長(zhǎng)江廣場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃書(shū)

1、1湖北建豐物業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司湖北建豐物業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司長(zhǎng)江廣場(chǎng)長(zhǎng)江廣場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃書(shū)2目目 錄錄一、項(xiàng)目情況分析一、項(xiàng)目情況分析.3（一）地塊描述 .3（二）宗地周邊環(huán)境分析 .3（三）項(xiàng)目介紹 .5二、武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析二、武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析.5(一)武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析 .5(二)典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓 .8三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目 swotswot 分析分析. .10四、項(xiàng)目形象定位。四、項(xiàng)目形象定位。.11五、項(xiàng)目五、項(xiàng)目 uspusp獨(dú)特銷(xiāo)售主張。獨(dú)特銷(xiāo)售主張。.11（一）獨(dú)特優(yōu)勢(shì) .11（二）輔助優(yōu)勢(shì) .12六、當(dāng)前市場(chǎng)反映問(wèn)題所在。六、當(dāng)前市場(chǎng)反映問(wèn)題

2、所在。.12七、目標(biāo)投資人群需求與特征分析。七、目標(biāo)投資人群需求與特征分析。.14（一）目標(biāo)客戶(hù)群的需求。 .14（二）目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的類(lèi)型與特征。 .14（三） 、目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的特征。 .15八、長(zhǎng)江廣場(chǎng)租金調(diào)查分析。八、長(zhǎng)江廣場(chǎng)租金調(diào)查分析。.15九、價(jià)格及敏感性分析。九、價(jià)格及敏感性分析。.17十、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段十、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段見(jiàn)證與分享。見(jiàn)證與分享。.19（一）推廣階段（八個(gè)半月左右） .19(二)推廣期媒體組合策略及階段費(fèi)用預(yù)算： .20（三）推廣步驟 .20第一階段蓄勢(shì)期城市發(fā)展規(guī)劃線(xiàn).20第二階段啟動(dòng)期項(xiàng)目利益線(xiàn).21第三階段熱銷(xiāo)期產(chǎn)品景觀：.23第四階段持續(xù)期實(shí)景生活體驗(yàn)：

3、.24第五階段尾盤(pán)期品牌合成.243一、項(xiàng)目情況分析一、項(xiàng)目情況分析（一）地塊描述（一）地塊描述1 1、地理位置、地理位置該地塊位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)古琴臺(tái)，屬于內(nèi)環(huán)線(xiàn)，緊鄰鸚鵡大道沿線(xiàn)，屬漢陽(yáng)區(qū)核心地段，共享鐘家村商圈、武廣商圈和閱馬場(chǎng)的三大商圈資源優(yōu)勢(shì)，商業(yè)繁榮，與繁華咫尺之遙。2 2、宗地四至、宗地四至項(xiàng)目以東：武昌（緊鄰江邊，與武昌隔江相望）項(xiàng)目以西：琴臺(tái)路（近臨琴臺(tái)大劇院）項(xiàng)目以南：鐘家村（步行五分鐘到漢陽(yáng)核心區(qū)鐘家村）項(xiàng)目以北：武勝路（車(chē)行五分鐘，過(guò)江漢一橋即到武勝路、武光廣商圈）（二）宗地周邊環(huán)境分析（二）宗地周邊環(huán)境分析 道路交通環(huán)境道路交通環(huán)境4項(xiàng)目站點(diǎn)有幾十條交通線(xiàn)路通往武漢三鎮(zhèn)

4、，可謂是交通四通八達(dá)，非常便利。經(jīng)過(guò)該項(xiàng)目的線(xiàn)路有：10 專(zhuān),26 路,401 路,412 路,5 路,558 路,584路,598 路,608 路,701 路,704 路,715 路,電 1 路,電 4 路，402 路,411 路,42 路,503 路,506 路,507 路,519 路,522 路,524 路,535 路,536 路,542 路,561 路,571 路,575 路,579 路,590 路,609 路,64 環(huán)線(xiàn),703 路,705 路,706 路,707 路,726 路,727 路,806 路等。從道路交通圖中我們不然發(fā)現(xiàn)，該地段為武漢三鎮(zhèn)交匯的樞紐，交通系統(tǒng)十分發(fā)達(dá) 周邊

5、商業(yè)環(huán)境周邊商業(yè)環(huán)境從項(xiàng)目的商業(yè)配套上看，該項(xiàng)目離鐘家村商圈及武廣商圈較近，這兩大商圈都是一個(gè)很成熟的商業(yè)生活配套的地段，大型商場(chǎng)，寫(xiě)字樓，小店鋪、超市都應(yīng)有盡有，商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)配套一覽表：形形 態(tài)態(tài)項(xiàng)項(xiàng) 目目超市家樂(lè)福、中百商場(chǎng)武廣、世貿(mào)、銅鑼灣廣場(chǎng)、漢陽(yáng)商場(chǎng)、sogo、新世界百貨中心店等寫(xiě)字樓武廣、世貿(mào)、泰合廣場(chǎng)、錦繡長(zhǎng)江寫(xiě)字樓等酒店晴川大酒店、長(zhǎng)江大酒店、華美達(dá)等5（三）項(xiàng)目介紹（三）項(xiàng)目介紹基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)套內(nèi)面積：15146總建筑面積：23927房間數(shù)：酒店客房套內(nèi)面積 10640共 307 間 公寓客房建筑面積 4506共 112 間 公攤：酒店客房分?jǐn)傁禂?shù) 17881/106

