北京稻香村公司發(fā)展研究doc

1、前 言1 選題背景作為一個(gè)歷史文化名城，北京在 3000 多年的發(fā)展過程中，產(chǎn)生和保留了為數(shù)眾多的老字號(hào)。1956 年，中國(guó)開始公私合營(yíng)，北京市在此之前創(chuàng)立并仍在正常開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的老字號(hào)有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的歷史，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的已經(jīng)快到了六百年。經(jīng)過近半年時(shí)間的嚴(yán)格評(píng)審，2014 年，北京老字號(hào)協(xié)會(huì)在其官方網(wǎng)站上公告了稻香村獲得“北京老字號(hào)”認(rèn)證。 進(jìn)入21世紀(jì),傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化,伴隨大眾媒介的演進(jìn),尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、發(fā)展,營(yíng)銷也進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元。與以往借助報(bào)紙、廣播的溝通傳播不同,技術(shù)的創(chuàng)新,解放了以往營(yíng)銷在內(nèi)容和方式上的局限,促進(jìn)了營(yíng)銷的創(chuàng)新,尤其近十年,出

2、現(xiàn)了許多不同的營(yíng)銷形態(tài),具有小眾化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下培育出新一代的受眾群體,他們具有區(qū)別與以往傳統(tǒng)媒體的顯著個(gè)性、接受習(xí)慣和思維模式,在為營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)的同時(shí),也進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)銷變革。與20世紀(jì)相比,本世紀(jì)的營(yíng)銷發(fā)展具有顯著區(qū)別。一個(gè)最大的不同是,上世紀(jì)作為營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)和大發(fā)展階段,出現(xiàn)的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形態(tài)多為大而全的形式,涵蓋各個(gè)方面,適用多個(gè)行業(yè),基本框架在數(shù)十年中很少出現(xiàn)變化。不可否認(rèn)的是,上世紀(jì)的營(yíng)銷理論作為營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ),是現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。因此,上世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展方向,基本在于營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的完善,包括營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)的變化,如從產(chǎn)品到消費(fèi)者到品牌等。但是,在21世紀(jì)的營(yíng)銷

3、發(fā)展中,短短十多年間就出現(xiàn)了非常多的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷形態(tài),并且推陳出新的速度非?？?。一方面,這與傳播環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境變化、技術(shù)變革相關(guān),另一方面,也凸顯出營(yíng)銷體系的進(jìn)一步細(xì)分和完善。2 選題意義 隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些北京老字號(hào)陸續(xù)倒下，而另一些北京老字號(hào)在經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮后，又重新煥發(fā)生機(jī)，此時(shí)北京稻香村整體面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。北京稻香村經(jīng)過百年商海沉浮，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中依然占有一席之地，其必然擁有一定的品牌創(chuàng)新能力。因此，發(fā)掘、總結(jié)其有益的經(jīng)驗(yàn)，找到其不足的地方并進(jìn)行改進(jìn)，是十分必要的。由此可總結(jié)得到市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和具體措施有利于北京稻香村的進(jìn)一步發(fā)展。3研究方法 （1）文獻(xiàn)研究法

4、。搜集近年來在北京老字號(hào)以及糕點(diǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的理論成果，提出自己的研究方式。（2）實(shí)地考察。在撰寫本論文過程中，對(duì)北京稻香村進(jìn)行實(shí)地考察，通過采訪北京稻香村內(nèi)部員工，與部門經(jīng)理進(jìn)行交談以獲得詳實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)及信息，通過實(shí)地考察使本文的數(shù)據(jù)更加可靠，結(jié)論更具有參考價(jià)值。（3）理論研究與案例分析相結(jié)合，個(gè)體研究與整體研究相結(jié)合。通過研究“稻香村”品牌發(fā)展案例，吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，歸納總結(jié)出對(duì)北京老字號(hào)“稻香村”品牌健康發(fā)展有益的品牌創(chuàng)新策略。1 北京稻香村公司概況1.1 北京稻香村公司發(fā)展史稻香村最先起源于蘇州，為蘇式糕點(diǎn)，北京稻香村于 1895 年（清光緒 21年）在京城創(chuàng)立

5、。成為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)南味食品的第一家，而隨著時(shí)間的推移，距今北京“稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年，經(jīng)歷數(shù)次變革沿襲和創(chuàng)新，其產(chǎn)品的發(fā)展逐漸形成非常鮮明的當(dāng)?shù)靥厣?，如早年最為人熟知的京城手信“京八件”。稻香村在北京也已分割為三家店，分別是蘇州稻香村、保定稻香村和三禾稻香村，本次課題以受眾最廣的三禾稻香村為設(shè)計(jì)對(duì)象，糕點(diǎn)種類也已于最初的數(shù)十種，發(fā)展為今天兩百余種之多。1.2 北京稻香村公司規(guī)模及獲得榮譽(yù)今天的北京稻香村已擁有近百家連鎖店，一個(gè)物流配送中心，300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并邁出了開創(chuàng)有特色的社區(qū)專賣店的第一步；建成了全國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)內(nèi)廠房最大裝備最先進(jìn)的生產(chǎn)基地；生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅

