淺談電信行業(yè)天翼手機(jī)中高端客戶維系

1、 工商管理（?？疲I(yè)畢業(yè)論文淺談電信行業(yè)天翼手機(jī)中高端客戶的維系學(xué)員姓名 學(xué)號(hào) 入學(xué)時(shí)間 2010 年 指導(dǎo)老師 職稱 試點(diǎn)學(xué)校 目 錄引言一、 中國(guó)電信cdma主打互聯(lián)網(wǎng)天翼手機(jī) 定位中高端客戶（一）3g時(shí)代的利劍（二）天翼的介紹二、電信行業(yè)中高端客戶維系策略的重點(diǎn)(一)客戶獲取階段1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足用戶需求2、營(yíng)銷策略要實(shí)行深度捆綁(二)客戶成長(zhǎng)階段1、健全中高端客戶信息視圖，加強(qiáng)客戶消費(fèi)特征分析2、細(xì)化中高端客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)主動(dòng)性（三)客戶成熟階段1、制定合理的客戶回報(bào)計(jì)劃2、實(shí)施差異化分級(jí)服務(wù)，提升客戶價(jià)值感知(四)客戶衰退期（五)客戶離網(wǎng)期三、維系工作中存在的問(wèn)題（一）電信中

2、高端客戶維系挽留整體不全面（二）對(duì)客戶研究不足，無(wú)法真正滿足客戶需求四、解決對(duì)策（一）研究客戶流失量找到維系挽留的對(duì)策（二）找到有效方法，全面了解客戶，真正滿足客戶需求五、結(jié)束語(yǔ) 淺談電信行業(yè)天翼手機(jī)中高端客戶維系【內(nèi)容摘要】成功實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有是電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)客戶保有手段單一、缺乏系統(tǒng)性，已不能適應(yīng)目前市場(chǎng)的發(fā)展需求。因此，建立以客戶生命周期為軸線的維系服務(wù)體系，將營(yíng)銷與客戶維系相融合，是實(shí)現(xiàn)保有客戶，提升客戶價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效措施。本文主要分析了電信行業(yè)天翼手機(jī)中高端客戶維系的重點(diǎn)，并指出其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了若干解決方案?！娟P(guān)鍵詞】通信

3、行業(yè) 中高端客戶維系 客戶生命周期引言隨著2008年的電信重組，中國(guó)電信業(yè)進(jìn)入了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的“三足鼎立”時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化：中國(guó)電信最先吹響橇動(dòng)高端市場(chǎng)的號(hào)角，全面推廣“天翼計(jì)劃”，著力打造中高端客戶品牌；中國(guó)聯(lián)通憑借成熟的3g技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈，亮牌iphone智能終端，掘取中高端客戶，提升企業(yè)形象；中國(guó)移動(dòng)坐擁6億用戶，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙重夾擊下推出 “全球通家庭捆綁計(jì)劃”等中高端客戶保有政策。縱觀三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，無(wú)疑都集中在中高端客戶的保有與爭(zhēng)奪上。然而，受長(zhǎng)期壟斷的影響，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在客戶保有方面雖努力轉(zhuǎn)型，但營(yíng)銷與服務(wù)水平仍有一定差距，客戶感知度較低、忠

4、誠(chéng)度較差，頻繁換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重。若想成功實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有，提升客戶忠誠(chéng)度，電信企業(yè)必須加強(qiáng)客戶特征研究，從用戶新入網(wǎng)開(kāi)始，建立以客戶全生命周期為軸線的維系服務(wù)體系。一、電信行業(yè)天翼手機(jī)中高端客戶的定位中國(guó)電信將cdma的市場(chǎng)定位于中高端，并確立未來(lái)三年的階段性目標(biāo)。切入中高端是中國(guó)電信發(fā)展cdma的重中之重，不僅要提升品牌影響力，也要加強(qiáng)客戶感知。中國(guó)電信將c網(wǎng)天翼手機(jī)定位為面向中高端客戶，在業(yè)務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新上，重點(diǎn)提到了希望與合作伙伴打造“雙中心模式”，即不僅向合作伙伴開(kāi)放中國(guó)電信的客戶資源，也通過(guò)合作伙伴的渠道服務(wù)他們的客戶，與此同時(shí)，中國(guó)電信還在與各個(gè)行業(yè)的客戶商討如何為其提供固定移

