摩爾莊園調研報告

1、摩爾莊園調研報告1）產品背景52）產品介紹53）風格特點55者性注別24摩爾莊園調研報告目錄摩爾莊園調研報告一、調 研背景 二、報告正文 1.2.1) 關62) 關 注 者 地 域 屬 性6年齡及學3) 關 注 者快樂麥田游戲事業(yè)部2 / 193. 摩爾莊園運營分析 81) 推廣8初期推廣 8中期推廣奧運的東風 102) 日 常 運 營 11保持人氣每周更新的線上活動 11炒作？還是報道？ 摩爾莊園 入選中學課本 11媒體公關央視與爆吧事件 113) 盈 利 方 式 121. 會 員 制122. 周 邊 衍 生 品133. 收 取 圖 書 出 版 授 權 費19、 調研總結 . 19快樂麥田游

2、戲事業(yè)部3 / 19調研背景調研對象：名稱摩爾莊園針對人群：7-12 歲兒童上線時間：2008 年 5 月注冊人數：3000 萬活躍用戶：1000 萬開發(fā)團隊：淘米網絡運營公司：淘米網絡官方網站：調研內容：摩爾莊園設計研究；摩爾莊園市場策略；調研時間：2009年 11月 3日2009年 11月 13日調研方法：1) 產品體驗研究：進入產品進行玩法體驗，分析產品設計；2) 百度指數：利用百度指數，獲得摩爾莊園相關各類搜索信息、關鍵詞熱度；3) 新聞報道收集：收集摩爾莊園各類相關報道、軟文，進行分析研究。 調研目的：本次調研希望通過研究摩爾莊園相關的產品設計和市場策略，研究分析出摩爾莊園成 功的部

3、分原因?？鞓符溙镉螒蚴聵I(yè)部4 / 19、 報告正文1. 摩爾莊園產品1) 產品背景摩爾莊園是由上海淘米網絡開發(fā)、運營的一款在線兒童社區(qū)類產品。2) 產品介紹摩爾莊園 是利用 FLASH技術制作的一個在線兒童社區(qū)， 在社區(qū)中， 所有的用戶都在社區(qū)中扮演一只 “摩 爾”。在社區(qū)中，用戶可以裝扮小屋、種植養(yǎng)殖、飼養(yǎng)拉姆、玩各種小游戲。3) 風格特點摩爾莊園用戶扮演的原始造型是一只小鼴鼠，“摩爾莊園”主色調采用了暖色系，畫面看起來比較熱 鬧，光影效果較好，畫面質感相當不錯。圖 : 摩爾莊園場景圖：摩爾莊園角色形象快樂麥田游戲事業(yè)部5 / 192. 摩爾莊園關注者分析1) 關注者性別圖：摩爾莊園關注者性

4、別比例圖 百度指數數據中，可以看出，在關注摩爾莊園的人群中，女性占了絕大多數，比例達到了 通過深入游戲進行研究，個人覺得百度指數的數據基本反映了游戲用戶的情況，原因大概如下：游戲內容中，女性喜歡的內容要比較多，例如裝扮角色、裝扮小屋、養(yǎng)寵物等； 游戲畫面、內容整體比較可愛，屬于女性比較喜歡的風格； 在同樣的時間內，男性的游戲選擇要多于女性，大部分的男性會選擇爭斗性比較強的游戲。2) 關注者地域屬性68.65%?？鞓符溙镉螒蚴聵I(yè)部6 / 19圖：摩爾莊園關注者城市分布百度指數數據中，比較明顯能夠看出，摩爾莊園的關注者主要分布在大中型省市，二、三級省市較少人關注摩爾莊園。摩爾莊園關注者的地域分布基

5、本與中國互聯網的發(fā)展狀況基本相同。由此可見， 對于摩爾莊園這類兒童社區(qū)的關注， 受到地區(qū)互聯網發(fā)展狀況的限制性比較大，大中型城 市用戶數量巨大，二、三級城市用戶數量較少。3) 關注者年齡及學歷圖：摩爾莊園關注者年齡分布圖圖：摩爾莊園關注者學歷分布圖快樂麥田游戲事業(yè)部7 / 19圖：摩爾莊園關注者學歷分布圖 通過百度指數數據，可以看出目前關注摩爾莊園的用戶主要是 10-19 歲的低齡用戶，另外有大部分 20-40 歲的用戶。其中，小學到高中的用戶居多，大專以上的用戶數量明顯少于高中以下用戶。個人初步分析：19 歲以下的低齡用戶基本是處于高中以下階段的學生，處于比較愛玩游戲的時期，關注摩爾莊園主

