診斷試劑的競爭策略

1、診斷試劑的競爭策略 第一節(jié) 企業(yè)的產(chǎn)品對策 優(yōu)化藥品的研制和開發(fā)對當今的生物制藥企業(yè)來冰是一個生死攸關(guān)的大問題。 隨著一些大制藥集團的合并，不同實力和抱負的世界制藥商之間在日益公化和重新組合的同時，均紛紛 加強高科技開發(fā)。鑒于目前世界藥品市場仍然比較分散，即使是最大的制藥集團也不過控制了8%的市場，這種客觀實現(xiàn)促使藥品商爭分奪秒開發(fā)新產(chǎn)品。 我國在診斷試劑市場近期主要發(fā)展產(chǎn)品為：人用、畜用各種病原微生物感染酶聯(lián)診斷試劑，人用腫瘤酶聯(lián)及化學發(fā)光診斷試劑。 人體內(nèi)癌灶放射免疫顯像單克隆抗體制劑：可準確顯示癌癥原發(fā)灶及直徑在1厘米以上轉(zhuǎn)移灶的位置，為腫瘤的分期及手術(shù)后的復查提供客觀依據(jù)。人用基因診斷

2、試劑，包括各種pcr診斷試劑、生物芯片等。 據(jù)制藥行業(yè)權(quán)威人士分析，隨著制藥業(yè)當前以及將繼續(xù)展開的合并，各大制藥集團爭奪市場的重點將放在以下幾個領(lǐng)域：傳染病、腫瘤、心血管病以及京戲應性哮喘等。 診斷試劑產(chǎn)品特點的研發(fā)的方向應該是：快速、簡便、敏感。 由于擁有強大的市場營銷能力以及充足的研制開以經(jīng)費（如葛蘭素史克公司每年的科研開發(fā)經(jīng)費高達55億美元，諾華公司為32億美元），大集團在推出新產(chǎn)品時都在實施面向全世界的“全球性藥物市場戰(zhàn)略”。 而制藥業(yè)不斷加恰似應用新技術(shù)、新成果，不得不推行高度的專業(yè)化分工以信科研開發(fā)的無國蜀化，這在很大程度上促進了生物制藥業(yè)向高科技向各國轉(zhuǎn)移的趨勢，其結(jié)果不僅使傳統(tǒng)

3、藥品的結(jié)構(gòu)獲得革新，而且縮短了新型藥品進入市場的時間。 隨著生物技術(shù)的快速發(fā)展，診斷試劑總體向著拓寬種類、方便使用、結(jié)果明了的方向發(fā)展。 目前，診斷試劑主要有免疫學、臨床化學、血糖監(jiān)測、血液學、微生物學、核酸探針及其它包括凝結(jié)劑等種類，其中免疫診斷試劑是所有診斷試劑中發(fā)展最快的，正 在逐漸取代臨床化學診斷試劑而成為診斷試劑發(fā)展的主流。用于血糖檢測、核酸探針檢測（例如愛滋病抗藥性突變基因的檢測、癌癥突變基因的檢測）的診斷試劑有 著極大有市場需求。 第二節(jié) 企業(yè)市場競爭對策 生物技術(shù)是21世紀的新興科技產(chǎn)業(yè)，而檢驗試劑之開發(fā)是生物技術(shù)商品應用中相當重要之領(lǐng)域，隨著生物技術(shù)的運用日愈成熟，對當前醫(yī)療

4、檢驗試劑產(chǎn)生無比的影響。 鑒于檢驗試劑未來發(fā)展可期，特別是亞洲地區(qū)的市場發(fā)展?jié)摿Ω鼮榭捎^，國內(nèi)諸多生技藥品廠商及研發(fā)單位近年亦積極投入檢驗試劑的研發(fā)，為提升廠商獲利能力與競爭，示來廠商宜采取下列策略： 1、研發(fā)具區(qū)域性特色之利其產(chǎn)品（如國內(nèi)產(chǎn)業(yè)特殊需求、華人特有疾?。唬?2、引進國外專業(yè)人才與技術(shù)，縮短研發(fā)時程； 3、積極參與各種國際研討會或商品展示會，以拓展海外市場； 4、研發(fā)前進專利評估，且積極申請國內(nèi)外專利，以保護未來將上市的產(chǎn)品并避免可能產(chǎn)生的專利紛爭； 5、利用產(chǎn)、官、學、研合作開發(fā)模式，加上政府的獎勵措施，配合廠商本身敏銳的市場判斷和行銷能力，可以加速產(chǎn)品開發(fā)并降低風險。透過以上的

5、經(jīng)營策略并善加利用國內(nèi)本身的競爭優(yōu)勢，方能掌握先機，有助于提升國內(nèi)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 通過對生物制藥行業(yè)的特點分析，我們可以得出結(jié)論：生物制藥企業(yè)成功的關(guān)鍵因素應該是企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和研究發(fā)展能力。 一、規(guī)模化策略 體外診斷行業(yè)是個充滿活力，很有前景的領(lǐng)域，也是個很特殊的行業(yè)80年代中期以來，這個行業(yè)在我國開始在民間自發(fā)形成和發(fā)展，但迄今為止，國家?guī)缀鯖] 有作過投資和規(guī)劃，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多是合資、民營、個體類型。因此形成了充滿活力和競爭的行業(yè)氣氛。但同時也帶有了規(guī)模較小，區(qū)域特征強，經(jīng)營有待規(guī)范的 特點。 目前，全球的體外診斷產(chǎn)業(yè)規(guī)模在220億美元的水平，我國的行業(yè)規(guī)模估計只有30-50億元人民幣的

