49q[管理學(xué)]觀察法

1、2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院原始資料收集方法觀察方法訪問(wèn)方法訪問(wèn)方法觀察方法觀察方法實(shí)驗(yàn)方法實(shí)驗(yàn)方法定性研究定性研究2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察方法概述觀察方法的定義 觀察方法適用的條件觀察的實(shí)施步驟觀察方法的分類(lèi)觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察法定義：觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查。2021

2、-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察方法實(shí)例人員觀察人觀察員在超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀察人在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察方法適用的條件如想知道消費(fèi)者更愿意買(mǎi)電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀察法得到答案否則觀察的成本太高周期過(guò)長(zhǎng)使觀察方法成為不可行2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察的實(shí)施步驟確定觀察的問(wèn)題;制定觀察計(jì)劃;設(shè)計(jì)觀察提綱;進(jìn)入研究現(xiàn)場(chǎng);進(jìn)行觀察活動(dòng);記錄觀察資料;整理和分析觀察資料;檢驗(yàn)研究結(jié)果;撰寫(xiě)研究報(bào)告. 2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

3、確定觀察的問(wèn)題 觀察的問(wèn)題是一個(gè)次級(jí)問(wèn)題,和研究的問(wèn)題不一樣;例如，”影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？”是一個(gè)研究的問(wèn)題,但不是一個(gè)觀察的問(wèn)題.但“購(gòu)買(mǎi)化妝品的是男性多還是女性多？是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的多還是結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)的多？同伴在化妝品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的影響如何？導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)服力怎樣？平均購(gòu)買(mǎi)金額是多少？”等就是一些觀察的問(wèn)題.兩者的區(qū)別:研究問(wèn)題可以是比較抽象的問(wèn)題,而觀察的問(wèn)題應(yīng)該比較具體.2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院觀察計(jì)劃和觀察提綱觀察計(jì)劃 觀察的內(nèi)容/對(duì)象/范圍; 地點(diǎn); 觀察的時(shí)刻/時(shí)間長(zhǎng)度/次數(shù); 方式/手段 效度 倫理道德問(wèn)題觀察提綱 誰(shuí)? 什么? 什么時(shí)間? 什么地方? 為什么? 如何?觀

4、察方法的分類(lèi)按觀察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。2021-10-99觀察方法的分類(lèi)按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。2021-10-910觀察方法的分類(lèi)按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員

5、，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。2021-10-911觀察方法的分類(lèi)從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。2021-10-912觀察方法的分類(lèi)按照觀察的對(duì)象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過(guò)直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間

6、接觀察是通過(guò)觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。2021-10-913觀察方法的分類(lèi)按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機(jī)械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機(jī)械觀察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2021-10-9142021-10-915人員觀察神秘購(gòu)物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計(jì)2021-10-916機(jī)械觀察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察生理測(cè)量交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車(chē)流量。戶外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來(lái)確定每天經(jīng)過(guò)

7、某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。2021-10-917對(duì)意見(jiàn)和行為的觀察對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀察時(shí)，常用到以下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器2021-10-918生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺(jué)時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反應(yīng)。常用來(lái)進(jìn)行生理測(cè)量的機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測(cè)量?jī)x。2021-10-919例 在廣告效果調(diào)查中使用 眼睛照相機(jī)（eye camera） 它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝16個(gè)視線的動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)。 瞬間顯露器（tachist

8、oscope） 它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各種構(gòu)成要素所需的時(shí)間。 精神電流測(cè)定器（psychogalvanometer） 它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量情感反應(yīng)和心理變化。 皮膚電流反射器（galvanic skin response） 利用這種一起可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院2021-10-921觀察方法的使用何時(shí)使用觀察方法觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較何時(shí)使用觀察方法對(duì)結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時(shí)可使用觀察方法。當(dāng)對(duì)已有的信息有疑問(wèn)時(shí)，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質(zhì)也可能要求使用觀察方法。2021-1

9、0-922觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料?？梢栽诤艽蟪潭壬媳苊庥捎谌斯きh(huán)境所帶來(lái)的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況。收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng)。簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大。 2021-10-923觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的缺點(diǎn)僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知。調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。 2021-10-9242021-1

10、0-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院作 業(yè)1.觀察一種購(gòu)物行為，并做一篇觀察記錄。 or2.使用內(nèi)容分析法做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析（例如可對(duì)博客、博文、熱帖）。神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是由管理人員派受過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對(duì)企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠(chéng)信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查的一種方法。四種基本形式： 打神秘電話 到服務(wù)企業(yè)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所咨詢問(wèn)題 實(shí)際辦理業(yè)務(wù)，觀察并感受接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程 與企業(yè)的資深銷(xiāo)售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談2021-10-9262021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院肯德基與肯德基與“神秘顧客神秘顧客”（一）（一）肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地

