NIKE運動鞋網(wǎng)絡(luò)推廣方案

1、X3ENIKE運動鞋網(wǎng)絡(luò)推廣方案1班級名稱:市場營銷1521姓名:金晨學(xué)科名稱:網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)老師： 蔡發(fā)群日期： 2017年1月3日X3E目錄1、公司簡介32、產(chǎn)品銷售目標(biāo)43、網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)境分析43.1市場環(huán)境分析43.2企業(yè)形象分析43.3產(chǎn)品分析53.4競爭分析63. 5消費者分析63. 6 SWOT 分析63. 6. 1 優(yōu)勢（S） 73. 6.2 劣勢（W） 83. 6.3 機會（0） 83. 6.4 威脅（T） 84、網(wǎng)絡(luò)推廣策略94.1產(chǎn)品和價格策略94.1.1產(chǎn)品策略94.1.2價格策略94.2渠道和促銷策略104.2.1渠道策略104.2.2促銷策略115、網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)11

2、6、網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略的實施126.1.實行網(wǎng)絡(luò)推銷的前提126. 2網(wǎng)站的建立126. 3網(wǎng)絡(luò)推廣費用估計136.4網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)方案156.4. 1網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)原則156.4.2網(wǎng)絡(luò)推廣平臺內(nèi)容與構(gòu)架規(guī)劃156. 4. 3網(wǎng)絡(luò)推廣平臺功能規(guī)劃156. 5制定網(wǎng)站推廣方案并實施166. 5. 1制楚網(wǎng)站推廣計劃應(yīng)考慮的因素有166. 5.2我們可以借助的手段166. 5. 3網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估172X3Z1、公司簡介耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模其小，隨時都有可能倒閉的 企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連自己的辦公樓都沒有。 與一些具有白年歷史的體育用品公司相比

3、，還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩，但它 卻后來居上，超過了曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是 近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司。耐克公司是快速成長的典型，1972 年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的兒年里，耐克公司每年以一 倍的速度增長，據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規(guī)模達到 164. 39億美元，比1999年增長2. 1%是全球運動鞋銷售總額的90. 5%遠遠超過了 老的競爭對手銳步和阿迪達斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。1862年，美國俄勒岡大學(xué)體育愛好者菲爾？耐特成立了藍帶體育用品公司。 1964年，耐特邀請俄勒岡大

4、學(xué)體育教練比爾？鮑爾曼加與盟藍帶。而比爾？鮑爾 曼正是第一雙耐克鞋的構(gòu)思者，1971年耐特與比爾?鮑爾曼將構(gòu)思付諸于行動。 自創(chuàng)產(chǎn)品需要有自己獨特的品牌形象和品牌戰(zhàn)略，但首先得有一個品牌名稱，經(jīng) 過千思萬想以后，兩人達成共識，決定采用NIKE為自己新產(chǎn)品的品牌名稱。NIKE來自于希臘勝利女神奈基NIKE的尾音，意為無往不勝。這一品牌 名稱簡潔、易讀、易記，發(fā)音響亮，其來源乂使人們產(chǎn)生無往不勝的聯(lián)想，中文 譯名耐克也使人聯(lián)想到經(jīng)久耐用，克敵制勝。耐克以飛行符號作為公司的CI標(biāo)識，醒目獨特，與產(chǎn)品特性非常吻合。1972年耐特與比爾?鮑爾曼將藍帶公司更名為耐克，從此以后，他們開 始了設(shè)計和生產(chǎn)帶有本

5、公司耐克商標(biāo)的鞋。2、產(chǎn)品銷售目標(biāo)（1）、財務(wù)目標(biāo)今年（2017年）,力爭銷售收入達到10億元，利潤比上 年番一番（達到100萬元）。（2）、市場推廣標(biāo)市場已經(jīng)覆蓋面擴展到國際，2017年的口標(biāo)是把品牌 口碑做的更好，讓消費者買球鞋第一是想到買耐克運動鞋3、網(wǎng)絡(luò)推廣環(huán)境分析3.1市場環(huán)境分析據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國己經(jīng)擁有全球65%以上的 體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80%”。隨著 科學(xué)技術(shù)的迅速提高、市場經(jīng)濟的日益發(fā)達以及產(chǎn)品種類的日趨豐富，用戶消費 的多元化選擇已經(jīng)成為現(xiàn)實，人們的一切合理需求兒乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或 服務(wù)來滿足。擺在全球

6、人們面前的更突出的現(xiàn)實問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問 題，而更多的是如何在琳瑯滿LI的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。 這是我們所能看到的最新的全球經(jīng)濟變化了的形勢。為適應(yīng)全球經(jīng)濟的這種變 化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志和品牌經(jīng)濟，已經(jīng)在不知不覺地隨著全球經(jīng)濟擴張的 腳步降臨到世界的每一個角落。在品牌悄然擴張、浸染到每個人的日常生活的時 候，品牌消費已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。3. 2企業(yè)形象分析NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。 耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕 柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有

