康奈品牌管理大綱

1、康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 目目 錄錄 第一部分第一部分 a a 品牌定位品牌定位.4 一、品牌定位點(diǎn)一、品牌定位點(diǎn) .4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征.4 2目標(biāo)消費(fèi)者需求.4 3. 市場競爭環(huán)境.4 二、品牌內(nèi)涵闡釋二、品牌內(nèi)涵闡釋 .5 1. a 品牌功能效用 .5 2. a 品牌情感效用 .5 3. a 品牌內(nèi)涵 .5 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 .6 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn).6 2. 傳遞價(jià)值.6 四、品牌愿景四、品牌愿景 .7 1. 舒適系列.7 2. 相關(guān)產(chǎn)品.7 3. 共享資源.7 4. 企業(yè)品牌.8 第二部分第二部分 a a 企業(yè)品牌目標(biāo)企業(yè)品牌目標(biāo) .9 一、總體目標(biāo)一、總體目標(biāo)

2、 .9 二、目標(biāo)分解二、目標(biāo)分解 .9 1 經(jīng)營任務(wù)分解.9 2 管理任務(wù)分解.9 2.1 全員品牌意識(shí).9 2.2 品牌實(shí)施維護(hù).10 2.3 品牌傳播推廣.11 2.4 品牌延伸.11 第三部分第三部分 品牌管理體系品牌管理體系 .12 一、品牌元素系統(tǒng)一、品牌元素系統(tǒng) .12 1. 品牌核心.12 2. 品牌個(gè)性.12 3. 品牌主張.12 4. 品牌口號(hào).12 5. 廣告宣傳口號(hào).12 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 6. 品牌形象.12 二、品牌要求二、品牌要求 .13 1. 一個(gè)中心.13 2兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn).13 3. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn).13 三、品牌管理組織三、品牌管理組織 .14 1

3、. 品牌管理組織設(shè)立原則.14 2. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù).14 3. 品牌管理組織的構(gòu)成.14 4. 品牌管理組織的職責(zé).14 4.1 決策機(jī)構(gòu).14 4.2 管理機(jī)構(gòu).14 4.3 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu).15 4.4 品牌管理組織的變更.15 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 .16 1. 品牌管理制度體系.16 2. 品牌管理通用規(guī)范.17 2.1 品牌戰(zhàn)略.17 2.2 品牌推廣策略.17 3. 品牌管理制度.17 4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度.17 4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義.17 4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者.18 4.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策.18 4.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制.18 4.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理.19

4、5. 渠道管理制度.19 5.1 渠道定義.19 5.2 渠道分類.19 5.3 渠道管理責(zé)任者.20 5.4 渠道管理的決策.20 5.5 渠道管理計(jì)劃.21 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制.21 5.7 渠道信息管理.21 6. 廣告管理制度.22 6.1 廣告定義.22 6.2 廣告分類.22 6.3 廣告活動(dòng)責(zé)任者.23 6.4 廣告的決策.23 6.5 廣告計(jì)劃.23 6.6 廣告執(zhí)行與控制.25 6.7 廣告信息管理.26 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 7. 公共關(guān)系管理制度.27 7.1 公共關(guān)系定義.27 7.2 公共關(guān)系分類.27 7.3 公共關(guān)系責(zé)任者.28 7.4 公共關(guān)

5、系的決策.28 7.5 公共關(guān)系計(jì)劃.29 7.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制.30 7.7 公共關(guān)系信息管理.31 8. 售后服務(wù)管理制度.31 8.1 售后服務(wù)定義.31 8.2 售后服務(wù)責(zé)任者.32 8.3 售后服務(wù)的決策.32 8.4 售后服務(wù)計(jì)劃.32 8.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制.33 8.6 售后服務(wù)信息管理.33 9. 價(jià)格管理制度.33 9.1 品牌溢價(jià)定義.34 9.2 價(jià)格責(zé)任者.34 9.3 價(jià)格的決策.34 9.4 價(jià)格的執(zhí)行與控制.34 9.5 價(jià)格信息管理.35 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 第一部分第一部分 a a 品牌定位品牌定位 一、品牌定位點(diǎn)一、品牌定位點(diǎn)

6、根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán)境，a 品牌明確了舒適舒適的定位點(diǎn)。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中，a 最出色的是舒適。 消費(fèi)者最認(rèn)同的 a 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2目標(biāo)消費(fèi)者需求目標(biāo)消費(fèi)者需求 明確 a 皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是收入 500-3000 元/月，年齡 26-50 之間的消費(fèi)群 體，理由如下： 皮鞋消費(fèi)量大； a 價(jià)位適合； 品牌培育和維護(hù)相對(duì)容易； a 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。 3. 市場競爭環(huán)境市場競爭環(huán)境 一級(jí)市場指省會(huì)城市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場指地級(jí)城市，三級(jí)市場指縣 級(jí)城市及以下的地區(qū)。 a 皮鞋是二三級(jí)市場的實(shí)力品

7、牌，其主要競爭對(duì)手是 b 和 c。 b 和 c 都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及 a，a 占有先機(jī)；b 和 c 大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。 我們有理由相信，競爭對(duì)手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 a 的產(chǎn)品 特征的。 因此，舒適是 a 皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 二、品牌內(nèi)涵闡釋二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. a 品牌功能效用品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人品位，為他人帶來視覺享受； a 皮鞋從身心兩個(gè)方面為消費(fèi)者提供功能效用。 2.

