不同通路價格促銷型態(tài)對製造商與零售商利潤影響之研究

1、不同通路價格促銷型態(tài)對製造商與零售商利潤影響之研究*本文感謝國科會計劃經(jīng)費支持，計劃編號nsc-88-2416-h-123-001廖國鋒國防大學國防管理學院資源管理研究所副教授 中和市民安街150號tel: 02-22222137 txt 8576 e-mail: .tw摘 要價格促銷 (price promotion) 是指製造商或零售商透過低價促銷的方式刺激消費者的需求，基本上製造商可能採取的策略型態(tài)有二種，即推動型 (push) 與拉力型 (pull)。由於這二種促銷型態(tài)的主要對象不同，前者直接降低批發(fā)價格，後者則是直接對消費者進行促銷，此二種型態(tài)

2、的促銷方式對製造商與零售商會產(chǎn)生不同的效果，因此本研究主要探討此二種促銷型態(tài)對廠商利潤的涵義。研究結果發(fā)現(xiàn)：推動型促銷可以擴大總通路利潤，但是對製造商而言，總是不利，對零售商則總是可以提高利潤。拉力型促銷則效果不一定，當促銷價格較低時，可以同時提高製造商與零售商的利潤，當促銷價格過高時，則只有零售商受益。關鍵詞：通路促銷，推動型促銷，拉力型促銷the effect of different types of channel price promotion on manufacturers and retailers profitgou-fong liaw graduate school of

3、resources management of national defense university, national defense management collegeabstractthere are two types of channel price promotion, push and pull, which manufacturers can use to promote its products. basically, the purpose and object of these two type strategies are different. push promo

4、tion is manufacturer reduces its wholesale price directly to retailer and pull promotion is providing rebates directly to consumer. these two type promotion strategies will impact both on manufacturer and retailers profit. the purpose of this article is to explore the effect of these two type strate

5、gies to channel, manufacturer and retailers profit. the results of this article are: to manufacturer, the push promotion will always reduce manufacturers profit, and always increase retailers profit in spite of while expanding total channel profit. however, the retailer will not reduce its retail pr

6、ice as large as wholesale price reduction. the effect of pull promotion depends on rebate price. as rebate price is low, both of manufacturer and retailers profit will increase. while rebate price is high, only the profit of retailer will increase.keywords: channel promotion, push promotion, pull pr

7、omotion一、研究動機與目的促銷是廠商擴大市場佔有率，提升競爭力的重要策略之一10，raju 15在回顧有關廠商促銷的理論文獻中也指出，增加促銷所造成的成本，與廣告或促銷的利益必須納入考慮。換言之，促銷雖然可以為廠商帶來擴大銷售量的效果，但是所造成成本的增加，對廠商未必有利。文獻中探討促銷的理論與實證性的文章很多，blattberg & neslin 3 曾對實證性的研究進行完整的回顧與評論，認為廠商進行通路促銷時，零售商未必會完全轉移給消費者，因此透過折價券直接針對消費者，可以彌補一部份這方面的缺失。在行銷理論中，這就是通路價格促銷 (channel price promotion)。通

8、路價格促銷是指製造商或零售商以降低價格的方式來刺激消費者的需求。gerstner & hess 8 將通路促銷的型態(tài)分成二種類型，包括推動型 (push) 與拉力型 (pull) 二種。所謂推動型促銷是指製造商以較低的批發(fā)價格降低零售商的銷售成本 (稱為 trade deals)，其最終目的是間接透過零售商成本的降低，誘使零售商降低其產(chǎn)品的零售價格。而拉力型促銷則是製造商直接在產(chǎn)品中提供如折價卷 (coupons) 或抽獎等促銷手法，目的在直接使消費者受惠。由於消費者享受製造商所提供的優(yōu)惠措施有其成本，因此拉力型的價格促銷方式可以使製造商遂行其差別定價的目的，但是拉力型的促銷必須零售商的配合才

