銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的九大關(guān)注點(diǎn)

1、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷的九大關(guān)注點(diǎn)從“理財(cái)”這個(gè)概念在中國誕生到現(xiàn)在不過幾年時(shí)間，但個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已然成為零售銀行的重要收入來源。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)能夠得以快速增長，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身具有的幾大優(yōu)勢：一是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)涉及居民生活、消費(fèi)、投資各方面，與證券、保險(xiǎn)、基金等金融市場有很強(qiáng)的交叉性與互補(bǔ)性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間廣闊；二是業(yè)務(wù)具有服務(wù)對象分散、單筆業(yè)務(wù)金額有限、業(yè)務(wù)規(guī)模龐大等特點(diǎn)。對于同樣的經(jīng)營規(guī)模，可以更好的分散風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、效益和規(guī)模的協(xié)調(diào)發(fā)展；三是隨著中國的經(jīng)濟(jì)增長，中國的富裕群體呈穩(wěn)步上升趨勢，日益增多的城市家庭步入中產(chǎn)階層，成為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主要客戶；四是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化時(shí)，業(yè)務(wù)的收益與經(jīng)

2、濟(jì)波動的關(guān)聯(lián)度較低，收益比較穩(wěn)定。同時(shí)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也面臨著一定的挑戰(zhàn)：一方面，受傳統(tǒng)管理體制的影響，商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)立不完全是市場、客戶和效益導(dǎo)向。管理環(huán)節(jié)多，對市場、客戶的反應(yīng)不靈敏、市場機(jī)遇把握能力不足；另一方面，對大眾客戶群的海量客戶數(shù)據(jù)不知道如何利用；此外，對于中高端客戶的服務(wù)手段不足，理財(cái)服務(wù)時(shí)而體現(xiàn)為金融產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在的理財(cái)業(yè)務(wù)面對的中心問題是客戶的匱乏，而不是產(chǎn)品的短缺，以客戶關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)注客戶的終身價(jià)值、提升客戶滿意與忠誠的服務(wù)營銷手段成為銀行金融服務(wù)關(guān)注的重點(diǎn)。如圖表1所示，下文從服務(wù)營銷的角度淺談做好理財(cái)服務(wù)營銷值得關(guān)注的幾個(gè)層面。一、客戶的分類和與分級銀行的客

3、戶數(shù)量龐大，而服務(wù)資源有限，客戶分類與分級是提升金融服務(wù)效率與效果的前提。客戶分級關(guān)注客戶的終身價(jià)值，包括顯性價(jià)值與隱性價(jià)值，顯性價(jià)值體現(xiàn)為當(dāng)前業(yè)務(wù)的增長，客戶的成長性與未來價(jià)值則代表持續(xù)與發(fā)展?？蛻舴诸愂抢糜邢薜姆?wù)資源提供針對性的服務(wù)、提高客戶滿意度的另一個(gè)基本而重要的手段，客戶分類的依據(jù)是客戶的自然特征與社會特征，這需要對客戶的處境、認(rèn)識與行為偏好做充分的研究，并在驗(yàn)證的基礎(chǔ)上得出有效的分類。圖表 1：商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)營銷需要關(guān)注的幾個(gè)層面二、設(shè)計(jì)針對性的服務(wù)手段與營銷策略滿意與忠誠的客戶具有營銷成本低和口碑效應(yīng)等優(yōu)勢，如果沒有針對性的服務(wù)與營銷策略，客戶分級與分類只會流于形式而沒

4、有實(shí)際效果?？蛻舻姆旨壟c分類只是手段，目的是通過針對性的服務(wù)提升客戶滿意與忠誠。同時(shí)，分級與分類作為銀行的整體服務(wù)策略，為一線服務(wù)人員的實(shí)際服務(wù)過程提升了效率。三、詳細(xì)梳理客戶接觸點(diǎn)提升客戶感知“真實(shí)瞬間”指的是實(shí)際服務(wù)接觸中的客戶體驗(yàn)，客戶對服務(wù)的感知源于服務(wù)接觸，與自己的心理期望比較，客戶得出對服務(wù)過程的滿意度水平。銀行的服務(wù)接觸包括遠(yuǎn)程接觸中的atm、電話銀行、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、網(wǎng)站、電話接觸、短信和面對面接觸中的現(xiàn)場服務(wù)與溝通等形式。而服務(wù)現(xiàn)場的環(huán)境、服務(wù)人員的專業(yè)形象與態(tài)度、對客戶的關(guān)心與主動服務(wù)、對客戶需求的響應(yīng)以及服務(wù)過程中的業(yè)務(wù)辦理、咨詢服務(wù)等構(gòu)成了服務(wù)的獨(dú)特要素。對服務(wù)過程、服務(wù)