8、 a 品牌情感效用品牌情感效用 消費(fèi)者對(duì)皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 a 品牌深切關(guān)注的重點(diǎn)。皮鞋作為一種 快速消費(fèi)品，體現(xiàn)了使用者的消費(fèi)價(jià)值觀。a 皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的 舒適體驗(yàn)。 3. a 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 a 品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。 a 內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 舒適：a 品牌的定位點(diǎn) 中高檔：a 皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群屬性 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn)舒適標(biāo)準(zhǔn) a，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)：，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人品位；鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費(fèi)者

9、的個(gè)人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受；美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺；材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適；鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價(jià)值傳遞價(jià)值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價(jià)值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正 滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 四、品牌愿景四、品牌愿景 1. 舒適系列舒適系列 a 舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用 a 品牌延伸，

10、帶動(dòng)服飾系列 產(chǎn)品成長，發(fā)展 a 舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo) 準(zhǔn)。 a 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來進(jìn)行，為了保證皮鞋 產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 對(duì)于 a 集團(tuán)正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進(jìn)行品牌一致性評(píng)估，以判斷產(chǎn) 品是否適合 a 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運(yùn)動(dòng)休閑鞋：可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨(dú)特 性，因此也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也

11、可以采用舒適的定位點(diǎn)。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 a 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況， 狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅(jiān)決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源共享資源 產(chǎn)品核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享 資源的可能。 價(jià)格1+12,系列產(chǎn)品會(huì)具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值。 渠道在同樣的終端銷售，終端的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價(jià)值。 廣告不用單獨(dú)打皮鞋廣告，而是 a 系列產(chǎn)品廣告；a 不再是舒適的皮鞋， 而是舒適的產(chǎn)品；永遠(yuǎn)舒適的 a。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 促銷我們的促銷將會(huì)更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企

12、業(yè)品牌企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 a 名稱，因?yàn)?a 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌 帶動(dòng)企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā) 揮最大效用。 a 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動(dòng) a 的企業(yè)品牌成長。 a 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 a 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明 確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 第二部分第二部分 a a 企業(yè)品牌目標(biāo)企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo)一、總體目標(biāo) a 企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠(yuǎn)的三個(gè)階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級(jí)市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品

13、領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實(shí)力品牌。 二、目標(biāo)分解二、目標(biāo)分解 1 經(jīng)營任務(wù)分解經(jīng)營任務(wù)分解 二三級(jí)市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級(jí)市場的年銷售額名列 全國第一（2005 年）。 全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（2008 年 以后）。 中國內(nèi)地服飾市場的實(shí)力品牌：公司 a 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商 比較名列前茅（2010 年以后）。 2 管理任務(wù)分解管理任務(wù)分解 a 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 a 品牌管理是公司一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn) 略性任務(wù)包括：全員品牌意識(shí)、品牌實(shí)施維護(hù)、品牌傳播推廣、品牌延伸。 2.1 全員品牌意識(shí)全員品牌意識(shí) a 品牌管理

14、是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營銷部門， 某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒， 同心協(xié)力，全心投入。 必須樹立并強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于 工作過程始終，形成推動(dòng) a 品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 流程，而且要明確自身工作對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。 a 品牌目標(biāo)，只有在各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)崗位都得到保 障，才能最終得以全面實(shí)現(xiàn)。各個(gè)產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 a 品牌目 標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心， 精益求精，以

15、專業(yè)化態(tài)度打造精品，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè) 添磚加瓦。 全員品牌意識(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費(fèi)者對(duì) a 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提 升消費(fèi)者價(jià)值。品牌意識(shí)中不可缺少的核心內(nèi)容，一個(gè)是“舒適品牌”的定位， 另一個(gè)是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。 2.2 品牌實(shí)施維護(hù)品牌實(shí)施維護(hù) a 品牌實(shí)施維護(hù)包括：品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，品牌質(zhì)量管理，品牌保護(hù)以及危機(jī) 管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。 品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其 流程的質(zhì)量。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立 與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機(jī)構(gòu)，包括決策機(jī)構(gòu)、品牌管

16、理機(jī)構(gòu)、 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系， 規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價(jià)格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃 與決策、實(shí)施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理 信息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺(tái)）的基礎(chǔ)。 應(yīng)將品牌作為資產(chǎn)管理對(duì)象納入企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，注重維護(hù)和提升品牌 資產(chǎn)價(jià)值。 變革與創(chuàng)新是品牌實(shí)施維護(hù)的內(nèi)容。必須堅(jiān)持創(chuàng)新，保持 a 品牌的可持續(xù) 優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時(shí)的，是相對(duì)的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承 既有成果基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地吸收先進(jìn)理念、掌握市場前沿動(dòng)態(tài)、應(yīng)用新技術(shù) 和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿

