花園整合營(yíng)銷方案

1、某某花園整合營(yíng)銷方案目錄市場(chǎng)分析 5 市場(chǎng)背景分析 52004年市場(chǎng)概況 82005年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 12房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊構(gòu)成 14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 18立案環(huán)境分析 26項(xiàng)目地理分析 26周邊環(huán)境分析 26區(qū)域背景和發(fā)展趨勢(shì) 27 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析 27項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)和面積配比分析 28景觀環(huán)境分析 29配套環(huán)境分析 30價(jià)格定位分析 30S W O T分 析 32優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 32劣勢(shì)和威脅點(diǎn) 33市場(chǎng)定位 34目標(biāo)客戶定位 34產(chǎn)品定位 35價(jià)格定位 36名稱定位 39概念定位 40項(xiàng)目形象定位 42營(yíng)銷推廣策略 44媒體策略 44營(yíng)銷周期 45階段性推廣策略 46入市態(tài)勢(shì)和開(kāi)盤策略 50項(xiàng)目

2、銷售計(jì)劃 50銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售培訓(xùn) 52案前籌備工作 59某某花園整合營(yíng)銷方案一、 市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)發(fā)展背景分析某市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，現(xiàn)在正進(jìn)行第四個(gè)發(fā)展階段。萌芽期：97年以前，稱得上是某市地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的萌芽期，該階段的最大特點(diǎn)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)明顯，政府主導(dǎo)，單位福利分房。過(guò)熱期：98年至2001年，隨著國(guó)家將房地產(chǎn)定為國(guó)家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)房產(chǎn)發(fā)展的一系列政策的出臺(tái)，包括取消福利分房、降息，延長(zhǎng)貸款年限等，某市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，某市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象。從98、99年的供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場(chǎng)的嚴(yán)重過(guò)剩。房地產(chǎn)過(guò)熱期最明顯的特征是： 1、政

3、府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀控制能力差，不能對(duì)土地開(kāi)發(fā)審批進(jìn)行指導(dǎo)和控制。2、眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高。3、市場(chǎng)處于完全無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)明顯。4、企業(yè)的品牌意識(shí)較差。以上幾點(diǎn)是對(duì)某市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)熱期的總結(jié)性描述，下面我們?cè)敿?xì)分析一下某市房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱期情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某市2001年房產(chǎn)空置達(dá)113.5萬(wàn)m2，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的一半，比2000年增長(zhǎng)一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬(wàn)m2，按照2001年某市高層消費(fèi)總量約50萬(wàn)m2計(jì)，僅消耗這些空置的高層即需一年時(shí)間，市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡，使高層市場(chǎng)整體低迷，成為影響高層銷售的最根本因素。多層的空置率超過(guò)20%，已經(jīng)達(dá)到風(fēng)

4、險(xiǎn)空置水平，但仍處在可控風(fēng)險(xiǎn)范圍之內(nèi)，不必對(duì)市場(chǎng)過(guò)分恐慌。盤整期：2002年，某市房產(chǎn)空置面積151.2萬(wàn)平米.其中高層空置面積高達(dá)120萬(wàn)平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資38、2億；建筑施工面積620、47萬(wàn)平米，其中住宅施工面積434、71萬(wàn)平米；房屋竣工面積178、94萬(wàn)平米，其中住宅竣工面積160、75萬(wàn)平米；商品房銷售面積215、85萬(wàn)平米，其中住宅銷售面積202、37萬(wàn)平米；房屋空置面積168、95萬(wàn)平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增長(zhǎng)率大幅下滑。但高層的空置率和空置面積卻進(jìn)一步上升：高層的空置面積為142萬(wàn)平米；某市房地產(chǎn)市

5、場(chǎng)發(fā)展階段性特征階段時(shí)間特征萌芽期97年以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、政府主導(dǎo)、單位福利分房過(guò)熱期98年2001年政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀控制力差；眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)缺乏理性盤整期2002年2004年房地產(chǎn)企業(yè)兩極分化，出現(xiàn)大而專，小而精兩種經(jīng)營(yíng)模式向良性競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變商務(wù)樓盤需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升政府對(duì)土地供應(yīng)和監(jiān)管力度加強(qiáng)，金融單位對(duì)企業(yè)信貸和消費(fèi)信貸門檻提高，監(jiān)管加大消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)某市房地產(chǎn)市場(chǎng)空置面積發(fā)展趨勢(shì)圖從上圖中可以看出，經(jīng)過(guò)三年的盤整，某市房地產(chǎn)空置量呈現(xiàn)大幅上升趨勢(shì)。但從多層和高層的空置對(duì)比來(lái)看，高層空置量持續(xù)

