影響消費(fèi)者購買行為的個體因素 ppt課件

1、 消消費(fèi)費(fèi)者市者市場場和和購買購買行行為為分析分析消費(fèi)者市場與行為方式消費(fèi)者市場與行為方式 消費(fèi)者購買決策過消費(fèi)者購買決策過程程影響消費(fèi)者行為要素影響消費(fèi)者行為要素個體要素個體要素環(huán)境環(huán)境要素要素其他其他一、消費(fèi)者的覺得與知覺一、消費(fèi)者的覺得與知覺一覺得與知覺的含義一覺得與知覺的含義 1、覺得：人腦對當(dāng)前直接作用與覺得器官的客、覺得：人腦對當(dāng)前直接作用與覺得器官的客 觀事物個別屬性的反響。觀事物個別屬性的反響。 2、知覺：人腦對直接作用與覺得器官的客觀事、知覺：人腦對直接作用與覺得器官的客觀事 物的各個部分和屬性的整體的反響。物的各個部分和屬性的整體的反響。 3、區(qū)別、區(qū)別二知覺的性質(zhì)及其在市

2、場營銷中的運(yùn)用二知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的運(yùn)用u1、知覺的整體性、知覺的整體性u2、知覺的選擇性、知覺的選擇性u3、知覺在市場營銷中運(yùn)用、知覺在市場營銷中運(yùn)用u 知覺的選擇性在市場營銷中的運(yùn)用知覺的選擇性在市場營銷中的運(yùn)用u走進(jìn)商場或超市時，各種琳瑯滿目的商品同時作走進(jìn)商場或超市時，各種琳瑯滿目的商品同時作用于消費(fèi)者的感官，但他們并不能同時認(rèn)識并反用于消費(fèi)者的感官，但他們并不能同時認(rèn)識并反映這些商品，而只能對其中的某些或某一商品具映這些商品，而只能對其中的某些或某一商品具有相對明晰的感知。有相對明晰的感知。u這是由于這些商品成為消費(fèi)者知覺目的的對象物這是由于這些商品成為消費(fèi)者知覺目的的對象物

3、即符合消費(fèi)者的需求、興趣、喜好和閱歷而感知即符合消費(fèi)者的需求、興趣、喜好和閱歷而感知清楚，其他商品那么相對地成為知覺對象的背景清楚，其他商品那么相對地成為知覺對象的背景，或者視而不見，或者感知得模糊不清。，或者視而不見，或者感知得模糊不清。u在市場營銷中：在市場營銷中：u一方面，營銷人員應(yīng)盡其所能地突出商品一方面，營銷人員應(yīng)盡其所能地突出商品特征，尤其是應(yīng)千方百計地使主銷成為消特征，尤其是應(yīng)千方百計地使主銷成為消費(fèi)者知覺的對象：費(fèi)者知覺的對象：u另一方面，應(yīng)盡能夠地使運(yùn)營的商品具有另一方面，應(yīng)盡能夠地使運(yùn)營的商品具有比較大的選擇性，以滿足各類消費(fèi)者的各比較大的選擇性，以滿足各類消費(fèi)者的各種各樣

4、的消費(fèi)需求。種各樣的消費(fèi)需求。知覺的整體性在市場營銷中的運(yùn)用知覺的整體性在市場營銷中的運(yùn)用u一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，外一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，外型與質(zhì)量均佳。但不知什么緣由，擺上柜臺后不型與質(zhì)量均佳。但不知什么緣由，擺上柜臺后不斷銷路不暢，平均每天只能賣出二三套。斷銷路不暢，平均每天只能賣出二三套。u后來，一位營業(yè)員靈機(jī)一動，在一套酒具的每個后來，一位營業(yè)員靈機(jī)一動，在一套酒具的每個酒杯中斟滿了紅色的液體擺在玻璃柜內(nèi)，宛如名酒杯中斟滿了紅色的液體擺在玻璃柜內(nèi)，宛如名貴的葡萄酒，貴的葡萄酒，以后以后顧顧客客進(jìn)來時進(jìn)來時，每每看，每每看到高腳杯就使人感到芬芳到高腳杯

5、就使人感到芬芳四溢、四溢、滿滿口生津，口生津，購買購買愿愿望油然而生，望油然而生，結(jié)結(jié)果每天果每天銷銷售量添加到三四十套。售量添加到三四十套。實(shí)實(shí)踐踐上，那位上，那位營業(yè)員營業(yè)員只是把只是把三滴三滴紅紅墨水滴在了墨水滴在了清清水中水中。這這里，消里，消費(fèi)費(fèi)者把酒具酒者把酒具酒以及愉快的口感以及愉快的口感聯(lián)聯(lián)想想為為一一體體進(jìn)進(jìn)而加強(qiáng)了而加強(qiáng)了對對酒具的酒具的購購買買欲。欲。知覺的整體性在市場營銷中的運(yùn)用知覺的整體性在市場營銷中的運(yùn)用二、消費(fèi)者的個性二、消費(fèi)者的個性u一個性的含義及其構(gòu)成一個性的含義及其構(gòu)成人整體心思容人整體心思容顏顏心思傾向心思傾向心思特征心思特征人所具有的認(rèn)識傾向，人所具有的