17、足日益增長的消費(fèi)者價(jià)值，不斷充實(shí)并豐富 a 品牌的內(nèi) 涵和價(jià)值，將 a 品牌發(fā)揚(yáng)光大。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 2.3 品牌傳播推廣品牌傳播推廣 要謀求 a 品牌更廣的知名度和更高的美譽(yù)度，就必須將精心設(shè)計(jì)規(guī)劃、高 品質(zhì)管理的產(chǎn)品和服務(wù)，更加集中、有效地向目標(biāo)市場、向社會(huì)公眾進(jìn)行傳播 和推廣。不但確立區(qū)域市場的實(shí)力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng) 導(dǎo)地位，必須制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推 廣策略。 加強(qiáng)目標(biāo)市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)，特別是需要 加強(qiáng)新進(jìn)入、新開辟目標(biāo)市場的調(diào)查與研究。 具有良好一致性，是 a 品牌傳播推廣的關(guān)鍵。一

18、致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于 品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會(huì)傳達(dá)出 偏離定位和核心價(jià)值的信息，而且容易識(shí)別。隨著品牌目標(biāo)逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)， 對(duì)傳播推廣一致性的要求將越來越高。 a 目前核心業(yè)務(wù)占有絕對(duì)大比例的特點(diǎn)決定了企業(yè)形象和 a 品牌之間存在 重要的互動(dòng)關(guān)系。在品牌傳播推廣中，以 a 品牌提升公司形象，以企業(yè)形象帶 動(dòng) a 品牌。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 a 品牌宣傳工作，有利 于實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。 在 a 品牌總體目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出 符合 a 品牌傳播推廣模式。 2.4 品牌延伸品牌延伸 結(jié)合市場需求、地域特

19、點(diǎn)以及市場機(jī)會(huì)，可以適時(shí)謹(jǐn)慎地進(jìn)行品牌延伸。 在 a 品牌下延伸產(chǎn)品線，形成一個(gè)具有高度相關(guān)性的品牌家族，應(yīng)事先進(jìn)行品 牌價(jià)值評(píng)估。 a 品牌在延伸中需要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則：一是堅(jiān)持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸 產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán) 境，合理評(píng)估各個(gè)產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 a 品牌的舒適定位，作 為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 a 品牌以皮鞋產(chǎn)品為核心，可以向服飾系列等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸，加強(qiáng)舒適系 列產(chǎn)品的品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。所有向相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸，都應(yīng) 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 遵循 a 品牌的核心理念和管理體系。 康奈品牌管理大綱康奈

20、品牌管理大綱 第三部分第三部分 品牌管理體系品牌管理體系 一、品牌元素系統(tǒng)一、品牌元素系統(tǒng) a 品牌元素系統(tǒng)由品牌核心、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌口號(hào)、廣告宣傳 口號(hào)、品牌形象共同構(gòu)成。 1. 品牌核心品牌核心 “a，舒適的標(biāo)準(zhǔn)” 。 2. 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 “專注舒適”。 3. 品牌主張品牌主張 “舒適，a 永遠(yuǎn)的追求”。 4. 品牌口號(hào)品牌口號(hào) “堅(jiān)持自我，感受舒適” 。 5. 廣告宣傳口號(hào)廣告宣傳口號(hào) “永遠(yuǎn)舒適的 a” 。 6. 品牌形象品牌形象 “永遠(yuǎn)舒適的 a” 。 品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)提出，且必須得到品牌 管理決策機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大

21、綱 二、品牌要求二、品牌要求 a 品牌要求概括為“一二三” ，即：一個(gè)中心，兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 1.1. 一個(gè)中心一個(gè)中心 即“舒適標(biāo)準(zhǔn)” ，建立 a 的舒適標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場標(biāo)準(zhǔn)。 2兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 是指 a 品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)和 a 舒適標(biāo)準(zhǔn)之雙重標(biāo)準(zhǔn)。 3. 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 品牌定位簡單明確 保持定位的穩(wěn)定性 慎重延伸品牌 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 三、品牌管理組織三、品牌管理組織 1. 品牌管理組織設(shè)立原則品牌管理組織設(shè)立原則 品牌管理組織的設(shè)立，必須有利于保證品牌管理工作效能，有益于完成品 牌管理各項(xiàng)工作任務(wù)，服務(wù)于品牌管理目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)

22、。 2. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù)品牌管理組織設(shè)立依據(jù) 品牌管理組織設(shè)置，以公司機(jī)構(gòu)職能中有關(guān)機(jī)構(gòu)及其職能為基礎(chǔ)，并根據(jù) 品牌目標(biāo)及其任務(wù)分解，做必要的增補(bǔ)和完善。 3. 品牌管理組織的構(gòu)成品牌管理組織的構(gòu)成 公司品牌管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會(huì)議 營銷中心品牌管理處 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中：公司總經(jīng)理辦公會(huì)議為決策機(jī)構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機(jī)構(gòu)， 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。 4. 品牌管理組織的職責(zé)品牌管理組織的職責(zé) 4.1 決策機(jī)構(gòu)決策機(jī)構(gòu) 公司必須確立強(qiáng)有力的最高決策效能，承擔(dān)品牌走向成功未來的責(zé)任，承 擔(dān)對(duì)戰(zhàn)略品牌資源品