6、、元宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個(gè)品種；年銷售額近50億元，獲得“中華老字號(hào)”、“北京市著名商標(biāo)”等多項(xiàng)榮譽(yù),現(xiàn)如今“稻香村”商標(biāo)歸為蘇州稻香村所有。2 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 市場(chǎng)是人們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，因此了解市場(chǎng)營(yíng)銷必須首先了解市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。”用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式表示為： 市場(chǎng)=人+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過很多種定義，本論文采用著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和

7、管理過程。通過這一定義我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，通過交換達(dá)到滿足需求和欲望的最終目標(biāo)。 據(jù)此，我們可以將高等職業(yè)院校營(yíng)銷定義為：高等職業(yè)院校通過分析和提供學(xué)生需要交換的教育產(chǎn)品和價(jià)值，正確確定學(xué)生的需要和欲望，并且使該產(chǎn)品的效用與學(xué)生的需要相結(jié)合的管理過程。2.1.2需要、欲望和需求 需要是人類最基本的要求，是與生俱來的。人們除了衣食住行等生存需要，還有對(duì)娛樂、教育、歸屬及受人尊重等的需要。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了欲望。如為滿足求知和獲得一技之長(zhǎng)的需要，人們可能會(huì)選擇高等職業(yè)教育。需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，只是影響人

8、們的欲望，并通過營(yíng)銷手段的實(shí)施來滿足顧客的需求。 產(chǎn)品是指能夠滿足人們需求和欲望的東西。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的欲望的滿足。在高等職業(yè)院校中，對(duì)于學(xué)生而言，產(chǎn)品是學(xué)校的教育服務(wù)，通過在學(xué)校的學(xué)習(xí)、生活而得到的身心兩方面的滿足；對(duì)于用人單位而言，學(xué)校的產(chǎn)品是畢業(yè)生，通過招聘所需人才以滿足其未來發(fā)展的需求。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得想要的東西的過程。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：（1）至少要有兩方（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西（3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品（5）每一方都認(rèn)為與另一方交易是

9、適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換通常使雙方變得比交換前更好。 服務(wù)營(yíng)銷理論從市場(chǎng)營(yíng)銷理論中衍生，又是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的拓展。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素包括：服務(wù)產(chǎn)品，即提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、保證及售后等；分銷，即指通過中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)銷售；定價(jià)，顧客往往從價(jià)格上感受到服務(wù)價(jià)值的高低；服務(wù)促銷，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式；服務(wù)人員，服務(wù)業(yè)的人員在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。 內(nèi)部營(yíng)銷研究起源于考慮到員工因素的重要性，一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員

10、工是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件;另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的一個(gè)關(guān)鍵因素。專家學(xué)者在研究服務(wù)業(yè)的問題時(shí)，都積極探討如何能使服務(wù)業(yè)員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，于是在20世紀(jì)70年代產(chǎn)生了內(nèi)部營(yíng)銷概念。20世紀(jì) 80 年代，在一些營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)管理和管理文獻(xiàn)中，內(nèi)部營(yíng)銷被提升到重要的位置，90 年代內(nèi)部營(yíng)銷開始受到學(xué)者和管理者的廣泛重視。內(nèi)部營(yíng)銷是組織將員工視為內(nèi)部顧客，將工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工，并因此使員工具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷售意識(shí)，同時(shí)也能聯(lián)合激勵(lì)和整合員工，使之更有效地實(shí)施組織整體的既定戰(zhàn)略。 營(yíng)銷

11、的主要目的越來越集中于發(fā)展人和組織的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響組織營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。關(guān)系營(yíng)銷旨在與關(guān)鍵者顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立令人滿意的長(zhǎng)期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要同關(guān)鍵的合作者建立關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，不僅將注意力集中在和消費(fèi)者的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，更要與外界環(huán)境中各種相關(guān)利益主體保持和發(fā)展良好的互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是：（1）信息溝通的雙向性。信息的交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始，廣泛的信息交流與共享可以使企業(yè)贏得支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的

12、關(guān)系，使各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)各方的共同利益。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于關(guān)系的雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)，真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方的雙贏境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。信息的及時(shí)反饋使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的特征，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3 北京稻香村市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀稻香村在北京的連鎖店如今已達(dá)到 70 余家，在繼承“前店后廠、自產(chǎn)自銷”傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式上，又創(chuàng)建了更加適用于現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展需求的“工商互動(dòng)”產(chǎn)銷模式以稻香村企業(yè)為主體，自主加工食品，自立門店分散網(wǎng)點(diǎn)商業(yè)銷售模式。稻香村發(fā)展范圍越來越大，從單純的糕點(diǎn)銷售逐漸發(fā)展成許多副食品加工銷售，自身也有節(jié)氣文化意識(shí)，專門推出了二十

13、四節(jié)氣產(chǎn)品，在不同的節(jié)氣下銷售不同的節(jié)令產(chǎn)品，例如夏至銷售面條，春分銷售春分餅。此類不屬于糕點(diǎn)的范疇，故不在我的課題研究范圍內(nèi)，但其節(jié)氣產(chǎn)品的理念已經(jīng)同“順天而食”相融合。而在我走訪的三家稻香村實(shí)體店中，分別為王府井店、月攤點(diǎn)及南鑼鼓巷店，其糕點(diǎn)產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)摒除傳統(tǒng)的要由店員幫助選購(gòu)，完全由消費(fèi)者自主選購(gòu)裝盤，最后再交由店員裝袋包裝。除此之外，店內(nèi)同時(shí)也提供已打包好的禮盒裝銷售，滿足沒有時(shí)間精心挑選的消費(fèi)者的需求。改制為食品有限責(zé)任公司的“北京稻香村”，以穩(wěn)健、迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，領(lǐng)跑著中國(guó)傳統(tǒng)食品業(yè)的健康發(fā)展。北京稻香村始終堅(jiān)持“弘揚(yáng)中華食品文化，把美食、健康和快樂帶給所有人”的企業(yè)使命，

