電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù)

1、 電臺廣告經(jīng)營如何借力收聽率數(shù)據(jù) 現(xiàn)今，收聽率調(diào)查的必要性與重要程度已被廣播業(yè)界所公認(rèn)，國內(nèi)各廣播電臺也廣泛利用收聽率數(shù)據(jù)輔助電臺內(nèi)部管理與考核、指導(dǎo)節(jié)目編排與改版、推進(jìn)廣告經(jīng)營與創(chuàng)收等工作，但是對收聽率數(shù)據(jù)在各方面的應(yīng)用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收聽總量等總量性指標(biāo)，對指標(biāo)的分解運(yùn)用以及數(shù)據(jù)的二次加工等方面存在一定的欠缺。收聽率調(diào)查能提供哪些數(shù)據(jù)？收聽率調(diào)查主要提供三大率數(shù)據(jù)，即收聽率、占有率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又可細(xì)分為各個(gè)維度，如電臺層面、頻率層面、時(shí)段層面、節(jié)目層面。上述細(xì)分主要是廣播市場所有聽眾收聽總量的概念，如對收聽總量進(jìn)行細(xì)化，可分解出各個(gè)目標(biāo)聽眾群體的收聽率、占有

2、率和到達(dá)率數(shù)據(jù)，從而得出頻率、節(jié)目在不同聽眾群體中的影響力與競爭力，如在特定年齡、收入、職業(yè)聽眾中的影響力，在駕車聽眾中的影響力。在此基礎(chǔ)上，可根據(jù)調(diào)研區(qū)域人口規(guī)模與當(dāng)?shù)貜V播媒體的受眾接觸率等數(shù)據(jù)，通過收聽率數(shù)據(jù)推及聽眾規(guī)模，了解頻率、節(jié)目的總體聽眾規(guī)模，以及在特定人群中的聽眾規(guī)模，結(jié)合電臺廣告刊例價(jià)，計(jì)算頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告千人成本，以及在特定目標(biāo)聽眾群體中的廣告成本。對各收聽率指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，可得出聽眾對頻率、節(jié)目的收聽忠誠度數(shù)據(jù)，計(jì)算聽眾平均收聽天數(shù)與收聽時(shí)長；結(jié)合樣本戶聽眾的背景資料，可計(jì)算頻率、節(jié)目的聽眾構(gòu)成與傾向性指數(shù)，了解頻率、節(jié)目的聽眾分布，以及特定群體的聽眾對頻率、節(jié)

3、目的收聽喜愛度；對頻率、節(jié)目進(jìn)行滿意度調(diào)查，可得出各頻率、節(jié)目的聽眾滿意度數(shù)據(jù)。收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的用途概括起來，收聽率數(shù)據(jù)在電臺廣告經(jīng)營中的作用可歸納為四點(diǎn)，即指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)；包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值；服務(wù)電臺推廣活動，評估營銷策劃效果；助推經(jīng)營服務(wù)升級，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營銷。1指導(dǎo)刊例價(jià)格制定，做到科學(xué)合理定價(jià)。目前，相當(dāng)部分廣播電臺廣告刊例價(jià)的制定主要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷來制定。這種缺乏客觀數(shù)據(jù)支撐的定價(jià)通常相對粗糙，細(xì)化程度不足，或經(jīng)驗(yàn)判斷與市場實(shí)際影響力存在矛盾，難以對外提供有效的定價(jià)依據(jù)。此外，“高報(bào)價(jià)、低折扣”的現(xiàn)象在各廣播電臺的促銷手段中也較為常見，

4、使電臺之間的競爭成為折扣之爭，加劇了廣播廣告價(jià)格的混亂局面，從而也不利于電臺的廣告品牌與形象建設(shè)，影響商家與廣告客戶對廣播媒體的價(jià)值判斷。收聽率數(shù)據(jù)的引入可以有效指導(dǎo)刊例價(jià)制定。首先來自www.lw5u.com，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)真正的差異化定價(jià)。利用收聽率數(shù)據(jù)可根據(jù)推及聽眾規(guī)模、評估時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)值，再結(jié)合可接受、具有競爭力的千人成本核算時(shí)段或節(jié)目的廣告價(jià)格，從而做到時(shí)段與節(jié)目的差異化廣告定價(jià)。重點(diǎn)時(shí)段、品牌節(jié)目總價(jià)雖高，但廣告效益也高，單位成本則較低，廣告客戶即使花費(fèi)高價(jià)也會信服，并樂于接受與投入；非重點(diǎn)時(shí)段、其它節(jié)目價(jià)格低，且廣告效益有保障，也便于廣告銷售。其次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)

