2821.關于廈門銀鷺集團品牌經營管理的探討 本科畢業(yè)設計

1、本科畢業(yè)設計（論文）關于廈門銀鷺集團品牌經營管理的探討 學 院 經濟管理學院 專 業(yè) 工商管理 年級班別 學 號 學生姓名 指導教師 年 月 日 摘 要現代社會，人們對產品的需求已經不是簡單的物質需求了，而更注重的是產品背后所代表的品牌文化。成功的品牌背后都有一套與之相對應的品牌經營管理方法，這樣才能全面地發(fā)展自己的品牌，使品牌超脫于產品而成為能滿足人們心中某種需求的代表。因此品牌經營管理是現代企業(yè)面臨的一項影響深遠的問題。成功的品牌經營管理能為企業(yè)帶來巨大的經濟效益，同時也能為企業(yè)注入無窮的發(fā)展動力。試想能在一個深入人心的名牌企業(yè)上班是多少人才的夢想，這無疑是為企業(yè)不斷注入新鮮血液的好方法。

2、如何在現今大型品牌林立，中小型品牌拔地而起的品牌現狀中找到自己的品牌定位，趁機發(fā)展自身品牌是銀鷺集團必須面對的一個重要的課題。首先，本文通過對國內外品牌現狀的分析，了解到現階段銀鷺集團的品牌定位所在，做到縱覽全局。其次，本文對成功品牌進行案例分析，在成功中吸取經驗，在分析中找到自己的道路。再次，本文詳細分析銀鷺的一些品牌經營管理措施，并指出與成功案例相比其中的不足之處。最后，本文對銀鷺現階段的品牌經營管理的不足之處提出有效的建議，讓銀鷺更好地發(fā)展自己的品牌。關鍵詞：品牌，品牌文化，品牌經營管理abstractin modern society, the demand of people to

3、the production are not only the material demand. they pay great attention to the brand culture which is behind the product represents. behind the successful brand all has a set the brand management which corresponds with it, like this can comprehensively develop own brand, causes the brand to be alo

4、of to the product becomes can satisfy in the people heart some kind of demand representative. therefore the brand management is an influence profound question which the modern enterprise faces. the successful brand management can bring huge economic efficiency for the enterprise, simultaneously also

5、 can pour into the infinite development power for the enterprise. considers can strike root in hearts of the people in the name brand enterprise to go to work is talented persons dream, it can unceasingly pours the fresh blood into the company. how to stands in the great numbers large-scale brand an

6、d middle and the small scale brand does not stop appear, and from the ground in the brand present situation found your own brand localization, seizes the chance to develop your own brand is an important topic which the yinlu group must face. firstly, this article through the domestic and foreign bra

7、nds present situation analysis to understand in this present stage where yinlu group the brand localization is at and achieves to see the overall situation.secondly, this article carry on the case of analysis to the successful brand, and absorb the experience in the success to found the own path of

8、yinlu.thirdly, this article analysis the yinlus brand management measures in detailed, and point out the insufficient of yinlus brand management after compare with the success case. finally, this article put forward the effective proposals to the yinlus brand management deficiency, and make the yinl

9、u develop its own brand well.key words: brand, brand culture, brand management目 錄1 緒論.11.1 廈門銀鷺集團簡介及探討目的.11.1.1 銀鷺集團簡介.1 1.1.2 銀鷺集團品牌經營管理探討的目的.1 1.2 國內外品牌管理現狀2 1.2.1 國內品牌管理現狀.2 1.2.2 國外品牌管理現狀.31.3 品牌經營管理的研究方法.41.4 論文構成及研究內容.42 品牌理論.62.1 品牌定義及其意義.62.2 品牌的成長歷程.62.3 品牌再成長為企業(yè)注入“常青”能量.82.4 成功的品牌經營管理能為企業(yè)帶

10、來巨大而深遠的經濟效益.92.4.1 可以樹立良好的企業(yè)形象.102.4.2 可以促進產品銷售.102.4.3 可以提高員工向心力.102.4.4 有助于提高經濟效益.112.4.5 是區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭.113 國內外品牌經營管理成功案例.123.1 國內品牌經營管理成功案例農夫山泉“有點甜”的魅力.123.2 國外品牌經營管理成功案例三星集團的“點滴積累”之路.134 銀鷺案例分析.154.1 銀鷺集團現階段品牌經營分析.154.1.1 銀鷺品牌的誕生艱苦創(chuàng)業(yè)成就三大飛躍.15 4.1.2 明星代言，銀鷺走向品牌發(fā)展第一步.164.1.3 聘請知名顧問公司為品牌管家.174.1.4 公益行