14、在繼承“前店后廠、自產(chǎn)自銷”傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式精髓基礎(chǔ)上探索出“一體兩翼、工商互動(dòng)”的事業(yè)發(fā)展模式以稻香村企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)，一手抓商業(yè)銷售，二者互動(dòng)，打造品牌。經(jīng)過服務(wù)奧運(yùn)歷練的北京稻香村，將繼續(xù)以“誠(chéng)信為魂、質(zhì)量為綱”的經(jīng)營(yíng)理念打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并致力于將蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典食品推向世界，展示中華魅力！4 北京稻香村swop分析 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成了老字號(hào)品牌，其必然經(jīng)歷了悠久的歷史，同時(shí)自身會(huì)散發(fā)經(jīng)久不衰的文化氣息。清朝光緒年間，北京稻香村創(chuàng)始人郭玉生從江蘇帶著幾個(gè)手下來到了北京，他們掌握著制作南味食品的手藝。到京不久后，郭玉生在前門大街外觀音寺，也是當(dāng)時(shí)最繁華的商業(yè)

15、中心，開 辦了一家店鋪，名字就是“稻香村南貨店”。開業(yè)那天，顧客盈門，對(duì)吃慣了大餑餑的北方京城人來說，精致考究、甜咸兩宜、好吃又好看的南方美食頗具吸引力。也讓在北京的南方人品嘗到了家鄉(xiāng)的味道，緩解了思鄉(xiāng)之情。人們奔走相告，口耳相傳，北京稻香村名氣陡升，婦孺皆知，沒多久，食客絡(luò)繹不絕，顧客盈門。 “稻香村”這個(gè)名號(hào)也具有獨(dú)特的文化魅力。提到稻香村，首先映入很多人腦海的是那句詩(shī)：稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片。在農(nóng)耕社會(huì)，農(nóng)業(yè)是本，老百姓期盼豐年，化詩(shī)為名，取稻香兩字，寓意著五谷豐登、年歲太平，無疑暗合了當(dāng)時(shí)人們的心理需求。北京稻香村歷史悠久，品質(zhì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者放心產(chǎn)品。稻香村推出了近24款中秋月餅

16、禮盒，而且每個(gè)禮盒的設(shè)計(jì)和定位都不一樣，包含了所有消費(fèi)者的節(jié)日需求。月餅的口味有很多種類，包含了廣式、京式、蘇式、滇式等還有獨(dú)特的木糖醇、水果味月餅供大家采用，來滿足消費(fèi)者口味需求。4.1.2 擁有傳奇的故事魅力 可以說，在流傳過程中，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌一般都擁有著自己各種傳奇的故事，不管是過去還是現(xiàn)在，這些傳奇的故事往往能更加吸引消費(fèi)者的注意并進(jìn)而使其關(guān)注自己的產(chǎn)品，是提高影響力的重要渠道。老字號(hào)品牌要想構(gòu)建屬于自己特殊的形象，就必須利用自身的天然優(yōu)勢(shì)條件和非同一般的方法和手段。而擁有一段引人入勝的傳奇故事，無疑最適合拿來用作傳播的素材。 關(guān)于“稻香村”的來歷，有一種說法則頗有些傳奇味道。相傳幾

17、百年以前，江蘇和浙江附近有一家小商店做熟食生意，但經(jīng)營(yíng)狀況不佳。一天晚上,店里突然來了一個(gè)瘸腿的老人，衣服破舊，心善的老板看到他殘疾，就送東西給他吃，天晚了，還在店里的一個(gè)角落覆蓋稻草讓他睡。第二天一大早，大家醒來一看，老人已飄然離去，不知所蹤。大家用老人家睡過的稻草燒火制作熟食，奇香無比。消息傳出，人們紛紛奔走相告，小店生意開始興隆起來，顧客盈門。還有人猜測(cè)這位神秘老人就是八仙之一的鐵拐李下凡，掌柜為了感謝紀(jì)念這位老人，將店名改成了稻香村。這個(gè)奇妙的名字也成了郭玉生來到北京開店取名的首選。4.1.3 產(chǎn)品用料講究，花樣翻新 好的用料是糕點(diǎn)質(zhì)量的首要保障。北京稻香村對(duì)各種食品用料有著嚴(yán)格的規(guī)定

18、和講究，甚至對(duì)某種用料的產(chǎn)地都有詳盡的規(guī)定，比如，核桃仁要用山西汾陽(yáng)的，因?yàn)槟抢锏暮颂移け?，桃仁無苦澀味，口感最佳；玫瑰花首選山東定陶的，那里的花瓣香氣濃郁、玫瑰油含量高等等。這也保證了最后產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可靠。 中華民族的糕點(diǎn)文化本來就源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，對(duì)花色品種的開發(fā)從未間斷，不乏創(chuàng)新之舉。北京稻香村也秉承這一傳統(tǒng)，不斷對(duì)糕點(diǎn)花樣進(jìn)行改良翻新，現(xiàn)可生產(chǎn)六百多個(gè)傳統(tǒng)食品品種，充分滿足市場(chǎng)需求的多樣化。 4.1.4 擁有較成熟的分銷網(wǎng)絡(luò) 歷經(jīng)三個(gè)世紀(jì)和六代掌故，北京稻香村食品有限責(zé)任公司于 2005 年成立，掀開了新的發(fā)展篇章?，F(xiàn)公司擁有一百四十多家直營(yíng)專賣店，一個(gè)大型物流配送中心，六百多個(gè)銷售點(diǎn)，形成了成