5、現(xiàn)細(xì)化定價(jià)。根據(jù)時(shí)段收聽率數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)時(shí)段每15分鐘的細(xì)化定價(jià)。賽立信媒介研究公司使用bsm測量儀調(diào)查，可實(shí)現(xiàn)時(shí)段每分鐘的細(xì)化定價(jià)，從而使廣告價(jià)格的制定更為精確，增加了廣播電臺在價(jià)格制定方面的自由度，有利于在最大程度上實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。再次，利用收聽率數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)彈性定價(jià)。廣播電臺通常采取按年定價(jià)策略，每年修訂一次刊例價(jià)，使用連續(xù)的收聽率調(diào)查后，廣播電臺就可以根據(jù)收聽率數(shù)據(jù)的變化情況，及時(shí)地彈性修訂時(shí)段或節(jié)目廣告價(jià)格，使廣告客戶的市場收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的需求。2包裝頻率與欄目，用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值。在數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，客觀的定量數(shù)據(jù)比任何言語解釋更具有說服力，收聽率

6、數(shù)據(jù)之于頻率與欄目營銷也是如此。但是，收聽率數(shù)據(jù)量十分龐大，調(diào)研公司給廣播電臺提供的數(shù)據(jù)通常都是統(tǒng)一格式與內(nèi)容的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)彰顯欄目價(jià)值，還需要各廣播電臺根據(jù)自身的需求與情況，根據(jù)各頻率與欄目的特點(diǎn)，對收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工或深加工，從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目。不同的頻率與欄目可以使用不同維度、不同角度、不同層級的收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行評價(jià)分析，每一個(gè)頻率與欄目因其特點(diǎn)不同、定位不同，評價(jià)的維度就需要加以區(qū)別與細(xì)分，從中挑選合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行評價(jià)，方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽眾價(jià)值，而不能所有頻率與欄目采取同一個(gè)維度的數(shù)據(jù)衡量其廣告價(jià)值。比如，某個(gè)欄目在聽眾中的總收聽率表現(xiàn)一

7、般，總體聽眾推及規(guī)模有限，但是在某一特定群體中的收聽率或競爭力非常強(qiáng)，在這一特定群體中的聽眾推及規(guī)模相對較大。如果以總收聽率衡量該欄目價(jià)值，其廣告價(jià)值可能較為有限，但是當(dāng)以分類人群收聽率數(shù)據(jù)衡量該欄目價(jià)值時(shí)，其廣告價(jià)值可能會較高，其在以這一特定群體為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品中就具有較大的廣告價(jià)值。作為電臺廣告人員，首先要挖掘各頻率與欄目的數(shù)據(jù)價(jià)值，巧用數(shù)據(jù)說話，從所有數(shù)據(jù)中篩選表現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)來包裝欄目，從而進(jìn)行適銷對位的營銷宣傳。在此需要注意的是，我們強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)的挖掘與篩選加工，并不意味著對數(shù)據(jù)的修改或篡改，而是在海量數(shù)據(jù)中挖掘、提取有利于體現(xiàn)欄目價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布。篩選對頻率、欄目表現(xiàn)有利的數(shù)據(jù)進(jìn)行

