實用文檔之大眾傳播媒介的優(yōu)缺點

1、實用文檔之“大眾傳播媒介的優(yōu)缺點“傳統(tǒng)四大媒介指報紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網(wǎng)絡。一. 報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。 報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越 來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式 也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、 接受信息的主要媒體。（一報紙的優(yōu)勢1傳播速度較快，信息傳遞及時對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有 些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性 強的

2、產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳 播給消費者。2. 信息量大，說明性強報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其 容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關 心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產(chǎn)品的特點。3. 易保存、可重復由于報紙的特殊的材質及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有 較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng) 成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又 強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。4. 閱讀主動性報紙把許多信息同

3、時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可 以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分：讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有 一點印象即可，還是將信息記住、記牢：此外，讀者還可以在必要時將所需要 的內(nèi)容記錄下來。5. 權威性消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數(shù)報紙歷史長久，且由 黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往 往使消費者產(chǎn)生信任感。（二）報紙的弱點1. 印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但 到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的影響，報紙的印 刷品質不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等

4、媒體的效果。報紙仍需以文字為 主要傳達元素，表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然 要單調得多。2. 時效性短報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打 折扣。3 .傳播信息易被讀者忽略報紙的幅而大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因 此報紙對讀者閱讀的強制性較差。4. 理解能力受限受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產(chǎn)生傳播效果。二. 雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點雜志也是一種印刷平而廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時 效性，而且覆蓋而有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故 深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，

5、而且出刊周期短的雜志 種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的 發(fā)展和人類思維的進步，以往的單純平而設計模式不斷被打破，新的設計形式 不斷岀現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。（一）雜志的優(yōu)勢1. 讀者階層和對象明確雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業(yè)性較強，這便于選擇特定階 層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質的方而大體相 同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本 的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。2. 雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比

6、報 紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼頁地再 現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版而較大， 內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達 出來。3. 雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀， 因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內(nèi)容作仔細研究，加深 人們的印象。4. 雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版而位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、插頁， 顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版而大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、 1/4

7、、1/6頁的區(qū)別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁 廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。5. 讀者針對性強雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里, 擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影 愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志 的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。6. 重復性雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要 分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告 接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。（二）雜志的弱點1

8、. 出版周期長雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志 媒體上刊登。2. 聲勢較雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。3. 理解能力受限像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是 在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約4. 時效性差雜志是圧期刊物，發(fā)行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊, 甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業(yè)開張廣告，文 娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣 告效果。三. 廣播傳播信息的優(yōu)勢和弱點由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介而臨著越來越多的

9、挑戰(zhàn)和沖 擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短， 進一步開掘這一媒體的潛力。（一）廣播的優(yōu)勢1傳播方式的即時性即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范 用內(nèi)，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對 象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是英他媒介所無法取代的。2. 傳播范圉的廣泛性由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制， 并且廣播的發(fā)射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋而積特別廣泛，它 可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還 是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都

10、可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害 的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區(qū)。3. 收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是 白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以 接收聽廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。尤其 是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的岀現(xiàn)，從某種程度上可以說， 廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。4. 受眾層次的多樣性印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較髙。所以，而廣播可使文 化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次 更顯出多樣性。尤其是在我

11、國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達，仍有很多文盲和半 文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發(fā) 揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。5. 制作成本與播出費用的低廉性廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費標準低，是當今最經(jīng)濟實惠的廣告 媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。6. 播岀的靈活性因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的 舉動來調整自己的戰(zhàn)術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心 應手的工具。7. 激發(fā)情感的煽動性廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這 也正是廣播的魅力之所在

12、。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助 收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成 其傳達與說服的功能。（二）廣播的弱點1. 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以査詢和記錄。2. 線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限 制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。3. 廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。四. 電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影像。-（一）.電視的優(yōu)勢1. 直觀性強電視

13、是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一 樣的備種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。電視廣告的這一種 直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。2. 有較強的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染 力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，以取得受眾 感知經(jīng)驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感 染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。3. 有較高的注意率經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，電視機已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化 生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有

14、情趣, 增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易 引人注目，廣告接觸效果是較強的。4. 利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫而，能夠逼頁地、突 出地從各方而展現(xiàn)廣告商品的個性。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象， 鞏固記憶。5. 利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家 庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和 欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評 論，通過引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購買思想，這就有利于增強購買信心，作 出購買決

15、定。（二）電視的弱點1. 受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開 了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、 距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音雖:的大小、器材質量以至電視機 天線接受信號的功能如何，都宜接影響著電視廣告的收視效果。2. 瞬間傳達，被動接受全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達的任務，這是極苛刻 的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視 區(qū)別于其他廣告媒介的特點。3. 費用昂貴費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本髙，周期長：二是指播放費 用高。4

16、. 不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在 5至45秒之間。要在很短的時間內(nèi)，連續(xù)播岀各種畫而，閃動很快，不能作過 多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳 盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設備之類商品。一些髙檔耐用消費品在電視播放 廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。5. 容易產(chǎn)生抗拒情緒因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng) 常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。五. 國際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢自1994年10月4日，美國著需的熱線雜志（Hotwired）首開網(wǎng)絡廣告 先河以來，網(wǎng)絡廣告就

17、迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告 宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界英他國家和地區(qū)。美國國家科學基金會 預測，2000年的網(wǎng)絡用戶將達5. 5億人，網(wǎng)絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電 視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡用戶的增多，電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡廣告 也將髙速度闊步向前。1. 超大信息容量一般而言，一個網(wǎng)站下而，會有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個網(wǎng)頁。網(wǎng)頁信息采 取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網(wǎng)頁互相鏈接起來，組合成一個有 機的整體，更為關鍵的是，網(wǎng)絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇, 隨心所欲。2. 范圍廣泛互聯(lián)網(wǎng)實際上是一個由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學校網(wǎng)、公眾 網(wǎng)等等）聯(lián)結起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡，因此，它又被稱為無邊界的媒 介。3. 超越時空互聯(lián)網(wǎng)的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀的 限制和障礙，真正全天候地開放和運轉，實現(xiàn)超越時空的異步通訊。4. 高度開放互聯(lián)網(wǎng)是一個髙度開放的系統(tǒng)，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙; 不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網(wǎng)絡平等地獲取信息 和傳遞信息。5 .雙向互動電腦互聯(lián)網(wǎng)成功地