項(xiàng)目前期策劃的工作內(nèi)容指引

1、 項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：1/151策劃工作概述1.1策劃工作的原則主要有以下幾方面：1.1.1市場(chǎng)原則：面向市場(chǎng)需求，一切工作以市場(chǎng)為導(dǎo)向。1.1.2成本原則：在考慮任何策劃措施時(shí)，必須考慮開(kāi)發(fā)商所獲得的收益是否大于成本支出，該措施的投入產(chǎn)出比是否較優(yōu)。1.1. 3系統(tǒng)原則：策劃工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須把握所有策劃工作之間的協(xié)調(diào)以及與開(kāi)發(fā)商前期、工程、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)管理工作間的協(xié)調(diào)。1.1.4統(tǒng)一原則：策劃工作應(yīng)保證與其他業(yè)務(wù)工作和在開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段工作思路的統(tǒng)一性。房地產(chǎn)策劃的工作內(nèi)容及流程1.2營(yíng)銷(xiāo)工作由策劃工作和銷(xiāo)售策劃工作構(gòu)成，其主要內(nèi)容

2、如下圖所示：銷(xiāo)售實(shí)施銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售準(zhǔn)備銷(xiāo)售策劃房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)銷(xiāo)售項(xiàng)目策劃一般情況下，房地產(chǎn)策劃的全過(guò)程（有時(shí)只運(yùn)作其中的部分流程）如下：項(xiàng)目信息項(xiàng)目前期策劃協(xié)助開(kāi)發(fā)商確定房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃、市政、工程、物業(yè)管理方案銷(xiāo)售策劃銷(xiāo)售準(zhǔn)備銷(xiāo)售實(shí)施銷(xiāo)售管理市場(chǎng)反饋?lái)?xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：2/15本文所述房地產(chǎn)策劃，是指為實(shí)現(xiàn)策劃目的，根據(jù)產(chǎn)品本身特性、現(xiàn)有可實(shí)現(xiàn)的工作條件和市場(chǎng)條件等建立可以指導(dǎo)項(xiàng)目具體策劃工作的方案的全過(guò)程。工作目的：房地產(chǎn)策劃即方案設(shè)計(jì)，目的是形成一套工作方案，該方案必須達(dá)到以下要求：a)該方案必須細(xì)化到可以指導(dǎo)具體工作的程度b)該方案

3、必須實(shí)際可行c)該方案實(shí)施后應(yīng)可以達(dá)到地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃目的，使得顧問(wèn)公司能夠在市場(chǎng)上獲取更多代理項(xiàng)目d)該方案的實(shí)施成本在公司可以承受的范圍內(nèi)工作原則：除應(yīng)遵循策劃工作的所有原則外，策劃工作還必須考慮如下方面：a)參謀原則：策劃人員不是決策人員，而相當(dāng)于參謀的角色，好的策劃工作不僅體現(xiàn)在策劃方案本身，也體現(xiàn)在該方案對(duì)決策人員的說(shuō)服力度上；b)調(diào)整原則：策劃不是一次性的工作，它應(yīng)貫穿策劃工作的全過(guò)程，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整策劃；c)全面原則：策劃工作不只是“出點(diǎn)子”，而必須做出全面的方案。2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容指引2.1地產(chǎn)策劃可分為項(xiàng)目策劃和銷(xiāo)售策劃。2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概念：本文中的項(xiàng)目策劃，是

4、指開(kāi)發(fā)公司在取得土地后，為了使房屋產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需要而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)輔助工作。不同于產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作本身，這部分工作應(yīng)由熟悉市場(chǎng)的顧問(wèn)公司人員完成，以市場(chǎng)的角度為產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作提出建議和要求。目的：項(xiàng)目策劃的目的就是幫助決策者以及規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程等專(zhuān)業(yè)人員，使房地產(chǎn)產(chǎn)品最大程度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。c)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容和流程項(xiàng)目策劃是通過(guò)了解市場(chǎng)、項(xiàng)目先天條件和限制條件、公司具備的能力及項(xiàng)目的操作目的，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作模式、項(xiàng)目的總體定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求及項(xiàng)目物業(yè)管理模式等方面提出的可行方案。項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：3/15因此，項(xiàng)目策劃主要包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目條

