下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、 目錄前言1NBA中國區(qū)廣告市場調(diào)查2產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分3產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析4廣告策劃戰(zhàn)略5產(chǎn)品定位6媒體渠道策劃7廣告效果評估前言NBA(全稱National Basketball Association)是美國第一大職業(yè)籃球賽事,代表了世界籃球的最高水平,其中產(chǎn)生了邁克爾喬丹、魔術(shù)師約翰遜、科比布萊恩特、姚明、勒布朗詹姆斯等世界巨星。NBA是美國四大職業(yè)體育組織棒球聯(lián)盟、橄欖球同盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟中的首富,年收進超過40億美元,。 全球化推廣是NBA的主要經(jīng)營策略之一,NBA在成功推廣NBA品牌的地區(qū)通過出售轉(zhuǎn)播權(quán),授權(quán)品牌使用,獲取運動品牌贊助,開設(shè)NBA直營店,出售比賽錄像帶、光盤、音樂
2、、其他多媒體產(chǎn)品等方式盈利。在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后,NBA還可以通過進入付費頻道盈利。所以擁有13億人口的中國自然是NBA全球推廣的重要地區(qū)。本策劃文本包括NBA中國市場調(diào)查分析、產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分,產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,廣告策劃戰(zhàn)略,產(chǎn)品定位,媒體渠道策劃和廣告效果評估組成部分,涵蓋了本次策劃運作的NBA中國區(qū)廣告市場調(diào)查分析 1營銷環(huán)境分析 根據(jù)業(yè)界普遍認(rèn)同中國籃球市場的現(xiàn)狀,目前中國籃球市場的開發(fā)率還不到30。這就意味著,中國籃球還有巨大的市場空間。中國有13億人口,在中國的籃球迷甚至比美國總?cè)丝谶€多。隨著本土籃球明星姚明進入NBA,NBA在中國的關(guān)注度更是直線飆升。CCTV5轉(zhuǎn)播休斯頓火箭隊比賽
3、的收視率一度位居央視單個節(jié)目首位。08年奧運會的時候,中美之間的那場籃球賽,中國地區(qū)觀看人數(shù)達(dá)到史無前例 的1億8300。兩名中國球員的姚易大戰(zhàn)觀看人數(shù)甚至超過2億。由此可見NBA品牌在中國的號召力。中國改革開放三十年,是中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的三十年。中國的基礎(chǔ)設(shè)施在這三十年里得到了很大程度的改善,在2009年的官方調(diào)查數(shù)據(jù)中,籃球場地約有57萬塊,占整個室外場地的60%,籃球訓(xùn)練學(xué)校與業(yè)余籃球訓(xùn)練學(xué)校也在成倍地增長,一切都表明籃球在向中國第一運動靠攏。2消費者分析中國的籃球迷不再只是在看球的窮球迷,現(xiàn)在中國的球迷通過電視,廣播,報紙,網(wǎng)絡(luò)各種不同渠道了解NBA比賽信息,各種與籃球相關(guān)的消費更是勢
4、頭迅猛?;@球鞋,球衣,等體育用品的消費增速迅猛。根據(jù)調(diào)查NBA中國區(qū)的主要消費群體是廣大在校學(xué)生,都是白領(lǐng),及光打籃球愛好者,年齡主要分布在從5歲到60歲之間。據(jù)調(diào)查,阿迪達(dá)斯2009年在大中國區(qū)銷售額9.67億歐元,預(yù)計到2010年,在中國的銷售收入將達(dá)到14億歐元。而耐克耐克大中國區(qū)實現(xiàn)收入12.77億美元。這還不包括廣大的中國本土體育品牌。可以說中國籃球迷的消費潛力絕對驚人。3競爭對手廣告分析NBA在中國最大的競爭對手是本土的CBA,而本土的 CBA及其俱樂部雖然已有10余年的春秋,但發(fā)展還很不完善。其發(fā)展的“軟肋”主要表現(xiàn)在:產(chǎn)權(quán)不清晰,俱樂部沒有真正成為聯(lián)賽市場運作的主體;相關(guān)體育法
