關(guān)于數(shù)字化產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略研究的文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于差異化營(yíng)銷策略研究的文獻(xiàn)綜述摘要：理論界關(guān)于差異化營(yíng)銷模式的相關(guān)研究比較多，本文從差異化營(yíng)銷的策略和模式兩個(gè)角度對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出其中的研究不足，以期為進(jìn)一步研究提供一定參考。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷營(yíng)銷策略模式引言隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平和層次也相應(yīng)提高。消費(fèi)者的消費(fèi)不再滿足于基本的、標(biāo)準(zhǔn)的、大眾化的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和精細(xì)化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷已不再適應(yīng)市場(chǎng)的要求，如何實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式來(lái)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)也亟待解決。針對(duì)這一問(wèn)題，本文就差異化營(yíng)銷模式的構(gòu)建進(jìn)行了探討。1.差異化營(yíng)銷概念及相關(guān)策略研究1.1差異化營(yíng)銷概念對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異

2、，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷營(yíng)銷手段，完善周到的售后服務(wù)在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象，從而贏得市場(chǎng)。鄧久根1在差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施的對(duì)策與戰(zhàn)略一書中提到差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過(guò)特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。張占東2和楊樹偉3等人也提出了相似的差異化營(yíng)銷的相關(guān)概念。在借鑒前人的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別

3、對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。1.2差異化營(yíng)銷策略研究關(guān)于差異化營(yíng)銷策略研究主要集中在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和渠道等方面。學(xué)界涌現(xiàn)出了大量的研究成果。1.2.1產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。其缺點(diǎn)是保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)， 因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的4。對(duì)產(chǎn)品差異化(

4、productdifferentiation)問(wèn)題的研究起始于二十世紀(jì)三十年代關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的討論。要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。菲利普科特勒5(philipkotler1999，marketingmanagement)在產(chǎn)品三層次模型的基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品（利益）、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。它說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值和利益的形成過(guò)程具有雙向性，是營(yíng)銷者與顧客共同作用的結(jié)果，并且由顧客起主導(dǎo)作用。而顧客不在滿足單一的產(chǎn)品。正如美國(guó)著名營(yíng)銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多李維特6所言，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝

5、、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值，以引起人們的重視，從而滿足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開展。1.2.2服務(wù)差異化策略服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。服務(wù)差異化的研究是從制造業(yè)開始的。houghtonpappas和sheehan7認(rèn)為，隨著全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部活動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)都發(fā)生了變化，其中最明顯的變化是“服務(wù)”變得日益重要。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到可以通過(guò)不同的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

6、時(shí)，許多企業(yè)甚至開始向服務(wù)轉(zhuǎn)型以獲取新的價(jià)值來(lái)源。國(guó)內(nèi)外學(xué)者(berger，lester,1997；pappas、sheehan,1998；aegis，1999；gann、salter，2002)將這一現(xiàn)象稱為“服務(wù)差異化”89。服務(wù)差異化具有廣泛的制造業(yè)行業(yè)分布性，從家電、汽車、機(jī)械制造業(yè)到制藥業(yè)等。面對(duì)這一新現(xiàn)象，西方學(xué)者主要集中在美國(guó)和澳大利亞以發(fā)達(dá)國(guó)家為背景，重點(diǎn)討論了知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下制造業(yè)的發(fā)展道路問(wèn)題，明確提出了“服務(wù)差異型產(chǎn)品”及“服務(wù)差異型制造業(yè)”等概念，并對(duì)服務(wù)差異的宏觀表現(xiàn)、微觀原理及模式等進(jìn)行了性研究(quinn1992；aegis1999；campell2002；shee

