戰(zhàn)略評價方法PPT學習教案

1、會計學1 戰(zhàn)略評價方法戰(zhàn)略評價方法 一、增長率一、增長率市場占有率市場占有率 矩陣結構矩陣結構 二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇 三、分析步驟三、分析步驟 四、四、BCGBCG新矩陣新矩陣 該方法首先由波士頓咨詢公司該方法首先由波士頓咨詢公司(BCG)(BCG)提出，因此提出，因此 亦稱亦稱BCG(BCG(增長率增長率占有率占有率) )矩陣法。增長率矩陣法。增長率市場占市場占 有率矩陣法的基本思想是，當企業(yè)的各部門或分公司有率矩陣法的基本思想是，當企業(yè)的各部門或分公司 在不同的產(chǎn)業(yè)中進行競爭時，各業(yè)務經(jīng)營單位都應建在不同的產(chǎn)業(yè)中進行競爭時，各業(yè)務經(jīng)營單位都應建 立適合自己的單獨戰(zhàn)略。立

2、適合自己的單獨戰(zhàn)略。 第1頁/共26頁 波士頓咨詢公司設計出具有四個象限的矩陣圖，波士頓咨詢公司設計出具有四個象限的矩陣圖， 一、增長率一、增長率市場占有率矩陣結構市場占有率矩陣結構 第2頁/共26頁 通常，市場增長率高低的分界線被認為是通常，市場增長率高低的分界線被認為是1010，而相對市場占有，而相對市場占有 率高低的分界線是率高低的分界線是1.51.5。也就是說，如果某一經(jīng)營單位的銷售額是其。也就是說，如果某一經(jīng)營單位的銷售額是其 主要競爭對手的主要競爭對手的1.51.5倍或更多，則它被認為具有較高的相對市場占有倍或更多，則它被認為具有較高的相對市場占有 率。不過，這種確定標準不能絕對化

3、，根據(jù)不同行業(yè)的具體情況，可率。不過，這種確定標準不能絕對化，根據(jù)不同行業(yè)的具體情況，可 以采用不同的劃分界限。以采用不同的劃分界限。 二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇 增長率增長率市場占有率矩陣根據(jù)市場增長率高低和相對市場占有率市場占有率矩陣根據(jù)市場增長率高低和相對市場占有率 高低的不同組合，將經(jīng)營單位分成四種類型：金牛單位、明星單位、高低的不同組合，將經(jīng)營單位分成四種類型：金牛單位、明星單位、 幼童單位和瘦狗單位。一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列入上述某一類幼童單位和瘦狗單位。一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列入上述某一類 型中，并依據(jù)它所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。型中，并依據(jù)它所處的地位采取

4、不同的戰(zhàn)略。 ( (一一) )金牛單位金牛單位 金牛有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率。較高的相對金牛有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率。較高的相對 市場占有率帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的現(xiàn)金投市場占有率帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的現(xiàn)金投 入。因此，金牛單位通常創(chuàng)造出大量的現(xiàn)金余額。這樣，金牛就可提入。因此，金牛單位通常創(chuàng)造出大量的現(xiàn)金余額。這樣，金牛就可提 供現(xiàn)金去滿足整個公司的需要，支持其他需要現(xiàn)金投入的經(jīng)營單位。供現(xiàn)金去滿足整個公司的需要，支持其他需要現(xiàn)金投入的經(jīng)營單位。 對金牛類的經(jīng)營單位，應采取維護現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地對金牛類的經(jīng)

5、營單位，應采取維護現(xiàn)有市場占有率，保持經(jīng)營單位地 位的維護戰(zhàn)略；或采取抽資轉向戰(zhàn)略，獲得更多的現(xiàn)金收入。位的維護戰(zhàn)略；或采取抽資轉向戰(zhàn)略，獲得更多的現(xiàn)金收入。 第3頁/共26頁 明星單位的市場增長率和相對市場占有率都較高，因而所需要明星單位的市場增長率和相對市場占有率都較高，因而所需要 的和所產(chǎn)生的資金流量都很大。明星單位通常代表著最優(yōu)的利潤增的和所產(chǎn)生的資金流量都很大。明星單位通常代表著最優(yōu)的利潤增 長率和最佳的投資機會。顯而易見，企業(yè)應采取的最佳戰(zhàn)略是對明長率和最佳的投資機會。顯而易見，企業(yè)應采取的最佳戰(zhàn)略是對明 星單位進行必要的投資，從而維護或改進其有利的競爭地位。星單位進行必要的投資，

6、從而維護或改進其有利的競爭地位。 幼童單位是那些相對市場占有率較低而市場增長率卻較高的經(jīng)幼童單位是那些相對市場占有率較低而市場增長率卻較高的經(jīng) 營單位。高速的市場增長需要大量投資，而相對市場占有率低卻只營單位。高速的市場增長需要大量投資，而相對市場占有率低卻只 能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。對幼童而言，因增長率高，可行的戰(zhàn)略是對其能產(chǎn)生少量的現(xiàn)金。對幼童而言，因增長率高，可行的戰(zhàn)略是對其 進行必要的投資，以擴大市場占有率使其轉變成明星單位。當市場進行必要的投資，以擴大市場占有率使其轉變成明星單位。當市場 增長率降低以后，明星單位就轉變?yōu)榻鹋挝?。如果認為某些幼童增長率降低以后，明星單位就轉變?yōu)榻鹋挝?。?/p>

