索尼公司客戶關系管理策略研究

1、上海交通大學碩士學位論文索尼公司客戶關系管理策略研究姓名：李迎春申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：周潔如20080601 索尼公司客戶關系管理策略研究 摘 要 客戶關系管理（customer relationship management,縮寫crm）是適應從“以產品為中心”到“以客戶為中心”經營模式的戰(zhàn)略轉移而迅速發(fā)展起來的新的管理理論，它把保證企業(yè)利益的前提下追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標。 本文就相關的一系列crm基礎理論問題展開，研究了客戶關系管理的內涵與概念，理論聯系實際，對索尼公司開展的客戶關系管理的現狀進行總結和研究，對實施過程中所存在的問題進行了探討，并提出了改進建

2、議。具體的內容如下： 首先，以系統(tǒng)的crm理論為論文基礎，概述了客戶關系管理的理論發(fā)展與應用概況，在綜合業(yè)界對crm的各類觀點后，提出本文的觀點：crm是一種以客戶關系營銷為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為中心，通過現代信息技術深入的分析客戶需求，從而實現客戶的終生價值，為企業(yè)獲得利潤。 其次，基于crm理論,具體論述了索尼公司實施客戶關系管理策略的背景、目標、實施步驟以及實施效果。通過建立客戶關系管理實施體系，以便最大限度的提高客戶忠誠度，增強公司的競爭優(yōu)勢，適應市場、轉變觀念、提升服務水平。 然后，本文針對索尼公司在實施客

3、戶關系管理策略時存在的問題提出可行性改進建議，通過更合理的利用客戶關系管理策略，確保其優(yōu)勢完全發(fā)揮出來，從建立接觸中心，到對客戶的細分，再到企業(yè)內部的資源重組等，希望通過這些改善能使企業(yè)從內而外煥然一新,公司業(yè)績更上一層樓。 最后本文總結了研究的結果，同時為索尼公司的客戶關系管理策略提出了新的研究方向。 關鍵詞：客戶關系管理；顧客滿意；客戶忠誠；營銷管理 the research on sony for strategy of customer relationship management abstract customer relationship management is a new

4、management mechanism which is developed during the enterprises strategic transition from product focused business model to the customer focused. on the premise of profit, it takes high customer satisfaction and loyalty as the ultimate aim. this paper started from the basic meanings and concepts on c

5、rm, then analyzed the sonys whole process of crm strategy, combined with basic crm theory, summarized the strength and weakness on sonys crm, as well as made the improvement suggestions. the main contents as follows: firstly, through the literature review and a theoretical research, the paper has di

6、scussed about the crm concept, as well as its formation and application. after integrating the comprehensive understanding on crm, the paper gave out the opinion that crm is a new management mechanism in order to help the enterprises to achieve the customer loyalty and satisfaction by manage the rel

7、ationship between them. the main concept is the enterprise should always have customer concentrated notion, to understand what the customers needs are and how to fulfill their expectations. only satisfying the customers, the enterprise can maintain a long term relationship with them and get profit.

8、secondly, based on crm theory, the paper detailed described the whole process of sonys crm background, target, execution process and achievements. sony increased customers loyalty and enhance the company competition advantage by adopting crm strategy. thirdly， the paper suggested several reasonable

9、actions to solve the main issues. by make full use of crm to develop its advantage on keeping good relationship with the end users and helping the company get profit. from setting up contact center to classify the customer based on their value and internal resource reorganization, by taking these ac

10、tions to improve the companys efficiency and expand the competition advantage. finally the paper summarized research findings and also provided new ideas for the research of sony crm strategy. key words: customer relationship management, customer satisfaction； customer loyalty, marketing management

11、上海交通大學 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。 學位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 上海交通大學 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權上海交通大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢

12、索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 本學位論文屬于： 保密 ，在 年解密后適用本授權書。 不保密 。 （請在以上方框內打“”） 學位論文作者簽名： 指導教師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 第1章 緒論 11 問題的提出 隨著經濟的全球化，以及我國加入世貿組織（wto）后，企業(yè)所面臨的競爭與挑戰(zhàn)更為激烈。為了在競爭中保持優(yōu)勢，越來越多公司的經營模式的戰(zhàn)略重點已經從“以產品為中心”過渡到“以客戶為中心”，客戶關系管理（customer relationship management,縮寫crm）在此