23、牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、品牌政策、品牌信息管理策略、 品牌人才策略的管理責(zé)任。 品牌最高決策機(jī)構(gòu)為總經(jīng)理辦公會(huì)議。 4.2 管理機(jī)構(gòu)管理機(jī)構(gòu) 在公司目前的組織機(jī)構(gòu)中，營銷中心增加品牌管理處參與品牌管理決策活 動(dòng)。品牌管理處負(fù)責(zé)審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案，并對(duì)公司總經(jīng)理辦公會(huì) 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 議負(fù)責(zé)。 營銷中心品牌管理處為品牌管理機(jī)構(gòu)。 4.3 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu) 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)包括：品牌管理處下屬人員，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共 關(guān)系以及售后服務(wù)、價(jià)格管理等承擔(dān)品牌運(yùn)作執(zhí)行的部門與機(jī)構(gòu)。 在公司目前的組織機(jī)構(gòu)中，品牌管理處下屬人員負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日 常工作，參與品牌管理活

24、動(dòng)的執(zhí)行運(yùn)作，對(duì)營銷中心總經(jīng)理負(fù)責(zé)并報(bào)告工作， 其職能包括：起草制訂品牌規(guī)劃、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動(dòng)、監(jiān)控及反饋，建 立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)，以及就品牌管理所需進(jìn)行的跨部門協(xié)調(diào)等。 4.4 品牌管理組織的變更品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中 心總經(jīng)理審議，并報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議決定。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 1. 品牌管理制度體系品牌管理制度體系 a 品牌管理制度及其依托的品牌管理通用規(guī)范，共同構(gòu)成 a 品牌管理制度 體系，對(duì)涉及 a 品牌的管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。 品牌管理通用規(guī)范是制訂、修訂

25、a 品牌管理制度的依據(jù)，a 品牌管理制度 是公司管理制度的重要組成部分。 品牌管理制度體系的結(jié)構(gòu)如下圖所示： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 品牌核心管理制度體系 品牌目標(biāo) 品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范 崗位職責(zé) 員工手冊(cè) 品牌戰(zhàn)略 人力資源規(guī)定 品牌推廣策略 行政規(guī)定 財(cái)務(wù)規(guī)定 其他 品品 牌牌 管管 理理 制制 度度 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠渠 道道 廣廣 告告 公公 關(guān)關(guān) 售后服務(wù)售后服務(wù) 價(jià)價(jià) 格格 計(jì)劃與決策 計(jì)劃與決策 計(jì)劃與決策 計(jì)劃與決策 計(jì)劃與決策 決策 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 執(zhí)行與控制 信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理 康奈品牌管理

26、大綱康奈品牌管理大綱 2. 品牌管理通用規(guī)范品牌管理通用規(guī)范 品牌管理通用規(guī)范包括：品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略。 2.1 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略包括，但不限于：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌延伸戰(zhàn)略 等。 2.2 品牌推廣策略品牌推廣策略 品牌推廣策略包括，但不限于：品牌推廣市場調(diào)查策略，推廣市場定位， 產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價(jià)格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的 預(yù)算和效果評(píng)價(jià)。 3. 品牌管理制度品牌管理制度 品牌管理制度具體規(guī)定 a 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價(jià)格 等的計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 品牌管理制度由品牌管理處負(fù)責(zé)起草和修訂，由公司品牌管理最高決策

27、機(jī) 構(gòu)審核并予頒布實(shí)施。 品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)、及時(shí)地進(jìn)行修 訂和完善。 4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度 品牌管理制度中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理規(guī) 定 （以下簡稱“設(shè)計(jì)規(guī)定 ” ） 。 設(shè)計(jì)規(guī)定包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指對(duì) a 品牌產(chǎn)品與服務(wù)的類型、性質(zhì)、風(fēng)格和功能等進(jìn)行的規(guī) 劃、開發(fā)和設(shè)計(jì)活動(dòng)的總稱。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者、執(zhí)行者。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)干系人：其利益受產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)影

28、響的個(gè)人和組織，包括產(chǎn) 品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)外協(xié)機(jī)構(gòu)、專業(yè)機(jī) 構(gòu)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)所針對(duì)的最終用戶。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品 設(shè)計(jì)的決策信息進(jìn)行管理。 公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門是產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保證完成公司各項(xiàng)產(chǎn)品設(shè) 計(jì)活動(dòng)任務(wù)和目標(biāo)。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先 追究產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。 4.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策 單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃執(zhí)行，報(bào)品牌管理處審議批準(zhǔn)。 系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由品牌管理

29、處負(fù)責(zé)計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議審議批 準(zhǔn)，再下達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)執(zhí)行。 所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃和方案，經(jīng)由規(guī)范的程序批準(zhǔn)，并抄送品牌管理處存檔。 除產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管 理處負(fù)責(zé)保存公司所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策信息。 4.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制 4.4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價(jià)值，品牌品質(zhì)要求和開發(fā)理念； 市場調(diào)研了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標(biāo)，消費(fèi)者行為分析，市場狀況 調(diào)查，競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查； 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 4.4.2 變更控制變更控