5、動(dòng)融合的服務(wù)，全面滿足中高端客戶的需求。中國(guó)電信天翼手機(jī)的中高端有如下兩種客戶定位1、樂(lè)享3g“上網(wǎng)版”套餐：讓客戶隨時(shí)隨地織微博，高速瀏覽新聞新資訊，3d游戲玩到爽月基本費(fèi)（元）套餐內(nèi)容贈(zèng)送精彩業(yè)務(wù)超出語(yǔ)音超出流量免費(fèi)接聽(tīng)范圍國(guó)內(nèi)流量國(guó)內(nèi)語(yǔ)音（分鐘）國(guó)內(nèi)wifi時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信發(fā)送國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)彩信發(fā)送49200mb10030306來(lái)電顯示、189郵箱、10元其他自選業(yè)務(wù)0.2元/分鐘0.0003元/kb全國(guó)69300mb1503030689400mb240303060.15元/分鐘129600mb330606012來(lái)電顯示、189郵箱、15元其他自選業(yè)務(wù)0.0003元/kb享受自動(dòng)升級(jí)

6、優(yōu)惠1891gb6006060122891.5gb990120180183892gb1290120180184893gb159012018018圖例12. 樂(lè)享3g“聊天版“套餐：經(jīng)常和國(guó)內(nèi)親友拉家常，最愛(ài)和閨蜜好友聊不停，聯(lián)系業(yè)務(wù)也離不開(kāi)手機(jī)的客戶。月基本費(fèi)（元）套餐包含贈(zèng)送精彩業(yè)務(wù)超出語(yǔ)音超出流量免費(fèi)接聽(tīng)范圍國(guó)內(nèi)語(yǔ)音（分鐘）國(guó)內(nèi)流量國(guó)內(nèi)wifi時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）5916060mb10來(lái)電顯示、189郵箱、10元其他業(yè)務(wù)0.2元/分鐘0.0003元/kb全國(guó)89360120mb300.15元/分鐘129660來(lái)電顯示、189郵箱、15元其他業(yè)務(wù)0.0003元/kb享受自動(dòng)升級(jí)優(yōu)惠189120038

7、92600圖例2二、電信行業(yè)中高端客戶的維系策略(一)客戶獲取階段這是客戶與企業(yè)建立關(guān)系的第一個(gè)時(shí)期。在這個(gè)階段，客戶不了解企業(yè)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都抱有一定的觀望心理，重點(diǎn)考慮的是企業(yè)產(chǎn)品能否滿足自身需要，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相比是否最優(yōu)，企業(yè)服務(wù)口碑如何等等。鑒于以上特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在扎實(shí)做好基礎(chǔ)服務(wù)、與客戶建立信任關(guān)系上。具體措施有：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足用戶需求。在客戶獲取階段，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于體驗(yàn)、猶疑期。因此，做好客戶需求分析，提供滿足客戶現(xiàn)需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期保有的前提和基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)應(yīng)從人口特征、消費(fèi)行為、需求特點(diǎn)、客戶社會(huì)角色等多維度交叉細(xì)分市場(chǎng)，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)

8、貼近客戶需求，套餐設(shè)計(jì)更有針對(duì)性。另一方面，套餐設(shè)計(jì)要與客戶實(shí)際消費(fèi)水平相符合。如果一個(gè)客戶的實(shí)際消費(fèi)超過(guò)其預(yù)期金額一倍以上，則其離網(wǎng)的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它用戶。因此，客戶獲取階段，企業(yè)應(yīng)詳細(xì)測(cè)算用戶的歷史消費(fèi)水平，消費(fèi)特點(diǎn)，主動(dòng)引導(dǎo)客戶選擇性價(jià)比最高的套餐，切忌急功近利，急于向客戶銷售高資費(fèi)套餐。2、營(yíng)銷策略要實(shí)行深度捆綁。摒棄原來(lái) “營(yíng)銷是發(fā)展新客戶，維系針對(duì)老客戶”的錯(cuò)誤觀念，要從全商業(yè)過(guò)程的角度將維系與營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，從套餐設(shè)計(jì)上體現(xiàn)維系理念，即將產(chǎn)品、資費(fèi)、終端、應(yīng)用等營(yíng)銷要素有機(jī)結(jié)合，靈活應(yīng)用，利用產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)客戶實(shí)行在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)或價(jià)值提升的深度捆綁，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，例如，聯(lián)通借助ipho