13、時應運而生。 客戶關系管理的產生，是市場需求和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更新的需要、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化浪潮和信息技術的支持等多方面背景所推動和促成的。通過良好的客戶關系管理，企業(yè)將化解自身所面對的種種沖擊和挑戰(zhàn)，不僅提高經濟效益、增加利潤，而且可以留住客戶、開拓市場、全面地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。正是在這樣的背景下，本文以客戶關系管理研究作為畢業(yè)論文的選題。 世界家電的生產主要集中在北美、亞洲和西歐，其中，亞洲市場潛力巨大，特別是中國的家電產品在全球貿易中的比重持續(xù)提升，正在成為世界家電大國。然而在這樣的利好形勢下，中國 家電市場的競爭卻日趨激烈，因此獲得和維持競爭優(yōu)勢和核心競

14、爭力再也不是那些有形的機器設備、廠房、資本、產品等物資資源， 而是管理、人才、技術、市場、品牌形象、客戶等無形資源， 其中客戶資源對企業(yè)具有重要的價值，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由， 而保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。 信息技術使得企業(yè)的生產/服務系統(tǒng)更具有柔性，由此使得：企業(yè)比以往更能將客戶的個性化需求轉化為成品， 這推動了客戶對營銷行為的參與熱情，推動了“客戶自助”式購買行為的增加；企業(yè)的競爭者也能加快推出同類的產品/服務， 競爭節(jié)奏加快，產品的生命周期縮短。互聯網的發(fā)展則極大的推動了信息流動，改變了以往信息不對稱、客戶在信息獲取方

15、面處于相對被動局面的情況，電子商務的發(fā)展使得客戶對于企業(yè)及其競爭者的情況，產品特色，服務狀況和價格有更深入的了解；競爭者能夠很快獲取領先企業(yè)的信息并展開仿制。以往價格策略、廣告促銷等傳統(tǒng)手段受到沖擊。 索尼曾有很多產品是因技術領先而受到用戶喜愛，而隨著技術的飛速發(fā)展，不同公司想要實現技術差異非常困難。對于索尼而言，要轉變以往的思維模式，真正地站在消費者的立場上去看他們是怎么想的，需要什么產品，索尼要用什么樣的廣告來打動他，為他提供相應的產品。最重要的一點就是了解中國市場，了解中國的用戶，了解中國消費者生活方式的現狀和未來發(fā)展的變化。從生產到最終給消費者提供服務的整個環(huán)節(jié)，都需要我們研究消費者的

16、需求是什么。索尼意 1上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 識到這樣一個事實：企業(yè)不但需要通過各種組合營銷策略來提高銷售額， 而且更需要關注具體的交易對象-客戶，建立企業(yè)與客戶的長久業(yè)務關系。 12 研究的目的和意義 家電市場上的競爭壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經沒有多少潛力可挖。 同時索尼中國公司發(fā)現它的銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不適應業(yè)務發(fā)展的需要，在公司內部越來越多的呼聲要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。本文的目的在于研究索尼公司客戶關系管理策略實施中帶來的問題：降低成本和客戶

17、建立更加緊密的關系的問題，客戶細分的問題，資源重組共享的問題。 具體來說具有以下意義?（）進行數據管理，與顧客互動。 客戶關系管理依靠企業(yè)與客戶的互動溝通，來了解、影響客戶的行為，通過提高客戶獲取率、客戶保留率、客戶忠誠度來達到客戶創(chuàng)利目的。全面了解終端客戶、根據客戶需求調整公司產品/服務、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 公司能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視，對各種銷售活動/服務進行追蹤。同時，作為系統(tǒng)用戶的經銷商可不受地域限制，隨時訪問公司的特定業(yè)務系統(tǒng)，獲得相關客戶信息。 （）識別具有長期價值的客戶，確保索尼公司的長期利益。 在購買索尼

18、產品的客戶群中，客戶間的差異性很大。對索尼公司來說，不同的客戶意味著不同的盈利機會。把有限的資源投入到真正的價值客戶那里，做到有的放矢，事半功倍，和客戶獲得雙贏的局面。 （）提高效率，降低成本 目前公司內部還沒有做到一個crm操作界面，從而導致了無論是人力還是財力方面的極大浪費，合理的重組數據庫，共享資源，能夠幫助索尼挖掘到更多有用，有建設性的信息。 總之，客戶關系管理是以客戶為中心的經營戰(zhàn)略與策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，能使索尼公司在近年的激烈市場竟爭中處于不敗之地的制勝法寶。 13 研究思路 2上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略