6、40=1.68公寓客房每間分?jǐn)?6046/4506=1.34房間總數(shù)：419 間二、武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析二、武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析 ( (一一) )武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析武漢產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)分析1) 市場(chǎng)表現(xiàn)分析市場(chǎng)表現(xiàn)分析目前武漢的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓項(xiàng)目（已營(yíng)業(yè)或在建）有：陽(yáng)光新天地（紐賓凱國(guó)際酒店） 、圣陶沙酒店公寓、兆瑞國(guó)際、天瑞國(guó)際、恒源卓悅假日、紐賓凱新時(shí)代國(guó)際公寓。研究項(xiàng)目樣本統(tǒng)計(jì)表：項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目地項(xiàng)目地置置開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商面積面積銷(xiāo)售價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格格經(jīng)營(yíng)情況經(jīng)營(yíng)情況圣陶沙大廈江漢萬(wàn)松園路武漢圣淘沙置業(yè)有401087000元/已經(jīng)營(yíng)643#限公司陽(yáng)光新天地（紐賓凱國(guó)際酒店）江漢區(qū)新華路

7、231 號(hào)新天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（武漢）有限公司38705800元/已經(jīng)營(yíng)兆瑞國(guó)際高雄路160 號(hào)武漢利勇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司40757500元/正在裝修天瑞國(guó)際sogo武展東路特 1號(hào)湖北天瑞國(guó)際酒店36627200元/正在銷(xiāo)售恒源卓悅假日武昌卓刀泉南路虎泉武漢恒源置業(yè)有限公司30607000元/07.05.15開(kāi)盤(pán)閩東國(guó)際城 漢陽(yáng)大道140 號(hào)武漢楚都房地產(chǎn)公司3070待定5 月開(kāi)盤(pán)紐賓凱新時(shí)代國(guó)際酒店武昌丁字橋新天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（武漢）30707000元/已售完7有限公司 分析結(jié)論分析結(jié)論1) 地段及周邊的商務(wù)環(huán)境是產(chǎn)權(quán)式酒店立項(xiàng)的重要因素。武漢市的幾家產(chǎn)權(quán)式酒店如：陽(yáng)光新天地（位于新華路） 、圣

8、淘沙（位于萬(wàn)松園路） 、兆瑞國(guó)際（位于高雄路）均位于漢口金融一條街商務(wù)圈內(nèi)，另一家位于華師東門(mén)（虎泉）即將面世的產(chǎn)權(quán)酒店項(xiàng)目恒源卓越假日（原桂子山大廈）也是位于武昌最為繁華廣埠屯-卓刀泉科技商圈，因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)主力，高級(jí)白領(lǐng)、商務(wù)人群的數(shù)量越多，其投資價(jià)值也越能夠得到保障。這也是這些新型業(yè)態(tài)銷(xiāo)售能夠取得成功的重要原因。 2) 之所以稱(chēng)為產(chǎn)權(quán)式酒店，是因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店是酒店的衍生產(chǎn)品，是考慮到星級(jí)酒店成本太高、收費(fèi)不菲、不適合長(zhǎng)期居住而創(chuàng)新出的一種新的適用型產(chǎn)品。因此，考慮其物業(yè)屬性時(shí)更應(yīng)考慮其周邊的酒店經(jīng)營(yíng)規(guī)模、分布、定位和經(jīng)營(yíng)狀況。如圣淘沙靠近新華諾富特酒店（四星半） 、華倫天廬（五

9、星）和長(zhǎng)酒、亞酒（四星） ，兆瑞國(guó)際鄰近香格里拉（五星）和高雄大酒店（四星） ，恒源卓越假日靠近東湖且與魯巷華美達(dá)（五星） 、五月花（五星）和東湖大廈（五星）均相隔不遠(yuǎn)，定位上也都考慮到其性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)差異的需求等因素。3) 盡管產(chǎn)權(quán)式酒店客房?jī)r(jià)格定位于經(jīng)濟(jì)適用型群體。但一個(gè)成熟的產(chǎn)權(quán)式酒店需要參照星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，即基本達(dá)到星級(jí)酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)。目前武漢市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)式酒店的裝修和配置普遍較高，新設(shè)備、新產(chǎn)品、新工藝的使用也是后來(lái)居上、集眾家所長(zhǎng),甚8至領(lǐng)先階段水平。許多硬件配置及裝修風(fēng)格等相對(duì)于傳統(tǒng)星級(jí)酒店更節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、人性。以兆瑞國(guó)際和恒源卓越假日為例，僅裝修成本就達(dá) 1500-