5、件分析(2.4)公司能力分析確定項(xiàng)目操作目的(2.6)確定項(xiàng)目運(yùn)作模式項(xiàng)目總體定位提出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求提出項(xiàng)目物業(yè)管理要求項(xiàng)目前期策劃需要的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作中，除應(yīng)遵循一般市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)方法和原則外，需要特別注意兩點(diǎn)：a)市場(chǎng)調(diào)查范圍的準(zhǔn)確性和有效性需要特別指出的是，與普通大眾消費(fèi)品不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的大眾反映往往是不重要的；市場(chǎng)調(diào)查的范圍設(shè)計(jì)、實(shí)施的準(zhǔn)確程度是市場(chǎng)調(diào)查的成敗關(guān)鍵。b)與調(diào)查當(dāng)時(shí)的狀況相比，更重要的是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的分析和判斷由于預(yù)測(cè)不可避免地帶有大量的主觀性和誤差，因此，市場(chǎng)調(diào)查工作應(yīng)是經(jīng)常性的工作；同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的使用一定要注意時(shí)間不可太長(zhǎng)，遇到重要決策時(shí)往往需要

6、重新開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查作為現(xiàn)代信息社會(huì)中應(yīng)用極其廣泛的一種輔助決策的重要工具，已形成了一整套科學(xué)的方法。用于項(xiàng)目策劃方面所需調(diào)查的內(nèi)容:宏觀房地產(chǎn)(住宅)走勢(shì)分析：在總體市場(chǎng)供求分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀政策、房地產(chǎn)政策等影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素分析研究，對(duì)住宅市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)；項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)走向:分析項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)特點(diǎn)等，預(yù)測(cè)該地區(qū)的市場(chǎng)走向；項(xiàng)目環(huán)境調(diào)查：包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境。a)自然環(huán)境包括周?chē)木坝^、山水、風(fēng)向風(fēng)速、空氣質(zhì)量等；b)社會(huì)環(huán)境包括項(xiàng)目周?chē)慕煌髁?、?chē)速快慢、公交線路、中巴、小巴線路及數(shù)量、附近上下車(chē)人的數(shù)量

7、；從市中心驅(qū)車(chē)到項(xiàng)目所在地需要多長(zhǎng)時(shí)間；周?chē)添?xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：4/15業(yè)設(shè)施數(shù)量及規(guī)模；銀行、郵局、醫(yī)院、文化、娛樂(lè)等生活配套設(shè)施的數(shù)量、檔次及服務(wù)水平；餐飲設(shè)施數(shù)量、規(guī)模、檔次，教育設(shè)施數(shù)量、教學(xué)質(zhì)量，周?chē)ㄖ锏纳始帮L(fēng)格等；c)人文環(huán)境包括周?chē)鷨挝弧⒆?hù)的檔次、從事的行業(yè)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)項(xiàng)目所在地段和街區(qū)有哪些傳統(tǒng)上的認(rèn)識(shí)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,具體調(diào)研內(nèi)容包括:a)項(xiàng)目位置、規(guī)模、道路、交通狀況、周?chē)钆涮自O(shè)施情況、文化、娛樂(lè)設(shè)施配套情況；b)綠化情況、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)；c)市場(chǎng)認(rèn)可的主力戶(hù)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、施工進(jìn)

8、度；d)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備、新工藝的應(yīng)用情況；e)售價(jià)（樓層差價(jià)、朝向差價(jià)）、付款方式、銷(xiāo)售速度；f)客戶(hù)構(gòu)成、銷(xiāo)售方式、物業(yè)管理水平等；目標(biāo)客戶(hù)群調(diào)查：調(diào)查內(nèi)容包括客戶(hù)群需求、客戶(hù)群偏好、特征及客戶(hù)群分布。a)客戶(hù)群需求調(diào)查各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)層對(duì)房地產(chǎn)的需求都是五花八門(mén)的，就以普通住宅為例，就有以下多方面的需求：公共交通、離購(gòu)物街區(qū)的遠(yuǎn)近、子女上學(xué)的方便程度、到市中心的交通費(fèi)用、上下班的方便程度、環(huán)境綠化水平、室外活動(dòng)場(chǎng)所的大小、街區(qū)治安狀況、房?jī)r(jià)、付款方式、房屋的升值潛力、樓宇外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、物業(yè)管理水平、物業(yè)管理費(fèi)的高低b)客戶(hù)群偏好及特征包括客戶(hù)群普遍的文化認(rèn)同感、客戶(hù)群的家庭

9、結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源及狀況、生活階層和方式、工作環(huán)境等。c)客戶(hù)群分布包括地域分布、性別分布、年齡分布等。項(xiàng)目條件分析概念及目的：項(xiàng)目條件分析即對(duì)于項(xiàng)目的先天條件進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，確定項(xiàng)目的操作條件和限制范圍，作為項(xiàng)目策劃的工作基礎(chǔ)。項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：5/15項(xiàng)目條件分析內(nèi)容：包括地理位置、地塊形狀、限高及容積率、項(xiàng)目規(guī)模、土地成本、市政條件、周邊地區(qū)配套狀況等。需要特別注意的是，在項(xiàng)目條件分析時(shí)，一定要注重該項(xiàng)目不同于其它項(xiàng)目的獨(dú)特條件，該項(xiàng)目可能構(gòu)成項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，因此，對(duì)于項(xiàng)目先天獨(dú)特條件的處理對(duì)項(xiàng)目整體的影響至關(guān)重要。開(kāi)發(fā)公司能力分析概念及目