5、規(guī)還不健全,約束機制沒有真正建立;CBA的發(fā)展沒有完全走上產(chǎn)業(yè)化、市場化之路,市場機制不健全;資金來源單一,制約了俱樂部的拓展;缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才,支撐俱樂部發(fā)展的高水平球員來源沒有實現(xiàn)社會化。二 產(chǎn)品的認(rèn)識與細(xì)分 美國福特商業(yè)運營公司副總裁格里森說:"NBA是一家私營機構(gòu),他的6錢機器,就像6部印鈔機,NBA如果照此經(jīng)營下去,永遠(yuǎn)不會缺錢花”、這6部賺錢機器分別是:電視轉(zhuǎn)播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務(wù)。因此,從總體上來說NBA賣的不不是狹義上的商品,NBA賣的是一個品牌,是NBA這個全球最高籃球水平的金字招牌。只要將NBA這塊金子招牌的品牌號召力,影響力推廣出去,那
6、么NBA是不愁不盈利的。NBA產(chǎn)品細(xì)分可分為以下幾大類:比賽轉(zhuǎn)播權(quán):根據(jù)NBA盈利數(shù)據(jù)顯示,北美地區(qū)NBA每年收入的40.6%是由門票,出售轉(zhuǎn)播權(quán)也高達(dá)36.9%,賽場 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢:NBA最大的優(yōu)勢是品牌號召力,球星號召力。通過對比NBA比賽和本土CBA比賽收視率可以看出。NBA巨大的影響力與它背后強大高效的運作機制十分不開的。優(yōu)勢一:全方位媒體傳播的國際化:NBA為世界各地的電視、報紙、雜志及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢服務(wù)。 優(yōu)勢二:合作伙伴的全球化 :NBA與其市場合作伙伴通力合作,務(wù)求將籃球運動帶給世界各地球迷的同時,為商業(yè)伙伴提供強大的合作機會。NBA目前擁有7個全球性
7、的市場合作伙伴(阿迪達(dá)斯、安休舍一布什公司、可口可樂公司、家得樂、樂高玩具、耐克及銳步)。優(yōu)勢三:以球迷消費為核心提供優(yōu)質(zhì)的競賽產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,也是企業(yè)的生命,因而它是企業(yè)提高競爭能力的核心問題。NBA不論是從其競賽產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn),還是對競賽產(chǎn)品的包裝,都充分體現(xiàn)了以消費者需求為中心的理念,并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。NBA比賽集技術(shù)性、觀賞性、娛樂性于一體,精彩流暢的比賽過程、富有懸念的比賽結(jié)果及比賽間隙拉拉隊和吉祥物精彩表演伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光,使觀眾得到一種全身心的享受。對每場比賽的各項技術(shù)統(tǒng)計,使其成為比賽看點,從而充分調(diào)動了球迷參與的積極性,增強了比賽的感染力
8、。優(yōu)勢四:以競賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略NBA作為職業(yè)籃球俱樂部,是以競賽產(chǎn)品為核心的經(jīng)營體系,只有保證高質(zhì)量、高水平競賽的稀缺性,才能吸引更多的消費者,從而更好地開展?fàn)I銷活動,占領(lǐng)更多的市場。因此,球隊從各方面極力提高比賽的技術(shù)性、觀賞性、娛樂性和比賽結(jié)果的不確定性,從而增強比賽的感染力,來吸引球迷,滿足球迷的需求,提高上座率。同時,又圍繞競賽產(chǎn)品開發(fā)各式各樣的相關(guān)產(chǎn)品,在滿足球迷需求的同時又?jǐn)U大了收入來源優(yōu)勢五:持久的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷理念注重建立長期的顧客關(guān)系,使得企業(yè)在激烈競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地,因此企業(yè)需要高度重視售后服務(wù),建立公共關(guān)系,真情回報社會。NBA經(jīng)常開展各種公益活動