6、要比較在意摩爾莊園的游戲內容，例如每周更新內容、游戲攻略。20-40 歲的用戶中，大部分已經開始工作，還有很大一部分的已經是7-12 歲的孩子家長。關注摩爾莊園的主要是關注摩爾莊園相關新聞。特別指出，在百度上搜索關注摩爾莊園的，除了摩爾的主力群體以外， IT 人士對摩爾莊園的關注程 度也很高?？梢?，摩爾莊園在 IT 圈中已經成為了一個比較熱門的話題，有較多的 IT 人士關心研究摩爾莊 園及其相關產品。3. 摩爾莊園運營分析1) 推廣調研時，摩爾莊園的注冊用戶已經大大超過 3000 萬，活躍用戶也在 1000 萬左右。摩爾莊 園是如何做到這一點的，究竟采用了怎樣的市場推廣策略是本次調研的重點。初

7、期推廣根據網上查證，摩爾莊園的上線時間是在 2008 年 5 月。第一波推廣在 7 月 -9 月之間，采 用手段主要為網絡媒體宣傳和軟文投放，主打 08 年兒童暑假市場。通過查證百度指數，可以查到最早的一批對摩爾莊園的報道是在 7 月 3 日開始，首發(fā)為一 篇試探性的軟文孩子們 : 這個假期玩什么 ，發(fā)表在湖南紅網和新華網湖北頻道。這樣的題目 對于家中有孩子即將過暑假的家長來說還是很有吸引力的，多少引起了一些家長的關注。全文收錄如下：孩子們：這個假期玩什么 時間： 2008-07-03 15:32:11 來源：紅網 還有幾天孩子們就要放假了，心中暗喜，我這當媽媽的終于可以好好的輕松一陣子了，可

8、 欣喜之余卻又發(fā)起愁來。放假了，孩子自己一個人在家還不整天上網玩呀！說真的，我是一個快樂麥田游戲事業(yè)部8 / 19 比較開通的家長，在當今這個網絡信息化的年代，我并不反對孩子上網。相反，我會鼓勵孩子 上網，充分利用網絡這個平臺學習到更多更有意義的東西。但是，鼓勵孩子上網是要有選擇性的看一些東西。我曾看到一些孩子迷戀上網絡上的一些 暴力的、甚至是低級趣味的東西，而當今中國網絡兒童類的垃圾產品又太多。十來歲的孩子正 是對任何事情都充滿好奇心而又自我控制能力很差的年齡，面對網絡上形形色色的東西，那些 自我控制能力很差的孩子就會不由自主的去模仿，甚至迷戀網絡上那些游戲，從而耽誤了學業(yè)， 更有甚者會走上

9、犯罪的道路。既想讓孩子能在網絡上豐富自己的見識，又怕孩子被網絡上的垃圾誤入歧途。我想這是每 一個家長都為之苦惱的問題。前幾日，和群里的媽媽們一起探討這個問題，媽媽們各抒己見， 感慨頗多。大家有一個共同的期待和愿望，那就是能有一個健康、快樂、能夠獲取知識、游戲、 聊天的更適合孩子們的網絡兒童樂園。讓孩子們在學習中玩的開心、在游戲中學的開心。也讓 家長們免去一份擔憂。一個媽媽提議， 我們分頭去網上搜一搜。看看能不能找到這樣一個適合孩子們玩的地方呢！ 提議得到大家的響應，行動！這一搜，發(fā)現的還真不少，各種各樣的兒童樂園可以說是五花八 門、良莠不齊。就在大家有些失望的時候，一個媽媽的話又讓我們提起了精