30、制 經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不得隨意更改。對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重大修改時(shí)，應(yīng)按原審批 程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。 4.4.3 評(píng)估與反饋評(píng)估與反饋 公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門和品牌管理處，應(yīng)定期了解各產(chǎn)品設(shè)計(jì)干系人對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 成果的意見，進(jìn)行綜合評(píng)估。評(píng)估文件，應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的重要文件，進(jìn) 入產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)，并作為今后產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的依據(jù)。 4.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃成果、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行報(bào)告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評(píng) 估等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存產(chǎn)品設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)結(jié) 果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。

31、產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的 子系統(tǒng)。 5. 渠道管理制度渠道管理制度 品牌管理制度中的渠道管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌渠道管理規(guī)定 （以下 簡稱“渠道規(guī)定 ” ） 。 渠道規(guī)定包括渠道管理計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 5.1 渠道定義渠道定義 渠道是指公司銷售產(chǎn)品的全部通路，包括辦事處、營銷分公司、終端。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 5.2 渠道分類渠道分類 結(jié)合公司渠道特點(diǎn)，從以下兩個(gè)層面對(duì)渠道進(jìn)行分類： 一級(jí)渠道分為：辦事處、營銷分公司。 二級(jí)渠道分為：專賣店、商場店中店。 根據(jù)市場類型分為：一級(jí)市場（省會(huì)城市及以上地區(qū)） ，二級(jí)市場（地級(jí)城 市） 、三級(jí)市場（縣級(jí)

32、城市及以下地區(qū)） 。 綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，當(dāng)前 a 的渠道形式有以下特點(diǎn)： 對(duì)一級(jí)渠道而言，辦事處是外部，營銷分公司是內(nèi)部，在品牌主題推廣階 段，應(yīng)內(nèi)外管理同時(shí)抓。 對(duì)二級(jí)渠道而言，一級(jí)市場發(fā)展重點(diǎn)是商場店中店，二三級(jí)市場發(fā)展重點(diǎn) 是專賣店。 5.3 渠道管理責(zé)任者渠道管理責(zé)任者 渠道管理當(dāng)事人：渠道管理決策者、執(zhí)行者。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個(gè)人和組織，包括渠道管理當(dāng) 事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對(duì)象辦事處、營銷分 公司、終端。 渠道管理當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在渠道管理中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相 應(yīng)的責(zé)任。 渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品

33、牌管理處，負(fù)責(zé)對(duì)渠 道決策信息進(jìn)行處理和管理。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)渠道管理目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司渠道管理中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究渠道管理執(zhí)行 者的責(zé)任。 5.4 渠道管理的決策渠道管理的決策 渠道管理計(jì)劃應(yīng)該每個(gè)財(cái)年制定并下發(fā)執(zhí)行，主要是對(duì)當(dāng)財(cái)年的渠道發(fā)展 和整改活動(dòng)進(jìn)行決策和計(jì)劃。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 年度渠道管理計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)， 納入公司年度經(jīng)營工作計(jì)劃。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的渠道管理計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦 公會(huì)議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的渠道管理計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。

34、 除渠道管理運(yùn)作機(jī)構(gòu)或渠道管理計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管 理處負(fù)責(zé)保存公司所有渠道管理決策信息。 5.5 渠道管理計(jì)劃渠道管理計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行渠道管理計(jì)劃制度。渠道管理計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng) 目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 5.6 渠道管理執(zhí)行與控制渠道管理執(zhí)行與控制 5.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 渠道管理計(jì)劃，包括渠道管理計(jì)劃書及輔助資料。 5.6.2 變更控制變更控制 經(jīng)批準(zhǔn)后的渠道發(fā)展計(jì)劃和管理制度，作為渠道管理執(zhí)行的重要依據(jù)，不 得隨意更改。對(duì)計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修改時(shí)，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批 準(zhǔn)，方予變更。 5.6.3 評(píng)估與反饋評(píng)估與反饋 渠道管理處和品牌管

35、理處共同負(fù)責(zé)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評(píng)估。 終端是渠道管理效果的最終反映端，重點(diǎn)監(jiān)測終端，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng) 估。 沒有進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的 情況。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 5.7 渠道信息管理渠道信息管理 渠道管理成果、渠道決策、渠道分析報(bào)告、渠道管理效果評(píng)估等有關(guān)渠道 管理的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的 工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 6. 廣告管理制度廣告管理制度 品牌管理制度中的廣告管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌廣告管理

36、規(guī)定 （以下 簡稱“廣告規(guī)定 ” ） 。 廣告規(guī)定包括廣告計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 6.1 廣告定義廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會(huì)傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、 企業(yè)信息的綜合類活動(dòng)。 6.2 廣告分類廣告分類 結(jié)合公司廣告業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從以下三個(gè)維度對(duì)廣告進(jìn)行分類： 根據(jù)廣告的覆蓋范圍分為：區(qū)域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、 活動(dòng)/事件廣告。 根據(jù)廣告媒介類型分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶 外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告。 綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，目前時(shí)期的品牌廣告運(yùn)作以下列幾類廣告為 主