10、的：公司能力分析即確定對(duì)于運(yùn)作該項(xiàng)目而言來(lái)自于開(kāi)發(fā)公司本身的條件限制，它是為了確保項(xiàng)目策劃得出的操作方案具備可行性，而不是空中樓閣。公司能力分析內(nèi)容：a)公司資金實(shí)力開(kāi)發(fā)公司的資金實(shí)力是指開(kāi)發(fā)公司在該項(xiàng)目上可投入的自有資金最大限額及流量分布，以及公司為該項(xiàng)目可調(diào)度的銀行貸款的最大限額、流量分布、貸款期限及資金利息。在很大程度上，開(kāi)發(fā)公司資金實(shí)力構(gòu)成了項(xiàng)目操作目的和模式的硬約束，因此在項(xiàng)目分析中必須考察公司實(shí)力因素，否則項(xiàng)目策劃方案可能無(wú)法實(shí)施。b)公司的技術(shù)實(shí)力公司技術(shù)實(shí)力包括：公司決策層所具備的思想認(rèn)識(shí)水平、項(xiàng)目決策和管理的制度規(guī)范化程度、操作層人員的技術(shù)操作能力以及可投入該項(xiàng)目的操作人員數(shù)

11、量。一個(gè)再好的策劃沒(méi)有操作力量的支持也將是紙上談兵，項(xiàng)目策劃人員必須把對(duì)理想目標(biāo)的追求和對(duì)現(xiàn)實(shí)條件的把握結(jié)合起來(lái)。c)開(kāi)發(fā)公司可調(diào)度的外界資源由于在房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作過(guò)程中，開(kāi)發(fā)公司所需完成的工作實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)上各類(lèi)資源的整合過(guò)程，因此在項(xiàng)目策劃時(shí)對(duì)于公司可調(diào)度的外界資源也應(yīng)有清醒認(rèn)識(shí)，包括：設(shè)計(jì)院、施工公司、代理商、材料設(shè)備供應(yīng)單位、物業(yè)管理公司。項(xiàng)目策劃所希望達(dá)到的效果在很大程度上依賴(lài)于這些單位的操作能力、與公司配合的默契程度等，以上這些工作可由專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司提供專(zhuān)業(yè)支持。d)項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位即確定項(xiàng)目在總體概念上應(yīng)該為誰(shuí)而做，做成什么樣子。通常包括市場(chǎng)定位（即客戶(hù)群定位）、功能定位

12、（即檔次定位）和形象定位三方面內(nèi)容。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)內(nèi)容。市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇買(mǎi)家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)使用者是哪一類(lèi)人。項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：6/15通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查以及同類(lèi)物業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作，我們已初步形成了一個(gè)方向性的目標(biāo)客戶(hù)群定位。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房需求的具體調(diào)查，我們明確了目標(biāo)客戶(hù)有有哪些需求是非滿(mǎn)足不可的，有哪些需求是可滿(mǎn)足可不滿(mǎn)足的，然后再結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境、開(kāi)發(fā)成本等客觀條件，篩選出項(xiàng)目的有效客戶(hù)群。項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的定位一定要準(zhǔn)確，項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)管理工作都將依據(jù)潛在客戶(hù)的實(shí)際需求、喜好、生

13、活習(xí)性等有針對(duì)性地進(jìn)行，使項(xiàng)目真正做到“量體裁衣”。功能定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位回答了“把房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，接下來(lái)還需要解決一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)把房子買(mǎi)下來(lái)或租下來(lái)后怎么用？這就是項(xiàng)目的功能定位問(wèn)題了。功能定位的依據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目功能定位策劃有三個(gè)方面的依據(jù)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)需要、項(xiàng)目周邊環(huán)境。a)依據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行的功能定位：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)房子是為了滿(mǎn)足需要、效用和利益。圍繞目標(biāo)客戶(hù)的需求，就有了一個(gè)功能定位體系。b)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行的功能定位：有些項(xiàng)目的功能設(shè)置并非完全是為了滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的共同需要，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，不得已或主動(dòng)采取的一種功能定位策略。為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯優(yōu)勢(shì)，應(yīng)挖空心思開(kāi)