7、果認為某些幼童 單位不可能轉變成明星單位，那就應當采取放棄戰(zhàn)略。單位不可能轉變成明星單位，那就應當采取放棄戰(zhàn)略。 瘦狗單位是指那些相對市場占有率和市場增長率都較低的經(jīng)營瘦狗單位是指那些相對市場占有率和市場增長率都較低的經(jīng)營 單位。較低的相對市場占有率一般意味著少量的利潤。此外，由于單位。較低的相對市場占有率一般意味著少量的利潤。此外，由于 市場增長率低，用追加投資來擴大市場占有率的辦法往往是不可取市場增長率低，用追加投資來擴大市場占有率的辦法往往是不可取 的。因為，用于維持競爭地位所需的資金經(jīng)常超過它們的現(xiàn)金收入，的。因為，用于維持競爭地位所需的資金經(jīng)常超過它們的現(xiàn)金收入， 瘦狗類常常成為資金

8、的陷阱。對于這類單位一般采用清算戰(zhàn)略或放瘦狗類常常成為資金的陷阱。對于這類單位一般采用清算戰(zhàn)略或放 棄戰(zhàn)略。棄戰(zhàn)略。 ( (二二) )明星單位明星單位 ( (三三) )幼童單位幼童單位 ( (四四) )瘦狗單位瘦狗單位 第4頁/共26頁 (1)(1)在利用在利用BCGBCG矩陣進行戰(zhàn)略方案評價時，波士頓咨詢公司建議采取矩陣進行戰(zhàn)略方案評價時，波士頓咨詢公司建議采取 以下步驟。以下步驟。 根據(jù)公司內(nèi)不同的產(chǎn)品根據(jù)公司內(nèi)不同的產(chǎn)品市場情況，將公司劃分成不同的戰(zhàn)略經(jīng)營市場情況，將公司劃分成不同的戰(zhàn)略經(jīng)營 單位單位(SBU)(SBU)。 根據(jù)各經(jīng)營單位資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位銷售額占公根據(jù)各

9、經(jīng)營單位資產(chǎn)在公司總資產(chǎn)中的份額或經(jīng)營單位銷售額占公 司總銷售額的比重，確定各經(jīng)營單位在整個公司內(nèi)的相對規(guī)模。司總銷售額的比重，確定各經(jīng)營單位在整個公司內(nèi)的相對規(guī)模。 三、分析步驟三、分析步驟 1. 1. 將公司分成不同的經(jīng)營單位將公司分成不同的經(jīng)營單位 2. 2. 確定經(jīng)營單位的相對規(guī)模確定經(jīng)營單位的相對規(guī)模 3. 3. 確定每一經(jīng)營單位的市場增長率確定每一經(jīng)營單位的市場增長率 按前述市場增長率的計算方法，計算確定各經(jīng)營單位的市場增長率。按前述市場增長率的計算方法，計算確定各經(jīng)營單位的市場增長率。 4. 4. 確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率確定每一經(jīng)營單位的相對市場占有率 按前述相對市場占

10、有率的計算方法，計算確定各經(jīng)營單位的相對市按前述相對市場占有率的計算方法，計算確定各經(jīng)營單位的相對市 場占有率。場占有率。 以各單位的相對市場占有率為橫軸，市場增長率為縱軸，繪制公司以各單位的相對市場占有率為橫軸，市場增長率為縱軸，繪制公司 整體經(jīng)營組合圖。整體經(jīng)營組合圖。 5. 5. 繪制公司整體經(jīng)營組合圖繪制公司整體經(jīng)營組合圖 6. 6. 依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略依據(jù)每一經(jīng)營單位在公司整個經(jīng)營組合中的位置選擇適宜的戰(zhàn)略 第5頁/共26頁 波士頓咨詢公司的增長率波士頓咨詢公司的增長率市場占有率矩陣法在現(xiàn)實應用中有市場占有率矩陣法在現(xiàn)實應用中有 其局限性。首先，

11、以市場增長率和相對市場占有率來決定經(jīng)營單位其局限性。首先，以市場增長率和相對市場占有率來決定經(jīng)營單位 的地位及其戰(zhàn)略過于簡單，往往不能全面反映一個經(jīng)營單位的競爭的地位及其戰(zhàn)略過于簡單，往往不能全面反映一個經(jīng)營單位的競爭 狀況；其次有些綜合性產(chǎn)業(yè)的市場占有率難以準確確定；另一個問狀況；其次有些綜合性產(chǎn)業(yè)的市場占有率難以準確確定；另一個問 題是對瘦狗單位的處理方法，按前述的方法，這類單位不是被清算題是對瘦狗單位的處理方法，按前述的方法，這類單位不是被清算 就是被放棄。但實際中，很多瘦狗經(jīng)營單位的存在往往可以為明星就是被放棄。但實際中，很多瘦狗經(jīng)營單位的存在往往可以為明星 或金牛單位的發(fā)展帶來好處，

12、比如，提供發(fā)展經(jīng)驗和分攤固定成本?；蚪鹋挝坏陌l(fā)展帶來好處，比如，提供發(fā)展經(jīng)驗和分攤固定成本。 BCGBCG新矩陣新矩陣 四、四、BCGBCG新矩陣新矩陣 第6頁/共26頁 B B類經(jīng)營單位具有較大的競爭優(yōu)勢和較多取得這些優(yōu)勢的途徑。所類經(jīng)營單位具有較大的競爭優(yōu)勢和較多取得這些優(yōu)勢的途徑。所 處行業(yè)具有多種不同類型的經(jīng)營活動，在每一專業(yè)化的活動中有許多處行業(yè)具有多種不同類型的經(jīng)營活動，在每一專業(yè)化的活動中有許多 競爭者，但存在一個主導地位的競爭者。對這類經(jīng)營單位所采取的戰(zhàn)略競爭者，但存在一個主導地位的競爭者。對這類經(jīng)營單位所采取的戰(zhàn)略 主張在每一活動中進行專門化生產(chǎn)，類似波特的差異化戰(zhàn)略。主張

