市場營銷報告

1、小組名稱：放肆的青春小組成員：謝小純 姜 敏 盧 新 王鏡明 田文軍前言一市場調研環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析(二) 微觀環(huán)境分析二調研的背景分析（一）產品分析（二）競爭分析（三）消費者分析三朝士醬板鴨的swot分析四營銷目標五確定市場目標（一）初步確定經營范圍（二）從消費者的不同行為和需求角度進行市場細分（三）確定市場目標六營銷策略：4p分析七具體行動計劃方案（附：調查問卷以及原始問卷）朝士食品益陽地區(qū)調研報告如今，隨著社會科技的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對物質水平的要求也隨著不斷提高，朝士醬板鴨作為新型熟食品系列的產品，在競爭激烈的今天，已不斷出現在市場上。然而，由于朝士醬板鴨作為

2、一個市場新型產品進入，在各方面雖具有其自身的優(yōu)勢，但還是存在諸多不足。以下是我們小組成員對朝士醬板鴨產品的調查和分析，以及就此而提出的建議和意見，希望生產商們能夠充分考慮，以促進朝士醬板鴨產品迅速進入市場，不斷提高其產品銷售量。一市場調研環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境分析 益陽市常住人口為4313084人，其中014周歲的人口為944222人，占總人口的21.91%；1564周歲的人口為3009121人，占總人口的69.83%，其中1549周歲育齡婦女 1171952人，占總人口的27.20%；65周歲及其以上的人口為355800人，占總人口的8.26% 。益陽市共有四所高校，其中在校

3、大學生將近40000人，因此在益陽大學生這個市場，為朝士醬板鴨的進入提供了很好很大的消費者市場條件。2.自然地理分析益陽位于北緯275838至293142、東經1104302至1125548，東西最長距離217公里，南北最寬距離173公里， 從地圖上看，像一頭翹首東望、伏地待躍的雄獅，威踞于湖南省中北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界，西和西南與本省常德市、懷化市接壤，南與婁底市毗鄰，東和東北緊靠省會長沙市及岳陽市，其交通十分便利，距長沙黃花國際機場和常德桃花源機場均只要70公里；已建成的鐵路有石長鐵路、益湛鐵路、湘黔鐵路；已建成的高速公路有長常高速、益溆高速、益平高速等。其優(yōu)越的地理條件為朝

4、士醬板鴨產品的快速運輸提供了便捷的交通。3.經濟環(huán)境分析隨著國民經濟的加速發(fā)展，綜合實力明顯增強。2008年，全市生產總值突破500億元，為511.28億元，增長13.3%。其中第一產業(yè)增加值145億元，增長8.2%；第二產業(yè)增加值170.68億元，增長18.7%；第三產業(yè)增加值195.6億元，增長12.2%。按常住人口計算，人均生產總值為12223元，增長12.9%。經濟結構繼續(xù)改善。2008年，在全市生產總值中，三次產業(yè)結構由上年的26.7：31.8：41.5改變?yōu)?8.4：33.4：38.2，其中第二產業(yè)增加值占生產總值的比重提高1.6個百分點。2010年，全市生產總值(gdp)為712

5、.27億元，居全省第十位。財政收支快速增長。全年財政總收入30.08億元，比上年增長18.1%。地方財政收入為18.5億元，比上年增長21.2%；上劃中央“兩稅”7.8億元，增長17.7%；上劃所得稅3.78億元，增長5.6%。全年財政支出75.47億元，增長29.8%。財政總收入占gdp的比重為5.9%，比上年降低0.2個百分點；稅收收入占財政總收入的比重為76.9%，比上年降低0.1個百分點。因此，益陽市整體經濟的快速發(fā)展為人們消費朝士醬板鴨提供了更好的經濟基礎。4.社會文化環(huán)境分析2009年7月16日，益陽市政府頒發(fā)益陽市凈化社會文化環(huán)境工作實施方案。本次專項整治從加大網吧管理力度、優(yōu)化

6、網絡環(huán)境、凈化熒屏聲頻、整治出版物市場和校園周邊環(huán)境、為益陽市人民提供更多更好的精神文化產品和文化服務、加強對凈化社會文化環(huán)境工作的領導6方面著手。加強領導，建立起長效機制，確保凈化社會文化環(huán)境工作扎實開展，取得了很好的效果。因此，現在整個益陽市的社會文化環(huán)境良好，大學生經過高等教育，其社會文化素質也相對較高，為朝士醬板鴨的順利銷售提供了很好很堅實的保障。5.科學技術環(huán)境 益陽市科技技術迅猛發(fā)展，其中已經獲得的成就有：桃江縣“全國科技進步縣”實現三連冠、南縣：克明面業(yè)榮獲“國家科學技術進步二等獎、南縣：克明面業(yè)喜獲湖南省專利獎三等獎等榮耀?，F在在校大學生多為九零后，他們追求時尚新穎且吃的舒適的

7、消費方式，熟食作為個新興行業(yè)，注定了醬板鴨這類熟食將會是他們不久的選擇。（二）微觀環(huán)境分析1.市場規(guī)模及發(fā)展趨勢由于醬板鴨這類熟食消費相對較高，而朝士醬板鴨可以說是一種新產品，因此目前在大學生市場中占據的份額并不高，發(fā)展趨勢將會是熟食的普及化，這就需要廠家不斷注重自身的食品安全、口味、包裝及價錢等，提高消費者對熟食的認知與了解。2.市場構成醬板鴨熟食品現有品牌主要有步步為贏醬板鴨、仙都醬板鴨、絕味醬板鴨、童胖子醬板鴨、九哥醬板鴨、仁仔醬板鴨、朝士醬板鴨等。3. 競爭狀況：（1）行業(yè)競爭：各類醬板鴨放肆做宣傳，有的已經歷史悠久，有的確是某地的特產，有的口味獨特有的實力雄厚這些都會是使醬板鴨這個行