14、發(fā)目標(biāo)客戶(hù)潛在的心理需求，然后通過(guò)滿(mǎn)足這些需求而體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同、服務(wù)周到、有超前感等，從而引導(dǎo)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)。c)依據(jù)項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行的功能定位：任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃都不能無(wú)視其所在街區(qū)的環(huán)境。每個(gè)街區(qū)都有其現(xiàn)存的功能，這些功能由眾多建筑物及公用設(shè)施共同造就的。在這里需要做的是如何巧妙而有效地利用現(xiàn)有的街區(qū)功能，使項(xiàng)目的功能更趨完善。功能定位的體現(xiàn)方式功能定位體現(xiàn)在：a)確定項(xiàng)目總體靜態(tài)成本b)確定項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求c)確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求形象定位項(xiàng)目形象定位的目的是為了獲得項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)同感：社會(huì)認(rèn)同你的項(xiàng)目是為某一群人服務(wù)的，而那一群人又能從擬你的項(xiàng)目上找到歸屬感、自豪感、榮譽(yù)感，項(xiàng)目前期

15、策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：7/15使項(xiàng)目成了人格化的建筑物。同時(shí)，項(xiàng)目的形象定位也有助于公司總體公司形象的營(yíng)造，形象定位策劃一般從以下角度進(jìn)行：a)在建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)上做文章，盡量采用目標(biāo)客戶(hù)群所熟悉和認(rèn)同的建筑語(yǔ)言，在功能和布局上體現(xiàn)他們的物質(zhì)追求和文化追求；b)在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會(huì)身份及地位；c)既要亮出物業(yè)的價(jià)格，也要亮出物業(yè)的社會(huì)價(jià)值，這需要宣傳和公關(guān)活動(dòng)來(lái)配合；d)創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng)；e)給建筑物巧妙命名；提出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求必要性一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定后，就必須在設(shè)計(jì)中融入項(xiàng)目的功能、形象定位，體現(xiàn)出其物

16、業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)思路。所以，在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，必須依據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，提出項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，并將其編入建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)。這是設(shè)計(jì)師了解公司項(xiàng)目策劃思路的唯一途徑，公司不能放棄自己在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的發(fā)言權(quán)。規(guī)劃設(shè)計(jì)要求的內(nèi)容包括對(duì)于項(xiàng)目規(guī)劃的要求和對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的要求。提出規(guī)劃設(shè)計(jì)要求時(shí)必須考慮項(xiàng)目的成本控制范圍。項(xiàng)目規(guī)劃要求主要包括：小區(qū)總體規(guī)劃功能、道路交通組織、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境（綠地、園林、公共活動(dòng)空間、建筑小品等）設(shè)計(jì)、車(chē)位（汽車(chē)位和自行車(chē)位）設(shè)計(jì)、區(qū)內(nèi)配套設(shè)施（含商業(yè)設(shè)施、生活、服務(wù)設(shè)施、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理用房等）的安排、小區(qū)整體建筑風(fēng)格（特別是建筑外立面的形狀、色彩、風(fēng)格）等。項(xiàng)目設(shè)計(jì)要求，主

17、要包括：樓宇內(nèi)部功能設(shè)計(jì)、各種戶(hù)型的比例、各種戶(hù)型面積、各種戶(hù)型功能設(shè)置及布局、裝修及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、樓內(nèi)設(shè)施配置（如熱水、電話(huà)、防盜、電梯等）、建筑材料要求（外墻材料、門(mén)窗材料、結(jié)構(gòu)承重和維護(hù)材料、管線材料等）、管線設(shè)計(jì)要求（三表出戶(hù)、分質(zhì)供水、管線暗敷及管線集中綜合布置等）等。提出物業(yè)管理要求必要性項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：8/15房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的好壞，直接關(guān)系著物業(yè)的保值和升值，也直接影響該項(xiàng)目乃至公司日后項(xiàng)目銷(xiāo)售的好壞。同時(shí)，前期的項(xiàng)目策劃也直接影響到后期物業(yè)管理工作的難度、成本和質(zhì)量。所以，在項(xiàng)目策劃階段確定物業(yè)管理要求是十分必要的。工作內(nèi)容a)

