電信行業(yè)的營銷渠道

1、電信行業(yè)的營銷渠道電信行業(yè)的營銷渠道 【摘 要】 本文闡述了電信市場營銷渠道的基 本理論 ,分析了我國電信行業(yè)已經建立的四大營 銷渠道現(xiàn)狀以及存在的問題 :營銷渠道功能不健 全、渠道結構存在缺陷、渠道發(fā)展不規(guī)范等。提 出改進的建議 :營銷渠道建設要以為客戶提供優(yōu) 質電信服務為原則 ;充分發(fā)揮自營渠道的作用 ;加 強渠道管理 ,建立有效的營銷渠道考核及激勵機 制;建立個性化的渠道體系。【關鍵詞】 電信;營銷渠道 ;資源 一、營銷渠道理論 營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一 ,西方 的營銷渠道研究形成了以下理論。1、以效率和效益為中心的營銷渠道理論這種 理論首先研究營銷渠道的效率 ,認為職能專業(yè)化

2、 產生經濟效益 ,專業(yè)化的中間商所從事的分部營 銷是重要的 ,強調中間商為生產者消費者創(chuàng)造的 基本效用、 形式效用、 地點效用克服了交換的障 礙和阻力。同時 ,重視營銷縱向一體化的潛在優(yōu) 勢研究 ,即主張重視研究營銷費用和生產成本對 產品或服務銷路的影響。2、以權利和沖突為中心的營銷渠道理論這種 理論認為營銷渠道成員之間是既有競爭又有合 作的聯(lián)合體 ,渠道由一組專業(yè)機構組成 ,每個成員 在一定程度上都依賴其他成員 ,成員被依賴的程 度標志成員的權力。 如果某個成員被其他成員依 賴的程度較高 ,說明權力比重較大。成員被鎖定 在相互依存的網絡中。 如果一個成員認為其他成 員阻礙其目標的實現(xiàn) ,將不

3、可避免地發(fā)生沖突。這種理論將權力的來源和使用、權力和沖突 的關系及沖突的衡量、 渠道成員組織之間的合社 區(qū)經理、大客戶經理和商客經理與 10000 號之間 競爭,代理商與客戶經理之間的競爭等。代理商 憑借擁有的渠道優(yōu)勢 ,控制客戶資源和客戶需求 信息,增加了其與企業(yè)討價還價的籌碼。渠道之 間跨區(qū)域銷售 ,爭奪客戶。這些都易于引發(fā)惡性 競爭 ,造成了社會資源的浪費 4、營銷渠道缺乏配 套支持隨著信息通信技術的飛速發(fā)展 ,社會對通 信的需求不斷增長 ,并日益多樣化。成功的營銷 渠道建設需要多方面的配套支持。 但是在實踐中 客戶資料不準確 ,營銷管控不夠精細 ,分客戶群預 算不到位等常常限制營銷渠道

4、發(fā)揮出其應有的 作用。另外 ,在推進渠道建設過程中 ,需要衡量銷 售人員業(yè)績、 評估客戶消費的波動、 差異化營銷 實施及提高營銷效果等 ,做好這些無疑需要強有力的 IT 系統(tǒng)支撐5、銷售激勵機制不完善 目前,中國電信行業(yè)在調動銷售人員的主動性 和積極性方面還存在一些問題。 銷售人員處于企 業(yè)產品價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié) ,十分重要 ,其積極性 的高低直接關系到產品銷售的增長。當前 ,在推 進四大主渠道建設過程中 ,強調 “做得越多分配 越多 ”的分配理念 ,但在實際操作中 （下轉第 71 頁） 81個人才是自己生活狀態(tài)的最佳裁判。 主觀福利即是個人如何評估他們的生活 （包括工 作、家庭、財務等 ）,

