數(shù)據(jù)挖掘助力唯品會突圍

1、 數(shù)據(jù)挖掘助力唯品會突圍 文張文惠 李輝摘要：國內(nèi)的電子商務網(wǎng)站異軍突起，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的企業(yè)，唯品會就是其中的佼佼者。唯品會的成功引來了諸多模仿者，在眾多電商大佬的參與下，一場圍剿唯品會的戰(zhàn)斗在悄然展開。為了應對圍剿，唯品會進行了改革和創(chuàng)新，但要達到經(jīng)常被模仿，從未被超越的境界，在未來依然笑傲江湖，要以消費者為中心，在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，加大對消費者偏好的研究力度，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和顧客的需求，進而拓展新的業(yè)務，實施更加人性化、個性化的服務，多管齊下不提高自己軟實力，提升自己品牌的知名度、美譽度。關(guān)鍵詞：電子商務；唯品會；數(shù)據(jù)挖掘；出路引言近幾年，國內(nèi)的電子商務網(wǎng)站異軍突起，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的企業(yè)

2、，唯品會就是其中的佼佼者。唯品會，是國內(nèi)一家專門做特賣的網(wǎng)站，主打品牌正品、深度折扣、限時特賣的網(wǎng)絡閃購模式，自2008年12月創(chuàng)辦至今，創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)奇跡。不但2012年成功登陸紐交所，也向市場交了一份傲人的成績單：2013年全年財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會實現(xiàn)全年凈營收17億美元，比上一年全年增長145.1%，客戶數(shù)量同比從410萬人增長129.8%至940萬人；同時全年總體訂單量同比從2190萬單增長至4920萬單，增幅124.1%。至此，唯品會連續(xù)五個季度持續(xù)盈利。今年3月盤中市值一度突破100億美元大關(guān)，成為騰訊、百度、奇虎之后的中國互聯(lián)網(wǎng)市值第四大上市公司。一、唯品會的危機1、電商巨

3、頭的圍剿唯品會的成功引來了諸多模仿者，在眾多電商巨頭的參與下，一場圍剿唯品會的戰(zhàn)斗在悄然展開，當當網(wǎng)“尾品匯” 、京東商城的“ 閃團” 、天貓的“品牌特賣平臺”。以此同時，凡客、亞馬遜也都將大舉進攻限時特賣市場。特別是和天貓、京東的體量比起來，唯品會的規(guī)模還太小，在服裝尾貨這個3500億元的盤子里只占1%，談不上話語權(quán)。2、消費群體的重疊唯品會的顧客主要集中在二三四線城市，一線城市和農(nóng)村市場顧客覆蓋度較低，顧客群和天貓極為相似！所以對唯品會威脅最大的，不是別人，正是天貓，因為它們的顧客重合度太高。而恰恰淘寶的天貓就是賣服裝起家，顧客接受度極高。如何大力開發(fā)新的顧客群體，提升品牌認知度以及品牌忠

4、誠度是唯品會不得不面對的問題。3、顧客對服務的期望越來越高的問題在電子商務環(huán)境下，由于網(wǎng)絡系統(tǒng)強大的信息處理能力，為顧客挑選商品和服務提供了空前的選擇余地，但是，面對大量的網(wǎng)上信息，顧客如何在海量的商品中快速精準找到自己滿意的商品，閃購模式下?lián)尣坏降纳唐纺芊裼喼?？能不能根?jù)顧客的消費偏好精準推薦商品？如何滿足顧客這些個性化、人性化的服務要求也是唯品會不得不面對的挑戰(zhàn)。二、數(shù)據(jù)挖掘消費者偏好唯品會是電商中的一匹黑馬，過去幾年取得了驕人的成績，表面上看特賣+閃購的與眾不同商業(yè)模式是其成功的關(guān)鍵。但是價格很容易被超越，模式很容易被復制。要想在未來依然笑傲江湖，達到經(jīng)常被模仿，從未被超越的境界，要繼續(xù)