18、選擇物業(yè)管理公司通過(guò)多家競(jìng)標(biāo)等方式，全面了解各物業(yè)管理公司的組織機(jī)構(gòu)、管理操作規(guī)程、管理（服務(wù)）范圍、管理預(yù)算、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、管理業(yè)績(jī)（特別是同類(lèi)項(xiàng)目的管理水平）、管理項(xiàng)目分布情況、合作方式等，綜合評(píng)估各管理公司的管理專(zhuān)業(yè)化水平，從中選出最適合項(xiàng)目特點(diǎn)的管理公司。b)簽訂委托管理合同，合同內(nèi)容包括：委托項(xiàng)目情況介紹、委托管理范圍、委托管理期限、c)物業(yè)管理公司應(yīng)在項(xiàng)目操作初期，直接參與項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及施工管理等工作，盡量使項(xiàng)目的硬件開(kāi)發(fā)建設(shè)能滿(mǎn)足今后管理的要求，以減輕項(xiàng)目后期物業(yè)管理的難度和費(fèi)用支出。d)物業(yè)管理公司應(yīng)盡早參與項(xiàng)目的包裝、策劃工作，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，編制完成項(xiàng)目物業(yè)管理公約、項(xiàng)目物

19、業(yè)管理服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。這樣，客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)，就能了解到今后可以享受的配套服務(wù)內(nèi)容、今后的物業(yè)管理費(fèi)用支出情況。同時(shí)，客戶(hù)在簽訂購(gòu)房合同時(shí)，能同時(shí)簽訂物業(yè)管理公約，這將大大促進(jìn)項(xiàng)目的。銷(xiāo)售策劃的前提是項(xiàng)目(產(chǎn)品)已經(jīng)定型，項(xiàng)目策劃的工作已經(jīng)完成。3已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況需要了解的內(nèi)容主要有：a)基本情況：建筑規(guī)模、建筑類(lèi)型、物業(yè)地點(diǎn)、目前進(jìn)展情況、開(kāi)工時(shí)間、入住時(shí)間、分期開(kāi)發(fā)情況等。b)周邊環(huán)境：交通狀況、公交線路、專(zhuān)線巴士、商業(yè)設(shè)施、餐飲娛樂(lè)、人口狀況、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、周邊標(biāo)志性建筑等。c)規(guī)劃設(shè)計(jì)情況：容積率、規(guī)劃功能、道路交通組織、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)、樓宇內(nèi)部功

20、能設(shè)計(jì)、車(chē)位、裝修標(biāo)準(zhǔn)及戶(hù)型、其它配套設(shè)施等。項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：9/15d)物業(yè)管理情況：委托物業(yè)管理公司、物業(yè)管理服務(wù)細(xì)則、物業(yè)管理收費(fèi)、電梯型號(hào)等。e)銷(xiāo)售情況（如前期已開(kāi)展銷(xiāo)售工作）：內(nèi)/外銷(xiāo)、價(jià)格、樓層差價(jià)、朝向差價(jià)、銷(xiāo)售進(jìn)度、付款方式、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售手續(xù)、起售時(shí)間、產(chǎn)權(quán)、銀行按揭、熱銷(xiāo)戶(hù)型、熱銷(xiāo)朝向、客戶(hù)類(lèi)型等。f)建筑標(biāo)準(zhǔn)：占地面積（平方米）、建筑面積（平方米）、施工進(jìn)度、建材標(biāo)準(zhǔn)、使用率、容積率、綠化率等。g)證件情況：國(guó)有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開(kāi)工證、商品房銷(xiāo)（預(yù)）售許可證等。公司考察公司考察工作是通

21、過(guò)了解公司的能力，搜集可能用于銷(xiāo)售的公司背景資料，以便于確定總體銷(xiāo)售思路，并為項(xiàng)目的宣傳策劃提供工具。公司考察包括：a)公司技術(shù)實(shí)力考察b)公司（或主要投資方）背景考察：公司規(guī)模、公司經(jīng)營(yíng)理念、公司企業(yè)形象、公司市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度、公司以往的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和作品等。c)項(xiàng)目相關(guān)合作單位考察：考察公司選擇的設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、設(shè)備材料供應(yīng)、銷(xiāo)售代理、物業(yè)管理、按揭銀行、保險(xiǎn)公司等單位的情況。d)目前銷(xiāo)售目的：根據(jù)項(xiàng)目策劃確定的項(xiàng)目操作目的和本期項(xiàng)目情況，確定目前的銷(xiāo)售目的；需指出的是，目前銷(xiāo)售目的不僅要考慮本期所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也要考慮不要為日后的工作帶來(lái)較大的難度。e)項(xiàng)目獨(dú)特性考察：房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作要