6、年營業(yè)額，顯然，它有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ?1、隨著人們健康要求的提高和醫(yī)學的發(fā)展，對各類診斷提出了更高的要求。這為該行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。 2、體外診斷技術(shù)和產(chǎn)品在不斷更新和發(fā)展，提供了很多診斷的手段。而且基因診斷技術(shù)雙為該行業(yè)發(fā)展提供了更大空間和未來。 3、目前中國還有很多地區(qū)的診斷方法仍處于手工和半自動狀態(tài)，還有很多診斷不能快速和準確進行。 我們的用戶這十幾年來在知識，技術(shù)、服務(wù)、管理等方面都已有了極大提高，對提供體外診斷產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也提供產(chǎn)品的企業(yè)能規(guī)?；?guī)范化，持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。 復星實業(yè)1998年上市后，將體外診斷類企業(yè)和業(yè)務(wù)歸并成立了體外診斷事業(yè)部（即醫(yī)技事業(yè)部），下轄“復星”核酸

7、診斷部，長征公司、華泰公司、復星?？频?公司等生產(chǎn)單位。產(chǎn)品從核酸診斷試劑、生化試劑 酶免試劑，到一些診斷類儀器如微生物鑒儀、多媒體顯微診斷系統(tǒng)、尿液分析儀、熒光核酸檢測儀、半自動生化儀、酶標儀等。 我們體會該行業(yè)要適應客戶和市場發(fā)展要求，可從下面幾方面作努力： 1、經(jīng)營規(guī)?；?除了單個產(chǎn)品做大外，還要將產(chǎn)品做得系列化、系統(tǒng)化，將儀器和試劑配套發(fā)展，將技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合在一起給客戶提供合適的解決方案。 2、管理規(guī)范化 隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和市場要求的提高，對企業(yè)的各項管理要求也不斷提高。要嚴格按照國家藥械和藥證管理規(guī)定執(zhí)行，內(nèi)部管理要作到制度化、信息化。 3、持續(xù)發(fā)穩(wěn)定發(fā)展 追求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展不僅是企業(yè)

8、發(fā)展的目標，同時也是市場和客戶對我們提出的期望。大起大落的企業(yè)不 僅對自身造成損害，同時也使客戶受到損害，并且也會對市場帶來沖擊。 體外診斷行業(yè)在中國還很弱，但是它有著很大的發(fā)展空間，而這種發(fā)展要得到全面實現(xiàn)，我們還有很長的路要走，要做長期不懈的努力。 早在20世紀80年代初，當基默契重組初露端倪時，國際制藥業(yè)的有識之士就認為，資產(chǎn)重組將是制藥業(yè)適應新技術(shù)形勢唯一可選擇的道路。進入20世紀90年代后，國際制藥企業(yè)之間的收購、合作之風開始盛行，目標都是為了追求規(guī)模效應和占領(lǐng)市場。 20世紀90年代中期后，世界醫(yī)藥業(yè)的資產(chǎn)重組逐漸進入高潮，尤其是1998年底發(fā)生的三起大的合并，都與歐洲公司有關(guān)。在

9、法國，賽諾菲公司和合楊實驗室 公司實現(xiàn)聯(lián)合，締造出一個市場資本總額為300億美元的大集團；此后，英國的捷利康公避開和瑞典的阿斯特拉司達成協(xié)議，創(chuàng)建了按銷售額計算居世界第三大的 制藥公司；德國的赫司特公司和法國的羅納普朗克公司聯(lián)手，組建了歐洲最大的生命科學集團。 歐洲制藥業(yè)合作，其中一個主要原因是為了打入美國市場，因為那里的市場最大，利潤也最豐厚；其次是研究費用的不斷增加，使分散開發(fā)的企業(yè)日益難以承受，以 致就連最大的制藥公司對參與每種疾病治療領(lǐng) 域的競爭也連想都不敢想；另一個原因是主要競爭對手美國公司正在頻煩發(fā)起攻勢，這些公司實力雄厚，歐洲業(yè)界實際上處于不進則退的境地。由此可見制藥界結(jié) 盟，尤

10、其是生物制藥企業(yè)的重組不僅為占市場，更是求生存的需要。 二、區(qū)域總經(jīng)銷制 2000年國家對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實施了三項深層次體制改革，同時國家計委協(xié)同相關(guān)部門陸續(xù)出臺了13個改革配套文件，以進一步加大行業(yè)整改力度。加之加入 wto，中國政府承諾到2003年允許外資進入藥品分銷渠道，同時大幅度降低醫(yī)藥產(chǎn)品的進口關(guān)稅，醫(yī)藥生產(chǎn)、流通環(huán)境將發(fā)生重大變革，國內(nèi)6300余家制 藥企業(yè)、16700余家醫(yī)藥批發(fā)商將面臨著前所未有的競爭與挑戰(zhàn)、探索新的營銷模式?；趯嵺`與認識，實施區(qū)域總經(jīng)銷制、組建區(qū)域銷售了公司為失為一種適 合當前營銷實際的營銷方式。 變革已成為一種必然。從國內(nèi)趨勢來看，國家將繼續(xù)加大對國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企