5、以人為本，加大對消費者偏好的研究力度，正確了解和把握電子商務環(huán)境下的消費者行為特征及其規(guī)律，抓住消費者的心里，制定和實施“以消費者為中心”的市場營銷策略，進而實施更加人性化、個性化的服務，不斷提高自己軟實力，提升自己品牌的知名度、美譽度。消費者偏好是一種消費心理效果，表示消費者對某種產(chǎn)品或服務的嗜好或喜愛程度，它是一種最重要的市場信息，是市場營銷決策的參考依據(jù)。通常采用效用來進行度量。經(jīng)濟學研究者從效用最大化或者效用滿意的角度出發(fā)研究消費者決策行為。由于電子商務環(huán)境下的消費者的需求和行為非常復雜，消費者偏好作為一種心理因素，有因人因時因地而異，受消費者的個性特點以及消費者所處的社會環(huán)境等許多主

6、客觀因素的影響，了解和把握其變化規(guī)律具有一定難度，僅僅依靠定性分析難以準確科學地把握消費者行為特征，而完全的定量分析模型難以建立和求解，因此必須采用定量分析和定性分析結(jié)合的理論與技術(shù)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以很輕松的解決上述問題。所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)中揭示出隱含的、先前未知的并有潛在價值的信息的非平凡過程。數(shù)據(jù)挖掘通過算法分析每個數(shù)據(jù)，從大量數(shù)據(jù)中尋找其規(guī)律的技術(shù)，主要有數(shù)據(jù)準備、規(guī)律尋找和規(guī)律表示3個步驟。數(shù)據(jù)準備是從相關(guān)的數(shù)據(jù)源中選取所需的數(shù)據(jù)并整合成用于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)集；規(guī)律尋找是用某種方法將數(shù)據(jù)集所含的規(guī)律找出來；規(guī)律表示是盡可能以用戶可理解的方式（如可視化）將找出的規(guī)律表示

7、出來1。數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)各種事物之間的聯(lián)系，數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應具有先未知、有效和可實用三個特征2。數(shù)據(jù)挖掘可以以顧客為中心，研究消費者行為消費者到哪里買（唯品會還是其它電子商務網(wǎng)站），為什么要購買以及怎樣購買的研究，采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，正確把握電子商務環(huán)境下的消費者行為特征與規(guī)律，為電子商務企業(yè)制定吸引、獲得和保留消費者的營銷策略提供參考依據(jù)，從而提高電子商務企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。1采用聚類分析的方法對消費者進行分類聚類分析是將數(shù)據(jù)分類到不同的類或者簇這樣的一個過程，同一個簇中的對象有很大的相似性，而不同簇間的對象有很大的相異性3。我們可

8、以采用聚類分析的方法把消費者進行分類，然后對不同類型的消費者提供不同的服務，也可以給消費者的提供特殊的服務。以消費者購物頻率聚類為例，首先從數(shù)據(jù)庫提取消費者的購物信息，然后利用數(shù)據(jù)挖掘中的k-means聚類算法，挖掘消費者潛在而有價值的類別信息，如可以把消費者按購物頻率分成3組，一組為頻率很高的讀者，一組為頻率一般的顧客，一組為頻率較低的顧客。最后是盡可能以用戶容易理解的方式（如表格、圖形）將提取出的規(guī)律表示出來。這種方法也可以按顧客的性別、年齡、學歷、消費偏好、消費金額等進行聚類。分好類之后就可以主動出擊，針對不同類別的消費者提供不同的、更加符合顧客需求的、個性化的服務了。2利用決策樹的方法

9、來對顧客的消費偏好進行預測決策樹就像一顆倒著生長的樹，是從一組沒有任何規(guī)律和順序的數(shù)據(jù)集中采用遞歸的方法生成的樹。頂點是整棵樹的根節(jié)點，代表某個屬性，一般用橢圓形表示。通過對根節(jié)點的判斷結(jié)果引出不同分支，每個分支代表一種輸出。分支向下指向內(nèi)部節(jié)點或葉節(jié)點，如果是內(nèi)部節(jié)點則再次判斷，如果是葉節(jié)點則停止判斷，葉節(jié)點即為判斷的結(jié)論，一般內(nèi)部節(jié)點用橢圓表示，葉節(jié)點用圓表示。從決策樹的根節(jié)點到葉節(jié)點的一條路徑對應著一條合取規(guī)則 ，整棵決策樹對應著一組析取表達式?4。從決策樹的根到葉子節(jié)點形成一條選擇路徑，這條路徑可以作為分類規(guī)則用來進行相應對象的類別預測6?？衫觅徫镄畔⒌臍v史數(shù)據(jù)，根據(jù)其消費偏好和消費

