理解市場(chǎng)營(yíng)銷

1、2021/7/512021/7/522021/7/53不是小事2021/7/54喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就連心臟也不跳了！2021/7/55沒有毒奶粉，不成大丈夫無毒不丈夫！2021/7/56三鹿，后媽的選擇2021/7/572021/7/58商品交換的場(chǎng)所商品交換的場(chǎng)所通常對(duì)市通常對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 有形市場(chǎng)有形市場(chǎng)（有固定場(chǎng)所）（有固定場(chǎng)所）一、 市場(chǎng)的含義菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)人才市場(chǎng)人才市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)商業(yè)街商業(yè)街超市超市二手市場(chǎng)二手市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2021/7/59經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家的市場(chǎng)的市場(chǎng)無形無形市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換關(guān)商品交換關(guān)系的總和系的總和價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)供求供求認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2

2、021/7/510認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2021/7/511市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2021/7/512“中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2021/7/5132021/7/514理解市場(chǎng)營(yíng)銷2021/7/515理解市場(chǎng)營(yíng)銷2021/7/516理解市場(chǎng)營(yíng)銷2021/7/5171保健品為什么好賣？2保健品為什么賣不長(zhǎng)？3保健品的廣告為什么特別多？屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)從保健品談起2021/7/518 追求健康與長(zhǎng)生不老是中華民族的傳統(tǒng)，也是人類的共同愿望?，F(xiàn)代，人們又開始追求聰明、美麗。 前者似乎是出自人類的本能，后者則更多地來自于社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。 如果說聰明的

3、標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)受營(yíng)銷左右的話，美麗的標(biāo)準(zhǔn)則已經(jīng)在很大程度上是營(yíng)銷的結(jié)果了。從保健品談起需求的產(chǎn)生2021/7/519 蜂皇漿、太陽神、青春寶：灌輸保健品意識(shí)灌輸保健品意識(shí)； 延生護(hù)寶液、鱉精：由全功效過渡到單一功效；由全功效過渡到單一功效； 昂立、三株、腦黃金：注重保健機(jī)理；注重保健機(jī)理； 太太、腦白金：訴求心態(tài)。訴求心態(tài)。從保健品談起產(chǎn)品的更迭產(chǎn)品的更迭2021/7/520品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 太太口服液以近太太口服液以近40%40%的認(rèn)知度（示前提及率）排名第的認(rèn)知度（示前提及率）排名第一，尤其在一，尤其在30403040的女性中。的女性中。從保健品談起39%34%31%28%27%22%太太紅桃

4、K腦白金萬基洋參金日洋參匯仁腎寶2021/7/521消費(fèi)者的滿意度消費(fèi)者的滿意度 在服用過保健品的人群中，有在服用過保健品的人群中，有50%50%的消費(fèi)者對(duì)所服的消費(fèi)者對(duì)所服用的保健品表示滿意。用的保健品表示滿意。從保健品談起不太滿意12%一般 34%非常滿意 5%比較滿意 45%非常不滿意 5%2021/7/522消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者滿意度 消費(fèi)者為什么不滿意？消費(fèi)者為什么不滿意？從保健品談起76%12%9%8%5%療效不好有副作用價(jià)格高品牌差異小服用不方便2021/7/523保健品為什么好賣？保健品為什么好賣？ 健康、聰明、美麗是人類永恒的追健康、聰明、美麗是人類永恒的追求，為此人們百折不撓

5、。求，為此人們百折不撓。把握需求是第一位的。從保健品談起2021/7/524保健品為什么賣不長(zhǎng)？保健品為什么賣不長(zhǎng)？ 沒有療效的保健品買一次還不夠嗎？沒有療效的保健品買一次還不夠嗎？產(chǎn)品必須滿足需求。從保健品談起2021/7/525保健品的廣告為什么特別多？保健品的廣告為什么特別多？ 需要，療效不好而且無法判斷，不依賴廣需要，療效不好而且無法判斷，不依賴廣告又依賴什么？告又依賴什么？如何獲得消費(fèi)者認(rèn)知？從保健品談起2021/7/526市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)2021/7/527企業(yè)經(jīng)濟(jì)全球化虛擬的市場(chǎng)電子商務(wù)知識(shí)型員工信息市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)2021/7/528需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)

6、品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用發(fā)現(xiàn)需求滿足需求2021/7/529發(fā)現(xiàn)需求滿足需求2021/7/530快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求2021/7/531發(fā)現(xiàn)需求滿足需求2021/7/532發(fā)現(xiàn)需求滿足需求2021/7/533市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新使推銷成為多余！每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/534每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/

7、7/535每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/536每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/537每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/538每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/539每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/5402021/7/541市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)引進(jìn)、傳播時(shí)期成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代40年代末50年帶70年代初70年代至今19781985年19851992年1992年至今2021/7/542市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段1920年徹林頓（Cherington）出版市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)1916年韋爾德（weld.l.d.h）出