5、以及個人情感 （包括痛苦、高 興、自豪、尊重等。它提供了比收入更多的 關于生活質量的信息。例如 :在大多數(shù)發(fā)達國家 , 與壯年人群相比 ,年輕人群和老年人群自稱對生 活更為滿意 ,這與各個人群的收入狀況形成鮮明 對比。另外 ,研究表明 ,一個失業(yè)者承受的成本超 過了收入減少所帶來的損失 ,因為后者不包括無 法用金錢度量的損失 ,諸如憂郁、壓力等。七、生活質量同樣也受制于每個人所處的客 觀環(huán)境和每個人的能力反映生活質量的信息不 應該局限于當事人的主觀感知 ,森提出了能力的 概念。依據這一觀點 ,人的生活被認為是各種 “狀 態(tài)和行動 ”即機能的組合。生活質量取決 于在這些機能中進行選擇自由度 ,這

6、就是所謂的 能力。有些能力是相對基本的 ,例如獲得充分的 食物和避免夭亡。另一些則比較復雜 ,例如受過 足夠的教育以便積極地參與政治生活。八、影響生活質量的所有方面都應該全面地 衡量不平等的問題無論從時間上還是空間上衡 量生活質量的不同 ,不平等都是不可回避的。因 此 ,前文提到的影響生活質量的各方面 ,都應該找 到準確的度量不平等的方法。 對不平等的衡量同 時又是多角度的 ,包括不同人之間 ,不同社會群體 之間 ,不同年齡層之間 ,以及一個在最近才引起注 意的與移民有關的不平等問題。九、影響生活質量的各個方面之間又是有聯(lián) 系的研究反映生活質量的不同方面如何相互影 響,以及它們是如何共同作用從

7、而影響收入是至 關重要的。這是因為不同的不利因素共同作用對 生活質量造成的影響遠遠超過了這些因素單獨 作用之后的簡單加總 （即-1-1-2）。而要研究這種 共同作用的影響 ,我們需要通過對一國全體人群 的特定研究 ,收集到反映生活質量的重要方面的 “聯(lián)合分布 ”情況。當在一個領域制定政策時 ,這 些政策如何對其他領域造成影響也應該加以考 慮。從而了解不同領域的相互作用和認識在多個 領域都處于劣勢的人群的需求狀況。十、統(tǒng)計部門應該提供充足的信息用于整合 影響生活質量的各個方面評估生活質量需要多 樣化指數(shù) ,例如已經被使用的生活平均滿意度 ,人 類發(fā)展指數(shù)等。另外一些指數(shù)則需要統(tǒng)計部門進 行更多的

8、投入 ,以收集評估所需的必要數(shù)據。例 如在一個人的一生中 ,有多少比例的時間他的個 人情感是消極的。十一、現(xiàn)實福利和可持續(xù)性的問題必須分開 加以衡量這就好比駕駛汽車時 ,儀表盤上既要顯 示現(xiàn)在的速度又要表明燃油儲量的信息。 對可持 續(xù)性的評估要求使用獨立的指標。 這些指標必須 能夠提供影響未來福利的各個方面 （自然資源、 人力資源、社會資本、實物資本等 ）可稱之為 “存 貨”的量變和質變信息。十二、環(huán)境方面的可持續(xù)性問題 ,需要一個能 準確衡量環(huán)境破壞程度的指標 （例如衡量氣候變 暖或過度捕撈 ）由于用貨幣度量環(huán)境方面的變化 存在很大的困難 ,因此必須使用一系列的非貨幣 指標來完成對環(huán)境變化的

9、度量 ,例如反映二氧化碳排放量的指標二氧化碳輻射度,這需要在科學家的幫助下完成。這份報告受到了包括OECD在內的多方面的 歡迎。法國國家經濟研究與統(tǒng)計局(INSEE)也強 調其具有革新性質，并將影響日后他們的工作。歐盟則表示將會制定一個環(huán)境指數(shù)。但同時這份 報告也遭到了一些指責。例如世界銀行副總裁OtavianoCanuto直言報告只是關心富國的事。法國學術組織“財富度量的其他方式論壇”認為 民主的訴求被完全忽略了。但正如斯蒂格利茨所 說的那樣，這不過是第一步，新的標準不可能使所 有人滿意?！咀⑨尅?這里需要提及的一個重要概念是防御性 支出(DEFENSIVEEXPENDITION),這一部分