10、2000 元/m2 左右。 4) 優(yōu)良的酒店服務(wù)及管理團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。只有專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司在日常管理、服務(wù)上全方位貼近星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)、降低管理成本，才能使酒店式公寓的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)得以正常的發(fā)揮，這也是酒店成功經(jīng)營(yíng)的重要保障。因此，酒店的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也是評(píng)價(jià)該產(chǎn)權(quán)式酒店優(yōu)劣的重要指標(biāo)。結(jié)論：從以上酒店式公寓共有的特色來(lái)看，它們周邊都擁有完結(jié)論：從以上酒店式公寓共有的特色來(lái)看，它們周邊都擁有完善的商務(wù)環(huán)境，都靠近星級(jí)酒店，能突出項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)善的商務(wù)環(huán)境，都靠近星級(jí)酒店，能突出項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它們的產(chǎn)品品質(zhì)均接近了星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，且更具有人性化，而且它們的產(chǎn)品品質(zhì)均接近了星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)

11、，且更具有人性化，而且都擁有優(yōu)良的酒店管理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合本項(xiàng)目，雖然本案周邊沒(méi)有完善都擁有優(yōu)良的酒店管理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合本項(xiàng)目，雖然本案周邊沒(méi)有完善的商務(wù)環(huán)境，也非靠近星級(jí)酒店，但是并非意味著此地域不能生存的商務(wù)環(huán)境，也非靠近星級(jí)酒店，但是并非意味著此地域不能生存產(chǎn)權(quán)式酒店，任何事物都是共性和個(gè)性的結(jié)合體，本項(xiàng)目具有其他產(chǎn)權(quán)式酒店，任何事物都是共性和個(gè)性的結(jié)合體，本項(xiàng)目具有其他項(xiàng)目不具備的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、市政優(yōu)勢(shì)、旅游優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)等等，我項(xiàng)目不具備的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、市政優(yōu)勢(shì)、旅游優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)等等，我們能從本項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，立足目標(biāo)人群的需求，強(qiáng)化本項(xiàng)目們能從本項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，立足目標(biāo)人群的需求，強(qiáng)化本項(xiàng)

12、目現(xiàn)有利益點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，打造個(gè)性化項(xiàng)目，弱化本項(xiàng)目所不現(xiàn)有利益點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，打造個(gè)性化項(xiàng)目，弱化本項(xiàng)目所不具備的若干條件，最終必然可形成本地塊的一座地標(biāo)性酒店，成為具備的若干條件，最終必然可形成本地塊的一座地標(biāo)性酒店，成為為全省乃至全國(guó)來(lái)漢商務(wù)、旅游人群提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化物業(yè)。為全省乃至全國(guó)來(lái)漢商務(wù)、旅游人群提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化物業(yè)。 ( (二二) )典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓武漢圣淘沙酒店公寓位于武漢最繁華的商業(yè)核心地帶萬(wàn)松9園路中段矗立著兩棟按照國(guó)際酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修配置的 28 層大廈，時(shí)尚氣派，交通便利，盡享地利優(yōu)勢(shì)。武漢廣場(chǎng)、國(guó)際會(huì)展中心近在咫尺

13、，中山公園 32 萬(wàn)平方米蔥蔥綠意坐擁滿(mǎn)懷，匯聚都市風(fēng)采。酒店房間數(shù)量為城中同類(lèi)酒店之冠，800 多間酒店客房與公寓套房設(shè)計(jì)各異，商務(wù)房簡(jiǎn)約時(shí)尚，套房氣派非凡，公寓房瑰麗精璀的歐陸家居風(fēng)尚盡顯匠心，還備有獨(dú)立廚房讓您如同置身家中，周全的配套設(shè)施將讓您倍感方便溫馨，忘卻工作壓力。酒店內(nèi)設(shè)中西餐廳，各地美食必將讓您大快朵頤；4 間多媒體會(huì)議室是商務(wù)會(huì)談的首選絕佳場(chǎng)所；精心設(shè)置的寫(xiě)字樓、商鋪、商務(wù)中心、健身中心及配套齊全的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。客戶(hù)群分析：客戶(hù)群分析：客戶(hù)群基本都是商務(wù)人士，本地人租客不多，外地人比較多 7080%，外國(guó)人比例少，同時(shí)酒店內(nèi)有許多長(zhǎng)住客戶(hù)也有，但散客還是主力，時(shí)間在 3 天左

14、右。經(jīng)營(yíng)策略：經(jīng)營(yíng)策略：圣淘沙固定返租 8%，每月返，推廣力度比較小。產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：房間比較有特色，突出家庭特色，不以純粹酒店形象展示。房間價(jià)格：房間價(jià)格：有 600，300，多為 320350 之間，280 元為最低。宣傳推廣：宣傳推廣：正式運(yùn)營(yíng)以后，廣告宣傳以?xún)?nèi)部廣告為主，沒(méi)有其他廣告和形象宣傳。區(qū)域類(lèi)比：區(qū)域類(lèi)比：與紐賓凱的區(qū)別，紐賓凱定位于酒店，在寫(xiě)字樓里面，寫(xiě)字樓本身就有商務(wù)需求會(huì)帶給它，且在主干道上，圣淘沙不在主干道但交通同樣發(fā)達(dá)，定位于家的概念。特色服務(wù)：特色服務(wù)：對(duì)于酒店里不返租客戶(hù)，不提供酒店服務(wù)，但提供物業(yè)服務(wù)，物業(yè)費(fèi) 2 元/平方，同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)業(yè)主若想租賃客房有優(yōu)惠價(jià)

