經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)ppt消費(fèi)者行為理論

1、Consumer Behavior Analysis 本章內(nèi)容導(dǎo)讀 在上一章，我們學(xué)習(xí)了消費(fèi)者的需求量跟商品的價(jià)格是反方向變動(dòng)的，生產(chǎn)者的供給量跟商品價(jià)格是同方向變動(dòng)的，但是，在一章，我們會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，為什么會(huì)有特定的這個(gè)關(guān)系，反映這個(gè)關(guān)系的需求曲線和供給曲線它們是如何形成，我們會(huì)為分兩章學(xué)習(xí)。這一章的中心是消費(fèi)者在一些因素條件下，如何實(shí)效用最大化，根據(jù)效用能否計(jì)量，按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，有兩種對(duì)消費(fèi)者行為理解的方法，分別是基數(shù)效用理論和序數(shù)效用理論兩種方法，這兩種方法都能殊能同歸，都能解釋需求法則的關(guān)系。4需求產(chǎn)生于消費(fèi)，需需求產(chǎn)生于消費(fèi)，需求的決定應(yīng)該研究消求的決定應(yīng)該研究消費(fèi)費(fèi)消費(fèi)者行

2、為是指人們?yōu)榱藵M足自己的欲望而購(gòu)買、使用物品的一種經(jīng)濟(jì)行為。 本章講研究我們消費(fèi)者在市場(chǎng)中如何做出購(gòu)買決策進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的。能夠運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律初能夠運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律初步分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)者的消步分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為費(fèi)行為 寶潔公司這樣認(rèn)為寶潔公司這樣認(rèn)為: 一位資深的一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的行為學(xué)是行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的

3、說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。課程。 消費(fèi)者的行為就是消費(fèi)消費(fèi)者的行為就是消費(fèi)乙乙我昨天剛在商場(chǎng)買了一條裙子，這可是我第五條裙子了，衣服好像怎么買都不夠呀？丙丙一個(gè)呆子吃大餅，吃了五個(gè)就飽了，呆子感嘆道：“早知道吃第五個(gè)大餅才飽，又何必吃前面四個(gè)呢？”丁丁呵呵！是很可笑。甲甲早晨去球場(chǎng)打完羽毛球，肚子很餓，跑到小賣部買了三個(gè)面包，都給吃了，可是我覺(jué)得吃第一個(gè)最愜意了，吃完三個(gè)實(shí)在撐死了，早知道只吃兩個(gè)了。寢室里的討論：寢室里的討論： 問(wèn)題導(dǎo)入：人為什么要工作 ？ 人為什么要工作 取得收入 為什么要取得收入 消費(fèi)為 什么要消費(fèi)生存/獲得

4、幸福（得到最大的滿足） 效用 10使幸福增加的有效方法是：u（1）欲望不變而提高效用；u（2）清心寡欲 效用n薩繆爾森提出：幸福= 欲望 欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。消費(fèi)欲望是消費(fèi) 者從消費(fèi)物品中求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺(jué)，它是不足之感 與“求足”之感的統(tǒng)一。 叔本華的哲學(xué)：人生是痛苦的，因?yàn)槿艘簧偸翘幵谟筒?能滿足之間。 欲望馬斯洛需求層次理論：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)欲望(Desire) 是指人們的需要，是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。效用 (Utility) 效用：消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得效用：消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。到的滿足程

5、度。 對(duì)效用的理解對(duì)效用的理解兔子和貓的爭(zhēng)論 世界上到底什么東西最好吃？效用具有主效用具有主觀性觀性對(duì)效用的理解對(duì)效用的理解金子和玉米面餅 從前，某地洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅效用具效用具有相對(duì)有相對(duì)性性17對(duì)效用的理解對(duì)效用的理解傻子地主傻子地主從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長(zhǎng)工的一舉一動(dòng)，害怕長(zhǎng)工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅，

6、呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長(zhǎng)工已一無(wú)所有了。幾天過(guò)去了，四處仍舊是白茫茫一片。長(zhǎng)工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長(zhǎng)工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過(guò)去了，大水悄悄退走了。長(zhǎng)工高興地爬到樹(shù)下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹(shù)上了。n說(shuō)明效用因時(shí)因地而異。n金窩銀窩不如自己的窮窩？18對(duì)效用的理解對(duì)效用的理解鉆石和木碗鉆石和木碗一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個(gè)小島上，島上的酋長(zhǎng)看見(jiàn)窮人頭頂?shù)哪就?，?/p>