8、業(yè)充滿競爭力的重大因素。（2）技術競爭：醬板鴨這類熟食也存在著許多技術問題，很明顯的就是在味覺方面：有的醬板鴨是以香辣成名；有的則是以辛辣聞名：而益陽本地則大多數都帶有重辣口味等。（3）競爭產品：醬板鴨這個行列本身就存在著子產品的競爭，醬板鴨包含鴨頭、鴨脖、鴨肉、鴨翅、鴨腿、鴨爪等。而這些產品間又存在著競爭，比如步步為贏醬板鴨、仙都醬板鴨、絕味醬板鴨、童胖子醬板鴨、九哥醬板鴨、仁仔醬板鴨等，其中有的賣的比較好，可有的卻銷量不高。（4）消費需求：由于醬板鴨既可以當下酒菜也可以當零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它將會受到廣大上班族和學生的青睞。二、調研的背景分析（一）、產品分析朝士醬板鴨

9、純手工食品為熟食界的新產品，首次打入市場。但是朝士產品擁有著悠久的歷史： 相傳乾隆皇帝下江南民間私訪，在洞庭湖畔資江邊，偶食當地土菜，大悅！飽后問其出處，答，曹氏，甚佳，回京后，名當地官員速購進朝供御用，朝士在當地民間流傳由此得名，并于2011年在國家商標局正式注冊。朝士公司視產品質量為企業(yè)的生命，視消費者為上帝。按照“一流產品給顧客，心系消費者；一流管理求發(fā)展，全力創(chuàng)品牌。”的質量方針，嚴把質量關。穩(wěn)定的產品質量和良好的風味，朝士牌食品贏得了廣大消費者的青睞和喜愛。產品輻射全國絕大部分省、市和地區(qū)。銷量不斷攀升。公司以規(guī)范、專業(yè)、誠信的管理模式，努力打造朝士湘菜品牌，以優(yōu)質的產品和真誠的服務

10、與各界朋友攜手合作，互利雙贏，共創(chuàng)輝煌。在現在的熟食界，新型產品的推出將要面對的是人們挑剔的口味，同時讓人們突然接受一個不熟悉，甚至沒有聽過的產品是一件很難的事情。要想打出市場，打響名號，應該發(fā)揮朝士的長處，抓住對手的短處趁勝追擊，步步為營，從而發(fā)展、壯大。1.產品介紹朝士純手工食品，主要經營醬板鴨系列熟食。在醬板鴨系列中擁有：鴨頭、鴨脖、鴨舌、鴨肉、鴨翅、鴨腿、鴨爪。在口味方面照顧到大眾的不同口感，每種產品擁有:香辣味、甜辣味、麻辣味、微辣、特辣等等各種口味，方便到人們可以根據自己的口感來選購自己鐘愛的朝士產品。2.食品安全方面 隨著物質生活水平的不斷提高，熟食市場的超猛發(fā)展，人們在不斷追求

11、美味的同時，更關注食品的安全健康關系，朝士醬板鴨公司以“全優(yōu)的質量，獨特的口味，誠信能態(tài)度”為宗旨，在總結了多年經驗的基礎上，以誠信做事，以誠信經商，以誠信做人的經營理念，努力為市場和消費者提供各種放心、安全、綠色的食品。按照“一流產品給顧客，心系消費者；一流管理求發(fā)展，全力創(chuàng)品牌?！钡馁|量方針，嚴把質量關，將穩(wěn)定的產品質量和良好的風味作為我們的責任。朝士產品為純手工食品，以綠色，干凈衛(wèi)生作為服務消費者的宗旨。3.產品風味作為湖南熟食產品，有著湖南特有的風味，讓在外生活和工作的湖南朋友能吃到地地道道的湖南風味，也能讓不能來湖南的朋友了解湖南的獨特風味。目前朝士產品，作為新產品，在消費者對此產品

12、不熟悉的情況下，為了了解大學生對朝士產品的認知和建議，我們對益陽在校大學生設計了以下幾個問題。1.您對朝士醬板鴨的了解程度怎么樣？a、很熟悉 b、聽說過，但不熟悉 c、不熟悉，沒聽過a、很熟悉b、聽說過，但不熟悉c、不熟悉，沒聽過所占比例（%）53857從以上表格中可以看出：在調查的人群中57%的人選擇的是 c：不熟悉、沒聽過； 38%的人選擇的是b：聽說過、但不熟悉 ；僅有5%的人選擇a：很熟悉。由此可見我們在擴大市場的前提，我們必須通過多種促銷途徑，以提高朝士的知名度，讓消費者了解，相信以及推廣介紹朝士產品。2、您購買朝士食品主要關注的問題 （可多選）a、價格 b、品牌 c、包裝 d、口味

13、 e、生產日期、保質期和有效期 f、食品色澤、外觀等方面 g、其他a、價格b、品牌c、包裝d、口味e、生產日期、保質期和有效期f、食品色澤、外觀等方面g、其他所占比例（%）15.938.858.4127.8825.6613.37通過調查數據顯示：在調查人們所關注的的問題中15.93%的同學關注價格，8.85%的同學關注品牌，8.41%的同學關注包裝，27.88%的同學關注口味，25.66%的同學關注生產日期、保質期和有效期，13.37%的同學關注食品色澤、外觀等方面。 據統計時，在此題的選擇上，40%以上的人同時選擇了adef四個選項，從而可以看出在購買的時候人們把食品的生產日期，保質期、口味