6、上升的同時(shí)，多層的空置量卻進(jìn)一步下降。分析深層次的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，受2000、2001年多層開(kāi)發(fā)過(guò)熱的影響，多層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從2002年起已經(jīng)大幅收縮，開(kāi)發(fā)量?jī)H為2000年的58%和2001年的65%，2003年繼續(xù)維持了2002年的低開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)，從而使存量盤大量消化，多層空置量進(jìn)一步降低。截止2004年底，空置的多層住宅多為結(jié)構(gòu)不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。對(duì)市場(chǎng)需求已經(jīng)不具備多大影響。1.2二零零四年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 從2004年某市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)來(lái)看，主要表現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1、政府管理部門宏觀調(diào)控和金融市場(chǎng)管理力度加大，2004年某市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量較去年有所上升，

7、同時(shí)房地產(chǎn)銷售額呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)總體形勢(shì)好于去年。其次，投資性購(gòu)房的比重逐年上升，由1995年1997年的1.6上升到2003年的21，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期看好，投資信心增強(qiáng)。 2、從98年到2004年某市市土地價(jià)格呈現(xiàn)出U型變動(dòng)趨勢(shì)，其主要原因是2000年某市大規(guī)模開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房使土地價(jià)格整體回落，2002年后由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度急劇提高和個(gè)別企業(yè)開(kāi)始儲(chǔ)備后續(xù)開(kāi)發(fā)土地，造成土地市場(chǎng)供應(yīng)緊缺，土地價(jià)格全面回升。同時(shí)近兩年某市經(jīng)過(guò)幾次土地級(jí)別的調(diào)整和土地入市掛牌拍賣，企業(yè)兼并獲得土地的成本也進(jìn)一步提高，導(dǎo)致土地價(jià)格的進(jìn)一步上漲。 從樓面地價(jià)變動(dòng)情況來(lái)看：某市基本上呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，尤其是20

8、04年上升幅度較大。這主要是隨著某市市民居住條件的不斷改善，市民對(duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施的建設(shè)要求也越來(lái)越高，促使開(kāi)發(fā)企業(yè)降低小區(qū)容積率，拿出更多的土地進(jìn)行環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)的結(jié)果。 3、從某市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，高層空置面積和比例持續(xù)上升，多層住宅受總量供應(yīng)不足，消費(fèi)需求旺盛的影響，空置率進(jìn)一步降低。截止2003年底，商品房空置面積168.95萬(wàn)平方米，比去年同期上升19.48%。其中：價(jià)位在3000元/平方米以上的商品房占總空置量的20.98，面積在120平方米以上的商品房占總空置量的20.13。居民對(duì)每平方米價(jià)格在1500元以下的房屋購(gòu)買比例較高，房?jī)r(jià)在2500元/M2以上的商品房銷售量?jī)H占

9、總量的5，購(gòu)買單套面積120平方米以上的僅占房屋銷售總量8.55，說(shuō)明盡管某市市經(jīng)濟(jì)近幾年來(lái)發(fā)展較快，居民收入穩(wěn)步增加，但在某市房屋消費(fèi)主體仍是廣大中低收入群眾，某市市民對(duì)房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。 4、本地居民購(gòu)房比例持續(xù)下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人和農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)房比例持續(xù)增長(zhǎng)，由95年的38%上升到59.9%。從購(gòu)房承受力情況看：居民側(cè)重于房?jī)r(jià)在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面積上：91.45%購(gòu)房人認(rèn)可100M2/套以下的戶型。從房屋銷售對(duì)象情況看:外來(lái)人口購(gòu)房的比例上升較快，2001年2002年達(dá)到59.9，說(shuō)明城市化發(fā)展帶來(lái)房

10、地產(chǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，周邊城市居民和先富起來(lái)的農(nóng)民在某市市購(gòu)房有很大的潛力。5、房屋空置量繼續(xù)上升，但空置結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，多層的空置進(jìn)一步呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但高層空置量卻進(jìn)一步上升，尤其是商業(yè)空置量出現(xiàn)大副上升趨勢(shì)，這主要和這兩年商業(yè)樓盤大量建設(shè)有關(guān)，但相對(duì)應(yīng)的投資需求卻無(wú)法同步跟進(jìn)，致使商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)大副空置現(xiàn)象。商業(yè)、商務(wù)和高層的空置情況在2005年不會(huì)有較大的改觀，預(yù)計(jì)空置規(guī)模和比例會(huì)進(jìn)一步上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一、二類地區(qū)，空置房主要為商業(yè)用房及寫字間，占總空置量的12.8；三、四類地區(qū)空置房主要為高層、小高層住宅，占總空置量的12.2；四、五類地區(qū)空置房主要為底商住宅的門面房，占總空置