11、銷，打造公民品牌.17 4.1.5 品牌維護，通路精耕.184.2 對比成功案例銀鷺集團現階段品牌經營管理存在的問題分析.184.2.1 品牌宣傳無法把握“記憶點”，缺乏讓人難忘的品牌識別.184.2.2 品牌文化陳舊，缺乏生命力.184.2.3 缺乏主動的造勢和適合的造勢伙伴.195 對策建議.205.1 把握記憶點方法，創(chuàng)造自己獨特的品牌識別.205.2 創(chuàng)造有生命力的品牌文化.215.2.1 圍繞品牌核心價值演繹.225.2.2 細小之中見偉大.225.2.3 自然清新獨特的內涵.225.2.4 多形式的演繹手段.235.3 挖掘有潛力的造勢伙伴，并為品牌主動造勢.236 結論.257

12、參考文獻.268 致謝.271 緒論1.1 廈門銀鷺集團簡介及探討目的1.1.1 銀鷺集團簡介 廈門銀鷺集團位于首批全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)科技園區(qū)廈門銀鷺高科技園區(qū)，現占地面積80萬平方米，建筑面積近40萬平方米，是福建省乃至全國最大的罐頭、飲料生產基地之一、福建省重點扶持成長型企業(yè)、中國罐頭工業(yè)十強、中國食品工業(yè)突出貢獻企業(yè)、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。集團以食品飲料生產為支柱，涉及果蔬保鮮、進出口貿易、包裝材料制造、農產品深加工科研開發(fā)、電子科技、房地產開發(fā)、實業(yè)投資等多種產業(yè)領域。集團設備先進，技術力量雄厚，擁有當今國內外食品飲料行業(yè)先進水平的現代化生產線30多條（套），具有較強的專業(yè)化、集約化、

13、規(guī)?；a能力，年可生產各類食品飲料罐頭60萬噸，位居全國同行業(yè)前列。集團積極實施“人才、科技、名牌”三大戰(zhàn)略，內強管理，外拓市場，取得了可喜的經營業(yè)績，躋身中國民營企業(yè)500強，中國最具品牌價值500強；“銀鷺”產品榮獲“中國名牌產品”、“中國放心食品信譽品牌”、“福建省名牌產品”等榮譽?！般y鷺”商標被授予“中國馳名商標”、“全國重點保護商標”、“中國十大公眾喜愛商標”。在發(fā)展與鞏固以食品飲料生產為主業(yè)的同時，集團實施二次創(chuàng)業(yè)，進軍電子科技、房地產開發(fā)等領域，適度介入資本市場，實施跨行業(yè)多元化發(fā)展，著力打造“百年銀鷺”。集團的發(fā)展壯大受到了中央、省、市領導的關懷和指導。喬石、田紀云、彭佩云、

14、費孝通、萬國權、張克輝、王漢斌等領導先后蒞臨集團視察。1.1.2 銀鷺集團品牌經營管理探討的目的現今的社會，人們的消費方式和生活習慣逐漸由溫飽型日益被享受型和發(fā)展型所取代。追求時尚、展現個性、發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望和需求。消費感性化是消費演進的必然歷程，是消費發(fā)展的必然規(guī)律。因為從使用價值的角度，人們已經應有盡有了。唯一能使他們購買的因素，是商品的文化和精神附加值。現代的企業(yè)，不能像以前那樣，僅僅生產產品，現在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時代。如今消費者購買商品越來越多是是出于對商品象征意義的認識，即為了商品的象征意義去購買1。由此可以明確地了解到諸如品牌知名度、品質認知

15、度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度等品牌資產都具有使品牌獲得溢價的潛力。由溢價所獲得的額外收入可以用來例如增加利潤等，或者進行再投資創(chuàng)建更多的資產等等都是讓現今所有大小企業(yè)期待的。隨著我國市場經濟的深入發(fā)展，市場競爭日趨激烈的今天，品牌滿天飛的現象已是不爭的事實。每天大大小小的品牌都會從各個地方出現，但真正能夠成功的品牌是鳳毛麟角。成功的品牌能一夜之間紅透半邊天，失敗的品牌能一夜之間資產全部付諸東流。如何能讓品牌這種前所未有的強大力量為自身服務？品牌經營管理便成為我國所有大小企業(yè)必須面對的一個重要問題。誰擁有品牌，誰的品牌名聲更響亮，誰就能占領較多的市場份額，獲得更多的利益。誰的品牌文化更能得到人們的