14、以及價格擺在首位，所以在產品方面我們得首要加強對食品安全、口味和價格方面的建設，然后結合再打好朝士醬板鴨這個品牌，以及從色澤、外觀和包裝方面突破，做到物美價廉。(二)、競爭分析在醬板鴨領域，面對朝士的競爭對手都一些老牌的醬板鴨品牌如童胖子醬板鴨、步步為贏醬板鴨、仙都醬板鴨、絕味醬板鴨、九哥醬板鴨、仁仔醬板鴨等等。1. 童胖子醬板鴨。童胖子醬板鴨擁有全國一流的加工、生產、消毒、包裝設備，年產銷300萬以上。在祖?zhèn)髅刂萍庸ぜ妓嚨幕A上，采用現代科學生產技術嚴格按國家熟食標準操作，使其風味獨道，香醇可口。也由于這一原因，童胖子醬板鴨在湖南久負盛名，成為老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼頭，適合我們湖南

15、人的口味，無論是佐酒還是零食，以至于送給親朋好友，都是理想的選擇。2步步為贏醬板鴨。步步為贏醬板鴨，精選湘西地區(qū)純野生放養(yǎng)水鴨，經20幾道工序和腌、醬、烤、煮、風干等工序，浸溶34味名貴中藥佐料加工精制而成。集合湘、川、蘇、魯風味，香辣甘麻咸綿酥適中，回味悠長，不腥不膩，滋津健胃，益氣活血，補中怡神，冷熱可食，攜帶方便，老少皆宜。 3仙都醬板鴨。湖南醴陵仙都醬板鴨創(chuàng)建于2000年7月,它以其獨特口味“香、辣、鮮”和難以模仿的創(chuàng)造性,使仙都醬板鴨風靡全國,可稱為“醴陵一絕”!其產品具有香、辣、鮮、醇的獨特風味，讓人食之難忘，久吃不厭香仙都醬板鴨，通過傳統工藝與現代科技的完美結合，將鴨的獨特滋味淋

16、漓盡致的發(fā)揮出來，濃郁而不腥膻，令聞都垂涎； 辣是所有醬板鴨的共性，但仙都醬板鴨卻另有神韻，剛入口只覺得香鮮爽口，十分美味，到吃得滿嘴余香時，仙都醬板鴨的辣便顯出其不凡的后勁，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦覺過癮；鮮作為一種熟食，最重要也最困難的莫過于如何保鮮，仙都醬板鴨在繼承祖?zhèn)髅刂萍庸すに嚨幕A上，融入現代高科技術，保證每一只出廠醬板鴨都新鮮爽口、風味獨特；醇仙都醬板鴨具有醇厚撩人的美味，不腥不膩，食之難忘，久食而不厭，回味悠長。4絕味醬板鴨韌勁適度 滿口留香。絕味醬板鴨的獨特關鍵在于它的辣，不只是單純的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、綿適中，風味悠長，辣中有鮮、有鴨香，余味無窮。低脂不膩，不

17、腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了絕味醬板鴨，從舌頭到胃都會不停地回味和感動。5九哥醬板鴨?！熬鸥纭辈捎玫镍喠蠟闈撍啠矖⒂诘?，與雁、天鵝有較密切的親緣關系，多產于湖南、湖北、廣東、江西、河南等地。九哥醬板鴨，窮極烹飪諸藝，造就了香、辣、脆、甜之極。香：來自于鴨品本身的肉香，純正、綿長；辣：是絲絲入喉的痛快和爽朗，男人的霸氣，南方人的粗放；脆：是水果般的質感和明快，也是味覺的極致享受；甜：是潤物無聲的回蕩，是小女子般的柔情和蜜意。正因為“九哥百味鴨”造就了香、辣、脆、甜之極，讓無數人包攬了口覺之顛峰，也就成就了今天的“九哥百味鴨”，九哥食品有限公司。九哥醬板鴨現有三個系列：一、禮品系

18、列：禮品系列由一個大罐、四個小罐，成為一組“九哥百味鴨肴”禮品盒，除了保持九哥鴨的原有風格和口感外，更有品位，更上檔次，是孝順老人，贈送朋友，探訪病人的好禮品；二、休閑系列休閑系列由大、中、小包裝組成,有“九哥百味鴨”、“九哥百味鴨掌”、“九哥百味鴨肫”、“九哥百味鴨脖”、“九哥百味鴨腸”等品種。休閑食品，老少皆宜，是居家、旅游、聚會的最佳伙伴；三、散裝系列醬板鴨、九味鴨、鹽水鴨、鹵鴨頭、鹵鴨掌、鹵鴨舌、鹵鴨肝、鹵鴨肫、鹵鴨翅、鹵豬蹄、鹵肚絲、鹵鴨腸、鹵牛肉、鹵耳尖、鹵鵪鶉、鹵鵪鶉蛋、鹵千層皮、鹵千層絲三、消費者分析1、從消費群體來看是否消費過醬板鴨是否67%33%具體分析如以上表格：從表格和

19、圖表我們可以看出，大部分的群體消費過醬板鴨，為朝士醬板鴨打入市場打下一定基礎，成為以后消費朝士醬板鴨的巨大潛在消費者。2、從消費者食用醬板鴨的頻率來看大學生及其他消費群體每天一次每周一次半月一次一個月一次半年一次一年一次其他10%10%19%13%21%12%15%具體分析如下：根據表格我們可以得知，消費者食用醬板鴨的頻率比較高，75%以上的人會在一個月或者一個月以內購買一次或兩次以上的醬板鴨，因此說明醬板鴨等熟食在益陽地區(qū)的市場是很大的，為朝士醬板鴨的進入益陽地區(qū)創(chuàng)造了很好的機會。同時朝士需要擴大自己的宣傳，讓跟多的人了解朝士，重視對產品口味工作的建設，讓越來越多的喜歡朝士產品。3從消費者的