7、到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個(gè)富翁聽(tīng)到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過(guò)的小島。酋長(zhǎng)接受了富人送來(lái)的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見(jiàn)酋長(zhǎng)雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！n說(shuō)明物以稀為貴。“信子裙和大島茂風(fēng)衣” 80年代中期，日本電視劇血疑在我國(guó)曾風(fēng)靡一時(shí)。女主人公信子和他父親大島茂的故事使不少人感動(dòng)的流淚。精明的商家從中看出了市場(chǎng)機(jī)遇。上海一家服裝廠推出了信子裙，北京一家服裝廠

8、推出了大島茂風(fēng)衣。但結(jié)果很不一樣，上海的廠家大獲其利，北京的廠家卻虧本了。 女中學(xué)生與中年男子從衣服中得到的效用不同 一、基數(shù)效用論效用的特點(diǎn)：效用的特點(diǎn)：1 1、效用是消費(fèi)者的一種主觀心理感受和評(píng)價(jià)；例、效用是消費(fèi)者的一種主觀心理感受和評(píng)價(jià)；例如，辣椒具有刺激胃口的客觀如，辣椒具有刺激胃口的客觀 效用，對(duì)愛(ài)吃辣效用，對(duì)愛(ài)吃辣椒的人來(lái)說(shuō)，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主椒的人來(lái)說(shuō)，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主觀觀 效用，但對(duì)怕吃辣椒的人來(lái)說(shuō)，主效用，但對(duì)怕吃辣椒的人來(lái)說(shuō)，主 觀效用卻觀效用卻是負(fù)數(shù)，越辣越難受。是負(fù)數(shù)，越辣越難受。 2 2、效用的大小因人而異、因地而異、因時(shí)而異。、效用的大小因

9、人而異、因地而異、因時(shí)而異。香煙、臭豆腐、羽絨服香煙、臭豆腐、羽絨服子非魚(yú)、焉知魚(yú)之樂(lè)子非魚(yú)、焉知魚(yú)之樂(lè) 效用如何度量？效用的兩種選擇學(xué)說(shuō) 效用是用來(lái)表示消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度，那么比較效用大小的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 基數(shù)效用基數(shù)效用（Cardinal Utility） 邊際效用分析方法 序數(shù)效用序數(shù)效用（Ordinal Utility） 無(wú)差異曲線分析方法一、基數(shù)效用論一、基數(shù)效用論1、基本觀點(diǎn)：效用是可以計(jì)量并加以總和的，效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3）來(lái)表示結(jié)果能用具體數(shù)字來(lái)研究消費(fèi)者行為結(jié)果能用具體數(shù)字來(lái)研究消費(fèi)者行為基數(shù)效用論采用的是基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法邊際效用分

10、析法基數(shù)效用：效用的衡量我的判我的判斷？斷？1010個(gè)效個(gè)效用單位用單位5 5個(gè)效用個(gè)效用單位單位1場(chǎng)音樂(lè)會(huì)=10個(gè)效用單位1頓豐盛的晚餐=5個(gè)效用單位總效用=15個(gè)效用單位 2 2、總效用與邊際效用、總效用與邊際效用(一一)總效用總效用TU 消費(fèi)者在一定時(shí)期消費(fèi)一定量商品而得到消費(fèi)者在一定時(shí)期消費(fèi)一定量商品而得到效用總和效用總和 TU=f(Q) TU總效用總效用 Q消費(fèi)量消費(fèi)量( (二二) )邊際效用邊際效用MU 消費(fèi)者是指額外一單位（最后一單位）物消費(fèi)者是指額外一單位（最后一單位）物品的消費(fèi)所獲得的額外的效用。品的消費(fèi)所獲得的額外的效用。( )TU QMUQ0( )limQTU QdTUM

11、UQdQ 每餐面包每餐面包消費(fèi)量消費(fèi)量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 010182428303028總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用26Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐面包消費(fèi)量消費(fèi)量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 01018242830302827Microeconomics, Chapter 3總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用每餐面包每餐面包消費(fèi)量消費(fèi)量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 0101824283030