9、大力支持普及文化、防止虐待兒童、反對酗酒、援助饑民等活動;在南非設(shè)立輔導(dǎo)所及幼兒診所;每年3月舉辦“讀書月”活動。這一系列資金和情感的投入,加強了NBA與社會的聯(lián)系,使NBA贏得了廣泛的社會認(rèn)可和支持,從而得以根深葉茂、蓬勃發(fā)展。劣勢:劣勢一:首先,從球迷的角度出發(fā),他們肯定是希望看本土球員在球場上生龍活虎,而非是看一群黑人在球場上耀武揚威。但目前的情況是在NBA聯(lián)賽打球的中國人只有姚明,易建聯(lián)。相對于廣大的NBA 中國市場而言,兩個本土球員太少。NBA需要發(fā)掘更多有實力的中國球員到NBA打球,從而在更大程度上激發(fā)中國地區(qū)球迷對NBA的熱情。劣勢二:NBA在中國是收到球迷歡迎的,但是可以說這從
10、本質(zhì)上說是NBA的高競技水平吸引了大批球迷的關(guān)注,也可以說成是本土聯(lián)賽CBA實力的落寞。本土聯(lián)賽一旦真正搞起來,對NBA在中國的市場會帶來很大的沖擊??梢哉fNBA在中國的開疆拓土就是在CBA身上割肉。中國的古話“臥榻之側(cè),豈容他人酣睡”。CBA的直接操作者是中國籃協(xié)。中國的籃球事業(yè)終歸中國籃協(xié)管理,籃協(xié)可以充分利用相關(guān)法規(guī)對NBA中國進行限制,在法律允許的范圍廣告策劃戰(zhàn)略廣告的目標(biāo)市場:注重品牌形象,對NBA賽事有較大的熱情,并擁有進取,自信、激情的價值觀的年青熱愛籃球的人群 目標(biāo)市場策略:NBA在中國球迷心中占有一定地位,但是由于之前出現(xiàn)在NBA賽場的中國球員較少,沒有得到較高的忠誠度所以我
11、們采用勸說性廣告策略,著重突出姚明,易建聯(lián)等球員的市場效應(yīng)。營造中國球迷對我們NBA品牌形象的積極認(rèn)識。廣告訴求對象:主要是中國熱愛年輕人,男性為主,他們熱愛生活、熱愛籃球,渴望變得不平凡,渴望取得成就, 充滿激情,積極進取,自信。并對NBA賽事有較多的關(guān)注。包括在校大中學(xué)生,普通白領(lǐng),高收入經(jīng)理階層和高級政府官員,一定文化基礎(chǔ)、并對NBA有較多關(guān)注的工薪階層,生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對NBA有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。廣告訴求方法:由于我們廣告的受眾是年青人,所以廣告的制作不能采取說教的形式,要具有視覺沖擊力,創(chuàng)意。另外,NBA作為世界最高籃球水平的聯(lián)賽,沒有必要在廣告中重新強調(diào),以免
12、分散了宣傳的重點。根據(jù)以上的分析,我們將采用感性訴求策略。以一球星系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受,從而喚起球迷對NBA品牌的認(rèn)同感和歸屬感 五 產(chǎn)品定位定位前提:為繼續(xù)在原有基礎(chǔ)上擴大NBA品牌影響力,我們要在原來激烈,刺激的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年當(dāng)代青人的品位和價值觀,從而獲得他們的認(rèn)同。產(chǎn)品定位:NBA品牌及其附屬的轉(zhuǎn)播權(quán)在中國定位于廣大中國球迷,及各家電視臺,網(wǎng)絡(luò)媒體,體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),以及各類望借助NBA品牌提升自身品牌號召力的各類企業(yè)。廣告語:Where amazing happens廣告語解析:可以翻譯成奇跡在那里發(fā)生,或者奇跡發(fā)生之地。NBA從來不缺奇跡,
13、湖人球員費舍爾0.4秒投入制勝一球絕殺馬刺,火箭球星麥克格雷迪比賽最后35秒得13分逆轉(zhuǎn)比賽,科比單場81分。一個又一個奇跡將NBA帶到一個又一個高潮,給球迷留下了一個又一個精彩瞬間。NBA賽場上是從來不缺乏奇跡的。廣告語簡單明了,短促有力,短短一句話能讓無數(shù)籃球迷熱血翻滾,勾起籃球迷們巨大的熱情。籃球的魅力正在于此,NBA的魅力在于此。 六 媒體渠道策劃NBA主要的市場對象是廣大的籃球迷,只要廣大中國籃球迷對NBA有需求,有需要。那么,NBA就不愁轉(zhuǎn)播權(quán)賣不掉,就不愁找不到品牌合作伙伴。 媒體選擇策略:A 電視廣告根據(jù)調(diào)查,中國球迷得到NBA的消息主要來源于電視,而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好