20、購買場所調查分析學生老師工人其他所占比例（%）90532超市小賣部路邊攤特產店菜市場飯店其他購買場所所占比例（%）431433712 從上表的數據顯示學生為主要消費群體占到90%，教師占5%,工人占據3%，其他消費者占2%.在消費群體中43%選擇在超市購買，14%選擇在小賣部購買，3%選擇在路邊攤，37%選擇在特產店購買，1%選擇在菜市場購買，在飯店消費的僅占2%。因此在消費群體中在超市和特產店購買中占據可絕大多數。朝士公司因此可以將朝士醬板鴨產品大部分導入四所高校旁邊的超市以及火車站旁邊的特產店售賣，以提高朝士醬板鴨在大學生中的銷售量。同時將少量產品放置小賣部、路攤邊、菜市場以及飯店銷售，以

21、擴大其銷售量。三朝士醬板鴨的swot分析當前食品行業(yè)競爭激烈，企業(yè)所面臨的內外部環(huán)境更為激蕩和開放，這種變化幾乎對所有食品行業(yè)產生了深刻的影響。朝士，當然也不列外。下面，根據統計數據，我們將利用swot分析法，對朝士公司的內部環(huán)境和外部環(huán)境進行分析，幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。 （一）、優(yōu)勢與劣勢分析（strengths and weaknesses） 自從改革開放以來，隨著競爭機制的引入，朝士醬板鴨與步步為贏醬板鴨，仙都醬板鴨，絕味醬板鴨，童胖子醬板鴨等熟食行業(yè)展開了激烈的角逐。根據朝士集團自身的實力及其與競爭對手的比較，其優(yōu)勢有:1.

22、朝士企業(yè)有著自身獨特的經營理念：朝士公司視產品質量為企業(yè)的生命，視消費者為上帝。按照“一流產品給顧客，心系消費者；一流管理求發(fā)展，全力創(chuàng)品牌?！钡馁|量方針，嚴把質量關。穩(wěn)定的產品質量和良好的風味，朝士牌食品贏得了廣大消費者的青睞和喜愛。產品輻射全國絕大部分省、市和地區(qū)。銷量不斷攀升。公司以規(guī)范、專業(yè)、誠信的管理模式，努力打造朝士湘菜品牌，以優(yōu)質的產品和真誠的服務與各界朋友攜手合作，互利雙贏，共創(chuàng)輝煌。 2.朝士食品有著悠久的歷史：相傳乾隆皇帝下江南民間私訪，在洞庭湖畔資江邊，偶食當地土菜，大悅！飽后問其出處，答，曹氏，甚佳，回京后，名當地官員速購進朝供御用，朝士在當地民間流傳由此得名。2011

23、年在國家商標局正式注冊。 3.朝士食品蘊藏著湖湘特色：眾所周知，湖南人喜歡吃辣的，而朝士食品它既能夠讓湖南人品嘗家鄉(xiāng)的味道，又能夠讓初來湖南的朋友了解湖南的獨特口味，從飲食方面進一步了解湖湘文法。 4.朝士公司圍繞經營效果和效率、財務報告真實性、遵從法律法規(guī)三個目標,建立了一套滲透所有業(yè)務及場所的內部控制制度、管控機制以及控制責任體系,使企業(yè)自身的實力更加完善。雖然朝士公司具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，但我們應該辨正地看待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，優(yōu)勢和劣勢都是相對的，即在一定的條件下，優(yōu)勢很可能就轉變成劣勢。目前，朝士醬板鴨的劣勢主要表現在以下幾方面：1.朝士公司在熟食領域的知名度不高是其劣勢之一，與

24、一些老牌熟食企業(yè)，如:步步為贏，仙都，絕味等公司，存在明顯的落差。根據市場調查問卷的情況來看，消費者在回答對朝士醬板鴨的了解程度上有38%的同學選擇不熟悉，沒聽說過的比例更是占了57%，可以看出超過半數的人根本不知道朝士醬板鴨，因此它的消費群體不多，直接導致了它的市場占有率偏低，所以朝士公司以后在產品的宣傳力度上還要加大。2.朝士食品的包裝也存在一些瑕疵。第一，它的生產日期噴印碼有些模糊不清，有的是年月看不清，甚至是全部模糊，容易使消費者產生誤感；第二，朝士醬板鴨的產品規(guī)格沒有在包裝上顯示，不利于消費者選擇；第三，朝士缺少對口味研發(fā)，如:香辣味、甜辣味、麻辣味、特辣以及微辣。3.朝士食品的色澤

25、和美觀上有待改善。朝士的某些食品光從色澤上就給消費者留下了不好的印象，它的外包設計上可以附帶地方文法特色，這樣可以吸引消費者的眼球，有助于產品銷售。4.朝士食品在價格上有待調整。價格問題是消費者關注的永恒的主題，不同的消費人群的消費底線是不同的，高價格作為一般的消費者是不能接受的，因為我們朝士產品要面對的是廣大的消費人群，所有要想先打入市場首先我們得從價格做起，在調查中我們發(fā)現，絕大多數（）的大學生認為其定價在4.5-5元最合適，因此，適當地調整產品價格，能夠使得絕大多數的消費者能夠接受，讓更多的學生群體能夠消費的起，進一步打開學生市場，拓展我們的市場領域。 (二)、 機會與威脅分析（envi

26、ronmental opportunities and threats）我國國民經濟的快速發(fā)展以及加入wto，將為我國食品行業(yè)發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機遇。同時也為朝士公司提供了巨大的機會，主要表現為： 1、國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為朝士集團提供了更大的發(fā)展空間。據有關研究報告表明：中國在2010年第二季度超過日本成為日本成為世界第二大經濟體。中國第二季度的gdp為1.33萬億美元。 可見中國仍是世界最大的發(fā)展中國家。由于這種全球經濟發(fā)展機遇，本地經濟比較優(yōu)勢的重新配置資源所帶來的巨大收益將進一步增強當地經濟實力。由此可見，朝士面臨著新的發(fā)展機遇，國內存在著巨大的消費市

