存量客戶保有體系建設

1、成果上報申請書成果名稱存量客戶保有體系建設成果申報單位 陜西?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）公司成果承擔部門/分公司 市場經(jīng)營 部門 / 分公司項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*市場研究所屬專業(yè)部門*市場線條成果研究類別*其他省內(nèi)評審結(jié)果*（按填寫說明4）關鍵詞索引（35個）存量客戶 預警 保有應用投資萬元（指別的省引入應用大致需要的投資金額）產(chǎn)品版權歸屬單位 中國移動通信集團陜西有限公司對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：（按填寫說明5）如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目、其他研發(fā)項目），可填寫多個

2、：成果簡介：存量客戶保有體系項目是我公司按照“納入、預警、保有、回歸”回歸八字方針，推進存量客戶有效運營的系統(tǒng)工作。納入：優(yōu)化中高端客戶納入范圍：推進80元以上中高端客戶納入工作，并建立動態(tài)中高端納入機制；預警：構建針對整體存量客戶的“十方格”監(jiān)控體系，全面推進“8+8”中高端客戶預警系統(tǒng)使用；保有：細分客戶與保有手段，精確匹配：將存量客戶細分為導入期、穩(wěn)定期、高價值三大群體，并梳理并細分八大類17小類保有手段，精確化匹配，全面開展“綜合捆綁”、“優(yōu)先捆綁”、“精確捆綁”。通過家庭v網(wǎng)、禮品、終端等進行客戶捆綁；價值提升：有效開展“3+1”營銷，提升客戶價值等。省內(nèi)試運行效果：一是實現(xiàn)了整體客

3、戶穩(wěn)定性的提升：6月離網(wǎng)率3.9%，同比下降1.2pp； 6月未通話客戶147萬，較1月減少35.3萬，未通話客戶占比從1月的8.3%下降至6.5%。二是實現(xiàn)整體話務量的有效保有及提升：（1）網(wǎng)內(nèi)話務量占比穩(wěn)定，從2010年以來網(wǎng)內(nèi)話務量占比明顯下降，4月份以來，網(wǎng)內(nèi)話務量穩(wěn)定在80.6%（2）話務量增幅水平與集團差距逐漸縮小1、2月話務量增幅9.2%，集團排名26，較集團水平低3.5pp，6月當月話務量增幅11.8%，集團排名22，較集團水平低0.7pp。 文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明6”。一、 項目背景：（1

4、）2010年以來存量客戶成為市場競爭的焦點2010年以來市場競爭愈加激烈，電信利用交叉捆綁等融合策略迅速發(fā)展，聯(lián)通利用3g套餐及iphone終端合約計劃等政策發(fā)展包月套餐客戶，存量客戶已經(jīng)成為市場競爭的焦點。主要表現(xiàn)為：存量客戶的流失和話務的流失。李躍總裁在陜西調(diào)研中指出，要保持公司可持續(xù)發(fā)展，首先要在拓新增、保存量方面要開拓創(chuàng)新。存量客戶已經(jīng)成為2011年市場經(jīng)營工作的重中之重。2010年，我公司離網(wǎng)率高達5.3%，新增凈增比8.5，客戶流失嚴重，2011年一季度，離網(wǎng)造成話務量流失增長12億分鐘，影響話務量增幅5.6%。競爭造成大量雙卡客戶產(chǎn)生，異網(wǎng)雙卡客戶已經(jīng)超過200萬，雙卡分流造成存

5、量客戶話務流失嚴重，存量客戶話務流失增長14億分鐘。影響話務量增幅6.4%。（2）中高端客戶話務流失情況尤為嚴重2011年1月，跟蹤10年拍照中高端客戶同比話務量流失情況，流失話務量占比32.9%，遠高于整體存量客戶的話務量流失情況，中高端客戶流失話務量影響整體話務量增幅5.5%。集團公司通報，我公司拍照全球通高端客戶（20.2萬）25個月流失率11%，低于集團平均水平，集團排名12好；但話務流失率10%，集團排名倒數(shù)第一，高端客戶的話務流失情況較為嚴重二、 實現(xiàn)方案：1、細分“三大階段”全面推進存量客戶經(jīng)營工作確定存量客戶經(jīng)營的八字方針“納入、預警、保有、回歸”，我公司在客戶精確細分的基礎上

6、，全面開展存量客戶保有“三大階段”工作：1、 客戶預警，2、客戶保有，3、價值提升。1、建立十方格預警體系、8+8預警體系及三級離網(wǎng)分析體系，加強常態(tài)化監(jiān)控：（1） “十方格”預警監(jiān)控體系：對存量客戶統(tǒng)一的監(jiān)控預警體系，將從收入、話務兩大維度，針對地市、縣區(qū)、校園、集團、拍照中高端、網(wǎng)齡分層、三大區(qū)域等細分客戶，進行收入、話務常態(tài)化監(jiān)控。提供紅、橙、黃的多級預警。（2）8+8中高端預警體系：對現(xiàn)有23種月監(jiān)控類型和18種日監(jiān)控指標進行篩選，優(yōu)選狀態(tài)異動、mou下降等八種預警指標作為“重點監(jiān)控”內(nèi)容，競爭對手營銷次數(shù)等八種預警指標作為“次重點監(jiān)控”內(nèi)容，建立“88”預警體系，按照黃/橙/紅三級異