13、在每一活動中進行專門化生產(chǎn)，類似波特的差異化戰(zhàn)略。 C C類經(jīng)營單位具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得競爭優(yōu)勢的類經(jīng)營單位具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得競爭優(yōu)勢的 途徑，途徑，C C類經(jīng)營單位所處的行業(yè)一般不存在規(guī)模經(jīng)濟；進入和退出行類經(jīng)營單位所處的行業(yè)一般不存在規(guī)模經(jīng)濟；進入和退出行 業(yè)的障礙較低；在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。根據(jù)業(yè)的障礙較低；在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。根據(jù) 這類單位自身的特點和所處行業(yè)的特點，最適宜集中化戰(zhàn)略。這類單位自身的特點和所處行業(yè)的特點，最適宜集中化戰(zhàn)略。 A A類經(jīng)營單位具有較大的競爭優(yōu)勢，但取得競爭優(yōu)勢的途徑較少。類經(jīng)營單位具有較大

14、的競爭優(yōu)勢，但取得競爭優(yōu)勢的途徑較少。 這些行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗效益；行業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多；這些行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗效益；行業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多； 競爭者們的生產(chǎn)活動大致相同或相似。根據(jù)這些特點，最適宜的經(jīng)營競爭者們的生產(chǎn)活動大致相同或相似。根據(jù)這些特點，最適宜的經(jīng)營 戰(zhàn)略是以大量生產(chǎn)為基礎的成本領先戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是以大量生產(chǎn)為基礎的成本領先戰(zhàn)略。 ( (一一)A)A類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 ( (二二)B)B類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 ( (三三)C)C類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 第7頁/共26頁 D D類經(jīng)營單位既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺乏獲得競爭優(yōu)勢的途徑。類經(jīng)營單位既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺

15、乏獲得競爭優(yōu)勢的途徑。 這些行業(yè)具有如下特征：規(guī)模不能影響成本；行業(yè)中有許多競爭者進行這些行業(yè)具有如下特征：規(guī)模不能影響成本；行業(yè)中有許多競爭者進行 競爭；進入行業(yè)的障礙很低但退出該行業(yè)的障礙卻很高；對所有企業(yè)盈競爭；進入行業(yè)的障礙很低但退出該行業(yè)的障礙卻很高；對所有企業(yè)盈 利性都很低。處于這種地位的經(jīng)營單位必須進行戰(zhàn)略上的轉變才能擺脫利性都很低。處于這種地位的經(jīng)營單位必須進行戰(zhàn)略上的轉變才能擺脫 困境。困境。 ( (四四)D)D類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 第8頁/共26頁 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力競爭能力分析法是由美國通用電器公競爭能力分析法是由美國通用電器公 司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展起來的。根據(jù)行

16、業(yè)吸引力司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展起來的。根據(jù)行業(yè)吸引力 和經(jīng)營單位的競爭能力兩個指標繪制矩陣，依據(jù)各經(jīng)營和經(jīng)營單位的競爭能力兩個指標繪制矩陣，依據(jù)各經(jīng)營 單位在矩陣中的不同位置，來制定出不同的戰(zhàn)略單位在矩陣中的不同位置，來制定出不同的戰(zhàn)略 一、行業(yè)吸引力一、行業(yè)吸引力競競 爭能力矩陣結構爭能力矩陣結構 二、經(jīng)營單位的分類二、經(jīng)營單位的分類 三、政策指導矩陣三、政策指導矩陣 四、利潤分配戰(zhàn)略四、利潤分配戰(zhàn)略 一、行業(yè)吸引力一、行業(yè)吸引力競爭能力競爭能力 矩陣結構矩陣結構 經(jīng)營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般包括：行業(yè)規(guī)模；經(jīng)營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般包括：行業(yè)規(guī)模； 市場增長速度；

17、產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè)市場增長速度；產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè) 內(nèi)的競爭結構；行業(yè)利潤；行業(yè)技術環(huán)境；社會因素；環(huán)境內(nèi)的競爭結構；行業(yè)利潤；行業(yè)技術環(huán)境；社會因素；環(huán)境 因素；法律因素；因素；法律因素；人文因素。行業(yè)吸引力按強度分成高、中、低人文因素。行業(yè)吸引力按強度分成高、中、低 三等。三等。 ( (一一) )行業(yè)吸引力的評價因素行業(yè)吸引力的評價因素 第9頁/共26頁 經(jīng)營單位所具備的競爭能力的評價因素包括：生產(chǎn)規(guī)模；經(jīng)營單位所具備的競爭能力的評價因素包括：生產(chǎn)規(guī)模； 增長情況；市場占有率；盈利性；技術地位；產(chǎn)品線增長情況；市場占有率；盈利性；技術地位；產(chǎn)品線 寬