27、場，為朝士進軍熟食行業(yè)提供了保障。2. 食品行業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，食品行業(yè)將進入依法管理的新階段，為朝士集團的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。我國政府一貫重視食品行業(yè)的行政監(jiān)管和法規(guī)建設，出臺一系列有關食品行業(yè)的法律、法規(guī)。比如：中華人民共和國食品安全法、中華人民共和國食品衛(wèi)生法等。進一步規(guī)范和引導食品企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，這也為朝士集團的發(fā)展保駕護航。3.國家對中小型企業(yè)給予政策優(yōu)惠，為朝士公司提供了極好的發(fā)展機遇。為使該行業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，國家全面優(yōu)化納稅服務，大力鼓勵企業(yè)擴大生產經營。在銀行貸款上給予支持，并發(fā)放小額信貸。朝士公司可利用這次機會加快自身發(fā)展。 4、中國加入wto后

28、食品市場逐步對外開放，將加快企業(yè)的國際化進程，有利于企業(yè)的經營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進朝士集團借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創(chuàng)新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。 然而，機遇與挑戰(zhàn)同在，朝士在迎接機遇的同時，也必須面對巨大的威脅。1.食品安全問題令人擔憂。國以民為本，民以食為天，食以安為先。事物是人類賴以生存和發(fā)展的基本物質條件，也是國家安定，社會發(fā)展的根本要素。目前，食品行業(yè)出現的諸如：原體污染問題，企業(yè)違法生產、加工食品現象，食品流通環(huán)節(jié)經營秩序不規(guī)范等一系列問題。朝士公司應避免出現上述問題，否則，其面臨的挑戰(zhàn)就

29、急劇加深。2.不合理的競爭機制限制了朝士的發(fā)展。朝士與那些老牌熟食企業(yè)在實力方面存在著一定的差距，那些老牌企業(yè)提高準入門檻，使得朝士的產品成本上升，進而市場份額減少，市場占有率偏低。3在不久前國內發(fā)生的各種事故中，很多生產商在熟食品制造過程中使用劣質原料，添加有毒物質的情況仍然難以杜絕；超量使用食品添加劑，濫用非食品加工用化學添加劑，加工食品過程中使用劣質原料，從而使消費者對熟食品的信任度急劇下降。朝士產品要想在消費者心目中樹立良好的形象，必須嚴格把好質量這一關，杜絕以上現象的發(fā)生。根據以上我們對朝士產品的swot分析，我們做出了以下表格：內部因素外部因素優(yōu)勢（strengths）劣勢（wea

30、knesses）1. 有著自身獨特的經營理念。2. 有著悠久的歷史。3. 蘊藏著湖湘特色。4. 建立了一套完善的責任體系。1.在熟食領域的知名度不高。2. 包裝存在一些瑕疵。3. 色澤和美觀上有待改善。4. 在價格上有待調整。機會（opportunities）sowo1.潛力巨大的市場需求。2.熟食品類法律法規(guī)不斷健全完善。3. 國家對中小型企業(yè)給予政策優(yōu)惠。4借鑒國外公司的管理經驗。1.充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。2.凸顯自身產品的特色，打出獨具特色的品牌。3將自身的管理經驗與國際接軌，揚長避短。1加緊對人才的控制，防止人才流失。2.加大對朝士產品的宣傳。3.在包裝、色澤和價格上做到最大化合理。威脅

31、（threats）stwt1. 食品安全問題令人擔憂。2. 不合理的競爭機制限制了朝士的發(fā)展。3消費者對熟食品的信任度急劇下降。1.保證朝士食品質量，確保食品安全。2.強化朝士食品在消費者中的良好形象，增加對朝士食品的信任度。1.強化對違法者的懲戒力度。2.發(fā)揮媒體、政府的監(jiān)督作用。四營銷目標（一）總目標：提高消費者對朝士醬板鴨的接觸率，提高朝士醬板鴨在熟食品市場上的市場占有率。從上面的分析中我們發(fā)現，有57%的消費者對朝士醬板鴨處于不熟悉，沒聽說過的程度，有38%的消費者處于聽說過，但不熟悉的狀態(tài)，而僅有5%的消費者人群對朝士醬板鴨很熟悉。因此，朝士醬板鴨必須在最快的時間里加強其宣傳和營銷，

32、樹立消費者對其產品的接觸和了解程度。（二）社會效益目標：擴大朝士醬板鴨的知名度，強化在消費者心中的地位。要擴大其知名度，朝士醬板鴨必須在其品牌宣傳上加大力度，同時將其自身所占的優(yōu)勢和特色充分地體現出來，在包裝、色澤等方面不斷創(chuàng)新，強化其在消費者中的良好地位，達到盡人皆知、無人不曉的效果。（三）經濟效益目標：在益陽市各大超市、商場、零售店、副食店、dt店鋪貨率達到85%。這對于剛步入市場的朝士醬板鴨產品來說很顯然是一個宏偉而艱巨的目標。然而，只要朝士醬板鴨在保證產品質量和價格合理的基礎上，在促銷和渠道上做到循規(guī)蹈矩、有條不紊，這宏偉的目標在不久的將來一定會實現！五確定市場目標（一）、初步確定經營

33、范圍本次問卷調查的對象絕大多數為大學生，以益陽四所高校（分別為湖南城市學院：占60%；、益陽醫(yī)專：占10%；湖南工藝美術職業(yè)學院；占10%；益陽職業(yè)學院：占10%）的在校大學生為主體，教師、工人及其他職業(yè)人員為一個主體（共為10%）。因此其初步的經營范圍為益陽四所高校在校大學生。（二）從消費者的不同行為和需求角度進行市場細分1消費者可以接受的價格價位4元以下4-4.5元4.5-5元5-5.5元5.5-6元6元以上大學生及其他消費群體的比例28%25%43%6%5%3% 通過以上兩個表格，我們可以發(fā)現，價格定位在4-4.5元是比較合理的（占）。過低的價格會引起消費者群體對產品質量的疑慮，而過高的

