特殊渠道與常規(guī)渠道促銷的異同.doc

1、目前各類市場推廣活動五花八門、 種類繁多。 單就如何確保終端產(chǎn)品迅速下貨而言， 經(jīng)銷商 更樂意使用促銷這一營銷工具。 經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開展促銷活 動時， 追求銷量是一方面原因， 但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無利可圖，顯然也未達(dá) 到商家促銷的初衷。 于是，帶著 “少投入多產(chǎn)出”的操作意識也使得許多經(jīng)銷商在做終端促 銷時，都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即：促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。經(jīng)銷商做促銷的形式經(jīng)銷商做促銷， 在形式上一般都喜歡跟風(fēng)，別的商家搞什么樣的活動， 效果不錯， 他立 馬就跟廠家建議或干脆直接模仿跟進(jìn)。 縱觀目前市面上的各類促銷活動， 其實(shí)大部

2、份都大同 小異，如果從形式和模式上來劃分類別， 可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷 模式（即主題促銷） 。常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、 免費(fèi)試用裝、買贈。 當(dāng)然活動形式和花樣可以不斷變換。 如何做出新意，其實(shí)就是常規(guī)促銷 的最高境界。常規(guī)促銷的特征概括如下：1、長期性或定期性。 常規(guī)促銷活動一般持續(xù)的時間較長， 如一個叫酸痛靈的產(chǎn)品就在 藥店面前做了長達(dá)兩年的免費(fèi)試用促銷；2、固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時間， 這是常規(guī)促銷活動最突出的表現(xiàn)，常規(guī)促銷活 動甚至在一些企業(yè)和經(jīng)銷商那里稱之為“周未促銷” 。3、速效性。常規(guī)促銷活動達(dá)到的效果往

3、往就是“刀下見菜”，銷量上揚(yáng)，但后期效果及影響力均不佳。POP、展示牌、海報、人員講解等4、現(xiàn)場通告性。常規(guī)促銷一般都借助于促銷現(xiàn)場 方式來通告促銷活動內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。常規(guī)促銷活動的應(yīng)用范疇：適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、經(jīng)銷商。適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對同類產(chǎn)品競爭；適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷） ，也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活 動一般都先由廠家來確定活動方案、 主題、 規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。 非常規(guī)促銷活動的次數(shù)不多， 操作規(guī)模較大， 在消費(fèi)者

4、中的印象也較深， 能對市場的長期銷 量走向有深刻影響， 因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案， 許多經(jīng)銷商都愿意跟隨 一搏。非常規(guī)促銷的特征：1、指導(dǎo)性。操作非常規(guī)促銷活動時，通常有活動方案提出者對經(jīng)銷商在方案操作、程 序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。2、主題性。非常規(guī)促銷活動一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此， 活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號， 以引起更多人的關(guān)注。 如某廠家 主題活動中提出的“補(bǔ)鈣需要鈣保險 ”。過期不候”的時效性也是非常3、時效性。非常規(guī)促銷活動都會有一定的活動期限， 規(guī)促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇：

5、適合操作群體：大中小企業(yè)及各級代理商或經(jīng)銷商適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年 為間隔；適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來全面布局。經(jīng)銷商開展常規(guī)促銷的誤區(qū)與操作要點(diǎn)常規(guī)促銷雖然以“短、平、快”的方式讓經(jīng)銷商屢試不爽，但在實(shí)踐操作中，也有許多操 作不慎或選擇方式不當(dāng)?shù)睦樱尳?jīng)銷商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪 圈。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時，要注意幾個誤區(qū)：誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套，這些類似常規(guī)促銷的“硬 傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會事倍功半。誤區(qū)二：天天促銷天

6、天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會買帳，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，促銷費(fèi)用上去了，但銷量 還是不溫不火。誤區(qū)三：模仿就是硬道理。 觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式， 是經(jīng)銷商們常用的手法， 這種方法有一定的市場依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。從以上三個認(rèn)識誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作常規(guī)促銷活動也需要不少技巧和策略，經(jīng)銷商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對路的促銷策略，所開展的常規(guī)促銷才有可能“常規(guī)促銷不常 規(guī)”，達(dá)到小付出大收入的效果。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下要點(diǎn)，以期

7、分享。、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)市場終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固， 做促銷肯定得不償失。 在做常規(guī)促銷之前，經(jīng)銷商需要做好三方面的工作。硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺。曾經(jīng)在這方面做得比較 好并且風(fēng)行一時的一個產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷商容易忽視的一個方面,銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊伍的銷售力。業(yè)務(wù)、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)： 將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化，這也是對經(jīng)銷商提出管理創(chuàng)新的一個方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營銷體系就因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”，而成為市場管理中實(shí)施“