19、研究 本論文以“索尼公司的客戶關系管理策略研究”為題， 就相關的一系列基礎理論問題展開，研究了客戶關系管理的內涵與概念，理論聯系實際，對索尼公司開展的客戶關系管理的現狀進行總結和研究，并對實施過程中所體現的問題進行深入探討，提出改進建議。 本文研究分為五個章節(jié)，其中第一章為緒論，主要對研究的目的、意義等進行了說明；第二章首先對客戶關系管理（crm）理論進行了歸納，研究了客戶關系管理的內涵與概念界定，并對crm在國內外的應用概況進行了概括總結；第三章研究了索尼公司的crm策略，從實施背景到實施過程，具體的實施內容以及實施效果等；第四章分析了目前索尼公司實施的crm策略所存在的問題以及如何改善這些

20、問題，獲得更大的進步；最后一章對本論文進行了總結，并指出了未來的研究方向。本文的研究框架見圖。 圖 研究框架 figure research frame chart 圖1 研究思路 figure 1 research frame 3上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 第2章 文獻回顧與理論基礎 客戶關系管理是適應從“以產品為中心”到“以客戶為中心”經營模式的戰(zhàn)略轉移而迅速發(fā)展起來的新的管理理論，它把保證企業(yè)利益的前提下追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標。越來越多的學者和企業(yè)家把crm作為研究和實踐的熱點。 21 文獻回顧 目前，學術界對crm的研究非常廣泛，但沒有形成權威

21、性的理論體系， 各種研究從不同的角度和視野對crm及其相關問題進行探討。 1983年，美國學者theodore levitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章“after the sale is over”， 拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反， 交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇”。“重點應該怎樣從推銷轉移到保證顧客在銷售結束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關系才是公司最重要的一項資產”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深

22、遠的影響。 同一時期， 美國學者leonard l.berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。把營銷戰(zhàn)略重心從產品生命周期轉向了顧客和顧客關系生命周期 其后，芬蘭學者克里斯汀.格羅魯斯（christian.gronroos)在berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強商業(yè)化顧客關系（不一定一直都是長期的關系），以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意

23、味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業(yè)化關系意味著從長期來看，交易的成本-利潤比是正相關的。storbacka等人（1994）認為“關系營銷就是通過建立、維持和增強與客戶和其他伙伴的關系，利用相互之間的承諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求”。爾后，stone等人（1996）開發(fā)了由吸引、歡迎、熟悉、客戶管理、特別?腔魘陀倒絲妥槌傻摹骯叵到錐文汀保乖熗酥頁霞壑稻卣蟆：罄矗溲芯吭諍芏嗥淥矯娑加刑逑幀olton（1998）剖析了顧客滿意與顧客關系的互動關系，論證了顧客滿意對顧客關系的決定性影響，peppers等人（1999）探討了一對一營銷問題，開發(fā)了基于顧客識別、細分、互動與定制的顧客關系管理

24、模式；bove與johnson(2000)分析了顧客與員工的互動關系對顧客忠誠的影響；dumond(2000)探討了顧客價值管理模型；peppard研究了金融服務中的crm問題；abbott等人 4上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 （2001）剖析了數據驅動型crm戰(zhàn)略；bendapudi等人（2001）深入剖析了如何避免員工離職對顧客關系所產生的消極影響等。chablo（2000）傾向于從系統(tǒng)整合的角度界定crm，認為crm是“把所有與顧客接觸的領域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術的有效整合來實現”。n.c.romano jerry fjermesta

25、d將crm研究領域分為五個主要部分:crm軟件市場、crm業(yè)務模型、crm人文因素、crm技術、crm知識管理。 20世紀90年代以后， 營銷專家、it專家們開始積極地把客戶關系營銷的理念與計算機技術、通訊技術等結合起來，開發(fā)一系列的技術，系統(tǒng)地管理企業(yè)與其客戶的關系。 此時， 人們把客戶關系營銷的種種不同表述，如客戶關系管理（customer relationship management)、客戶關系營銷（customer relationship marketing)、持續(xù)關系管理（continues relationship management) 的概念等，統(tǒng)一起來采用客戶關系管理（c

26、ustomer relationship management, 簡稱crm)作為專門術語。這時的客戶關系管理，主要指根據關系營銷理念而制訂的一整套分析客戶、識別客戶、維系客戶、通過與客戶的關系實現企業(yè)贏利的關系營銷操作方法。 而近年來，國外學者主要是從模型、市場、知識管理、技術和人員等方面對因特網環(huán)境下的crm進行研究。 2. 2 客戶關系管理理論與應用 2.2.1 客戶關系管理核心理論 什么是crm? 業(yè)界對此眾說紛紜。philip kotler與armstrong將crm定義為：通過傳遞超級顧客價值和滿意以建立和維持有利可圖顧客關系的整個過程（2004），此定義似乎包括了基礎廣闊的營銷實