10、習慣，為每一位顧客生成一棵決策樹，對其今后的消費進行預測，從而可以為每一位顧客積極主動推薦其感興趣的商品。3利用關(guān)聯(lián)規(guī)則對顧客所購物品之間的相關(guān)性進行分析唯品會要提升品牌的知名度和認可度，就必須關(guān)心消費者的消費習慣，各種商品之間存在的聯(lián)系。工作量巨大，很難得到令人滿意的結(jié)果。為彌補這一缺陷采用 apriori算法，apriori算法是 ragrawal和 rsrikant于1994年提出的為布爾關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘頻繁項集的原創(chuàng)性質(zhì)算法。算法的思想是先求出滿足條件低維度的商品組合，根據(jù)低維度組合求出高維度組合，對數(shù)據(jù)集進行多步處理，直至求出所有維度的商品組合。在圖書管理中采用apriori算法，先求出

11、滿足條件低維度的圖書組合，根據(jù)低維度組合求出高維度組合，對數(shù)據(jù)集進行多步處理，直至求出所有維度的商品組合。再分別對組合中的每一件求出其可信度，商品。根據(jù)組合的關(guān)聯(lián)度系數(shù)來衡量商品之間關(guān)系的密切程度5。進而把這些關(guān)聯(lián)度大的商品關(guān)聯(lián)在一起，以便于顧客瀏覽，引導購物。三、利用數(shù)據(jù)挖掘的信息尋求新出路在當今這個大數(shù)據(jù)時代，在紛繁復雜的的交易信息中，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客進行分類、對其消費偏好進行預測、對其所購商品之間的聯(lián)系進行分析后，實施“以消費者為中心”的市場營銷策略。通過大力開發(fā)新的顧客群體，實施更加人性化、個性化的服務，增設搜索欄等措施，多管齊下不斷提高自己軟實力，提升自己品牌的知名度、美譽度。

12、出路一：大力開發(fā)新的顧客群體，提升品牌認知度以及品牌忠誠度。顧客是電商的生存之本，在充滿競爭的市場中，品牌認知度以及品牌忠誠度對顧客的選擇起到了至關(guān)重要的作用，唯品會的市場份額已經(jīng)是獨立b2c前十之一，但相較于天貓、京東等電商巨頭，其品牌知名度還不夠高，還需要進一步擴大顧客的基數(shù)，大力開發(fā)新的顧客群體。唯品會的顧客主要集中在二三四線城市，一線城市和廣大農(nóng)村的顧客較少。一線城市個數(shù)較少，但人口眾多，購買力最強，唯品會可以利用數(shù)據(jù)挖掘出的這部分顧客的消費偏好和消費習慣，從而相應地改善購物模式，創(chuàng)造更適合他們的購物條件。比如一線城市品牌較全，顧客更喜歡實體店購物，對幾個大城市，可以采用o2o線上到線

13、下的商務模式，讓顧客在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務，不愁吸引不到顧客。當前，僅靠城市已無力再支撐電商的高速發(fā)展，各大電商巨頭都紛紛吹響了向農(nóng)村進軍的號角?！凹饶艹鰢?，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！睆娜ツ甑谒募径乳_始到今年3月，京東在全國100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅刷墻廣告，還購買了3輛大篷車，跑了100個城鎮(zhèn)進行宣傳，向農(nóng)村市場發(fā)起了一輪又一輪的宣傳大潮。與此同時，一場“縣長大會”在杭州舉行，主辦方正是阿里巴巴集團。兩大巨頭齊出手，電子商務的大潮正在席卷廣袤的農(nóng)村大地。唯品會也要與時俱進，充分挖掘農(nóng)村市場，大力開發(fā)農(nóng)村顧客群體，擴大顧