12、2828Microeconomics, Chapter 3總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用每餐面包每餐面包消費(fèi)量消費(fèi)量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 010182428303028總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用10 29Microeconomics, Chapter 3每餐面包每餐面包消費(fèi)量消費(fèi)量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 010182428303028總效用010203040012345

13、678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用10 8 30Microeconomics, Chapter 3每餐消費(fèi)每餐消費(fèi)面包量面包量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0 -2總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.31Microeconomics, Chapter 7每餐消費(fèi)每餐消費(fèi)面包量面包量總效用總效用T

14、U邊際效用邊際效用 TU01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0 -2總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.32Microeconomics, Chapter 7總效用和邊際效用的關(guān)系MU0,TU上升;MU=0,TU最大;MU0,TU下降。TUQTUMUQMU效用TUMUQ每餐消費(fèi)每餐消費(fèi)面包量面包量總效用總效用TU邊際效用邊際效用 TU01234567 01018242830302810 8 6 4 2

15、0 -2總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用 2002 McGraw-Hill Ryerson Ltd.35Microeconomics, Chapter 7邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)行為的基礎(chǔ)內(nèi)容內(nèi)容：在其他條件不變的前：在其他條件不變的前提下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種物提下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種物品消費(fèi)量的增加，他從該物品消費(fèi)量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的邊際效用是遞減的得到的邊際效用是遞減的邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律：

16、 邊際效用遞減規(guī)律的另外一種表述：邊際效用遞減規(guī)律的另外一種表述： 對(duì)于同一種商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所消費(fèi)或擁有的數(shù)對(duì)于同一種商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所消費(fèi)或擁有的數(shù)量越多，他對(duì)于該商品的欲望的迫切程度就越低。量越多，他對(duì)于該商品的欲望的迫切程度就越低。即每增加一單位同種商品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用是遞即每增加一單位同種商品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用是遞減的。減的。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來(lái)解釋：邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來(lái)解釋：第一第一. .生理或心理的原因。生理或心理的原因。第二第二. .物品本身用途的多樣性。物品本身用途的多樣性。記住，邊際效記住，邊際效用是遞減的用是遞減的??！啊！ 第一，生理或心

17、理的原因第一，生理或心理的原因：隨著相同消費(fèi)品的連續(xù)增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費(fèi)品中所感受到的滿足程度和對(duì)重復(fù)刺激的反應(yīng)程度是遞減的。“審美疲勞”的產(chǎn)生 物品本身用途的多樣性：物品本身用途的多樣性：當(dāng)商品本身有多種用途時(shí)，消費(fèi)者總是把第一單位的商品用到最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次要的用途上，等等。這樣，消費(fèi)品的邊際效用便隨著消費(fèi)品的用途重要性的遞減而遞減。要從幾方面理解： 邊際效用遞減規(guī)律的成立有嚴(yán)格的前提條邊際效用遞減規(guī)律的成立有嚴(yán)格的前提條件：件：一定時(shí)間內(nèi),連續(xù)增加連續(xù)增加對(duì)同一種商品的消費(fèi)消費(fèi)者偏好不變偏好不變其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變不變消費(fèi)的是一種完整完

18、整的商品 邊際效用遞減規(guī)律的啟示邊際效用遞減規(guī)律的啟示 【案例分析案例分析】“春晚春晚”的怪圈的怪圈 春晚的怪圈反映了什么經(jīng)濟(jì)春晚的怪圈反映了什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？學(xué)原理？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，還有那些地在現(xiàn)實(shí)生活中，還有那些地方讓你體會(huì)到了邊際效用遞減規(guī)律方讓你體會(huì)到了邊際效用遞減規(guī)律的作用？的作用？ 審美疲勞 商品打折 人們的旅游方式由城市轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村、由發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)入非洲等不發(fā)達(dá)國(guó)連任三屆美國(guó)總統(tǒng)類似于吃三個(gè)面包的感覺(jué)連任三屆美國(guó)總統(tǒng)類似于吃三個(gè)面包的感覺(jué) 美國(guó)總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問(wèn)他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問(wèn)，只好吃了。接著總統(tǒng)拿

