比亞迪汽車市場推廣方案

1、大連龍威（比亞迪）汽車銷售公司市場推廣方案目 錄第一部分：市場背景分析第二部分：市場調(diào)研分析一、目標(biāo)客戶二、swot分析第三部分：市場營銷策略一、渠道二、階段性營銷方案第四部分：宣傳策略一、思想二、途徑第五部分：品牌服務(wù)推廣一、概念服務(wù)二、品質(zhì)服務(wù)第六部分：服務(wù)質(zhì)量管理綱要一、服務(wù)宗旨二、服務(wù)目標(biāo)三、服務(wù)理念第七部分：組織架構(gòu)第八部分：各崗位人員培訓(xùn)大綱大連龍威（比亞迪）汽車銷售公司市場推廣方案第一部分：市場背景分析隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速增長期，從2003年開始火爆的中國汽車市場給所有已經(jīng)進(jìn)入或打算進(jìn)入中國汽車行業(yè)的投資者們巨大的誘惑，先到者大眾公司加大了其在中國的投資，后來者奔馳公司的轎車

2、項(xiàng)目也扎根中國，國內(nèi)三大汽車集團(tuán)（一汽、東風(fēng)、上汽）以及奇瑞、吉利等新生力量也加強(qiáng)了投資力度，一批從未造過汽車的其他行業(yè)企業(yè)也匆匆加入汽車行業(yè)這個誘人的舞臺。 從2004的中國汽車市場給了所有汽車行業(yè)的參與者一劑清醒劑至今。大家開始意識到中國的汽車市場已經(jīng)開始漸漸遠(yuǎn)離“賣方市場”，開始一步步不以任何人意志為轉(zhuǎn)移地向“買方市場”邁進(jìn)。所有汽車制造商的注意力開始從“產(chǎn)品”向市場的真正主人“客戶”轉(zhuǎn)移。作為與“客戶”的最主要的接觸點(diǎn)，各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。從計劃經(jīng)濟(jì)時代的“統(tǒng)配”銷售，到過渡時期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4s專賣店”銷售，在每一步的轉(zhuǎn)變中，無不體現(xiàn)出

3、汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結(jié)果。整車的流通方式發(fā)展到今天，客戶的地位在三者中變得越來越重要，對于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優(yōu)勢。比亞迪汽車大連龍威銷售服務(wù)店屬于汽車專賣店的模式，經(jīng)過一段時期的努力，以極短的時間完成了從起步到成熟經(jīng)營的飛躍，在這一過程中也已做好了從2s店向4s店的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，結(jié)合行業(yè)的具體情況以及公司本身的發(fā)展需要，將做出一個合理的規(guī)劃。第二部分：市場調(diào)研分析一 、目標(biāo)客戶1、定位分析：（1）客戶特征描述：比亞迪f3,f3r系列定價在6萬至9萬之間，f3車型匯聚國際智慧，彰顯魅力非凡，經(jīng)典車身造型

4、，硬朗舒展；f3r一改飛度式的尾部造型而搖身變身為“hrv”，因此匯聚兩款車的特點(diǎn)及價位，f3,f3r系列主要適用于家庭用車以及部分的商務(wù)用車。尤其是f3r更加適合年輕人使用。因此，客戶描述如下：a工作3-5年的白領(lǐng)人群，他們普遍都比較年輕，社會階層屬于中上游，對車的概念及需求已經(jīng)大體形成，并且收入可以達(dá)到一定的水平，有一定的購買能力，但對于太高價位的車沒有能力購買，而太低檔次的車又不符合他們的身份。另外，白領(lǐng)人群的休閑生活比較豐富，他們對于周末以及休閑時間利用的質(zhì)量比較高，一部合適的座駕可以為他們的休閑生活添上濃重的一筆。而f3r系列則是首選。b.30歲35歲的小康家庭，這樣的人他們的收入是

5、靠一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，在這個年齡段的人他們所處的環(huán)境大部分的人都是有車一族，而且大多數(shù)是三口之家的幸福小家庭，而汽車作為現(xiàn)在家庭生活中重要的角色，作為全家的代步工具，一款價位合理的舒適家用車是最理想不過的，f3系列車的特點(diǎn)是內(nèi)廂空間寬敞舒適，外觀簡潔大方，是家庭用車的首選。c.“小老板”，這部分人擁有一個屬于自己的一個小事業(yè)，比上不足，比下有余。車往往也是一個人身份地位以及事業(yè)成就的體現(xiàn)，更多的時候也反映出一個人的性格，這樣的小企業(yè)家，他們的資金實(shí)力并不厚足，而且也并不是很講究什么排場，他們往往比較務(wù)實(shí)或者隨性，一般情況下會選擇一個性價比比較好，但是卻并不會一味的追求國外的品牌，比亞迪系列的車都是