11、。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”。 肯德基快餐公司中的“神秘顧客”，很類(lèi)似中國(guó)的質(zhì)量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客”，是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動(dòng)聲色，不會(huì)讓人察覺(jué)，帶有一定的神秘色彩。 這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費(fèi)者。他們年齡一般在2040歲之間，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。 2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院肯德基與肯德基與“神秘顧客神秘顧客”（二）（二） 不管營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們決不計(jì)較，更不會(huì)臉紅脖子粗地爭(zhēng)吵。他們對(duì)每個(gè)連鎖店都看得很仔細(xì)，從店堂的招貼畫(huà)到燈光的亮度，從食品的品

12、質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對(duì)各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進(jìn)行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細(xì)，營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點(diǎn)，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對(duì)不同食品溫度等細(xì)致要求。特別值得一提的是，他們打分時(shí)都遠(yuǎn)離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測(cè)試開(kāi)始，又不能超過(guò)5分鐘。 2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院肯德基與肯德基與“神秘顧客神秘顧客”（三）（三） 該公司為了保證“神秘顧客”能隨時(shí)地對(duì)連鎖店進(jìn)行全面評(píng)估，他們對(duì)“神秘顧客”的身份進(jìn)行嚴(yán)格的保密。在公司內(nèi)部，除了總經(jīng)理和品質(zhì)控制人員以外，其他任何人無(wú)權(quán)知道或打聽(tīng)“神秘顧客”的身份，“神秘顧客”自己也不得對(duì)外宣傳，泄露自己的身份。因

13、此，連鎖店里的工作人員，根本就無(wú)法知道誰(shuí)是“神秘顧客”，他們會(huì)在什么時(shí)間來(lái)，無(wú)法抱僥幸心理，而必須時(shí)時(shí)腳踏實(shí)地履行每一項(xiàng)職責(zé)，不能出一點(diǎn)差錯(cuò)。2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院案案 例例 對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，神秘購(gòu)物就是派消費(fèi)者前往零售店去檢查員工的態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問(wèn)題，但神秘購(gòu)物同樣可以用于其它很多目的，包括增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度。例如，位于加利福尼亞的樂(lè)器制造商美國(guó)的雅馬哈集團(tuán)，就利用神秘購(gòu)物這一計(jì)劃來(lái)刺激市場(chǎng)對(duì)其clavinova數(shù)碼鋼琴的興趣和銷(xiāo)售。 當(dāng)該產(chǎn)品于1985年面市時(shí)，它是一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗(yàn)型的數(shù)碼音質(zhì)可以與真正的鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場(chǎng)的

14、領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈把clavinova系列產(chǎn)品視為在更大的數(shù)碼鋼琴市場(chǎng)上獲得一席之地的途徑，同時(shí)又不與自己新鋼琴的顧客競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)碼鋼琴合理價(jià)格使那些因負(fù)擔(dān)不起新鋼琴而想買(mǎi)數(shù)碼鋼琴的消費(fèi)者認(rèn)為是一種較好的選擇。2021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院案例（續(xù)） 雅馬哈神秘購(gòu)物計(jì)劃的要點(diǎn)： 神秘顧客前往一家樂(lè)器店，要求看一下比較好的數(shù)碼鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹數(shù)碼鋼琴。如果售貨員介紹的第一架新鋼琴就是clavinova，他們就會(huì)立即得到一張100美元的支票。如果售貨員沒(méi)有向神秘顧客展示clavinova，則神秘顧客立即停止購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。討論問(wèn)題：1.雅馬哈的購(gòu)物計(jì)劃是真正的神秘購(gòu)物嗎？如果不是，怎樣做

15、可以使其變?yōu)閭鹘y(tǒng)的神秘購(gòu)物計(jì)劃。2.有無(wú)其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法有利于雅馬哈優(yōu)化其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。3.請(qǐng)你評(píng)價(jià)一下神秘購(gòu)物活動(dòng)。2021-10-932單向鏡法是調(diào)查人員通過(guò)單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。顧客觀察法就是調(diào)查員在各種商場(chǎng)秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購(gòu)物中心等購(gòu)物場(chǎng)所。2021-10-933在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對(duì)象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評(píng)判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀察主要用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策劃等方面的調(diào)查。2021-10-934內(nèi)容分析是對(duì)信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與廣播節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞（信息中不同的單詞或單詞類(lèi)型）、特征（個(gè)人或物體的）、主題（建議）、空間和時(shí)間指標(biāo)（信息的長(zhǎng)度或持續(xù)時(shí)間）或話題（信息的題目）。應(yīng)用實(shí)例：廣告、報(bào)紙文章、電視電臺(tái)節(jié)目。如，研究大眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率?？缥幕瘡V告內(nèi)容分析比較。老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率2021-10-9352021-10-9武漢科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以