10、神“我找到了一個， 你們來看看好不好？！ ”“摩爾莊園官方網站”一個快樂美妙的兒童網上虛擬樂園。以健康、快樂、創(chuàng)造、分享作 為樂園的主題。在這個樂園里，無論現實生活中相隔多么遙遠的小伙伴都可以一起做游戲、打 水仗、捉迷藏。一起聽音樂跳舞，一起討論各種有趣的問題。 “看起來不錯，孩子們在一起游戲 還可以增強孩子們的集體主義感和責任心。這正是現在孩子們所缺少的品質。 “摩爾莊園非常注 意保障兒童和青少年的安全及隱私安全。游戲中有強大的過濾器阻攔不良信息。并設有保障安 全的會員篩選機制、便捷的舉報投訴措施，保證為兒童提供純潔、安全、健康、適合身心茁壯 成長的網絡環(huán)境”網站上父母須知的這段話讓我和別的

11、媽媽們一起打消了最擔心的問題。大家一致商定，這個假期為孩子們推薦這個網站，給孩子們的暑假生活添一份精彩。 注冊了，我家兒子的呢稱叫做“福迪” 。是一只紫色的小鼴鼠摩爾。很可愛的呢。原文鏈接： 隨后，為了暑期的全面活動，摩爾莊園又在網易、太平洋游戲投放了一篇一起玩 - 兒童網絡虛 擬社區(qū)軟文宣傳 （原文），文章中主要提出了幾個點：國外流行兒童社區(qū)的中國本土化；契合于整個虛擬社區(qū)的兒童小游戲。個人認為，在太平洋游戲頻道和網易新聞投放的這樣一篇文章，對于摩爾莊園的推廣作用還是 很大的 :一、 利 用太平洋游戲頻道和網易的巨大流量，增加的曝光率，吸引了部分需找暑假時游戲的小 用戶。二、 引起了相關行業(yè)

12、人士的關注，包括 IT 、金融、教育等多個行業(yè)都對這樣一個新事物進行了 關注。對于這種以前沒人觸碰的，俗稱“賺孩子錢”的產品，眾人都產生了極大的好奇。快樂麥田游戲事業(yè)部9 / 19圖：摩爾莊園用戶 &媒體關注度曲線圖中 G點位置就是 2008 年 7月 10 日，太平洋游戲頻道發(fā)布 一起玩 - 兒童網絡虛擬社區(qū) F 點位置是 2008 年 7 月 14 日，網易新聞發(fā)布一起玩 - 兒童網絡虛擬社區(qū) ?？梢钥闯?，這一篇軟文，對于摩爾莊園的關注度拔高有著很強的促進作用。直接將原本在 每日 2000 左右徘徊的搜索量拔上了 5000。在新產品的初期推廣中，做到每日 5000 以上的搜索量，為摩爾莊園

13、的暑期第二輪推廣、暑 期游戲活動打好了基礎。中期推廣奧運的東風2008 年的奧運絕對是一個無法多得的推廣機會。摩爾莊園也在 7 月就隨著奧運火炬、奧運會推出了奧運系列的線上活動，在這個時期，摩 爾莊園的搜索量首次達到了每日 10000 以上。圖：摩爾莊園奧運期間用戶 &媒體關注曲線快樂麥田游戲事業(yè)部10 / 192）日常運營保持人氣每周更新的線上活動摩爾莊園的關注基本上與一般網絡游戲相類似，在周末時關注度高，平時關注度一般。分析其中的原因可知，摩爾莊園的主要關注者基本上還是摩爾莊園的用戶群，摩爾莊園的 用戶大部分都是學生，日常作息呈現出極強的規(guī)律性。摩爾莊園每周的更新內容對其用戶具有 極大的拉

14、動吸引作用。補充內容：摩爾莊園采用 FLASH技術制作，資源基本是采用比較簡單的圖形?；顒痈鲁?常伴隨著場景等等游戲內容、資源的更新和改變。這是一般客戶端網游無法比擬的優(yōu)勢。這同 時也滿足了 7-12 歲兒童不斷尋求新奇刺激的心理。炒作？還是報道？ 摩爾莊園 入選中學課本這是說到摩爾莊園不得不提到的一件事情，從個人的角度看，這是一起摩爾莊園的主動炒 作。對入選中學課本這樣問題的炒作：一、 解 決了部分家長方面的顧慮問題（在家長的傳統認知中，能夠入選教材的東西，一般 不會是什么有害的東西） ，在家長中形成良好的口碑和品牌形象， 使家長愿意讓孩 子玩摩爾莊園二、 作 為帶有很強游戲特征的摩爾莊園