19、熟的分銷網(wǎng)絡(luò)。依托暢通的銷售渠道，各式各樣的糕點(diǎn)被送到老百姓的餐桌上，北京稻香村的年銷售額也已快達(dá)到三十億，并向著百億的目標(biāo)大步前進(jìn)。 4.1.5 產(chǎn)品有美譽(yù)度，有一定的顧客忠誠(chéng)度 北京稻香村憑借在京城的百年打拼和品牌積累，已經(jīng)贏得了一定的美譽(yù)度，很多顧客都是稻香村的老主顧，在很多人心里，要買糕點(diǎn)首選稻香村。從稻香村品牌忠誠(chéng)的實(shí)證案例可以看出，北京稻香村在評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度的多項(xiàng)因素中都獲得了檢驗(yàn)。這也為稻香村的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 4.1.6 具有自我更新能力，完成股份制改革北京老字號(hào)一開始基本上是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)、以前店后廠的形式存在的家族企業(yè)，在自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，市場(chǎng)環(huán)境、物質(zhì)短缺、競(jìng)

20、爭(zhēng)力不強(qiáng)，只要產(chǎn)品的質(zhì)量可以銷售就不成問題。然而，時(shí)過境遷，一些老字號(hào)企業(yè)仍然固守傳統(tǒng)的家族經(jīng)營(yíng)模式，而這種模式在現(xiàn)代社會(huì)弊端重重，嚴(yán)重制約企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。 稻香村在 1895 年打出名號(hào)后，生意一直火爆。1926 年，局勢(shì)不穩(wěn)，稻香村南貨店無奈停業(yè)。新中國(guó)成立后，十一屆三中全會(huì)的召開，為稻香村的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，1983 年 4 月北京召開的關(guān)于傳統(tǒng)食品咨詢工作座談會(huì)后，在工商聯(lián)和政府的支持下，經(jīng)過積極籌劃，稻香村南味食品店在各方關(guān)注下以集體所有制形式復(fù)業(yè)?！暗鞠愦濉睘榱藬U(kuò)大經(jīng)營(yíng)，更好的發(fā)展，在 2005 年完成了股份制改革。股份制改革后三年北京奧運(yùn)會(huì)，公司開發(fā)了便攜式旅游食品

21、和綠色奧運(yùn)食品，讓更多人記住了稻香村這一名字。 從北京稻香村的發(fā)展歷程來看，其在體制方面的創(chuàng)新保證了其能夠在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中順應(yīng)時(shí)代的潮流、擺脫束縛輕裝上陣，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。4.2 內(nèi)部不足 4.2.1 缺乏品牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，地位被動(dòng) 早在二十世紀(jì) 80 年代，社會(huì)對(duì)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還知之甚少，那時(shí)稻香村已有多個(gè)廠家并存，但是河北保定稻香村率先注冊(cè)了商標(biāo)，導(dǎo)致稻香村的商標(biāo)紛爭(zhēng)在三家稻香村之間一直延續(xù)了三十年。經(jīng)過曲折的官司，河北省高級(jí)人民法院于 2011 年做出終審判決，將稻香村的商標(biāo)權(quán)最終判給了蘇州稻香村公司所有。另外還有香港稻香村品牌，一共四家稻香村使得消費(fèi)者很難分辨。

22、雖然北京稻香村在北京占據(jù)了最重的市場(chǎng)份額，但是卻失去了商標(biāo)保護(hù)的先機(jī)，不能有效地依靠商標(biāo)來阻止其它稻香村品牌對(duì)市場(chǎng)的侵占，處于被動(dòng)地位，只能退而求其次，申請(qǐng)了“三禾”商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)與其它稻香村廠家的差異，但目前來看，還是不能有效地使部分消費(fèi)者做出區(qū)分。 4.2.2 內(nèi)部管理制度有待完善 雖然北京稻香村公司建立了一整套集成的管 理系統(tǒng)，涵蓋車間管理、設(shè)備管理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)分析等業(yè)務(wù)，但其近年內(nèi)依然出現(xiàn)多次質(zhì)量問題，給企業(yè)帶來了負(fù)面影響。這也暴露出管理上存在的一些漏洞。 2012 年，北京稻香村用豬血冒充鴨血，整出了假“鴨血”事件。事后，為了挽回負(fù)面影響，北京稻香村不得不針對(duì)其管理漏洞做出道歉。調(diào)查