34、價格定位是大部分人不能接受的。因此通過問卷反饋的消息，銷售商可以將4-4.5元作為一個價格參考。2.消費者喜愛的醬板鴨包裝類型包裝種類袋裝紙裝罐裝桶裝大學生及其他消費群體67%10%16%7% 從上表我們可以看出，大部分人傾向于袋裝（為67%），其次是罐裝（為16%），而喜愛紙裝和桶裝的相對較少，分別占10%和7%。因此，生產商在生產朝士醬板鴨的包裝時，可以以袋裝為主，罐裝為輔，同時適當的多元化發(fā)展包裝，從而從視覺上達到吸引消費者的目的，滿足不同消費者對不同包裝產品的需求。3對朝士醬板鴨的規(guī)格要求規(guī)格50g80g100g150g其他大學生及其他消費群體的比例6%18%29%41%6% 從表格反

35、饋的信息來看，有70%的消費者選擇了100-150g的包裝，由于醬板鴨本身比較有重量，因此重量大會給人很實惠的感覺，更受消費者喜歡。再次考慮到生產成本問題，生產商生產的醬板鴨的重量保持在120g左右是比較適合消費者口味的。4.消費者喜歡的醬板鴨的口味?？谖断憷蔽短鹄蔽堵槔蔽段⒗碧乩贝髮W生及其他消費群體的比例36%15%25%20%4%從表中我們可以知道，在益陽這個市場，湖南人辣的口味還是很占優(yōu)勢的。尤其是香辣味占大多數，有36%的人選擇，其次是麻辣味，為25%。由于大學的學生是來自四面八方的，也有15%的人傾向于甜辣味，至于辣的程度，微辣還是占了大部分（為20%），只有少數人選擇了特辣（為4%

36、）。從以上數據中，我們建議朝士醬板鴨生產商應生產以微辣，中辣的醬板鴨為主的產品，同時全面發(fā)展香辣，麻辣，甜辣三種味道，更加貼近市場，迎合消費者的口味。5.消費者喜歡食用的鴨的部位。鴨的部位鴨頭鴨脖鴨舌鴨肉鴨翅鴨腿鴨爪大學生及其他消費群體的比例5%59%12%24%26%29%15% 由表格信息可以知道，鴨脖最受消費者歡迎，有59%的消費者選擇它。因此，朝士食品可以以鴨脖為主打。其次鴨肉（為24%）、鴨翅（為26%）、鴨腿（為29%）的比例差不多，說明它們的受歡迎程度大致相同，因此可以在發(fā)展時均衡這幾種的比例。鴨頭（為5%）和鴨爪（為15%）由于肉少，比較其他，不太受消費者歡迎，可而鴨舌由于其價

37、格相對昂貴，也得不到大部分消費者的青睞。6.消費者購買醬板鴨時考慮的因素。因素價格品牌包裝口味生產日期、保質期及有效期食品的色澤、外觀等方面其他大學生及其他消費群體的比例3620196358285 從表格我們可以直觀的看到，制約消費者購買醬板鴨等熟食的首要制約因素是口味（為63%）。其次時食品的生產日期，保質期及有效期（為58%）。價格（為36%）及色澤、外觀（為28%）等也占有一定的比例。在此次調研活動中，很多消費者反反映生產日期等模糊不清，從而對商品減少了購買欲望。同時，隨著生活水平的不斷提高，以及前期國內發(fā)生的一些重大食品安全問題，人們都食品安全也越來越重視，因此，一定要把生產日期及保質

38、期等信息清楚而直觀地表達給消費者，從而使消費者放心購買。其次，色澤和美觀方面也有待加強，從視覺上抓住消費者的心。（三）確定市場目標根據以上分析，我們可以看出朝士醬板鴨目前主要的目標市場為益陽四所高校在校大學生，其他社會群他為潛在消費者。六、市場營銷策略4p（一）產品（product）此次調查是針對“朝士”這一個醬板鴨產品組合。湖南省朝士食品有限公司始創(chuàng)于2003年，公司依托綠色生產基地，依照國際綠色食品標準制定了嚴格規(guī)范的種植和生產流程，集檢驗，加工，包裝，銷售于一體，致力于追求高品質生活的消費者需求，提供健康，美味的綠色食品。其中，朝士醬板鴨是朝士公司推出來的一系列優(yōu)質可口的醬板鴨產品，其包

39、括：鴨脖、鴨爪、鴨翅、鴨腿、鴨肉等產品。根據消費者的喜好，在我們以上的調查分析中我們可以得出：其中鴨脖是其主打產品。同時，鴨肉、鴨翅和鴨腿也深受消費者的喜愛；朝士醬板鴨以其香辣爽口風靡喜食辣椒的湖南市場，符合大部分消費者香辣和麻辣的口味。通過此次調查表明，朝士醬板鴨以其穩(wěn)定的產品質量和良好的風味，朝士牌食品贏得了廣大消費者的青睞和喜愛。（二）價格（price）學生消費者最看重是口味與價格，可根據學生消費者的月平均生活費以及可接受的價格區(qū)間來定價。通過調查，大學生能接受的價格主要在4.5元至5.5元，能接受5.5到7元之間的僅有15%左右的人?？紤]到公司的產品成本及定價目標，市場需求，競爭者的產

40、品與價格這一系列因素，可以按一下步驟來進行定價：1.在其產品打入大學生市場的初期，可采用滲透定價策略，即將價格在原來的價格基礎上維持或稍微降低，維持在大部分消費者能接受的4.5-5元，以利于被市場接受，吸引大量的消費者，擴大影響力，取得較高的市場占有率。2.在中期和后期，可以將定價策略改為折扣定價策略，即在消費者團購時采取數量折扣等策略。（三）促銷（promotion）促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。朝士醬板鴨可采用多種促銷方式，根據消費者的不同需求而