22、點(diǎn)在于獨(dú)特性的把握；銷(xiāo)售人員首先要明確的是，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的獨(dú)特性，并且每個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性都不相同。獨(dú)特性包括優(yōu)劣雙方面；不僅是項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，也包括缺點(diǎn)。獨(dú)特性的優(yōu)劣是由所定位客戶(hù)群的需求決定的；項(xiàng)目的獨(dú)特性就象人的“個(gè)性”既鮮明又復(fù)雜，許多項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是攙雜在一起的，比如位于繁華市區(qū)的商用項(xiàng)目，因?yàn)槭欠比A市區(qū)，所以其優(yōu)勢(shì)是地理位置好、交通方便、增值潛力大，同樣因?yàn)槭欠比A地區(qū)，如果是住宅項(xiàng)目，其劣勢(shì)也很突出，比如周?chē)h(huán)境差、噪音污染、空氣污染嚴(yán)重等。在具體研究項(xiàng)目的獨(dú)特性時(shí)要花大力氣去找，要做到十分全面,找到之后將其分為優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩類(lèi)，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的處理要選擇其最具特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在制定計(jì)劃時(shí)加以

23、大力宣傳，強(qiáng)化成為“賣(mài)點(diǎn)”；對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)的處理要更加仔細(xì)研究，項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：10/15搞清楚形成劣勢(shì)的原因到底是什么，通過(guò)項(xiàng)目改進(jìn)來(lái)彌補(bǔ)；并進(jìn)行包裝弱化；調(diào)整客戶(hù)群定位使其成為優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查必要性由于市場(chǎng)是不斷變化的，在銷(xiāo)售工作即將實(shí)施前的銷(xiāo)售策劃階段，必須再次開(kāi)展針對(duì)近期狀況的市場(chǎng)調(diào)查工作。同時(shí)，前期項(xiàng)目策劃階段的市場(chǎng)調(diào)查，在許多細(xì)節(jié)上無(wú)法直接支持銷(xiāo)售工作，必須開(kāi)展更為細(xì)致、詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查工作。特點(diǎn)a)針對(duì)性：在現(xiàn)階段，通過(guò)項(xiàng)目策劃工作，項(xiàng)目的大部分基本特征（規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、物業(yè)管理方式、靜態(tài)成本等）已經(jīng)確定，粗略的客戶(hù)群定位已經(jīng)完成，

24、因此，這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查工作針對(duì)性更強(qiáng)，而不注重調(diào)查的全面性。b)短期性：此時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，以近期的狀況調(diào)查為主，對(duì)于市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)可以相對(duì)忽略，這是與項(xiàng)目策劃階段的市場(chǎng)調(diào)查不同的。c)準(zhǔn)確性：這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查往往要求結(jié)果細(xì)致而準(zhǔn)確。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容銷(xiāo)售策劃階段的市場(chǎng)調(diào)查包含項(xiàng)目街區(qū)環(huán)境分析、目標(biāo)客戶(hù)群分析及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等內(nèi)容。項(xiàng)目街區(qū)環(huán)境分析a)區(qū)域性質(zhì)：項(xiàng)目所在街區(qū)是住宅區(qū)、商貿(mào)區(qū)、文化區(qū)，該區(qū)域是處在市中心、次中心還是邊緣，是新區(qū)還是舊城區(qū)，是高檔區(qū)還是低消費(fèi)區(qū)；b)交通和人流：該地段的交通情況如何，是主干道還是次干道，是流暢還是擁擠，經(jīng)過(guò)的公交車(chē)多不多，去其它地方是否方便；該地段的常住人口有多

25、少，流動(dòng)人口有多少，日人流量有多大，是經(jīng)過(guò)的，回家的還是消費(fèi)的；c)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：這里有多少大商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)、小商店，都是經(jīng)營(yíng)什么檔次、什么品種的商品，其中名店多不多；這里有多少飲食店、大酒店、名酒店、電影院，買(mǎi)菜是否方便；d)生活配套場(chǎng)所：公園、醫(yī)院、學(xué)校、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)距離是否近；街景是否美觀，綠化是否多；e)其它建筑物；項(xiàng)目周邊和對(duì)面的建筑物是否美觀，是能夠襯托還是會(huì)把項(xiàng)目掩蓋，附近名建筑多不多，是否要借用他們的名字；f)街區(qū)商業(yè)利潤(rùn)：對(duì)于有投資用途的物業(yè)，街區(qū)商業(yè)利潤(rùn)是影響該地段物業(yè)租金項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：11/15價(jià)格的重要因素之一，因此，清楚地

