遠(yuǎn)夢(mèng)家紡營銷(初稿)(1)[精選]

1、 東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司營銷策略管理體系建設(shè)研究摘要： 隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，家紡行業(yè)前景看好。同時(shí)家紡紡企業(yè)也面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大。材料成本加大，用工成本提高，而且同行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，凸顯營銷策略管理的重要性。本文以東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司為案例，就該公司營銷策略管理體系建設(shè)展開研究探討，以相關(guān)理論和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)，就遠(yuǎn)夢(mèng)公司的營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，就遠(yuǎn)夢(mèng)公司營銷策略的選擇與實(shí)施進(jìn)行深入探討，以促進(jìn)公司市場(chǎng)營銷更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞： 遠(yuǎn)夢(mèng)公司 營銷問題 策略選擇abstracts: with the rapid economic and social developm

2、ent in china, the textile industry is promising. at the same time textile spinning enterprises are also facing market pressure on the market continued to increase. material costs increase, labor costs increase, and more intense competition in the market between peers, highlighting the importance of

3、marketing strategy management. in this paper, the case of dongguan far dream home textiles company, on the companys marketing strategy management system to start a study to explore the relevant theories and marketing environment, based on the analysis of the marketing strategy of yuanmeng company, f

4、ound that the existing problems, far dream the companys marketing strategy selection and implementation in-depth discussion to promote the companys marketing and better development.key words: yuanmeng company marketing problem strategy choice 目 錄一、緒論1（一）研究背景1（二）研究目的及意義1（三）相關(guān)名詞解釋21、家用紡織品 22、市場(chǎng)營銷策略 23

5、、營銷組合 2二、國內(nèi)外研究3（一）國外研究3(二)國內(nèi)研究3三、遠(yuǎn)夢(mèng)公司的營銷策略分析5（一）公司簡(jiǎn)介5（二）公司發(fā)展現(xiàn)況5（三）宏觀環(huán)境pest分析 61、政治、法律環(huán)境分析 62、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 63、社會(huì)文化環(huán)境 64、技術(shù)環(huán)境 7（四）微觀環(huán)境分析71、企業(yè)內(nèi)部 72、市場(chǎng) 73、競(jìng)爭(zhēng)者 74、公眾 8（五）swot分析 8（六）stp分析 81、市場(chǎng)細(xì)分 82、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 83、市場(chǎng)定位 9（七）遠(yuǎn)夢(mèng)公司的主要問題9四、遠(yuǎn)夢(mèng)公司營銷策略的選擇與實(shí)施11（一）產(chǎn)品策略11（二）品牌策略111、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 112、多品牌策略113、新品牌策略11（三）定價(jià)策略121、折扣與折讓定價(jià)策略

6、 122、心理定價(jià)策略 123、差別定價(jià)策略 13（四）分銷策略131、經(jīng)銷商模式 132、分公司模式 133、電子商務(wù) 13（五）溝通與促銷策略141、廣告策略 142、推銷策略 143、銷售促進(jìn)策略 144、公共關(guān)系策略 15五、結(jié)論15（一）結(jié)論15（二）論文不足處與改進(jìn)建議151、不足 152、改進(jìn)建議 15參考文獻(xiàn)17一、緒 論（一）研究背景 隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的迅速提高，以及在旅游酒店業(yè)態(tài)的持續(xù)擴(kuò)大，城市公共設(shè)施的加快建設(shè)，家用紡織品已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要量巨大的重要商品。不僅居民日常生活需要持續(xù)消費(fèi)，而且在酒店、商場(chǎng)、公共場(chǎng)館的建設(shè)使用上，需求量也非常

7、的巨大，突出體現(xiàn)了紡織品產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位。 根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)的家紡市場(chǎng)規(guī)模為1168億元人民幣，而到了2015年，短短4年時(shí)間，已經(jīng)接近1900億元人民幣。年增幅大約為十個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)的背后，反映了家紡市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在市場(chǎng)前景較好的背景下，家紡企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是持續(xù)加大。這些年材料成本的增大降低了家紡企業(yè)的利潤收益，而用工荒的到來，用工成本也隨之提高。而且目前創(chuàng)新環(huán)境下同行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)加大，越發(fā)凸顯營銷策略管理的重要性。 本文以東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司為案例，就該公司營銷策略管理體系建設(shè)展開研究探討，在