6、走的中低檔價位路線，在同等價位中耗油量又是比較低，維護(hù)起來也比較方便，正好符合這部分人的心理，因此這兩款車都可以作為這部分人群的選擇。d.隨著凱越hrv的廣告逐漸深入人心，人們已經(jīng)在意識形成這樣一個概念“hrv”就是勇者的代名詞，是朝氣的象征，比亞迪深圳公司趕在這個潮流的浪尖里組織了一次f3r系列的“diy”設(shè)計大賽，吸引了一大批的年輕人參賽，大家將這款hrv型的車按照自己的想法稍加裝飾，立即顯現(xiàn)出一個時尚的年輕系列車款，超級拉風(fēng)，其概念也隨之深入人心，這是一款屬于年輕人的車。因此，無形中，就形成了這樣的消費(fèi)者，他們年輕，他們有著優(yōu)越的家庭，雖然自己沒有收入來源，但是父母卻可以為他們解決第一輛

7、車，那么f3r就是首選。e.其他消費(fèi)者。這是一些偶然的消費(fèi)者，可能不屬于任何范疇，但是可以靠宣傳和口碑以及其他方式來吸引他們。（2）準(zhǔn)客戶群：現(xiàn)在有需求并且有購買能力的人群消費(fèi)者中分為沖動消費(fèi)者和理性消費(fèi)者兩種。他們都具備了購買的可能性時，在銷售方法上要講究一定的對策，針對不同客戶的不同特點(diǎn)要用不同的方法。在準(zhǔn)客戶中，沖動消費(fèi)者，他們已經(jīng)具備了購買的條件，只要在他們的意識里稍加強(qiáng)化就很容易形成交易。而理性消費(fèi)者，他們雖然有購買的需求以及意識，但是他們會自己去對商品進(jìn)行分析研究和比較（也就是貨比三家），很難被別人的意識影響，因此要在交易過程中，多溝通，對其需求有大概的了解，然后有針對性的去銷售，

8、成功幾率會大大提高。（3）潛在客戶群：a.有需求但無購買能力的人群 對于潛在的客戶，一定要在前期掌握其動態(tài)（具體方法見客戶搜集及宣傳策略），對于這種客戶一定要保持很好的聯(lián)絡(luò)，用“情感式交流法”，慢慢發(fā)掘其需求，前期給他們灌輸自己產(chǎn)品的理念，來激發(fā)他們的購買欲望，一旦條件成熟，他們很容易成為準(zhǔn)客戶。b.暫時無需求但是有購買能力的人群 對于這樣的潛在客戶，一旦在了解了他們情況之后，最好要通過一系列的宣傳及活動讓他們自己來了解自己的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的需求，這也是4s理念運(yùn)用最適合的地方之一，通過一系列的售前、售中、售后服務(wù)來打動他們，促使他們可以成為準(zhǔn)客戶。c.已成交客戶對于已成交的客戶除了在售后服

9、務(wù)以及信息反饋的環(huán)節(jié)要與他們形成互動之外，對于他們的自身實(shí)力也要多加了解，以便對其的二次需求及時掌握信息，另外通過他們的社交圈，也可以形成客戶的來源，這就要求我們的服務(wù)以及產(chǎn)品真的到位，形成營銷中的“鏈條反應(yīng)”。2、客戶搜集：（1）通過已成交客戶信息分析對于已成交的客戶，我們對每一個客戶都要建立起客戶檔案，了解客戶的一些背景情況，找出各種客戶的相似之處，定期的加以歸納與總結(jié)，以便在下一次的宣傳和活動的策劃模式上有針對性的進(jìn)行。另外，對于已成交客戶的社交圈也可以通過活動的方式建立起連接點(diǎn)，形成點(diǎn)對點(diǎn)式的交流，主動的有針對性的為客戶提供資料與信息，對這些客戶也建立起檔案，進(jìn)行良性跟蹤，挖掘客戶的需

10、求，找出銷售切入點(diǎn)。（2）通過活動建立客戶檔案無論是比亞迪總公司的要求也好，還是龍威公司自身，都是要有定期的宣傳活動，這些活動除了要達(dá)到擴(kuò)大宣傳力度、樹立品牌形象、強(qiáng)化公眾意識的目的之外，更重要的是還要對每一個參加活動或者參與活動的人進(jìn)行篩選式的登記，對不同的人分門別類的登記，包括老客戶，新客戶，準(zhǔn)客戶，潛在客戶等，通過對活動的總結(jié)以及對這些客戶資料的分析，找出哪些是短期可以運(yùn)作的客戶，哪些是可以長期培養(yǎng)的客戶，哪些是對4s服務(wù)需求理念認(rèn)知較深的客戶等，這些都是對整個宣傳的后續(xù)工作，有利于及時掌握客戶需求，達(dá)到主動出擊服務(wù)客戶的程度，而并非傳統(tǒng)的“陣地式”經(jīng)營。（3）通過宣傳擴(kuò)大客戶層面這就是