11、量的7.8%；六類以下地區(qū)空置房為戶型結(jié)構(gòu)較差的多層住宅，占總空置量的1.2。6、近兩年來(lái)，某市房屋建設(shè)成本在增加（土地、建材等漲價(jià)），利潤(rùn)空間縮小。同時(shí)，隨著某市市民生活水平的不斷提高，對(duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施的要求也不斷提高。小區(qū)建設(shè)中建設(shè)成本既包括房屋建設(shè)成本，也包括社區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用。開(kāi)發(fā)商為改善小區(qū)的居住環(huán)境在綠化、公用設(shè)施配套、社區(qū)服務(wù)場(chǎng)館、公用文體設(shè)施等方面投入了大量的資金，使在社區(qū)環(huán)境中投入比以往大大提高。通過(guò)提升樓盤品質(zhì)來(lái)獲得高附加值回報(bào)，已經(jīng)成為未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流，依托規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)的粗放式開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)成為歷史。7、99年以來(lái)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源中銀行信貸增長(zhǎng)過(guò)快，各

12、項(xiàng)房地產(chǎn)貸款成倍增長(zhǎng)，是同期增長(zhǎng)最快的信貸品種。從房產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示：某市房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源方面銀行存款所占比例已超過(guò)50，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)銀行資金依賴較大。2002年以來(lái)，金融部門提高了房貸門檻，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資質(zhì)等級(jí)也提高了要求，使某市三級(jí)以下的開(kāi)發(fā)企業(yè)較難獲得房產(chǎn)信貸（三級(jí)以下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)占某市開(kāi)發(fā)企業(yè)的80%以上）。在內(nèi)地由于投資基金的進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，使房地產(chǎn)資金得到一定的緩解，然而在某市由于投資基金進(jìn)入的渠道不暢，在短期內(nèi)投資基金進(jìn)入房地產(chǎn)的可能性較小，從而造成某市房地產(chǎn)資金短缺情況較為嚴(yán)重，不少項(xiàng)目出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)不靈，房屋延期交工的現(xiàn)象。尤其2003年和2004年，國(guó)家進(jìn)一

13、步加大信貸管理力度，同時(shí)銀行利息進(jìn)一步上調(diào)，這些政策都將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，一些缺乏實(shí)力的開(kāi)發(fā)商將在未來(lái)的洗牌中逐步退出市場(chǎng)，房地產(chǎn)每年開(kāi)發(fā)量和利潤(rùn)水平也將趨于穩(wěn)定，不會(huì)在出現(xiàn)前幾年大起大伏的現(xiàn)象。8、根據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新資料，截至2004年9月份，某市房地產(chǎn)施工面積總計(jì)為379.98萬(wàn)平方米，與去年同期相比下降31.76，其中房地產(chǎn)新開(kāi)工面積為162.04萬(wàn)平方米。在新開(kāi)工的項(xiàng)目中，商品住宅面積為129.28萬(wàn)平方米，占總開(kāi)工面積的79.78；辦公樓面積14.28萬(wàn)平方米，占總開(kāi)工面積的8.81；商業(yè)用房新開(kāi)工面積15.69萬(wàn)平方米，占總開(kāi)工面積的9.68；其它新開(kāi)工面積2.79萬(wàn)平方米，占

14、總開(kāi)工面積的1.72。某市前三季度的房屋竣工面積56.97萬(wàn)平方米，同比下降49.74。其中：住宅竣工面積35.63萬(wàn)平方米，占總竣工面積的62.54，同比下降66.17；辦公樓竣工面積4.19萬(wàn)平方米，占總竣工面積的7.35；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積17.15萬(wàn)平方米，占總竣工面積的30.1房地產(chǎn)施工和竣工面積的下降，并不是受市場(chǎng)需求減少的影響，而是開(kāi)發(fā)商受土地供應(yīng)和銀行政策影響，缺乏可供開(kāi)發(fā)的土地（開(kāi)發(fā)商土地儲(chǔ)備量十分有限，很多開(kāi)發(fā)商已沒(méi)有可供開(kāi)發(fā)的土地）和開(kāi)發(fā)所需要的資金，因此立項(xiàng)的規(guī)模和開(kāi)發(fā)的規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。9、19月份某市商品房銷售面積合計(jì)137.71萬(wàn)平方米，與去年同期相比下降11