18、度；產(chǎn)品質量及可靠性；單位形象；造成污染的情況；寬度；產(chǎn)品質量及可靠性；單位形象；造成污染的情況； 人員情況。競爭能力的大小也分成高、中、低三等。人員情況。競爭能力的大小也分成高、中、低三等。 ( (二二) )競爭能力評價因素競爭能力評價因素 行業(yè)吸引力的三個等級與經(jīng)營單位競爭能力的三個等級構成具有行業(yè)吸引力的三個等級與經(jīng)營單位競爭能力的三個等級構成具有 九個象限的矩陣，公司中的每一經(jīng)營單位都可放置于矩陣中的某一位九個象限的矩陣，公司中的每一經(jīng)營單位都可放置于矩陣中的某一位 置。根據(jù)這個矩陣公司內(nèi)的所有經(jīng)營單位可歸結為三類，而對不同類置。根據(jù)這個矩陣公司內(nèi)的所有經(jīng)營單位可歸結為三類，而對不同類

19、 型的經(jīng)營單位應采取不同的戰(zhàn)略。型的經(jīng)營單位應采取不同的戰(zhàn)略。 ( (一一) )發(fā)展類發(fā)展類 二、經(jīng)營單位的分類二、經(jīng)營單位的分類 這類包括處于這類包括處于A A、B B和和C C象限的經(jīng)營單位。這一類經(jīng)營單位，其競爭象限的經(jīng)營單位。這一類經(jīng)營單位，其競爭 能力和行業(yè)吸引力均較好，因此，公司具備較好的內(nèi)外發(fā)展條件，公能力和行業(yè)吸引力均較好，因此，公司具備較好的內(nèi)外發(fā)展條件，公 司適宜對其采取發(fā)展戰(zhàn)略，即多投資以促進其快速發(fā)展。通過多投資司適宜對其采取發(fā)展戰(zhàn)略，即多投資以促進其快速發(fā)展。通過多投資 ，可以鞏固經(jīng)營單位在行業(yè)中的地位，否則，會失去發(fā)展的良好機會，可以鞏固經(jīng)營單位在行業(yè)中的地位，否則

20、，會失去發(fā)展的良好機會 。 第10頁/共26頁 這類包括處于這類包括處于D D、E E和和F F象限的經(jīng)營單位。這類經(jīng)營單位，要么其象限的經(jīng)營單位。這類經(jīng)營單位，要么其 競爭能力較強但行業(yè)的發(fā)展前景不好，要么其發(fā)展前景較好但自身的競爭能力較強但行業(yè)的發(fā)展前景不好，要么其發(fā)展前景較好但自身的 競爭能力較弱，或兩者均沒有明顯的優(yōu)勢。因此，公司應具體分析每競爭能力較弱，或兩者均沒有明顯的優(yōu)勢。因此，公司應具體分析每 個經(jīng)營單位的具體情況，選擇其中條件較好的單位進行投資，對其他個經(jīng)營單位的具體情況，選擇其中條件較好的單位進行投資，對其他 的單位采取抽資轉向或放棄戰(zhàn)略。的單位采取抽資轉向或放棄戰(zhàn)略。 這

21、類包括處于這類包括處于G G、H H和和I I象限的經(jīng)營單位。這類單位的行業(yè)吸引力和象限的經(jīng)營單位。這類單位的行業(yè)吸引力和 經(jīng)營單位競爭能力都較低，不適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。對一些目前還能經(jīng)營單位競爭能力都較低，不適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。對一些目前還能 產(chǎn)生利潤的經(jīng)營單位，適宜采取逐步回收資金的抽資轉向戰(zhàn)略；對不產(chǎn)生利潤的經(jīng)營單位，適宜采取逐步回收資金的抽資轉向戰(zhàn)略；對不 盈利又占用資金的單位則采取放棄戰(zhàn)略。盈利又占用資金的單位則采取放棄戰(zhàn)略。 三、政策指導矩陣三、政策指導矩陣 ( (二二) )選擇性投資類選擇性投資類 ( (三三) )抽資轉向或放棄類抽資轉向或放棄類 政策指導矩陣法由荷蘭皇家殼牌公司

22、所創(chuàng)立。它根據(jù)行業(yè)前景和政策指導矩陣法由荷蘭皇家殼牌公司所創(chuàng)立。它根據(jù)行業(yè)前景和 競爭能力兩個指標繪制矩陣用來確定各單位的位置。行業(yè)前景分為吸競爭能力兩個指標繪制矩陣用來確定各單位的位置。行業(yè)前景分為吸 引力強、吸引力中等、吸引力弱三等；經(jīng)營單位競爭能力分為強、中、引力強、吸引力中等、吸引力弱三等；經(jīng)營單位競爭能力分為強、中、 弱三等。對落入不同象限的經(jīng)營單位，公司應采取不同的戰(zhàn)略弱三等。對落入不同象限的經(jīng)營單位，公司應采取不同的戰(zhàn)略 第11頁/共26頁 A A類單位具有很強的競爭地位和很好的行業(yè)前景，目前在行業(yè)內(nèi)類單位具有很強的競爭地位和很好的行業(yè)前景，目前在行業(yè)內(nèi) 處于領先地位，因此應優(yōu)先

23、保證該象限內(nèi)經(jīng)營單位需要的一切資源，處于領先地位，因此應優(yōu)先保證該象限內(nèi)經(jīng)營單位需要的一切資源， 以維持其有利的市場地位。以維持其有利的市場地位。 B B類經(jīng)營單位有很好的行業(yè)前景和中等的競爭能力，應通過分配類經(jīng)營單位有很好的行業(yè)前景和中等的競爭能力，應通過分配 更多的資源，努力使該象限內(nèi)的經(jīng)營單位向更多的資源，努力使該象限內(nèi)的經(jīng)營單位向A A類單位轉化。類單位轉化。 ( (一一)A)A類單位類單位 ( (二二)B)B類單位類單位 ( (三三)C)C類單位類單位 C C類單位具有較好的行業(yè)前景，但其競爭能力較弱，類似類單位具有較好的行業(yè)前景，但其競爭能力較弱，類似BCGBCG矩陣矩陣 中的幼童