11、業(yè)的整頓力度，預計到2005年醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將縮減至2000余家；從國際形勢來 看，中國加入wto，國外先進的醫(yī)藥企業(yè)必然會在中國市 場搶灘登陸，其先進的管理模式、經(jīng)營理念必然會對國內(nèi)醫(yī)藥市場產(chǎn)生巨大的沖擊。 傳統(tǒng)的營銷體制（營銷買斷制、掛金銷售法）在國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展特定歷史時期（1988-1998年）曾取得過巨大的成就，但是現(xiàn)在它已成為新的市場情勢下企業(yè)發(fā)展的桎梏。 一是導致銷售人員相對分散，各自為政，只注重自身利益，給企業(yè)落實營銷政策和各項規(guī)章制度帶來了極大的困難和阻力，不利于企業(yè)整體營銷運作。同時加大了企業(yè)的經(jīng)營風險，突出表現(xiàn)在目前大部分醫(yī)藥生 產(chǎn)企業(yè)應收賬款過大，市場份額下降。 二是

12、給企業(yè)帶來管理秩序的混亂，容易導致銷售人員為一已之利而違背企業(yè)的政策與制度。同時由于企業(yè)只注重結(jié)果而忽視營銷過程，致使公司在物流方面很難控制和跟蹤流向、流量。在價格方面則易出現(xiàn)銷售員套取企業(yè)項費用及返利，進而導致低價拋貨現(xiàn)象的滋生與蔓延。 三是導致銷售隊伍的不穩(wěn)定。這種各自為政的方式在體制上就制約了銷售人員團隊合隊精神，他們賺取利益的同時也承受著極大的經(jīng)營風險。就目前一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)銷售狀況來看，一些抗風險能力弱的銷售人員已紛紛下崗，給企業(yè)造成巨額資產(chǎn)流失。 因此，一種新的營銷械式區(qū)域總經(jīng)銷制已日漸顯示出其優(yōu)勢： 一是易于企業(yè)對市場監(jiān)控。企業(yè)所遷擇的總經(jīng)銷商大多是規(guī)模較大、運作規(guī)范的藥品經(jīng)營單

13、位，其內(nèi)部有著嚴格的管理制度，如合同制定、收貨回執(zhí)等，貨物的流向、流量清晰明了。企業(yè)可以對各區(qū)域總經(jīng)銷商均實行統(tǒng)一底價供貨，從而可以在真正意義上達到“一價平天下”。 二是企業(yè)與區(qū)域總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來一般都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，可以有效地壓縮應收賬款。 三是企業(yè)與區(qū)域總經(jīng)銷商每筆業(yè)務(wù)均有原始合同依據(jù)，即使企業(yè)與經(jīng)銷商發(fā)生債務(wù)糾紛或經(jīng)銷商破產(chǎn)，也為公司明確了不良資產(chǎn)債務(wù)追索主體，從而在最大限度上減少公司的資產(chǎn)流失。 四是企業(yè)可以利用經(jīng)銷商在當?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡(luò)資源及人力資源優(yōu)勢，從而減少市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用。 五是為了迎接競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)須迅速地銷出產(chǎn)品，利用總經(jīng)銷商現(xiàn)有的較強的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍及銷售

14、經(jīng)驗，可以使產(chǎn)品銷售在最短時間內(nèi)啟動并迅速達到可觀的規(guī)模，從而搶占市場空白點，提高市場銷售份額。 六是可以使企業(yè)有較為寬裕的時間進行自身的高質(zhì)量銷售隊伍及銷售模式的建設(shè)，從而逐步以自身的銷售隊伍替代總經(jīng)銷商，對現(xiàn)有的市場進行滲透和管控。 之所以這樣說，是因為區(qū)域總代理制也自有弊端企業(yè)應該對此保持清醒的認識： 一是長期采用總經(jīng)銷商制會在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性； 二是總經(jīng)銷商的市場畢竟不是企業(yè)自彼岸的市場； 三是總經(jīng)銷商在達到一定銷售規(guī)模后，極易對企業(yè)在返利等方面提出更高的要求。 總之，廠商聯(lián)手實行區(qū)域總經(jīng)銷制在一定的歷史階段能夠形成“雙贏”的利益聯(lián)合體，但這種聯(lián)合是建立在利益橋梁基礎(chǔ)之上的

15、，因此對企業(yè)來說，這種聯(lián)合實際是 利益驅(qū)動所形成的網(wǎng)絡(luò)，也是一種中性網(wǎng)絡(luò)，一旦缺少了利益，這種網(wǎng)絡(luò)頃刻內(nèi)就會土崩瓦解。因此，建議企業(yè)在培育中性網(wǎng)絡(luò)的同時，可以嘗試實施在某省區(qū)與有 實力的經(jīng)銷商聯(lián)手組建獨立法人的銷售子公司，既借用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)又借用其資金優(yōu)勢，從而培育出為生產(chǎn)企業(yè)絕對控制的營銷網(wǎng)絡(luò)，即增值網(wǎng)絡(luò)。不僅銷售本公司 的產(chǎn)品，而且在政策允許下，還可以接受其他、甚至國外企業(yè)委托的總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，亦工亦商，從而最大限度地搶占“顧客份額”，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。 三、瞄準國際通行證 gmp是藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是科技與管理的體現(xiàn)，拿不到這張“通行證”，公司就無法在國內(nèi)外市 場立足，走向世界也

16、成為一句空話。 強調(diào)藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理與國際接軌的重要性，是因為中國藥品制劑工業(yè)確實與國際水平相差懸殊。在目前推行的國際藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范方面，中國除少數(shù)三資企 業(yè)及重點企業(yè)外，約80%的企業(yè)的現(xiàn)狀離gmp的要求相距甚遠，導致中國藥物制劑質(zhì)量的可靠性在國際上得不到承認，很難進入國際市場。 為此，企業(yè)在加強新品研究力度的同時，尤其注重產(chǎn)品的質(zhì)量，建立規(guī)范的質(zhì)量控制系統(tǒng)，嚴格按照國家gmp要求對公司硬件進行整改和完善。公司從原料的進廠 到中間體的控制，從原料合成到制劑的制作都嚴格按照gmp要求進行操作，每批成品均有完整的生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售記錄，對原輔料、包裝材料、中間體、工藝用 水、成品等均制定了高