23、后發(fā)現(xiàn)，雖然北京稻香村有自己的銷售流程控制，但是卻沒有嚴(yán)格遵守。 2013 年，央視某記者從北京稻香村等多家專賣店和超市購(gòu)買了所謂的無糖糕點(diǎn)。經(jīng)檢測(cè)，購(gòu)自北京稻香村的樣品中蔗糖含量高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)七倍。經(jīng)過調(diào)查，是其旗下門店違規(guī)使用了舊包裝所致，這也暴露了其管理上的漏洞。4.2.3 產(chǎn)品包裝、防偽、門店設(shè)計(jì)有待加強(qiáng) 北京稻香村過去的許多產(chǎn)品包裝比較陳舊，不符合現(xiàn)下人們的審美。缺乏有效的防偽措施，客觀上給假冒偽劣產(chǎn)品的侵入提供了漏洞，打開了方便之門。在門店招牌以及裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)上，也缺乏自身特色和檔次感。隨著消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生要求、包裝外感美觀、購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境需要的提高，北京稻香村也正在重視這一問題，也進(jìn)行了

24、一定的改進(jìn)，但還是應(yīng)該根據(jù)新情況及時(shí)采取新的應(yīng)對(duì)措施，盡快建立自己的外觀特色體系。 4.2.4 缺少面向不同年齡層次的產(chǎn)品 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，從年齡分布上來看，稻香村品牌的消費(fèi)者歲數(shù)在二十歲以下的只有十六人，僅占 5.50%；二十一歲以上三十歲以下的，共有八十五人，占到了29.21%；歲數(shù)在三十一歲以上四十歲以下的，共有一百一十二人，占到了 38.48%；四十一歲以上的消費(fèi)者七十八人，占到了 26.80%?？梢?，青少年這個(gè)群體占比較少，部分原因是青少年比較偏愛口味偏甜、浪漫細(xì)膩的西式糕點(diǎn)。在糕點(diǎn)行業(yè)中，抓住不同消費(fèi)人群的不同口味至關(guān)重要，因此從滿足各消費(fèi)群體的不同需求來看，北京稻香村還缺乏足夠的

25、細(xì)分度。4.3 外部機(jī)會(huì) 4.3.1 市場(chǎng)前景廣闊，潛力巨大 目前，隨著人民生活水平的提高，糕點(diǎn)因其美味可口、花色繁多，老少咸宜，受到老百姓的喜愛。糕點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)需求不斷增加，加上生產(chǎn)技術(shù)的大幅提高，我國(guó)的糕點(diǎn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。由于旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，中式糕點(diǎn)作為地方名優(yōu)特產(chǎn)容易受到外地游客的青睞，這方面的需求也有很大潛力可挖。 外埠市場(chǎng)有待發(fā)掘 北京市是北京稻香村收入和利潤(rùn)的主要來源地區(qū)，在北京市內(nèi)，北京遠(yuǎn)比其他中式糕點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力，由于受生產(chǎn)面積等因素限制，北京稻香村在北京以外的市場(chǎng)份額非常低，但它也表明，北京稻香村在京外有一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。作為全國(guó)著名品

26、牌，北京稻香村如何突破當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的限制、打破地方壁壘是非常重要的。稻香村未來的發(fā)展面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，北京稻香村公司需要穩(wěn)中求進(jìn)，立足北京，分清市場(chǎng)主次，精心組織營(yíng)銷手段，做到京內(nèi)京外市場(chǎng)的均衡發(fā)展。 4.3.3 政府扶植力度加大 我國(guó)老字號(hào)的生存、發(fā)展遇到了很多問題，因此引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，更得到了社會(huì)和國(guó)家的高度重視。在培育著名品牌和保護(hù)重要文化遺產(chǎn)的背景下，國(guó)務(wù)院采取措施促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展，各級(jí)政府也出臺(tái)政策支持老字號(hào)的發(fā)展，社會(huì)各界形成了“關(guān)注老字號(hào)、發(fā)展老字號(hào)”的良好氛圍，特別是以 2008 年我國(guó)承辦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，提供了更多的發(fā)展機(jī)遇，支持老字號(hào)的振興與發(fā)展已經(jīng)列入北京商業(yè)服務(wù)迎

27、奧運(yùn)三年計(jì)劃中，其中提出加強(qiáng)對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ木┏抢献痔?hào)企業(yè)的扶植，在奧運(yùn)期間向社會(huì)推介 40 家左右歷史悠久文化、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)、管理模式先進(jìn)、影響廣泛的老字號(hào)企業(yè)，其中就有北京稻香村。根據(jù)這一計(jì)劃，政府部門已出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策和措施，而老字號(hào)企業(yè)自身也通過不斷改革創(chuàng)新，并利用自身的優(yōu)勢(shì)來提升品牌價(jià)值。 3.4.3.4 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，拓寬了銷售渠道 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，速度驚人。網(wǎng)上消費(fèi)者一般具有年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，北京商務(wù)委已開通了“老字號(hào)網(wǎng)店”，增加了老字號(hào)產(chǎn)品銷售渠道。稻香村應(yīng)抓住這一良好的外部條件，積極和知名電商合作，并建立完善的網(wǎng)上銷售宣傳體系，

28、拓寬自己的銷售渠道。機(jī)會(huì)：北京稻香村月餅可以擴(kuò)充市場(chǎng)不僅僅北方這么占有，也可以占領(lǐng)南方市場(chǎng)，來讓北京稻香村月餅更龐大。可以加大廣告宣傳的力度，請(qǐng)明星或有影響力的人物做代言，以提高品牌的知名度。4.4 外部威脅 4.4.1 市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)日益提高 雖然糕點(diǎn)只是日常生活中一種常見的小食品，但它的作用卻不可小視。糕點(diǎn)既是一種早中晚餐之余的點(diǎn)心，也可以作為主食食用。進(jìn)入新時(shí)代后，人們對(duì)糕點(diǎn)的要求已從以前單純的填飽肚子，發(fā)展到了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、均衡飲食、健康多樣，另外，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)分化，市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)在日益提高。 如何在繼承的基礎(chǔ)上適應(yīng)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品做出創(chuàng)新，這對(duì)稻香村提出了更高的要求。 4.