11、一個公眾形象確立的過程，在商業(yè)經(jīng)營中，廣告戰(zhàn)是不可避免的，我們除了要利用“窄眾傳媒”的方式來進(jìn)行宣傳以外，也可以計劃性的做大規(guī)模的宣傳，達(dá)到大眾概念的形成，也就是所謂的概念營銷。利用“填鴨式”的階段宣傳，讓大眾對比亞迪產(chǎn)品有個大概的認(rèn)識，這主要適用于新品到店時的宣傳（例如引進(jìn)f6），對每一個咨詢的客戶以及有意向的客戶都建立好檔案，有針對性的對其介紹新產(chǎn)品，達(dá)到大規(guī)模宣傳，針對性銷售的目的。（4）跟蹤客戶信息反饋表4s店的主要功能是提供了更好的平臺來服務(wù)于客戶以及增強(qiáng)與客戶的溝通，對于4s中“survey”即信息反饋這一項(xiàng)，不僅僅是對車的一個信息反饋，更重要的是要利用這個溝通的機(jī)會來進(jìn)一步了解客

12、戶的潛在需求，能夠更好的掌握客戶的動態(tài)，以便形成更好的銷售及服務(wù)。二、swot分析1、s實(shí)力：是指組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。下面從龍威公司的具體情況來分析。在大連地區(qū)，除了匯成汽貿(mào)公司之外，只有龍威一家代理比亞迪的車，因此從同品牌的競爭環(huán)境來看，龍威可以算是在大連地區(qū)形成了比亞迪品牌的壟斷性銷售，龍威雖然代理比亞迪的起步較晚，但是已經(jīng)有近十年的汽車行業(yè)經(jīng)營歷史，無論是在客戶還是信譽(yù)上都已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢，并且通過這么多年的經(jīng)營，已經(jīng)對汽車市場的信息及規(guī)律有所掌握，也算是老字號的店

13、面，有良好的企業(yè)信譽(yù)與形象，專業(yè)的技術(shù)做支持，因此接過比亞迪的代理權(quán)之后很快就步入正軌，且銷售額一直處于一個很好的水平，并于12月份開一家4s店，發(fā)展速度與時機(jī)都把握的很好，形成了在大連地區(qū)兩店連線的規(guī)模經(jīng)營。另外，在與比亞迪同等檔次車的競爭中，無論是吉利遠(yuǎn)景還是標(biāo)志307或者206，他們由于品牌的各檔次車定位差距較大，在各個檔次的車形成了差異化的營銷模式，而比亞迪公司從進(jìn)入到汽車市場開始就一直走中低檔的路線，并且十分注重汽車的性價比，比亞迪汽車堅持走國際化線路，全情投入致力于燃油汽車、電動汽車和混合動力汽車的研發(fā)與生產(chǎn)，因此無論從汽車自身的質(zhì)量和品牌優(yōu)勢來看，還是從龍威自身的發(fā)展來看，在市場

14、中都是具備極強(qiáng)的競爭力的。2、w弱點(diǎn)：也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。結(jié)合龍威公司分析如下：就目前對龍威公司的了解來看，由于是代理公司，在技術(shù)研發(fā)方面的要求并不是很高，主要是及時掌握總公司的動態(tài)就好，現(xiàn)在龍威存在的最大問題是隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的分工以及管理模式已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展的需要，“一把抓”的模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的龍威，兩個店面的經(jīng)營如果在各方面不能協(xié)調(diào)好職能，一來很容易使管理人員疲于奔命但是并不能有很好的成效，二來內(nèi)部的管理混亂也會對公司的銷售形成直接的影響，在市場中也要遵循“攘外必先安內(nèi)

15、”的規(guī)則。3、o機(jī)會：是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。結(jié)合龍威公司分析如下：由于受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，影響汽車工業(yè)發(fā)展的多種矛盾沒有得到根本緩解，汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度繼續(xù)趨緩。由于汽車行業(yè)與整個和國民經(jīng)濟(jì)的走勢密切相關(guān)，同時受產(chǎn)業(yè)政策的影響較大；從長期看，在我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的帶動下，在資本市場發(fā)展日益規(guī)范發(fā)展的情況下，我國汽車行業(yè)的長期發(fā)展增長是值得期待的。2006年中國汽車需求增長15%-20%，產(chǎn)能增長20%，預(yù)計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況進(jìn)一步加劇。2006年中國汽車業(yè)設(shè)備利用率將2005年的76%降至73%，汽車售價會下跌6%，產(chǎn)品

16、利潤率下降4%，2006年仍將屬于買方市場。這一切的數(shù)據(jù)也意味著2007汽車價格戰(zhàn)將不可避免，競爭勢必更加激烈。2007年1-9月我國汽車產(chǎn)銷650.96萬輛和645.80萬輛，同比增長22.78%和24.46%，其中乘用車產(chǎn)銷462.02萬輛和458.25萬輛，同比增長21.49%和23.84%；商用車產(chǎn)銷188.94萬輛和187.55萬輛，同比增長26.04%和26.01%。并且，中國轎車的需求主體主要有三個：私人用車、集團(tuán)用車和出租用車，近年來轎車的銷售量在汽車行業(yè)中的比重逐年上升。私人用車需求成為轎車需求的主體，這同中國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長和新的汽車政策有很大的關(guān)系。比亞迪公司的車主要用于

