銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略分析

1、湖南商學院學年論文（課程設計）銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略分析內(nèi)容摘要：個人理財產(chǎn)品憑著市場容量大、風險低、業(yè)務范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點，已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點。隨著我國居民財富的不斷積累，理財市場的需求日漸突顯，加之銀行近些年來的批發(fā)業(yè)務發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢都要爭先恐后地推出了形式多樣的個人理財服務和專有品牌，因此，個人理財業(yè)務已經(jīng)成為我國目前銀行業(yè)的一個新焦點，積極進行理財產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。本文就銀行個人理財產(chǎn)品營銷在我國的發(fā)展和現(xiàn)狀，對中外資銀行對于個人理財產(chǎn)品營銷進行對比得出差異，進而總結發(fā)現(xiàn)我國銀

2、行個人理財營銷中存在的問題，最終提出應對措施。關鍵詞：個人理財產(chǎn)品、營銷、外資銀行、差異化、問題與建議個人理財業(yè)務最早出現(xiàn)在瑞士,之后在美國、歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)獲得了迅速的推廣,現(xiàn)已成為世界各大銀行的一項主要業(yè)務。在巨大的市場需求和機遇面前,包括銀行在內(nèi)的各種金融機構紛紛挖掘自身潛力和優(yōu)勢,加大科技投入,建立個人理財平臺,積極搶占個人理財市場,使個人理財?shù)氖袌龈偁幦遮吋ち?。在西方國?個人理財業(yè)務以其批量大、風險低、業(yè)務范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢在商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展中占據(jù)重要位置。個人理財幾乎深入到每一個家庭,個人理財業(yè)務已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行業(yè)務領域最重要的組成部分與利

3、潤增長點。世紀70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務得到了快速發(fā)展，個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產(chǎn)品，個人理財業(yè)務收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務年平均利潤率高達35%?；ㄆ煦y行從1990年起，業(yè)務總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務。 一、我國個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展及現(xiàn)狀國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財

4、富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進入了一個前所未有的理財時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務迅速發(fā)展。近年來，理財市場成為了中國金融領域的一個突然爆發(fā)的亮點。伴隨著06-07年的大牛市，各家銀行紛紛新建理財中心且增加理財人士的儲備，以求能夠滿足理財市場巨大的需求。在2006年底中國銀行業(yè)全面對外開放，個人理財業(yè)務成為中外資銀行角逐的焦點。一直到2007年全國36家銀行共推出2120款理財產(chǎn)品。隨著國家一系列財經(jīng)政策的實施到位，2008年投資理財市場的發(fā)展空間更為廣闊，個人投資理財可謂熱點眾多，細數(shù)起來

5、主要是以下八個方面：炒金、基金、炒股、國債、儲蓄、債券、外匯、保險。其中炒金正在步入黃金時期，自從中國銀行在上海推出專門針對個人投資者的“黃金寶”業(yè)務之后，炒金一直是個人理財市場的熱點，備受投資者們的關注和青睞。2008-2009年利率的上升，必將刺激儲蓄額的增加，儲蓄這一傳統(tǒng)理財方式有望在2008-2009年能成為新的理財熱點。外匯的投資獲利機會也大增。2009年，我國政府將會繼續(xù)堅持人民幣穩(wěn)定的原則，采取人民幣與外匯掛鉤以及加大企業(yè)的外匯自主權等措施，以促進匯市的健康發(fā)展。因此，在匯市上投資獲利的空間將會更大，機會也會更多。 目前，我國的理財市場還存在著很大的問題：銀行，保險，證券，信托分

6、業(yè)經(jīng)營，金融機構割據(jù)并立，每一業(yè)的理財產(chǎn)品都有很強的分業(yè)特征，理財產(chǎn)品單一；綜合理財人員缺乏，很多銀行等機構的理財人員無法使客戶達到對理財產(chǎn)品的高度認知。而新誕生的這些由原各類理財專家組建的專業(yè)全面理財機構，又沒有像銀行、保險、信托等機構那樣的資本實力去大規(guī)模地開展各類宣傳。另外，對于個人理財者而言，風險意識不足，多存在理財產(chǎn)品“只賺不賠”的認識誤區(qū)。中國的理財業(yè)還處于新生階段，卻已經(jīng)頗具規(guī)模而且前景非常廣闊。目前，中國經(jīng)濟保持強勁增長，市場條件更加開放，各個理財客戶群的資產(chǎn)也在進一步積累，這些因素都將支持理財業(yè)務的持續(xù)增長。預計中國富有人士的年均資產(chǎn)在未來幾年將以13%左右的比例增長，到20