6、認(rèn)識傾向，決議著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度決議著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象的以及對認(rèn)識活動對象的趨向和選擇。趨向和選擇。指一個人身上經(jīng)常的、指一個人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心思穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心思特點(diǎn)的組合。特點(diǎn)的組合。穩(wěn)穩(wěn)定而定而概概括括二需求與動機(jī)二需求與動機(jī)u 1、需求、需求u 含義：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。含義：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。u 2、動機(jī)、動機(jī)u 含義：人們產(chǎn)生某種行為的緣由。含義：人們產(chǎn)生某種行為的緣由。一定強(qiáng)度的需求一定強(qiáng)度的需求誘誘因的存在因的存在內(nèi)在條件內(nèi)在條件外在條件外在條件u3、動機(jī)分類、動機(jī)分類動動機(jī)機(jī)推推拉拉動機(jī)中的內(nèi)在條件起

7、了決議作用動機(jī)中的內(nèi)在條件起了決議作用動機(jī)中的外在條件起了決議要素動機(jī)中的外在條件起了決議要素u 3、動機(jī)與需求的關(guān)系、動機(jī)與需求的關(guān)系u 1需求本身不一定引起個體的行動，需求只需出于喚醒需求本身不一定引起個體的行動，需求只需出于喚醒形狀才干形狀才干三需求層次論三需求層次論自我實(shí)自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)生理需求生理需求平安需求平安需求社交需求社交需求尊崇需求尊崇需求馬斯洛馬斯洛需求層次需求層次市場要求市場要求消費(fèi)者要求消費(fèi)者要求舉例舉例生理需求滿足最低需求層次的市場產(chǎn)品具有一般功能即可 產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉，選擇價格最便宜的洗衣粉 安全需求 滿足對“安全”有要求的市場消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響洗衣粉質(zhì)量好，價格

8、相差不大情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉社交需求滿足對“交際”要求的市場消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價格。尊重需求滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 獲得別人認(rèn)可，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由自我實(shí)現(xiàn)滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 某個品牌對其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。 案例：案例：u 華龍方便面華龍方便面“鄉(xiāng)村營銷戰(zhàn)略，降低本錢，以鄉(xiāng)村營銷戰(zhàn)

9、略，降低本錢，以0.6元的低價元的低價錢立足鄉(xiāng)村市場，三四年后，這家默默無聞的小企業(yè)異軍錢立足鄉(xiāng)村市場，三四年后，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，年消費(fèi)才干由突起，年消費(fèi)才干由1600噸猛增到噸猛增到16萬噸；月平均銷售萬噸；月平均銷售收入由收入由58萬元增到萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚萬元飚升到升到2.5億元；緊隨億元；緊隨“康師傅、康師傅、“一致，位居第三位。一致，位居第三位。 u 華龍面在大中城市推出華龍面在大中城市推出“今麥郎彈面，包裝、口味、產(chǎn)品今麥郎彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特征都在質(zhì)量的根底上有所突破，而且還聘請?zhí)卣鞫荚谫|(zhì)量的根底上有所突破，而且還聘

10、請“張衛(wèi)健為張衛(wèi)健為籠統(tǒng)代言人?；\統(tǒng)代言人。 u 福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量。福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量。u 北京富亞涂料謀劃的北京富亞涂料謀劃的“喝涂料事件喝涂料事件u “每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)的諾基亞每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)的諾基亞廣告，廣告，u TCL在手機(jī)上鑲寶石在手機(jī)上鑲寶石u 麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞的“Im love in it品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?nèi)?、?jīng)濟(jì)要素、生理要素和生活方式三、經(jīng)濟(jì)要素、生理要素和生活方式u 一經(jīng)濟(jì)要素u 1、含義：經(jīng)濟(jì)要素是指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸u 的才干。u (二二

11、)生理要素生理要素u 1、含義生理要素是指年齡、性別、體征高矮胖瘦安康、含義生理要素是指年齡、性別、體征高矮胖瘦安康情況和嗜好如飲食口味等生理特征的差別。情況和嗜好如飲食口味等生理特征的差別。u 家住釜山的金某夫婦不久前到大兒媳家鬧了小矛盾。公寓家住釜山的金某夫婦不久前到大兒媳家鬧了小矛盾。公寓的室內(nèi)溫度調(diào)得非常高，而一家人穿著短袖和短褲在家中的室內(nèi)溫度調(diào)得非常高，而一家人穿著短袖和短褲在家中生活。金某就說：生活。金某就說：“都什么時候了，還這么浪費(fèi)，就不能省都什么時候了，還這么浪費(fèi)，就不能省點(diǎn)兒取暖費(fèi)！但兒媳說：點(diǎn)兒取暖費(fèi)！但兒媳說：“在沒有暖氣的房間里怎樣呆，在沒有暖氣的房間里怎樣呆，要想