16、認可，就意味著更大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ放频膬r值甚至可以凌駕于企業(yè)的全部有形資產，成為企業(yè)發(fā)展壯大，長命百歲，甚至起死回生的關鍵。當今的市場競爭突出地表現為企業(yè)為搶奪市場份額的品牌之爭2。為此，企業(yè)必須把建立品牌、開展品牌經營，進而創(chuàng)立名牌作為自己的戰(zhàn)略目標之一。銀鷺集團處于現今品牌發(fā)展迅速的大時代中，為了自身的生存和發(fā)展，必須正視這一社會現實，且制定科學的品牌對應措施，從品牌時代中找到自身的定位，并從定位中得到相應的經濟利益，為自己的“中國食品制造專家”之夢做出最有力的支持。1.2 國內外品牌管理現狀1.2.1 國內品牌管理現狀我國雖然是世界制造業(yè)大國，但國內品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口

17、利潤低，在國際市場上處于不利地位，由于品牌意識淡薄、品牌保護不力、評價體系不完善等原因，目前我國品牌建設仍然存在諸多缺陷?，F今，我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例子，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工后出口，30%以上由進口商提供商標、款式、紙樣，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。根據商務部的分析數字，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤才能買1架空客a380飛機。在2005年度世界品牌500強排行榜中，我國僅海爾、聯(lián)想、cctv和長虹4個品牌入選，2006年度雖上升到6席，但仍僅占排行榜的1

18、.2%，遠低于美國擁有的245席。沒有品牌做龍頭，必然處在國際分工的低端，我們所賺的那一點利潤，是勞工的血汗錢，是靠消耗寶貴的資源和能源換來的。近年來，盡管我國本土品牌經營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國還有非常大的差距，目前我國品牌現狀仍然存在憂患。首先我國沒有成熟的品牌理念，政府沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)也沒有自己的品牌體系。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達國家成熟的品牌培育體系形成存在巨大的差距。接著我國的馳名企業(yè)仍然為數極少，而且集中在中央企業(yè)。一方面我國應該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團成為世界馳名品牌，另一方面應當積極培育民營企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費品領域，而我國則基本集中在資源類

19、企業(yè)、國有銀行、電信等部門。消費領域和汽車行業(yè)應該有很大的培育自主品牌的空間。另外品牌的重要作用沒有突現。如果據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球共有8.5萬種品牌，著名品牌的數量占全球品牌比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。據測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占gdp的比重達60%，而在我國卻不足20%。產業(yè)規(guī)模小也是一直沒能解決的問題。就品牌銷售規(guī)?？矗M入世界評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國的60個著名品牌的平均銷售規(guī)模是3億元人民幣。品牌出口能力弱，多為初級產品，60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。中國絲綢協(xié)會

20、會長戈輝分析認為，雖然我國已是世界第三大貿易國，有近200種產品的產量居世界第一，但大多數是替外國品牌做“貼牌”生產。中國是制造大國，卻是品牌小國，這已是不爭的事實。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段3。1.2.2 國外品牌管理現狀可口可樂總裁曾經驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂”這個名字的價值。美國商業(yè)周刊對其價值的評估是673.9億美元。2004年沃爾瑪全球的銷售額達到2852億美元，連續(xù)多年榮登財富雜志世界500強企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜。同時，沃爾瑪在全球多個國家被評為“最受贊賞的企業(yè)”和“

21、最適合工作的企業(yè)”之一。2004年沃爾瑪被中國經營報評為中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數商貿旅游類第一名，并作為唯一一家上榜的零售企業(yè)；同年8月，在財富中文版“中國最受贊賞的公司”排名中名列第八。在日常生活中，“索尼”已經不知不覺遍布你生活的每一個角落，就像你之于自己的影子一樣的形影不離：你購買索尼影業(yè)公司的霹靂嬌娃、黑衣人和蜘蛛俠dvd，你用特麗瓏電視（trintron）收看電視節(jié)目，你用隨身聽（walkman）聽mp3，你用vaio個人電腦處理個人業(yè)務，你用索尼手機和朋友保持聯(lián)系等等，顯然索尼已經成為人們的一種生活方式。在it新時代，不認識windows，不知道微軟，恐怕會被人笑話。從最初的w

