腦白金營銷案例

1、先來看幾張圖片 自尋亮點(diǎn) 腦白金 營銷案例分析 劉歡歡 牛倫倫 楊嘯 分析步驟 史玉柱與腦白金發(fā)展歷程史玉柱與腦白金發(fā)展歷程 營銷狀況分析營銷狀況分析 營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析 識別問題識別問題 在商業(yè)的意義上，善 于劍走偏鋒的史玉柱 這次冒險成功。他以 一種極端的方式告訴 人們： 對傳統(tǒng)思維定式的徹 底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海 的重要戰(zhàn)略思想； 大膽的、偏執(zhí)式的營 銷，可能讓你死亡， 也可能成就轟動性的 成功； 1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要 從保健品新爬起來。 1998年， 經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品“腦白金”凸 顯于人們面前。 2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12

2、億元！ 從2001年以來，銷售額穩(wěn)步增長，知名度大大提高。 從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語“今年過年不收禮， 收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌 “腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng) 辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長。 不到兩年時間，這家公司旗下?lián)碛械摹澳X白金”、“黃金搭檔” 已成為中國最著名的品牌之一，腦白金連續(xù)四年奪得中國保健品 單品銷售冠軍，而2002年開始投放市場的黃金搭檔，2003年的銷 售額就比2002年增長了3.98倍一時間中國保健品單品銷售的 冠亞軍便成了史玉柱的囊中之物。 營銷環(huán)境、 市場、 購買行為分析 政府

3、的重視和支持政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺保健 食品注冊管理辦法、禁止傳銷條例和直銷管理?xiàng)l 例，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn) 廠在2006年3月前都要通過GMP論證。中國天然食補(bǔ)的保中國天然食補(bǔ)的保 健傳統(tǒng)健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化， 在國內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補(bǔ)的 概念。 國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力中國連續(xù)3年GDP 保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高， 消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要因素。 人口眾多人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中 國人口基

4、數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人 口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進(jìn)入老齡 化社會，老年人的保健意識更強(qiáng)烈。 宏觀宏觀 中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極 易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。 中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也 以送營養(yǎng)保健品為主。 在民間，逢年過 節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì) 上送的還是“面子”。 目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青 年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。 中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人 普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸 胃的需要。 家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好， 父母就愿意購買

5、。 市場狀況、購買行為分析市場狀況、購買行為分析 產(chǎn)品定位策略 說起紅桃K，人們就會想到是“補(bǔ)血”的，談到三 株口服液，就會想到是調(diào)理腸胃的，但一提到腦 白金，我們立即就會想到是“送禮”用的。腦白 金作為“禮品”的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效的知名 度。腦白金把自己的定位從“保健品”提升為 “禮品”，無形中擴(kuò)大了其市場范圍。 “年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、 改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以 大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦 白金躍躍欲試呢？ 目標(biāo)消費(fèi)群定位策略 禮品市場 （家庭、 企業(yè)、 機(jī)關(guān)） 保健品市場 交際活躍的中年人、 50歲以上的退休老 年人，最保守數(shù)字 也有

6、1.5個億。 全國12.8億人口 銷售市場在中國的分布 在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較在腦白金上市之初，同行的競爭者還是比較 多的。多的。 如如三株口服液三株口服液 太太口服液太太口服液 養(yǎng)生堂養(yǎng)生堂 紅桃紅桃K 內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公 司制度。 各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財務(wù)權(quán)， 現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動 后，為了杜絕分公司財務(wù)獨(dú)立可能帶 來的財務(wù)風(fēng)險，不再設(shè)分公司，而只 設(shè)置辦事處。 營銷戰(zhàn)略分析 宣傳策略 軟文炒作 12篇 電視軟文 專題片、科普片（黃金時間段） 電視廣告 嚴(yán)格監(jiān)控 腦白金的廣告宣傳 腦白金廣告運(yùn)作模式 銷售 購買 行動 送禮、營 養(yǎng)

7、保健 密集廣 告投放 過10億的目標(biāo)消費(fèi)群 認(rèn)知 并產(chǎn)生 需求 刺激 需求 資金 支持 廣告定位策略廣告定位策略 重在影響 保保 健健 品品 腦白金，請廣大市民作證 有效才是硬道理有效才是硬道理 腦白金加深睡眠、改善腸胃腦白金加深睡眠、改善腸胃 廣廣 告告 語語 禮禮 品品 廣廣 告告 語語 今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金 今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)返主流而行之 廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn) 品品 銷售不錯。銷售不錯。 媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面

8、廣告虛夸媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸 , ,性性 質(zhì)嚴(yán)重。質(zhì)嚴(yán)重。 老百姓評價：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜自賣自夸老百姓評價：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜自賣自夸 ，效果一，效果一 般。般。 與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到，同樣達(dá)到 了印象深刻的效果。了印象深刻的效果。 報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對腦白金廣告形成爭報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對腦白金廣告形成爭 論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。 產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品狀況分析 剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從剛開始腦白金采用的是膠囊的形式，然而從 市場調(diào)

9、查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，然后和口服市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，然后和口服 液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前。液復(fù)合包裝的形式出現(xiàn)在顧客面前。 其次，在外觀上，經(jīng)過多次修改和市場驗(yàn)后才其次，在外觀上，經(jīng)過多次修改和市場驗(yàn)后才 確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實(shí)確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實(shí) 用性的區(qū)別。用性的區(qū)別。 再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。再者，在價格上，不同的地區(qū)稍有變動。 腦白金采用的市場分銷 策略，從小城市出發(fā)，進(jìn)入 中型城市，然后挺進(jìn)大城市， 從而走向全國。 分銷渠道策略 公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每 個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對

10、經(jīng)銷商的選擇，原則 上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽(yù)好， 有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人 物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工作要求是：所 有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回 子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個 人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。 并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。 這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行 “腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn) 定。 終端銷售策略終端銷售策略 終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所 以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶 占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年 過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健 品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知 大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品 牌搶占了良機(jī)