)消費群體態(tài)度是 “喜歡 ”，大約一半的群體態(tài)

9、度為 “一般，沒有特別偏好 ”，這兩者占據(jù)了總體的大部分，不喜歡的顧客只占 15左右。3 在對咖啡和西餐消費頻率的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)， 有四分之一強的目標(biāo)顧客選擇“會經(jīng)常去 ”，三分之一的顧客選擇“偶爾去 ”，而選擇 “不會去，沒有此需求”的潛在顧客也占到了四分之一強，和上面的比較之后，我們發(fā)現(xiàn)，有一部分潛在消費者（約10）對咖啡和4 / 9西餐懷有好感， 但是需求的意識處于沉睡狀態(tài)， 經(jīng)過宣傳和市場開發(fā)， 這部分消費者有望成為咖啡和西餐的忠實消費者。4 在去咖啡廳的消費目的的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)， 聚會和用餐的目的占據(jù)了一半以上的比例，談事占了大約10，這說明了校園消費群體去咖啡廳消費是因為有需求

10、和事情才去，并非為了單純的追求精神的享受。這暗示我們在消費者分析中，更應(yīng)該重視團體消費（而非散客消費）。同時除開咖啡這項主營業(yè)務(wù)之外，應(yīng)該適當(dāng)增加一些輔助的業(yè)務(wù)。5 在每次的消費額的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，接受每次10 20 元的消費額的消費者占據(jù)了 25.3 ，少于十元占據(jù)了22.4 ，可以接受20 30 的消費額的群體占了13.5 ，三者共占了六成以上的份額，這說明大部分的消費者消費能力仍是有限的，暗示我們的定價策略中應(yīng)該采取中檔偏低的價格。6 在影響消費的因素的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，口味和價格是最重要的影響因素，分別占據(jù)了 34.2 和 33.5 ，另外氣氛和私密性分別為12.5 和 13.6 ，

11、這暗示我們應(yīng)該為潛在顧客提供大眾化價格高品質(zhì)享受的服務(wù)，同時，重視氣氛的營造 （私人的空間和宜人的氣氛）。7 從消費偏好的消費頻率的年級構(gòu)成調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，隨著年級的增加，會經(jīng)常去消費的學(xué)生與偶爾消費的學(xué)生的比值逐漸增加，另一方面， 隨著年級的增加，很喜歡咖啡的學(xué)生與一般喜歡咖啡消費的學(xué)生的比值逐漸減小，這說明了兩點， 一是高年級學(xué)生的消費頻率比低年級消費頻率高，二是低年級學(xué)生咖啡消費偏好比高年級強烈。這一個重大的發(fā)現(xiàn)告訴我們應(yīng)該按照年級細(xì)分市場，理順顧客的消費生命周期，低年級市場采取培育策略，高年級市場采取維持和收割策略。8 從潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析來看，收入較高的本科

12、生（尤其是月生活費在800 以上）對咖啡懷有更強烈的消費欲望（喜歡咖啡占據(jù)該群體的的百分之七十） ，當(dāng)然，該群體的消費能力相對而言也是比較高的，針對這部分市場可以采取細(xì)分的策略，重點在于顧客關(guān)系的維持，使之成為忠誠的顧客。9 在潛在顧客的可支配收入的多少與咖啡消費的分析中還有一個發(fā)現(xiàn)：月生活費400以下的學(xué)生和 800 以上的學(xué)生某些消費習(xí)慣驚人的一致，這表現(xiàn)在去咖啡廳消費的目的中聚5 / 9會很多，談事很少。 而在用餐的目的上， 月收入 800 以上的學(xué)生很少， 而 800 以下的群體中，用餐的比重普遍較大。PART C: 市場細(xì)分和定位 細(xì)分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。 定位

13、分析：休閑，飲食，娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所。確定訴求點：a飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受；b不高昂的價格，高層次的享受；c學(xué)習(xí)，交流的場所；d校園生活群體的精神家園；PART D: 產(chǎn)品和定價策略分析：1. 產(chǎn)品體系 當(dāng)然是以咖啡為主，也可以有少量其他飲料（例如牛奶等）甚至是食品，有些飲料可以和咖啡沖調(diào)， 一方面可以滿足消費者多層次和多方面的需要， 另一方面也可以更好的留住這些顧客。 咖啡產(chǎn)品各個品種價格差異很大， 可以以中低檔為主， 少量高檔咖啡為輔，迎合各個消費層次的顧客的要求。2價格體系： 應(yīng)該比校外的咖啡稍低， 因為一個重要的消費群體是學(xué)生， 經(jīng)

14、濟收入有限。總體價格體系上以中低檔為主， 輔以高檔價格，一方面可以提升形象， 另一方面可以滿足有此需求的消費者。 流動定價：一些大眾消費的咖啡品種可以采取流動定價的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人的到來。贈送：例如可以針對情侶市場開展一系列的促銷活動，價格優(yōu)惠，贈送小禮品等。折扣定價：例如節(jié)假日到來，或者店內(nèi)員工朋友的消費等，可以給予一定的折扣。6 / 9PART E: 傳播媒介和方式分析： 傳單和海報：可在人流量大的場所（例如食堂門口，圖書館門口）發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單， 可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報。 活動傳播：可以組織一些具

15、體活動（例如沙龍，舞會，英語角等）吸引人氣，達(dá)到傳播效果。 網(wǎng)站和廣播廣告： 利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站 （， 學(xué)校學(xué)生網(wǎng)站等）或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。 人脈推廣：鑒于高校是人去相當(dāng)密集的場所可以利用咖啡消費者的口碑傳播，例如可以招聘比較多的輪班流動的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過每個人的交往半徑進行人脈推廣。 官方傳播：可以爭取學(xué)校官方的合作，例如記者團的采訪，校級院級的報紙的詳細(xì)介紹，做好公關(guān)，公關(guān)的傳播方式效果很好。 利用社團：社團作為高校重要的組織，對每一個高校學(xué)子有巨大的影響。也是一種極佳的營銷渠道。可以和社團建立友好關(guān)系， 采取措施鼓勵社團群體消費。 例如， 咖啡廳專門有區(qū)域可以

16、提供給社團，社團非正式活動可以利用咖啡廳場所進行。 軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。例如各種受眾較廣的媒介 （等）以心情故事的方式，提到該咖啡廳， 在不經(jīng)意間就對潛在顧客產(chǎn)生影響，喚起消費咖啡的意識和體驗PART F: CI設(shè)計分析：1. 視覺識別：店名：一方面應(yīng)該和自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)有緊密的相關(guān)， 另一方面要照顧到經(jīng)營的場所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應(yīng)有格調(diào)，意味悠長。LOGO：如果有可能，應(yīng)該為自己設(shè)計LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。7 / 9顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕

17、快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時尚，潮流，雅致，品位。店內(nèi)布局：恰當(dāng)運用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯落有致， 不顯開闊平淡之感。 可適當(dāng)設(shè)計一些較為私密的桌位， 然長時間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。 分區(qū)布局，讓每個細(xì)分群體的消費者都有自己喜愛的角落和桌位。燈飾和燈光： 燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。 燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時，顧客應(yīng)該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示咖啡廳的格調(diào)，貼近消費者感官享受。桌位：桌位設(shè)計和擺放應(yīng)該總體上和諧，個體上有差異， 避免給消費者大排檔那樣的感受。工藝品擺放：工藝品的