5、人員、服務(wù)的有形環(huán)境與展示的每一個(gè)環(huán)節(jié)從客戶感受角度重新梳理，并做好服務(wù)人員觀念與技能的培訓(xùn)提升是服務(wù)營銷的關(guān)鍵支撐。四、服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的目的是把客戶的需求變成具體的行為和行動標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)是客戶關(guān)注的服務(wù)要素，而不是服務(wù)中的每個(gè)行為都要標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）硬性標(biāo)準(zhǔn)：如“1分鐘內(nèi)客戶打通服務(wù)電話；每月幾日幾時(shí)客戶賬單到達(dá)等。”（2）軟性標(biāo)準(zhǔn)：如“主動服務(wù)；客戶來訪有人及時(shí)接待；使用禮貌的電話用語；語言得體；具有專業(yè)水平；關(guān)心顧客；首接責(zé)任制；專心聆聽客戶；”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以有效培養(yǎng)服務(wù)人員的服務(wù)觀念與行為，進(jìn)而形成良好的服務(wù)文化，營造滿意的客戶感知。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)同樣應(yīng)當(dāng)是客戶導(dǎo)向

6、的標(biāo)準(zhǔn)，而不是管理人員認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)。五、服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件客戶往往無法感知和評價(jià)全部服務(wù)接觸過程，常常是基于個(gè)體特征或關(guān)鍵事件來評價(jià)整個(gè)服務(wù)，因此有必要對不同類別的客戶群和服務(wù)過程中客戶印象深刻的關(guān)鍵事件與環(huán)節(jié)著重梳理，在實(shí)際服務(wù)過程中有效提升客戶感的服務(wù)效果。六、客戶關(guān)系提升簡單地說客戶關(guān)系包括信任度與熟悉度。一個(gè)良好客戶關(guān)系發(fā)展階段包括從陌生人到熟人、從熟人到朋友、再從朋友到形成合作關(guān)系的忠誠客戶的過程，而每一個(gè)階段都會有相應(yīng)的關(guān)系標(biāo)志?？蛻舻骄W(wǎng)點(diǎn)辦一筆匯款并不意味著建立了客戶關(guān)系，客戶可能僅是一時(shí)需要不得不來某銀行辦理業(yè)務(wù)，只有服務(wù)過程中建立了客戶信任與滿意的深刻印象才意味著建立了客戶關(guān)

7、系。而每一個(gè)階段的客戶關(guān)系會有相應(yīng)的策略與措施，快速識別客戶關(guān)系的發(fā)展階段，嫻熟地運(yùn)用相應(yīng)策略提升與客戶的關(guān)系將會有效地提升客戶忠誠。七、發(fā)揮服務(wù)傳遞中員工與客戶的角色服務(wù)價(jià)值依靠服務(wù)過程的傳遞實(shí)現(xiàn)，服務(wù)傳遞中的二個(gè)關(guān)鍵角色是員工與客戶。員工對角色的認(rèn)識，對服務(wù)過程中面對的沖突的認(rèn)識、正確的心態(tài)與處理方式；客戶在服務(wù)過程中的角色承擔(dān)同樣對服務(wù)效果起著重要作用，一個(gè)合作的客戶將會對服務(wù)效果的提高產(chǎn)生積極的影響，有效引導(dǎo)與教育客戶成為積極的投入者同樣有著重要意義。當(dāng)然服務(wù)傳遞中也包括銀行的合作渠道與宣傳媒介，做好對他們的管理與培訓(xùn)一樣不可忽視。八、服務(wù)評價(jià)與管理對服務(wù)的過程明確核心的要素與要求，建立良好的客戶互動與服務(wù)監(jiān)聽與反饋為服務(wù)評價(jià)提供及時(shí)信息，加以評價(jià)和持續(xù)改進(jìn)。這一過程應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)常態(tài)。同時(shí)，良好的客戶互動也是提升客戶忠誠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。九、適當(dāng)?shù)目蛻纛A(yù)警機(jī)制與服務(wù)補(bǔ)救通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫對日常服務(wù)中的關(guān)鍵事項(xiàng)及服務(wù)評價(jià)的重要情境建立標(biāo)志并及時(shí)記錄，通過電子化手段形成自動預(yù)警機(jī)制，輔以