15、格。經(jīng)典產(chǎn)品：經(jīng)典產(chǎn)品：50 平方的房子不論前期銷(xiāo)售還是在后期運(yùn)營(yíng)中都是最好10的產(chǎn)品。三、項(xiàng)目三、項(xiàng)目 swotswot 分析分析. .機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)威脅 外部環(huán)境 （o，t）內(nèi)部因素（s，w）1)國(guó)家宏觀調(diào)控,雖減緩地產(chǎn)投資及供需增幅,但武漢地產(chǎn)事實(shí)上的持續(xù)升溫,仍給予投資人更多信心;2)八藝節(jié)的舉辦能帶動(dòng)本項(xiàng)目所在地塊在全國(guó)知名度的外擴(kuò).3)國(guó)家中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施,帶動(dòng)武漢更多商務(wù)需求，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的商務(wù)發(fā)展氛圍.4)琴臺(tái)大劇院的改造，帶動(dòng)項(xiàng)目周邊環(huán)境的提升，為項(xiàng)目帶來(lái)好的影響。1)國(guó)家宏觀調(diào)整政策的頻出，客觀上影響樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣2)當(dāng)前股票、基金的利好分散了部分投資客的注意力。3)

16、本項(xiàng)目定位的獨(dú)特,制約著部分常規(guī)商業(yè)投資者投資的熱情.4)同類(lèi)型產(chǎn)品的增加,為項(xiàng)目的發(fā)展增加了風(fēng)險(xiǎn).5)經(jīng)濟(jì)型酒店的建立，對(duì)今后入住人群會(huì)形成分流。優(yōu)勢(shì)1)地段特殊2)歷史特殊3)區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，環(huán)繞三大商圈4)景觀優(yōu)勢(shì)5)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戶(hù)戶(hù)采光無(wú)黑房。6)與專(zhuān)業(yè)公司合作,專(zhuān)業(yè)操作,重塑形象 抓住外部機(jī)會(huì)發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 弱化外部威脅發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)1)項(xiàng)目歷史形象；2)周邊商務(wù)人群較少；3)地段位置尷尬，商務(wù)氛圍不夠濃厚；4)對(duì)本項(xiàng)目投資市場(chǎng)信心不足；5)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限僅有 40 年。抓住外部機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)弱化外部威脅扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)11 結(jié)論：結(jié)論：分析得出的整體結(jié)論：我們將采用 so 策略, 即抓住

17、外部機(jī)會(huì),發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),突破市場(chǎng)外部威脅,運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技巧改變項(xiàng)目?jī)?nèi)部劣勢(shì),最終將本項(xiàng)目打造成本地區(qū)乃至全武漢獨(dú)具特色的個(gè)性化、標(biāo)志性項(xiàng)目.四、項(xiàng)目形象定位。四、項(xiàng)目形象定位。分享城市魅力分享城市魅力 增值財(cái)富價(jià)值增值財(cái)富價(jià)值定位表述：定位表述： “城市魅力城市魅力”表達(dá)表達(dá)的是政府規(guī)劃中巨資興建的月湖文化中心，以及正在興建的琴臺(tái)大劇院， “分享分享” 強(qiáng)調(diào)在建成后所帶來(lái)的發(fā)展遠(yuǎn)景，同時(shí)也暗示了本項(xiàng)目的功能定位；“增值財(cái)富價(jià)值增值財(cái)富價(jià)值” ，直接與項(xiàng)目特性?huà)煦^，增值投資客戶(hù)的投資價(jià)值；12五、項(xiàng)目五、項(xiàng)目 uspusp獨(dú)特銷(xiāo)售主張。獨(dú)特銷(xiāo)售主張。（一）獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（一）獨(dú)特優(yōu)勢(shì)1 1、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)

18、、發(fā)展前景優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景優(yōu)勢(shì)古琴臺(tái)旅游文化中心的興建；2 2、地段優(yōu)勢(shì)、地段優(yōu)勢(shì)位居三鎮(zhèn)交匯節(jié)點(diǎn)、多路公交暢達(dá)三鎮(zhèn)；3 3、外觀形象優(yōu)勢(shì)、外觀形象優(yōu)勢(shì)古琴臺(tái)標(biāo)志性建筑；（二）輔助優(yōu)勢(shì)（二）輔助優(yōu)勢(shì)1 1、景觀優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)月湖改造、琴臺(tái)劇院興建所營(yíng)造的景觀優(yōu)勢(shì)；2 2、演出優(yōu)勢(shì)、演出優(yōu)勢(shì)琴臺(tái)大劇院投入運(yùn)營(yíng)后所帶來(lái)的商機(jī)；3 3、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的效益；4 4、旅游優(yōu)勢(shì)、旅游優(yōu)勢(shì)周邊古琴臺(tái)、歸元寺、黃鶴樓以及興建的琴臺(tái)大劇院和八藝節(jié)所帶來(lái)的旅游資源。六、當(dāng)前市場(chǎng)反映問(wèn)題所在。六、當(dāng)前市場(chǎng)反映問(wèn)題所在。（一）以前歷史所造成的負(fù)面形象問(wèn)題；（一）以前歷史所造成的