19、出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時(shí)羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧”。這個(gè)故事揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。 羅斯福總統(tǒng)簽署對(duì)日宣戰(zhàn)，1941年12月“ 呆子吃大餅呆子吃大餅 一個(gè)呆子吃大餅，吃了5個(gè)就飽了。呆子感慨道：“早知道吃第五個(gè)餅才飽，又何必吃前四個(gè)呢？”呆子之所以可笑，就是因?yàn)樗麤](méi)有分清邊際效用和總效用。吃每一個(gè)大餅都給他帶來(lái)一份邊際效用，而最后飽了是五個(gè)大餅給他的總的感覺(jué)，是總效用。這個(gè)總效用是前面每增加一個(gè)大餅所帶來(lái)的邊際效用的總和。3、消費(fèi)者均衡、消費(fèi)者均衡（1）目標(biāo)目標(biāo)：消費(fèi)者在

20、既定的消費(fèi)者在既定的收入下，如何實(shí)現(xiàn)效用最大化收入下，如何實(shí)現(xiàn)效用最大化三、消費(fèi)者均衡三、消費(fèi)者均衡 1.消費(fèi)者均衡的定義消費(fèi)者均衡的定義 消費(fèi)者均衡是研究單個(gè)消費(fèi)者在貨幣收入一定的情況下，在購(gòu)買兩種或多種產(chǎn)品時(shí)，怎樣才能實(shí)現(xiàn)效用最大化。這里的均衡是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買各種商品和勞務(wù)實(shí)現(xiàn)最大效用時(shí)，既不想再增加、也不想再減少任何商品購(gòu)買數(shù)量的這么一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。 2.2.消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者均衡的條件 研究消費(fèi)者均衡時(shí)，有四個(gè)假設(shè)條件： 消費(fèi)者的偏好在一定時(shí)期內(nèi)是不變的，也就是說(shuō)，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)各種商品的效用和邊際效用是已知的和既定的。 消費(fèi)者所購(gòu)買的商品（比如X和Y兩種）的價(jià)格是已知和既定的

21、，這意味著消費(fèi)者在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上進(jìn)行自己的消費(fèi)行為。 消費(fèi)者的貨幣收入既定，且會(huì)把其全部收入用來(lái)購(gòu)買這兩種商品。 貨幣的邊際效用是不變的。 如果消費(fèi)者的貨幣收入水平是固定的，市場(chǎng)上各種商品的價(jià)格是已知的，那么，消費(fèi)者用購(gòu)消費(fèi)者用購(gòu)買的各種商品和勞務(wù)所帶來(lái)的邊際效用與它們買的各種商品和勞務(wù)所帶來(lái)的邊際效用與它們各自價(jià)格之比例都相等時(shí)，才能達(dá)到消費(fèi)者均各自價(jià)格之比例都相等時(shí)，才能達(dá)到消費(fèi)者均衡狀況?；蛘哒f(shuō)每衡狀況?；蛘哒f(shuō)每1單位貨幣所得到的邊際效單位貨幣所得到的邊際效用都相等。用都相等。 假定某消費(fèi)者用既定的收入m購(gòu)買n種商品，P1,P2,Pn分別為n種商品的既定價(jià)格，為不變的貨幣的邊際效用，X

22、1，X2Xn分別為n種商品的數(shù)量，MU1、MU2、MUn分別表示n種商品的邊際效用，則該消費(fèi)者效用最大化的均衡條件可以用公式（ 1）和公式（2）來(lái)表示： (1) (2) mXPXPXPnn2211nnPMUPMUPMU2211 上述（上述（1）式是限制條件，（）式是限制條件，（2）式是消費(fèi)者均衡的條）式是消費(fèi)者均衡的條件。件。（貨幣的邊際效用） 為什么只有當(dāng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了 的均衡條件時(shí)，才能獲得最大效用呢？ 當(dāng) 時(shí)，理性的消費(fèi)者要減少對(duì)商品1的購(gòu)買量，增加對(duì)商品2的購(gòu)買量。 直至 時(shí)，消費(fèi)者獲得最大效用。 當(dāng) 時(shí)，增加對(duì)商品1的購(gòu)買量，減少對(duì)商品2的購(gòu)買量。直至 時(shí)，消費(fèi)者獲得最大效用。2211