15、入選教材， 這在中國來說是一件很不可思議的事情， 這樣一件事情很輕松就引起了各界的關注，在各個方面的知名度提升極其明顯。媒體公關央視與爆吧事件快樂麥田游戲事業(yè)部11 / 192009年 8月 27日，中央電視臺早間節(jié)目朝聞天下對于部分孩子沉迷摩爾莊園的事件進行了報道， 在新聞播出的當天，就發(fā)生了百度朝聞天下貼吧的爆吧事件。在央視報道摩爾莊園并引發(fā)摩爾莊園以后， 從百度指數的用戶關注度曲線圖上就可以看出， 摩爾莊園的用戶關注度急劇下降，從每日 20 萬左右關注量一下就降到了每日5 萬左右，僅有的幾個高點靠的還是每周更新帶來的習慣性關注。個人分析，這一部分關注度的下降，很可能與 被央視負面報道后，

16、家長對孩子的限制行為。此事件沒過幾天，摩爾莊園創(chuàng)始人汪海兵立即組織各路專家進行了關于兒童健康上網相關 問題的探討。 9 月間連續(xù)多次在媒體上露面， 對摩爾莊園進行各種正面的宣傳，一定程度抵消了 部分對摩爾莊園的負面看法。3) 盈利方式1. 會員制摩爾莊園線上采用會員制進行收費，摩爾莊園的會員制具有形象化，被稱為超級拉姆。超級拉 姆在游戲中作為用戶寵物存在。超級拉姆 10 元 / 月，與 QQ會員價格相當。充值方式說明 摩爾莊園的充值方式基本涵蓋了目前可使用的充值方式。包括：快樂麥田游戲事業(yè)部12 / 19實體卡說明2. 周邊衍生品摩爾莊園的周邊衍生品最顯著的特點是捆綁了摩爾莊園神秘卡片進行銷售

17、，在幾乎所有的周邊衍生品中都附送了摩爾莊園神秘卡片。使用這些神秘卡片就可以在游戲兌換價值不等的虛擬道具、虛擬貨幣。圖：摩爾莊園周邊衍生品中附送的神秘卡片（正面、反面）快樂麥田游戲事業(yè)部13 / 19摩爾莊園周邊衍生品分類：1） 玩具、娃娃類超級拉姆套裝（附帶神奇密碼卡）圖：摩爾莊園拉姆套裝圖 &神奇密碼卡摩爾公仔（附送神奇密碼）圖：摩爾公仔正面圖快樂麥田游戲事業(yè)部14 / 19圖：摩爾公仔正面圖圖：其他摩爾莊園周邊衍生品快樂麥田游戲事業(yè)部15 / 192） 實體卡牌小包裝 （5 張卡牌 ） 內含隨機 42 款卡牌中的 4 款和 1 款換裝貼紙售價： 3.5 元/ 包套牌（ 25 張卡牌）內含普

18、通卡牌 18 張+高級卡牌 4 張+換裝貼紙 2 張+目錄 1 張 售價： 15-20 元 / 套盒裝（ 30包/盒， 150 張）5 張（小包） *30 包 售價： 80-100 元 / 盒圖：摩爾莊園卡牌3） 文具、書包圖：摩爾莊園書包正反面快樂麥田游戲事業(yè)部16 / 19圖：摩爾莊園書包附送的神秘卡片（正面、反面）4） 圖書、音像制品圖：摩爾莊園系列圖書（全三冊）快樂麥田游戲事業(yè)部17 / 195) 兒童服裝圖：摩爾莊園系列圖書內頁圖：摩爾莊園系列童裝快樂麥田游戲事業(yè)部18 / 19圖：摩爾莊園服裝附送的神秘卡片（正面、反面）3. 收取圖書出版授權費2009 年 10 月 10 日，摩爾莊園與國內最大的兒童圖書出版公司童趣出版有限公司達成為期兩年的授權合作 協議，獨家授權童趣出版有限公司開發(fā)一系列適合兒童閱讀的圖書，摩爾將通過此項授權獲得超過百萬元 的授權金。三、調研總結這一次對摩爾莊園的調研，研究分析了面向兒童群體的在線虛擬社區(qū)型產品在設計、推廣、運營 和盈利模式的一些問題。經過這次的調研，可以看出，在面向兒童群體的在線虛擬社區(qū)型產品的設計、推廣、運營和盈利過程 中，產品在家長心中的形象對產