29、4.2 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 雖然由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我國(guó)糕點(diǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)有放緩趨勢(shì)，但糕點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)需求不斷增加，越練越多的企業(yè)開始加入糕點(diǎn)行業(yè)，且包括相當(dāng)一部分資金雄厚、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的大公司。因此從發(fā)展前景和對(duì)手來看來看，糕點(diǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。在一線城市，糕點(diǎn)行業(yè)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢(shì)品牌，它們依靠先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代化的廠房、人性化的營(yíng)銷模式、科學(xué)的生產(chǎn)布局、精心的服務(wù)，嚴(yán)格iso22000 和 haccp等管理方法等占據(jù)了市場(chǎng)統(tǒng)治地位。在此基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行積極擴(kuò)張，跨省市連鎖經(jīng)營(yíng)，生意紅火，好些中小型企業(yè)感覺到了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一些西式糕點(diǎn)的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，搶占了中國(guó)糕點(diǎn)市場(chǎng)的半壁江山，其具有起

30、點(diǎn)高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)營(yíng)方式靈活等優(yōu)勢(shì)，給中式糕點(diǎn)業(yè)帶了巨大威脅。 雖然北京稻香村公司屬于中式糕點(diǎn)業(yè)中的佼佼者，同時(shí)，在整個(gè)糕點(diǎn)業(yè)也占有一席之地，但仍需更加認(rèn)真面對(duì)愈來愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 .3 品牌保護(hù)力度薄弱，深受假冒偽劣之苦 近年來，不少商家都打著北京稻香村的名義出售商品，2013 年中秋，曝出很多不良商家假冒稻香村利用劣質(zhì)的原材料制作月餅，然后用上“稻香村”的包裝。之所以越來越多的不良商家假冒稻香村，主要因?yàn)榈鞠愦迨潜本┬〕缘拿罚兄凭玫臍v史，同時(shí)也是許多老北京人認(rèn)可的產(chǎn)品。 2013 年，有顧客在北京南站的便利超市內(nèi)購(gòu)買了“北京稻香村”點(diǎn)心，后來卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)心盒里竟然都是碎渣。經(jīng)

31、查詢，其竟然不是北京稻香村的產(chǎn)品。有記者走訪了北京南站的 6 處便利超市發(fā)現(xiàn)，出售“北京稻香村”的廠家竟然四家之多，普通的消費(fèi)者不注意根本分辨不出來。 假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)，對(duì)品牌建設(shè)有很大的破壞力，如何加大品牌保護(hù)力度，對(duì)北京稻香村公司來說，也是一個(gè)很大的課題。5 北京稻香村營(yíng)銷中存在的一些問題 缺乏良好的營(yíng)銷模式中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)以自然經(jīng) 濟(jì)占主導(dǎo)地位，不注重商業(yè)宣傳，商業(yè)生產(chǎn)是為了交換而進(jìn)行的生產(chǎn)，商品向貨幣的轉(zhuǎn)化是商業(yè)流通中最困難的階段，為此就需要通過宣傳把商品的各種信息廣而告之傳播開來，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，來獲得市場(chǎng)。而到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資源優(yōu)化配置，好的品牌形象本身優(yōu)

32、質(zhì)資源，會(huì)吸引投資和合作，使企業(yè)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。從這方面來說，老字號(hào)品牌具有先天的優(yōu)勢(shì)，具備很好的發(fā)展條件，但是，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況來看，自身品牌優(yōu)勢(shì)卻沒有得到很好的發(fā)揮和利用，其原因就在于缺乏一套適用合體的品牌營(yíng)銷程序。 在經(jīng)營(yíng)方式上，很多老字號(hào)企業(yè)，特別是一些涉及到手工操作的行業(yè)，即使在條件成熟時(shí)也沒有意識(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、采用新的營(yíng)銷模式。只是死板地遵循著“只此一家，別無分店”的原則，誤以為只有這樣才能保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，其企業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度受到很大的制約，最后甚至受到假冒偽劣產(chǎn)品的步步緊逼，市場(chǎng)份額被嚴(yán)重壓縮。 缺乏品牌管理意識(shí)及品牌維護(hù)也正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的老字號(hào)企業(yè)受到原始體

33、制和落后管理方式的制約，所以很難構(gòu)建起品牌管理的組織形式，缺乏一套適合自身、切實(shí)有效的品牌管理機(jī)制，從而不能很好地整合自身品牌的外在或潛在資源形成合力，這也造成了品牌資源的流失和浪費(fèi)，不能發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)本身的品牌先天優(yōu)勢(shì)，令人扼腕。 另外，由于老字號(hào)巨大的品牌價(jià)值，在監(jiān)管不力的情況下，很容易被社會(huì)上不良機(jī)構(gòu)或商家盯上，由此出現(xiàn)大量的假冒仿冒、低質(zhì)偽劣現(xiàn)象。這不僅侵占了老字號(hào)本身的市場(chǎng)份額，更嚴(yán)重的是，由于很多時(shí)候消費(fèi)者缺乏分辨能力，假冒仿冒、低質(zhì)偽劣產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重破壞老字號(hào)自身的信譽(yù)和口碑。比如，北京的王麻子剪刀，開始具有較好的社會(huì)聲譽(yù)，伴隨而來的就是各種仿冒品牌的惡意競(jìng)爭(zhēng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起以