8、結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從分析遠(yuǎn)夢(mèng)公司的營銷策略入手，發(fā)現(xiàn)存在的問題，以此促進(jìn)遠(yuǎn)夢(mèng)公司營銷策略的正確選擇與實(shí)施，以更好確保企業(yè)獲得更好更快發(fā)展。（二）研究目的及意義1、研究目的本文的研究目的，不僅是有效檢驗(yàn)所學(xué)營銷專業(yè)知識(shí)的一次機(jī)會(huì)，在論文的分析研究中，在老師的幫助支持下，進(jìn)一步促進(jìn)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)化，提升實(shí)踐運(yùn)用能力?？杉皶r(shí)發(fā)現(xiàn)存在的不足，為后續(xù)有針對(duì)性地補(bǔ)充提供思路，促進(jìn)個(gè)人專業(yè)成長。同時(shí)，通過本文的研究，希望能為東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司營銷策略管理體系建設(shè)提供思路支持，促進(jìn)該公司營銷策略管理體系建設(shè)的優(yōu)化。2、研究意義理論意義：從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的檢索中可以發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司的營

9、銷策略研究還沒有，這凸顯了本文寫作的重要理論意義。不僅填補(bǔ)了數(shù)據(jù)平臺(tái)學(xué)術(shù)研究的空白，為后續(xù)更多人研究這家大型企業(yè)提供了一定的理論支持。還可以對(duì)整個(gè)家紡企業(yè)市場(chǎng)營銷理論的促進(jìn)建設(shè)，起到一定的理論意義?，F(xiàn)實(shí)意義：本文研究以案例的形式進(jìn)行，這本身對(duì)案例企業(yè)-東莞遠(yuǎn)夢(mèng)家用紡織品公司的營銷策略管理體系建設(shè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。本文理論聯(lián)系實(shí)踐，對(duì)該公司市場(chǎng)營銷存在的問題進(jìn)行深入的分析探討，可能對(duì)解決公司實(shí)際問題帶來一定的幫助，突出本文的現(xiàn)實(shí)意義。（三）相關(guān)名詞解釋1、家用紡織品家用紡織品也被稱為裝飾用紡織品。這是一種對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钅芷鸬矫阑揖迎h(huán)境和提高公共場(chǎng)所裝飾的一類實(shí)用性家庭多用途紡織品。可以起到改

10、善環(huán)境、提升人們精神愉悅、優(yōu)化空間舒適感等方面的作用。從運(yùn)用范疇來看，家用紡織品主要應(yīng)于家庭生活和公共場(chǎng)所。如商場(chǎng)、賓館、公司、家庭、動(dòng)車等。2、市場(chǎng)營銷策略 市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)為促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)核心能力所采取的經(jīng)營活動(dòng)。它以顧客市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過獲取市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)狀況、顧客期待與購買力等信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，來協(xié)調(diào)自身的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 3、營銷組合營銷組合即常說的營銷手段，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展需要而對(duì)系列營銷工具進(jìn)行全面綜合的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面運(yùn)用。營銷組合的要素很多，主要包括了價(jià)格分級(jí)、分銷渠道、

11、促銷模式等。二、國內(nèi)外研究（一）國外研究市場(chǎng)營銷策略理論研究在國外起步較早，早在1953年，美國市場(chǎng)營銷專家尼爾博登困（neii borden)提出了“市場(chǎng)營銷組合” ，指出市場(chǎng)需求一定程度上受制于“營銷變量”和“營銷要素”的制約。作者認(rèn)為變量之間的重組，可以更好地促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)，也可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到合適的發(fā)展路徑。1960年之后，世界著名的市場(chǎng)營銷學(xué)者麥卡錫先生，提出了4p營銷理論，他第一次將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4個(gè)要素組合在一起推廣，得到學(xué)界的廣泛認(rèn)同，也由此奠定了4p營銷模式在西方企業(yè)管理中的學(xué)術(shù)地位孔靜. jnry紡織集團(tuán)營銷策略研究d. 山東理工大學(xué), 2016.