17、私人用車和部分集團(tuán)用車，隨著國家政策對汽車業(yè)的保障和扶持，比亞迪總公司已經(jīng)率先進(jìn)入到角色，無論是外界的宣傳還是產(chǎn)品的定位都已經(jīng)形成了一定的效益，而龍威公司所要做的就是在大環(huán)境的保證下可以真正的將自己的4s服務(wù)概念打出去，做好龍威與比亞迪的有效結(jié)合。龍威公司現(xiàn)在代理的是比亞迪f3和f3r，在國產(chǎn)車中性價比屬上游，同檔次的吉利遠(yuǎn)景等車雖然也頗具競爭力，但是據(jù)最新的信息統(tǒng)計，在大連的吉利4s店中，有幾家已經(jīng)因?yàn)榉?wù)的原因在車民中形成了不好的印象，而比亞迪在大連還沒有4s店，因此龍威4s店的開業(yè)在無形中給大連比亞迪車民帶來了一個新的希望，而且也趁著競爭對手現(xiàn)在形象出現(xiàn)問題，在概念，形象以及服務(wù)等方面展

18、現(xiàn)自己，很容易快速的切入到市場中來。4、t威脅：也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。結(jié)合龍威公司分析如下：國內(nèi)轎車生產(chǎn)能力的增長開始超過市場需求量的增長，市場對價格越來越敏感，以及轎車企業(yè)不斷增加，競爭日益激烈，國內(nèi)轎車市場的價格大戰(zhàn)將越演越烈，競爭將更加殘酷。中國轎車行業(yè)在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2007年，中國的轎車市場將是以中級車為消費(fèi)主力、高級轎車之間競爭更加激烈、經(jīng)濟(jì)型轎車保持溫和態(tài)勢的局面，隨著自主品牌的實(shí)力逐漸壯大，市場競爭將更趨激烈，特別是在國內(nèi)廠商蜂擁的經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，由此，市

19、場的洗牌在所難免。進(jìn)入2007年以來，鐵礦石原料價格和鋼材價格都有一定的上漲，相對來說汽車制造的成本也相應(yīng)的增加了，在價格方面的控制都有些失調(diào)。而且在汽車行業(yè)競爭這塊，國產(chǎn)車與進(jìn)口車之間一直存在著不可協(xié)調(diào)的矛盾。因此對于代理國產(chǎn)車而且起步較晚的龍威來說，雖然前期的銷售取得了不菲的成績，但是在新店開業(yè)之余，仍應(yīng)該集中逐月力在兩個店面上，對于市場上的任何變化以及政策的實(shí)施都要有敏銳的觸覺。第三部分：市場營銷策略一、渠道1、4s店與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合在目前的中國汽車銷售市場上，主要以汽車專賣店和汽車超市為主要經(jīng)營模式。汽車專賣店銷售模式通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事

20、指定品牌汽車的營銷活動。汽車制造商通常會對汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程，專賣店的ci作出要求，在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收/銷售、維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成2s專賣店、3s專賣店、4s專賣店和5s專賣店。2s專賣店的功能是新車銷售和維修服務(wù)，例如南京菲亞特在中國不發(fā)達(dá)的中等城市和縣級市建立的專賣店；3s專賣店比2s專賣店增加了配件銷售，目前大部分的專賣店都屬于3s店；4s專賣店比2s專賣店增加了信息反饋，廣州本田是最早在中國布置4s專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商，目前大部分的國

21、外汽車制造商在中國都按照4s專賣店的要求建設(shè)其銷售網(wǎng)絡(luò)；5s專賣店比4s專賣店增加了二手車回收/銷售，上海通用是最早在其中國的專賣店里提供二手車回收/銷售業(yè)務(wù)的，現(xiàn)在其他一些國外汽車制造商也開始在其現(xiàn)有的4s專賣店里增加這項(xiàng)服務(wù)。汽車專賣店銷售模式通常被認(rèn)為是一種在“賣方市場”中形成的銷售模式，是國外汽車制造商引進(jìn)中國汽車市場的一種汽車銷售方式。在國外，整車銷售的利潤已經(jīng)非常的微薄，汽車制造商的主要利潤來自售后服務(wù)。汽車制造商為了能以自己能夠承擔(dān)的投資，建設(shè)具有足夠市場覆蓋度的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用其品牌、技術(shù)和產(chǎn)品吸引汽車經(jīng)銷商與其合作。通過專賣店，特別是4s/5s專賣店汽車制造商得以實(shí)現(xiàn)其控制銷售

22、渠道，及時掌握最終用戶需求，最大限度地從售后市場中獲取利潤的目的。汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢，對客戶來說，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件，以及汽車制造商認(rèn)可的維修服務(wù)；而對汽車制造商來說，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場信息，同時保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤。但是，汽車專賣店也具有劣勢，對客戶來說，車型品種相對單一，不符合中國消費(fèi)者比價的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購車一條龍服務(wù)；對汽車經(jīng)銷商來說，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長；對汽車制造商來說，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時管理的難度較大。汽車超市可以代理多種品牌的汽車，提供這些代理品牌汽車的銷