7、力，急如閃電，一看就 讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運 動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅 膀。標(biāo)志發(fā)展簡介：1. 1971年，因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀，學(xué)生卡洛林戴 維森設(shè)計了第一個Swoosh標(biāo)志。2. 1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志山框線變?yōu)閷嵭?，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更 加醒LI突出。3. 1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負效果。4. 如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨運用。3. 3產(chǎn)品分析耐克主要產(chǎn)品分為以下兒類：足球類：Mercuria 1 系列、Tiempo Legend 系列、T90

8、 系列、CTR360 系列、 耐克經(jīng)典“銀鋼鐵”系列子品牌：Jordan系列衍生鞋款：AW77系列HTM系列運動休閑類：AF-1系列耐克公司還投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的 氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保 護運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防上其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋 的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推岀就大受歡迎。3. 4競爭分析運動品牌市場競爭激烈，同樣檔次的品牌阿迪達斯，低一個檔次的李宇，安 踏，鴻星爾克，等品牌這些占有了大部分運動品牌行業(yè)，但是隨著技術(shù)的發(fā)達， 盜版鞋子席卷而來，在網(wǎng)上打著正版品牌鞋子的名聲

9、來搶占市場。35消費者分析據(jù)調(diào)查60%的人因為耐穿耐用而購買，20%的人因為款式個性而購買，20%的 人因為世界名牌而購買，從這可以得岀消費者購買更多的是相信耐克的質(zhì)量。耐克定位的主要消費群體是14-30歲的青少年人，耐克這個品牌在這群青少 年人中的口碑很好，是時尚的象征，并且這部分年輕人大部分的時間則是消耗在 互聯(lián)網(wǎng)上的，耐克在網(wǎng)絡(luò)上的營銷可以吸引這些青年人的購買，耐克也應(yīng)該推出 多樣的款式來吸引，符合這些人的審美。3. 6 SWOT 分析S （優(yōu)勢）W （劣勢）（1）品牌標(biāo)識一一簡約而不簡單（2）企業(yè)文化（3）行業(yè)地位（4）明星效應(yīng)（5）目標(biāo)市場明確（1）核心競爭力單一（2）產(chǎn)品價格昂貴，

10、不適于部分 人群（3）技術(shù)創(chuàng)新易被模仿0（機會）T （威脅）（1）中國國家經(jīng)濟發(fā)展良好（2）居民收入提高（3）引領(lǐng)潮流，眾多追求者（1）中國本土品牌崛起（2）零售商價格擠壓（3）成本上升（4）耐克牽手百度3. 6. 1 優(yōu)勢（S）（1）品牌標(biāo)識一一簡約而不簡單耐克”即為古希臘勝利女神的名字，耐克的標(biāo)志曲當(dāng)?shù)匾幻畬W(xué)生設(shè)計一 一個胖胖的勾勾符號。（2）企業(yè)文化耐克的的廣告語“只管去做”，運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。耐克 不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。（3）行業(yè)地位耐克在超越一個個競爭對手后終于確定其在運動行業(yè)霸主的地位（4）明星效應(yīng)耐克利用體育明星代言提升品牌形

11、象、宣傳企業(yè)文化，同時耐克贊助體冇明星即可直觀 宣傳產(chǎn)品，又是明星從其中彰顯個性與價值，可以說是雙贏的典范。動行業(yè)的的霸主地 位。（5） LI標(biāo)市場明確耐克公司主要的H標(biāo)市場是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的 特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想 象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、 受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐 克廣告片中光彩照人的溝通主角”。3. 6.2 劣勢(W)(1) 核心競爭力單一耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它 在鞋類市場的份額

12、。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。(2) 產(chǎn)品價格不適于部分人群單件耐克產(chǎn)品價格絕大部分都在二廳元以上，使一些消費能力較低的消費者 望而卻步。(3) 技術(shù)創(chuàng)新易被模仿3. 6. 3 機會(0)(1) 中國國家經(jīng)濟發(fā)展(2) 中國居民收入普遍增加消費者消費能力日益提高，高收入人群不斷增 多，更多人喜歡足不出戶購買產(chǎn)品，比如網(wǎng)購。(3) 引領(lǐng)潮流，眾多追求者(4) 耐克牽手百度2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭 百度宣布啟動品牌搜索營銷合作3. 6.4 威脅(T)(1) 行業(yè)進入門檻低，中國本土品牌崛起在中國市場，遭遇本土品牌李宇，安踏，鴻星

