[職業(yè)經(jīng)理人講座].路長全.七種動力整合營銷培訓(xùn)內(nèi)容提綱

1、路長全是誰？路長全是誰？ 海爾商學(xué)院海爾商學(xué)院 客座教授客座教授 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授客座教授 中央電視臺廣告部中央電視臺廣告部 策略顧問策略顧問 主要實(shí)踐經(jīng)歷：主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán)伊利集團(tuán) 營銷副總營銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副副 總總 裁裁 ( (意）贊邦意）贊邦( (制藥制藥) )中國公司中國公司 營銷總監(jiān)營銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán)遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總營銷副總 為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實(shí)踐為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實(shí)踐 中形成中形成產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)、競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn)、營銷勢能營銷勢能等獨(dú)特運(yùn)作方

2、法，等獨(dú)特運(yùn)作方法， 并提出著名的并提出著名的“駱駝與兔子駱駝與兔子”管理觀點(diǎn)和理論體系。管理觀點(diǎn)和理論體系。 專著專著等等 路路 長長 全全 請大家請大家： 將手機(jī)置于將手機(jī)置于震動震動或或無聲無聲狀態(tài)狀態(tài) 如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問 困惑困惑1：營：營 銷銷 本質(zhì)是什么本質(zhì)是什么? 人類交流的兩種基本方式：人類交流的兩種基本方式： 困惑困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？） 營銷的力量來自哪里？營銷的力量來自哪里？ 一根手指打人，沒感覺，兩

3、根好點(diǎn)，還是沒力度。一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。 那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人，握成一個拳頭打人， 這下有感覺了吧！這下有感覺了吧！ 七種動力整合營銷七種動力整合營銷 案案 例例 真實(shí)的才是有益的！真實(shí)的才是有益的！ 最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言! 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn) 同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？用什么激發(fā)？ 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1 雪糕雪糕 背景：背景： 企業(yè)背景企業(yè)背景 行業(yè)背景行業(yè)背景 競爭背景競爭背景 營銷狀況營

4、銷狀況 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn) 用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián) 系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn) 在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛 在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1 一旦確立了一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？具體運(yùn)作？ 名稱名稱 包裝包裝 廣告廣告 名稱問題名稱問題 “懋爾沁懋爾沁”牛奶為什么賣不好？牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣健康習(xí)慣”為什么賣不好？為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒綠旗補(bǔ)酒”

5、為什么賣不大？為什么賣不大？ 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1 什么是好包裝？什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動的包裝？能與消費(fèi)者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要視覺沖擊力比美麗更重要 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn) 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn)撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路活的產(chǎn)品才能走路www 第二節(jié)第二節(jié) 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！ 有了支點(diǎn)，

6、才能以小搏大有了支點(diǎn)，才能以小搏大 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn)案例案例2 案例行業(yè)競爭的白熱化案例行業(yè)競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業(yè)中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào)整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少費(fèi)用極少 要求短期成功要求短期成功 案例案例1支點(diǎn)支點(diǎn) 如何突破？如何突破？ “以小搏大以小搏大”的關(guān)鍵在哪？的關(guān)鍵在哪？ 案例案例2 支點(diǎn)支點(diǎn) 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 將市場一分為二的將市場一分為二的“點(diǎn)點(diǎn)

7、”在哪？在哪？ 案例案例2支點(diǎn)支點(diǎn) 你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 營銷從某種程度上來講，就是營銷從某種程度上來講，就是 在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)：在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個尋找一個“支點(diǎn)支點(diǎn)” 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！你是紅蘋果，我是青蘋果！ 案例案例2 支點(diǎn)支點(diǎn) “支點(diǎn)支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體一旦確立，所有的具體 表現(xiàn)均圍繞這個主線表現(xiàn)均圍繞這個主線,指向支點(diǎn)指向支點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng) 化支點(diǎn)化支點(diǎn)! 名稱？名稱？ 名稱是了解陌生事物的通道名稱是了解陌生事物的通道

8、 名稱與內(nèi)容是一體的名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營銷小企業(yè)從名稱開始營銷 名正、言順、事成名正、言順、事成 案例案例2 包包 裝裝 問題： 消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？ 包裝包裝 簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容沒有形式就不會有內(nèi)容 包裝容易存在的問題包裝容易存在的問題 蒼白而不營銷蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷美麗但不營銷 啰嗦而不營銷啰嗦而不營銷 模糊而不營銷模糊而不營銷 案例案