26、了解項(xiàng)目所在街區(qū)商業(yè)利潤(rùn)是十分必要的。這里，我們不僅要了解街區(qū)商業(yè)利潤(rùn)的現(xiàn)狀，還有深入了解造成現(xiàn)狀的原因和其發(fā)展趨勢(shì)。這些現(xiàn)狀和趨勢(shì)對(duì)項(xiàng)目推廣有什么影響，利與不利在哪里，同時(shí)，應(yīng)如何取其長(zhǎng)避其短，這便是分析的目的所在。g)社區(qū)文化：物以類(lèi)聚，人以群分，每一階層的人都有屬于他們自己的文化圈子，因此，營(yíng)造社區(qū)文化，并以此來(lái)取得目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)同是物業(yè)推廣的有效手段。通常在舊城區(qū)，社區(qū)文化都已形成，需要我們進(jìn)行具體的調(diào)查分析，在項(xiàng)目推廣中恰到好處地加以利用。新城區(qū)的社區(qū)文化既可以沿用傳統(tǒng)文化，也可以創(chuàng)造新概念，至于孰優(yōu)孰劣要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的具體情況而定。目標(biāo)客戶(hù)群分析項(xiàng)目策劃中，市場(chǎng)定位已決定了項(xiàng)目的目標(biāo)

27、客戶(hù)群，此時(shí)再對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目包裝宣傳計(jì)劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其他輔助手段，同時(shí)，價(jià)格定位和付款方式也要看目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)背景。對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的背景分析包括經(jīng)濟(jì)背景和文化背景兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)背景是指目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)特征。包括：目標(biāo)客戶(hù)是公司的情況:a)其公司體制、實(shí)力、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)管理模式；b)其公司能夠承受多高的租金、售價(jià)，通常是購(gòu)買(mǎi)物業(yè)還是租用物業(yè)，需要多大面積；c)其公司對(duì)項(xiàng)目形象、裝修檔次、物業(yè)管理有何要求；d)他們屬于什么行業(yè)，又與什么行業(yè)相依存；e)他們對(duì)身份的計(jì)較程度；f)目標(biāo)客戶(hù)是家

28、庭或個(gè)人的情況:g)其家庭收入情況和消費(fèi)水平；h)其收入來(lái)源及其穩(wěn)定性，對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期；i)其職位如何，所屬行業(yè)的特點(diǎn)j)他們對(duì)身份的計(jì)較程度；k)他們對(duì)物業(yè)的要求偏重哪些方面；文化背景內(nèi)容包括：a)他們目前生活的地區(qū)，對(duì)項(xiàng)目所處地區(qū)的認(rèn)同感如何；b)他們對(duì)哪些層次、哪種風(fēng)格的文化氛圍更有認(rèn)同感；項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：12/15c)他們經(jīng)常接觸的媒體是什么；d)他們經(jīng)常性的消費(fèi)場(chǎng)所和娛樂(lè)場(chǎng)所在哪里；e)他們是習(xí)慣于理性思維還是感性思維；f)他們習(xí)慣于接受什么樣的表達(dá)方式；g)他們的心理承受能力怎么樣；h)他們對(duì)什么人、什么事物最反感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)

29、目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括與項(xiàng)目同等檔次的物業(yè)、項(xiàng)目所在地段周邊物業(yè)和與項(xiàng)目有可替代關(guān)系的物業(yè)（如郊區(qū)高級(jí)住宅與城區(qū)普通住宅）；同時(shí)也包括已銷(xiāo)售完畢的項(xiàng)目和即將推出的項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容包括：a)價(jià)格（租、售）：平均價(jià)格、起價(jià)、最高價(jià)、各類(lèi)價(jià)格比例、與本項(xiàng)目同等條件房屋的價(jià)格，以及對(duì)應(yīng)各類(lèi)價(jià)格的付款方式；b)成交量：總量、各類(lèi)戶(hù)型/價(jià)位/付款方式的成交量、各時(shí)間的成交量；c)供應(yīng)總量和空置量（率）；d)各項(xiàng)目的客戶(hù)構(gòu)成；e)與本項(xiàng)目比較，項(xiàng)目本身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)f)項(xiàng)目的銷(xiāo)售手法、包裝特色及促銷(xiāo)方式：4確定總體銷(xiāo)售思路總體銷(xiāo)售思路是根據(jù)項(xiàng)目考察和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定的指導(dǎo)項(xiàng)目銷(xiāo)售全過(guò)程的指導(dǎo)方針，它的確定可以保證