17、于法定標準的企業(yè)內(nèi)控制標準。 四、廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟策略 中國診斷試劑生產(chǎn)企業(yè)必須借助藥品經(jīng)銷商的大力推廣，才能更好地體現(xiàn)其產(chǎn)品比同類進口藥物所具的最大優(yōu)勢價格優(yōu)勢。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)需要走出區(qū)域經(jīng)營的限 制加速建立跨區(qū)域乃至覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。成功的地區(qū)性醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應借助中國大型制藥集團的支持，共同構(gòu)建醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)雙贏。在國家相 關(guān)政策的推動下，診斷試劑廠家與經(jīng)銷商之間，在一定時期內(nèi)共享信息、共擔風險、共同獲利，形成合作伙伴關(guān)系，將有利于中國醫(yī)藥市場的規(guī)范化，共同抵制非正 當競爭。 （一）成為伙伴關(guān)系的重要要素 1、貢獻（增加實際的生產(chǎn)力及價值） 貢獻最根本因素 借助彼此的核心能力，創(chuàng)造新機會，

18、減少重復與浪費，如庫存的減少，更加的效的運輸，倉儲費用的減 少，簡化企業(yè)間流程。例如：希倫牌（hillenbrand）是一家生產(chǎn)醫(yī)療器械的公司，該公司與優(yōu)比速（ups）結(jié)成伙伴關(guān)系。在第一年，利用ups在 車隊管理以及后勤運作的優(yōu)勢，使成本降低了150萬美元；而在這一期 間，ups從hillenbrand獲得的收入也增加了200萬美元之多。 2、親密（親近、分享與互信） 親密超越交易關(guān)系 (1)建立互信互信是成功伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) (2)共享信息信息的共享是建立親密伙伴關(guān)系的核心 信息共享原則之一：互惠 信息共享原則之二：在事業(yè)層面上聚焦 信息共享原則之三：著眼未來 (3)建立跨企業(yè)協(xié)作團隊 例如

19、：波士公忡與它的供應商建立 了親密的合作關(guān)系，供應商可接近波士公司的系統(tǒng)和人員，全天候地在波士公司現(xiàn)場工作，可以參加設(shè)計工程會議，除了極端機密的研發(fā)資料外，幾乎所有的資料都 可以一覽 究竟。供應商為波士公司得供建議，可以決定在哪個時間需要供用哪些產(chǎn)品或服務(wù)，數(shù)量應是多少等等，然 虧自己下訂單元，并付諸實施。供應商駐廠小組成員與波士公司的員工毫無二致，它們被寫入公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)簿并且佩帶正式的員工徽章他們在一個小房間中共同合 作并定期交換信息，有時共同討論解決波士公司顧客們所遭遇到的問題。通過建立親密的伙伴關(guān)系，波士公司同它供應商實現(xiàn)了多贏。 3、遠景（對可能性的描述） 遠景伙伴關(guān)系的導向系統(tǒng) (

20、1)創(chuàng)造遠景 步驟一：評估伙伴的潛能 步驟二：明確發(fā)展伙伴的前提 步驟三：建立可行性評估小組 步驟四：創(chuàng)造共有遠景 (2)注意避免的幾個問題：過分依賴其中某個因素；過分強調(diào)貢獻極大化；為親密而親密；確定不切實際 的遠景。 提高供應鏈關(guān)系成功的可通性 零售商要做好以下幾個方面的工作： (1)與制造商建立高層次的合作；(2)力求雙方目的（目標）的類似；(3)明確通信交流；(4)高級管理部 門支持；(5)存貨控制。 （二）診斷試劑廠家要做好以下幾個方面的工作： (1)信息分享；(2)相互利益的認同；(3)控制執(zhí)行；(4)共同建立特別工作組；(5)承諾對方資源的貢獻； (6)利益實現(xiàn)。 （三）診斷試劑

21、廠家與醫(yī)藥商戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵 1、規(guī)范和改造醫(yī)藥流通渠道，加強醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)的建議。 2、新、特藥的研究與開發(fā)。 診斷試劑廠家與醫(yī)藥商戰(zhàn)略合作的重要手段 1、購銷環(huán)節(jié)實施電子商務(wù)。 2、在特定項目上合資，相互參股。 診斷試劑廠家電子商務(wù)應用發(fā)展戰(zhàn)略 1、電子化市場戰(zhàn)略。通過電子市場方式實現(xiàn)在線銷售、在線購物、在線服務(wù)，從而達到擴大市場、增 加銷售和降低成本的目的。 2、有效的客戶管理戰(zhàn)略。把有關(guān)市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理、共享，并能進行有效分析，從而為企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷、客戶服務(wù)等得供全面的支持。 3、電子貿(mào)易戰(zhàn)略。買賣雙方通過電子交易的方式能夠在網(wǎng)上完成整個業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)之間的交易減少許多