9、能顯出效果，原因有二：一是零售商對製造商採拉力型促銷的產(chǎn)品以漲價方式從中獲利，會減低促銷的效果 12。二是消費者以折價卷享受價格優(yōu)惠時，必須零售商願意配合折價才有作用，否則必須消費者直接面對製造商會因增加成本而降低促銷效果。相對的推動型促銷則是直接降低零售商的批發(fā)價，此促銷方式目的是使全部的消費者受益，並不以差別定價為目的，但是推動型型促銷也必須零售商的配合才能顯出效果，根據(jù) bucklin & lattin 4 以及raju, srinivasan and rajiv 15 的實證研究，零售商並不會將製造商所降低的批發(fā)價格完全反應在零售價格上面，因此製造商所採用的促銷策略，將會對總通路利潤、

10、製造商利潤及零售商利潤造成影響，本研究的目的在建立模型，以探討不同的通路促銷型態(tài)對利潤的影響。研究結果顯示適度的拉力型促銷價格，可提高製造商與總通路的利潤，而推動型的促銷雖可擴大總通路利潤，但是對製造商卻是完全不利。二、相關文獻回顧結合市場與消費者特性進行促銷策略，為行銷領域中相當重要的核心議題，其中價格策略更是行銷學的4p之一，無論是從學術或是實務的觀點，在在都顯示其不可忽視的關鍵性角色，為此行銷學者廣泛的從各種角度，來深入探討本議題的主要緣由。從近年來學者所討論的觀點，更有異於早期以市場區(qū)隔為主體的論點，例如blattberg et. al. 2 從存貨管理的觀點，認為只要市場上有部份的消

11、費者其存貨成本低於零售商，則零售商可以透過促銷將此成本轉移給消費者，因此消費者的存貨成本即為市場區(qū)隔的特性之一。jeuland & narasimhan 9 延續(xù) blattberg et al. 2 的存貨成本觀念，認為若高消費的消費者有較高的儲藏成本 (holding cost)，則零售商的降價促銷可使低儲藏成本市場的消費者增加購買量，以提供未來的消費，因此jeuland & narasimhan 9 認為儲藏成本的高低隱含消費者需求的強度，因此降價促銷是刺激需求的有效方式之一，但是作者也考慮到對長期銷售量的影響，遂以模型探討最適降價的幅度與期間。上述二文主要從儲藏成本為促銷區(qū)隔的觀點討論

12、之。hess & gerstner 8 延續(xù)lazer 11 的清倉理論 (clearing theory) ，探討損失者定價 (loss leader pricing) 與優(yōu)待卷 (rain check) 配合的促銷策略，認為零售商以特定商品為促銷主體，如大型賣場的每週一物，都是以極低的價格銷售 (通常都是低於成本)，為避免消費者購買過多的損失性產(chǎn)品 (loss leader products) ，同時避免向隅者抱怨，因此零售商可以採故意缺貨的策略，對向隅者則提供優(yōu)待卷，承諾下次回店中購買仍享有同樣的優(yōu)待，如此可吸引顧客上門購買其它非促銷品的目的。研究結果發(fā)現(xiàn)，引進優(yōu)待卷的機制，確實可以提高

13、零售商的利潤，但是若全部的零售商都採用相同策略時，則僅消費者受益反而對零售商不利。上述二支研究方向，無論是儲藏成本觀點或是損失者定價問題，基本上都是從零售商的角度探討價格促銷問題。至於從製造商的觀點則主要有 narasimhan 14 一文，narasimhan 的研究不考慮中間商，旨在研究消費者品牌忠誠度的差異與忠誠消費者的比例對製造商促銷策略的影響，在其模型中，假定每一家製造商都擁有部份絕對品牌忠誠的消費群。研究結果發(fā)現(xiàn)，具絕對品牌消費群較多的廠商之促銷次數(shù)較少，而弱勢品牌也會從事價格促銷，且無論強勢品牌或弱勢品牌，其最適價格促銷的降價幅度相同，只是弱勢品牌必須更頻繁的降價才能與強勢品牌競