7、動提示預警信息，提高客戶經(jīng)理對中高端客戶保有預警敏感度。重點監(jiān)控指標預警級別次重點監(jiān)控指標預警級別黃橙紅黃橙紅狀態(tài)異動狀態(tài)異常60元arpu預警客戶低于60元為紅色呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)51015競爭對手營銷次數(shù)235通話異常235異常呼叫異網(wǎng)客服電話135mou下降-10%-30%-50%主叫次數(shù)占比變化異常-10%-20%-30%arpu預警低于50元外呼異網(wǎng)號碼數(shù)量波動10%20%30%話務波動-10%-30%-50%交往圈變換趨勢-20%-30%-50%捆綁到期321消費波動異常情況-10%-30%-50%流失狀況12話費突然升高30%同時，結(jié)合市場發(fā)展需求，對中高端目標客戶劃分依據(jù)進行調(diào)整，擴大監(jiān)

8、控范圍，arpu值大于120元變更為大于80元以上，同時每月對連續(xù)三個月arpu大于80元且主叫mou 100分鐘客戶滾動添加至中高端客戶保有庫，3月份將10年12月至11年2月月均消費80元、mou100分鐘的288萬客戶納入監(jiān)控范圍，并滾動新納入1季度客戶新增中高端客戶8.3萬，監(jiān)控范圍內(nèi)客戶收入占比達到37.5% 。（3）建立省、市、縣三級離網(wǎng)預警分析：省公司設計形成存量客戶預警監(jiān)控的閉環(huán)流程，規(guī)范預警流程管理機制，下發(fā)離網(wǎng)分析模板，要求各市、縣區(qū)分公司建立常態(tài)化的離網(wǎng)預警模型。2、細分保有手段，開展存量客戶穩(wěn)定性評估：將存量客戶細分為導入期、穩(wěn)定期、高價值三大群體，并梳理并細分八大類1

9、7小類保有手段，精確化匹配，全面開展“綜合捆綁”、“優(yōu)先捆綁”、“精確捆綁”；構建存量客戶穩(wěn)定性評估體系，從顯性指標和隱形指標兩個方面進行存量客戶穩(wěn)定性綜合評估。（1）依據(jù)生命周期理論，基于“網(wǎng)齡*arpu”將存量客戶細分為：導入期客戶（558萬）、成長期客戶（342萬）、成熟期客戶（1175萬）、高價值客戶（197萬）見下圖一（2）聚焦客戶偏好，進行二級細分。以穩(wěn)定期客戶為例，細分為話費敏感客戶群、話務偏好客戶群（本地偏好小組、長途偏好小組、漫游偏好小組、v網(wǎng)集中小組）、數(shù)據(jù)偏好客戶群（短信偏好、移動互聯(lián)網(wǎng)偏好、彩鈴偏好、粘性業(yè)務）偏好四大小組見下圖。進行精確營銷捆綁。（3）綜合捆綁，提升存

10、量客戶穩(wěn)定性保有手段細分：按照硬性捆綁、軟性捆綁大類梳理并細分，形成八大類17小類保有手段細分體系，其中硬性保有客戶392萬，捆綁率為18%；軟性捆綁客戶1005萬，捆綁率為46% 選取客戶雙卡標識、話務增幅、收入增幅為穩(wěn)定性評估指標，利用層次分析法，確定各指標權重（0.4、0.3、0.3），構建存量客戶穩(wěn)定性評估體系，針對保有手段、細分客戶群進行穩(wěn)定性評分。細分客戶消費偏好，通過終端、禮品、服務、話務和粘性業(yè)務等捆綁手段穩(wěn)定中高端客戶，特別是出現(xiàn)異動的客戶。目標：80-120元捆綁率達到30%、120-200元捆綁率達到40%，200元以上捆綁率達到50%。終端捆綁措施：通過預存租機、購機贈

11、費，實現(xiàn)話費分返、承諾在網(wǎng)時長和最低消費等手段捆綁客戶禮品捆綁措施：針對目標客戶制定差異化營銷政策，采取預存話費送禮品、送油票等方式開展“預存話費送禮品”活動服務捆綁措施：將vip講堂、三秦暢游季等俱樂部活動延伸至中高端客戶；加強積分宣傳力度，提高中高端客戶積分兌換參與率話務和黏性業(yè)務捆綁措施：開展長途、漫游、閑時優(yōu)惠包營銷，提升客戶話務價值；通過139郵箱、手機報、號薄管家、飛信等粘性數(shù)據(jù)業(yè)務，提高客戶粘性。（3）“3+1”話務精確營銷，提升客戶價值：按照客戶細分結(jié)果，提取長途潛力組、漫游潛力組、本地潛力組，并針對長途、漫游和閑時本地三類話務制訂了話務量提升營銷活動方案，積極推進以三大常態(tài)化話務量營銷和事件營銷為手段的“3+1”話務量營銷?！?”即定向長途優(yōu)惠、漫游通話優(yōu)惠和閑時話務優(yōu)惠三大話務優(yōu)惠包，“1” 即結(jié)合社會熱點及節(jié)假日進行事件營銷。截至6月底，長途話務量同比增幅17.1%（較年初提升15.7pp），漫游話務量同比增幅54.5%（較年初提升3.9pp），話務量營銷體系取得階段性成果。三、 解決問題及實現(xiàn)效果：伴隨著存量客戶保有及話務量保有工作的持續(xù)推進，客戶穩(wěn)定性及話務量問題有明顯緩解。1、實現(xiàn)了整體客戶穩(wěn)定性的提升：離網(wǎng)率3.9%，同比下降1.2pp；還原零次戶離網(wǎng)率4.4完成挑戰(zhàn)目標，6月未通話客戶147萬，較1月減少35.3萬，未通話客戶占比從1月的8.3%下