27、質，即價值和滿意為其顯著特征。 zikmund, mcleod與gilbert提出了以技術為導向的crm定義，即“它是一個商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略利用信息技術為企業(yè)提供一個基于顧客復雜的、可靠的和整合的觀點以至于所有的過程和顧客互動幫助維持和擴大雙邊利益的關系”。yim企圖通過綜合相關的營銷、管理、信息技術的文獻來提供概念更清楚的定義，從而確定成功實施crm四個必需的關鍵領域：戰(zhàn)略，人員，過程與技術。graham給出了一個簡單的解釋，他認為：“crm是企業(yè)處理其經營業(yè)務及顧客關系的一種態(tài)度、傾向和價值觀?！眗obert shaw為crm給出了一個比較實際而且可行的定義，他認為：“crm是一個互動過程，

28、用于實現企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤最大化”。 emma chablo則是從系統(tǒng)整合的角度對crm進行定義，他認為crm是通過人、過程與技術的有效整合，將經營中所有與顧客發(fā)生接觸的領域如營銷、銷售、顧客服務和職能支持等整合在一起的一套綜合的方法。哈佛商業(yè)評論將crm定義為“crm將企業(yè)留成與客戶戰(zhàn)略相結合，以建立客戶忠誠，增加利潤”。 raymond ling & david c.yen將crm界定為：“通過更好地理解顧客的需求和偏好來增大顧客價值?！?5上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 綜合分析，上述文獻對crm的理解可以分成三種觀點

29、： 一是從商業(yè)哲學的角度來理解，認為crm是把客戶置于決策出發(fā)點的一種商業(yè)哲學，它使企業(yè)與客戶的關系更加緊密。 二是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來理解，認為crm是通過企業(yè)對客戶關系的引導，達到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。 三是從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解，認為crm是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的互聯網軟件系統(tǒng)。 crm是一種戰(zhàn)略觀點，它通過與關鍵顧客和顧客群的良好關系來提高為股東的價值創(chuàng)造，整合關系管理與信息技術的潛力，創(chuàng)造與顧客和其他利益相關者有利可圖的長期的關系。crm提供了更多的機會以利用數據和信息理解顧客并與顧客一起創(chuàng)造價值，這需要通過信息、技術和應用軟件對經營過程、人員、運營和營銷能力進行跨部

30、門整合。 綜合上述各種觀點，本文認為客戶關系管理（customer relationship management，crm）是一種以客戶關系營銷為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完?頻目突窈蛻釗氳目突治隼綽憧突男棖螅迪摯突鬧丈壑怠rm是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。企業(yè)利用信息技術，通過對企業(yè)客戶關系的互動引導，識別、保留和發(fā)展，與客戶建立長期的良好的有利可圖的關系，從而達到企業(yè)最大化盈利目的。通常crm包括銷售管理、市

31、場營銷管理、客戶服務系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。 因此本文將客戶關系管理的核心內容分為以下五個部分： (1)以客戶為中心 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，企業(yè)要發(fā)展須要對自己的資源進行有效的組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴展到無形資產，包括品牌、商標、專利、知識產權等。在企業(yè)從“產品”導向時代發(fā)展為“客戶”導向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，以客戶為中心是客戶關系管理的核心內容之一。 (2)識別顧客與了解顧客需求 crm戰(zhàn)略思想的第二個核心問題，就是如何提供個性化

32、的產品或服務給目標市場中不同的客戶。 因而以客戶價值為標準對企業(yè)的客戶進行細分是重中之重。識別出企業(yè)的價值客戶，合理的客戶細分是客戶關系經濟學的核心。如果企業(yè)對客戶不加以區(qū)別，就會由于不同客戶對企業(yè)價值的事實差異，造成某些客戶的實際貢獻還不足以彌補企業(yè)為其的投入；而有的客戶卻由于投入 6上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 不足，影響到長期關系的發(fā)展。只有使客戶在最有需求的地方獲得最大的價值屬性，從而進一步增強客戶對企業(yè)的滿意度，提高其忠誠度。 （3)重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷 與客戶建立和保持一種長期的良好伙伴關系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求，為價