23、售和服務(wù)。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳，在這個展廳里有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進(jìn)口車與國產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此汽車超市的通常是一些有實(shí)力的、手上掌握了多個汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商運(yùn)作的，或者汽車超市是從其他4s店進(jìn)貨的。龍威公司在金州區(qū)的店就屬于傳統(tǒng)的銷售店，但是在大連市將要開業(yè)的4s店就是比較先進(jìn)的了，這兩種模式相結(jié)合，相互補(bǔ)有利于公司更好的發(fā)展。2、銷售模式：（1）單體客戶（2）可能的團(tuán)購單位信息（3）向二級經(jīng)銷商提供二、階段性營銷方案（具體方案會配合具體活動提供）1、配合總公司的方案2、新品上市宣傳方案3、階段性促銷方案4、

24、結(jié)合競爭對手方案的調(diào)整第四部分：宣傳策略一、思想：窄眾營銷，資源整合，聚焦眼球，有效傳播二、途徑：1、媒體：a.傳媒：分眾傳媒樓宇液晶廣告分眾傳媒簡介：focus media 分眾傳媒，中國戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建者。其商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)目前已經(jīng)覆蓋全國40余個城市，20,000 棟商業(yè)樓宇，日覆蓋數(shù)千萬中高收入人群。其服務(wù)與影響力在業(yè)內(nèi)都是毋庸置疑的，其專業(yè)的技術(shù)支持也得到了廣大客戶的認(rèn)可。分眾傳媒現(xiàn)有客戶簡介：分眾傳媒已經(jīng)與1500多家海內(nèi)外知名企業(yè)或品牌建立了長期的合作關(guān)系，也與各城市的一些公司及企業(yè)有長期的合作關(guān)系。而在眾多客戶中，汽車品牌包括toyota，一汽大眾，馬自達(dá)，廣州honda等

25、，無論國外品牌還是國內(nèi)的品牌都有，但是比亞迪并沒有在上面做宣傳。主要受眾群體：面向特定的受眾族群的，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。例如大連地區(qū)，在希望大廈，行政大廈等寫字樓都有樓宇液晶廣告，這些寫字樓里基本上都是些白領(lǐng)人群或者是一些小型的公司辦公室以及各個大公司的辦事處等，這些人普遍接受新資訊的速度快，對時尚以及現(xiàn)下流行趨勢比較敏感。選擇理由：龍威公司所代理的兩款車所適應(yīng)的目標(biāo)客戶群大多數(shù)集中在這樣的區(qū)域上班，在這里做宣傳可以直接將信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，有利于他們對公司信息的第一時間接受。這樣的宣傳相比較電視等大眾媒體來說

26、，針對性更強(qiáng)，宣傳效果更好，而且成本相對來說比較低。分眾傳媒本身的影響力也是很大的優(yōu)勢，而且分眾傳媒的宣傳平臺本身就是在利用人們的閑余時間，更有利于人們對信息的接受。比亞迪公司本身并沒有在分眾傳媒做宣傳，龍威公司可以率先進(jìn)入到這個宣傳媒介，帶動起龍威比亞迪文化概念。b.廣播：專門的汽車廣播推薦媒體：大連動感車壇欄目媒體優(yōu)勢：動感車壇是大連交通臺的一檔欄目，其頻率在大連地區(qū)都可以接受，主要的聽眾群是由出租車司機(jī)，愛車一組，以及動感車壇的會員等組成，動感車壇以其多樣性，及時性的咨詢成為濱城有車一族的“伙伴”，配合其服務(wù)單位大連伊星傳媒成立了動感車壇的網(wǎng)站，從聲音和視覺上給每個會員最新最詳盡的信息，

27、其受眾面之廣，服務(wù)之優(yōu)秀在車友當(dāng)中已經(jīng)形成了共識。合作方式：以成本最低化，宣傳多樣化為原則，不需要長期做宣傳，有新動態(tài)的時候在廣播的一個時段做一個階段性的宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)提供詳細(xì)的咨詢，抓住宣傳要點(diǎn)以及客戶需求點(diǎn)多加強(qiáng)調(diào)。宣導(dǎo)自己的4s服務(wù)理念，在動感車壇的車友會上發(fā)布定時信息，配合該欄目的活動“重?fù)簟毙麄?。c.交通媒體：火車，汽車等移動電視選擇理由：針對比亞迪車的目標(biāo)客戶特點(diǎn)，這部分人的工作性質(zhì)決定他們會長期的出差在外，多數(shù)會選擇這樣的交通工具（也會選擇飛機(jī)，但是在飛機(jī)上投放廣告成本太大），而且他們對于信息的敏銳性決定他們會注意這方面的廣告，選擇性的做一些省內(nèi)短途車次的廣告會收到一定的效果。注