9、ne終端的強(qiáng)大吸引力，通過(guò)“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”、“補(bǔ)貼話費(fèi)分期返還”等模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶長(zhǎng)達(dá)2-3年的成功保有；(二)客戶成長(zhǎng)階段客戶入網(wǎng)后開(kāi)始對(duì)企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類別逐步認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)逐漸產(chǎn)生信任感，但彼此關(guān)系還不穩(wěn)定。這一階段，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行關(guān)懷和引導(dǎo)，形成客戶與企業(yè)之間互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。具體措施有：1、健全中高端客戶信息視圖，加強(qiáng)客戶消費(fèi)特征分析。電信企業(yè)客戶規(guī)模巨大，有效的客戶管理與分析需要長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累與數(shù)據(jù)挖掘，健全中高端客戶信息視圖是所有維系工作的基礎(chǔ)與開(kāi)端：首先要培養(yǎng)良好的客戶信息搜集意識(shí)。在客戶入網(wǎng)當(dāng)期，就要建立客戶信息檔案，全面搜集、完善新入網(wǎng)客戶信息；

10、其次要不斷追蹤客戶信息變化，從公司內(nèi)部形成合力，系統(tǒng)的構(gòu)建信息視圖。客戶信息視圖主要包括四部分：客戶基本信息、客戶個(gè)性化信息（紀(jì)念日、興趣愛(ài)好、社會(huì)關(guān)系等等）、公司與客戶接觸類信息及客戶消費(fèi)行為信息。2、細(xì)化中高端客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)主動(dòng)性。在成長(zhǎng)階段，客戶與企業(yè)初步接觸，需要大量幫助，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各渠道服務(wù)動(dòng)作，強(qiáng)化服務(wù)主動(dòng)性，為客戶留下良好的“第一印象”。按照客戶入網(wǎng)時(shí)間維度，可以將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)劃分為五個(gè)階段：第一階段為客戶入網(wǎng)0-3天，各服務(wù)渠道應(yīng)重點(diǎn)做好“五告知、三輔導(dǎo)”，即告知用戶套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、入網(wǎng)協(xié)議要點(diǎn)、便捷服務(wù)渠道、查/繳費(fèi)方式、客戶等級(jí)與權(quán)益，輔導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)

11、手機(jī)上網(wǎng)、軟件下載、換號(hào)通知等操作，真正讓用戶明白消費(fèi)、樹(shù)立企業(yè)誠(chéng)信形象；第二階段為入網(wǎng)410天，重點(diǎn)要建立企業(yè)與客戶的關(guān)系，將中高端客戶納入名單制管理范疇，指定專屬服務(wù)經(jīng)理，由客戶經(jīng)理通過(guò)短信或上門的方式完成首次回訪；第三階段為用戶入網(wǎng)首月月末，客戶經(jīng)理再次提示用戶查/繳費(fèi)方式。第四階段為用戶入網(wǎng)3060天，此階段要著重培養(yǎng)客戶關(guān)系，提升客戶價(jià)值。適時(shí)組織有針對(duì)性的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)，結(jié)合客戶興趣及社會(huì)關(guān)系，組織中高端客戶俱樂(lè)部活動(dòng)，逐步培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的信賴感和依存度。第五階段為用戶入網(wǎng)6090天，及時(shí)評(píng)估用戶實(shí)際消費(fèi)與套餐標(biāo)準(zhǔn)的匹配情況，針對(duì)套餐不匹配造成的超額話費(fèi)全額減免，并引導(dǎo)用戶選