41、定。具體如下：1、人員促銷即指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務以實現銷售目的。朝士產品人員銷售可在原有的宣傳力度上增加銷售人群，可通過生產廠家的人員推銷、批發(fā)商、零售店人員推銷、直接針對消費者的人員推銷以及對無形產品的推銷（主要指推銷上等讓消費者滿意的服務）。這樣，就可以讓消費者對其產品進一步加深了解，從而激發(fā)他們的潛在需求。、廣告促銷即以廣告的方式來達成促銷的目的。朝士集團可在適當的時機投入適當的資金做宣傳廣告，尤其是在產品打入市場的初級階段。如：找人發(fā)傳單、到報紙或電視臺投放廣告等。如今，廣告的作用已經越來越明顯了，朝士集團要牢牢抓住商機，采用廣而告之的形式，增強消費者對

42、本公司產品的了解與支持。同時，朝士醬板鴨在廣告促銷方面，應注意以下幾個方面：（1）方式獨特； （2）突出其產品的品牌、商標及產地，使人留下深刻印象； （3）準確交待聯系電話、地址、傳真號碼以及電子郵箱或網址； （4）常用新創(chuàng)詞匯，使其產生耳目一新的效果；（5）順應時代潮流，凸顯健康青春、活力特色。公共關系即指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環(huán)境促進市場營銷工作。朝士有限公司可以借助與慈善、娛樂等公共關系，傳播慈善的經營理念，從而使消費者在看到以上活動或節(jié)目時自然而然地聯想到朝士食品，深入人

43、心。具體可從以下方面著手：（1）通過進入慈善機構捐助社會貧困群體。（2）通過贊助大型娛樂節(jié)目達到宣傳的目的。比如贊助湖南衛(wèi)視快樂大本營、天天向上等。、活動促銷大學生群體是一個很喜歡舉行各種活動的群體，朝士集團可以以多種形式將其產品與活動緊密結合起來，以達到擴大產品銷售量與增加產品知名度。如可針對國家或地區(qū)某次重大活動推出“吃醬板鴨中門票”活動等。我們設計以下調查問卷：您習慣在吃朝士醬板鴨的時候搭配什么一起吃？a奶茶 b湯 c碳酸飲料 d果醬 e其他調查結果顯示：31%選擇在吃醬板鴨的時候習慣搭配奶茶； 25%的選擇搭配碳酸飲料；其余18%和12%的選擇湯和果醬。因此，在銷售朝士醬板鴨食品時，銷

44、售人員可以舉行買醬板鴨免費品嘗湯一碗、免費品嘗一杯碳酸飲料或者選擇一杯奶茶、一包果醬的活動，其促銷效果顯而易見。在調查中我們設計了以下問卷題目：12對您來說，您最喜歡以下哪些促銷方式？a人員推銷 b廣告促銷 c活動促銷 d其他通過統計，我們發(fā)現，有12%的同學選a：人員推銷；有31%的同學選擇b：廣告促銷；57%的同學選c：活動促銷。因此，我們可以把重點放在活動促銷上，以廣告促銷和人員促銷為輔，以達到宣傳的目的，提高朝士醬板鴨產品的知名度。（四）渠道（place）營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企

45、業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。根據朝士醬板鴨系列產品的具體情況，我們建議朝士生產商可采用以下推廣渠道：1.直接渠道銷售 即將朝士醬板鴨產品直接出售給消費者。具體方式有擺臺銷售、接受用戶訂貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售等。這種銷售渠道減少了很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調

46、整產品結構，作出相應的決策。2、中間商銷售即指生產者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a者中間商消費者。具體可在各大商場設專柜（如超市、特產店等），既可采用代銷形式，也可采包銷形式，以一定標準給各銷售商回扣、折讓，由其具體負責銷售，并由他們發(fā)放一些廣告促銷材料；同時要求他們及時反饋信息，處理用戶意見。這樣，由于中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。 3、專營店即指開設專門經營某一類或者某一種品牌商品的商店。在益陽四大高校的學生集中區(qū)，開設專門針對學生的朝士醬板鴨專營店。這樣使其經營的朝士產品品種齊全，

47、技術含量高，能夠滿足大學生這一專門市場的特殊需求，同時保證了其擁有忠誠度較高的大學生消費群體。七行動計劃方案 通過對益陽地區(qū)朝士食品調查問卷的設計、發(fā)放以及整理和分析后，我們發(fā)現朝士醬板鴨對益陽市大學生來說是一個新產品。因此，我們針對朝士醬板鴨進入消費者的不同時期指定不同的行動方案，具體如下：（一） 導入期（預算：20萬）產品導入期是新產品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特征表現為,新開發(fā)出來的產品,性能質量不夠穩(wěn)定,需逐步改進;消費者對新產品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產品往往需要經歷緩慢的試用過程,建立對產品的信任需要一段時間。所以此階段產品的市場需求量較小,銷售額增長較

48、緩慢; 企業(yè)投入了大量產品研發(fā)和生產的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產品概念進行宣傳,以培育產品市場認知度及提升產品知名度。1.通過廣告加大宣傳力度（1）借助網絡、電視等媒體進行宣傳，如廣告語“還有什么能比朝士更潮呢？朝士醬板鴨”、“ 下個世紀吃什么? 朝士醬板鴨”等等，可以在益陽電視臺、湖南金視、湖南衛(wèi)視等電視臺打廣告的時間播出。在此打廣告期間，必須把朝士醬板鴨的產品性能、特點以及品牌清晰明了地展現在屏幕面前。這樣即可以提高朝士醬板鴨產品知名度和消費者對朝士醬板鴨概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導消費者對新產品產生初步印象和需求,愿意嘗試新產品并逐漸接受新產品。（2）在學校墻刊