22、indows1.0到現在的windows xp, windows打破了計算機神秘、復雜、難以駕駛的神話，windows的歷史就是計算機走向平民、走向大眾、走向實用的歷史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時，也在改變著自己。寶潔、通用、強生都是一百年以上的公司，一百年經營出來的品牌，還比不上一個20多歲公司的品牌價值。從一系列國際大型品牌的價值狀況可以看出，現今國際大型品牌林立，涉及于人們生活的每個角落或與人們生活息息相關的先進科技。隨著全球化的日益加快，品牌對于一個企業(yè)的作用日益突出明顯。從單獨推出產品，到通過產品推出品牌，再通過品牌推出更多的產品，品牌之間的競爭也日益激烈，如何理解和吸收大品

23、牌對自身品牌經營的管理經驗為己用，已成為現今企業(yè)尋求品牌發(fā)展的必修課。尋求國內發(fā)展和開拓國際品牌市場，在國際大品牌時代中，樹立自己的旗幟不被其他國際淹沒是現今國內企業(yè)必須深思的問題4。1.3 品牌經營管理的研究方法本文通過對品牌理論的分析，闡明品牌經營管理對企業(yè)的重大意義。通過現階段國內外品牌經營管理現狀，與國內外一些成功的品牌經營管理案例體會品牌經營成功的實質。深入分析銀鷺集團的品牌經營之路，包括其近來的一系列措施，對照國內外的成功案例提出廈門銀鷺集團現階段面臨的品牌經營管理的不足及問題背后的本質。結合成功的經驗，給予銀鷺集團品牌經營管理方面恰當的建議。1.4 論文構成及研究內容本論文的構成

24、及內容如下： 第一階段是對品牌的定義和品牌意義進行詳細的敘述，引用權威的品牌理論，為論文建立支撐點。第二階段是對國內外品牌經營管理的現狀分析，通過對現狀的分析抓住時代的信息，從大時代中，找到自己的定位。并理解國內外品牌經營管理成功企業(yè)背后的品牌經營歷程。只有在成功的案例中找出其成功的要領和方法，才能找到規(guī)律、運用規(guī)律，更好地理清自身的不足，從不足中找到出路，為成功的品牌經營管理鋪好道路。第三階段是對銀鷺集團的品牌歷程進行詳細的分析，對比成功的案例，找到不足之處。第四階段是為銀鷺集團的品牌經營管理提供對策建議，使其健康發(fā)展，成就銀鷺人一直以來的夢想。2 品牌理論2.1 品牌定義及其意義根據美國營

25、銷協(xié)會（american marketing association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務”。 品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能。此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢5。 品牌識別功能是包含在品牌經營系統(tǒng)之內的

26、一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業(yè)無形資產的組成部分。使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質的利益。 品牌的意義在于使品牌積累無形資產，通過規(guī)劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統(tǒng)的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”。品牌也是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產是

27、產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用。出色的品牌更是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者。品牌資產是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎并具有為企業(yè)促成貿易杠桿的功能。2.2 品牌的成長歷程品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報6。品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌

28、經營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。導入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經營的重要依據。在導入期企業(yè)還要建設品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優(yōu)良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內成長

29、。推廣期是指品牌導入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復付出而產生大量浪費。企業(yè)應合理利用資源來建立品牌知名度，

30、既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。品牌建設要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準備，建立更長遠的遠景戰(zhàn)略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大

31、陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象。收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？祹煾祵⑵放蒲由熘溜嬈?、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關領域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品

32、牌形成優(yōu)勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：產品創(chuàng)新緩慢，產品品質下降；消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少：市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成；品牌過度擴張，造成定位模糊；品牌形象建設缺

33、乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經營系統(tǒng)的動態(tài)特質，沒有一勞永逸的品牌管理，品牌管理不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態(tài)管理特征才能贏得品牌的成功7。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于ppc的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他

34、品牌之前打出了不含ppc的口號。2.3 品牌再成長為企業(yè)注入“常青”能量品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統(tǒng)整合經營而實現的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產品創(chuàng)新的能力。過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率?！捌放瞥砷L環(huán)”充分體現品牌動態(tài)的成長特質，品牌成長環(huán)的實現需要企業(yè)對品