14、客的范圍和基數(shù)。出路二：優(yōu)質(zhì)服務留住顧客，提高顧客的重復購買率、擴大唯品會的知名度。首先要不斷拓展新的服務方式，打造更加積極主動的服務差異化競爭模式。除了已開設的特賣會、唯品團等頻道，還推出了簡單、方便、靈活、不受時空限制的移動唯品會以及為顧客提供時尚新聞、服裝搭配等內(nèi)容資訊的時尚會“唯品尚”，同時還推出了品牌訂閱、積分兌換等功能，既拓展了網(wǎng)站的業(yè)務又提高了唯品會的滿意度。其次從機械化的服務轉(zhuǎn)向人性化服務。人性化服務就是以人為本，不僅充分考慮顧客的需求，根據(jù)顧客的基本信息及消費偏好給予積極而有精準的商品、商品組合的推薦，還要人考慮到人性的許多弱點。譬如說：人都有惰性，如何在不斷形成的海量商品中

15、僅僅是首頁的banner就能讓他們都能找到自己喜歡的品牌或商品，既可以提高顧客滿意度又能降低退貨率。從大眾化服務轉(zhuǎn)向個性化服務。個性化服務是一種有針對性的服務方式，依據(jù)消費者的對其消費偏好，向他們提供和推薦相關(guān)信息，以滿足顧客的需求。個性化服務打破了傳統(tǒng)的為所有人提供標準化、大眾化的服務的被動服務模式，主動開展以滿足顧客個性化需求為目的的細節(jié)化和專業(yè)化私人訂制服務。比如唯品會發(fā)現(xiàn)某個品牌很受市場歡迎，但庫存很少，就可以將信息反饋給廠家，針對顧客的需求來推出定制商品。優(yōu)質(zhì)的服務一定會讓顧客對唯品會的商品和服務感到滿意，這一方面會提升顧客的重復購買率，也會使他們將自己的消費感受通過口碑傳播給其他的

16、顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。出路三：增設搜索欄，提高顧客找到滿意商品的精準度。唯品會的網(wǎng)站頁面也是根據(jù)商業(yè)模式特殊設計的，比如不設搜索欄，而且每天展示的商品品牌都會更新，讓顧客養(yǎng)成形成天天上來瀏覽的購物習慣。這是唯品會致勝的法寶之一，但這種做法在日趨嚴峻的形式下有待商榷。首先唯品會展示的品牌越來越多，原來每天幾個品牌，現(xiàn)在幾十個，每個品牌的商品少則幾十個，多則幾千個、要瀏覽這么多的商品，在快節(jié)奏的生活的今天，有多少人有這么充裕的時間，這么充足的耐心，容易造成視覺疲勞和顧客的反感。其次滿足不了顧客貨比三家，不吃虧的心里。比如在天貓網(wǎng)站，輸入牛仔褲，

17、各個品牌、各種款式的牛仔褲全部顯示出來，顧客可以比質(zhì)量、比價錢，選擇物美價廉、自己中意的商品。目前，唯品會滿足不了顧客的這種需求。再者大多數(shù)男同志不喜逛街，唯品會的消費者75%為女性，也不喜歡在那么多的網(wǎng)頁之間逛來逛去，而是希望快速精確的找到自己滿意的商品，然后下單。最后增設搜索欄，并不影響顧客原來的網(wǎng)購習慣。所以唯品會應與時俱進，增設搜索欄，以利于提高顧客精準定位自己滿意的商品，以此提高唯品會的品牌忠誠度、挖掘潛在的顧客群體。四、結(jié)束語如今我國電子商務發(fā)展十分迅猛，隨著信息化社會的發(fā)展，國內(nèi)電商市場會越做越大。國內(nèi)電商行業(yè)風氣可以用兩個詞簡單概括，“跟風、模仿”。 唯品會是電商中的一匹黑馬，過去幾年取得了驕人的成績，要想在未來依然笑傲江湖，達到經(jīng)常被模仿，從未被超越的境界，要繼續(xù)以消費者為中心，用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)加大對消費者偏好的研究力度，進而實施更加人性化、個性化的服務，大力開發(fā)新的顧客群體、提升顧客的重復購買率，不斷提高自己軟實力