28、意要點(diǎn)：龍威公司所做的宣傳主要是要強(qiáng)調(diào)公司的服務(wù)及店面的名聲，要讓人產(chǎn)生“龍威比亞迪”的概念，據(jù)科學(xué)統(tǒng)計得出的結(jié)果是，人在旅途中的精神集中力只是平時的40%，人們會因?yàn)槠v和一些心理因素對事物的認(rèn)知產(chǎn)生誤差，因此在交通工具上做的廣告一定要選擇好切入點(diǎn)和重點(diǎn)，切勿讓人在看過廣告只記住了比亞迪而對龍威公司毫無印象。2、活動：a.4s店開業(yè)典禮(具體見該活動策劃案)b.車友會員活動活動形式：車迷戶外活動車友論壇定期的會員抽獎活動 愛車知識講座（配合發(fā)放維修手冊） 4s全程服務(wù)體驗(yàn)活動宗旨：以顧客至上為宗旨，不輕易搞無益的活動，應(yīng)客戶的需求做活動，階段性積累信息，有針對性的搞活動?；顒右猿杀咀畹蜑樵瓌t

29、，利益最大化為目的，樹立公司形象為目標(biāo)。活動應(yīng)注意事項(xiàng)：每次活動要有相應(yīng)的方案配合，有計劃有創(chuàng)新的策劃，做到每個活動都應(yīng)該別開生面，配合方案做好后期的整合。對于活動的成本預(yù)算要合理，時間上的選擇與時機(jī)的把握要恰當(dāng)。c.公益活動活動作用介紹：社會公益活動是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)促銷活動，比如贊助社會福利、慈善事業(yè)、資助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，通過這些活動，在社會公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度。 社會公益活動從近期來看，往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且使企業(yè)付出額外的費(fèi)用，但是，從長遠(yuǎn)來看，通過這些公關(guān)活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感，為企

30、業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。運(yùn)作技巧：舉辦隆重的贊助儀式。新聞發(fā)布會。 傳播傳奇故事。 邀請社會名流給予評價?？傊?，公司在開始社會公益活動運(yùn)作時，可以采取各種技巧和方式，大造公益活動聲勢，以此震撼社會公眾，從而使社會公益活動形象生動。龍威公司結(jié)合點(diǎn)：可以依托社會各界的公益活動來搞贊助或者支持，不需要單獨(dú)的慈善活動，單獨(dú)的由于力量以及覆蓋面有限，未必會產(chǎn)生好的效果，而是要直接對每項(xiàng)活動的獎項(xiàng)實(shí)施大力度贊助，借助社會各界對焦點(diǎn)人物或者事件的關(guān)注來達(dá)到自己的宣傳目的，達(dá)到“借力推舟”的效果。后續(xù)跟蹤：對每一次活動的結(jié)果進(jìn)行效果評估，對于以贊助獎品送出去的車進(jìn)行全方位的服務(wù)，借助社會對此的關(guān)注來制造新

31、聞事件，龍威公司只需要提高自己的服務(wù)質(zhì)量，將自己所要表達(dá)的4s理念做好，利用社會對公益事業(yè)或者公益人物的關(guān)注間接的宣傳公司的產(chǎn)品及服務(wù)。d.政治類及體育類等大型活動贊助政治類：特點(diǎn)：這類活動參與的人員社會階層比較高且比較有權(quán)威性，更有一定的影響力。作用：這類活動往往所討論的問題涉及的層面比較高，作為企業(yè)家，除了通過各種行業(yè)渠道以及媒體渠道能夠獲得大量信息以外，在政治活動中也能夠得到更多的宏觀信息。另外，通過參加這樣的活動本身也是對社會層面的拓展。方式：通過公司負(fù)責(zé)人去參加一些政治類的活動，可以通過活動來拓展自己的層面，另外也增加與一些其他企業(yè)高層人員的接觸，通過與一些領(lǐng)導(dǎo)的溝通可以多了解行業(yè)的

32、相關(guān)政策。另外，在自己公司做宣傳的時候也可以請一些相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來剪彩等，有利于大大提高公司的形象，也是一種權(quán)威的體現(xiàn)，從側(cè)面提高了宣傳力度。體育類：特點(diǎn)：體育類活動的傳播度比較廣，大眾關(guān)注度也比較高，尤其是北京08年奧運(yùn)會這一階段，國家對體育這方面所投入的精力也是空前的多，因此對體育這塊的把握也是很重要的。運(yùn)動員在我們國家普遍都是公眾人物，奧運(yùn)冠軍以及一些球員等，本身就是新聞和傳播的導(dǎo)向，這個社會群體也是社會的焦點(diǎn)。作用：借助人們對體育事業(yè)的關(guān)注來帶動人們對龍威公司的認(rèn)識，作為公眾性的事業(yè)，任何與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都會不同程度的被帶動起來。在此也可以產(chǎn)生一定的明星效應(yīng)，依靠一切可能性來帶動相關(guān)的宣傳。方