15、.57個(gè)百分點(diǎn)，其中：銷售給個(gè)人部分的為132.45萬(wàn)平方米，占總銷售面積的96.18，同比下降9.87。商品房銷售額297485萬(wàn)元，同比下降9.64，其中：銷售給個(gè)人部分275921萬(wàn)元，占總銷售額的92.75，同比下降11.98。目前，商品房的空置面積為168.60萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了1.92，其中：住宅的空置面積112.47萬(wàn)平方米，占總空置面積的66.71，同比下降16.54。某市商品房的平均銷售價(jià)格為2160.21元/平方米，同比上漲2.18。從以上可以看出，受市場(chǎng)供給不足的影響，某市商品房銷售量出現(xiàn)大幅下降，與往年19月175萬(wàn)平米左右的銷售量相比，下降幅度高達(dá)20%。市場(chǎng)供應(yīng)的

16、不足導(dǎo)致需求難以滿足，因此2004年住宅銷售十分火爆，很多項(xiàng)目封頂?shù)匿N售率就達(dá)到90%以上，高層也出現(xiàn)久違的良好銷售局面（如廣匯房產(chǎn)的多個(gè)項(xiàng)目、南門國(guó)際城等一些中低價(jià)位的高層、小高層項(xiàng)目）。受市場(chǎng)供應(yīng)不足，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本（主要是建筑材料成本和土地成本）上漲、土地供應(yīng)有限和銀行政策影響，房屋銷售價(jià)格進(jìn)一步上漲，雖然上漲幅度不大，但該價(jià)格屬于加權(quán)后的平均價(jià)格，受郊區(qū)項(xiàng)目大量開(kāi)發(fā)和價(jià)格相對(duì)較低影響，無(wú)形中拉低了市場(chǎng)的價(jià)格水平，如果按區(qū)域進(jìn)行分析，某市的房?jī)r(jià)同樣出現(xiàn)較大幅度的上漲。10、受上半年國(guó)家宏觀調(diào)控政策和土地供應(yīng)量的影響，某市市房地產(chǎn)的發(fā)展速度明顯放慢。三季度房屋施工面積與去年同期相比降低了近

17、三成，竣工面積與去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控，壓縮投資項(xiàng)目。其次，央行和銀監(jiān)會(huì)也相繼采用“緊縮銀根”等措施，使房地產(chǎn)商獲取資金的難度加大。同時(shí),今年3月國(guó)土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知。文件規(guī)定：8月31日以后不得采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)，國(guó)有土地使用權(quán)必須以公開(kāi)的招標(biāo)拍賣掛牌出讓方式進(jìn)行。這一規(guī)定的出臺(tái)，使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在取得土地使用權(quán)的投資成本大為提高，所以各大房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商不得不減少新開(kāi)工項(xiàng)目。1.3二零零五年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)1、城市化進(jìn)程和外來(lái)人口購(gòu)房成為某市新增住房消費(fèi)主力城市人口

18、增加對(duì)房屋的需求主要包括兩部分，一部分是城市新增人口的住房需求。某市市近幾年每年新增城鎮(zhèn)人口約23萬(wàn)人，每年新增大學(xué)生約1萬(wàn)多人。另外一部分是外來(lái)人口對(duì)住房的需求。城市化進(jìn)程的加快，民營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展，以及購(gòu)房入戶政策的實(shí)施，都會(huì)吸引大量的外來(lái)人口購(gòu)房，據(jù)測(cè)算新增人口每年大約需要住房近80萬(wàn)平方米。據(jù)房地產(chǎn)銷售情況統(tǒng)計(jì)顯示：2001-2002年外來(lái)人口購(gòu)房和農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)房的比例達(dá)59.9，大約160萬(wàn)平方米商品房。此外，某市市流動(dòng)人口近100萬(wàn)，有一大部分屬于進(jìn)城務(wù)工人員，對(duì)房屋租賃有很大的市場(chǎng)需求。2、改善性住房需求將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭改善性住房需求主要通過(guò)存量住房交易來(lái)實(shí)現(xiàn)，2002年某市市存