14、爭。narasimhan 14 一文的最大貢獻是引入雙佔廠商價格促銷的議題，特別是作者同時考慮品牌忠誠度對廠商價格促銷策略的影響，缺點是忽略零售商在製造商進行價格促銷時所扮演的角色，實際上依 bucklin & lattin 4、raju, srinivasan and rajiv 15 等學者的研究，零售商有可能以漲價方式抵消製造商的促銷幅度，這也是 narasimhan 14 認為從新考慮零售商的角色，擴展其模型為未來研究的方向的主因，這也是本文的努力重點，嘗試加入零售商階層，探討不同型態(tài)的促銷策略對製造商與零售商利潤的影響。文獻上有部份的學者將研究重點置於製造商的推動型促銷效果，此即製造

15、商對下游零售商採價格折扣的促銷手法，目的在降低零售商的進貨成本，使零售商有降低零售價格的誘因，較早期研究有goodman & moody 7，其主要貢獻在於發(fā)展一種衡量推動型促銷對製造商銷售量影響的方法，模型中將其它通路成員的購買行為納入分析，研究結果發(fā)現(xiàn)驅勢 (trend) 與季節(jié)性效果（seasonally）是主要影響因素。其餘的相關研究主要集中在推動型的折扣效果，如frank & massy 6 以模型來衡量推動型的降價效果與其它促銷方式的比較，webster 17、montgomery 13 以及 blattberg et. al. 3 則試圖探討會受到促銷活動影響的消費者之特性。ag

16、rawal 1 從經(jīng)濟理論中訊息不對稱的觀點，探討不同品牌間的促銷策略，在市場以及品牌特性間的均衡，發(fā)現(xiàn)品牌的下列特性必須考慮：1.轉移區(qū)隔的規(guī)模2.品牌忠誠度的程度以及具有品牌忠誠度的人數(shù)3.廣告效果。在此系列的相關研究中，對於通路成員對批發(fā)價的折扣反應之研究，學者著墨較少，特別是結合推動型與拉力型的研究則更是有待學者繼續(xù)努力。晚近的研究則逐漸納入競爭的概念，特別是引入賽局理論，使通路的研究範疇擴大，例如raju, srinivasan and rajiv 15探討消費者品牌忠誠度對製造商價格促銷競爭策略的影響。raju, srinivasan and rajiv 15一文的主要目的在討論消

17、費者品牌忠誠度對廠商價格競爭策略的影響，特別是相同產(chǎn)品類的不同品牌忠誠度的差異，對廠商最適降價幅度 (depth) 與頻次 (frequency) 的影響。研究結果發(fā)現(xiàn)，當相同產(chǎn)品的品牌數(shù)目增加時，隱含廠商之間的競爭程度增強，因此廠商透過促銷為其競爭策略的可能性也隨之增加，但是當雙佔廠商的競爭能力不同時，如強勢品牌 (a larger brand loyalty) 與弱勢品牌(a lower brand loyalty) 競爭，則強勢品牌比弱勢品牌促銷次數(shù)較少，但弱勢品牌在雙方都從事價格促銷時會相對獲利較多。raju, srinivasan and rajiv 15一文是引入有限重覆賽局分析並

18、同時納入消費者品牌忠誠度研究的重要文獻，但是其模型中仍忽略中間商可能扮演的角色。choi 5 在 marketing science 發(fā)表共同零售商通路結構下的廠商競爭問題，除了繼續(xù)應用賽局分析的方法之外，主要的貢獻在於將共同零售的中間商的角色考慮在內，此模型的提出無疑的對行銷通路的分析之影響是深遠的，尤其近年來大批發(fā)商的逐漸興起，使得模型的分析更接近事實。choi 5的模型並非以促銷競爭為其研究目的，但是對於結合通路結構以分析製造商之間的促銷問題，具有其相當?shù)膯l(fā)性意義。本文的重點在探討促銷型態(tài)對製造商與零售商利潤的影響，因此只考慮雙邊獨佔的情形，試圖從模型的推演分析中，討論促銷型態(tài)之不同所