33、值客戶提供滿意的服務是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大利潤的關鍵。 真正以客戶為中心的企業(yè)將與客戶結成伙伴，了解他們現在和將來的需求，并從各種可能的途徑獲取產品和服務來源。企業(yè)借助于crm系統(tǒng)中的客戶智能，建立與客戶之間的學習關系，深刻洞察顧客需求，根據客戶需求調整產品和服務，進行一對一的個性化服務。 （4)不斷提高顧客滿意度和忠誠度 顧客滿意度：顧客滿意度是營銷學中的一種概念。顧客滿意度應表現為兩個層面:從個人層面上講,顧客滿意度是顧客對產品或服務消費經驗的情感反映狀態(tài);從企業(yè)層面上講,顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績,以顧客為導向的一整套指標。 客戶忠誠是指客戶在其對某一產品或服務的滿意

34、度不斷提高的基礎上,重復購買該產品或服務以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種表現。培育客戶忠誠度是企業(yè)開展客戶滿意度測評活動的長遠目標。 （5)與客戶的良好關系貫穿于市場營銷的全過程 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系；在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系；還包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售

35、后服務關系。 利用先進的信息技術與數據挖掘技術建立集中的、包含詳細交易數據的智能型客戶關系管理系統(tǒng)，對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，從而實現對內加強經營管理和決策支持，對外更好地了解客戶需求，開發(fā)新產品或服務，增加企業(yè)贏利能力，降低營銷成本這是客戶關系管理的另一個重要內容。 2.2.2客戶關系管理理論的應用概況 (1)國外發(fā)展情況 在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發(fā)sfa（銷售隊伍自動化系統(tǒng)），隨后又著力于css（客戶服務系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把sfa和css兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(marketing)、現場服務(field se

36、rvice)。在這基礎上再結合cti 7上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 （計算機電話集成技術）形成集銷售(sales)與服務(service)為一體的呼叫中心(call center)。這樣就形成了今天的crm系統(tǒng)。從1999年以來,隨著電子商務的興起,crm向ecrm方向發(fā)展。根據國際著名公司的走勢分析，全球的crm市場正在以每年50%的速度增長。到2004年，分析、咨詢和系統(tǒng)集成服務已成為crm市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82%，并對企業(yè)造成沖擊。 在西方經濟發(fā)達國家，在企業(yè)中應用比較普及，為此，近兩年來正高速走上應用，但在我國，目前成功應用的企業(yè)還很少

37、。銀行、電信、保險、航空、證券這些行業(yè)是最早應用領域。 (2)國內的發(fā)展情況 近幾年來，客戶關系管理的概念已經滲透到了各個領域，各個角落。實施客戶關系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產生積極的影響，這些利益對于企業(yè)來說都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益證明是需要極大的挑戰(zhàn)的。許多實施了crm系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現他們并沒有達到預料的結果，還有更多企業(yè)的crm徹底失敗了。 總結來說，我國的crm發(fā)展有以下幾個特點： 1)國內crm市場處于萌芽時期。由于國內市場才開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場

38、區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。據調查，現已擁有crm產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解crm概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發(fā)其產品。 2）crm產品的廠商較少。crm進入國內的時間不長，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的crm產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現：能夠提供功能比較全面的crm產品的國內廠商很少，有些只能提供實現客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在erp的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現客戶關系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。 3）運營型的crm產品受關注。目前市場上大多數的crm產品關注的焦點是運營型的crm產品，主要涉及

39、自動化管理、銷售、營銷以及客戶服務支持等領域的與客戶關系有關的業(yè)務流程處理，運營型的crm產品占據了crm市場大部分的份額。運營型crm解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務流程的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協作等問題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復雜，對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說，如何使crm解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。 客戶關系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經把它做當前工作的重點。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但

40、是盡管認同客 8上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 戶服務的重要性，絕大多數的企業(yè)都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。現在國內的crm行業(yè)越來越趨向于理性化，尤其是表現在企業(yè)用戶上。準備部署crm的企業(yè)更多的在前期進行內部動員和培訓、咨詢等，在crm理念與流程在企業(yè)內能夠鋪開的時候才去考慮部署crm系統(tǒng)，而且企業(yè)也更加重視crm供應商的成功案例和行業(yè)經驗。企業(yè)現在也不是聽顧問講crm概念了，而是企業(yè)上上下下的人都能夠說出很多有關客戶滿意度和客戶的相關概念，這也是一個重要的標志。很多公司在投入了大量的資金和人力來實施客戶關系管理的同時也會在其他方面