23、PMUPMU2211PMUPMU2211PMUPMU2211PMUPMU 【例題】 假定某人在消費(fèi)商品X、Y時(shí)的邊際效用如表所示，且Px=Py=2美元，貨幣收入為20美元。 要求：要求： 1、說(shuō)明此人的均衡條件。、說(shuō)明此人的均衡條件。 2、消費(fèi)者將如何安排他的消費(fèi)以使其達(dá)到效用最大化？、消費(fèi)者將如何安排他的消費(fèi)以使其達(dá)到效用最大化？ 商品商品X與與Y的不同消費(fèi)量所對(duì)應(yīng)的邊際效用的不同消費(fèi)量所對(duì)應(yīng)的邊際效用Q Q1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111MUxMUx16161414111110109 98 87 76 65 53 31 1MUyMUy151513131

24、2128 86 65 54 43 32 21 10 0Q1234567891011875.554.543.532.51.50.57.56.56432.521.510.50PxMUx 1、將上表中的邊際效用除以每種商品的價(jià)格，得到下表： 商品商品X與與Y的所對(duì)應(yīng)的邊際效用與價(jià)格之比的所對(duì)應(yīng)的邊際效用與價(jià)格之比 yyPMU從表中可見(jiàn)， X=6，Y=4滿足消費(fèi)者均衡的條件和消費(fèi)者購(gòu)買能力的約束條件M =PxX + Py Y 即： 20美元=6單位$2 + 4單位$2 因此，消費(fèi)者在消費(fèi)6單位X商品、4單位Y商品時(shí)達(dá)到效用最大。 任何一個(gè)理性的消費(fèi)者在用一定的收入購(gòu)買商品時(shí)，其目的是為了從中獲得盡可能

25、大的消費(fèi)滿足。544. 4.消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余 u消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。u或者：消費(fèi)者消費(fèi)某種商品所獲得的總效用與為此花費(fèi)的貨幣總效用的差額。n邊際效用遞減，所以，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格逐步下降。n但，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是按照實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格支付的。n于是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間就存在一個(gè)差額，便構(gòu)成消費(fèi)者剩余的基礎(chǔ)。n是消費(fèi)者的主觀心理評(píng)價(jià)n反映消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買商品所感受到福利改善 我看這個(gè)時(shí)候就看誰(shuí)討價(jià)還價(jià)的本事高低了。說(shuō)不定這件衣服老板進(jìn)價(jià)只有50元，那她也很開(kāi)心哦！換了是別人認(rèn)為這件衣服值200元，那她就是把它150元買回來(lái)也覺(jué)得值的。今

26、天我和小路去服裝市場(chǎng)買了一件衣服可喜歡了，只有80元一件，我原來(lái)覺(jué)得起碼要100元，一下子便宜了20元，太開(kāi)心了！寢室的討論寢室的討論消費(fèi)者剩余(Consumer Surplus) 我們每個(gè)人大概都曾對(duì)商場(chǎng)中的貨架打過(guò)自己的算盤?！斑@雙鞋還不錯(cuò)。要是價(jià)格低于200元，我一定會(huì)買。當(dāng)然，要是100元就更好了?！比缓?，找到價(jià)格標(biāo)簽看一眼，150元。盡管有點(diǎn)遺憾150比100高出了整整50我們?nèi)匀粫?huì)欣然買下，畢竟150比200還低了50。消費(fèi)者剩余并不是實(shí)消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是際收入的增加，只是一種心理感覺(jué)一種心理感覺(jué) 在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者并不總是能夠得到消費(fèi)者剩余的。在競(jìng)爭(zhēng)不充分的情形

27、下，廠商可以對(duì)某些消費(fèi)者提價(jià)，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品并不明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者去購(gòu)買商品時(shí)就漫天要價(jià)，然后再與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)。 消費(fèi)者要想在討價(jià)還價(jià)中獲得消費(fèi)者剩余，在平時(shí)就必須注意游覽和觀察各種商品的價(jià)格和供求情況，在購(gòu)買重要商品時(shí)至少要貨比三家并與其賣主討價(jià)還價(jià)，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費(fèi)者剩余。 對(duì)消費(fèi)者剩余的理解消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺(jué)。購(gòu)物心得生活必需品的消費(fèi)者剩余大。因消費(fèi)者對(duì)這類物品的效用評(píng)價(jià)高，愿付出的價(jià)格高，但這類物品的市場(chǎng)價(jià)格并不高。這一概念是分析某些問(wèn)題如價(jià)格歧視、社會(huì)福利問(wèn)題的重要工具。序數(shù)效用論序數(shù)效用論 序數(shù)效用論是

