山水芙蓉國際新城

1、山水芙蓉國際新城verdant park整合市場攻擊策略案strategy ad. planning【引爆亮點shine, and shine】博思堂birthidea廣告2000年9月18日一、我們現(xiàn)在遇到的難點是什么？市場判斷：1、長沙地產(chǎn)一直受市政變化非常緩慢的制約，地產(chǎn)市場的空間不足，98年前地產(chǎn)一直圍繞五一路、芙蓉路市中心開發(fā)，特點是項目規(guī)模小，市場影響力不足，98年市場的領導品牌是鴻園；2、 99年，長沙地產(chǎn)真正進入市場化，地產(chǎn)發(fā)展的速度開始加快，系列領導品牌的出現(xiàn)正是市場變化的佐證。1999年市場領導品牌京電花園、城市花園（湘泉）、名都花園；3、2000年，長沙地產(chǎn)開始逐步成熟化

2、，地產(chǎn)開始呈現(xiàn)多熱點發(fā)展，除新出現(xiàn)的維一星城外，地產(chǎn)從郊區(qū)進行了非常明顯拓展，新華聯(lián)家園、夢澤園、王府花園的深受歡迎程度，已經(jīng)得到市場的認可。4、但就目前為止，市場的接受程度尚在于烈士公園一帶，買家沒有心理準備跨越此區(qū)域。5、烈士公園成為市區(qū)向郊區(qū)化發(fā)展的第一道封殺線。6、山水芙蓉國際新城位于長沙縣，對于買家而言，交通距離不遠，具備良好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但目前心理距離非常遠。 中國最大的資料庫下載市場難點：心理距離較遠二、我們?nèi)绾慰朔睦砭嚯x較遠的難點？難點：心理距離較遠解決方式：讓買家到現(xiàn)場前提：強勢引爆點三點突破1、攻擊樓盤 突破第一封殺線，讓買家看到希望。2、攻擊買家 給買家足夠的誘惑，讓買家

3、建立信心。3、攻擊市場 建立第一領導品牌，讓買家持續(xù)性到現(xiàn)場。解決方式1：必須突破第一封殺線1、第一封殺線的狀況名稱特點銷售狀況工程狀況競爭潛力新華聯(lián)家園規(guī)模+環(huán)境非常好全部封頂沒有，很快會消化完，出局。夢澤園規(guī)模+環(huán)境未開無條件非常好，但指導思想有問題，如果動以多層花園洋房區(qū)，市場影響將非常大，利潤必將非常理想，但目前動別墅概念，市場太慢，切有風險。目前還不敢最后斷定不具備市場威脅。王府花園規(guī)模+環(huán)境非常好太慢，無形象全部高層，賣點是中心庭院，首次出臺2000年4月，銷售超過20%，非常具市場威脅。2、第一封殺線的競爭潛質(zhì)名稱 展示中心樣板間示范環(huán)境物業(yè)管理形象 現(xiàn)場信心 宣傳資料 新華聯(lián)家

4、園有，差無無無 工程形象好 差夢澤園有無無無 無 無王府花園無無無無 動工 無突破策略：第一封殺線的弱點在于價格+現(xiàn)場沒有任何希望。山水芙蓉國際新城突破點在于價格與現(xiàn)場專業(yè)地產(chǎn)氛圍。3、現(xiàn)場核心攻擊點：攻擊節(jié)奏第一階段第二階段 第三階段時間結(jié)點 正式銷售前 一期出外立面 一期入伙核心攻擊點 示范環(huán)境 示范小區(qū) 示范生活 展示中心 樣板間解決方式2：攻擊買家信心的建立1權(quán)威性概念：國際新城1、世界大師聯(lián)手力作泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設計室內(nèi)設計大師：（高文安）英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯）國際雙語幼兒園：戴維斯國際學校國際會所：（美式會所）建筑設計：（新加坡）2、大長沙的明天政府：長沙

5、、湘潭、株洲組成大長沙 3、權(quán)威性證明 國際金塊獎？最佳人居環(huán)境獎？信心的建立2新的生活方式終極生活花園洋房+聯(lián)排別墅+獨立別墅國際生活山、水、樹、翠鳥的優(yōu)美自然環(huán)境健康生活健康概念的展現(xiàn)，養(yǎng)生會所、家庭醫(yī)療檔案等度假生活5+2度假式新生活棟梁起點國際幼兒園、國際小學、國際中學概念超值生活大長沙的明天核心點未來生活旅游區(qū)的發(fā)展概念持續(xù)生活經(jīng)濟發(fā)展區(qū)解決方式3：攻擊市場目標1：控制市場，銷售擊穿市場目標2：形成并保持領導品牌目標3：不斷刺激目標群到現(xiàn)場12345 控制長沙交通干線控制長沙目標群控制地產(chǎn)目標群控制目標群到現(xiàn)場控制營銷目標群五一路平和堂外賣場地產(chǎn)展銷會主要路口導示商場招示布678控制