41、下工夫，比如企業(yè)內部流程改進、客戶服務部門的設立、員工素質的提高等等。并且會客觀分析本企業(yè)的實際情況，尋找合適的供應商開發(fā)適合本企業(yè)的crm系統(tǒng)。以上種種表明，只有以現實的態(tài)度來對待和實施客戶關系管理才有可能獲得成功。 9上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 第3章 索尼公司客戶關系管理策略研究 隨著市場經濟的深入發(fā)展，市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經逐步提?叩焦睪跗笠瞪來嬙齙母叨齲綰偉鹽兆諧霾憧突圓酚敕竦男棖螅檬諧。眉壑悼突前讜諉懇桓銎笠得媲暗墓丶侍狻泄薟to后，各項制度和市場秩序越來越透明化，這樣對于在中國市場上進行商業(yè)活動的企業(yè)-索尼來說，為了保

42、住和擴大它的市場份額，必須作出變革，調整相應的經營模式戰(zhàn)略來適應市場的變化。 31 索尼集團公司概況 索尼集團公司是世界上民用及專業(yè)視聽產品、游戲產品、通訊產品、關鍵零部件和信息技術等領域的先導之一。它在音樂、影視、計算機娛樂以及在線業(yè)務方面的成就也使其成為全球領先的電子和娛樂公司。在公司發(fā)展的60多年時間里，作為一家具有高度責任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以優(yōu)秀的產品和服務，幫助人們實現享受更高品質娛樂生活的夢想。目前，索尼集團在全球120多個國家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠；集團70%的銷售來自于日本以外的其他市場；數以億計的索尼用戶遍布世界各地。 以“全球本土化”的運營策略為目標，索尼

43、集團于1996年10月在北京設立了統(tǒng)一管理和協調在華業(yè)務活動的全資子公司索尼（中國）有限公司，旨在從事中國國內電子信息行業(yè)的投資，產品市場推廣，顧客售后服務聯絡，并針對索尼在中國的各所屬企業(yè)進行宏觀管理及廣泛的業(yè)務支持。 近年來，索尼集團把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總人數達34,500名。索尼（中國）有限公司將充分利用集團總部的資源優(yōu)勢，在中國強力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計劃、設計、研發(fā)、生產、銷售和服務為一體的綜合性運營平臺，為中國的消費者帶來更多具有高附加值的產品和服務?！八髂帷币渤闪酥袊姸炷茉數囊涣髌放?，完

44、全平面的“ 貴翔特麗瓏彩電”“數碼照相機” “8毫米攝錄放一體機”“聚合離子電池”等等，這些獨創(chuàng)的領先的產品使索尼公司無可質疑地保持著國際視像業(yè)的領導地位。 今天，對于索尼來說，大量生產產品、大量銷售的時代已經結束，換句話來說，在國內的銷售和商業(yè)運作是靠和其他的品牌有差別的產品/服務。這種產品/服務的市場營銷活動將會給一個多層結構的市場發(fā)出一個明確的信息，“索尼就是這么不一樣”。通過這樣來贏得消費者的信賴，建立自己的商業(yè)結構。 索尼進入中國的那一年，1997年的銷售額只有1000萬美元，隨后的每年都是以三位數的速度增長。2006年在索尼集團各地區(qū)的銷售收人中，中國首次超過英國，成為僅次于美國和

45、日本 10上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 的第三名。“植根中國、長遠發(fā)展”是索尼全球對中國的長久承諾和在華業(yè)務拓展的宗旨。在中國發(fā)展各項業(yè)務的同時，還積極投身教育、文化、藝術、環(huán)保等社會公益領域。幾年來，索尼全球已經向中國的公益事業(yè)投入了數千萬美元，贏得了中國教育界、科技界和文化界等社會各界的好評。秉承以技術貢獻社會的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進中國社會和經濟的發(fā)展做出自己長久的貢獻。 32 索尼客戶關系管理實施背景 索尼集團ceo出井伸之曾經反復承諾：把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重，并希望中國成為索尼東亞業(yè)務區(qū)域的成長引擎。

46、為此，2000年時索尼已經在中國設下了自己的中長跑目標: 到2005年，在華業(yè)務達40億美元(2002年財年索尼中國銷售額為10億美元);到2008年，索尼在華業(yè)務有望超過日本本土，成為僅次于美國的索尼第二大市場。此前，索尼在全球的業(yè)務分配比例是美國占32%，日本30%，歐洲21%，其它地區(qū)總和為17%。為實現該目標，索尼正在逐步實施將整個產業(yè)鏈搬到中國的計劃。從全面加強電子產品生產，空前推進在華研發(fā)，到革新索尼的供應鏈銷售和策略，開始了大規(guī)模爭奪中國市場的“圈地運動”。 中國的家電行業(yè)，因為產品同質化已越來越嚴重，終端競爭日趨激烈，通過降價促銷等手段已無法滿足消費者越來越高的需求，所以從技術