24、單位。該象限內(nèi)的經(jīng)營單位可能成為公司未來的發(fā)展依托。中的幼童單位。該象限內(nèi)的經(jīng)營單位可能成為公司未來的發(fā)展依托。 公司應選擇出其中最有前途的少數(shù)經(jīng)營單位加速發(fā)展，對不能發(fā)展的公司應選擇出其中最有前途的少數(shù)經(jīng)營單位加速發(fā)展，對不能發(fā)展的 盡快采取放棄戰(zhàn)略。盡快采取放棄戰(zhàn)略。 ( (四四)D)D類單位類單位 D D類單位具有很強的競爭能力和中等的行業(yè)前景，這個象限中的類單位具有很強的競爭能力和中等的行業(yè)前景，這個象限中的 經(jīng)營單位一般會遇到少數(shù)幾個強有力的競爭對手，因此很難處于領先經(jīng)營單位一般會遇到少數(shù)幾個強有力的競爭對手，因此很難處于領先 地位?？刹扇〉膽?zhàn)略是分配足夠的資源，使之能隨著市場而發(fā)展

25、，不地位?？刹扇〉膽?zhàn)略是分配足夠的資源，使之能隨著市場而發(fā)展，不 至于失去現(xiàn)有的競爭地位。至于失去現(xiàn)有的競爭地位。 第12頁/共26頁 E E類單位的競爭能力和行業(yè)前景均處于中等水平，該象限內(nèi)的經(jīng)類單位的競爭能力和行業(yè)前景均處于中等水平，該象限內(nèi)的經(jīng) 營單位通常都有為數(shù)眾多的競爭者，容易成為資金的陷阱。可采取的營單位通常都有為數(shù)眾多的競爭者，容易成為資金的陷阱?？刹扇〉?戰(zhàn)略是停止進一步投資，使其帶來最大限度的現(xiàn)金收入。戰(zhàn)略是停止進一步投資，使其帶來最大限度的現(xiàn)金收入。 F F類單位要么是行業(yè)前景處于中等但競爭能力不強，要么是競爭類單位要么是行業(yè)前景處于中等但競爭能力不強，要么是競爭 能力處于

26、中等而其行業(yè)前景不好，對這些象限中的經(jīng)營單位，應采取能力處于中等而其行業(yè)前景不好，對這些象限中的經(jīng)營單位，應采取 抽資轉向戰(zhàn)略，以收回盡可能多的資金，投入到盈利更大的經(jīng)營單位。抽資轉向戰(zhàn)略，以收回盡可能多的資金，投入到盈利更大的經(jīng)營單位。 ( (五五)E)E類單位類單位 ( (六六)F)F類單位類單位 ( (七七)G)G類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 G G類經(jīng)營單位具有很強的競爭能力，但其行業(yè)前景不好，類似于類經(jīng)營單位具有很強的競爭能力，但其行業(yè)前景不好，類似于BCGBCG 矩陣中的金牛單位。這一象限中的經(jīng)營單位采取的戰(zhàn)略是，用少量投資矩陣中的金牛單位。這一象限中的經(jīng)營單位采取的戰(zhàn)略是，用少量投資 以

27、求未來的擴展，將其作為其他快速發(fā)展的經(jīng)營單位的資金源泉。以求未來的擴展，將其作為其他快速發(fā)展的經(jīng)營單位的資金源泉。 ( (八八)H)H類經(jīng)營單位類經(jīng)營單位 H H類經(jīng)營單位，其競爭能力弱且行業(yè)前景不好，類似于類經(jīng)營單位，其競爭能力弱且行業(yè)前景不好，類似于BCGBCG矩陣中矩陣中 的瘦狗單位。對這一象限中的經(jīng)營單位應采取放棄戰(zhàn)略，將拍賣資產(chǎn)的瘦狗單位。對這一象限中的經(jīng)營單位應采取放棄戰(zhàn)略，將拍賣資產(chǎn) 所得的資金投入到更有利的經(jīng)營單位。所得的資金投入到更有利的經(jīng)營單位。 第13頁/共26頁 第三節(jié)第三節(jié) PIMSPIMS分析分析 一、一、PIMSPIMS的含義的含義 二、二、PIMSPIMS研究的

28、數(shù)研究的數(shù) 據(jù)庫據(jù)庫 三、三、PIMSPIMS研究的主研究的主 要結論要結論 PIMSPIMS是英文是英文Profit Impact of Market StrategiesProfit Impact of Market Strategies的縮寫，的縮寫， 其含義為市場戰(zhàn)略對利潤的影響。其含義為市場戰(zhàn)略對利潤的影響。PIMSPIMS研究最早于研究最早于19601960年在美國年在美國 通用電器公司內(nèi)部開展，主要目的是找出市場占有率高低對一個通用電器公司內(nèi)部開展，主要目的是找出市場占有率高低對一個 經(jīng)營單位業(yè)績到底有何影響。后期經(jīng)營單位業(yè)績到底有何影響。后期PIMSPIMS研究的主要目的是發(fā)現(xiàn)