7、han2000)10。國(guó)內(nèi)學(xué)者如葉勤11、藺雷、吳貴生12等也開始涉足這一領(lǐng)域，從各種角度探討“服務(wù)差異化”對(duì)中國(guó)制造企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中具有重要現(xiàn)實(shí)意義。目前，服務(wù)差異化也開始涉足于食品行業(yè)。采取服務(wù)差異化策略主要從兩個(gè)方面展開：一個(gè)是不斷提高顧客的滿意度，另一個(gè)就是不斷減少服務(wù)的成本。要提高顧客的滿意度，還得對(duì)顧客進(jìn)行研究。根據(jù)iso9000：2000的（3.3.5）條款，對(duì)“顧客”的定義是“接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。顧客的類型有消費(fèi)顧客和商業(yè)顧客、中間顧客、公利顧客三大類1。自從西奧多萊維特(thedorelevitt)、刁昳等人也提出“顧客滿意(customersatisfaction)”這

8、一概念。美國(guó)商務(wù)部又在1987年就設(shè)立了馬爾科姆鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，而在其中七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，“顧客滿意”占了30%，位居第一位14。2000年4月，中國(guó)政府有關(guān)部門對(duì)iso質(zhì)量認(rèn)證的內(nèi)容進(jìn)行重新修訂，在修訂的八大原則上，“顧客滿意”也位居第一原則15。同時(shí)在尋找潛在顧客時(shí)佩爾圖（bilfredopareto）16提出了80/20定律，80/20定律不僅給市場(chǎng)、銷售帶來(lái)收益，使企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，研發(fā)出具有市場(chǎng)占有力的產(chǎn)品，同時(shí)也可以作用于顧客服務(wù)這一層面，讓企業(yè)在服務(wù)的基礎(chǔ)上去分析顧客群體。同時(shí)對(duì)顧客類型了解，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的差異服務(wù)，也可以減少服務(wù)的成本。1.2.3促銷差異化策略潘向光17和張曉

9、琳18在提出促銷差異化營(yíng)銷的定義上不完全一致，但都提到了針對(duì)中間商或消費(fèi)者，提供短程激勵(lì)認(rèn)為促銷活動(dòng)（sp，salespromotion）就是企業(yè)針對(duì)中間商或消費(fèi)者，提供短程激勵(lì)，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。促銷差異化的手段和作用有哪些呢？苗月新19在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一書中提到常見(jiàn)的促銷有廣告，產(chǎn)品展示會(huì)，公共關(guān)系和人員推銷等。同時(shí)指出促銷差異化要以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的需求為中心，實(shí)現(xiàn)最大程度上的差異化。促銷差異化可以使企業(yè)樹立差異化的形象，打造差異化的產(chǎn)品形象，同時(shí)可以增加顧客的價(jià)值和滿意感，是差異化營(yíng)銷策略的重要一部分。招漢宇20在促銷

10、對(duì)整合營(yíng)銷中品牌建設(shè)影響研究一書中提出了促銷活動(dòng)的作用。通過(guò)促銷可以使產(chǎn)品容易獲得通路的注意及支持，增加零售店庫(kù)存（降低競(jìng)爭(zhēng)品之庫(kù)存量），增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率，增加貨架占有率；改善或擴(kuò)大產(chǎn)品的普及率，鼓勵(lì)和便利消費(fèi)者購(gòu)買，強(qiáng)化品牌接受度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)；并且可替代或補(bǔ)強(qiáng)廣告的不足，加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。持續(xù)的促銷活動(dòng)可以培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，直接提高銷售額，并可帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。1.2.4品牌差異化營(yíng)銷策略菲利浦科特勒21的觀點(diǎn)，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，及他們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌還是一項(xiàng)重要的無(wú)形資

11、產(chǎn)，也可以轉(zhuǎn)讓盈利。施振榮22在品牌管理愿景與企業(yè)文化一書中也提出了品牌的含義。并強(qiáng)調(diào)注重商品在質(zhì)量、性能、效用，以及品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵的差異化營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過(guò)程，實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷可分為四部分，即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理23。邁克爾波特（michaelporter）24認(rèn)為差異化造就了品牌，差異化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差異化的結(jié)果，同時(shí)品牌也形成了差異化。所以差異化和品牌是密切關(guān)聯(lián)，相輔相成的。品牌是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)