12、。20世紀(jì)70年代，經(jīng)濟(jì)企業(yè)管理的成熟和世界市場(chǎng)發(fā)展格局的迅速形成，市場(chǎng)營銷理論開始重點(diǎn)關(guān)注人在企業(yè)營銷中的重要作用，突出人的因素在促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的組建和推動(dòng)中的重要作用，由此人的要素開始進(jìn)入營銷理論。80年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了對(duì)市場(chǎng)營銷策略的重新構(gòu)建，對(duì)各方面影響要素進(jìn)行了具體的運(yùn)用，促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的全面形成。此時(shí)的營銷理論已經(jīng)由最初的4p理論演變成為了目前的12p理論，該理論更加重視宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響，添加的要素主要有政治權(quán)力、公共關(guān)系、研究、劃分、優(yōu)先、定位、人和包裝等。（二）國內(nèi)研究近年來，我國學(xué)界針對(duì)紡織企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的研究也取得了很

13、多的學(xué)術(shù)成果，主要體現(xiàn)在專著和學(xué)位論文領(lǐng)域，這些成果對(duì)促進(jìn)家紡企業(yè)的市場(chǎng)營銷促進(jìn)和策略改進(jìn)奠定了良好的理論基礎(chǔ)。朵兒、王正平（2006）就家紡企業(yè)的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展路徑分析研究后，提出了事件營銷的重要性，認(rèn)為事件營銷可以促進(jìn)家紡品牌的塑造，提升品牌知名度，有利于促進(jìn)市場(chǎng)的拓展，還能促進(jìn)顧客的忠誠度朵兒, 王正平. 事件營銷“四兩撥千斤”成就現(xiàn)代營銷太極家紡企業(yè)應(yīng)嘗試“事件營銷”幫助提升品牌知名度j. 江蘇紡織, 2006(10b):16-21.。彭東興（2011）重點(diǎn)關(guān)注中國家紡廠商市場(chǎng)營銷走出策略方面的研究。作者在分析我國家紡企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀和存在問題的基礎(chǔ)上，提出了走出擴(kuò)大市場(chǎng)的路徑思路

14、。 特別是近年來，我國專家學(xué)者針對(duì)家紡企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的研究不斷得到深化，趙艷豐(2016)就我國家紡企業(yè)如何進(jìn)入國際市場(chǎng)進(jìn)行了研究，作者認(rèn)為，走進(jìn)國際營銷市場(chǎng)不僅要突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還需要強(qiáng)化在價(jià)格策略在進(jìn)口國市場(chǎng)的結(jié)合度，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力趙艷豐.探路家紡企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的價(jià)格策略j. 家紡時(shí)代, 2016(3):33-35.。其他學(xué)者還就家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略的改進(jìn)等方面也進(jìn)行了深入的研究，促進(jìn)了整個(gè)營銷體系的成熟。三、遠(yuǎn)夢(mèng)公司的營銷策略分析（一）公司簡(jiǎn)介遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司創(chuàng)立于1995年，是一家集消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)品質(zhì)管理、物流配送及銷售于一體的家紡行業(yè)大型生產(chǎn)

15、商。公司總部位于廣東東莞市。主營芯類、套件、席類、毯類等知名家紡系列，培育起來了著名品牌有：遠(yuǎn)夢(mèng)、戴爾比斯、絲芙蘭等。經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，品牌影響和市場(chǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入國際市場(chǎng)。在國內(nèi)，市場(chǎng)銷售覆蓋全國，擁有較大規(guī)模的物流倉儲(chǔ)基地，配送和服務(wù)能力行業(yè)榜首，已經(jīng)成為床上用品行業(yè)連鎖ka系統(tǒng)的最大供應(yīng)商。目前在廣東、福建、浙江、四川、天津等地開辟了生產(chǎn)基地。截止2013年底，上萬個(gè)銷售終端覆蓋了全國29個(gè)省級(jí)行政區(qū)域、遍及500多個(gè)城市。產(chǎn)品進(jìn)駐中國連鎖企業(yè)二十強(qiáng)中的沃爾瑪、麥德龍、華潤萬家、大潤發(fā)、永輝等。（二）公司發(fā)展現(xiàn)況 1、加強(qiáng)品牌的構(gòu)建與完善 遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司在發(fā)展過程中積極強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的塑