29、市研究的主要目的是發(fā)現(xiàn)市 場法則，即要尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么場法則，即要尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么 樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。具體來說，它要回答下面樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。具體來說，它要回答下面 幾個問題：對于一個條件給定的經(jīng)營單位，什么樣的利潤水平幾個問題：對于一個條件給定的經(jīng)營單位，什么樣的利潤水平 算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素會影響到各經(jīng)營單位算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素會影響到各經(jīng)營單位 之間經(jīng)營業(yè)績的差別？在給定的經(jīng)營單位中，各戰(zhàn)略因素的變之間經(jīng)營業(yè)績的差別？在給定的經(jīng)營單位中，各戰(zhàn)略因素的變 化如何影響投資收

30、益率和現(xiàn)金流量？為了改進經(jīng)營單位的績效化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進經(jīng)營單位的績效 ，應如何調整戰(zhàn)略性因素？，應如何調整戰(zhàn)略性因素？ 一、一、PIMSPIMS的含義的含義 第14頁/共26頁 PIMSPIMS的研究以戰(zhàn)略經(jīng)營單位為對象，的研究以戰(zhàn)略經(jīng)營單位為對象，PIMSPIMS的數(shù)據(jù)庫是關于這些的數(shù)據(jù)庫是關于這些 戰(zhàn)略經(jīng)營單位情況的數(shù)據(jù)匯總，可歸為下列幾大類。戰(zhàn)略經(jīng)營單位情況的數(shù)據(jù)匯總，可歸為下列幾大類。 (1) (1) 長、短期市場增長率；長、短期市場增長率； 二、二、PIMSPIMS研究的數(shù)據(jù)庫研究的數(shù)據(jù)庫 ( (一一) )經(jīng)營單位環(huán)境的特性經(jīng)營單位環(huán)境的特性 ( (二二) )

31、經(jīng)營單位的競爭地位經(jīng)營單位的競爭地位 (1) (1) 市場占有率和相對市場占有率；市場占有率和相對市場占有率； (2) (2) 通貨膨脹率；通貨膨脹率； (3) (3) 顧客的數(shù)量及規(guī)模；顧客的數(shù)量及規(guī)模； (4)(4) 顧客的購買行為。顧客的購買行為。 (2)(2) 相對于競爭對手的產(chǎn)品質量和價格；相對于競爭對手的產(chǎn)品質量和價格； (3)(3) 相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平；相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平； (4)(4) 相對于競爭對手的市場營銷狀況；相對于競爭對手的市場營銷狀況； (5)(5) 企業(yè)市場細分的模式；企業(yè)市場細分的模式； (6)(6) 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)率。企

32、業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)率。 第15頁/共26頁 (1)(1) 投資強度；投資強度； ( (三三) )生產(chǎn)過程的結構生產(chǎn)過程的結構 ( (四四) )費用預算方式費用預算方式 (1) (1) 研究與開發(fā)費用；研究與開發(fā)費用； (2)(2) 縱向一體化程度；縱向一體化程度； (3)(3) 生產(chǎn)能力利用程度和設備生產(chǎn)率；生產(chǎn)能力利用程度和設備生產(chǎn)率； (4)(4) 勞動生產(chǎn)率水平；勞動生產(chǎn)率水平； (2)(2) 廣告及促銷費用；廣告及促銷費用； (3)(3) 銷售人員的開支。銷售人員的開支。 (1)(1) 投資收益率；投資收益率； (2)(2) 現(xiàn)金流量?，F(xiàn)金流量。 (5)(5) 庫存狀況。庫存狀況。 ( (

33、五五) )經(jīng)營單位經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營單位經(jīng)營業(yè)績 第16頁/共26頁 通過對上述多個變量的回歸分析，通過對上述多個變量的回歸分析，PIMS分析人員得出若干研分析人員得出若干研 究結論。其中在戰(zhàn)略要素與經(jīng)營績效的關系方面，存在著究結論。其中在戰(zhàn)略要素與經(jīng)營績效的關系方面，存在著9個對投個對投 資收益率和現(xiàn)金流量有較大影響的戰(zhàn)略要素，它們在很大程度上決資收益率和現(xiàn)金流量有較大影響的戰(zhàn)略要素，它們在很大程度上決 定了一個經(jīng)營單位的成敗?，F(xiàn)將這些戰(zhàn)略要素的影響分別敘述如下定了一個經(jīng)營單位的成敗?，F(xiàn)將這些戰(zhàn)略要素的影響分別敘述如下 投資強度是指經(jīng)營單位投資額與銷售額的比值或附加價值的比投資強度是指經(jīng)營單位投資

34、額與銷售額的比值或附加價值的比 值。一般說來，投資強度的提高會帶來較低的投資收益率和現(xiàn)金流值。一般說來，投資強度的提高會帶來較低的投資收益率和現(xiàn)金流 量。由于設備自動化程度的提高和庫存成本的增大等原因而造成的量。由于設備自動化程度的提高和庫存成本的增大等原因而造成的 投資強度提高會使經(jīng)營單位顯示出較低的投資收益率。對那些資本投資強度提高會使經(jīng)營單位顯示出較低的投資收益率。對那些資本 密集的經(jīng)營單位來說，應通過集中于特定的細分市場、提高生產(chǎn)率、密集的經(jīng)營單位來說，應通過集中于特定的細分市場、提高生產(chǎn)率、 開發(fā)多用途的靈活性設備、租賃設備等措施，降低投資強度對利潤開發(fā)多用途的靈活性設備、租賃設備等