47、創(chuàng)新和改善服務入手已是大勢所趨。2000年開始索尼中國在家電領域陷入了既要面對老對手lg，三星電子公司的競爭，又要應付后起之秀挑戰(zhàn)的腹背受敵之地。由于陰極射線管電視和vaio個人電腦銷售的疲軟，電器領域的利潤開始下滑。公司的管理層開始意識到，家用電器業(yè)務市場正在發(fā)生變化，它必須迅速進行變革，以保衛(wèi)自己的市場份額，同時，索尼在全球的其他國家，很多已經先行一步， 實施了crm策略，并且在他們的國家取得了良好的效果。 從那時候開始索尼中國逐步引入和實施客戶關系管理策略， 客戶關系管理是一種經營管理戰(zhàn)略和理念，而不僅僅是某種信息技術。在具體操作中，是通過一系列的戰(zhàn)略設定、流程優(yōu)化與改造、經營職能的重新

48、設計和技術輔助手段等整合的過程而實現的。 索尼中國于2001年9月在亞洲區(qū)服務會議上提出客戶關系管理的理念。 首先，提出客戶關系管理的目標-業(yè)界客戶滿意度第一，最大限度的提高客戶忠誠度。 （明確客戶的概念：使用索尼產品的消費者才是我們的客戶， 而經銷商是我們的合作伙伴。） 我國的電器行業(yè)已經進入到成熟期，在競爭愈演愈烈的今天，誰的服務好， 誰的客戶忠誠度高，誰就能在市場上穩(wěn)操勝券。要生存和發(fā)展，就必須為終端客戶提供一流的服務， 留住客戶， 索尼中國就得改革觀念，積極地推進客戶關系管理策略，提高客戶忠誠度。 為達成此目標， 首先提出以下三個方面的子目標： 11上海交通大學mba學位論文 索尼公司

49、客戶關系管理策略研究 1 維持現有客戶，使他們對索尼品牌保有忠誠心，持續(xù)購買索尼產品。 2 擴大市場份額，不斷獲得新客戶。 3 提高售前售后服務的客戶滿意度 其次，明確客戶關系管理涉及的部門和范圍，使用it技術集合銷售，市場，服務和物流在內的各個和客戶有直接接觸的環(huán)節(jié)。 然后，匯總所有的數據流創(chuàng)建客戶數據信息庫：通過數據收集，數據存儲和數據挖掘來制定和規(guī)劃使客戶滿意的市場/服務項目 最后，crm項目的衡量：crm kpi的設立 a. 客戶保有率 重復購買率 b. 市場份額 c. 客戶滿意度 d 投資回報率等， 根據各部門不同的功能設置。 3.3 索尼客戶關系管理實施過程 索尼公司有一句非常經典

50、的口號 “do you dream in sony”這句話代表了索尼想要傳達的一種信念 希望每一個人都能盡情地夢想，在娛樂方式以及視聽產品方面，擺脫任何概念和限制，任憑您展開遐想的翅膀。那么這種浪漫情調的積極意義在哪里呢？多年來，公司曾用這個詞給員工提供了巨大的想象空間，煥發(fā)了員工蘊涵的創(chuàng)造力，但更重要的是它以次鼓勵世界各地的消費者盡管大膽的追求新的享受、新的娛樂方式、激活夢想。這就是索尼公司最具創(chuàng)新的戰(zhàn)略。當年的隨身聽就是人們對于視聽享受的一種蘊含已久的夢想-如果能在走路，騎自行車或旅行途中欣賞音樂該是多么美妙?！白屢魳冯S著人行走”在當時確實是一種夢想，然而索尼人正是從這種夢想中產生了創(chuàng)意。

51、于是一種彌補生活缺憾的產品誕生了。最新的概念總是來自生活，是作為不可缺少的一部分產生的。因此從這個意義出發(fā)，消費者不竭的夢想成了索尼寶貴的資源。 3.3.1獲得高層支持 索尼的歷任上層領導都非常關注與客戶的關系： 前任總經理川崎曾經說過：我們希望通過顧客一次單純購買產品的活動，讓顧客享受到一系列的服務。例如，怎么使用產品，能享受到什么樣的服務。這決不是過去售后服務的那種狹窄觀念，而是通過現代化信息工具直接和顧客進行聯系，給他多種建議和方法，在這個過程中建立索尼的商業(yè)體系。我們最重視的是與顧客之間的交流，我們希望成為最了解顧客需求的企業(yè)。 上任不久的總經理永田晴康，雖然他的大小會議接連不斷，但他