19、負(fù)面形象問(wèn)題；長(zhǎng)江廣場(chǎng)歷史上曾經(jīng)經(jīng)歷了太多的負(fù)面影響，新加坡人的拆資、賽特的經(jīng)營(yíng)失敗、麥當(dāng)勞的選址失敗，因?yàn)榈囟蔚奶厥庑?，且一棟高層?shù)立于此，成為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性的建筑，許多人對(duì)其影響都非常深刻，認(rèn)為長(zhǎng)江廣場(chǎng)就是一個(gè)扶不起的阿斗，在這個(gè)位子做商業(yè)投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，投資的信心不堅(jiān)定，從潛意識(shí)萌發(fā)。（二）當(dāng)前交通不太便利、停車(chē)難問(wèn)題（二）當(dāng)前交通不太便利、停車(chē)難問(wèn)題13古琴臺(tái)第一印象給人交通便利，三鎮(zhèn)的交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，為公交樞紐站，其實(shí)不然，很多人反應(yīng)，從漢口到漢陽(yáng)的公交離長(zhǎng)江廣場(chǎng)還有一段距離，雖然不是很長(zhǎng)，但略微的上坡給人感覺(jué)不好，同時(shí)江漢一橋?qū)嵭袉坞p號(hào)，有私家車(chē)的人過(guò)橋非常不方便還要繞道走月湖橋，

20、從武昌過(guò)來(lái)的人也不能直接轉(zhuǎn)彎，同時(shí)，許多人都反映作為商業(yè)項(xiàng)目，停車(chē)的配套相對(duì)滯后，影響了商業(yè)的培育。（三）投資人信心的問(wèn)題；（三）投資人信心的問(wèn)題；1、能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)和盈利的問(wèn)題；、能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)和盈利的問(wèn)題；長(zhǎng)江廣場(chǎng)經(jīng)歷了幾次失敗的洗禮，都是在武漢轟轟烈烈的開(kāi)始，最后都是慘淡退出，許多人都認(rèn)為能否健康的持續(xù)經(jīng)營(yíng)是其最致命的環(huán)節(jié)，怕開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商到時(shí)把錢(qián)一卷就走人，曾經(jīng)的負(fù)面影響太多、太深刻。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的盈利模式也存在一定質(zhì)疑，是否真象承諾的一樣，投資零風(fēng)險(xiǎn)，每年 8%的回報(bào)，畢竟投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的。2、投資后的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。、投資后的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。由于對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店不是特別了解，有的人還不是特別了解

21、投資產(chǎn)權(quán)式酒店的風(fēng)險(xiǎn)所在，產(chǎn)生了一定的抗性，怕是圈套，寧愿相信的銀行的利息，主要表現(xiàn)在投資后不知道風(fēng)險(xiǎn)何在，心理沒(méi)底主要表現(xiàn)在投資后不知道風(fēng)險(xiǎn)何在，心理沒(méi)底。（四）產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)認(rèn)知度較低的問(wèn)題。（四）產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)認(rèn)知度較低的問(wèn)題。 產(chǎn)權(quán)式酒店在武漢的發(fā)展時(shí)間還不是特別長(zhǎng)，市場(chǎng)也不是特別成熟，因此許多人對(duì)這種產(chǎn)品基本上是一無(wú)所知，這在后期推廣中存在對(duì)潛在客戶(hù)的把握困難上，對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店有所了解的也是是懂非懂，不是特別了解。14（五）商業(yè)氛圍不夠（五）商業(yè)氛圍不夠 古琴臺(tái)由于特殊的地理位子，形成了橋橋相交的局面的，比較孤立，雖然發(fā)展了很多年，但沒(méi)有形成一個(gè)明顯的商圈，到武勝路要過(guò)橋，到鐘家村也要

22、 10 分種步行，不是很方便，同時(shí)項(xiàng)目周邊商務(wù)氛圍不夠濃厚，沒(méi)有大型寫(xiě)字樓宇的支撐，沒(méi)有商務(wù)辦公的氣氛，雖然長(zhǎng)廣塔樓也有寫(xiě)字樓但由于長(zhǎng)廣寫(xiě)字樓整體形象定位較差，辦公企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，消費(fèi)能力有限。（六）返租回報(bào)問(wèn)題（六）返租回報(bào)問(wèn)題從前期的市場(chǎng)了解到有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶(hù)，許多都表示 8%的回報(bào)率比較偏低，現(xiàn)在投資的渠道和方式很多，8%太一般，沒(méi)有多大吸引力，而且 8%回報(bào)率，12 年穩(wěn)定回報(bào)，沒(méi)有隨行就市，投資人有利益受損的感覺(jué)，在調(diào)查中還紛紛提出物業(yè)管理費(fèi)的收取問(wèn)題，普遍表示心理沒(méi)有底。（七）酒店運(yùn)營(yíng)公司知名度和信譽(yù)問(wèn)題（七）酒店運(yùn)營(yíng)公司知名度和信譽(yù)問(wèn)題 投資產(chǎn)權(quán)式酒店除了看投資回報(bào)比例外