35、措施，降低投資強度對利潤 的影響。的影響。 三、三、PIMSPIMS研究的主要結論研究的主要結論 ( (一一) )投資強度投資強度 勞動生產(chǎn)率以每個員工所創(chuàng)造附加價值的平均值來表示。研究勞動生產(chǎn)率以每個員工所創(chuàng)造附加價值的平均值來表示。研究 結論表明，勞動生產(chǎn)率與經(jīng)營業(yè)績呈正相關關系，即勞動生產(chǎn)率高結論表明，勞動生產(chǎn)率與經(jīng)營業(yè)績呈正相關關系，即勞動生產(chǎn)率高 的經(jīng)營單位比勞動生產(chǎn)率低的經(jīng)營單位的經(jīng)營業(yè)績要好。的經(jīng)營單位比勞動生產(chǎn)率低的經(jīng)營單位的經(jīng)營業(yè)績要好。 ( (二二) )勞動生產(chǎn)率勞動生產(chǎn)率 第17頁/共26頁 ( (三三) )市場競爭地位市場競爭地位 市場競爭地位一般用相對市場份額來表示，

36、對利潤和現(xiàn)金流動市場競爭地位一般用相對市場份額來表示，對利潤和現(xiàn)金流動 有正向影響。由于具有高市場份額的企業(yè)可以獲得規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗有正向影響。由于具有高市場份額的企業(yè)可以獲得規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗 效益，保持較高的討價還價能力，從而可獲得較高的利潤與現(xiàn)金流。效益，保持較高的討價還價能力，從而可獲得較高的利潤與現(xiàn)金流。 因此，企業(yè)應努力擴大市場份額。如果出現(xiàn)提高市場份額的預期利因此，企業(yè)應努力擴大市場份額。如果出現(xiàn)提高市場份額的預期利 益少于為此所增加成本的情況，企業(yè)應當采取抽資戰(zhàn)略，而不應在益少于為此所增加成本的情況，企業(yè)應當采取抽資戰(zhàn)略，而不應在 擴大市場份額方面再做努力。擴大市場份額方面再做努力。

37、 ( (四四) )市場增長率市場增長率 通常情況下，較高的市場增長率會帶來較多的利潤，但對投資收通常情況下，較高的市場增長率會帶來較多的利潤，但對投資收 益率沒有影響，對現(xiàn)金流量則有不利的影響。也就是說，處于高市場益率沒有影響，對現(xiàn)金流量則有不利的影響。也就是說，處于高市場 增長率行業(yè)的經(jīng)營單位需要資金來維持或發(fā)展其所處的競爭地位，減增長率行業(yè)的經(jīng)營單位需要資金來維持或發(fā)展其所處的競爭地位，減 少了現(xiàn)金回流。這就是為什么波士頓矩陣中相對市場占有率高和市場少了現(xiàn)金回流。這就是為什么波士頓矩陣中相對市場占有率高和市場 增長率低的經(jīng)營單位增長率低的經(jīng)營單位(金牛類金牛類)產(chǎn)生最多的現(xiàn)金，而瘦狗類和幼

38、童類單產(chǎn)生最多的現(xiàn)金，而瘦狗類和幼童類單 位產(chǎn)生負現(xiàn)金回流的原因。位產(chǎn)生負現(xiàn)金回流的原因。 第18頁/共26頁 產(chǎn)品質量與經(jīng)營業(yè)績密切相關。出售高質量產(chǎn)品產(chǎn)品質量與經(jīng)營業(yè)績密切相關。出售高質量產(chǎn)品( (或服務或服務) )的單位的單位 較出售低質量產(chǎn)品較出售低質量產(chǎn)品( (或服務或服務) )的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。對相對集中的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。對相對集中 的市場或一體化程度較低的業(yè)務來說，產(chǎn)品的質量格外重要。另外，的市場或一體化程度較低的業(yè)務來說，產(chǎn)品的質量格外重要。另外， 產(chǎn)品質量與市場占有率具有明顯的正相關關系。當一個經(jīng)營單位具有產(chǎn)品質量與市場占有率具有明顯的正相關關系。當一個經(jīng)營單

39、位具有 較高的市場占有率并出售較高質量的產(chǎn)品時，其經(jīng)營業(yè)績也最好。較高的市場占有率并出售較高質量的產(chǎn)品時，其經(jīng)營業(yè)績也最好。 創(chuàng)新或差異化對經(jīng)營業(yè)績的影響與經(jīng)營單位自身的能力有關。當創(chuàng)新或差異化對經(jīng)營業(yè)績的影響與經(jīng)營單位自身的能力有關。當 一個經(jīng)營單位已經(jīng)具有了較強的市場競爭地位時，通過采取創(chuàng)新戰(zhàn)略一個經(jīng)營單位已經(jīng)具有了較強的市場競爭地位時，通過采取創(chuàng)新戰(zhàn)略 或差異化戰(zhàn)略雖然會增加研究與開發(fā)費用，但增加產(chǎn)品種類與差異化或差異化戰(zhàn)略雖然會增加研究與開發(fā)費用，但增加產(chǎn)品種類與差異化 程度會提高經(jīng)營業(yè)績。反之，當經(jīng)營單位的市場競爭地位較弱時，采程度會提高經(jīng)營業(yè)績。反之，當經(jīng)營單位的市場競爭地位較弱時