34、后，大量的假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)一步在市場(chǎng)上泛濫。而王麻子剪刀在這種形勢(shì)下，缺乏有效的品牌管理手段和法律意識(shí)維護(hù)自身品牌，最后導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。 品牌文化創(chuàng)新不足品牌涵蓋了文化傳統(tǒng)、情感屬性等在內(nèi)的諸多價(jià)值觀念。老字號(hào)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，大都積累了自身獨(dú)特的品牌文化，作為文化遺產(chǎn)，其本身就涉及到中華民族傳統(tǒng)的價(jià)值觀，這也受到消費(fèi)者的認(rèn)可。老字號(hào)們?cè)跉v代的艱苦創(chuàng)業(yè)、商海浮沉、苦心經(jīng)營(yíng)中一路走來，其發(fā)展繼承下來的優(yōu)良傳統(tǒng)，蘊(yùn)含了老字號(hào)的文化價(jià)值。然而，時(shí)過境遷，如果沒有考慮到當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化以及市場(chǎng)主體對(duì)品牌需求的多樣化，還沉浸在對(duì)自身資歷和市場(chǎng)地位的過高估計(jì)中，就容易忽略對(duì)品牌文化的調(diào)整并落后

35、于市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展變化?？墒?，老字號(hào)恰恰容易犯這種錯(cuò)誤，往往忽視了時(shí)代的變化，缺乏文化創(chuàng)新精神，沒有賦予品牌文化新的內(nèi)涵，因此，與市場(chǎng)需求不合拍，跟不上現(xiàn)代市場(chǎng)前進(jìn)的腳步。5.4 體制、管理機(jī)制滯后北京老字號(hào)一開始基本上是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)、以前店后廠的形式存在的家族企業(yè)，在自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，市場(chǎng)環(huán)境、物質(zhì)短缺、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，只要產(chǎn)品的質(zhì)量可以銷售就不成問題。新中國(guó)成立后北京老字號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被納入國(guó)有企業(yè)之中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家計(jì)劃體制，國(guó)家對(duì)北京老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，因此北京老字號(hào)企業(yè)根本不存在也不用考慮銷售問題。在經(jīng)營(yíng)的過程中出現(xiàn)了弊病，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)北京老字號(hào)自主發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，長(zhǎng)期束

36、縛著北京老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，管理模式傳統(tǒng)單一、政企不分、人浮于事、過度的行政干預(yù)，使北京老字號(hào)企業(yè)喪失了自主性，失去了自我糾錯(cuò)和自我改造的能力，最后陷入自身無法解脫的困境，例如王麻子企業(yè)自 1995 年來幾次改革都沒有涉及最根本的產(chǎn)權(quán)問題，反而是越改越難，七年換了七任廠長(zhǎng)，使企業(yè)內(nèi)部亂如麻，結(jié)果破產(chǎn)了。 之所以產(chǎn)生這種后果，是因?yàn)橐恍├献痔?hào)企業(yè)仍然固守傳統(tǒng)的家族經(jīng)營(yíng)模式，而這種模式在現(xiàn)代社會(huì)弊端重重，嚴(yán)重制約企業(yè)自身各方面能力的提高，因此，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說，順應(yīng)時(shí)代潮流，敢于從舊體制中走出來，制定現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度迫在眉睫，是品牌創(chuàng)新的重中之重。6 北京稻香村存在問題的完建議營(yíng)銷創(chuàng)新是品牌

37、創(chuàng)新的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷方式，積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式是一個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。作為一家老字號(hào)企業(yè)，北京稻香村清醒意識(shí)到了營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中起到的關(guān)鍵性作用。近幾年，北京稻香村專門成立了企劃部并和專業(yè)策劃公司合作，全面合理規(guī)劃品牌推廣等策略，努力做到由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵，主打文化營(yíng)銷牌，獲得了空前的成功。2007 年春節(jié)期間，北京稻香村推出了“年味”系列禮盒，傳統(tǒng)的包裝富有老北京濃濃的年味氣息，大受人民群眾歡迎，很快就銷售一空。2009 年起，北京稻香村還陸續(xù)推出了二十四節(jié)氣系列養(yǎng)生食物，如，驚蟄要吃驢打滾，

38、是因?yàn)樘鞖廪D(zhuǎn)暖、細(xì)菌滋生，意味著“害蟲死，人翻身”；而清明節(jié)那天應(yīng)該吃清團(tuán)；等等。將中華民族特有的二十四節(jié)氣文化和食品糕點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，滿足了人們的心理需求，獲得了很好的營(yíng)銷效果。 我國(guó)很多老字號(hào)企業(yè)依然在吃老祖宗留下的老本，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用新興的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式是一個(gè)企業(yè)開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。這就需要北京的老字號(hào)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有全面深刻的了解，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，意識(shí)到在經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中始終堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的重要性，能夠培養(yǎng)和建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以消費(fèi)者的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的準(zhǔn)則，從實(shí)際行動(dòng)中打入消費(fèi)者的心理，迎