13、爾克等(2) 零售商價格擠壓當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。（3）成本上升人民幣升值及國內(nèi)人力，原材料成本的上升4、網(wǎng)絡(luò)推廣策略4.1產(chǎn)品和價格策略4.1.1產(chǎn)品策略（1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品時代在發(fā)展，思想在進步，消費者買鞋子不再是僅僅看中這鞋耐穿，還看中 舒適度、時尚感，為樂迎合消費者的這些觀念，我們就需要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品， 讓耐克的產(chǎn)品無懈可擊。（2）產(chǎn)品組合策略耐克產(chǎn)品組合策略，即產(chǎn)品多樣化，就是從原先只生產(chǎn)運動鞋“這種單一 品種系列，改為同時生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產(chǎn)品, 以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧

14、客的需求。耐克公司的還研發(fā)了記步的的手表，配合穿上運動鞋的消費者，這樣的組合 還是比較新穎的。4.1. 2價格策略撇脂定價法耐克作為一個全世界有名的運動鞋牌子，并且耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自 身發(fā)展的條件來定價，一般新款鞋子都在500+人民幣的范用，但就是這髙昂的價格吸引 了許多的消費者購買。42渠道和促銷策略 4. 2. 1渠道策略耐克在網(wǎng)絡(luò)推廣上可以采用不同的渠道營銷策略（1）直通車以淘寶上耐克官方旗艦店為例，我們可以采用直通車的方式，在淘寶賬戶里 充值兒十萬的資金來做推廣，讓客戶可以第一眼看見我們并且點進去，增加耐克

15、店的銷售量，這種直通車的方式以每次點擊扣除0.5來算，我們可以在直通車力 排名靠前。（2）搜索引擎公司打算投入預(yù)算（100000元）公司所采用的是一個總體的在線推廣營銷，在線推廣。1、搜索引擎推廣法在搜索引擎這個方面的推廣，公司打算投資6萬元在搜索引擎方面，搜索引 擎可以分為付費搜索引擎和免費的搜索2、關(guān)鍵詞選擇用2萬元購買搜索引擎火爆地帶的廣告位置，優(yōu)化關(guān)鍵詞微信（3）現(xiàn)如今玩微信的人越來越多，緊隨而來的就是微商，為了跟上步 伐，我們也需要跟上他們的腳步，注冊耐克的官方微信公眾號，在一周的開 始與結(jié)束發(fā)布一篇微信推文，例如周一的時候發(fā)送一篇推文“一周的好生活 從一雙好鞋開始”，以情感式的軟文

16、來吸引顧客，比如在文中多用關(guān)心的話 語來關(guān)心讀者以求得顧客的心靈得到想通。（4）微博公司打算申請一個耐克官方微博，投入100000元，每日在微博上搞一 個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動，以此來吸引刷微博的人，也可以把耐克這個牌子傳的更 加廣。4. 2. 2促銷策略耐克是中國價位最高的體育用品品牌，它的價格不僅高于阿迪達斯等國際品 牌，更是數(shù)倍于諸如李宇等國內(nèi)著名運動產(chǎn)品品牌。在消費者心中，耐克最能體 現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。即使價格再高也需要以促銷的方式來吸引顧客。對于促銷方式，我們不能像中國國土品牌一樣買一送一，我們可以釆取買鞋 子送耐克襪子；另一種促銷方式是辦會員卡，買一雙鞋就有領(lǐng)

17、取會員卡的機會， 這樣子以后買鞋子一雙打9. 8折，兩雙9. 5折，因為耐克的品牌在這，打折幅度 不能太大，太大會讓顧客懷疑鞋子質(zhì)量。5、網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)1、增加耐克運動鞋的銷量，增加網(wǎng)站瀏覽量。2、維持耐克品牌良好形象，并且將耐克品牌做得更加有識別度，在消費者的心里是最棒的運動品牌，沒有之一。176、網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略的實施6. 1.實行網(wǎng)絡(luò)推銷的前提(1) 、訂貨功能。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的 需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存， 減少銷售費用?；ヂ?lián)網(wǎng)會議PPT資料大全技術(shù)大會 產(chǎn)品經(jīng)理大會網(wǎng)絡(luò)營銷大會 交互體驗大會(2) 、結(jié)算功能。消

18、費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款, 因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。H前在國內(nèi)除了大家懂的支付寶和財付通 外，國內(nèi)付款結(jié)算方式還有經(jīng)歷比較久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而LI前國外流行的兒種方式是信用卡、電子貨幣、 網(wǎng)上劃款等。(3) 、配送功能。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn) 品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，所以一般配送系統(tǒng)以 有形產(chǎn)品為討論問題。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，而對于 這兩個問題，我國有兒個很好的企業(yè)為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)的配送公司崛 起進一步加快了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的重視，也就加快了我國電子商務(wù)行業(yè)