12、鍵，品牌本身就是一種差異。一種很普通沒(méi)有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌，差異化造就了品牌，差異化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差異化的結(jié)果。同時(shí)品牌也形成了差異化，所以差異化和品牌是密切關(guān)聯(lián)，相輔相成的。品牌差異化包括品牌的差異化定位、品牌差異化傳播、細(xì)分市場(chǎng)再造輝煌等。1.2.5渠道差異化營(yíng)銷策略louiswstern25在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一書中提到營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間連接起來(lái)的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于兩者之間的各類中間組成。在營(yíng)銷渠道的功能方面，勞倫斯g弗里德曼和r弗瑞26認(rèn)為有其便利搜尋、調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異和提供服務(wù)。實(shí)現(xiàn)

13、了產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。邱莉紅27在對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)估的探討一書中曾提到實(shí)施差異化營(yíng)銷渠道有利于企業(yè)確立外在的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系。可見(jiàn)，差異化的營(yíng)銷渠道是以顧客的需求為中心和了解目標(biāo)顧客的需求。同時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)和策略，根據(jù)自己產(chǎn)品的特性和企業(yè)自身的情況如實(shí)力、發(fā)展目標(biāo)等來(lái)尋找差異化的渠道。從而獲得產(chǎn)品市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。綜上，差異化營(yíng)銷策略的意義和作用得到了廣大研究學(xué)者一致認(rèn)同。研究者關(guān)于如何采取以及采取什么樣的差異化營(yíng)銷策略研究比較多。這部分研究的前提是差異化的最終目的是為了滿足顧客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何尋找差異化。但是顧客

14、的需求是在不斷變化的，也是可以被引導(dǎo)和開發(fā)的。從這個(gè)角度看，理論界關(guān)于如何創(chuàng)造、培養(yǎng)、發(fā)展差異化來(lái)滿足顧客需求的研究就相對(duì)比較少。2.國(guó)內(nèi)外差異化營(yíng)銷相關(guān)模式概況2.1差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模型從差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的含義出發(fā)，必須找到合適的差異化要素，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才可能順利開展，夏春陽(yáng)28認(rèn)為，從產(chǎn)品層次角度進(jìn)行產(chǎn)品差異化是一個(gè)有效的途徑，在此基礎(chǔ)上提出了差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模型,模型包括四個(gè)要件：概念差異化、屬性差異化、品牌差異化和服務(wù)差異化。營(yíng)銷定位理論鼻祖alries和jacktrout29也提到了概念差異化。指出市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。這一理論從另一個(gè)角度說(shuō)明了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心問(wèn)

15、題。有產(chǎn)品無(wú)概念，產(chǎn)品可能始終成不了商品，有概念沒(méi)產(chǎn)品，概念本身照樣可以成為商品。產(chǎn)品概念的競(jìng)爭(zhēng)只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，也是深層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)30。菲利普科特勒31認(rèn)為，一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷及服務(wù)差異化有重要影響。而且服務(wù)的附加和擴(kuò)展，使得產(chǎn)品逐漸向五層次產(chǎn)品模型中的最高層次潛在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這為企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了差異化的途。品牌差異化是建立在概念差異、屬性差異和服務(wù)差異等基礎(chǔ)上的高級(jí)形式，它是差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最終途徑。波特認(rèn)為，歧義戰(zhàn)略利用可戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)

16、32。筆者認(rèn)為廣告差異化也應(yīng)該做為差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模型的一個(gè)要件。目前多數(shù)人不愿意看廣告，要想達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，還得走廣告差異化道路?；籼亓帜Ｐ?hotelling)是個(gè)空間線段定位模型33。它描述了企業(yè)提供的產(chǎn)品之間的水平差異化。模型假設(shè)兩家企業(yè)定位于一條長(zhǎng)度為1的線段上，銷售相同的商品，購(gòu)買者以密度均勻地分布在這一區(qū)間內(nèi)。對(duì)于購(gòu)買者而言，選擇哪一家企業(yè)的商品取決于離該企業(yè)距離的遠(yuǎn)近。因此，兩家企業(yè)之間的距離就可以認(rèn)做它們之間的差異。此模型為差異化的比較優(yōu)勢(shì)分析提供了佐證。霍特林模型的結(jié)論有：(1)異質(zhì)產(chǎn)品會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。這意味著，同類產(chǎn)品企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)差異化程度越高，即產(chǎn)品的品牌或