8、筑巢引鳳”策略的一個亮點(diǎn)：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起。二、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時，首先需要考慮合適的促銷點(diǎn)，人人都促銷，家家有促銷，只會分散精力、物力和財力。經(jīng)銷商選擇合適的促銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞促銷?！八浪y養(yǎng)活魚”這也是市場經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過一個詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表來將所有的促銷點(diǎn)所涉及的促銷 安排與執(zhí)行、效果評估、 銷量統(tǒng)計、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，經(jīng)銷商就可以對整個市場層 面有一個大致的了解，并及時做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排。三、把握好時機(jī)與周期某些經(jīng)銷商在

9、新品上市時，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。 其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會與經(jīng)銷商的初衷大相徑庭，因?yàn)榻?jīng)銷商的想法是想通過買幾贈幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品銷量取得一個突破， 但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會對此類 的活動無動于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。 這顯然是經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時未考慮到促銷時機(jī)的問題。選擇合適的時機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是經(jīng)銷商在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個重點(diǎn)。經(jīng)銷商參與非常規(guī)促銷應(yīng)注意的問題從現(xiàn)實(shí)操作來看，能獨(dú)立操作非常規(guī)促銷活動的經(jīng)銷商只有極少數(shù)，而絕大多數(shù)經(jīng)銷商是在取得廠家支持或在廠家協(xié)助與指導(dǎo)下完成非

10、常規(guī)促銷這一市場活動。由于非常規(guī)促銷（主題促銷）需要在短時間內(nèi)投入較多的財力、人力及物力，其操作風(fēng)險不僅在廠家一方， 經(jīng)銷商也同樣在未來市場開發(fā)、隊伍管理、資金投入、售后服務(wù)等方面承擔(dān)諸多風(fēng)險。因此,經(jīng)銷商接到廠家的非常規(guī)促銷通知或促銷方案時，切莫大喜過望，須對以下注意點(diǎn)進(jìn)行理性分析。非常規(guī)促銷方案的可行性及現(xiàn)實(shí)意義在執(zhí)行非常規(guī)促銷活動時，一般都有一套較為完整和詳細(xì)的操作方案，但由于此類方案在制定時過多地考慮通用性，因此在區(qū)域差異及市場特點(diǎn)方面考慮的問題會相對欠缺，經(jīng)銷商在拿到促銷方案時， 切勿套用方案，首先要認(rèn)識這套方案在本區(qū)域操作時會有差別，可能出現(xiàn)的差異在哪些方面，經(jīng)銷商都要有所預(yù)估。其

11、次經(jīng)銷商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷活 動的現(xiàn)實(shí)意義。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程” ？是讓更多新消費(fèi)者嘗試，還是讓原有消費(fèi)者更多地“囤積”？與非常規(guī)促銷活動相匹配的資源開展非常規(guī)促銷活動的程序相對來說要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多，經(jīng)銷商還需要從費(fèi)用、 場地選擇時的談判、促銷隊伍、售后服務(wù)、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。促銷費(fèi)用：有多少的錢辦多大的事，經(jīng)銷商不能高估促銷活動后期的收益來忽視前期促 銷費(fèi)用的支出；場地選擇：合適的場地對非常規(guī)促銷活動效果的影響極大，經(jīng)銷商要在促銷前期完成好此項工作；促銷隊伍：非常規(guī)促銷活動對促銷人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠，臨時湊”的

12、思想，要有專門的非常規(guī)活動促銷專題培訓(xùn)；售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷活動都帶有一定的售后服務(wù)后遺癥，經(jīng)銷商必須有一定的心理準(zhǔn)備及應(yīng)對方案；媒體互動：制造新聞亮點(diǎn)，讓促銷活動與新聞媒體互動， 這是一份優(yōu)秀促銷方案的巨大 潛質(zhì)。促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否，也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的一個重點(diǎn)。三、對消費(fèi)者的心理研究在做非常規(guī)促銷活動之前， 經(jīng)銷商要弄懂近段時期消費(fèi)者在想什么， 表現(xiàn)出什么的購買 偏好，所接受的消費(fèi)及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。針對消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。針對購買偏好， 制定具有附加利益、 滿足消費(fèi)者偏好和喜好的促銷優(yōu)惠措施， 可以贏得 消費(fèi)者一顆長期信賴的心。針對目前流行或雷同的促銷信息， 在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新， 才