8、版農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷1912年肖A.W.Shaw發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題1905年，K.E.Kreusi在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對(duì)推銷和廣告行為的研究美國(guó)收割機(jī)公司開始分析市場(chǎng)、定價(jià)政策、售后服務(wù)探索建立市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國(guó)的廣告費(fèi)：1865年8萬、1904年8億、1920年20億局限于流通領(lǐng)域2021/7/543市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史2021/7/544市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營(yíng)銷理論由美國(guó)向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的成熟2021/7/545市場(chǎng)

9、營(yíng)銷的歷史2021/7/546市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （A A C C 尼爾遜）尼爾遜）品牌管理品牌管理 （P&GP&G） Marketing Marketing 課程獨(dú)立課程獨(dú)立市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 4P 4P 理論理論定位理論定位理論 社會(huì)營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀 萌芽萌芽形成形成發(fā)展發(fā)展2021/7/547市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，即產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷豐富進(jìn)行營(yíng)銷的組織從營(yíng)利性組織向非營(yíng)利性組織擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷的方式隨信息技術(shù)的發(fā)展而改變；市場(chǎng)營(yíng)銷倫理與道德問題逐步受到關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)從市場(chǎng)占有率發(fā)展為顧客占有率市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍從一國(guó)擴(kuò)展到全球2021/7/548引入、傳播時(shí)期引入、傳播時(shí)期成長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期成

10、長(zhǎng)、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期2021/7/549生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程2021/7/550電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)。2021/7/551福特為什么重視成本19121912年售價(jià)年售價(jià)600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3個(gè)月的工資）。個(gè)月的工資）。 19111911年，福特汽車公司產(chǎn)量不足年，福特汽車公司產(chǎn)量不足4 4萬輛，萬輛，市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率20%20%，1921 1921 年，售出年，售出 84.5 84.5 萬

11、輛，萬輛，市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率55%55%。 黑色T 型車2021/7/552酒香不怕巷子深一招鮮，吃遍天營(yíng)銷近視癥2021/7/553面粉怎么沒人要？面粉怎么沒人要？面粉在哪？面粉在哪？2021/7/5542021/7/5552021/7/556一次性筷子的用量為什么少了？一次性筷子的用量為什么少了？為不肯換機(jī)的日本老太飛專機(jī)合為不肯換機(jī)的日本老太飛專機(jī)合理嗎？理嗎？2021/7/557營(yíng)銷視野2021/7/558營(yíng)銷觀念的演變導(dǎo)致營(yíng)銷觀變化的原因2021/7/559營(yíng)銷觀念演變的啟示1 1營(yíng)銷觀既是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀既是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)不斷深化的結(jié)果，也是對(duì)規(guī)律的客觀反映。不斷

12、深化的結(jié)果，也是對(duì)規(guī)律的客觀反映。2 2某種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生并占據(jù)統(tǒng)治地位某種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生并占據(jù)統(tǒng)治地位的根本原因是當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)?、特定產(chǎn)品面臨的的根本原因是當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)?、特定產(chǎn)品面臨的主要矛盾所決定的。主要矛盾所決定的。3 3對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都地區(qū)、行業(yè)發(fā)展不平衡在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都是一種普遍現(xiàn)象。因而，準(zhǔn)確理解、適當(dāng)運(yùn)是一種普遍現(xiàn)象。因而，準(zhǔn)確理解、適當(dāng)運(yùn)用各種營(yíng)銷觀是必要的。用各種營(yíng)銷觀是必要的。2021/7/5602021/7/5612021/7/562產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體

13、力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值2021/7/5632021/7/5642021/7/565價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)2021/7/566支 持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成2021/7/567 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。2021/7/5682021/7/5692021/7/570商品交換的場(chǎng)所商品交換的場(chǎng)所通常對(duì)市通常對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 有形市場(chǎng)有形市場(chǎng)（有

14、固定場(chǎng)所）（有固定場(chǎng)所）一、 市場(chǎng)的含義菜市場(chǎng)菜市場(chǎng)人才市場(chǎng)人才市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)商業(yè)街商業(yè)街超市超市二手市場(chǎng)二手市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2021/7/5711保健品為什么好賣？2保健品為什么賣不長(zhǎng)？3保健品的廣告為什么特別多？屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)從保健品談起2021/7/572 蜂皇漿、太陽神、青春寶：灌輸保健品意識(shí)灌輸保健品意識(shí)； 延生護(hù)寶液、鱉精：由全功效過渡到單一功效；由全功效過渡到單一功效； 昂立、三株、腦黃金：注重保健機(jī)理；注重保健機(jī)理； 太太、腦白金：訴求心態(tài)。訴求心態(tài)。從保健品談起產(chǎn)品的更迭產(chǎn)品的更迭2021/7/573保健品為什么賣不長(zhǎng)？保健品為什么賣不長(zhǎng)？ 沒有療效的保健品買一次還不夠嗎？沒有療效的保健品買一次還不夠嗎？產(chǎn)品必須滿足需求。從保健品談起2021/7/574每個(gè)人都要學(xué)會(huì)營(yíng)銷2021/7/575營(yíng)銷觀念演變的啟示1 1營(yíng)銷觀既是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷觀既是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)不斷深化的結(jié)果，也是對(duì)規(guī)律的客觀反映。不斷深化的結(jié)果，也是對(duì)規(guī)律的客觀反映。2