16、造和優(yōu)化，力爭(zhēng)成長為國內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)的品牌專家。也通過強(qiáng)化品牌的深入打造，來增強(qiáng)市場(chǎng)營銷的全面推進(jìn)。公司目前主推的品牌主要有遠(yuǎn)夢(mèng)、戴爾比斯、絲芙蘭等三個(gè)類別，這三大類別又分為200多個(gè)單品，以此形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)覆蓋能力。特別值得關(guān)注的是，該公司芯類產(chǎn)品在市場(chǎng)具有非常高的知名度和美譽(yù)度，成為國內(nèi)第一大棉芯基地。而且羊毛類實(shí)現(xiàn)與國外技術(shù)研發(fā)單位聯(lián)合研發(fā)，獲得國際行業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證。 2、體驗(yàn)店的市場(chǎng)拓展 從目前來看，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司的銷售終端店已經(jīng)突破了五千個(gè)，通過構(gòu)建自有體驗(yàn)店的形式來促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)的延伸。而且這個(gè)數(shù)字每年呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢(shì)。特別在商超市場(chǎng)領(lǐng)域，從2009年開始，連續(xù)7年遠(yuǎn)夢(mèng)公司的業(yè)務(wù)增長迅

17、速，無論在銷售數(shù)量和品牌質(zhì)量等方面，已經(jīng)成長為中國家紡行業(yè)在終端市場(chǎng)的第一知名品牌。在商場(chǎng)連鎖店的合作投放方面，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司與國內(nèi)十多家知名零售商建立了業(yè)務(wù)合作戰(zhàn)略關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)合作的互動(dòng)和雙贏，主要采取的大客戶服務(wù)制的形式。 3、完善營銷業(yè)務(wù)格局的全覆蓋 遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司作為國內(nèi)家紡行業(yè)的大型企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)中扮演重要角色，也占有巨大份額。這與該公司不斷優(yōu)化和升級(jí)業(yè)務(wù)單位存在密切關(guān)系，在橫向業(yè)務(wù)的構(gòu)成方面，在全國范圍內(nèi)劃分為五大業(yè)務(wù)區(qū)域，各地區(qū)的業(yè)務(wù)中心設(shè)置了近40個(gè)辦事處或分公司，作為總公司的外派機(jī)構(gòu)，這些辦事處和分公司管理所在區(qū)域的營銷終端業(yè)務(wù)。分片負(fù)責(zé)，在業(yè)務(wù)開發(fā)，產(chǎn)品投放和倉儲(chǔ)服務(wù)等方面具

18、有相對(duì)的授權(quán)和管理權(quán)限，以更好地服務(wù)市場(chǎng)的需求。（三）宏觀環(huán)境pest分析1、政治、法律環(huán)境分析 東莞作為廣東最早改革開放城市之一，區(qū)域內(nèi)法制環(huán)境健全，政府部門單位具有改革意識(shí)，對(duì)企業(yè)發(fā)展提供了較為便捷的服務(wù)。特別在產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和管理方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，政府已經(jīng)積累了良好的工作經(jīng)驗(yàn)。區(qū)域內(nèi)政策環(huán)境良好，有利于促進(jìn)遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司的市場(chǎng)營銷推動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司所在東莞地區(qū)，位于珠三角核心區(qū)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，2016年東莞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值接近了7000億元人民幣，凸顯出東莞良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。同時(shí)還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的多元化方面，這對(duì)遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司的市場(chǎng)營銷拓展具有很好的促進(jìn)作用。確保了原材料的滿