7、09年中國(大陸)的管理資產(chǎn)將增長到2.63萬億美金，而整個大中國市場的管理資產(chǎn)將在2009年超過5萬億美金。未來10年里，我國個人理財市場將以年均30%的速度高速增長。至2015年我國中高端消費者人數(shù)約為850萬；到2010年，我國中等收入及富裕人群的壽險消費將占整個市場的35%,潛力巨大。中高端消費群體的發(fā)展將給壽險保險市場帶來巨大的市場機遇。由于客戶對理財服務、保險產(chǎn)品的需求各有不同，正確劃分客戶群，選擇真正適合的產(chǎn)品與服務，將更有效滿足客戶需求，幫助客戶順利實現(xiàn)人生規(guī)劃。中國的專業(yè)理財服務仍處于起步階段但需求潛力巨大。2、 中外資銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略差異(一)銷售機構管理的差異要提

8、高理財營銷的效率，對于機構和銷售流程的管理是十分關鍵的。當前看來，外系銀行在這方面更有優(yōu)勢，外資銀行多是采用混業(yè)經(jīng)營模式的全能銀行，可以提供多種形式的產(chǎn)品，其并于管理辦法現(xiàn)金并與國際接軌。而中資銀行采用的是傳統(tǒng)的分業(yè)模式，無法退出多樣化的產(chǎn)品組合，其機構繁復冗雜，業(yè)務辦理效率低下，隨著理財產(chǎn)品市場之爭越演越烈，中資銀行需要對傳統(tǒng)的機構管理策略進行改革，迅速建立扁平化、專業(yè)化、集約化的營銷管理組織架構，促進業(yè)務快速、持續(xù)、健康的發(fā)展。（二）銷售人員管理的差異 銷售人員可謂走在中外資銀行戰(zhàn)場的前線，人力資源作為企業(yè)的資源，其地位在理財產(chǎn)品營銷的領域顯得尤為重要。在銷售人才管理上，中資銀行人才充足，

9、而且對本土文化的了解都是其優(yōu)勢，但是人才沒有得到充分的利用，特別缺乏國際型人才培訓機構和激勵機制需要改善，中資銀行需要通過對銷售人員的培訓，提高其服務意識和其專業(yè)化水平，以期打造一只有競爭力的營銷隊伍。然而，外資銀行在人才的管理上更有經(jīng)驗和方法，提供豐厚的薪酬和會外培訓機會，以培養(yǎng)國際化人才為目的，給與員工良好的發(fā)揮平臺和個人提升空間。但是外資銀行剛剛在中國發(fā)展業(yè)務，對于國情民情不盡了解，缺乏本土化人才，需要進行管理人才本土化。另外還有ehr的應用，ehr是運用資訊科技執(zhí)行人力資源管理工作，將人力資源管理工作電腦化、網(wǎng)絡化，提升人力資源績效。大部分中資銀行的ehr只是存在單純事務性層面的營運，

10、而無法向外資銀行一樣，利用此系統(tǒng)為組織高層次提供戰(zhàn)略規(guī)劃和決策支持。 以上是對中外資銀行在理財產(chǎn)品營銷各方面的差異進行了細致的分析，中外資銀行無論是產(chǎn)品、客戶服務和銷售管理方面都存在著巨大的差異性，但我們也注意到，中外資銀行在差異性中實際上存在一定的互補關系。三、我國個人理財產(chǎn)品營銷中存在的問題（1） 目前國內(nèi)個人銀行業(yè)務領域還是缺乏迎合消費者需求變化的個人銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新（2） 國際優(yōu)秀的商業(yè)銀行都非常注重金融創(chuàng)新，例如，花旗銀行就十分強調(diào)創(chuàng)新，不斷推出新的金融產(chǎn)品和新的服務方式，以滿足客戶的各式要求。但從目前國內(nèi)商業(yè)銀行開展個人金融業(yè)務的情況來看，各行對于如何根據(jù)市場的變化和客戶的需要推