17、銷售區(qū)域的位置相差越大，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場(chǎng)價(jià)格對(duì)購(gòu)買需求的影響越小。(2)市場(chǎng)上每家企業(yè)都擁有自己的“自然客源”。企業(yè)的“自然客源”表明，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，每個(gè)企業(yè)都可以擁有自己的穩(wěn)固的顧客群市場(chǎng)。2.3差異化戰(zhàn)略的整合模型邁克爾波特的價(jià)值鏈理論34、普拉哈拉德的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論35、顧客價(jià)值理論和企業(yè)資源理論從不同的角度對(duì)中小企業(yè)的差異化來(lái)源進(jìn)行了分析，然而實(shí)踐中缺乏對(duì)這幾種理論的整合，針對(duì)這一問(wèn)題提出了中小企業(yè)差異化戰(zhàn)略整合模型。在這個(gè)模型中，中小企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的選擇應(yīng)該充分分析本企業(yè)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)和顧客重視的價(jià)值，在整合價(jià)值鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，形成自身的產(chǎn)品差異

18、化定位。差異化戰(zhàn)略的整合模型的結(jié)論有：(1)產(chǎn)品差異化對(duì)質(zhì)量的影響是，產(chǎn)品差異化擴(kuò)大了產(chǎn)品的質(zhì)量差距，當(dāng)差異化越大時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高帶來(lái)的好處越大。(2)顧客價(jià)值差異和產(chǎn)品差異擴(kuò)大了生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)的利潤(rùn)差距，也就是說(shuō)，在企業(yè)的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品質(zhì)量等比增加的時(shí)候，市場(chǎng)中顧客價(jià)值差異越大，產(chǎn)品差異越大，則生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)獲得的利潤(rùn)越多，但是，如果成本是質(zhì)量的指數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，就不一定，所以，中小企業(yè)在觀察市場(chǎng)的同時(shí)還必須觀察自己的成本情況。2.4服務(wù)選擇模型吳建國(guó)36將服務(wù)選擇模型建立條件假設(shè)為：(1)市場(chǎng)上存在兩個(gè)寡頭企業(yè)，企業(yè)1和企業(yè)2。并且兩寡頭企業(yè)向市場(chǎng)提供由產(chǎn)品和服務(wù)組成的產(chǎn)

19、品包。(2)消費(fèi)者是基于消費(fèi)產(chǎn)品包的質(zhì)量所獲得的效用決定其購(gòu)買行為的。假設(shè)消費(fèi)者的凈效用只要不低于保留效用消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品包。(3)假設(shè)某消費(fèi)者消費(fèi)1單位產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的效用為k(k0)(簡(jiǎn)稱單位產(chǎn)品質(zhì)量效用)，消費(fèi)1單位服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)的效用為（簡(jiǎn)稱單位服務(wù)質(zhì)量效用）。(4)假設(shè)企業(yè)1的產(chǎn)品包（s，s1），定價(jià)為p1，企業(yè)2的產(chǎn)品包(s，s2),定價(jià)為p2。通過(guò)假設(shè)條件，建立服務(wù)選擇模型，其結(jié)論為：(1)當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，哪個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，該企業(yè)的利潤(rùn)就比另一個(gè)大。(2)企業(yè)的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量水平與其自身提供服務(wù)質(zhì)量的成本系數(shù)有關(guān)。成本系數(shù)越大，意味著提高質(zhì)量水平的代價(jià)越大、難度越高，則企業(yè)就越會(huì)