19、足，也可以在品牌合作和生產(chǎn)領(lǐng)域得到更多的資源。3、社會(huì)文化環(huán)境 東莞文化環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域內(nèi)高校眾多，可以為遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司的發(fā)展提供各類型的資源支持。東莞也是廣東地區(qū)博覽會(huì)舉辦的熱門之地，很多客商的到來，給遠(yuǎn)夢(mèng)公司帶來更多市場(chǎng)營銷的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 圖3-1 東莞高校一覽而且東莞的旅游資源也非常的豐富，外地游客來東莞旅游非常多，不僅有文物建筑，還有a級(jí)風(fēng)景區(qū)，還創(chuàng)造了很多的城市之最。游客通過進(jìn)入東莞的機(jī)會(huì)，可以接觸到遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司的產(chǎn)品，促進(jìn)市場(chǎng)營銷的拓展。4、技術(shù)環(huán)境東莞是全國制造中心，技術(shù)互補(bǔ)性強(qiáng)，而且遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司還依托自身強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)力量，不僅與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作來增強(qiáng)研發(fā)和產(chǎn)品服務(wù)工作，在國內(nèi)，重

20、視技術(shù)人的培育，與國內(nèi)知名的紡織和服裝學(xué)院保持良好的人才合作關(guān)系，促進(jìn)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)的完善。確保了產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展所需要的技術(shù)環(huán)境。（四）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部 公司重視市場(chǎng)營銷的建設(shè)，以市場(chǎng)促品牌，以品牌促發(fā)展的營銷思路，把著名品牌遠(yuǎn)夢(mèng)、戴爾比斯、絲芙蘭等做大做強(qiáng)。在管理上積極加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)流程的規(guī)范化建設(shè)，特別在技術(shù)指標(biāo)和功能的設(shè)置領(lǐng)域，得到行業(yè)和國家部門的積極支持，公司建立了家紡行業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，以確保公司產(chǎn)品的行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位。在材料的采購領(lǐng)域上，公司與行業(yè)領(lǐng)先的各領(lǐng)域材料供應(yīng)企業(yè)建立合作關(guān)系，保障公司生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性，也確保消費(fèi)者能買到健康、穩(wěn)定、價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。2、市場(chǎng) 公司設(shè)置有市場(chǎng)部

21、，市場(chǎng)在公司組織架構(gòu)中扮演重要角色，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司精于市場(chǎng)運(yùn)作，作為拓展終端市場(chǎng)的重要支撐，公司在全國范圍內(nèi)把市場(chǎng)劃分為五大業(yè)務(wù)區(qū)域，采取的是分片負(fù)責(zé)制，而且在五大區(qū)域的設(shè)置了近40個(gè)辦事處或分公司來負(fù)責(zé)片區(qū)業(yè)務(wù)。作為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展基地，同時(shí)也是總公司下屬的外派機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著管理所在區(qū)域的營銷終端業(yè)務(wù)。主要的制作是分片負(fù)責(zé)，產(chǎn)品投放和倉儲(chǔ)服務(wù)等，目的就是強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作的精準(zhǔn)度。3、競(jìng)爭(zhēng)者 在家紡行業(yè)發(fā)展前景不斷看好的發(fā)展背景下，從整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)來看，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡競(jìng)爭(zhēng)者非常多。單在廣東地區(qū)，知名的家紡品牌企業(yè)生產(chǎn)商就有富安娜、雅芳婷、睡康寧等幾十家具有一定品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度的家紡生產(chǎn)商。從全國

22、范圍內(nèi)來看，家紡行業(yè)中的知名企業(yè)更是繁多，突出反映了家紡市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，也反映了當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。加強(qiáng)市場(chǎng)營銷策略的改進(jìn)和轉(zhuǎn)型，成為有效促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。4、公眾 市場(chǎng)的消費(fèi)者是公眾，從內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)來看，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)快速擴(kuò)大，不僅家庭裝修和家裝更換方面需要時(shí)常的使用到。而且隨著當(dāng)前旅游業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地旅游酒店規(guī)模迅速龐大，酒店內(nèi)部家紡產(chǎn)品非常多，為家紡企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展提供更多的空間。而且在政府公共設(shè)施中的動(dòng)車站、各類辦公場(chǎng)館也在不斷的更新，需要采購的家紡產(chǎn)品也是非常多的。（五）swot分析圖3-2 遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司市場(chǎng)營銷swot分析圖劣勢(shì)（w）1