35、牌的系統(tǒng)經營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長，如下圖2.1。收獲期推廣期衰退期籌備期期退出市場圖2.1 品牌再成長環(huán)圖品牌經歷了籌備期推廣期收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創(chuàng)新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。因此創(chuàng)建品牌的同時還要努力形成品牌再成長。為品牌制定了戰(zhàn)略遠景目標，并切實按照戰(zhàn)略遠景規(guī)劃運作品牌。沒有明確的戰(zhàn)略遠景目標及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從

36、談起8。2.4 成功的品牌經營管理能為企業(yè)帶來巨大而深遠的經濟效益成功品牌能為企業(yè)注入強大的發(fā)展動力，這種動力不但推動企業(yè)產品的銷售，也同時提高企業(yè)內部的凝聚力。品牌影響因素圖如下圖2.2品牌能影響的因素企 業(yè) 形 象產品銷售員工向心力經濟效益區(qū)域經濟發(fā)展圖2.2 品牌影響因素圖2.4.1 可以樹立良好的企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團、生產“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形

37、象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。2.4.2 可以促進產品銷售營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品9。2.4.3 可以提高員工向心力現代企業(yè)管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過

38、名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現。名牌戰(zhàn)略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。2.4.4 有助于提高經濟效益名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業(yè)經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。2.4.5 是區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭名牌戰(zhàn)略可以一方

39、經濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產品為核心，形成“互聯(lián)網絡”。具體而言：優(yōu)化產業(yè)結構，促進資源的優(yōu)化配置；振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經濟發(fā)展的新局面；借名牌產品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經濟整體發(fā)展；對企業(yè)而言，可以形成名牌產品系列，促進相關產品的崛起。3 國內外品牌經營管理成功案例3.1 國內品牌經營管理成功案例農夫山泉“有點甜”的魅力 1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理

40、成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業(yè)史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。這體現了農夫山泉對記憶點創(chuàng)造法有深刻的了解。它的核心內容是：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。 首先是創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。

41、雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。“農夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半?！傲η蠛唵危灰稽c，容易記憶”是今天農夫山泉深入民心的一個重要措施。消費者的

42、記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘

43、記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。針對消費者，要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而

44、一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產品的成功就有了保證。創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產品。3.2 國外品牌經營管理成功案例三星集團的“點滴積累”之路三星的品牌歷程更是從長遠著手。2006年9月7日，歷經了3個多月由三星電子冠名贊助的wcg中國區(qū)選拔賽終于落下帷幕，中國電子競技的頂尖強手一個個顯山露水。他們將代表中國奔赴韓國為角逐世界電子競技的桂冠而全力以赴。這便是三星掀起的游戲文化熱潮。由三星電子冠名贊助的wcg在中國逐漸樹立起口碑，被青年人普遍認同為通向世界電子競技運動的必由之路。wcg被標榜為e-sport運動中的奧林匹克盛會，這場“華

45、山論劍”不是簡單的武藝比試，它同時還要求選手具有靈敏的思維和良好的心理素質。作為大賽的冠名贊助商三星電子大中華區(qū)總裁李相鉉對記者說：“wcg代表了e-sport運動的巔峰，是幫助青年人實現夢想、挑戰(zhàn)極限的盛會。我們把它定位為電子競技奧運會不僅僅因為其是滲透體育精神的競技運動，而且因為wcg還代表著世界電子娛樂文化的潮流?！辈粏稳绱耍沁€一直引導著數字革命浪潮。三星電子作為這項賽事的冠名贊助商，無疑是推動這一運動的中堅力量，作為數碼時代的領先企業(yè)，三星電子將主要精力放在引導新時期的數字革命浪潮，帶動游戲產業(yè)的發(fā)展，同時借助wcg的新體育文化運動概念，以體育營銷為核心，進一步提高三星電子在目標消