39、合現(xiàn)代消費(fèi)觀念，在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的新需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。 管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的保證?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化迅速，信息化、全球化是大勢(shì)所趨，老字號(hào)要想保持特色并適應(yīng)外界環(huán)境，就要在管理創(chuàng)新上下大功夫。傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是以師帶徒，這已經(jīng)逐漸成為一種落后低效的模式，需要打破，代之以規(guī)范合理的操作流程，并鼓勵(lì)內(nèi)部技術(shù)員工交經(jīng)驗(yàn)，形成良好的企業(yè)學(xué)習(xí)氛圍。 北京稻香村公司根據(jù)自身發(fā)展的需要，與時(shí)俱進(jìn)，敢于突破傳統(tǒng)的束縛，建立了以規(guī)則為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，走在了北京老字號(hào)的前列。同時(shí)，在信息化方面，形成了一整套集成的管理系統(tǒng)，引入了 erp、drp、oa 等系統(tǒng)，涵蓋設(shè)備管理

40、、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)分析、車間管理等各種業(yè)務(wù)，為公司的高效運(yùn)營(yíng)提供了重要保障。 但北京稻香村公司在管理方面也出過紕漏，其 2012 年爆的“假鴨血”事件，2013 年爆出的“因用錯(cuò)包裝袋導(dǎo)致無糖糕點(diǎn)蔗糖超標(biāo)七倍”事件等，都給公司帶來了一定的負(fù)面影響，削弱了自身老字號(hào)品牌的形象。這也提醒對(duì)管理不能滿足現(xiàn)狀，要不斷發(fā)現(xiàn)新問題提出新方法，并保證管理制度的執(zhí)行力。 對(duì)于老字號(hào)而言，很重要的一點(diǎn)，管理也包括對(duì)品牌保護(hù)和維護(hù)的管理。有一些老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只顧在提高企業(yè)效益上下功夫，但是嚴(yán)重缺乏商標(biāo)注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，忽略了對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)。部分老字號(hào)自己規(guī)模比較小，就誤認(rèn)為不需要進(jìn)行商標(biāo)

41、等方面的保護(hù)，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚，自己的品牌已經(jīng)被別人搶注了，代價(jià)巨大，陷于被動(dòng)地位。品牌是老字號(hào)的靈魂，因此，盡早制定一套有效的品牌保護(hù)戰(zhàn)略對(duì)老字號(hào)企業(yè)尤為重要。 北京稻香村由于缺乏品牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位上陷于被動(dòng)。也有一些老字號(hào)企業(yè)意識(shí)到了品牌保護(hù)的重要性，較早開始了行動(dòng)，比如冠生園，為了保護(hù)著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖，采用品牌立體保護(hù)，對(duì)大白兔的周邊商標(biāo)也進(jìn)行了注冊(cè)保護(hù)，一定程度上起到了防止別人惡意侵權(quán)的作用。文化創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的核心。老字號(hào)企業(yè)代代相傳，雖然分布在各行各業(yè)，但大都有悠久的文化傳統(tǒng)，并遵循著共同的品牌文化：選料講究、制作精細(xì)、工藝獨(dú)特、以德講

42、信，誠(chéng)實(shí)待客等。 老字號(hào)們?cè)跉v代的艱苦創(chuàng)業(yè)、苦心經(jīng)營(yíng)、商海沉浮中一路走來，發(fā)展繼承下來這些優(yōu)良的傳統(tǒng)，其中蘊(yùn)含了老字號(hào)的文化價(jià)值。中式糕點(diǎn)寄情于食，稻香村應(yīng)深入挖掘稻香村文化和中國(guó)傳統(tǒng)食文化的豐富內(nèi)涵，大力提升品牌形象。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們更要繼承發(fā)揚(yáng)其優(yōu)良傳統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，取其精華，提升老字號(hào)的品牌文化內(nèi)涵。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們消費(fèi)觀念逐漸多樣化，北京老字號(hào)消費(fèi)者群體也會(huì)發(fā)生變化，特別是廣大的低年齡的人群對(duì)北京老字號(hào)企業(yè)了解不多，因此北京老字號(hào)企業(yè)必須注重對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)特色的宣傳，注重自己企業(yè)所承載的優(yōu)秀文化，通過對(duì)北京老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的原料構(gòu)成、原料產(chǎn)地、制作工藝、服務(wù)的形成過程進(jìn)行介紹宣傳，從而擴(kuò)大北京老字號(hào)的社會(huì)影響力和品牌知名度。北京老字號(hào)企業(yè)需要從品牌文化建設(shè)做起，從戰(zhàn)略高度著手，抓住行業(yè)特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色，深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的歷史文化內(nèi)涵，建立和培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的品牌文化建設(shè)體系。 體制創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的動(dòng)力。從北京稻香村的發(fā)展歷程來看，其在體制方面的創(chuàng)新保證了其能夠在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中順應(yīng)時(shí)代的潮流、擺脫束縛輕裝上陣。北京稻香村也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式到現(xiàn)代化公司的一系列蛻變，1895 年，創(chuàng)始人郭玉生在前門大街創(chuàng)辦了“稻香村南貨店”，1926 年，天下不平，享譽(yù)京城的稻香村南貨店被迫停業(yè)。