6、市內(nèi)暴露點控制信息點控制旅游區(qū)小天鵝展示中心媒介宣傳推廣戶外路牌三、如何進行整合作戰(zhàn)布局？階段：準備階段第一攻擊階段第二攻擊階段第三攻擊階段第四攻擊階段2000.10.8-2000.11.82000.11.8-2001.32001.4-2001.92001.10-2002.52002.6-2003.5核心攻擊點： 廣告造勢 地產(chǎn)秋交會 現(xiàn)場展示 1期示范小區(qū) 生活方式 世界大師聯(lián)手進長沙 展示中心+示范環(huán)境 +樣板間支持點： 征文開始 市內(nèi)展示中心 1期入伙 今天，你怎么生活？ 現(xiàn)場內(nèi)包裝 宣傳資料到位 現(xiàn)場外包裝 vip免費會所開放 現(xiàn)場嘉年華活動 封殺五一路 通路包裝到位 現(xiàn)場大抽獎 外賣

7、場 地產(chǎn)展銷會 營銷媒介四、如何進行開盤階段作戰(zhàn)布局？階段：2000.10.8-11.82000.11.8-11.112000.11.12-2001.1.82001.3核心攻擊點 前期造勢鋪墊 地產(chǎn)秋交會 市內(nèi)展示中心 現(xiàn)場展示中心戰(zhàn)術(shù)1：廣告造勢戰(zhàn)術(shù)4：展銷會戰(zhàn)術(shù)5：控制市場戰(zhàn)術(shù)9：vip免費會員卡 世界大師聯(lián)手進長沙 人海戰(zhàn)術(shù) 人海戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)2：征文開始戰(zhàn)術(shù)6：模型巡回展戰(zhàn)術(shù)10：現(xiàn)場大抽獎 今天，你怎么生活？ 外賣場平和堂戰(zhàn)術(shù)3：控制長沙戰(zhàn)術(shù)7：營銷媒介戰(zhàn)術(shù)11：現(xiàn)場嘉年華 封殺五一路 戰(zhàn)術(shù)8：現(xiàn)場外包裝戰(zhàn)術(shù)1：廣告造勢 主題：世界大師聯(lián)手進長沙，悉心打造國際新城。 訴求點：1、建筑設計

8、：（新加坡）2、泛亞易道（世界排名 位）：環(huán)境設計3、室內(nèi)設計大師：（高文安）4、英國物業(yè)管理：（第一太平洋戴維斯）5、國際雙語幼兒園：戴維斯國際學校 媒介計劃一覽表（10.8-11.8） media program time oct nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 f f f f f newspaper長沙晚報 4次 1 1 1 1 半彩戰(zhàn)術(shù)2：征文活動 原則：1、形成一個關注話題，吸引更多的人關注山水芙蓉國際新城。

9、2、有效地積累目標群，并調(diào)動其成為我們活動的參與者。 方式：為期1個月，頒獎活動于展銷會現(xiàn)場舉行。 獎勵方式：1等獎1名，（獎山水芙蓉國際新城花園洋房1套，價值30萬元。） 2等獎3名，（免山水芙蓉國際新城花園洋房首期款，價值3萬元。） 3等獎10名，（免山水芙蓉國際新城花園洋房首期款中1萬） 征文主題：今天，你怎么生活？戰(zhàn)術(shù)3：控制長沙市場 目標：封殺長沙的交通主干線五一路，等于控制長沙市場。 位置選擇：1、平和堂五一廣場 2、沿線醒目墻體 效果：只要1塊就可以，但一定要大，一定要有影響力。 方式：由于換畫面的費用遠遠低于報紙媒介的費用，因而建議采用營銷媒介的方式，三個月?lián)Q一次促銷主題，在傳

10、遞銷售信息的同時，讓市場不斷有新的刺激點。戰(zhàn)術(shù)4：展銷會1、大型墻體招示布2、弧性形象墻 23、模型：整體沙盤、1期建筑模型、1期分戶模型 6 3 4、展板 4 5、接待臺 5 76、現(xiàn)場介紹會（老外） 86、征文頒獎臺 7、禮品（棒球帽）8、人海戰(zhàn)術(shù)1 現(xiàn)場要點：1、充分施展永泰營銷人員的人海戰(zhàn)術(shù)。2、現(xiàn)場的目標是成為關注中心：第一天產(chǎn)品介紹會（有老外參加）第二天征文頒獎第三天禮品派送（添表格）3、采用無線脈，通過聲音控制現(xiàn)場。戰(zhàn)術(shù)5：控制長沙市場 目標：充分發(fā)揮200營銷主力的威力，完全覆蓋市場。 控制區(qū)域：1、平和堂、東漢等五一廣場市中心核心人流地帶 2、阿波羅商城等區(qū)域商業(yè)中心 3、證