28、為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點(diǎn)而提序數(shù)效用論是為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點(diǎn)而提出來(lái)的另一種研究消費(fèi)者行為的理論。出來(lái)的另一種研究消費(fèi)者行為的理論。 基本觀點(diǎn)基本觀點(diǎn): :效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)序，因此，效用只能用序數(shù)( (第一、第二、第三第一、第二、第三) )來(lái)表示。來(lái)表示。 效用無(wú)法計(jì)量和加總求和 例如，消費(fèi)者消費(fèi)了巧克力與啤酒，他從中得到的效用是無(wú)法計(jì)量，也無(wú)法加總求和的，更不能用基數(shù)來(lái)表示，但可以比較但可以比較從消費(fèi)這兩種物品中所得到的效用的大小。

29、如果他認(rèn)為消費(fèi)啤酒所帶來(lái)的效用大于消費(fèi)一塊巧克力所帶來(lái)的效用，那么就叫一塊啤酒的效用是第一，巧克力的效用是第二。 序數(shù)效用論采用無(wú)差異曲線分析法。序數(shù)效用論采用無(wú)差異曲線分析法。 消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者對(duì)某種物品或勞務(wù)的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的消費(fèi)者對(duì)某種物品或勞務(wù)的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的程度。程度。 與物品或勞務(wù)的價(jià)格及消費(fèi)者的收入與物品或勞務(wù)的價(jià)格及消費(fèi)者的收入無(wú)關(guān)無(wú)關(guān)，它直接反映著消費(fèi)者個(gè)人的興趣和，它直接反映著消費(fèi)者個(gè)人的興趣和嗜好。嗜好。 如如 “ “蘿卜白菜各有所愛(ài)蘿卜白菜各有所愛(ài)”“”“情人眼里出情人眼里出西施西施” ” 消費(fèi)者偏好分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義消費(fèi)者偏好分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 有助于廠商進(jìn)行市

30、場(chǎng)細(xì)分，確定商品的有助于廠商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定商品的生產(chǎn)和銷售定位生產(chǎn)和銷售定位 消費(fèi)者偏好的三個(gè)基本假定： 消費(fèi)者偏好的基本假設(shè) 1、假定消費(fèi)者的偏好是可以比較。 2、假定消費(fèi)者的偏好具有可傳遞性。 3、假定所有的商品都是“多比少好”。 這三個(gè)消費(fèi)者基本假定，是分析消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)1、無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線（等效用線等效用線）含義含義：用來(lái)表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用完全相同的一條曲線圖圖 形形QyQxI同一條曲線上同一條曲線上不同的點(diǎn)代表不同的點(diǎn)代表總效用相同總效用相同一定要一定要記住它記住它的形狀的形狀商品商品X消費(fèi)量消費(fèi)量商品商品Y消費(fèi)量消費(fèi)量51015202530

31、 30 18 13 10 8 766Microeconomics, Chapter 3XY05525 302010151015202530ABCDFEABCDEF 商品組商品組合方案合方案1 1、斜率為負(fù)斜率為負(fù) 無(wú)差異曲線是一條自左上方向右下方傾斜的曲線 通常商品的效用是正的。因此，如果要增加一種商品的消費(fèi)數(shù)量，為了使消費(fèi)者的滿足程度不變就要減少另一種商品的消費(fèi)數(shù)量。反之亦然。 YXUABX1X2Y2Y12、離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，效用越大、離原點(diǎn)越遠(yuǎn)，效用越大 由于消費(fèi)者的偏好是無(wú)限的在同一個(gè)平面上，可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線 不同的無(wú)差異曲線代表不同的滿意程度。離原點(diǎn)遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線代表的滿足程度較高，離

32、原點(diǎn)近的無(wú)差異曲線代表的滿足程度較低。YXU1U2U3U1 U2 U3X1X2Y1Y2ABC3、同一平面無(wú)差異曲線不相交、同一平面無(wú)差異曲線不相交利用反證法：假設(shè)兩條無(wú)差異曲線相交由于A和B在同一條無(wú)差異曲線上，兩點(diǎn)的效用相同，B和C也位于同一條無(wú)差異曲線上，因此B和C的效用也相同這意味著盡管C點(diǎn)兩種商品都比A點(diǎn)多，但A和C具有相同的效用這顯然與消費(fèi)者對(duì)兩種商品的消費(fèi)越多效用越大的假設(shè)相矛盾XYU1 U2ACBY2Y1X1X23、同一平面無(wú)差異曲線不相交、同一平面無(wú)差異曲線不相交利用反證法：假設(shè)兩條無(wú)差異曲線相交由于A和B在同一條無(wú)差異曲線上，兩點(diǎn)的效用相同，B和C也位于同一條無(wú)差異曲線上，因