37、： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。 從廣告表現(xiàn)形式考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn) 品功能廣告為主。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 從廣告媒介選擇考慮，在品牌舒適主題推廣階段，目前應(yīng)以報(bào)紙廣告、雜 志廣告、戶外廣告為主。 從廣告功能分類與媒介選擇的實(shí)施關(guān)系角度考慮，應(yīng)遵循以下原則： 產(chǎn)品形象廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、戶外廣告兩種媒介； 產(chǎn)品功能廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、雜志兩種媒介； 活動(dòng)/事件廣告優(yōu)先選擇報(bào)紙、直郵廣告兩種媒介。 6.3 廣告活動(dòng)責(zé)任者廣告活動(dòng)責(zé)任者 廣告活動(dòng)當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。 廣告活動(dòng)干系人：其利益受廣告活動(dòng)影響的個(gè)人和組織

38、，包括廣告活動(dòng)當(dāng) 事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，廣告外協(xié)專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及廣告發(fā)布的對(duì)象 潛在客戶。 廣告活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相 應(yīng)的責(zé)任。 廣告決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處，負(fù)責(zé)對(duì)廣告決 策信息進(jìn)行處理和管理。 公司的廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為廣告活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)廣告活動(dòng) 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。公司廣告運(yùn)作和廣告活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追 究廣告活動(dòng)執(zhí)行者的責(zé)任。目前，公司廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)為營銷中心廣告企劃處。 6.4 廣告的決策廣告的決策 年度廣告計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)，納 入公司年度經(jīng)營工作計(jì)劃。其他特別重

39、大的項(xiàng)目廣告計(jì)劃和月度廣告計(jì)劃，需 報(bào)請(qǐng)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。一般廣告計(jì)劃報(bào)營銷中心廣 告企劃處批準(zhǔn)后執(zhí)行。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的廣告計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會(huì) 議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的廣告計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 除廣告活動(dòng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)或廣告計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 負(fù)責(zé)保存公司所有廣告決策信息。 6.5 廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行廣告計(jì)劃制度。廣告計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃， 月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 6.5.1 廣告計(jì)劃責(zé)任者廣告計(jì)劃責(zé)任者 年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運(yùn)作部門協(xié)

40、助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度 計(jì)劃和臨時(shí)計(jì)劃，由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 企業(yè)形象類廣告計(jì)劃由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運(yùn)作部門協(xié)助。產(chǎn)品形 象和產(chǎn)品功能類廣告計(jì)劃由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單 元協(xié)助?；顒?dòng)/事件類廣告計(jì)劃由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相 關(guān)部門協(xié)助。 6.5.2 制訂廣告計(jì)劃的依據(jù)制訂廣告計(jì)劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價(jià)值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 其中，調(diào)研應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下內(nèi)容進(jìn)行：深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)及功能；了解產(chǎn) 品定位策劃及銷售目標(biāo)；消費(fèi)者行為分析；市場狀況調(diào)查；競爭產(chǎn)品狀況

41、調(diào)查。 調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定訴求等廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 6.5.3 制訂廣告計(jì)劃的工具和方法制訂廣告計(jì)劃的工具和方法 制訂廣告計(jì)劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 制訂廣告計(jì)劃，要充分考慮廣告干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利用 廣告干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。 廣告管理信息系統(tǒng)（參見廣告信息管理） 。 6.5.4 制訂廣告計(jì)劃的流程制訂廣告計(jì)劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計(jì)劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標(biāo)； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案； 確定方案，基于對(duì)各可行方案的評(píng)估； 形成計(jì)劃成果。 6.5.5 廣告計(jì)劃的成果廣告計(jì)劃的

42、成果 廣告計(jì)劃的成果為廣告計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以及必需 的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持廣告計(jì)劃的輔助性文件） 。 廣告計(jì)劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢/訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進(jìn) 度；費(fèi)用估算；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購 及對(duì)媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計(jì)劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期， 以及評(píng)估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實(shí)施期間查閱和使用。 6.6 廣告執(zhí)行與控制廣告執(zhí)行與控制 6.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 廣告計(jì)劃，包括廣告計(jì)劃書及輔助資料。 6.6.2 廣告活動(dòng)基本流程：廣告活動(dòng)基本

43、流程： 廣告活動(dòng)基本流程包括：廣告創(chuàng)意，平面設(shè)計(jì)，廣告制作，廣告投放，廣 告監(jiān)測，廣告實(shí)施效果評(píng)估。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 6.6.3 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意核心是確定廣告的訴求內(nèi)容和訴求方式。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 要點(diǎn)不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價(jià)值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個(gè)性與特質(zhì)； 活動(dòng)/事件廣告，將活動(dòng)/事件的亮點(diǎn)清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。 6.6.4 廣告投放廣告投放 廣告投放的關(guān)鍵是媒體的選擇與管理，即媒體選擇、關(guān)系建設(shè)與維護(hù)，其要 點(diǎn)為：

44、 媒體選擇：對(duì)以往有投放的媒體進(jìn)行投入效應(yīng)評(píng)估，建立基礎(chǔ)性的媒體數(shù) 據(jù)庫；定期對(duì)各類不同媒體進(jìn)行媒體價(jià)值評(píng)估，及時(shí)更新和豐富媒體數(shù)據(jù)庫； 根據(jù)公司經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)進(jìn)展需要和廣告計(jì)劃，制訂媒體選擇計(jì)劃，選擇兼俱 經(jīng)濟(jì)性和實(shí)效性的廣告投放媒體組合。 媒體維護(hù)與管理：對(duì)于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進(jìn)行定期溝通，保持 同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進(jìn)行媒體維護(hù)，并根據(jù)對(duì)投放的監(jiān)測的結(jié) 果，做必要的補(bǔ)充和調(diào)整。 6.6.5 變更控制變更控制 經(jīng)批準(zhǔn)后的廣告計(jì)劃和工作方案，作為廣告活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù)和廣告實(shí) 施效果評(píng)估的重要依據(jù)，不得隨意更改。對(duì)計(jì)劃和工作方案進(jìn)行重大修改時(shí)， 應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)