52、還是選擇了在某一個周末去拜訪一位購買了索尼46bravia液晶電視的客戶。永田試圖通過這樣的身體力行，向外界傳遞出索尼“以用戶為中心”的理念。他說“在中國有什么樣的消費者，他們在怎樣使用索尼的產品，和索尼自己擁有什么樣的先進技術，這兩點都是非常重要的，必須同時并重，只有實現這一 12上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 點，才能夠把索尼的產品和其它廠商的產品區(qū)別開。” 有效的客戶關系管理能夠提高客戶忠誠度。吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所在的費用。對企業(yè)而言，長期客戶的另一項意義便是降低爭取客戶的費用以及銷售和服務流程的簡化。以顧客為中心是公司生存的根本所在，而不僅

53、僅是某個部門的責任。像其它大型的、復雜的信息系統(tǒng)一樣，crm系統(tǒng)涉及到公司內很多業(yè)務領域，如銷售、營銷、客戶服務、財務、制造、庫存、分銷等。然而要使公司上上下下都能真正明白這個道理并不容易。crm項目要想得以實施，除了使其核心作用被廣為理解外，更重要的是獲得高層的支持。只有從上而下的推動，才能使項目各環(huán)節(jié)真正的運作起來。 下圖為索尼中國crm項目的組織架構圖。由索尼中國的付總裁村中健夫全權負責crm項目，所有直系相關人員和部門如下圖所示的零件中心，服務關系部門，技術支持部等每月向總裁進行月度報告，舉行面談會議，匯總項目進度，制定改進措施。其他相關部門如市場部，銷售部以及工廠會就crm的相關問題

54、進行月度會議溝通。 圖 索尼中國crm項目的組織架構圖 figure sony china crm organization chart 3.3.2 成立crm項目小組 成立一個項目小組是展開crm實際運作的第一步。 索尼中國的crm項目小組由公司內部各部門及外部人員共同組成。作為crm的實施者，他們承擔分析業(yè)務需求，制定實施流程、選擇信息系統(tǒng)，實施溝通等事務。如圖一所示，項目小組包括高層領導（公司副總，此副總兼為索尼顧客互動與服務部門總經理）、銷售和營銷部門的人 13上海交通大學mba學位論文 索尼公司客戶關系管理策略研究 員、it部門的人員、財務人員，還要包括所有最終用戶的代言人（他們作為

55、crm系統(tǒng)實施的輸入部分）。 (1) 高層領導 （crm 戰(zhàn)略） 高層領導是crm項目的支持者， 其主要作用體現在以下三個方面： 企業(yè)文化，確保公司上下都認識到這樣一個項目對公司的重要性。 企業(yè)文化的核心是價值觀念的認同。一個企業(yè)的價值觀是企業(yè)整個生產經營活動的指導思想、原則、信念和宗旨。這個觀念能夠深入員工的人心，得到認同，并在他們的工作中貫徹執(zhí)行，將形成巨大的力量去完成企業(yè)的目標。這是索尼中國crm項目成功的基礎。為了達到全體員工在價值觀上的一致，現代企業(yè)文化無不主動發(fā)揮以人為本的主導思想。在這種人性基礎上建造的企業(yè)文化，實質上是全體員工共同創(chuàng)造的群體文化，它寄托了企業(yè)員工的理想、希望和要

56、求，與他們的前途和命運緊密相關，對內是企業(yè)精神的凝聚，對外是企業(yè)形象的塑造。 在市場上，顧客是通過一個企業(yè)的文化來認識企業(yè)、選擇企業(yè)的。反之，企業(yè)對顧客的吸引，對市場的占有也主要是通過企業(yè)文化的魅力來進行的。社會已開始進入知識經濟時代，企業(yè)在市場上的競爭形態(tài)已從表面的經濟競爭發(fā)展到更深層次的文化競爭，文化的競爭是具有整體意識的競爭。所以一個企業(yè)只有在社會文化中樹立自己鮮明的企業(yè)文化大旗，輻射社會，服務社會，吸引顧客，才能實現占領市場，擴展陣地，穩(wěn)步發(fā)展興旺繁榮目標的長遠戰(zhàn)略。 消費文化是分散的消費者群體在消費觀念上形成的文化。消費文化有著明顯的時代特征和地域特征，同樣是屬于社會文化的亞文化。生產與消費的同一性是企業(yè)文