19、量房交易面積為48.8萬(wàn)平方米，其中，房改房上市2003套，約需要購(gòu)置12.97萬(wàn)平方米商品房；再加3723套的私房（存量房扣除房改房）交易，預(yù)計(jì)需要購(gòu)置商品房約29.78萬(wàn)平方米。其次，隨著消費(fèi)水平的提升，一部分高收入群體從改善生活品質(zhì)角度考慮，已經(jīng)進(jìn)入二次乃至三次置業(yè)階段，這部分人群成為高品質(zhì)住宅的主力消費(fèi)群體。3、舊城改造、房屋拆遷引起的市場(chǎng)需求這部分需求相對(duì)穩(wěn)定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆遷量近7萬(wàn)平方米，按70的居民購(gòu)買商品房計(jì)算，平均每年約需要近10萬(wàn)平方米的商品房。隨著城市化和郊區(qū)化擴(kuò)張，這部分消費(fèi)成為郊區(qū)很多項(xiàng)目的主力購(gòu)買群體。對(duì)這部分消費(fèi)的把控，成為郊區(qū)項(xiàng)目能

20、否成功銷售的關(guān)鍵因素。4、經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展某市市GDP連續(xù)多年保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，2004年某市，人均GDP突破2萬(wàn)元；人均可支配收入9728元。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、人均可支配收入的穩(wěn)步提高為改善居住條件提供了可能。目前，某市市人均建筑面積為22.62平方米，人均使用面積15.83平方米，人均居住面積11.24平方米，離“人均居住面積25平方米”的小康居住水平仍有一定差距，住房建設(shè)的空間仍然很大。5、土地供應(yīng)減少和土地儲(chǔ)備匱乏，房?jī)r(jià)提升以成必然 隨著土地供應(yīng)的減少和開(kāi)發(fā)商土地儲(chǔ)備更趨匱乏，發(fā)展商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面更趨于理性，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)品質(zhì)要求不斷提高，希望以此提高產(chǎn)品附加值，來(lái)獲取

21、合理回報(bào)，土地成本在房?jī)r(jià)中所占的比例也將進(jìn)一步提高，在這種情況下，未來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格下調(diào)的空間十分有限，尤其是多層住宅，受供應(yīng)量偏緊影響，價(jià)格可能繼續(xù)上漲。當(dāng)然，在房?jī)r(jià)上漲的同時(shí)，也不可忽視房屋結(jié)構(gòu)性過(guò)剩導(dǎo)致部分房?jī)r(jià)下跌的可能，例如商業(yè)和高層的嚴(yán)重過(guò)剩，必將導(dǎo)致價(jià)格下跌。而郊區(qū)大型項(xiàng)目的出現(xiàn)和過(guò)度開(kāi)發(fā)，也將導(dǎo)致部分郊區(qū)項(xiàng)目出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)。1.4某市房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊構(gòu)成 某市市由七個(gè)區(qū)組成，形成啞鈴型的兩個(gè)半球組合。按發(fā)展?fàn)顩r和開(kāi)發(fā)特征可以形成五大發(fā)展板塊。1、 中部板塊中部板塊南到南門、北接友好、中連紅山、東到北門。是某市的傳統(tǒng)中心。該區(qū)域以商業(yè)和寫字樓項(xiàng)目為主，住宅多為高層豪宅，價(jià)格在3000元以上

22、。樓盤檔次高檔中高檔均價(jià)3500元以上3000元以下物業(yè)形態(tài)商業(yè)、寫字樓住宅主力戶型商業(yè)810平米、寫字樓敞開(kāi)式三房?jī)蓮d120平米以上消費(fèi)群體全市居民，投資戶居多。職業(yè)特征為生意人、私企老板、行政事業(yè)單位職工社區(qū)規(guī)模中盤為主，以58萬(wàn)平米項(xiàng)目居多2、 東部板塊東部板塊主要指東環(huán)路以東的大部區(qū)域。該區(qū)域是某市99年至今的高品質(zhì)住宅開(kāi)發(fā)區(qū)，代表性項(xiàng)目有宏大幸?；▓@和康普幸?；▓@、廣匯的星光花園、優(yōu)詩(shī)美地、創(chuàng)天的向陽(yáng)花園、正泰的誠(chéng)盛花園等諸多項(xiàng)目。該區(qū)域距城市中心近，同時(shí)具有良好的人居環(huán)境，被眾多購(gòu)房者追捧，已經(jīng)成為某市規(guī)模最大的品質(zhì)居住區(qū)，具有良好的住宅開(kāi)發(fā)品牌?，F(xiàn)階段住宅均價(jià)在1800元2100