12、擇合適的套餐產(chǎn)品。(三)客戶成熟階段在成熟階段，客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品有了較深入的了解，對(duì)企業(yè)的信任感顯著提升，客戶忠誠(chéng)度較高，貢獻(xiàn)值較大。此階段，維系的主要目的就是維持好客戶的忠誠(chéng)度延長(zhǎng)客戶成熟期。具體措施有：1、制定合理的客戶回報(bào)計(jì)劃?？蛻舴e分計(jì)劃可以有效甄別客戶類別、增強(qiáng)客戶粘性，是客戶管理與維系的重要手段，但其中兩方面因素至關(guān)重要：一是積分規(guī)則，它直接引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，是積分計(jì)劃的基礎(chǔ)與根本。目前，各運(yùn)營(yíng)商幾乎都僅以客戶月收入貢獻(xiàn)折算積分。實(shí)質(zhì)上，用戶的價(jià)值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)有價(jià)值、還應(yīng)包括歷史價(jià)值和潛在價(jià)值，客戶積分更應(yīng)綜合分析客戶的話費(fèi)貢獻(xiàn)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、用戶預(yù)存款、停機(jī)頻次、使用本企業(yè)業(yè)務(wù)

13、種類、推薦新客戶數(shù)量等等，建立起客戶價(jià)值金字塔，將不同貢獻(xiàn)折算積分，統(tǒng)一測(cè)算，分級(jí)返還。另一方面，積分回饋的內(nèi)容也是決定客戶回報(bào)成功與否的關(guān)鍵因素。電信行業(yè)現(xiàn)有的積分回饋內(nèi)容普遍以低價(jià)終端、電話卡為主，缺乏相應(yīng)的吸引力。而電信企業(yè)的資源是不可儲(chǔ)存的，在某一時(shí)間內(nèi)不能充分利用即意味著損失。因此，將剩余資源作為積分回饋產(chǎn)品，如通話量、上網(wǎng)流量、新業(yè)務(wù)使用權(quán)限、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策等，既可以提高客戶感知，增強(qiáng)維系政策吸引力，又可以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣； 2、實(shí)施差異化分級(jí)服務(wù)，提升客戶價(jià)值感知。首先，根據(jù)客戶信息視圖，總結(jié)客戶行為特點(diǎn)，將服務(wù)內(nèi)容覆蓋到客戶通信內(nèi)外的各個(gè)生活場(chǎng)景和日常生活中去，確定立體化的服

14、務(wù)內(nèi)容體系。其次，結(jié)合客戶細(xì)分層級(jí)，確定不同價(jià)值客戶的差異化服務(wù)內(nèi)容，大體可分為三個(gè)層次：針對(duì)普通vip客戶，重點(diǎn)提供客戶經(jīng)理上門服務(wù)、特約商家折扣優(yōu)惠、家政服務(wù)、健康查體優(yōu)惠等服務(wù)；針對(duì)重點(diǎn)vip客戶，在以上服務(wù)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提供節(jié)日祝福、客戶興趣活動(dòng)、旅游觀光、名師講堂等服務(wù)；針對(duì)尊貴vip客戶，在享受以上所有服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供尊貴專享服務(wù)，如全國(guó)機(jī)場(chǎng)/火車站貴賓廳服務(wù)、專屬vip客戶經(jīng)理服務(wù)等等，提升用戶的身份認(rèn)同感。(四)客戶衰退期該階段，客戶業(yè)務(wù)收入開(kāi)始下降，貢獻(xiàn)值減少，這一階段的主要任務(wù)是緊密關(guān)注客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)，實(shí)施流失預(yù)警管理。所謂預(yù)警管理，即企業(yè)根據(jù)離網(wǎng)客戶歷史數(shù)據(jù)，總結(jié)歸納離網(wǎng)前

15、顯著特征，通過(guò)對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶消費(fèi)波動(dòng)與離網(wǎng)特征指標(biāo)對(duì)比，識(shí)別客戶離網(wǎng)傾向，形成離網(wǎng)預(yù)警信息。一般情況下，預(yù)警信息主要有：客戶與異網(wǎng)客服通話一分鐘以上、客戶電話呼轉(zhuǎn)到其他運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼、停機(jī)保號(hào)、客戶話費(fèi)突降或?yàn)榱?、主?dòng)停機(jī)、用戶套餐協(xié)議到期、逾期欠費(fèi)、嚴(yán)重投訴等。根據(jù)預(yù)警信息，客戶挽留分為關(guān)懷類和營(yíng)銷類兩大類，針對(duì)關(guān)懷類客戶，要通過(guò)電話、信函、走訪等方式，了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、積分政策、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的意見(jiàn)，通過(guò)“個(gè)性化、差異化”服務(wù)，有針對(duì)性的預(yù)防用戶離網(wǎng)。針對(duì)營(yíng)銷類客戶，此類客戶被其他優(yōu)惠政策所吸引，可通過(guò)客戶俱樂(lè)部捆綁、積分損失等方式設(shè)置客戶離網(wǎng)高門檻，穩(wěn)定用戶在網(wǎng)。 (五)客戶離網(wǎng)期高價(jià)值客戶雖

