飲料營(yíng)銷計(jì)劃書

1、綠健飲料市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書班級(jí)：09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷商務(wù)策劃班姓名：蔣毅學(xué)號(hào)：3090210024制定日期：2011年10月9日 摘要近年來(lái)，全國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多廠家已從競(jìng)爭(zhēng)中敗北。我公司由于之前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)量檔次不高，市場(chǎng)拓展措施乏力，因而市場(chǎng)占有率不斷下降，經(jīng)營(yíng)效益日漸惡化。為改變此種現(xiàn)狀，經(jīng)公司飲料食品研究所為期五年的刻苦研究，目前已完成了一項(xiàng)新型飲料的研制，該飲料原料獨(dú)特有營(yíng)養(yǎng)，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，天然風(fēng)味，口感細(xì)膩，具有益智益腦、烏發(fā)潤(rùn)膚的保健功能，而目前飲料市場(chǎng)上恰沒(méi)有一款真正適合青少年和老年人食用的保健型飲料。因此，我公司領(lǐng)導(dǎo)階層雄心勃勃，決定盡快將該產(chǎn)品商業(yè)化，預(yù)想以該產(chǎn)品進(jìn)軍全

2、國(guó)大多數(shù)飲料市場(chǎng)，搶占部分市場(chǎng)份額，在全國(guó)飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。因此，為了完成我公司領(lǐng)導(dǎo)階層的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)特為此類飲料設(shè)計(jì)出一套初步的營(yíng)銷計(jì)劃方案。本方案主要從當(dāng)前全國(guó)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析著手，概括分析得出此次營(yíng)銷計(jì)劃的可行性，從而再進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，然后再利用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理念進(jìn)行闡述、論證，增強(qiáng)該方案的說(shuō)服力。我希望通過(guò)此次營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施，擴(kuò)大我公司飲料市場(chǎng)的占有率，贏得更為廣闊的市場(chǎng)份額，順利完成公司營(yíng)銷目標(biāo)，為該飲料在全國(guó)飲料市場(chǎng)闖出一片藍(lán)天。目錄一、 環(huán)境分析4（一） 飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析4（二） 飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4（三） 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析5二、 市場(chǎng)定位5三、 4P分析5（一）產(chǎn)品

3、51.產(chǎn)品名稱52.產(chǎn)品功能53.產(chǎn)品包裝5（二）價(jià)格6（三）分銷渠道6（四）促銷6四、 綠健營(yíng)銷策略7五、 廣告推廣策略7（一） 廣告目標(biāo)7（二） 廣告媒介策略7（三） 廣告表現(xiàn)8（四） 廣告預(yù)算8六、 注意事項(xiàng)8七、 附件8綠健飲料市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書一、飲料市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料、功能型飲料等八大類。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家食品監(jiān)管局等資料顯示，2009年軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持高

4、速增長(zhǎng)，全年共生產(chǎn)各類飲料8086.2萬(wàn)噸，增長(zhǎng)24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)目前已超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費(fèi)國(guó)，2006年以來(lái)，軟飲料每年過(guò)一千萬(wàn)級(jí)關(guān)口。2006年飲料產(chǎn)量過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，2007年過(guò)5000萬(wàn)噸，2008年過(guò)6000萬(wàn)噸，2009年更是一舉越上了8000萬(wàn)噸。2010年產(chǎn)量突破1億噸大關(guān)，實(shí)現(xiàn)25%以上的增長(zhǎng)，超過(guò)美國(guó)成為第一大生產(chǎn)消費(fèi)國(guó)。2009年在軟飲料市場(chǎng)中,飲用水的產(chǎn)量基數(shù)大,所以增長(zhǎng)幅度不明顯;碳酸飲料因人們的健康觀念升級(jí)也不再受到熱捧。而隨著人們消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)健康觀念的重視,果蔬飲料及功能型飲料增速會(huì)越來(lái)越明顯,未來(lái)將成行業(yè)發(fā)展重