23、，投資者也十分看中酒店管理公司的實(shí)力和信譽(yù)，因?yàn)檫@直接影響著未來(lái)酒店是否能健康運(yùn)營(yíng)，這也直接左右了投資者的投資信心。七、目標(biāo)投資人群需求與特征分析。七、目標(biāo)投資人群需求與特征分析。（一）目標(biāo)客戶(hù)群的需求。（一）目標(biāo)客戶(hù)群的需求。1、穩(wěn)定的投資回報(bào)、投資盡量減少風(fēng)險(xiǎn)；2、可持續(xù)升值的地塊；153、市場(chǎng)前景、市政規(guī)劃所帶來(lái)的發(fā)展前景；4、投資后盡量不用自己操心。（二）目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的類(lèi)型與特征。（二）目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的類(lèi)型與特征。1 1、同類(lèi)型產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)投資市場(chǎng)、同類(lèi)型產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)投資市場(chǎng)有過(guò)本項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型投資經(jīng)歷而獲利的人群；如：武漢現(xiàn)有同類(lèi)型項(xiàng)目的投資和自住客戶(hù);2 2、知曉本地塊發(fā)展前景的個(gè)人和公司、知

24、曉本地塊發(fā)展前景的個(gè)人和公司在長(zhǎng)江廣場(chǎng)附近居住、辦公的人員和公司，了解琴臺(tái)大劇院的興建與八藝節(jié)的舉辦，了解本地塊升值潛力的人群；如：現(xiàn)在長(zhǎng)江廣場(chǎng)塔樓上辦公和居住的人群和公司；附近酒店內(nèi)部高層管理人員，知曉本項(xiàng)目發(fā)展前景的商業(yè)機(jī)構(gòu)和內(nèi)部管理人員。3 3、有投資意識(shí)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資人群、有投資意識(shí)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資人群不想從事太高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，有空閑資金尋求較穩(wěn)健回報(bào)的投資人和投資機(jī)構(gòu)；如：周邊事業(yè)機(jī)關(guān)和政府機(jī)關(guān)工作人員，一醫(yī)院、三醫(yī)院等；漢正街的投資人群；周邊從事商業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的小老板；4 4、少量自住、少量自住+ +投資型市場(chǎng)投資型市場(chǎng)在附近工作資金較充足希望享受酒店式待遇的部分自住型人群。16（

25、三）、（三）、目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的特征。目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的特征。1、希望自有資金能升值和回報(bào)，有較強(qiáng)的投資欲望；2、不希望承擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)可以少點(diǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)不能太大；3、不希望過(guò)多地操心經(jīng)營(yíng)；八、長(zhǎng)江廣場(chǎng)租金調(diào)查分析。八、長(zhǎng)江廣場(chǎng)租金調(diào)查分析。樓層樓層價(jià)格價(jià)格面積面積戶(hù)型戶(hù)型每平米單價(jià)每平米單價(jià)租賃時(shí)間租賃時(shí)間211600 元/月973 室 2 廳16.5 元/4 月 9 日101200 元/月691 室 1 廳17.4 元/4 月 17 日141000 元/月912 室 2 廳11 元/4 月 27 日152150 元/月112.233 室 2 廳19.2 元/4 月 29 日142000 元/

26、月953 室 2 廳21 元/5 月 2 日從以上數(shù)據(jù)看出，長(zhǎng)江廣場(chǎng)塔樓租賃價(jià)格最低竟然達(dá)到 11 元/，最高也僅僅為 21 元/，這對(duì)以后投資產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生直接影響，目前區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有的租賃價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能刺激投資客的投資信心，當(dāng)然也不能否認(rèn)這畢竟是在古琴臺(tái)市政規(guī)劃沒(méi)有完全落實(shí)的情況下的租金水平，而且長(zhǎng)江廣場(chǎng)塔樓本身的物業(yè)管理和電梯問(wèn)題也是制約租金維持在低水平的一個(gè)重要原因，值得注意的是 5 月 2 號(hào) 14 樓的租金價(jià)格單價(jià)呈現(xiàn)成一個(gè)飛速上漲的跡象，也是一個(gè)利好信號(hào)，隨著長(zhǎng)江廣場(chǎng)和古琴臺(tái)的改造，勢(shì)必也會(huì)帶動(dòng)附近租金價(jià)格的提高。17九、價(jià)格及敏感性分析。九、價(jià)格及敏感性分析。1.1. 價(jià)格

27、定位系統(tǒng)價(jià)格定位系統(tǒng)1)1) 價(jià)格預(yù)期測(cè)算價(jià)格預(yù)期測(cè)算售價(jià)平均客房面積客房掛牌價(jià)折扣率折扣價(jià)開(kāi)房率投資回報(bào)率運(yùn)營(yíng)成本率運(yùn)營(yíng)成本業(yè)主年回報(bào)單房利潤(rùn)房間數(shù)總利潤(rùn)72005788050%44065%8%40%17632832.0 67684192835792.00 70005788050%44065%8%40%17631920.0 76804193217920.00 68005788050%44065%8%40%17631008.0 85924193600048.00 65005788050%44065%8%40%17629640.0 99604194173240.00 售價(jià)平均客房面積客房掛牌價(jià)折