20、以較低的服務(wù)質(zhì)量水平構(gòu)成產(chǎn)品包以滿足市場(chǎng)。(3)當(dāng)企業(yè)1的服務(wù)成本系數(shù)增大時(shí)，一方面企業(yè)1產(chǎn)品包的最優(yōu)價(jià)格將上升，另一方面，在服務(wù)成本系數(shù)增大的同時(shí)服務(wù)質(zhì)量水平在下降，以致產(chǎn)品包單位成本升速較價(jià)格低，從而導(dǎo)致企業(yè)1的利潤(rùn)增加此時(shí)由于企業(yè)2產(chǎn)品包的最優(yōu)價(jià)格升速大于企業(yè)1價(jià)格的升速，從而企業(yè)2的利潤(rùn)增速將大于企業(yè)1利潤(rùn)的增速(4)當(dāng)企業(yè)1的服務(wù)成本系數(shù)增大時(shí)，企業(yè)1產(chǎn)品包的最優(yōu)價(jià)格由于成本因素而上升；此時(shí)由于企業(yè)1的最優(yōu)質(zhì)量水平下降，進(jìn)一步拉大了與企業(yè)2的最優(yōu)質(zhì)量水平的差距，因而企業(yè)2產(chǎn)品包的最優(yōu)價(jià)格也將上升，且其升速大于企業(yè)1價(jià)格的升速。2.5質(zhì)量水平模型提高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性是質(zhì)量管理的一個(gè)重要課題

21、。如何確定一個(gè)適宜的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品和服務(wù)在滿足用戶要求的前提下獲得良好的經(jīng)濟(jì)性，一直是質(zhì)量管理學(xué)家和質(zhì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所關(guān)注的問(wèn)題。世界上許多質(zhì)量管理大師，如費(fèi)根堡姆（feigenbaum），朱蘭(juran)，克羅斯比(crosby)等，先后提出了不少描述產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟(jì)性和最適宜質(zhì)量水平的模型，其中最為著名的是質(zhì)量成本-質(zhì)量水平模型37。質(zhì)量選擇理論是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，它是在綜合考慮產(chǎn)品的消費(fèi)者效用、價(jià)格、銷量及利潤(rùn)等因素的條件下，選擇產(chǎn)品的符合性質(zhì)量水平的理論。其理論模型主要分為兩類一是序貫地進(jìn)行質(zhì)量選擇，二是同時(shí)地進(jìn)行質(zhì)量選擇。在序貫選擇模型中，企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格或數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)之前先決定產(chǎn)品的

22、質(zhì)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段質(zhì)量成本己經(jīng)是沉淀成本，從而企業(yè)對(duì)質(zhì)量的投入被當(dāng)作長(zhǎng)期變量gabszewicz、thisse(1980，1986)；shaked、sutton(1982，1983，1984)；sutton(1992)，motta(1993)等對(duì)這類模型有詳細(xì)論述。相比之下，在同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量選擇的模型中，質(zhì)量選擇作為短期變量(feenstra，1988)，質(zhì)量成本也隨之而產(chǎn)生38394041。2.6差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的一般模式劉士聯(lián)42在差異中生存中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)一書中提出了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的一般模式。指出差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的一般模式首先要分析行業(yè)環(huán)境和行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

23、信息和所采取的營(yíng)銷策略，包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、尋找自身的優(yōu)劣勢(shì)、尋求差異化的著眼點(diǎn)。然后總結(jié)出本身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)確定差異化的營(yíng)銷工具，制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的營(yíng)銷方案，最后實(shí)施和控制該策略。按照這一模式的基本步驟來(lái)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一般的企業(yè)都具有可操作性，但對(duì)于不同的行業(yè)，尤其是食品行業(yè)，在差異化工具的選擇上是不一樣的。綜上，學(xué)術(shù)界關(guān)于差異化營(yíng)銷模式的研究大多集中在理論模型的探討上。關(guān)于這些模型的可操作性研究并不多。同時(shí)這些理論模型建立大多受研究者所處的市場(chǎng)環(huán)境的影響，在應(yīng)用過(guò)程中還需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境實(shí)際情況。結(jié)束語(yǔ)綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于差異化營(yíng)銷的研究已經(jīng)取得了大量的研究成果。研究者所