45、，方予變更。 6.6.6 評(píng)估與反饋評(píng)估與反饋 重點(diǎn)監(jiān)測媒介投放，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時(shí)進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。 公司廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評(píng)估。實(shí)施 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 效果評(píng)估，要依據(jù)廣告計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。 沒有進(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的 情況。 6.7 廣告信息管理廣告信息管理 廣告計(jì)劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報(bào)告、廣告效果評(píng)估等有關(guān)廣告活動(dòng) 的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項(xiàng)活動(dòng)結(jié)果的工具、 技術(shù)、設(shè)備和人員

46、。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 7. 公共關(guān)系管理制度公共關(guān)系管理制度 品牌管理制度中的公共關(guān)系管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌公共關(guān)系管理規(guī) 定 （以下簡稱“公共關(guān)系規(guī)定 ” ） 。 公共關(guān)系規(guī)定包括公共關(guān)系計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 7.1 公共關(guān)系定義公共關(guān)系定義 公共關(guān)系是指除廣告運(yùn)作之外，公司與政府、銀行、媒體、同業(yè)、公眾等 其他社會(huì)組織，包括消費(fèi)者之間的活動(dòng)和行為，特別指公司的對(duì)外公共關(guān)系活 動(dòng)。 7.2 公共關(guān)系分類公共關(guān)系分類 公關(guān)關(guān)系的重點(diǎn)方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動(dòng)。 服務(wù)方式：向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品試用等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 社會(huì)方式：參加展會(huì)、贊助活

47、動(dòng)、參加社會(huì)公益活動(dòng)等。 征詢方式：向社會(huì)公開征詢企業(yè)形象設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)方案、經(jīng)營 管理方略、進(jìn)行企業(yè)形象/產(chǎn)品形象調(diào)查等。 公司公關(guān)活動(dòng)的媒介選擇：主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、展會(huì)、企 業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)對(duì)象和內(nèi)容進(jìn)行具體媒介選擇。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 重大公關(guān)活動(dòng)主要包括以下內(nèi)容： 公司內(nèi)部刊物創(chuàng)辦與變更； 征集公眾意見、建議； 重要典禮活動(dòng)； 新聞發(fā)布活動(dòng)； 展覽/展示會(huì)； 贊助活動(dòng)； 社會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)。 7.3 公共關(guān)系責(zé)任者公共關(guān)系責(zé)任者 公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。 公共關(guān)系干系人：其利益受公共關(guān)系影響的個(gè)人和組織，包括公共關(guān)系活

48、動(dòng)當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及公共關(guān)系的對(duì)象公司之外的其他 社會(huì)組織或個(gè)人。 公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮的實(shí)際作用， 承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 公共關(guān)系決策者包括：公司決策層，品牌管理處。品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)公共 關(guān)系的決策信息進(jìn)行處理和管理。 公司公共關(guān)系實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，其它相關(guān)職能部門、機(jī)構(gòu)配合公共關(guān)系 執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)的工作。公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行者，應(yīng)保 證公司各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成，品牌管理處協(xié)助其工作。 公司公共關(guān)系運(yùn)作和公共關(guān)系活動(dòng)中出現(xiàn)任何差錯(cuò)，首先追究公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí) 行者的責(zé)任。目前，公司的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)為公司總經(jīng)理辦公

49、室。 公關(guān)人員指公司內(nèi)部各級(jí)從事公關(guān)活動(dòng)管理的人員。公關(guān)人員應(yīng)具有但不 限于以下基本素質(zhì)：知識(shí)廣博，思維活躍，心胸開闊；組織活動(dòng)能力強(qiáng)；社會(huì) 關(guān)系廣泛，對(duì)外交往能力強(qiáng)；宣傳鼓動(dòng)能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 7.4 公共關(guān)系的決策公共關(guān)系的決策 年度公共關(guān)系計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)， 納入公司年度工作計(jì)劃。其他重大的公共關(guān)系計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會(huì)議 或品牌管理處審議批準(zhǔn)。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦 公會(huì)議批準(zhǔn)。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 除公共關(guān)系

50、運(yùn)作機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系計(jì)劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管 理處負(fù)責(zé)保存公司所有的公共關(guān)系決策信息。 7.5 公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃制度。公共關(guān)系計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng) 目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時(shí)計(jì)劃等。 7.5.1 公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者 年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃， 月度計(jì)劃和臨時(shí)計(jì)劃，由公共關(guān)系運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān) 部門協(xié)助。 7.5.2 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù)制訂公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價(jià)值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 調(diào)研結(jié)果