33、此B和C的效用也相同這意味著盡管C點(diǎn)兩種商品都比A點(diǎn)多，但A和C具有相同的效用這顯然與消費(fèi)者對(duì)兩種商品的消費(fèi)越多效用越大的假設(shè)相矛盾XYU1 U2ACBY2Y1X1X24 4、無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)、無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn) 無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，即無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)，即斜率的絕對(duì)值遞減斜率的絕對(duì)值遞減 即由于邊際效用遞減規(guī)律，為保持效用水平不變，隨著人們對(duì)一種物品消費(fèi)量的增加，所能替代的另一種物品的數(shù)量會(huì)越來(lái)越小。OYX A B CXXY1Y2U邊際替代率 含義：U不變，增加X(jué)的消費(fèi)量所減少的Y的消費(fèi)量的比例。XYMRSxydXdYXYLimMRSxy 圖示ABYXabc dXYMRSxyX= cdY=

34、 ab邊際替代率遞減規(guī)律： 是指在維持效用水平不變的前提下，隨是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者著一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。商品商品X消費(fèi)量消費(fèi)量商品商品Y 消費(fèi)量消費(fèi)量51015202530 30 18 13 10 8 775Microeconomics, Chapter 3 2.4 1.2 0.6 0.4 0.2 邊際替邊際替代率代率5525 302010151015202530ABCDFEXY0ABCDEF 商品組

35、商品組合方案合方案牛奶咖啡00011121112222233眼鏡架的數(shù)量眼鏡片的數(shù)量34完全替代的無(wú)差異曲線完全互補(bǔ)的無(wú)差異曲線部分替代的無(wú)差異曲線I1I1II2I2I3(三)無(wú)差異曲線的特殊形狀2、消費(fèi)可能線、消費(fèi)可能線含義含義：又稱家庭預(yù)算線，等支出線，它是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。實(shí)際上，它表現(xiàn)了消費(fèi)者行為的限制條件2、圖形QyQx0該線外的任何一點(diǎn)，所購(gòu)買的組合無(wú)法實(shí)現(xiàn)該線內(nèi)的任何一點(diǎn)，所購(gòu)買的組合可以實(shí)現(xiàn)，但不是最大數(shù)量的組合消費(fèi)可能線的變動(dòng)消費(fèi)可能線的變動(dòng)重點(diǎn)重點(diǎn)影響因素：收入影響因素：收入QyQx0A1A2AB1B1B

36、收入增加收入減少影響因素：價(jià)格影響因素：價(jià)格X商品價(jià)格增加QyQxBA1A2A3X商品價(jià)格減少Q(mào)yQxAB1B2B3Y商品價(jià)格影響3、消費(fèi)者均衡、消費(fèi)者均衡I1I2I3QyQx0E無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的切點(diǎn)這個(gè)切點(diǎn)上，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡1 1、在以下三種情況中，實(shí)現(xiàn)了消、在以下三種情況中，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡的是（費(fèi)者均衡的是（ ）。）。 A、MUX / PX MUY/ PY C、MUX / PX = MUY/ PY D、MUX / PX MUY/ PY 2、已知商品已知商品X X的價(jià)格為的價(jià)格為1.51.5元，商元，商品品Y Y的價(jià)格為的價(jià)格為1 1元，如果消費(fèi)者從這元，如果消費(fèi)者從這兩種商品

37、得到最大效用的時(shí)候商品兩種商品得到最大效用的時(shí)候商品Y Y的邊際效用是的邊際效用是3030，那么商品，那么商品X X的邊的邊際效用應(yīng)該是（際效用應(yīng)該是（ ）。）。 A、20 B、30 C、45 D、60 3、已知消費(fèi)者的收入為已知消費(fèi)者的收入為5050元，商品元，商品X X的價(jià)的價(jià)格為格為5 5元，商品元，商品Y Y的價(jià)格為的價(jià)格為4 4元。假定該消費(fèi)元。假定該消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買者計(jì)劃購(gòu)買6 6單位單位X X商品和商品和5 5單位單位Y Y商品，商商品，商品品X X和和Y Y的邊際效用分別為的邊際效用分別為6060和和3030，如要得，如要得到最大效用，他應(yīng)該（到最大效用，他應(yīng)該（ ）。）。 A、