30、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣全過(guò)程中的系統(tǒng)性，最大程度追求整體銷(xiāo)售效果，降低整體銷(xiāo)售費(fèi)用，避免由于思路變動(dòng)引起的工作不連貫、前期工作浪費(fèi)、項(xiàng)目市場(chǎng)形象混亂、某部分工作給以后銷(xiāo)售帶來(lái)巨大困難等重大失誤。在這方面出現(xiàn)錯(cuò)誤是造成銷(xiāo)售失敗最常見(jiàn)和最主要的原因?？傮w銷(xiāo)售思路需要確定以下五個(gè)方面：項(xiàng)目總體價(jià)格定位、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售進(jìn)度和預(yù)算控制。項(xiàng)目總體價(jià)格定位項(xiàng)目總體價(jià)格定位指的是確定項(xiàng)目的平均價(jià)格水平，要依照項(xiàng)目檔次、項(xiàng)目工程形象和進(jìn)度、市場(chǎng)供求狀況及目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)承受能力確定。歸根結(jié)底，價(jià)格定位的決定因素是市場(chǎng)供求關(guān)系，切忌以項(xiàng)目成本和贏利預(yù)期確定價(jià)格。如果以市場(chǎng)法確定的價(jià)格不滿(mǎn)足贏利預(yù)期

31、，則必須調(diào)整預(yù)期或改變項(xiàng)目運(yùn)作模式。項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：13/15項(xiàng)目總體形象是指該項(xiàng)目在市場(chǎng)中給人們?cè)斐傻母拍钌系恼J(rèn)識(shí)，如亞運(yùn)花園、太月園的平價(jià)概念，萬(wàn)科城市花園的物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境概念等?？傮w形象設(shè)計(jì)不是廣告宣傳口號(hào)，不一定通過(guò)廣告宣傳直接體現(xiàn)，但它是市場(chǎng)宣傳的靈魂，項(xiàng)目所有的市場(chǎng)工作不能破壞總體形象。確定銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略包括：銷(xiāo)售規(guī)模策略、銷(xiāo)售形式策略、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)策略和銷(xiāo)售價(jià)格策略。銷(xiāo)售規(guī)模策略整售（租）、散售（租）、部分整售（租）三種方式，比較如下：概念優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)工作要點(diǎn)整售項(xiàng)目整體銷(xiāo)售給一家或幾家大客戶(hù)銷(xiāo)售速度快、資金回收快，

32、一旦實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)全部解除。大客戶(hù)難尋找，偶然性強(qiáng)，談判艱難，銷(xiāo)售利潤(rùn)率低客戶(hù)尋找工作注意方向；客戶(hù)公關(guān)工作極其重要；主要依賴(lài)高層力量散售面向散戶(hù)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率高、市場(chǎng)影響大，偶然性小銷(xiāo)售速度不快，資金回籠慢，銷(xiāo)售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)大注重策劃工作；注重細(xì)致的銷(xiāo)售工作；主要依靠中下層操作力量部分整售以項(xiàng)目一部整售，其余散售整售以降低風(fēng)險(xiǎn)，并起到吸引散戶(hù)的作用；散售以獲得較高利潤(rùn)或解決整售遺留問(wèn)題整售的作用可能起不到；操作控制較難，可能喪失散售時(shí)機(jī)；整、散售可能有矛盾除分別注意兩種方式的要點(diǎn)外，要特別注意把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏項(xiàng)目前期策劃工作內(nèi)容指引 編號(hào)：sy-op-01 版號(hào)：a 頁(yè)碼：14/15銷(xiāo)售形式策略可用的

33、策略有銷(xiāo)售、出租、轉(zhuǎn)讓股份、轉(zhuǎn)讓土地、以租代售等，比較如下：概念優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)工作要點(diǎn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)讓房屋產(chǎn)權(quán)資金周轉(zhuǎn)快公司現(xiàn)金流量大起大伏，無(wú)長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源回籠資金速度影響利潤(rùn)率出租項(xiàng)目建成后只租不售形成固定資產(chǎn)，獲得長(zhǎng)期回報(bào)短期資金壓力大，回收期長(zhǎng)獲得長(zhǎng)期低成本資金；注重項(xiàng)目形象股份轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目公司全部或部分股份降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；解決前期開(kāi)發(fā)資金或增強(qiáng)操作能力；避稅；手續(xù)復(fù)雜；可能在項(xiàng)目運(yùn)作思路、操作權(quán)等方面產(chǎn)生糾紛。項(xiàng)目公司產(chǎn)權(quán)關(guān)系必須清楚；合作對(duì)象考察必須全面轉(zhuǎn)讓土地以三通一平或七通一平方式轉(zhuǎn)讓土地降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；不能獲得全部項(xiàng)目利潤(rùn)在無(wú)力完成項(xiàng)目或?qū)κ袌?chǎng)預(yù)期不好時(shí)使用；避免合作對(duì)方“占頻道”；以租代售先出租，將租金轉(zhuǎn)為購(gòu)房款維持較高價(jià)格；回收部分資金；最終轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；易吸引客戶(hù)資金回收慢；手續(xù)不規(guī)范，