23、元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價(jià)1900元2100元1900元以下物業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型兩房?jī)蓮d8095平米兩房?jī)蓮d6075平米消費(fèi)群體以本板塊和中心板塊消費(fèi)人群為主，消費(fèi)屬中高收入階層社區(qū)規(guī)模大、中盤為主，以815萬(wàn)平米項(xiàng)目居多3、 南部板塊南部板塊主要指人民路以南大大部區(qū)域。該區(qū)域是某市傳統(tǒng)居住區(qū)，主要居民為少數(shù)民族和某市老企業(yè)職工。該區(qū)域城市配套設(shè)施完善，但受老城區(qū)影響，居住環(huán)境和衛(wèi)生環(huán)境不甚理想。購(gòu)房戶多為該區(qū)域的傳統(tǒng)居民，對(duì)其它區(qū)域的消費(fèi)吸引力有限?，F(xiàn)階段住宅均價(jià)在1600元2100元之間。樓盤檔次中檔中低檔均價(jià)1800元2100元1800元以下物業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型三房?jī)蓮d809

24、0平米兩房?jī)蓮d80平米以下消費(fèi)群體以本板塊消費(fèi)人群為主，多為傳統(tǒng)居民社區(qū)規(guī)模中、小主，以38平米項(xiàng)目居多4、 北部板塊北部板塊主要新市區(qū)和南湖片區(qū)。北部板塊是某市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，受工業(yè)北移和東移戰(zhàn)略影響，該片區(qū)已經(jīng)成為某市住宅開(kāi)發(fā)的黃金區(qū)域，大片的未開(kāi)發(fā)土地、良好的綠化環(huán)境、完善的城市配套以及未來(lái)烏昌大戰(zhàn)略的實(shí)施，該區(qū)域?qū)⒊蔀橥鈦?lái)人口和某市城市人口轉(zhuǎn)移的主要區(qū)域。該區(qū)域代表性項(xiàng)目有康普的鉆石苑、友好的友好花園、廣匯的嘉盛園和天山的天山花園等。在2005年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，該片區(qū)將成為某市開(kāi)發(fā)量最大的區(qū)域?，F(xiàn)階段住宅均價(jià)在1600元2000元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價(jià)1800元2000元1800元以下物

25、業(yè)形態(tài)多層多層主力戶型三房?jī)蓮d8595平米兩房?jī)蓮d80平米以下消費(fèi)群體以本板塊和外來(lái)人口為主社區(qū)規(guī)模大、中盤為主，以815萬(wàn)平米項(xiàng)目居多5、 西部板塊西部板塊一直是某市傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)和外來(lái)居民居住區(qū)，因管理混亂，周邊環(huán)境比較惡劣。最近幾年，政府在該片區(qū)加大了規(guī)劃和管理力度，市場(chǎng)形象得到改善，以雅山綠化和西山路、外環(huán)路的建設(shè)極大的改變了該區(qū)域的環(huán)境。生活和交通環(huán)境得到極大改觀，成為某市商貿(mào)發(fā)展的主要區(qū)域，受商貿(mào)環(huán)境和城市擴(kuò)張影響，該片區(qū)從2001年起，住宅開(kāi)發(fā)量持續(xù)攀升，成為某市繼北部板塊后的主要居住區(qū)?，F(xiàn)階段住宅均價(jià)在1300元1700元之間。樓盤檔次中低檔低檔均價(jià)1500元1700元1500元

26、以下物業(yè)形態(tài)多層主力戶型三房?jī)蓮d8595平米兩房?jī)蓮d85平米以下消費(fèi)群體以本板塊普通消費(fèi)者為主，生意人、拆遷戶和企業(yè)職工為主社區(qū)規(guī)模中、小盤為主，以35萬(wàn)平米項(xiàng)目居多1.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析依據(jù)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定模型，我們進(jìn)行如下分析：1、 項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域項(xiàng)目重點(diǎn)輻射區(qū)域，主要指項(xiàng)目所在區(qū)域2公里半徑內(nèi)的所有項(xiàng)目。包括以下項(xiàng)目：海龍山莊案名海龍山莊工地地址西山路25號(hào)開(kāi)發(fā)商海港房產(chǎn)基地面積建筑面積26200規(guī)劃棟數(shù)9規(guī)劃層數(shù)6.5F、B1規(guī)劃坪數(shù)47.8216.7平均價(jià)格1580主力坪數(shù)84主力總價(jià)132720公攤15%付款方式七成按揭工程進(jìn)度期房使用年限50年交房日期05年10月容積率

27、銷售率認(rèn)購(gòu)60%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化80-90106502161房47613813%樓層去化5243-162房7110618064%客源分析年齡2540歲31061324817%區(qū)域沙區(qū)4216166%職業(yè)生意人、職工5媒體DM、介紹、路過(guò)生活機(jī)能評(píng)價(jià)交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學(xué)校54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中市政雅山公園、武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院配套地下、地上停車場(chǎng)其它優(yōu)勢(shì)地段好，交通便利，城市配套完善；劣勢(shì)期房，大面積戶型比例過(guò)高，公攤面積大；陽(yáng)光奧園案名陽(yáng)光奧園工地地址西山路70號(hào)開(kāi)發(fā)商華源房產(chǎn)基地面積21869.