46、費群體中的品牌知名度和好感度。從各種市場活動及市場表現我們不難看出，三星電子近年來一直以推動數碼應用革命為己任，借助大量的數字化技術，不斷推出了代表先進、前衛(wèi)和時尚的數碼產品，如mp3播放器yepp、數碼攝像機等產品，并將這些產品與it技術及網絡技術相融合，使人們享受快樂的數碼體驗，逐步成為真正概念上的數碼娛樂文化的推動者。隨著數字化技術的發(fā)展，為了迎合全球網絡化的應用浪潮，網絡游戲越來越受到全世界青少年的喜愛，擁有著廣泛的愛好者。三星電子看到這一契機，同時為了更好地引導下一代數字革命，推動數字化應用，帶動中國游戲產業(yè)的發(fā)展，促進網絡游戲成為文化產業(yè)的核心，打造了wcg的電子游戲競技平臺，為眾

47、多優(yōu)秀的網絡游戲愛好者提供了一個展示的機會，并希望通過此次大賽推動網絡游戲浪潮?？v觀三星電子數碼世界近幾年的產品無不和數字娛樂化相關，三星的液晶顯示器就是對這最好的驗證。倡導體育文化也是三星開辟的另一條品牌之路。在宣布2000年為“三星數字管理的起始年”后，三星電子的數字娛樂化也開始一步步實現，從三星集團董事長李健熙身上我們就能看到一些縮影。他一直是體育運動的愛好者和倡導者，從獲得1984、1986年兩年體育勛章我們就能知道。最近幾年，三星電子更是把這種體育文化從三星圍棋賽、足球賽，擴大到現在的電子競技運動，使我們在哪里都能看到三星電子倡導體育文化、促進中韓友誼的身影。品牌觀念方面，三星也把自

48、己的著眼點放到另一個高度。1988年，三星電子將集團理念和管理哲學定位于“我們以人才和技術為基石創(chuàng)造最好的產品和服務，以此為更加全球化的社會做出貢獻”。這個座右銘體現出三星電子不追求短期利益而致力于人類和社會的長久繁榮的強烈信念。三星電子深深的明白，要達到這個目標，就要做到不能只顧及賣東西，還要為所有買東西的人著想，讓他們在買東西時能夠得到最好的體驗和最物超所值的感受。而這一切都是一個漫長的經歷，需要企業(yè)不斷點點滴滴地積累、踏踏實實地做實事。只有讓消費者在購買產品的時候能夠感到驕傲，這樣的產品才是最有價值的產品。 山因勢而變，水因時而移。我們有理由相信電子競技運動必然會成為網絡游戲的主流。更有

49、理由相信今后將會有越來越多的企業(yè)能夠像三星電子一樣，在做企業(yè)的同時不斷做事業(yè)，為積累品牌價值、提高消費者忠誠度不斷努力，為中國的各種社會事業(yè)包括文化及體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮越來越重要的作用10。4 銀鷺案例分析4.1 銀鷺集團品牌經營分析自1985年成立至今，銀鷺集團發(fā)展的軌跡可以說是我國民營企業(yè)成長的縮影：在經歷最初的艱難創(chuàng)業(yè)，多次的合資、合作的過程之后，公司規(guī)模迅速壯大。這個最初以村為單位、僅擁有1.8萬元啟動資金的集體企業(yè)，如今已經發(fā)展成為一個年收入10多億元的大型綜合集團公司、福建省最大的食品飲料生產基地之一。2004年6月，國家工商總局商標局正式公布：“銀鷺”被認定為中國馳名商標。商標類

50、別及其使用商品是“銀鷺八寶粥”。這是國內罐頭行業(yè)中獲得國家馳名商標稱號的惟一一家民營企業(yè)。此次由國家商標局最新認定的馳名商標共有26個，“銀鷺”位居第一。作為廈門市第一個民企馳名商標的擁有者，銀鷺人表示，人才、科技、名牌三大戰(zhàn)略，一直都是銀鷺集團成功的“法寶”。以生產八寶粥和花生牛奶馳名國內的民營企業(yè)廈門銀鷺集團，現擁有20世紀90年代中后期國際領先水平的現代化生產線30多條，年可生產各種食品飲料、罐頭60萬噸，是福建省最大的罐頭、飲料生產基地。其主打產品銀鷺八寶粥銷量占全國同類產品的60%份額，居全行業(yè)第一。這是銀鷺集團繼2003年榮獲“中國名牌產品”后的又一個國家級的殊榮。從一個名不見經傳