40、，采 取上述戰(zhàn)略會對利潤有不利影響。取上述戰(zhàn)略會對利潤有不利影響。 ( (五五) )產(chǎn)品或產(chǎn)品或( (服務服務) )的質量的質量 ( (六六) )創(chuàng)新或差異化創(chuàng)新或差異化 ( (七七) )縱向一體化縱向一體化 縱向一體化戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績的影響與市場的環(huán)境有關。一般而言，縱向一體化戰(zhàn)略對經(jīng)營業(yè)績的影響與市場的環(huán)境有關。一般而言， 處于成熟期或在穩(wěn)定期的市場條件下的經(jīng)營單位提高縱向一體化程度處于成熟期或在穩(wěn)定期的市場條件下的經(jīng)營單位提高縱向一體化程度 會帶來較好的經(jīng)營業(yè)績。而在迅速增長或處于衰退期的市場條件下，會帶來較好的經(jīng)營業(yè)績。而在迅速增長或處于衰退期的市場條件下， 縱向一體化程度的提高對經(jīng)營業(yè)

41、績有不利影響?？v向一體化程度的提高對經(jīng)營業(yè)績有不利影響。 第19頁/共26頁 生產(chǎn)成本的上升生產(chǎn)成本的上升( (工資增加、原材料漲價等工資增加、原材料漲價等) )對經(jīng)營業(yè)績的影響程對經(jīng)營業(yè)績的影響程 度及影響方向是比較復雜的。這取決于經(jīng)營單位能否采取措施在內(nèi)部度及影響方向是比較復雜的。這取決于經(jīng)營單位能否采取措施在內(nèi)部 吸收成本的上升部分或將增加的成本轉嫁給客戶。吸收成本的上升部分或將增加的成本轉嫁給客戶。 現(xiàn)時戰(zhàn)略的努力方向對企業(yè)當前業(yè)績和長期業(yè)績的影響往往相反?，F(xiàn)時戰(zhàn)略的努力方向對企業(yè)當前業(yè)績和長期業(yè)績的影響往往相反。 而企業(yè)或經(jīng)營單位不同時期的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略態(tài)勢以及戰(zhàn)略類型的變而企業(yè)或經(jīng)

42、營單位不同時期的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略態(tài)勢以及戰(zhàn)略類型的變 化，也都會對投資收益率和現(xiàn)金流動產(chǎn)生影響?；捕紩ν顿Y收益率和現(xiàn)金流動產(chǎn)生影響。 ( (八八) )成本因素成本因素 ( (九九) )現(xiàn)時戰(zhàn)略的努力方向現(xiàn)時戰(zhàn)略的努力方向 第20頁/共26頁 第四節(jié)第四節(jié) 湯姆森和斯特克蘭方法湯姆森和斯特克蘭方法 一、鑒別戰(zhàn)略簇一、鑒別戰(zhàn)略簇 二、各象限企業(yè)的二、各象限企業(yè)的 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 一、研究與開發(fā)工作的類型一、研究與開發(fā)工作的類型 該方法由湯姆森該方法由湯姆森(A. Thompson )(A. Thompson )和斯特克蘭和斯特克蘭(A. J. (A. J. strickland )stric

43、kland )兩人在波士頓咨詢公司增長率兩人在波士頓咨詢公司增長率市場占有率矩陣方法市場占有率矩陣方法 基礎上，經(jīng)完善之后而提出。與基礎上，經(jīng)完善之后而提出。與BCGBCG矩陣類似的是，它選用的兩個矩陣類似的是，它選用的兩個 參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況分為迅速和緩慢兩種參數(shù)是市場增長率和競爭狀況。市場增長狀況分為迅速和緩慢兩種 ；競爭地位也分為強和弱兩種。；競爭地位也分為強和弱兩種。 第21頁/共26頁 鑒別戰(zhàn)略簇鑒別戰(zhàn)略簇 第22頁/共26頁 二、各象限企業(yè)的戰(zhàn)略選擇二、各象限企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 (1) (1) 集中型發(fā)展戰(zhàn)略。象限集中型發(fā)展戰(zhàn)略。象限中的企業(yè)處于優(yōu)越的戰(zhàn)略地位，具

44、有中的企業(yè)處于優(yōu)越的戰(zhàn)略地位，具有 快速的市場增長與強勁的競爭地位。因此，集中經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品或服快速的市場增長與強勁的競爭地位。因此，集中經(jīng)營現(xiàn)有產(chǎn)品或服 務的戰(zhàn)略是最合理的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)應努力保持或提高其市場占有務的戰(zhàn)略是最合理的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)應努力保持或提高其市場占有 率，進行必要的投資以繼續(xù)處于領導地位。率，進行必要的投資以繼續(xù)處于領導地位。 ( (一一) )象限象限中的企業(yè)中的企業(yè) (2) (2) 縱向一體化戰(zhàn)略。處于象限縱向一體化戰(zhàn)略。處于象限的企業(yè)其次可以考慮的戰(zhàn)略是縱向的企業(yè)其次可以考慮的戰(zhàn)略是縱向 一體化，通過縱向一體化戰(zhàn)略的實施，可以鞏固市場地位和保持利潤一體化，通過縱向一體化戰(zhàn)略的實施，可以鞏固市場地位和保持利潤 收益的穩(wěn)步提高，在企業(yè)具有財力資源和工藝導向時更應如此。收益的穩(wěn)步提高，在企業(yè)具有財力資源和工藝導向時更應如此。 (3) (3) 相關多樣化戰(zhàn)略。處于象限相關多樣化戰(zhàn)略。處于象限中的企業(yè)具有的優(yōu)勢還可為公司進中的企業(yè)具有的優(yōu)勢還