22、事務(wù)性的工作流程和管理費用，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。 4、供應鏈管理戰(zhàn)略。即對企業(yè)供應鏈中供應、需求、原材料采購、市場、生產(chǎn)、庫存、定單、分銷、發(fā)貨等的管理。 （四）建立廠/商戰(zhàn)略合作伙伴的模式探討 1、兩個重要的市場前提 （1）規(guī)范醫(yī)院的行為 除部分專用醫(yī)療器械和度劑外，醫(yī)藥產(chǎn)品的最終消費者是廣大患者，而醫(yī)院則是患者獲得藥品最主要的渠道。而醫(yī)院也是醫(yī)藥市場非正當競爭的主戰(zhàn)。規(guī)范醫(yī)院和醫(yī)生的行為，主要的目標之一是讓病人有科學選擇不同質(zhì)量和價格藥品的權(quán)力。 （2）排除地方保護主義 各地主管部門應允許外地醫(yī)藥企業(yè)在本地開設(shè)正規(guī)的醫(yī)藥銷售網(wǎng)點及醫(yī)藥配送中心。 2、合作模式 合作模式一： 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在

23、建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)過程中，在不同區(qū)域與當?shù)貙嵙姶蟮尼t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)合作，建立強有力的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。目前由零散、規(guī)模小、數(shù)量眾多的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為主體的醫(yī)院銷售體系，明顯缺乏市場競爭力：必須克服地方主義，形成一批全國性的醫(yī)藥銷售集團。 領(lǐng)先的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在擴展銷售網(wǎng)絡(luò)過程中?？梢栽诓煌膮^(qū)域選擇當?shù)赜袃?yōu)勢的制藥集團合作開發(fā)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：這可以緩解對資金投入和巨大需求，并在一定程度上 避免地方保護主義的干擾。而以此種形式加入 一個全世國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以減輕診斷試劑廠家銷售上的壓力和費用。中國東北、華北、華東、華中、中南、華南、西南等大區(qū)都有代表性的制藥集團。如總部在 上海的診斷試劑廠家，可以在各大區(qū)域與

24、不同的合作伙伴共同構(gòu)建統(tǒng)一品牌的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，建立區(qū)域配送中心和數(shù)個中轉(zhuǎn)倉庫，而總部則是整個網(wǎng)絡(luò)的信息和控制 中心。 合作模式二： 有實力的診斷試劑廠家開設(shè)全國性的專營店網(wǎng)絡(luò) ，并選擇各地實力對等的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)合作。模式二與模式一近似，不同之處是由診斷試劑廠家擔當聯(lián)盟的主體，而終端銷售網(wǎng)點以專營為主，經(jīng)營的廣度和輻射的 深度都不如綜合性醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，可以由數(shù)家診斷試劑廠家共同參與。也可嘗試以中方為主，吸 引外資歷參與的方式。 合作模式三： 醫(yī)藥工商企業(yè)及社會研究機構(gòu)合作進行新藥的研制、生產(chǎn)與銷售，共擔風險，共享收益。 以往較多的是診斷試劑廠家與社會科研機構(gòu)在新藥研制方面的合作，且合作缺乏

25、深度，大多是廠家購買現(xiàn)成的研究成果。隨著新藥審批的規(guī)范化和對外國專利保護的 加強，中國診斷試劑廠家開發(fā)新藥的成本將大 大增加，由醫(yī)藥工商企業(yè)共同出資，診斷試劑廠家和社會科研機構(gòu)協(xié)作開發(fā)新藥，是未來的可行之路。大型 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將部分資金投入新藥的合作開發(fā)，并通過對成功產(chǎn)品的某種專營權(quán)利獲利，客觀上也加強了新藥的營銷力度，有助于優(yōu)化利用供應鏈中廠、商兩極銷售 體系中重疊浪費的資源。 第三節(jié) 中國診斷試劑的發(fā)展對策 由于診斷試劑行業(yè)具有高技術(shù)、高投入、長周期、高風險的特點，我國診斷試劑雖然發(fā)展較快，卻存在著嚴重的問題，突出表現(xiàn)在研制開發(fā)力量薄弱，技術(shù)水平落后；項目重復建設(shè)現(xiàn)象嚴重；企業(yè)規(guī)模較小、設(shè)

26、備落后等幾個方面。 我國生物技術(shù)制藥公司雖然已有200多家，但真正取得基因工程藥物生產(chǎn)文號的不足30家。全國生產(chǎn)基因工程藥物的公司總銷售額不及美國或日本一家中等公避 開的年產(chǎn)值。企業(yè)規(guī)模過小，無法形成規(guī)模經(jīng)濟參與國際競爭。因此，今后應該在人才、技術(shù)市場等方面加大投入。 （一）培養(yǎng)科研開發(fā)決策、管理人才： 在知識經(jīng)濟中，人將真正成為最活躍的因素，人和技術(shù)的結(jié)合將超越資本、設(shè)備、土地等生產(chǎn)要素，成為新世紀最重要的競爭武器。診斷試劑屬于知識密集產(chǎn)業(yè)，對 人才及素質(zhì)要求更高。不僅要注意培養(yǎng)新藥開發(fā)人員的科研水平，更要提高新藥開發(fā)的決策水平。管理水瞳。必須把新藥開發(fā)決策、管理水平的提高，上 升到與技術(shù)水