11、券、銀行、外企等潛在目標群單位 方式：（永泰營銷部制定）戰(zhàn)術(shù)6：模型巡回展 契機：年底是購物高潮期，商場的人氣最為旺盛，控制核心商場，等于控制整個市場。 方式：以模型巡回展為核心的外賣場展示活動 商場選擇：1、平和堂中庭2、阿波羅商場 要點：2 3 1、模型42、形象墻153、掛幅4、畫架式展板765、洽談臺6、商場外墻大招示布7、看樓專車戰(zhàn)術(shù)7：營銷媒介 契機： 同樣利用年底商場人流量大的特點，同時在各大商場進行招示布，以在同一時間將銷售信息擊穿市場。 方式：采用費用較低的大招示布形式 時間：統(tǒng)一時間，新年10天。 商場選擇：各區(qū)域商業(yè)中心五一廣場平和堂 袁家?guī)X友誼商店、阿波羅商業(yè)城 韭菜園

12、友誼商店 火車站阿波羅商業(yè)城 東塘東塘百貨商店戰(zhàn)術(shù)8：現(xiàn)場外包裝1、路口導示牌2、系列形象牌3、掛旗52 4、形象廣告牌 3 5、展示中心導示牌 4 3 1 目標：讓買家到現(xiàn)場能夠感受未來的希望。 方式：以樓盤賣點的視覺形象為主，與現(xiàn)場的環(huán)境氛圍相結(jié)合，突出項目的感染力。戰(zhàn)術(shù)9：vip免費會員卡 案例：和記黃埔/上海梅龍鎮(zhèn)廣場由于梅龍鎮(zhèn)廣場的位置比較遠，其以會所作為吸引人群到現(xiàn)場的方式，及臨時vip免費會員卡,持卡人可以免費在會所消費三次，如果其帶來的客戶中有人成交，其再將獲得2個月內(nèi)的免費使用。結(jié)果：會所成為邀請朋友聚會、商務交談、家庭度家的地方，會所獨特的吸引 力，去的人非常多，銷售局面也

13、迅速打開。 目標：多功能vip卡，不僅在展銷會形成熱點（折扣卡），而且在展示中心開放時，讓賣家到現(xiàn)場，通過感受現(xiàn)場大 門、示范環(huán)境、會所、樣板間的魅力，激發(fā)買家的購買欲望。 前提：不同階段不同使用方式。 方式：前期展銷會、市中心展示中心登記資料的客戶，均可以免費贈送一張；房地產(chǎn)展銷會，可以作為折扣卡，吸引買家的關注； 現(xiàn)場開放后，免費試用，已經(jīng)成交的客戶免費；未成交客戶免費試用3次；如帶的朋友成交，則可免費使用1個月。戰(zhàn)術(shù)10：現(xiàn)場大抽獎 目標：消除到現(xiàn)場心理距離太遠的障礙，人們只要到現(xiàn)場，通過現(xiàn)場的攻擊，徹底擊穿買家的抗拒力。 參加人員：已經(jīng)買房的客戶； 資料登記的客戶； 媒體宣傳帶動到現(xiàn)場

14、的客戶； 方式：現(xiàn)場開放日的當天進行大抽獎。 到現(xiàn)場的人員需要到展示中心領取抽獎券，并將副券投入抽獎箱，上午11:00開始進行現(xiàn)場抽獎。 準備工作：抽獎室外場地布置 獎券的制作、抽獎箱 獎品的準備 抽獎程序的指定戰(zhàn)術(shù)11：現(xiàn)場嘉年華 時間：現(xiàn)場展示中心開放日 地點：大門口-庭院-會所前 目標：充分利用現(xiàn)場空間，營造就象巴黎街頭的度假氛圍。 方式：歐式街頭休閑市場，有商業(yè)烤香腸雪糕車咖啡廊古玩小商品菲林寶立來 有娛樂 俄羅斯“歡樂小丑”印第安圈舞俄羅斯魔術(shù) 有休閑“千面人”形象設計街頭速寫剪影手工作坊七彩幸運輪五、目前工作要點山水芙蓉國際新城長沙房地產(chǎn)秋展會前需要準備推廣資料一覽表1、 海報折頁2、戶型單頁3、價格單頁4、付款方式單頁5、邀請函6、資料反饋單7、山水芙蓉國際新城vip卡8、手袋9、營銷人員名片10、營銷人員工作牌11、信封、信紙12、秋交會形象墻、系列展板13、住戶專車14、10月8日-11月8日的預熱報紙廣告15、棒球帽等禮品設計提案回顧：一、我們現(xiàn)在遇到的難點是什么？ 山水芙蓉國際新城的心理距離較遠二、我們?nèi)绾慰朔睦砭嚯x較遠的難點？ 三點突破：1、攻擊樓盤（突破第