33、式：借助奧運(yùn)會的機(jī)會，為遼寧籍的運(yùn)動員以某名頭（例如：遼寧籍第一個金牌得主）用龍威公司的名義贊助一臺比亞迪的車，并且定期的對這臺贈車做跟蹤服務(wù)，將龍威的服務(wù)模式以及所有的優(yōu)惠體驗(yàn)都在這臺車上體現(xiàn)出來，借助體育名人的效應(yīng)來 制造新聞事件，以此來太高龍威的社會知名度，讓更多的人認(rèn)識龍威。另外還可以為一些小型賽事提供獎品，例如對比亞迪車的試駕體驗(yàn)或者無限體驗(yàn)等，也是通過這個試駕的過程來體現(xiàn)自己的服務(wù)，讓試駕人員來做感受演說，借別人的口來為龍威的比亞迪做宣傳。f.一定量的車展會汽車展銷會是汽車銷售中最常見最普遍的一個方式，通過展銷會，可以在行業(yè)內(nèi)做最廣泛的交流，也可以得到很多汽車的咨詢。通常一個展銷會

34、的規(guī)模多很大，可以吸引很多人來參觀交流，對于任何一個汽車商家來說，展銷會都是很熟悉的方式，在這里不多做說明。1、公共場所：a.咖啡屋b.健身俱樂部c.商務(wù)會館d.酒吧選擇理由：這些地方都是目標(biāo)客戶常去的地方，而且也是多數(shù)廣告發(fā)布的一個很好的平臺，這些公共場所的客流量雖然相比較來說并不是很大，但是針對性比較強(qiáng)，質(zhì)量比較高。另外，這些公共場所也需要大量的廣告贊助商來豐富自己的文化，也會通過與其他公司的合作來拓展自己的業(yè)務(wù)，雙方可以建立在互惠互利的原則上合作。合作模式：配合每一次的宣傳活動，與這些場所合作，他們?yōu)槲覀冑澲顒?，我們?yōu)樗麄冃麄?，以?yōu)惠券的形式作為獎勵條件，雙方互相促進(jìn)。在這些場所一些地

35、方投放廣告，例如咖啡屋的杯墊，商務(wù)會館的煙灰缸等地方都是可以做宣傳的地方，并且分布面廣，接觸人多，成本還低。在這些場所搞活動的時候，可以為他們免費(fèi)出車支持，然后在他們的公司傳單上做廣告，也是依托這個小平臺來做自己的宣傳，節(jié)約成本，還達(dá)到了二次傳播的效果。與健身俱樂部等地方聯(lián)合搞戶外活動，兩家聯(lián)合，既加大客戶群，又可以擴(kuò)大規(guī)模，更可以降低獨(dú)自運(yùn)作的成本。1、通過建立網(wǎng)站：背景：互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今世界上信息量最大，傳播范圍最廣最靈活的媒介，任何一個行業(yè)都不會忽略它的價值與作用。它每天都伴隨著各種人群，傳遞信息，接受信息，服務(wù)，交易因此在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，沒有誰會舍棄這樣一個平臺去為自己的事業(yè)做宣傳

36、。在汽車行業(yè)，早已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)上交易平臺，網(wǎng)上論壇，網(wǎng)上專門的咨詢平臺等來滿足人們對車的多方面了解的需求。各大汽車制造商，零售商以及一些相關(guān)的部門都建立了自己的官方網(wǎng)站，由此可見互聯(lián)網(wǎng)在汽車業(yè)的影響力可見一斑。龍威公司現(xiàn)在也開始做自己的網(wǎng)站，雖然意識到這一點(diǎn)，但是就現(xiàn)階段的網(wǎng)站來看，并不是很成熟。建議：做網(wǎng)站是勢在必行的，因此龍威公司的網(wǎng)站一定要找專門的人來做并且維護(hù)，及時更新消息和信息，這代表的是一個公司形象，更是公司獲得信息以及為廣大客戶提供信息的平臺。網(wǎng)站要專業(yè)化，信息要準(zhǔn)確及時，起到相應(yīng)的作用。欄目參考：公司簡介、品牌介紹、車迷俱樂部、購車指南、服務(wù)專區(qū)、聯(lián)系電話1、效果評估：對于所有的

37、宣傳方案都要有效果評估，這既是對本次宣傳活動的負(fù)責(zé)，更是通過這種評估來總結(jié)分析各種數(shù)據(jù)，為公司的下一步運(yùn)營提供數(shù)據(jù)參考，也是為下一次活動的策劃提供依據(jù)。方式：采用周期性客戶信息回饋，分析并及時調(diào)整策略及時建立每階段的客戶檔案，對客戶進(jìn)行跟蹤了解與合作單位進(jìn)行聯(lián)系，及時跟蹤效果進(jìn)行信息調(diào)研分析第五部分：品牌服務(wù)推廣一、概念服務(wù)：1、25小時售后服務(wù)宗旨2、承諾時段到位維修這是一種對客戶宣導(dǎo)概念的過程，通過這種大家平時比較認(rèn)可或者熟悉的方式來樹立公司的服務(wù)宗旨，在尋常中發(fā)展不尋常?？谔栃麄鞒鋈ケ仨氁窟^硬的服務(wù)質(zhì)量來保證?，F(xiàn)在龍威在金州和大連市內(nèi)都開了店面，按照兩店連線的距離和時間來算，對廣大客戶