27、平的提高相同的高度。 （二）與國際合作，縮短研發(fā)時間： 中國診斷試劑技術(shù)的發(fā)展還處于研究開發(fā)階段，與先進國家差距約5年，而制造生產(chǎn)方面差距則在10年左右。但是，有差距并不意味著沒有機會。三生很早就看到 了國內(nèi)研發(fā)能力與國際現(xiàn)代生物技術(shù)水平之間的巨大差距，所以他們把目光轉(zhuǎn)向與國際合作，并在美國設(shè)立研發(fā)中心，這一舉措使三生公司受益非淺.該公司在國內(nèi) 獨立開發(fā)干擾素和白細胞介素2時，分別用了9年和11年時間，而三生設(shè)在美國的研究開發(fā)中心開發(fā)成功重組紅細胞生成素，耗時僅4年半?，F(xiàn)在三生正開發(fā)的 國家一類新藥血小板生成素已與美國的開發(fā)進程齊頭并進。 （三）引進風險投資，參與市場競爭： 在世界各地的診斷試

28、劑技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，風險投資都有起了極其重要的作用。我國的研發(fā)力量與發(fā)達國賓相比非常薄弱，這正為風險投資的介入創(chuàng)造了良好的時 機。未來企業(yè)之爭是技術(shù)、速度、反應能力及規(guī)?；?jīng)營之爭，企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品必須迅速進入市場并獲得利潤才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，高科技的技術(shù)發(fā)展性決定了一項 產(chǎn)品如果不能及時進入產(chǎn)業(yè)化運作中障礙。 國際知名的生物技術(shù)公司在市場上摸爬滾打幾十年，一個產(chǎn)品可以做到幾十億美元，國內(nèi)制藥廠傳統(tǒng)的自己做藥自己賣的經(jīng)營方式將面臨失敗。把自己企業(yè)不增長的環(huán)節(jié)“外包”出去，與風險投資公司實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟是必然趨勢。 （四）研究和發(fā)展方向： 我國診斷試劑制藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)方向結(jié)合傳統(tǒng)醫(yī)藥的優(yōu)勢，發(fā)展重點應

29、針對腫瘤、心血管系統(tǒng)、艾滋病及免疫缺陷等重大疾病。 我國作為一個12億人口大國，每年人口凈增1700萬，進入2000年，60歲以上的人口達到1億左右，這對我國診斷試劑制藥業(yè)發(fā)展提供了巨大的市場需求，因而診斷試劑制藥在國內(nèi)具有廣闊的市場前景： 其一，隨著藥品管理體制改革，非處方藥市場和農(nóng)村市場前景看好；其二，與化學藥和原料藥生產(chǎn)相比，診斷試劑具有獨特的技術(shù)壁壘；其三，一旦開發(fā)的新藥獲市場認同，那么在生命周期內(nèi)它將為生產(chǎn)者帶來巨額經(jīng)濟效益。 目前，我國已經(jīng)制定了明確的生物制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策，政府從上到下對生物技術(shù)研究開發(fā)的支持和政策扶持；國內(nèi)各大企業(yè)（包括民營企業(yè)）對生物 技術(shù)的關(guān)注和

30、資金投入；我國金融界積極參與生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是許多有實力的公避開都有參與了生物技術(shù)的開發(fā)；而我國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域目前已經(jīng)匯集了 一批自己培養(yǎng)和從國外歸來具有高學歷、高素質(zhì)的科學家和企業(yè)家，這四方面的因素對于我國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了很重要的作用。 由于診斷試劑產(chǎn)業(yè)投資回報周期為5年至8年，而我國進入生物工程領(lǐng)域的時間尚短，回報的周期尚未到來。預計到二十一世紀的前幾年將是我國診斷試劑產(chǎn)業(yè)的收獲季節(jié)。 第四節(jié) 入世后技術(shù)產(chǎn)權(quán)保護策略 目前在我國1萬余件藥品專利中,80%為國外研究機構(gòu)企業(yè)所有,其中又有90%以上為發(fā)明專利.而我國企業(yè)生產(chǎn)的化學藥品97%為仿制。入世后，相對于我國醫(yī)藥技術(shù)

31、保護的問題不容忽視。保護我國產(chǎn)權(quán)策略如下： 1.提高專利意識，加強企業(yè)專利的開發(fā)，申請和管理工作 我國醫(yī)藥企業(yè)要充分重視自身的新藥創(chuàng)新研究與開發(fā)活動，加大投入爭取開發(fā)出自己的新藥。在研究開發(fā)中注意對現(xiàn)有專利文獻進行細致的檢索和分析，這既可了解 醫(yī)藥領(lǐng)域中研究開發(fā)關(guān)況和專利申請狀況又可以避免走彎路，發(fā)生與他人撞車現(xiàn)象。對于企業(yè)已開發(fā)出來新藥，一定要及時申請和獲得國內(nèi)外專利，否則，將后患無 窮。最后，醫(yī)藥企業(yè)在各項經(jīng)營活動中，包括新藥的研究開發(fā)中，不但要注意保護自己已有的知識產(chǎn)權(quán)，還要注意防止侵犯他人已有的知識產(chǎn)權(quán)。 2.重視對商標的國際注冊，嚴防假冒和搶注 按trips協(xié)議要求，修改后商標法擴大

32、了商標權(quán)的客體，如增加了包括三維商標、顏色商標等視覺商標注冊的規(guī)定。企業(yè)應加強對這些新領(lǐng)域的重視，并在 其中領(lǐng)先占有一席之地，做到寬注冊、廣注冊和多樣化注冊，從而努力開拓國際市場，企業(yè)就能從新的知識產(chǎn)權(quán)保護體系獲得更大利益。加入wto后我國醫(yī)藥企業(yè) 面臨國際市場的競爭，因此應及時針對產(chǎn)品出口方向，有重點的選擇國別，及時注冊。如三九集團在瑞士、法國、德國、日本、美國、西班牙等到國申請了 “999”和“三九胃泰”商標注冊，為企業(yè)的國際化發(fā)展起了推波助瀾的作用。 針對目前國內(nèi)發(fā)生的幾起爭奪商標設(shè)計版權(quán)的糾紛，醫(yī)藥企業(yè)應予以高度重視。在商標設(shè)計過程中應明確規(guī)定版權(quán)的歸屬，及時給予商標設(shè)計人以獎勵或報酬