23、、 品牌類別相對(duì)較少2、 市場(chǎng)的覆蓋面不足3、 市場(chǎng)營銷策略還相對(duì)落后優(yōu)勢(shì)（s）1、 技術(shù)領(lǐng)先與行業(yè)2、 品牌美譽(yù)度高3、 產(chǎn)品在在海外擁有市場(chǎng)4、 體驗(yàn)店模式助力市場(chǎng)延伸 機(jī)會(huì)（o）1、 國家一帶一路政策促進(jìn)2、 廣東地區(qū)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境3、 消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)提高威脅（t）1、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大2、 相同品牌非常多3、 創(chuàng)新轉(zhuǎn)型存在困難（六）stp分析1、市場(chǎng)細(xì)分遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司產(chǎn)品類別為芯類、套件、席類、毯類，因此它在產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分上，主要突出了幾大方面：第一是家庭方面的需求，屬于是芯類、套件類型。第二是酒店、公共場(chǎng)所。消費(fèi)的產(chǎn)品為席類、毯類等。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡產(chǎn)品的目標(biāo)市

24、場(chǎng)主要選擇的群體分為幾類，第一是家庭床上用品方面，第二酒店用品和裝飾方面，第三是公共場(chǎng)所的裝飾方面。3、市場(chǎng)定位第一就是重視低中端家庭用戶的需求。因此很多產(chǎn)品類型都是屬于低檔或者是中端類型的，雖然這類型的市場(chǎng)定位有利于適合收入一般的普通消費(fèi)者。從遠(yuǎn)夢(mèng)東京官方旗艦店出售的產(chǎn)品也就見證了他市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要部分。大部分的商品其價(jià)格維持在1千塊錢以下，超過1千的中高端床上用品非常少，只有冬被抗菌系列、鵝絨和杜邦系列有賣到了一千以上。第二是中高端的酒店。在這些中高端的酒店用戶中，可以發(fā)現(xiàn)它的市場(chǎng)定位是城市的酒店用戶，這與遠(yuǎn)夢(mèng)公司的物流運(yùn)輸和市場(chǎng)營銷格局有關(guān)，在鄉(xiāng)村旅游酒店等方面的市場(chǎng)份額還比較少。第三

25、是政府部門單位，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡的產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)好，市場(chǎng)名聲和價(jià)位都比較合適，因此這符合政府采購的規(guī)則需求。這也是遠(yuǎn)夢(mèng)家紡公司在市場(chǎng)定位方面的一個(gè)特色。（七）遠(yuǎn)夢(mèng)公司的主要問題 1、產(chǎn)品品種多，但檔次布局需要優(yōu)化 遠(yuǎn)夢(mèng)公司的產(chǎn)品品種涉及到200多個(gè)單品，三大品牌，分為五大類型，但在這么多的產(chǎn)品格局中，總體表現(xiàn)還不太具有完整性，這不利于市場(chǎng)的全面推進(jìn)。具體表現(xiàn)在以中低端價(jià)位普通的產(chǎn)品為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，而具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的高端產(chǎn)品還不多。這樣的布局狀況，可能影響到企業(yè)的利潤收益。因?yàn)橥度氲难邪l(fā)都開發(fā)到小類產(chǎn)品，研發(fā)的投入大，而產(chǎn)出的效果低，影響了企業(yè)的發(fā)展。2、市場(chǎng)覆蓋面還需要繼續(xù)加強(qiáng)遠(yuǎn)夢(mèng)公司的市場(chǎng)

26、覆蓋面目前主要集中在大中城市，雖然公司具有上萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋了全國30個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，但不難發(fā)現(xiàn)，目前開發(fā)的600個(gè)銷售城市基本都是大中城市。比如在福建市場(chǎng)，其銷售網(wǎng)點(diǎn)只有廈門特區(qū)才有，包括福建省會(huì)城市在內(nèi)的福州都還沒有遠(yuǎn)夢(mèng)公司的分公司。這些問題反映出了當(dāng)前該公司在市場(chǎng)覆蓋面存在的缺失，不利于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這需要重點(diǎn)加強(qiáng)的地方。3、品牌管理較弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力待升級(jí) 遠(yuǎn)夢(mèng)公司雖然發(fā)展了20多年，但目前在業(yè)界具有知名度的品牌也就三個(gè)類別，這對(duì)于大型家紡公司來說，這凸顯了品牌力量的不足，也說明了該公司在品牌經(jīng)營管理方面存在的不足。品牌是消費(fèi)者培育忠誠的重要基礎(chǔ)，而品牌的數(shù)量不多，可能對(duì)市