10、支 出表面上構成GDP的增長，實際上只是為了彌補 其他經濟活動所造成的損失(例如治理污染)，因 此絲毫不能促進福利的增長。所以正確的做法是 將它們算作中間消費，而不是以最終產品的形式 計入GDP。但是對防御性支出的界定構成了另 一個難題.主觀福利的這兩方面是不同的，例如一個正在忍受痛苦的人可能同時對生活表示滿意，這 可能是因為他非?？粗貭奚鼈€人而給社會所帶 來的貢獻.【參考文獻】1 EasterlinR.A. (1974). Does economic growth improve thehu-man lo?t Some empirical evidence. In: David, P. A.

11、 and Reder,M.W.(eds),Nations and households in economic growth: Essays in honor ofMo-sesAbramowitz. Academic Press: NewYork; p 89-125.2 Stiglitz, Sen, Fitouss.i Rapport de la Commission sur lamesuredes performanceseconomiques et du progres socia.l www. stiglitz-senfitouss.i fr.（上接第81頁）難以體現(xiàn)，嚴重挫傷了銷售人員

12、的積極性。此 外有些地區(qū)為完成上級下達的銷售指標，采取簡 單的分解法，直接分到銷售人員身上，完不成就扣 工資，這在很大程度上是一種粗放式經營的具體體現(xiàn)。U!建設有效的電信營銷渠道的對策建議營銷渠道的建設要與企業(yè)資源配置相適應，要從企業(yè)實際出發(fā) ,建立有利于提高和培育企業(yè)核心競 爭力的營銷渠道體系。1、營銷渠道建設要以為客戶提供優(yōu)質電信服 務為原則任何渠道都要以滿足客戶的業(yè)務需求 為目的。只有這樣 ,才能避免片面追求銷售 ,忽視 服務 ,導致用戶不滿 ,失去長遠合作機會和潛在客 戶。2、充分發(fā)揮自營渠道的作用自營渠道質量直接關系到企業(yè)的形象 ,是樹立 企業(yè)良好形象的窗口 ,電信企業(yè)應利用自營渠道

13、 人員技術業(yè)務素質高的優(yōu)勢 ,強化自營渠道成員 的服務意識 ,利用好自營渠道資源 ,最大限度地發(fā) 揮自營渠道的作用。 對企業(yè)的大客戶要建立大客 戶經理制 ,制定大客戶個性化的解決方案 ,建立和 完善大客戶基礎資料 ,加強大客戶經理隊伍的建 設。對于公眾客戶 ,充分發(fā)揮營業(yè)廳、客服中心 等自營渠道營銷作用 ,為用戶提供全方位的服 務。3、加強渠道管理 ,建立有效的營銷渠道考核及 激勵機制電信企業(yè)要建立明確的業(yè)績目標考核 體系,采用適當?shù)募顧C制進行渠道管理。渠道 是最重要的客戶接觸面 ,渠道的效率直接影響電 信企業(yè)整體業(yè)績 ,渠道的服務質量直接影響到企 業(yè)的形象 ,渠道的專業(yè)化和可信度也直接影響到 電信企業(yè)的品牌形象。因此 ,必須建立有效的渠 道考核體系 ,把渠道成員的業(yè)績、渠道對企業(yè)形 象的影響等納入考核體系 ,避免渠道成員的內部 沖突 ,管理所有與客戶接觸的環(huán)節(jié)和渠道 ,確保各 種渠道服務水平在客戶的整體體驗中的一致性。 同時 ,建立合理的激勵機制 ,充分調動渠道成