51、應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定公共關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依 據(jù)。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 7.5.3 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的工具和方法制訂公共關(guān)系計(jì)劃的工具和方法 制訂公共關(guān)系計(jì)劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。 制訂公共關(guān)系計(jì)劃，要充分考慮公共關(guān)系干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并 善于利用公共關(guān)系干系人的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。 7.5.4 制訂公共關(guān)系計(jì)劃的流程制訂公共關(guān)系計(jì)劃的流程 對(duì)公司內(nèi)外形勢分析判斷，策劃與調(diào)研，明確和收集制訂公共關(guān)系計(jì)劃的 資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定公共關(guān)系的對(duì)象、目標(biāo)、原則、方式、媒介、主題等要素； 挖掘?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的各種可行方案； 確定方案，基于對(duì)各可行方案的評(píng)估； 形

52、成計(jì)劃成果。 7.5.5 公共關(guān)系計(jì)劃的成果公共關(guān)系計(jì)劃的成果 公共關(guān)系計(jì)劃成果為公共關(guān)系計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以 及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計(jì)劃的輔助性文件） 。 公共關(guān)系計(jì)劃書需包括：形勢/訴求分析；公關(guān)活動(dòng)策略：擬采取的公共關(guān) 系方式；費(fèi)用估算；工作進(jìn)度；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；組織 策略，甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公關(guān)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)，對(duì)其實(shí)施管理；責(zé)任分派 與人員安排；執(zhí)行與監(jiān)控；預(yù)期效果以及評(píng)估方法；未解決的問題和尚不能做 出的決策。 7.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 7.6.1 執(zhí)行依據(jù)：執(zhí)行依據(jù)： 公共關(guān)系計(jì)劃，包括公共關(guān)系計(jì)劃書及輔

53、助資料。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 7.6.2 公共關(guān)系活動(dòng)基本流程：公共關(guān)系活動(dòng)基本流程： 公共關(guān)系活動(dòng)基本流程包括：制定活動(dòng)計(jì)劃；甄選確定公關(guān)活動(dòng)媒介和公 關(guān)活動(dòng)承辦機(jī)構(gòu)；活動(dòng)實(shí)施；監(jiān)控與變更；實(shí)施效果評(píng)估；公關(guān)活動(dòng)收尾。 其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：活動(dòng)計(jì)劃、變更控制。有關(guān)重大公關(guān)活動(dòng)的控制 是重中之重。 7.6.3 重大公關(guān)活動(dòng)控制重大公關(guān)活動(dòng)控制 公司的重大對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo) 和進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。 組織大型公關(guān)活動(dòng)時(shí)可成立臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公 司內(nèi)部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，必要時(shí)可根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容聘請(qǐng)公司外部相應(yīng)領(lǐng)域 內(nèi)的知名人士參加。

54、 組織或參加重大公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)事先制定詳盡、嚴(yán)密的公關(guān)活動(dòng)組織計(jì)劃， 并精心組織實(shí)施，做好細(xì)節(jié)管理，確保萬無一失。針對(duì)實(shí)施過程中出現(xiàn)的新情 況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和修正，力爭取得最 佳效果。 7.6.4 變更控制變更控制 經(jīng)批準(zhǔn)后的公共關(guān)系計(jì)劃和工作方案，作為公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)行的重要依據(jù) 和公共關(guān)系實(shí)施效果評(píng)估的重要依據(jù)，不得隨意更改。公共關(guān)系計(jì)劃如需發(fā)生 重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請(qǐng)批準(zhǔn)，方予變更。 7.6.5 評(píng)估與反饋評(píng)估與反饋 公司公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行監(jiān)測和實(shí) 施效果評(píng)估。對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，要依據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。

55、 沒有進(jìn)行效果評(píng)估的，必須編寫執(zhí)行報(bào)告，并注明未進(jìn)行效果評(píng)估的情況。 康奈品牌管理大綱康奈品牌管理大綱 7.7 公共關(guān)系信息管理公共關(guān)系信息管理 品牌管理處負(fù)責(zé)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃成果、公共關(guān)系決策、公共關(guān)系執(zhí)行報(bào)告、 公共關(guān)系效果評(píng)估等有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)的重要文件，進(jìn)行分類存檔管理。 公共關(guān)系管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存公共關(guān)系各項(xiàng)活動(dòng)結(jié) 果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。公共關(guān)系信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系 統(tǒng)。 8. 售后服務(wù)管理制度售后服務(wù)管理制度 品牌管理制度中的售后服務(wù)管理制度，統(tǒng)一稱為a 品牌售后服務(wù)管理規(guī) 定 （以下簡稱“售后服務(wù)規(guī)定 ” ） 。 售后服務(wù)規(guī)定包括售后服務(wù)計(jì)劃與決策、執(zhí)行與控制、信息管理。 8.1 售后服務(wù)定義售后服務(wù)定義 售后服務(wù)是指公司為用戶，包括辦事處和最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品相關(guān)售后維 修、退換貨活動(dòng)的統(tǒng)稱。 8.2 售后服務(wù)責(zé)任者售后服務(wù)責(zé)任者 售后服務(wù)當(dāng)事人：售后服務(wù)決策者、執(zhí)行者。 售后服務(wù)干系人：其利益受售后服務(wù)影響的個(gè)人和組