49、、鐵路線的廣告墻上、公交車車身做整版宣傳。由于大學生是現代人群潮時代的主流，鐵路運輸中乘客的流通量較大，公交車上的宣傳人們能夠觸目可及，其宣傳效果無疑是巨大的。（3）傳單宣傳?？稍谌肆髁枯^大的地方進行該項活動。2活動宣傳（1）比如繼續(xù)贊助湖南城市學院市場營銷協會“朝士杯市場營銷策劃大賽”，借助市場營銷協會在我校的巨大影響力，使得每一位參賽選手能夠對其贊助商充分了解，再通過大學生親友之間的傳播，使得更多的人接觸和了解朝士醬板鴨產品，達到很好的宣傳效果。（2）對每一位參賽選手給予推銷獎勵。即每賣出一包給予5毛錢的獎勵，并最終選出銷售量為第一位組合，給予150現金獎勵，同時頒發(fā)“最佳銷售組獎”榮譽證

50、書。這樣可以充分帶動每一位選手的參賽積極性，而朝士醬板鴨產品也能夠得到廣泛的推廣。（3）通過初賽、復賽和決賽階段，分別評選出一等獎、二等獎、三等獎、鼓勵獎和最佳人氣獎。并對其分別進行800元、600元、400元、100元和50元得物質獎勵和頒發(fā)榮譽證書。這樣同樣可以帶動同學們的參與積極性，達到宣傳目的。（4）在學校校園內設置營業(yè)點，可舉行“免費試吃”的活動。免費的東西總是能吸引消費者的眼球，這樣不僅可以直接地了解消費者對口味的要求，還能夠引起很多顧客的回頭率，使其朝士醬板鴨產品深入人心。3滲透定價。由于朝士為新產品，故其價格不應定太高，應采取舌頭定價策略，即將其價格適當降低（前面通過分析以4.

51、5-5元為最佳），以利于被市場接受，吸引大量的消費者，擴大影響力，取得較高的市場占有率。4.市場細分。前面我們通過調查統計發(fā)現，不同的消費者對醬板鴨的包裝、規(guī)格、口味以及喜歡使用鴨的不同部位等有不同的喜好程度，因此生產商應根據其不同的消費群體生產不同規(guī)格（以150g為主，100g為輔）、不同包裝（以袋裝為主、罐裝為輔）、不同口味（以香辣為主，麻辣、微辣為輔）以及不同部位（以鴨脖為主，鴨肉和鴨腿為輔）的醬板鴨產品，以滿足各種消費者的需求。（二） 成長期（預算：30萬）成長期是市場對產品快速接受和利潤快速提高的時期，產品銷售量劇增，利潤增長，競爭對手開始增多。營銷目標轉為追求市場份額最大化。為了提

52、高市場占有率、維持市場增長勢頭，企業(yè)應適當調整營銷戰(zhàn)略。 1.（1）改進產品質量；（2）擴大服務保證等外延產品，如上門服務、包郵送服務等；（3）增加產品特色和式樣，尋找和進入新的細分市場；可以將其細分市場拓展到城市、鄉(xiāng)村；將其口味、包裝等進行改進，適應老年人、中年人、青少年以及孩童細分市場群體。2.仍然以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者，同時可采用折扣定價法進行定價（比如在超市里朝士醬板鴨產品特價優(yōu)惠）。3.采用密集分銷，擴大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道； 4.促銷宣傳上從提高知名度轉為激發(fā)消費者對產品的興趣、喜好和購買欲望，使之從對產品的了解轉向產品偏好。5.繼續(xù)加

53、大廣告營銷以及活動營銷。6、給予超值的回報，提供個性化的服務。消費者滿意往往意味著你只是做好了該做的事，但要令消費者忠誠，則是要贏得消費者的心才行，而這也才是企業(yè)立于不敗的核心競爭力，所以我常說要給消費者一個堅強的理由來購買您的產品才行，而您給消費者堅強的理由是什么呢？要做到這點，就要求您的企業(yè)必須“超越消費者的期待”，為消費者提供更超值的、更個性化的服務。7、服務講效益，也要講效率?？蛻粼敢鉃楦咝У姆崭冻龈甙旱拇鷥r，客戶愿意花錢買的原因是什么？是服務、是品質、是口碑、甚至是品牌等等!而這些 就是體現在服務的效率上，所以，服務效率體現的是人的素質、是終端人員的工作狀態(tài)，而這些都是訓練出來的。

54、8、決勝在一線終端。目前，中國通信市場的競爭可以說已經到了白熱化的程度，憑借各自的特色業(yè)務展開激烈營銷大戰(zhàn)，攻城掠地，畢竟發(fā)展是企業(yè)的硬道理，大家都在為擴大市場份額而埋頭苦干?？績r格戰(zhàn)和優(yōu)惠政策吸引客戶畢竟只是權宜之計，最后能將客戶留下的還是體現在終端人員的服務。如何擁有屬于自己的高利終端呢？其中包括共性化的(銷售、服務、專業(yè)知識)培訓、多變化的陳列方式、多元化的促銷、人性化的售后、專業(yè)化的店長、標準化的考核、雙贏化的激勵、制度化的未來、智慧化的用人等等。（三） 成熟期（預算：20萬）在成熟期，為達到保護市場份額和爭取最大利潤這一目標，企業(yè)必須學會創(chuàng)新。1.首先進行市場創(chuàng)新?？赏ㄟ^市場滲透或市場開發(fā)增加現期產品的消費量，即通過增加現有顧客產品使用量或通過尋找新的細分市場來達到。2.其次是產品創(chuàng)新。改變產品特征，如質量、特色或式樣來吸引新的使用者。3.營銷組合創(chuàng)新。即通過改變一個或多個營銷組合因素來改進銷售，具體來說，采用品牌和型號多樣化，制定能夠抗衡競爭對手