12、提高生活程度，必需花點(diǎn)兒取暖費(fèi)。要想提高生活程度，必需花點(diǎn)兒取暖費(fèi)。 生理要素生理要素年齡年齡u 2021下半年經(jīng)濟(jì)墮入低迷后，四、五十歲人群就開場減少下半年經(jīng)濟(jì)墮入低迷后，四、五十歲人群就開場減少開支，以應(yīng)對不明朗的未來。而年輕人卻維持以往的消費(fèi)開支，以應(yīng)對不明朗的未來。而年輕人卻維持以往的消費(fèi)程度。程度。u 據(jù)本報對據(jù)本報對2007年第四季度年第四季度10至至12月和月和2021年第四年第四季度季度BC信譽(yù)卡用戶消費(fèi)情況進(jìn)展比較分析的結(jié)果顯示，去信譽(yù)卡用戶消費(fèi)情況進(jìn)展比較分析的結(jié)果顯示，去年第四季度，二三十歲人群的刷卡消費(fèi)額分別比前年增長年第四季度，二三十歲人群的刷卡消費(fèi)額分別比前年增長4

13、8.2%和和14.4%，而四五十歲人群僅增長，而四五十歲人群僅增長7%和和4.8%.二、三十歲人群去年第四季度的刷卡消費(fèi)額增長與二、三十歲人群去年第四季度的刷卡消費(fèi)額增長與兩年前沒有太大差別，但四五十歲人群卻減少近一半。兩年前沒有太大差別，但四五十歲人群卻減少近一半。生理要素生理要素性別性別女人擅女人擅長記細(xì)節(jié)長記細(xì)節(jié)，男人擅，男人擅長記長記大局大局女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入入戲戲，男人更冷漠，男人更冷漠男人常男人常說結(jié)說結(jié)果，女人果，女人愛講過愛講過程程 女人女人愛閑逛愛閑逛，男人，男人買買前就打定了主意前就打定了主意 2005年的年的

14、PC產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)正面正面臨臨著著歷歷史上最重要的史上最重要的時時期。期。 摩爾定律的逐摩爾定律的逐漸漸失效，價失效，價錢戰(zhàn)錢戰(zhàn)、規(guī)規(guī)模模戰(zhàn)戰(zhàn)的日益的日益慘慘烈，無疑使整烈，無疑使整個個行行業(yè)業(yè)的的開開展面展面臨臨前所未有的姿前所未有的姿態(tài)態(tài)。整體利。整體利潤潤的不的不斷斷稀稀釋釋，使整，使整個個PC行行業(yè)業(yè)曾曾經(jīng)掙經(jīng)掙扎于扎于邊邊沿沿負(fù)負(fù)利利潤潤的的臨臨界點(diǎn)。界點(diǎn)。 而而TCL在女性在女性PC上的上的勝勝利，不利，不僅讓僅讓TCL電腦電腦在在終終端市端市場場上的上的銷銷售全售全線飄紅線飄紅，全面突破價，全面突破價錢競爭錢競爭的旋的旋渦渦，也，也給給整整個個PC行行業(yè)帶來業(yè)帶來了一股新了一股新風(fēng)風(fēng)。

15、 20212021年年6 6月月2 2日，日，朵朵唯志唯志遠(yuǎn)遠(yuǎn)科技召科技召開開新新聞發(fā)聞發(fā)布布會會，宣布推出全球女性手機(jī)品，宣布推出全球女性手機(jī)品牌牌“DOOV“DOOV朵朵唯唯，舒淇作，舒淇作為為代言人出席代言人出席發(fā)發(fā)布布會現(xiàn)場會現(xiàn)場。朵朵唯唯這樣這樣一一個專為個專為女性定女性定制的手機(jī)品牌，制的手機(jī)品牌，將將女性化女性化發(fā)揚(yáng)發(fā)揚(yáng)到了到了極極致，同致，同時時亦向大家亦向大家傳傳送一送一種概種概念：念：愛讓愛讓女女人更美人更美麗麗。 朵朵唯推出的系列女性手機(jī)唯推出的系列女性手機(jī)針對針對女性的喜好和女性的喜好和習(xí)慣習(xí)慣，無，無論論是外是外觀還觀還是是內(nèi)內(nèi)置功置功能方面都能方面都進(jìn)進(jìn)展了展了針對針對性的性的設(shè)計設(shè)計和定制。外形和定制。外形時時髦柔美，髦柔美，內(nèi)內(nèi)置女性置女性專屬軟專屬軟件，比件，比普通手機(jī)更契合女性的普通手機(jī)更契合女性的真實(shí)真實(shí)需