9、例2 廣告廣告 廣告廣告 什么是好廣告？什么是好廣告？ 能強(qiáng)化能強(qiáng)化“支點(diǎn)支點(diǎn)”的廣告的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告與企業(yè)資源匹配的廣告 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力 兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤 ！ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力案例案例3 案例企業(yè)背景案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè)年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮市場份額不斷萎縮 要求在費(fèi)

10、用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售升銷售 案例案例3 紅星奶粉紅星奶粉 從何處入手？從何處入手？ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃： 產(chǎn)品的市場功能有哪些？產(chǎn)品的市場功能有哪些？ 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？ 組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī)組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī) 邦系列邦系列 桶裝奶粉桶裝奶粉 精裝奶粉精裝奶粉 天邊草天邊草 全脂甜全脂甜 案例案例3 效果效果 銷售同比增長銷售同比增長60% 費(fèi)用總額同比下降費(fèi)用總額同比下降40% 利潤大幅度增加利潤大幅度

11、增加 員工信心倍增員工信心倍增 第四節(jié)第四節(jié) 渠道聯(lián)動力渠道聯(lián)動力 中國市場的渠道特點(diǎn)中國市場的渠道特點(diǎn) 管理到二批商的渠道運(yùn)作管理到二批商的渠道運(yùn)作 中國市場的特點(diǎn)中國市場的特點(diǎn) 兩個問題兩個問題： 中國市場特征中國市場特征綿延不斷的山頭綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍 中心城市中心城市 二級城市二級城市 縣級市場縣級市場 農(nóng)村市場農(nóng)村市場 渠道渠道“點(diǎn)穴點(diǎn)穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？ 找準(zhǔn)渠道找準(zhǔn)渠道“穴位穴位” 牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。 所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作， 而不是一大堆資源“一勺燴”! 運(yùn)作到二批商

12、渠道模式？運(yùn)作到二批商渠道模式？ 經(jīng)銷商的職能？經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能二批的職能? 我們的人員怎樣分工？我們的人員怎樣分工？ 渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能 一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商 眾多終端眾多終端 配送配送 地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理 分銷分銷 銷售代表銷售代表 陳列陳列 理貨員理貨員 第五節(jié)第五節(jié) 廣告激發(fā)力廣告激發(fā)力 什么是好廣告？什么是好廣告？ 為什么為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作兩種有效的廣告運(yùn)作 廣告效果？廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消 費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售 這是對廣告效果要求的底線。 廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活

13、化廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)支點(diǎn)” 廣告運(yùn)作的兩種基本方式廣告運(yùn)作的兩種基本方式 叫賣式叫賣式 廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作誤區(qū)誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離與目標(biāo)人群背離 與市場背離與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié)與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角產(chǎn)品充當(dāng)配角 廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作案例案例 廣告的功能層面和精神層面雙訴求廣告的功能層面和精神層面雙訴求 第六節(jié)第六節(jié) 品牌增長力品牌增長力 品牌增長力品牌增長力 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá)品牌的表達(dá) 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活

14、化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 廣告和品牌區(qū)別？廣告和品牌區(qū)別？ 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 識別選擇的便利性選擇的便利性 購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo)持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo) 信任安全才是親切的，親切才是信任的安全才是親切的，親切才是信任的 品牌延伸品牌延伸 品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子 是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的 下一個果子也是甜的！下一個果子也是甜的！ 品牌延伸品牌延伸 品牌的承受力品牌的承受力 品牌延伸的順序品牌延伸的順序 品牌與產(chǎn)品的支撐品牌與產(chǎn)品的支撐 品牌活化品牌活化 品牌會老！品牌會老！ 品牌生命活力的遞進(jìn)品牌生命活力的遞進(jìn) 品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作 創(chuàng)造信任的力量創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運(yùn)作中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端低端到高端 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告廣告=品牌品牌 空洞傳播空洞傳播 品牌速成品牌速成 品牌一勞永逸品牌一勞永逸 銷售執(zhí)行力銷售執(zhí)行力 客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng) 目標(biāo)及激勵系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng) 銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵是一體的 沒有目標(biāo)的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水 營銷財(cái)務(wù)