19、的發(fā) 展。6. 2網(wǎng)站的建立(1)網(wǎng)站的特點一個好的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開一個制作優(yōu)秀的網(wǎng)站，耐克公司的網(wǎng)站則是商務(wù)網(wǎng) 站中的佼佼者之一。耐克官方網(wǎng)站并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣直接出售和推銷自己的商 品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種 商業(yè)氣氛較低的體育愛好者同盟會或者俱怎部。網(wǎng)站吸引了來自全球各地的球 迷，給眾多的愛好者一個聚集和發(fā)表看法的空間場所。在討論比賽的同時注意到 了耐克在運動中的一點一滴，深入人心，借此還能了解球迷所想要的產(chǎn)品，突出 了體育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿LI的商品時感受到剛剛結(jié)束的比賽中體會到 耐克產(chǎn)品給他們帶來的激情。（2）網(wǎng)站內(nèi)容與構(gòu)架耐克的官方

20、網(wǎng)站是由兒個大的分類站點組成的，為產(chǎn)品更好的選擇了受眾群 體，使得網(wǎng)站的內(nèi)容更加緊湊，網(wǎng)站擁有良好的組織和設(shè)計信息環(huán)境。較大的版 面為內(nèi)容的更新得以迅速完成。隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網(wǎng)站的背景不 斷變化，快速反應(yīng)全球各大賽事，吸引青年和球迷的人們站點比如在足球分類上, 背景才用了正在舉行的歐洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景；籃球的分類上則使用 NBA的球星作為背景，是網(wǎng)站的風(fēng)更良好的統(tǒng)一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所 需要的信息。（3）確定負責(zé)部門、人員、職能網(wǎng)絡(luò)推廣屬推廣工作，所以需要建立網(wǎng)站推廣部門。由于網(wǎng)站的技術(shù)量大， 需要招聘全職的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和推廣人員技術(shù)人員職責(zé)：專門負責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)及

21、日常維護和升級等任務(wù)，推廣人員職責(zé)：將公司產(chǎn)品用通俗易懂，吸引人的文字介紹出來，收集網(wǎng)上 反饋資料并進行管理，開展網(wǎng)上推廣服務(wù)，合理分配公司網(wǎng)絡(luò)資源等。63網(wǎng)絡(luò)推廣費用估計（1）人員工資稱謂推廣部部長副部長技術(shù)人員推廣人員打雜人員E資 /元40000/月30000/月10000/ 月X1010000/ 月X123000/月 X4（2）硬件費用:硬件名 稱臺式電腦（自 配）筆記本路由器價格/ 元6000元/臺X256000元/臺X51680元/臺X10（3）軟件費用:項目價格/元域名注冊200/年虛擬主機（空間）1000/年域名備案200元網(wǎng)頁制作7000 元（4）其他：上網(wǎng)費：2000元/年網(wǎng)

22、絡(luò)廣告費：30億元（5）年度總費用：工資:6264000元硬件費用:196800元軟件費用：8400元其他：3000002000 元共計30億646. 92萬元6.4網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)方案6. 4. 1網(wǎng)絡(luò)推廣平臺建設(shè)原則1、信息豐富，既有產(chǎn)品信息，也要有關(guān)于產(chǎn)品的視頻2、美觀與實用適度統(tǒng)一3、功能強大4、網(wǎng)站人性化5交互功能，可以與顧客交流意見6. 4. 2網(wǎng)絡(luò)推廣平臺內(nèi)容與構(gòu)架規(guī)劃耐克的官方網(wǎng)站是山兒個大的分類站點組成的，為產(chǎn)品更好的選擇了受眾群 體，使得網(wǎng)站的內(nèi)容更加緊湊，網(wǎng)站擁有良好的組織和設(shè)訃信息環(huán)境。較大的版 面為內(nèi)容的更新得以迅速完成。隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網(wǎng)站的背景不斷變化，快速反應(yīng)全球各大 賽事，吸引青年和球迷的人們站點比如在足球分類上，背景才用了正在舉行的歐 洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景；籃球的分類上則使用NBA的球星作為背景，是網(wǎng) 站的風(fēng)更良好的統(tǒng)一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所需要的信息。6. 43網(wǎng)絡(luò)推廣平臺功能規(guī)劃網(wǎng)站建立暫定以下兒個功能平臺：1、產(chǎn)品信息平臺2、用戶或消費者的交流平臺3、客服服務(wù)平臺 4、售后服務(wù)平臺6. 5制定網(wǎng)站推廣方案并實施6. 5.1制定網(wǎng)站推廣計劃應(yīng)考慮的因素有（1）本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍，本公司的采取消