33、，以免 后患無窮。企業(yè)應及時注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。到目前為止，我國公民、法人使用的域名主要是英文域名，即用英文表達域名。我國互聯(lián)網(wǎng)域 名注冊管理執(zhí)行機構(gòu)cnnic已經(jīng)受理中文域名，美國的注冊服務(wù)機構(gòu)nsi也于2000年11月10日推出中文域名注冊，企業(yè)應收集這些信息，及時注冊。 3.重視對馳名商品和中藥材的原地、地理標志的保護 trips協(xié)議增加了對地理標志的保護。這是知識產(chǎn)權(quán)保護上的一個新的話題。地理標志是表明產(chǎn)品原產(chǎn)于某成員國境風某一地區(qū)，而該產(chǎn)品的特有質(zhì)量、信譽或其他特征主要與該地理產(chǎn)區(qū)相關(guān)連。保護地理標志的目的就是為了防止他人假冒特定產(chǎn)區(qū)的馳名產(chǎn)品。 我國法律對地理標志的保護是通過多種途徑實

34、現(xiàn)的。首先，可以通過注冊集體商標或證明商標來保護地理標志。集體商標和證明商標都有可以指示商品或服務(wù)的來 源，因而可以作為保護地理標志的手段。其次我國反不正當競爭法從禁止虛假表示或者虛假宣傳的角度保護商口產(chǎn)地名稱，從而達到禁止偽造產(chǎn)地，禁止標注引 入誤解的產(chǎn)地欺騙或誘導消費者的目的。我國中藥材的質(zhì)量特性與特定區(qū)域和特定地理環(huán)境密切相關(guān)，即所謂道地藥材，如吉林的人參、寧夏的枸杞、四川的貝母 等，就可以通過注冊其產(chǎn)地名稱來保護其地理標志。目前在中藥材市場上，假冒道地藥材的現(xiàn)象比比皆是，因此通過注冊地理標志來保護道地藥材非常必要。 4.利用工業(yè)設(shè)計保護藥品的外包裝和外觀形狀 工業(yè)設(shè)計是關(guān)于產(chǎn)品的形狀、

35、圖案、色彩或其結(jié)合所提出的富有美感并適于工業(yè)上應用的新設(shè)計。工業(yè)設(shè)計在我國專利法中被稱為外觀設(shè)計，它主要對商品的圖案、 形狀、色彩的新設(shè)計進行保護。我國一些醫(yī)藥企業(yè)為了防止他人仿冒自己的藥品，紛紛把自己生產(chǎn)的藥品的外觀形狀和外包裝圖案申請外觀設(shè)計專利，以此來加強對 藥品的保護力度。如對給孩子服用的壓制成小白兔形勢的藥片及藥品包裝盒的圖案等，通過申請外觀設(shè)計專利達到保護目的。由于外觀設(shè)計專利的保護期限是十年， 過了期限，可以通過版權(quán)來保護藥品的包裝圖案。 5.加強管理，有效保護企業(yè)未公開的信息 未公開信息也稱商業(yè)秘密，是指不為公眾知悉的，能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟利益的，并經(jīng)權(quán)利人實施了保密措施的技術(shù)信

36、息和經(jīng)營業(yè)員信息。醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)秘密主要是 有關(guān)藥品研制開發(fā)有關(guān)內(nèi)容，包括試驗數(shù)據(jù)及醫(yī)藥企業(yè)的營銷狀況，包括銷售渠道、客戶名單等。目前，醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)秘密的流失情況也很嚴重，主要是通過人員跳 槽流失的。因此，企業(yè)必須加強商業(yè)秘密的管理。 商業(yè)秘密管理主要涉及企業(yè)檔案和人事管理兩個方面。首先要制訂企業(yè)保密規(guī)劃，訂立商業(yè)秘密的保密范圍，訂立企業(yè)內(nèi)部對文件、資料、數(shù)據(jù)、配方和管理辦法。 其次要防止人為因素造成的損失，則需在制訂企業(yè)保密規(guī)定的基礎(chǔ)上與員工訂立保密協(xié)議，約定當事人的權(quán)利和義務(wù)。最后要加強某些特殊領(lǐng)域的管理工作，對涉及 本企業(yè)商業(yè)秘密的關(guān)鍵部門及人員應有嚴格的措施。 6.利用版權(quán)保護藥品說明

37、書和藥品廣告 目前在醫(yī)藥市場上對藥品說明書和藥品用語的仿冒現(xiàn)象也時有發(fā)生，因此通過法律手段對其保護也十分必要。 藥品說明書是經(jīng)衛(wèi)生行政府部門批準的法定文書，是藥品的重要信息情報，具有法律的約束性及臨床適用性，是醫(yī)護人員、藥劑工作者和患者購置、儲存、使用藥品 的重要參考資料。藥品說明書應包括：藥品名稱、主要成分、藥理作用、毒副反應、用法用量、禁忌、商標膠批準文號等項目。藥品說明書受到著作權(quán)法的保護，未 經(jīng)著作權(quán)人許可，即未經(jīng)藥品生產(chǎn)企業(yè)同意，任何以營利為目的，剽竊、抄襲他人的藥品說明書，或以印刷方式篡改的說明書，都有是侵權(quán)行為，侵犯了藥品說明書 的著作權(quán)。因此藥品說明書的撰寫必須避免抄襲別人藥品