8、發(fā)布，并不意味著基于特定目的只呈現(xiàn)片面真實(shí)而不呈現(xiàn)整體真實(shí)，“報(bào)喜不報(bào)憂”，或以局部優(yōu)勢掩蓋整體平庸，而是最大程度上發(fā)掘欄目價(jià)值，利用特定的優(yōu)勢進(jìn)行針對性的點(diǎn)位營銷，更好地滿足廣告客戶更為細(xì)分的廣告需求，提升對其細(xì)分消費(fèi)市場的廣告效益。3服務(wù)電臺推廣活動，評估營銷策劃效果。各廣播電臺為了提升廣告營銷效果，通常會舉行廣告招標(biāo)會或宣講會等類似的大型推廣活動進(jìn)行營銷推廣與銷售，或策劃各式營銷活動擴(kuò)大知名度，提升市場影響力。收聽率數(shù)據(jù)能較好地服務(wù)于電臺推廣活動，使其不停留在自吹自擂的高調(diào)宣傳層面，而是有扎扎實(shí)實(shí)的第三方客觀數(shù)據(jù)作為業(yè)績支撐，使?fàn)I銷推廣更具有可信度與說服力。北京人民廣播電臺每個(gè)月都會利用

9、經(jīng)過精心加工、提煉的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)對外發(fā)布收聽投放分析報(bào)告，向廣告客戶推薦合適的頻率與欄目進(jìn)行廣告發(fā)布，全國主要廣播電臺每年都會舉辦大型廣告招標(biāo)會，利用收聽率數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)績宣講，制作精美的宣傳冊，進(jìn)行廣告招商。同時(shí)，對于電臺進(jìn)行的各種策劃活動，如舉辦“聽評月”，或進(jìn)行各種事件營銷、品牌推廣活動，收聽率調(diào)查也可以從數(shù)據(jù)角度對營銷策劃活動的實(shí)際效果進(jìn)行客觀評估，或在活動實(shí)施前進(jìn)行效果預(yù)估，預(yù)判營銷活動的可能效果，并提供改進(jìn)建議，便于根據(jù)市場反饋及時(shí)修訂營銷策略。4助推經(jīng)營服務(wù)升級，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告營銷。首先，根據(jù)頻率、欄目聽眾結(jié)構(gòu)與收聽傾向進(jìn)行營銷推廣，使原來的以電臺、頻率為單位的推廣，升級為以欄目為

10、單位的推廣，以特定行業(yè)、特定品牌、特定聽眾為對象的推廣，提升營銷推廣的針對性，有利于提升廣告?zhèn)鞑バЧ瑪U(kuò)大廣告收益。如以男性聽眾為主的欄目與以女性聽眾為主的欄目，可以分別進(jìn)行營銷；針對不同年齡群體、不同收入群體的欄目也可以進(jìn)行對位營銷，從而更好地將廣告客戶的目標(biāo)消費(fèi)者與欄目聽眾特征結(jié)合，增強(qiáng)廣告發(fā)布的針對性、指向性，提升廣告效果與廣告收益；同時(shí)，以聽眾特征進(jìn)行分類營銷，還可以實(shí)現(xiàn)針對同一聽眾群體的不同欄目之間的整合營銷，提升整體傳播效果。其次，根據(jù)收聽數(shù)據(jù)，快速評估廣告效果，可以及時(shí)反饋投放情況，增加與廣告客戶的互動，并根據(jù)反饋情況完善廣告策略，從而有利于達(dá)到更好的廣告投放效果。如中央臺在廣告

11、投放中，將給廣告客戶的體驗(yàn)時(shí)間由原來的全年縮短為兩周，根據(jù)廣告投放效果對廣告進(jìn)行調(diào)整，此類精細(xì)化的營銷方式得到了廣告客戶的普遍認(rèn)可與歡迎。再次，通過聽眾廣告收聽行為與需求調(diào)研結(jié)果，可以方便地根據(jù)聽眾收聽期望與廣告需求，進(jìn)行針對性的市場拓展。通過調(diào)查，我們可以了解聽眾對電臺廣告信息的關(guān)注度與需求情況，對各種品類的產(chǎn)品廣告的需求程度，以及各類產(chǎn)品的廣告對聽眾消費(fèi)行為的影響程度等內(nèi)容，從而便于電臺有針對性地進(jìn)行市場拓展，增加廣告收入。利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺廣告營銷利用收聽率數(shù)據(jù)推進(jìn)電臺廣告營銷，首先需加強(qiáng)電臺廣告人員對收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識與挖掘能力，善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目，彰顯頻率與欄目價(jià)值。但是，推進(jìn)電臺廣告營銷最根本的還是“修煉內(nèi)功”。一方面，作為節(jié)目制作人員，需不斷提升節(jié)目的可聽性與吸引力，擴(kuò)