5、點(diǎn)。 2010年上半年，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求不振、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國(guó)軟飲料工業(yè)加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，產(chǎn)品推陳出新，使行業(yè)產(chǎn)銷保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)效益雖有下滑，但行業(yè)整體保持了穩(wěn)步健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2010年上半年，中國(guó)軟飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1523.3億元，比上年同期增長(zhǎng)19.9%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值1504.66億元，比上年同期增長(zhǎng)20.5%；累計(jì)產(chǎn)值銷售率達(dá)到98.8%，比上年同期提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)。2010年上半年我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)各類飲料4418.02萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)17.77%。 未來(lái)幾年，軟飲料行業(yè)發(fā)展仍將呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)調(diào)整特點(diǎn)：碳酸飲料產(chǎn)量比例繼

6、續(xù)降低，飲料生產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展。功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體，將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。并且，果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。（二）、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能性飲料、乳飲料、酒精飲

7、料、咖啡飲料等。其各類飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀如下：碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高略占上風(fēng)之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋

8、等。 （三）、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 2010年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元，到2011年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡。綜合以上材料分析，我們可以斷定：“綠健”飲料大打保健功能性飲料的牌，將其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)保健性功能型飲料其為再

9、合適不過(guò)，其必將在全國(guó)的飲料市場(chǎng)占據(jù)不可或缺的一席之地。二、“綠健”飲料的市場(chǎng)定位 根據(jù)綠健飲料其功能特性，再結(jié)合飲料市場(chǎng)主要消費(fèi)群體分析，將其主要定位于“90后一代”青少年消費(fèi)產(chǎn)品。“90后一代”青少年是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在1525歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求時(shí)尚，同時(shí)又是最為需要健康的群體。這些特點(diǎn)恰好與“綠健綠色，時(shí)尚，健康”這一飲料訴求相吻合。“綠健”飲料就可以作為“90后一代”青少年人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。三、“綠健”營(yíng)銷策劃4P理念 以往

10、的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。（一）產(chǎn)品1.產(chǎn)品名稱經(jīng)過(guò)分析，最終決定將產(chǎn)品命名為“綠健”。所謂綠健，即為綠色、健康之意。這寓意著該飲料選料天然、綠色，補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)，宜于身體健康。而綠色消費(fèi)已成為當(dāng)今社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)的代名詞，因此同時(shí)也蘊(yùn)含著時(shí)尚之意。2.產(chǎn)品功能綠健飲料主要原料為優(yōu)質(zhì)核桃、小米花生、牛奶、山梨糖等，其均有利于人體大腦發(fā)育、

11、烏黑頭發(fā)、滋潤(rùn)肌膚。成品為乳白色狀，天然風(fēng)味，低糖，口感豐滿、細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富。加之市場(chǎng)上功能性飲料剩余容量較大，并沒(méi)有真正適合青少年和老年人飲用的保健性飲料，因此，將其定位于益智益腦、烏發(fā)潤(rùn)膚的保健功能性飲料。3.產(chǎn)品包裝包裝：采用瓶裝，易于消費(fèi)者儲(chǔ)存。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用翠綠色。規(guī)格：550ml/瓶或250ml/瓶，分大小包裝。建議銷售價(jià)格：4元/瓶或2元/瓶。綜上所述：本產(chǎn)品既然定位于年齡在1525歲之間的青少年消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑

12、產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，“綠健”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“綠健”定位于保健型功能性飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿。那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)?！熬G健”的目標(biāo)消費(fèi)群體為“90后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的

13、飲料罐體、標(biāo)簽。（二）定價(jià) 價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約，不過(guò)，對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低?！熬G健”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能性飲料，建議定價(jià)4元/瓶或2元/瓶。（三）分銷渠道一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面俱失，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。我認(rèn)為，“綠健”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略走進(jìn)社區(qū)，讓“綠健”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤，這才是“綠健