28、扣率折扣價(jià)開(kāi)房率投資回報(bào)率運(yùn)營(yíng)成本率運(yùn)營(yíng)成本業(yè)主年回報(bào)單房利潤(rùn)房間數(shù)總利潤(rùn)72005788050%44060%8%40%17632832.0 -1152419(482688.00)70005788050%44060%8%40%17631920.0 -240419(100560.00)68005788050%44060%8%40%17631008.0 672419281568.00 65005788050%44060%8%40%17629640.0 2040419854760.00 售價(jià)平均客房面積客房掛牌價(jià)折扣率折扣價(jià)開(kāi)房率投資回報(bào)率運(yùn)營(yíng)成本率運(yùn)營(yíng)成本業(yè)主年回報(bào)單房利潤(rùn)房間數(shù)總利潤(rùn)720057

29、88050%44055%8%40%17632832.0 -9072419(3801168.00)1870005788050%44055%8%40%17631920.0 -8160419(3419040.00)68005788050%44055%8%40%17631008.0 -7248419(3036912.00)65005788050%44055%8%40%17629640.0 -5880419(2463720.00)結(jié)結(jié) 論論1、根據(jù)上述分析可以看出，在折扣價(jià)，開(kāi)房率、運(yùn)營(yíng)成本率相對(duì)固定的懷況下，表現(xiàn)為售價(jià)越低，運(yùn)營(yíng)商獲利就越多；2、從以上分析看出當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到 7000 元/平米及以上時(shí)

30、，無(wú)論開(kāi)房率是 65%還是 60%，其利潤(rùn)都是負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格為 6500 元/平米時(shí)，雖然利潤(rùn)會(huì)達(dá)到最大化，但是這僅針對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)商而言，沒(méi)有將開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)達(dá)到最大化。3、從目前武漢酒店平均開(kāi)房率接近 70%推算，酒店的運(yùn)營(yíng)收入基本是不會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格為 6800 元/平米時(shí)，即便在開(kāi)房率穩(wěn)定在 60%，其利潤(rùn)也能保證盈利,而且這也綜合考慮開(kāi)發(fā)商、酒店運(yùn)營(yíng)商和投資者三方的利益關(guān)系。4、考慮到運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商以及兼顧投資客戶(hù)的利益，我們建議本案銷(xiāo)售價(jià)格定位在 6800 元/平方米較為合適，此定價(jià)僅供開(kāi)發(fā)商參考。19十、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段十、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段見(jiàn)證與分享。見(jiàn)證與分享。以公關(guān)

31、活動(dòng)+軟文開(kāi)啟市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目歷史形象；輔助以少量硬廣，注重營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)的布置和氛圍營(yíng)造，以項(xiàng)目投資推廣樓書(shū)為核心宣傳要素（其中，以項(xiàng)目所處地塊的市政規(guī)劃、未來(lái)發(fā)展為前景，以后期的精準(zhǔn)市場(chǎng)分析為收益保障，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)為后盾，掃除投資者的心理顧慮） ，用宣傳單張直達(dá)各不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，配合我司資料庫(kù)中產(chǎn)權(quán)式酒店的投資客源進(jìn)行 dm 直遞，打價(jià)格、推廣、付款等多面的組合拳，最終快速拿下市場(chǎng)。（一）推廣階段（八個(gè)半月左右）（一）推廣階段（八個(gè)半月左右）根據(jù)本項(xiàng)目的當(dāng)前實(shí)際，將整體推廣分為五個(gè)階段。根據(jù)本項(xiàng)目的當(dāng)前實(shí)際，將整體推廣分為五個(gè)階段。第一階段：蓄勢(shì)期（時(shí)間：一個(gè)半月，暫定 5 月

32、25-7 月 7 號(hào)）第二階段：?jiǎn)?dòng)期 （時(shí)間：一個(gè)半月，暫定 7 月 8 號(hào)-8 月 12 號(hào)）第三階段：熱銷(xiāo)期 （時(shí)間：兩個(gè)半月，暫定 8 月 13 號(hào)-10 月 14 號(hào)）第四階段：持續(xù)期 （時(shí)間：兩個(gè)月，暫定 10 月 15 號(hào)-12 月 15）第五階段：尾盤(pán)期（時(shí)間：一個(gè)月，暫定 12 月 15 號(hào)-年前）20( (二二) )推廣期媒體組合策略及階段費(fèi)用預(yù)算：推廣期媒體組合策略及階段費(fèi)用預(yù)算：1、媒體組合:軟文+大型戶(hù)外+硬廣+dm 單+講座+樓書(shū)+售樓部布置+直郵+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同時(shí)期進(jìn)行不同的組合。（三）推廣步驟（三）推廣步驟第一階段第一階段蓄勢(shì)期蓄勢(shì)期城市發(fā)展規(guī)劃線(xiàn)城市發(fā)展規(guī)