38、增購(gòu)增購(gòu)X和減少和減少Y的購(gòu)買量的購(gòu)買量 。B、增購(gòu)增購(gòu)Y和減少和減少X的購(gòu)買量的購(gòu)買量C、同時(shí)減少同時(shí)減少X和和Y的購(gòu)買量的購(gòu)買量D、同時(shí)增加同時(shí)增加X(jué)和和Y的購(gòu)買量的購(gòu)買量 4、隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加（、隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加（ ）A.總效用不斷減少總效用不斷減少 B. 邊際效用會(huì)小于零邊際效用會(huì)小于零C.邊際效用遞減邊際效用遞減 D.邊際效用總大于零邊際效用總大于零 5、下列有關(guān)效用的表述正確的是（、下列有關(guān)效用的表述正確的是（ ）A.效用是消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得的滿足程度效用是消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得的滿足程度B.效用是客觀的效用是客觀的C.效用就是使用價(jià)值效用就是使用價(jià)值D.邊際效用滿足遞減規(guī)

39、律邊際效用滿足遞減規(guī)律 6、兩種商品的價(jià)格按相同的比例上升，而收入不、兩種商品的價(jià)格按相同的比例上升，而收入不變，預(yù)算線（變，預(yù)算線（ ） A.向右上方平行移動(dòng)向右上方平行移動(dòng) B.向左下方平行移動(dòng)向左下方平行移動(dòng) C.不發(fā)生變動(dòng)不發(fā)生變動(dòng) D.圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn)圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn) 7、若無(wú)差異曲線上任何一點(diǎn)的斜率、若無(wú)差異曲線上任何一點(diǎn)的斜率dy/dx=-1/2，這，這意味著消費(fèi)者有更多的意味著消費(fèi)者有更多的x商品時(shí)，他愿意放棄（商品時(shí)，他愿意放棄（ ）單位單位x而獲得一單位而獲得一單位y。 A 1/2 B 2 C 1 D 1.5 8、兩種商品的價(jià)格按相同的比例上升，而收入不、兩種商品的價(jià)格按相同的

40、比例上升，而收入不變，消費(fèi)可能線（變，消費(fèi)可能線（ ） A.向右上方平行移動(dòng)向右上方平行移動(dòng) B.向左下方平行移動(dòng)向左下方平行移動(dòng) C.不發(fā)生變動(dòng)不發(fā)生變動(dòng) D.圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn)圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn) 9、若張某消費(fèi)牛奶和面包時(shí)的邊際替代率為若張某消費(fèi)牛奶和面包時(shí)的邊際替代率為1/4，即一單位牛奶相當(dāng)于即一單位牛奶相當(dāng)于1/4單位的面包。則（單位的面包。則（ ）A.牛奶的價(jià)格為牛奶的價(jià)格為4，面包的價(jià)格為，面包的價(jià)格為1時(shí)，張某獲得最大時(shí)，張某獲得最大效用效用B.牛奶的價(jià)格為牛奶的價(jià)格為1，面包的價(jià)格為，面包的價(jià)格為4時(shí)，張某獲得最大時(shí)，張某獲得最大效用效用C.牛奶的價(jià)格為牛奶的價(jià)格為10，面包的價(jià)格為，面包的價(jià)格為2時(shí)，張某應(yīng)增加時(shí)，張某應(yīng)增加牛奶的消費(fèi)牛奶的消費(fèi)D.牛奶的價(jià)格為牛奶的價(jià)格為10，面包的價(jià)格為，面包的價(jià)格為2時(shí)，張某應(yīng)增加時(shí)，張某應(yīng)增加面包的消費(fèi)面包的消費(fèi) 10、同一條無(wú)差異曲線上的不同點(diǎn)表示（、同一條無(wú)差異曲線上的不同點(diǎn)表示（ ）。）。 A. 效用水平不同，但所消費(fèi)的兩種商品組合比例相同；效用水平不同，但所消費(fèi)的兩種商品組合比例相