11、出適銷對路的新產(chǎn)品考慮較少；同時，在推出個人金融理財服務時，更多的也是從銀行自身利益出發(fā)，從而做出種種不利于客戶的限制政策，不能滿足不同客戶對象的需求。（3） （二）缺乏相對獨立的業(yè)務運行系統(tǒng)（4） 個人金融理財業(yè)務是體現(xiàn)“以客戶為中心”理念、為客戶提供一站式服務的一種新型綜合性業(yè)務，因此它的順利開展必須依賴于前后臺業(yè)務的整合。而在目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機構設置中，各個人金融理財業(yè)務工作通常歸口于各個銀行部，但由于個人金融理財業(yè)務涉及資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務，而上述業(yè)務又分別由多個部門管理，導致前臺業(yè)務條塊分割。個人金融理財業(yè)務不能形成相對獨立的業(yè)務系統(tǒng)，使商業(yè)銀行無法為客戶提供一站式服務。（5）

12、 （三）缺少客戶信息平臺的有效支持（6） 建立和運用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個人理財?shù)幕A，以客戶而不是以賬戶為基礎的客戶資料庫在個人理財業(yè)務中扮演著重要的角色，但國內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行的運行系統(tǒng)是建立在賬戶的基礎上的，客戶信息也極為有限，因此無法有效地加以分析利用，導致理財業(yè)務的開展猶如“盲人摸象”，始終無法確定目標群體。同時，商業(yè)銀行之間、商業(yè)銀行與保險、證券公司之間的有關客戶信息資料庫還不能相互形成共享，有時甚至還產(chǎn)生相互封鎖，客觀上造成了客戶信息資源的浪費，不利于個人金融理財業(yè)務向縱深發(fā)展。（7） （四）缺乏復合型的個人金融理財人才（8） 由于理財業(yè)務是一項綜合性的業(yè)務，它要求理財人員不僅必

13、須全面了解個人銀行業(yè)務的各項產(chǎn)品和功能，還應掌握證券、保險、房地產(chǎn)等相關知識。而金融分業(yè)經(jīng)營使國內(nèi)商業(yè)銀行復型人才非常匱乏，一個對各項存款存期如何搭配非常精通的銀行理財專家可能對股票債券以及各家保險公司的產(chǎn)品非常陌生。復合型理財人才的嚴重缺乏，制約了商業(yè)銀行為客戶提供全面的個性化金融理財服務。（9） （五）我國個人金融理財業(yè)務門檻相對偏高（10） 外資銀行理財業(yè)務的“門檻”一般在5萬美元到10萬美元不等，盡管國內(nèi)銀行的理財業(yè)務水平不能與外資銀行相提并論，但是國內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財“門檻”卻大多在50萬元到100萬元不等。如中國銀行上海分行的私人理財中心設定的“進門價”是100萬元人民幣，比花旗

14、銀行“貴賓理財”10萬美元的門檻還要高。（11） （六）市場營梢工作乏力（12） 主要表現(xiàn)在三個方面：首先，營銷理念落后，我國尚業(yè)銀行長期以來遵守柜臺式推銷，完全沒有個人金融理財業(yè)務所必需的市場營銷理念；其次，市場宣傳不力，使得大眾對銀行理財產(chǎn)品缺少了解，從而影響了商業(yè)銀行個人金融理財業(yè)務的開展；再次，缺乏新營銷手段，我國銀行業(yè)目前采用的營銷手段大多還停留在打廣告、網(wǎng)點擺資料等傳統(tǒng)手段，對高科技手段的運用還相當不足。（13）（14） 四、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略（一）分析客戶需求，確定方向和重點 商業(yè)銀行針對人生的不同理財階段提供個人理財業(yè)務方案具有十分現(xiàn)實的可操作性。即在單身期、家庭