38、說明書的嫌疑。另外，作為藥品說蝗書的紙張顏色、圖案、布局及其它設(shè)計也受著作權(quán)的保護。 廣告著作權(quán)利的保護也是不容忽視的。廣告的傳播性極強又容易被侵權(quán)，常常能看到抄襲廣告用語、剽竊廣告創(chuàng)意等侵犯廣告著作權(quán)的種種行為。由于人們廣告著作 權(quán)的保護意識不強，。沒有像其他藝術(shù)作品一樣引起足夠重視，以致侵權(quán)者不知道自己行為的法律后果，被侵權(quán)者也不知道如何爭取權(quán)利。廣告與企業(yè)形象、產(chǎn)品形 象是密不可分的，廣告的獨創(chuàng)性是企業(yè)和產(chǎn)品的生命所在，所以企業(yè)應創(chuàng)造獨狼子野心性的廣告的同時，應善于用著作權(quán)不來保護自己的合法權(quán)益。 第五節(jié) 中外診斷制劑企業(yè)營銷不同方式 隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更

39、由于中國加入wto指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，強何選擇性地借 鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀，采用更為科學的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。 一、產(chǎn)品定位策略 眾多市場調(diào)研和市場分析是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。通過對企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合深入的市場調(diào)研和多方位分析，并確定了產(chǎn)品的目標市場，即可邁出目標營銷的關(guān)鍵一步產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決策包括三個步驟：識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明產(chǎn)品的市場定位。 1、成本/價格策略國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)選擇策略 低價差異化策略會取得巨大成功。幾乎每個產(chǎn)品大類都有一個注重價格或

40、“價值”（相當于產(chǎn)品特點或除價格以外產(chǎn)品的其他方面而言）的競爭者。如電近在醫(yī)藥界 引起巨大反響的沈陽三生醫(yī)藥有限公司大幅降價其拳頭產(chǎn)品促紅細胞生成素，即是典型的低價差異化策略。降價之后該產(chǎn)品的價格只相當于同類產(chǎn)品售價的 1/3，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂醫(yī)藥費的呼聲，一方面壟斷了價格敏感型顧客的市場空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一非常好的企業(yè)形象 宣傳方式。當然，欲想獲得成本/價格策略的成功，除了需考慮成本削減之外，最重要的問題是對介格敏感的市場有多大，以及它因此是否值得投入成為價格領(lǐng)土完 整導者所必需的資金。對于藥品這一涉及人們生命安全的特殊產(chǎn)品，價格并非是顧客要考慮的唯一因

41、素，藥品的療效、安全性以及其性能/價格比才是更為重要的因 素。故藥品在采取低價差異比策略時，一定要注意維護產(chǎn)品的品質(zhì)形象。 2、非價格策略外資醫(yī)藥企業(yè)選擇策略 思考非價格策略的方法之一是把它當作產(chǎn)品特點，不一定有形，使產(chǎn)品能夠獲得比在完全競爭下所允許的更高價格。正如微觀經(jīng)濟學所提到的，當存在提供無差異商 品的眾多供應商時，市場價格就是邊際成本。因此，差異優(yōu)勢的目的是在顧客心中創(chuàng)造附加價值，使生產(chǎn)者能夠獲得比純粹競爭條件下更高的價格：由于差異優(yōu)勢， 顧客不再注重價格，而是開始注重產(chǎn)品利益。 醫(yī)藥行業(yè)中，外資歷企業(yè)多采用非價格策略，即通過樹立產(chǎn)品的非價格差異優(yōu)勢來進行產(chǎn)品定位。該策略通常從以下五個

42、方面著手：（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）地位和形 象（3）品牌（4）分銷渠道（5）方便性。一些知名外資公司的藥品盡管價格不菲，但因其成功的產(chǎn)品差異優(yōu)勢策略，仍獲得了滿意的銷售業(yè)績及可觀的利潤回 報。 二、產(chǎn)品定價策略 醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。解放以后，很長一個時期里，它是一個半福利的行業(yè)，或者說是微利的行業(yè)，其政治意義遠遠高于其經(jīng)濟意義。隨著市場經(jīng)濟向世界開 放，我國醫(yī)藥工業(yè)融合到世界經(jīng)濟大潮中去之后，凸現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的許多營銷是念與行為的差異，其中藥品的定價策略即是其中之一。 1、市場撇脂定價策略外資企業(yè)藥品定價策略 進口藥品的價格高是眾人皆知的的。一般而言，外資藥品采取的是高價撇脂策略。該策略的選擇取決于外資公司的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇需要。即制造高質(zhì)量的藥品，樹立優(yōu)秀的品牌形象并給予充足的市場資金投入，以最高的價格，從市場中一層一層地撇取收益。 外資醫(yī)藥公司在中國市場推廣第三代頭孢菌素的歷程即是采用快取脂法的典型案例。在進入中國醫(yī)藥市場之初，國內(nèi)尚無三代頭孢類抗生素，外資企業(yè)以廣泛有力的 宣傳推廣活動刺激市場需求，并且以高價造聲勢，以數(shù)倍于其原產(chǎn)地的價格迅速占領(lǐng)感染的治療，還占有了相當部分的中度抗感治療市場，從中獲得了最大的收 入。 2、市場滲透定價策略國有企業(yè)藥品定價策略 相對來說，我國國有醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品一般價格較為低廉，尤其是對于重復生產(chǎn)的常用普藥來說。因此，大多數(shù)