28、3建筑面積37288.24規(guī)劃棟數(shù)10棟規(guī)劃層數(shù)6F、B1規(guī)劃坪數(shù)56115平均價(jià)格1700主力坪數(shù)96主力總價(jià)163200公攤10%付款方式8成按揭工程進(jìn)度現(xiàn)房使用年限50年交房日期2004年8月容積率1.64銷售率90%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化9689110136541房56.64307.3%樓層去化5421362房758915036.7%客源分析年齡2540歲39611015638%區(qū)域沙區(qū)41361467217.6%職業(yè)生意人、職工5媒體介紹、路過(guò)生活機(jī)能評(píng)價(jià)交通14、9271、907、529學(xué)校34中、56小、農(nóng)大附中市政武警醫(yī)院、軍區(qū)醫(yī)院、中泰社區(qū)醫(yī)療配套小型會(huì)所（棋

29、牌室、健身房）其它優(yōu)勢(shì)分三期開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成規(guī)模和品牌社區(qū)；環(huán)境較好，注重社區(qū)規(guī)劃和環(huán)境建設(shè)；劣勢(shì)地理位置較偏；在同區(qū)域中售價(jià)偏高；翠庭春曉案名翠庭春曉工地地址西山路105號(hào)開(kāi)發(fā)商銀通房產(chǎn)基地面積21000平米建筑面積36000平米規(guī)劃棟數(shù)7規(guī)劃層數(shù)6F、B1規(guī)劃坪數(shù)48.49128平均價(jià)格1380元主力坪數(shù)76.93主力總價(jià)10616元公攤11%付款方式七成按揭工程進(jìn)度現(xiàn)房使用年限50年交房日期容積率1.7銷售率85%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化7692481061281房48.497221%樓層去化5423162房76.939216047%客源分析年齡3545歲3106128105

30、31%區(qū)域周邊人群4職業(yè)西山職工5媒體NP、路過(guò)、介紹生活機(jī)能評(píng)價(jià)交通921、14、529、70學(xué)校農(nóng)大、農(nóng)大附中市政156團(tuán)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)配套300平米水景花園、32個(gè)停車位其它優(yōu)勢(shì)規(guī)劃好，有環(huán)境優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低劣勢(shì)地理位置過(guò)偏，消費(fèi)人群有限碧水華庭案名碧水華庭工地地址寶山路開(kāi)發(fā)商城鄉(xiāng)建設(shè)基地面積15000平米建筑面積46000平米規(guī)劃棟數(shù)3棟（小高層1棟）規(guī)劃層數(shù)6F、9F、B1規(guī)劃坪數(shù)78294平均價(jià)格主力坪數(shù)106主力總價(jià)公攤10%付款方式八成按揭工程進(jìn)度現(xiàn)房使用年限50年交房日期04年11月容積率3銷售率多層90%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化781301061271711房樓層去化2

31、351642房781005035%客源分析年齡3040歲31061275840%區(qū)域沙區(qū)、西北路41301713623.6%職業(yè)生意人5媒體NP、路過(guò)生活機(jī)能評(píng)價(jià)交通1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928學(xué)校43小、43中市政市中醫(yī)院、市郵電局、人民公園、紅山公園、雅山配套其它優(yōu)勢(shì)地理位置好，外立面新穎獨(dú)特，樓道全大理石鋪裝；劣勢(shì)價(jià)格過(guò)高，戶型偏大，小高層不被市場(chǎng)認(rèn)可2、 歷史借鑒項(xiàng)目歷史借鑒項(xiàng)目，主要指與項(xiàng)目處在同一區(qū)域的歷史性項(xiàng)目。包括以下項(xiàng)目：百信寶山苑案名寶山苑工地地址西山路17號(hào)開(kāi)發(fā)商康普房產(chǎn)基地面積59533建筑面積71439規(guī)