38、承諾的服務(wù)就必須要到位，做到兩店相通的服務(wù)理念。25小時售后服務(wù)是強(qiáng)調(diào)服務(wù)時間的無限性，相比較24小時服務(wù)理念來說，更讓人在感覺上覺得是一種連軸的無休息服務(wù)，因此可以讓客戶在服務(wù)時間上感到安心和踏實(shí)。而承諾時段到位維修更是讓客戶在時間概念上具體化了，在客戶可以預(yù)計的時間段里產(chǎn)生服務(wù)，更容易讓客戶在心里上覺得有希望，這種“希望效應(yīng)”的兌現(xiàn)是老客戶產(chǎn)生的重要因素。因此，從消費(fèi)心理學(xué)的角度上來說，這種概念服務(wù)是通過對客戶心理的把握，對客戶意識的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)公司形象樹立的良好途徑。二、品質(zhì)服務(wù)1、過硬服務(wù)質(zhì)量品質(zhì)零缺陷，服務(wù)百分百2、專業(yè)化服務(wù)理念3、服務(wù)品牌效應(yīng)（在這里對于品質(zhì)服務(wù)，不需要多說，4s店

39、的理念就是服務(wù)為上。）第六部分：服務(wù)質(zhì)量管理綱要服務(wù)理念：1%的滿意源于100%的努力一、服務(wù)宗旨信譽(yù)度的積累呈明顯的增減效應(yīng)，初期100%的努力換回的僅是1%的滿意度，后期1%的努力換回的卻是100%的滿意度，唯一區(qū)別在于后期1%的努力有前期100%的努力作基礎(chǔ)。二、服務(wù)目標(biāo)克服萬分之一的質(zhì)量缺陷，力求百分之百的服務(wù)滿意。三、服務(wù)理念1、顧客1%的滿意源于我們100%的努力。2、我們1%的失誤會造成公司與客戶100%的損失。3、讓20%的顧客得到100%的滿意，我們便擁有80%的市場占 有額。 經(jīng)營戰(zhàn)略：關(guān)注綠色環(huán)保 倡導(dǎo)誠信經(jīng)營 企業(yè)精神：積極進(jìn)取 專業(yè)高效 誠信嚴(yán)謹(jǐn) 協(xié)作創(chuàng)新 社會宗旨：

40、公 益 為 先 私 利 從 簡誠 信 經(jīng) 營 和 諧 共 建 管理模式：集程量化型成本管理模式 管理要點(diǎn)：流程管理 環(huán)節(jié)監(jiān)控層層督導(dǎo) 上下互動（一） 目標(biāo)：服務(wù)貫穿于公司經(jīng)營過程中的每個環(huán)節(jié)，每位員工。（二） 職責(zé)：服務(wù)監(jiān)督 質(zhì)量投訴 市場調(diào)研 信息反饋 客戶管理數(shù)據(jù)分析 人事處交 關(guān)系協(xié)調(diào) 形象傳播 品牌營銷執(zhí)行模式：一個中心：以顧客服務(wù)滿意度為中心兩個基點(diǎn)：汽車銷售與服務(wù)為基點(diǎn) 三份手冊：一、客戶汽車知識手冊二、客戶汽車集程手冊三、客戶汽車服務(wù)手冊四種營銷：4s點(diǎn) -本位營銷方式配件 -共生營銷方式試駕 -體驗(yàn)營銷方式售后 -深度營銷方式五項(xiàng)承諾：服 務(wù) 星 級 承 諾商 品 綠 色 承

41、諾品 牌 質(zhì) 量 承 諾售 后 保 修 承 諾咨 詢 保 養(yǎng) 承 諾第七部分：組織架構(gòu)總經(jīng)理 副總經(jīng)理 財務(wù) 服務(wù)總監(jiān) 銷 大 市 行 配 服 維售 客 場 政 件 務(wù) 修部 戶 部 人 部 部 部 二 事 級 部 網(wǎng)第八部分：各崗位人員培訓(xùn)大綱一、銷售部門人員培訓(xùn)培訓(xùn)目標(biāo)：* 了解銷售人員的能力與素質(zhì)要求，認(rèn)知成功銷售的真正含 義* 了解市場形勢，把握定位定位，認(rèn)知銷售與服務(wù)的關(guān)系，從服務(wù)中提升競爭力* 掌握銷售拜訪的五個步驟及相關(guān)要點(diǎn)，塑造專業(yè)的銷售人員形象，塑造職業(yè)化隊(duì)伍* 認(rèn)知銷售中的難點(diǎn)，提高銷售人員應(yīng)對客戶異議的能力1、銷售人員能力與素質(zhì)體認(rèn)2、成功的銷售從服務(wù)做起3、成功的銷售溝通流程4、如何應(yīng)對客戶的拒絕溝通二、市場營銷培訓(xùn)大綱1、市場營銷的內(nèi)涵2、營銷環(huán)境概述3、市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析4、市場需求與類型5、消費(fèi)者購買行為分析6、競爭者行為分析7、市場競爭戰(zhàn)略8、市場營銷戰(zhàn)略9、產(chǎn)品策略0、價格策略1、分銷渠道策略2、促銷策略3、營銷計劃執(zhí)行4、市場營銷控制建議中層管理級別以上的干部去學(xué)習(xí)，將企業(yè)建