33、劃線(xiàn)（時(shí)間：一個(gè)半月，暫定 5 月 25-7 月 7 號(hào)）第一階段目標(biāo)第一階段目標(biāo)： 1、在本階段，通過(guò)對(duì)城市線(xiàn)的借勢(shì)造勢(shì)，解決長(zhǎng)江廣場(chǎng)與本項(xiàng)目知名度的對(duì)接，讓目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注本地塊，了解本地塊的發(fā)展和規(guī)劃前景，同時(shí)有針對(duì)性地解決目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目地段的顧慮；2、通過(guò)全方位的宣傳，炒熱項(xiàng)目所在地塊，讓更多的人關(guān)注本地塊。第一階段內(nèi)容：第一階段內(nèi)容：1、借武漢大力改善城市形象之勢(shì)、借古琴臺(tái)打造月湖旅游文化區(qū)之勢(shì)，探討長(zhǎng)江廣場(chǎng)前期發(fā)展的特異性，為項(xiàng)目后期定位的出臺(tái)造勢(shì)；2、借八藝節(jié)的舉辦之勢(shì)、古琴臺(tái)打造月湖旅游文化區(qū)之勢(shì)、琴臺(tái)大劇院興建之勢(shì)宣傳長(zhǎng)江廣場(chǎng)所在區(qū)位的發(fā)展前景。第一階段媒體組合：（第一階段媒體

34、組合：（40 萬(wàn)左右）萬(wàn)左右）售樓部布置+大型門(mén)前戶(hù)外（4 塊）+軟文（3 篇）+硬廣（2-3篇）+講座+dm 單+樓書(shū)+直郵+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)21 售樓部布置售樓部布置解決現(xiàn)場(chǎng)氛圍的問(wèn)題； 大型門(mén)前戶(hù)外（大型門(mén)前戶(hù)外（4 4 塊）塊）利用項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本告知的問(wèn)題； 軟文（軟文（3 3 篇）篇）啟動(dòng)項(xiàng)目，達(dá)到承接歷史、樹(shù)立形象、傳達(dá)項(xiàng)目信息的目的； 硬廣（硬廣（1-21-2 篇）篇）傳達(dá)項(xiàng)目認(rèn)籌、解籌的信息； 樓書(shū)樓書(shū)詳細(xì)介紹本項(xiàng)目的一切核心賣(mài)點(diǎn)，形象化地表述本項(xiàng)目的發(fā)展、規(guī)劃和投資前景，供客戶(hù)回家認(rèn)真分析和思考； dmdm 單單更多地宣傳地塊發(fā)展?jié)摿颓熬埃?直郵直郵通過(guò)郵寄的方式對(duì)分散的

35、投資客戶(hù)進(jìn)行直遞； 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)電話(huà)對(duì)已經(jīng)掌握的部分已投資過(guò)同類(lèi)型產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)聯(lián)系。 其他不可預(yù)期的費(fèi)用：其他不可預(yù)期的費(fèi)用：第一階段推廣時(shí)間：第一階段推廣時(shí)間：45 天左右。天左右。第二階段第二階段啟動(dòng)期啟動(dòng)期項(xiàng)目利益線(xiàn)項(xiàng)目利益線(xiàn)（時(shí)間：一個(gè)半月，暫定 7 月 8 號(hào)-8 月 12 號(hào)）第二階段目標(biāo)第二階段目標(biāo)：1、承接第一階段的形象推廣和規(guī)劃遠(yuǎn)景造勢(shì)，獲得目標(biāo)客群的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)前期的認(rèn)籌，積聚人氣，在本階段，主要是在抓住現(xiàn)有認(rèn)籌客群的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深挖新的客群。通過(guò)開(kāi)盤(pán)，進(jìn)一步營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，促進(jìn)銷(xiāo)售；2、在本階段；對(duì)前面推廣時(shí)出現(xiàn)的方向問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)22對(duì)項(xiàng)目本身的利益點(diǎn)

36、進(jìn)行深入宣傳。第二階段內(nèi)容：第二階段內(nèi)容：1、通過(guò)多方位對(duì)項(xiàng)目 usp 的宣傳，詳細(xì)介紹“湖北首個(gè)知音文湖北首個(gè)知音文化產(chǎn)權(quán)式酒店化產(chǎn)權(quán)式酒店”的內(nèi)涵,達(dá)到本項(xiàng)目與琴臺(tái)發(fā)展相融會(huì)的目的；2、開(kāi)始直接介紹項(xiàng)目的運(yùn)作模式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品投資回報(bào)進(jìn)行分析，以引起目標(biāo)市場(chǎng)的共鳴，達(dá)到認(rèn)購(gòu)目的。3、認(rèn)真遵循項(xiàng)目形象推廣、項(xiàng)目形象提升、項(xiàng)目形象引導(dǎo)的程序，逐步引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同本項(xiàng)目； 4、通過(guò)各種廣告形式,能達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)論本項(xiàng)目的目的；第二階段媒體組合：（第二階段媒體組合：（40 萬(wàn)元）萬(wàn)元）大型門(mén)前戶(hù)外（更換 4 塊）+軟文（1-2 篇）+硬廣（2-3 篇）+講座+dm 單+樓書(shū)+直郵+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 大型門(mén)前戶(hù)外（大型門(mén)前戶(hù)外（4 4 塊）塊）更換新的內(nèi)容， “湖北首個(gè)知音文湖北首個(gè)知音文化產(chǎn)權(quán)式酒店化產(chǎn)權(quán)式酒店”的內(nèi)涵,達(dá)到本項(xiàng)目與琴臺(tái)發(fā)展相融匯的目的；4000元 硬廣（硬廣（2-32-3 篇）篇）介紹項(xiàng)目特性和開(kāi)展活動(dòng)的信息