27、場(chǎng)營銷拓展帶來不足，這不利于長線經(jīng)營的發(fā)展。特別對(duì)于當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步升級(jí)的背景下，品牌管理的不足，就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)新的突破。四、遠(yuǎn)夢(mèng)公司營銷策略的選擇與實(shí)施（一）產(chǎn)品策略 為提升新時(shí)期市場(chǎng)營銷發(fā)展的潛力，遠(yuǎn)夢(mèng)公司在產(chǎn)品策略方面需要做好多方面的工作：第一，提升產(chǎn)品的服務(wù)層次，在相同款式和類似品牌系列中，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的購買會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的新奇特而產(chǎn)生興趣。比如在床上棉被方面，目前市面上所有的品牌都差不多，這個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的服務(wù)，售后服務(wù)好的品牌，自然得到更多顧客的歡迎。 第二，增強(qiáng)技術(shù)的研發(fā)更新。強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量技術(shù)是遠(yuǎn)夢(mèng)公司在產(chǎn)品策略方面應(yīng)該加強(qiáng)的重要工作。新時(shí)期消費(fèi)者購買家紡用品重

28、點(diǎn)考慮的并不是價(jià)格問題，可能是產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。（二）品牌策略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線深度拓展，是品牌有效發(fā)展的重要措施，從目前來看，遠(yuǎn)夢(mèng)公司只在廣東、福建、浙江、四川、天津等地設(shè)置有生產(chǎn)基地，其他地方還沒有。為提升品牌市場(chǎng)的覆蓋面，可以根據(jù)市場(chǎng)需要在更多地方設(shè)置產(chǎn)品線。特別是在國外市場(chǎng)方面，目前只有歐洲有相關(guān)的技術(shù)合作和材料供應(yīng)業(yè)務(wù)，并沒有產(chǎn)品線的生產(chǎn)。在國外更多地區(qū)設(shè)置生產(chǎn)基地，促進(jìn)產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)，也可以更好地促進(jìn)國外市場(chǎng)的發(fā)展。2、多品牌策略 多品牌策略是有效促進(jìn)遠(yuǎn)夢(mèng)公司營銷策略實(shí)施的重要舉措，公司目前主推的品牌主要有遠(yuǎn)夢(mèng)、戴爾比斯、絲芙蘭等三個(gè)類別。基于市場(chǎng)擴(kuò)展的迅速推進(jìn)，公司需要根據(jù)

29、市場(chǎng)定位來繼續(xù)研發(fā)和推動(dòng)新的品牌出來，以實(shí)現(xiàn)品牌系列的全覆蓋，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。做法是可以把目前三大類別的200多個(gè)單品，進(jìn)行細(xì)化，促進(jìn)產(chǎn)品系列的轉(zhuǎn)型升級(jí)。3、新品牌策略 新品牌策略的推動(dòng)，為的是更好促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)推動(dòng)，對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，這有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍度，也可以更好地培育顧客對(duì)消費(fèi)的忠誠。還可以通過開發(fā)新的品牌，還提升潛在顧客和市場(chǎng)的開發(fā)力度。讓更多沒有開發(fā)的顧客用戶開發(fā)出來，促進(jìn)顧客群的進(jìn)一步擴(kuò)大。而且還可以通過新品牌來應(yīng)對(duì)的新的市場(chǎng)體系。（三）定價(jià)策略1、折扣與折讓定價(jià)策略 結(jié)合家紡市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，為突出遠(yuǎn)夢(mèng)公司在市場(chǎng)營銷策略方面的精準(zhǔn)性，該公司在采取折扣與折讓定