15、形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段中，客戶對個人理財業(yè)務產(chǎn)品的需求表現(xiàn)了較大的差異性。因此，根據(jù)不同的客戶需求提供適合其資產(chǎn)增值或保值的愿望，這是拓展個人金融理財業(yè)務發(fā)展空間的十分關鍵的環(huán)節(jié)。銀行客戶經(jīng)理可通過建立客戶檔案，對客戶的價值貢獻度和承受風險的能力進行分析，從而實現(xiàn)對客戶市場的細分，針對客戶的不同特點，提供差異化的理財服務。（二）不斷豐富個人金融理財業(yè)務產(chǎn)品和服務內(nèi)容 隨著我國加入wto后金融業(yè)的逐步開放和混業(yè)經(jīng)營政策的逐步松動，國內(nèi)商業(yè)銀行個人金融理財不能簡單地停留在為客戶提供單一的儲蓄或者咨詢上，要針對客戶需求，加大個人金融理財金融產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新力度，

16、為客戶“量身定做”金融產(chǎn)品，真正使客戶資產(chǎn)得到科學理財，實現(xiàn)最大化地保值和增值。隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)銀行應逐步確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，以目標客戶為基礎，根據(jù)客戶的需求開發(fā)服務新產(chǎn)品，有差別地、選擇性地進行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務，根據(jù)客戶在不同的階段，不同的行業(yè)，不同的風險偏好，設計個性化的理財?shù)挠媱?。我博國商業(yè)銳銀行個管人金融理理財業(yè)（三）加強復合型個人金融理財人才的培養(yǎng)，增強核心競爭力 由于目前市場上普遍缺乏既熟悉銀行業(yè)務又精通證券交易、保險產(chǎn)品等多項金融業(yè)務的全能型人才，因此，商業(yè)銀行應該立足長遠，培養(yǎng)和選拔一批高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務的理財專家。（四）適當降低個

17、人金融理財業(yè)務服務門檻 有關專家認為，目前國內(nèi)個人理財市場還處于較為低迷的狀況，這并不表明大家不需要理財服務，而是與銀行對個人金融產(chǎn)品的服務范圍狹窄以及百姓對金融機構的認同度和對服務的滿意度有關。目前，我國民間擁有的金融資本已超過11 萬億元，要開掘個人金融理財服務這座巨大的“金礦”，國內(nèi)商業(yè)銀行應該擺正自己的位置，調(diào)整降低個人金融理財?shù)姆臻T檻，積極爭取更大的客戶群體，這才是自己的優(yōu)勢所在。（五）商業(yè)銀行應在個人金融理財?shù)臓I銷體制上加大改革力度 傳統(tǒng)商業(yè)銀行長期實行的無差別服務的經(jīng)營策略、被動等客上門的金融服務觀念、以業(yè)務為中心的組織體制等，都已成為制約其發(fā)展的不利因素。這就需要樹立以客戶為

18、中心，以市場為導向的經(jīng)營理念，改革銀行營銷體制和業(yè)務流程，推進客戶經(jīng)理制，運用金融工程學等理論工具，依托電子化網(wǎng)絡化的高科技手段，為客戶提供更便利、高效的服務。（六）分步驟、分階段發(fā)展個人理財業(yè)務，提升我國銀行在個人理財業(yè)務領域的競爭力。1.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務還是為那些賬戶余額在規(guī)定標準之內(nèi)的重點客戶提供的一種個人理財咨詢和投資建議。從當前可操作性方面考慮，銀行還無法從個人理財咨詢和投資建議中得到回報。因此，目前個人理財業(yè)務的發(fā)展應采取由點到面、由大到小、由重點客戶到一般客戶思路，真正使個人理財業(yè)務在滿足客戶資產(chǎn)保值和增值的同時，為銀行創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。2.由于各種主客觀原因，當前我國銀行個人理財業(yè)務還處于一種不成熟的初始階段，與國外成熟的個人理財業(yè)務相比，我國個人理財業(yè)務還是簡單的、表面的。因此，從為客戶提供以差