14、。而且我們的受眾是1035歲的年青一代,電視是他們獲得信息的最主要途徑。通過電視媒體是我們考慮的重點電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?,表現(xiàn)形式多種多樣,感染力強,傳播迅速,影響范圍廣,收視 率高, 形聲兼?zhèn)?,視覺刺激強,給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化,正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于廣大中國球迷大多是通過cctv5觀看NBA,所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選,我們可以把廣告安排在賽事的間隙。籃球迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺,這個時段廣告效果最好。另外,各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要,他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道,所以
15、這里提供了一個很好的平臺,讓NBA更接廣大中國球迷。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?;互動性強,激發(fā)人們接受信息的興趣;能進行完善的統(tǒng)計,便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷,可獲得球迷即時的反饋。而制作成本低,更改靈活的特點,另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁C 戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制,能夠隨時地發(fā)揮作用。我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上,投放平面廣告。能配合營造各大城市報紙:發(fā)行量大、覆蓋面寬,讀者穩(wěn)定,傳遞靈活迅速,新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著,白紙黑字便于保存,可以多次傳播信息,制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高;報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確,選擇性較強。主要投放于體育類報紙。E 產(chǎn)品配合配合特殊比賽,推出紀(jì)念版球衣,比賽錄像限量發(fā)售退役籃球明星球衣,球鞋等。七 廣告效果評估廣告文案調(diào)查測試:可運用以下方法:1. 實驗室調(diào)查2. 實地訪問
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 二零二五年度圖書加盟店合同范本及合作協(xié)議3篇
- 2024政信息工程勞務(wù)分包質(zhì)量監(jiān)管及驗收協(xié)議書2篇
- 2024版工程資料合同協(xié)議
- 2024年線上線下廣告整合服務(wù)合同
- 2025年度辦公用品租賃與售后服務(wù)一體化合同樣本3篇
- 2024年終止合同證明書3篇
- 2024年度大連安居客二手房地產(chǎn)交易合同解除及違約責(zé)任協(xié)議3篇
- 2024版消防系統(tǒng)安裝與調(diào)試合同協(xié)議3篇
- 2024年國際貨物供應(yīng)與采購協(xié)議6篇
- 2024版刁惠離婚后商業(yè)秘密保護協(xié)議3篇
- 金工釩鈦科技有限公司-年處理600萬噸低品位釩鈦磁鐵礦選礦項目可行性研究報告
- ncv65系列安裝金盤5發(fā)版說明
- 國能神皖安慶發(fā)電有限責(zé)任公司廠內(nèi)108MW-108MWh儲能項目環(huán)境影響報告表
- 華中師大《線性代數(shù)》練習(xí)測試題庫及答案4096
- 鐵路試驗檢測技術(shù)
- 2023-2024人教版小學(xué)2二年級數(shù)學(xué)下冊(全冊)教案【新教材】
- 小學(xué)奧數(shù)基礎(chǔ)教程(附練習(xí)題和答案)
- 九年級語文上學(xué)期教學(xué)工作總結(jié)
- TWSJD 002-2019 醫(yī)用清洗劑衛(wèi)生要求
- GB/T 7324-2010通用鋰基潤滑脂
- 杭州地鐵一號線工程某盾構(gòu)區(qū)間實施施工組織設(shè)計
評論
0/150
提交評論