30、價(jià)策略可以從多方面入手，根據(jù)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)來靈活應(yīng)對(duì)。 圖4-1 遠(yuǎn)夢(mèng)公司定價(jià)策略的基本方式 在西部地區(qū)的市場(chǎng)上的顧客，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以采取數(shù)量折扣和現(xiàn)金折扣，而在南方市場(chǎng)的終端商，可以采取交易折扣和組合折扣、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等方式，以促進(jìn)走量的實(shí)現(xiàn)。在相關(guān)的節(jié)假日，促銷讓價(jià)會(huì)是最有效果的。2、心理定價(jià)策略 結(jié)合遠(yuǎn)夢(mèng)公司的產(chǎn)品狀況，也考慮到市場(chǎng)顧客消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的購買需求特，遠(yuǎn)夢(mèng)公司在心理定價(jià)策略方面可以采取尾數(shù)定價(jià)策略和招徠定價(jià)策略。 通過尾數(shù)定價(jià)策略，是結(jié)合了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)尾數(shù)會(huì)比較結(jié)合心理特點(diǎn)。比如窗簾系列，目前普遍款的價(jià)格是120元一套，通過尾數(shù)定價(jià)就可定出118.9元，以提

31、升市場(chǎng)銷售。招徠定價(jià)策略對(duì)家紡產(chǎn)品的定價(jià)具有積極的意義，這結(jié)合了國人購買的心理，當(dāng)一款產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)，而且品質(zhì)還不錯(cuò)，這會(huì)大大促進(jìn)銷量。3、差別定價(jià)策略 遠(yuǎn)夢(mèng)公司為強(qiáng)化新時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要根據(jù)每個(gè)區(qū)域的不同市場(chǎng)特點(diǎn)，采取差別定價(jià)的策略。差別定價(jià)可以結(jié)合到每個(gè)地方的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入差距和購買價(jià)格的滿意水平。東部地區(qū)，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展高，人們收入水平也更多。在定價(jià)方面，可以比西部地區(qū)的價(jià)位更高一些。對(duì)于國外市場(chǎng)，同樣可采取差別定價(jià)的方式，目的就是通過區(qū)域差別來結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)位，促進(jìn)市場(chǎng)營銷的良好對(duì)接。（四）分銷策略1、經(jīng)銷商模式 采取經(jīng)銷商模式來運(yùn)作市場(chǎng)營銷，對(duì)遠(yuǎn)夢(mèng)公司促進(jìn)市場(chǎng)營銷的問題解決具

32、有重要作用。作為一家大型家紡企業(yè)，產(chǎn)品路線多，涉及范圍廣，選擇經(jīng)銷商可以很好地促進(jìn)市場(chǎng)終端和銷售路線的實(shí)現(xiàn)。圖4-2 選擇經(jīng)銷商模式的優(yōu)點(diǎn)從上圖可以看出，經(jīng)銷商具備很多優(yōu)點(diǎn)，可以依托其資源，對(duì)產(chǎn)品渠道進(jìn)行深化。2、分公司模式 分公司模式遠(yuǎn)夢(mèng)公司已經(jīng)在做，目前公司在全國范圍內(nèi)有40家分公司和辦事處，不過數(shù)量還需要進(jìn)一步擴(kuò)大，以此來增強(qiáng)不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)需求。3、電子商務(wù) 遠(yuǎn)夢(mèng)公司與東京、阿里擁有良好的電商合作關(guān)系，在這些平臺(tái)上開設(shè)了諸多的旗艦店，而且公司內(nèi)部也設(shè)置有電商部門。對(duì)電商服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行全面的服務(wù)。為提升分銷升級(jí)，公司還需要自建電商平臺(tái)，來促進(jìn)市場(chǎng)的延伸。（五）溝通與促銷策略1、廣告策略 當(dāng)前的家紡廣告非常多，遠(yuǎn)夢(mèng)為突出自身品牌特點(diǎn)，可以在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。如紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn)。2、推銷策略 推銷的好壞，直接影響產(chǎn)品的形象，也影響市場(chǎng)的銷售，因此，遠(yuǎn)夢(mèng)的推銷方式也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多樣化。通過多類型的促進(jìn)策略，來形成強(qiáng)勢(shì)的推銷優(yōu)勢(shì)，可以把更多的產(chǎn)品內(nèi)容和品牌特色讓消費(fèi)者接受，培育良好的顧客忠誠。 圖4-3 推銷手段3、銷售促進(jìn)策略注重互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的銷售促進(jìn)模式。銷售促進(jìn)，方式是很多的，但結(jié)合