24、采用的研究方法有所差異。有的學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度論述差異化；還有學(xué)者對(duì)不同行業(yè)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討；有的學(xué)者還用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)差異化進(jìn)行了嚴(yán)格論證和理論分析。這些研究成果以及研究思路都是值得我們借鑒的。但是筆者也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)研究集中在宏觀層次和理論層面進(jìn)行，關(guān)于微觀層面和理論應(yīng)用方面的差異化營(yíng)銷研究相對(duì)比較少，因此這部分研究有待進(jìn)一步深入。參考文獻(xiàn)1鄧久根差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施的對(duì)策與戰(zhàn)略j，2005，(6).2張占東企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究j，經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2002,（3）：51533張雪飛，楊樹偉營(yíng)銷策略m，中國(guó)紡織出版社.2003,（5）：56674劉士聯(lián)差異中生存中國(guó)營(yíng)銷

25、發(fā)展和趨勢(shì)d，蘭州碩士學(xué)位論文2005，(4)5philipkotlermarketingmanagement9theditionm，清華大學(xué)出版社，2002，（7）：4304326菲利普科特勒營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制j，上海人民出版社，2003，（9）：4037sheehanmanufacturingandgrowthinthelongerterm：aneconomicperspectivec，integracturingsystem，irvine，califor2nia，24-25february8aegisserviceenhancedmanufacturinginthebuil

26、dingandconstructionproductsystem，draft,draftreportr，project4，universityofwesternmacarthur，19999juran,jmasinternationalcompetitiongrows,somustqualitycontrolmanagementreviewj，1979，（11）：34-3510campellserviceenhancedmanufacturinginthebuildingandconstructionproductsystemr，project4，unversityofwesternsydne

27、ymaacarthur，200211藺雷，吳貴生.制造業(yè)的服務(wù)增強(qiáng)研究起源、現(xiàn)狀與發(fā)展j，科研管理2006，(1)12葉勤.產(chǎn)品服務(wù)增值擴(kuò)展戰(zhàn)略的興起與發(fā)展j，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002，(6)13瓊庫(kù)勃坎尼，唐納德卡普林著永遠(yuǎn)留住顧客m，上海人民出版社1995，（）：324514阿倫卡杜.美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)，m宇航出版社，1998，（）：162815武田哲男，劉衛(wèi)穎顧客滿意之道，科學(xué)出版社，2007，（3）：12513016理查得科克著80/20法則m，中國(guó)城市出版社2000，（1）：667417潘向光現(xiàn)代廣告學(xué)m，杭州大學(xué)出版社，1996.24318張曉琳中國(guó)大賣場(chǎng)重點(diǎn)零售客戶經(jīng)理手

28、冊(cè)m，北京企業(yè)管理出版社，2003.567919苗月新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)j，北京：清華大學(xué)出版社，2004.920招漢宇促銷對(duì)整合營(yíng)銷中品牌建設(shè)影響研究d，華中科技大學(xué)碩士論文，200521年小山品牌學(xué)(理論部分)m，北京：清華大學(xué)出版社，2003.9810022施振榮品牌管理愿景與企業(yè)文化m，生活讀書新知三聯(lián)書店出版社，2001，(12)：12423李倩茹，李培亮品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)m，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.293124邁克爾波特（michaelporter）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略m，華夏出版社.2003.3725louiswstern，adeliel-ansary，annetcoughlan市場(chǎng)營(yíng)銷渠道m(xù)，電子工業(yè)出版2004，(6):12313026勞倫斯g弗里德曼，r弗瑞.創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)m,中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2002,(2)：394527邱莉紅對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)估的探