16、已離網(wǎng)，但在企業(yè)真誠(chéng)關(guān)懷下，完全可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生二次信任，重新回歸：首先，要建立離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)掌握離網(wǎng)用戶姓名、有效聯(lián)系方式、離網(wǎng)前網(wǎng)齡、離網(wǎng)前arpu值、離網(wǎng)原因、與其它運(yùn)營(yíng)商合同到期日、拜訪記錄等基本信息；其次，針對(duì)客戶離網(wǎng)原因，企業(yè)要解決自身服務(wù)問(wèn)題，消除客戶離網(wǎng)內(nèi)因；密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)短板及協(xié)議到期情況，適時(shí)推出新業(yè)務(wù)、新政策，消除離網(wǎng)外因；保留客戶原號(hào)碼，對(duì)重新啟用原號(hào)碼的客戶給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，如復(fù)機(jī)抽獎(jiǎng)等，營(yíng)造客戶回 “家”的感覺(jué)。三、維系工作中存在的問(wèn)題（一）電信中高端客戶維系挽留整體不全面全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，但現(xiàn)階段用戶的爭(zhēng)奪是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。爭(zhēng)奪用戶的壓力，使運(yùn)營(yíng)商不

17、得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而深陷“價(jià)格漩渦”?！皟r(jià)格漩渦”中低端用戶頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)，“大進(jìn)大出”成為普遍現(xiàn)象的同時(shí)，用戶arpu值逐年降低，用戶流失日益嚴(yán)重。新入網(wǎng)用戶的質(zhì)量要遠(yuǎn)低于離網(wǎng)用戶的質(zhì)量，而新客戶獲取成本卻是客戶保留成本的5倍。如何應(yīng)對(duì)用戶流失特別是中高端用戶的流失值得深思。（二）對(duì)電信客戶研究不足，無(wú)法真正滿足客戶需求。在客戶細(xì)分和積分管理中，各運(yùn)營(yíng)商普遍僅重視arpu值貢獻(xiàn)，忽視在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、預(yù)存款金額、停機(jī)頻次、及新業(yè)務(wù)體驗(yàn)應(yīng)用等因素，導(dǎo)致維系取向與客戶期望差距較大；中高端客戶維系方式相對(duì)粗放，未形成細(xì)致化的分級(jí)服務(wù)體系，更缺乏客戶情感及社會(huì)角色需求分析，無(wú)法及時(shí)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷與差別化服務(wù)，不能有

18、效提升客戶價(jià)值。四、問(wèn)題解決對(duì)策（一）研究客戶流失量找到維系挽留的對(duì)策中高端客戶維系挽留整體解決方案助力電信運(yùn)營(yíng)商又快又好地應(yīng)對(duì)全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理：在移動(dòng)電話普及率高、新客戶增長(zhǎng)動(dòng)力減弱的大環(huán)境下，協(xié)助電信運(yùn)營(yíng)商將以新用戶增長(zhǎng)為主的重規(guī)模發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫺略雠c存量的規(guī)模與效益并重的發(fā)展模式；中高端用戶的穩(wěn)定對(duì)公司收入的穩(wěn)定起到了決定性的作用，通過(guò)對(duì)中高端用戶的維挽可以協(xié)助電信運(yùn)營(yíng)商的重要用戶穩(wěn)定、收入提高和公司價(jià)值的持續(xù)提升；2g是3g發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是2g中的中高端用戶能給3g提供大量的潛在用戶，通過(guò)對(duì)中高端用戶的維挽可以協(xié)助電信運(yùn)營(yíng)商更有效推動(dòng)3g業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。電信行業(yè)中高端客戶維系挽留整體解決方案，