14、”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。（四）促銷促銷活動(dòng)類型活動(dòng)形式活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算校園活動(dòng)與中國(guó)移動(dòng)合作每年9月份，新生入學(xué)時(shí)期買兩件（12瓶/件）綠健飲料，送價(jià)值30元話費(fèi)充值卡（數(shù)量限定500張/校）500張30元/張=15000元/校全國(guó)校園巡回講座學(xué)生在校任意時(shí)段聽(tīng)講座，送1元優(yōu)惠券（限量1000張/校）1000張1元/張=1000元/校校園頭腦風(fēng)暴大賽學(xué)生在校任意時(shí)段活動(dòng)贊助，凡參與就送“綠健”（限量前100名/校）活動(dòng)贊助費(fèi)500元+100個(gè)4元/瓶=900/校綠健校園公益大賽學(xué)生在校任意時(shí)段活動(dòng)贊助活動(dòng)贊助費(fèi)用1000元/校社會(huì)活動(dòng)促銷、贈(zèng)飲節(jié)假日

15、免費(fèi)品嘗，買就送（限量1000瓶）1000瓶4元/瓶=4000元“綠健”與您同在每年固定一天為綠健宣傳日，并在當(dāng)天舉辦綠健促銷活動(dòng)回饋新老顧客“綠健”之夜公司員工日感恩“家人”博客、網(wǎng)絡(luò)促銷長(zhǎng)期性抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率1%費(fèi)用合計(jì)： 約21900元/年四、“綠健”營(yíng)銷策略現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛(ài)心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等營(yíng)銷手段各式各樣，如果企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“綠健”，比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢”，這就不太適合“綠健”。建議如下?tīng)I(yíng)銷方式供參考：限量發(fā)行策略主動(dòng)向外屆宣布，“綠健

16、”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限的，定量銷售。1、將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)。這是一般被奢侈品營(yíng)銷所采用的戰(zhàn)略，沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“綠健”來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上肯定無(wú)法與“樂(lè)百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。其它品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“綠健”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“綠健”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢ⅰ熬G健”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的“綠健”產(chǎn)品數(shù)量有限，

17、先到先得，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。2、迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。“大家都買不到，只有我能買到：大家都沒(méi)有，而我有。”這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。像現(xiàn)在的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附加值，而“綠健”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來(lái)優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3、廣告效應(yīng)強(qiáng)。 “限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。五、廣告推廣策略（一）廣告目標(biāo)A、短期的目標(biāo)：（1）改變本公司今年以來(lái)，

18、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象，打出“綠健”品牌；（2）讓人們認(rèn)識(shí)到“綠健”商品的高質(zhì)量與高水準(zhǔn)；（3）用最少的廣告成本達(dá)到最好的廣告推廣效果；B、長(zhǎng)期的目標(biāo)：（1）提升“綠健”品牌在全國(guó)飲料市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，使得綠健品牌在全國(guó)長(zhǎng)久地良性地發(fā)展下去；（2）使其“綠健”系列產(chǎn)品擁有一大批忠實(shí)的顧客群；（3）提升“綠健”在在飲料行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；（二）廣告媒介策略A、投放目的：讓廣大消費(fèi)者了解“綠健”商品的最新信息，刺激與歡迎消費(fèi)者消費(fèi)。B、目標(biāo)受眾： 全國(guó)“90后”一代消費(fèi)者。C、覆蓋面： 以全國(guó)各一級(jí)城市為中心逐步向2、3級(jí)城市漫延。D、投放頻次： 不定期投放。E、投放區(qū)域及媒介：區(qū)域-全國(guó)。媒介-電視視屏廣告；車站站臺(tái)廣告；博客、網(wǎng)絡(luò)宣傳。F、投放時(shí)間： 逢年過(guò)節(jié)，“綠健”品牌宣傳日。（三）廣告表現(xiàn)廣告創(chuàng)意方面：與騰訊微博合作制作一個(gè)關(guān)于“綠健”品牌飲料抽獎(jiǎng)活動(dòng)