51、的村辦企業(yè)產品，到2003年獲“中國名牌產品”、2004年被認定為“中國馳名商標”。銀鷺完成了品牌鑄造的“三級跳”，宣告進入中國食品飲料企業(yè)第一“集團軍”。4.1.1 銀鷺品牌的誕生艱苦創(chuàng)業(yè)成就三大飛躍從原來的村集體企業(yè)發(fā)展成向現代企業(yè)邁進的民營企業(yè)集團，銀鷺集團經歷了三個飛躍。第一個飛躍，從原來的村集體企業(yè)，艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一切條件吸引外資，創(chuàng)辦中外合資企業(yè)。1985年，在被傳唱為“有錢不借馬塘人，有女不嫁馬塘郎”的馬塘村，銀鷺集團的創(chuàng)始人陳清淵和兄弟們決心擺脫貧窮的困擾，因地制宜，利用當地的龍眼、水果資源優(yōu)勢，開辦了同安第一家村辦罐頭廠同安新圩興華罐頭廠。創(chuàng)業(yè)的道路充滿艱辛，但是銀鷺人咬著牙

52、一一克服了困難：沒有技術，帶著干糧到晉江等地的罐頭廠去學；沒有廠房，一磚一瓦蓋起來；沒有水，從12公里外的古宅水庫引進來；沒有路，自己動手開山辟嶺，修建一條800多米的進村水泥路；沒有電，引導村民購置發(fā)電機。付出總有回報，罐頭廠終于有了贏利，看到了希望，看到了夢想的價值。第二個飛躍，在合資的基礎上開拓新產品，外引內聯(lián)飛速發(fā)展，形成“亦工亦農，同心聯(lián)盟”的村資經濟形態(tài)。以企業(yè)帶動村鎮(zhèn)建設，以村鎮(zhèn)建設促進企業(yè)發(fā)展。在當時小農意識盛行下，銀鷺人堅持以發(fā)展為先，將資金全部投入罐頭廠的建設與基礎設施的改善，才有了近一部發(fā)展的基礎。1990年，新加坡華僑黃福華兄妹投資了20萬元；廈門外貿糧油進出口公司又投

53、資了50萬。在此基礎上，銀鷺人逐步吸引外資，并創(chuàng)辦了中外合資廈門同貿食品罐頭有限公司、廈門興貿礦泉水飲料有限公司、廈門銀鷺食品有限公司等一系列企業(yè)，并于2000年組建了廈門銀鷺集團。第三個飛躍，從2000年起，公司提出三大發(fā)展戰(zhàn)略：人才戰(zhàn)略，科技戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。談到這個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，銀鷺人有不一樣的理解：說到人才、科技，大家都不難理解，但是一提到名牌，就有疑問。品牌并不是在趕時髦，做表面文章。要打造一個有知名度、影響力的品牌并不是一朝一夕的事，這涉及許多方面，最重要的還是要誠信經營。另外，還要在產品質量、技術設備、企業(yè)文化等很多方面進一步提高和完善，最終走出一條屬于銀鷺集團的品牌發(fā)展之路。今天

54、銀鷺正在朝著這個目標邁進。4.1.2 明星代言，銀鷺走向品牌發(fā)展第一步銀鷺集團的領導班子清醒地認識到，隨著集團的發(fā)展壯大，日益受到自我認知的局限，另外，近年來，越來越多的外企進入我國更為廣闊的經濟領域；競爭范圍由國內市場轉向國際市場；競爭層次由單純的產品向資本、技術和管理等共同作用所形成的綜合實力轉變。作為民營企業(yè)，銀鷺集團的發(fā)展速度雖然很快，但因經驗、技術、管理等方面的原因，要立于強者之林，還需要修煉內功，打造核心競爭力，完成向現代企業(yè)的轉型。明星代言，是銀鷺走出的戰(zhàn)略性的一步。在塑造品牌、提升知名度的過程中，通過合理地將明星的“形象資本”注入到品牌之中，對品牌形象及內涵進行完美的闡述和表達，產生了巨大的提升效應。銀鷺集團在品牌發(fā)展階段不惜重金聘請國際著名影星舒淇和香港著名歌星陳曉東擔當品牌的形象代言人，充分利用名人效應來進行銀鷺品牌的推廣。銀鷺認為：邀請明星做為品牌代言人，這樣產品與消費者之間的溝通會更快一些。因為消費者會把品牌和明星結合在一起，使消費者對品牌的認知更快。在消費者心目中，對銀鷺品牌與代言人舒淇之間有一種有趣的聯(lián)想：想到銀鷺就想到