32、劃棟數(shù)7規(guī)劃層數(shù)7F、B1規(guī)劃坪數(shù)53125平均價(jià)格1528元主力坪數(shù)77平米主力總價(jià)117656公攤付款方式八成按揭工程進(jìn)度2002年現(xiàn)房使用年限50年交房日期02年10月容積率銷售率95%坪數(shù)范圍房數(shù)坪數(shù)范圍戶數(shù)百分比坪數(shù)去化926377531房537樓層去化5264312房6377客源分析年齡2540歲392125區(qū)域華凌、周邊4職業(yè)生意人、職工5媒體NP、介紹、路過(guò)生活機(jī)能評(píng)價(jià)交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學(xué)校54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中市政雅山公園、武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院配套地上停車場(chǎng)其它優(yōu)勢(shì)地理位置好，價(jià)格適中，有康普品牌支持

33、劣勢(shì)片區(qū)環(huán)境嘈雜，高壓線從小區(qū)穿過(guò)二、 立案環(huán)境分析2.1項(xiàng)目地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽運(yùn)司；泊接外環(huán)路、西山路；與西虹路、紅山路、友好路、阿勒泰路形成便捷暢通的交通網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目距紅山、西北路4站車距，路程在2公里以內(nèi)；距華凌市場(chǎng)、西大橋5車距，路程在3公里以內(nèi)；距友好、大小西門、南湖家樂(lè)福6站車距，路程在4公里以內(nèi)；2.2項(xiàng)目周邊環(huán)境分析周邊主要單位有市交通技校、西山大酒店；3公里范圍內(nèi)涵蓋銀都酒店、華都飯店、石河子大廈、孔雀大廈、民航售票大廳、友好百盛購(gòu)物廣場(chǎng)、華凌市場(chǎng)、家樂(lè)福超市、郵電局、明圓、人民公園、紅山公園等；公交線路有14路、70路、907路、905路、52路、921路等；

34、教育配套有54小、3小、34中、41中、新農(nóng)大附中等；醫(yī)療配套有：武警醫(yī)院、煤礦醫(yī)院、石油醫(yī)院、軍區(qū)總醫(yī)院休閑配套有：雅山公園、人民公園、紅山公園等；2.3區(qū)域背景和發(fā)展趨勢(shì)該區(qū)域處于西部板塊，是某市傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)和老工業(yè)區(qū)。人口構(gòu)成以外來(lái)人口和該片區(qū)企業(yè)職工為主，收入水平普遍較低。該區(qū)域從生活環(huán)境和城市配套方面一直十分落后，但在最近幾年，在某市實(shí)施雅山綠化和打通西向路網(wǎng)的改造下，該片區(qū)環(huán)境得到大副改善。交通更加便利、生活環(huán)境全面改善，吸引了紅山、西北路、華凌等區(qū)域的人口來(lái)此居住。受未來(lái)城市發(fā)展和西向戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其是沙區(qū)政府計(jì)劃在5年內(nèi)向西山增遷居民100萬(wàn)，以及建設(shè)兩個(gè)以人文和體育為主題的公

35、園，為西山片區(qū)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，而作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，必將在宏觀政策和城市規(guī)劃的利好政策下迅猛發(fā)展。未來(lái)10年某市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將形成西區(qū)和北區(qū)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，這種發(fā)展必將形成西區(qū)住宅的旺銷，西區(qū)品牌大盤時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。2.4項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析A、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：小區(qū)居住總戶數(shù)：1800戶1、 征遷面積（蘭線）：109365平米2、 建筑用地面積（紅線）：76800平米3、 住宅總建筑面積：144229.8平米4、 建筑密度：27.5%5、 容積率：1.86、 綠化率：35%7、 停車位:193個(gè)8、 加頂層占70%的建筑面積為:150000平米9、 加陽(yáng)臺(tái)總建筑面積為:165000平米B、物業(yè)配比1、 多層住宅2、 獨(dú)立商鋪3、 社區(qū)配套：幼兒圓、活動(dòng)中心、物業(yè)管理用房 以上數(shù)采用歷史數(shù)據(jù)，以最終設(shè)計(jì)方案為準(zhǔn)。2.5項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)和面積配比分析西山片區(qū)住宅戶型配比圖從上圖可以看出，西山片區(qū)的兩房和三房為主，四房所占比例極低，一房只屬于配比戶型；西山片區(qū)住宅面積配比圖從面積配比而言，7090平米為主力戶型，其次為90100平米戶型，70平米以下的小戶型所占比例極低。通過(guò)西山片區(qū)面