19、造成的效果。三、模型的建立與分析假設市場上有一獨佔的製造商，透過獨佔的零售商銷售商品。製造商決定批發(fā)價格之後，零售商根據(jù)批發(fā)價格決定零售價格賣給消費者，設消費者的保留價格為均等分配(uniform distribution)，f(v)=1/v ，當零售價格決定之後，同時決定市場上有多少比例的消費者會購買。下面分三種情形討論之：（一）無價格促銷若零售商所訂的零售價格為，則購買的比例為： (1)因製造商與零售商的利潤由價格與市場佔有率決定，因此製造商的利潤函數(shù)為： (2)式中 為製造商賣給零售商的批發(fā)價格， 為購買的比例。零售商的利潤函數(shù)為： (3)假設製造有較大的通路權力，因此零售商只能根據(jù)製造

20、商所決定的批發(fā)價格來制訂其最適零售價格。依賽局結構之回溯法(backward induction)，先求最適零售價格，將之代入製造商利潤函數(shù)中，可以求的最適批發(fā)價格。因此在給定 下，極大化零售商的利潤函數(shù)，第一階必要條件為： (4)根據(jù)(4)式，可以得到，因此的值完全決定於b值與值而定。當b值與值愈大時，值也愈大。對製造商而言，已知零售商決策的前提下，製造商極大化其利潤函數(shù)。 (5)將代入，令第一階必要條件為零，得： (6)得 。因此，。從製造商與零售商的利潤函數(shù)中，可以發(fā)現(xiàn)當製造商未進行任何促銷活動時，可以佔有總通路利潤之2/3，而零售商佔總通路利潤之1/3，且定價以及利潤與消費者的保留價格

21、有關，當b值愈大時，通路利潤也愈高，對製造商以及零售商都可同時獲利。此結果列命題一如下：命題一：在雙邊獨佔的通路結構中，製造商與零售商的利潤與消費者的保留價格有關，當消費者的保留價格愈高時，製造商與零售商的利潤也愈高。本文將以製造商未進行促銷，作為進行通路促銷型態(tài)對製造商與零售商利潤之影響的比較基準。下面先考慮製造商進行推動型促銷的情形。（二）純推動型(pure push)價格促銷若考慮廠商進行純推動型的價格促銷，則降低批發(fā)價格的策略對製造商與零售商的利潤之影響為何？本文為瞭解此降價效果，假設製造商將原最適批發(fā)定價降低，根據(jù)前節(jié)結果批發(fā)價格，零售價格為。式中可以發(fā)現(xiàn)當製造商降價時，只反應。因此

22、零售商不會將製造商降價促銷完全反應，而會從中以較低的降幅擴大本身的利潤，此論點與gerstner & hess (1991)、levedahl(1980)、naufel valcissim & wittink (1987) 相同。為瞭解降價對利潤的影響，將上述結果分別代入製造商與零售商的利潤函數(shù)中，得到 (7) (8)從利潤函數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，當製造商主動降低批發(fā)價格時，對製造商總是不利，而零售商則利潤會增加。但是總通路利潤比製造商無促銷時更高，其原因主要是當製造商降低批發(fā)價格時，零售商不會完全反應在零售價格上，降價之後雖然擴大市場佔有率，但是製造商的批發(fā)價格降低所損失的部份仍高於市場佔有率增加所

23、增加利潤的部份，因此純推動型促銷對製造商是完全不利的，雖然可以增加總通路利潤。此結果列命題二如下：命題二：製造商進行推動型促銷時，零售商不會完全反應批發(fā)價格降低的幅度。（三）純拉力型(pure pull)價格促銷假設製造商直接對消費者提供印花(coupons)或折價券(rebates)（本文以折價券概稱之），而對零售商並不提供任何折扣。此拉力型促銷是否對製造商較為有利呢？當製造商對消費者提供折價券 r 時，消費者若使用，則其效果如同將降價至 ，t表消費者使用折價券的成本，因零售價格降低，會吸引更多的消費者購買，設使用折價券的消費者比例為，不使用折價券的消費者如同未降價，設此部份消費者的比例為，

24、問題是以及為多少呢？值與製造商所提供的折價券之價格r，以及消費者使用折價券的成本有關（設為t），設一代表性的消費者之保留價格為v，則消費者剩餘 (consumer surplus) 為 (負效用不合理)。因此 ，而未使用折價券的消費者之比例為 。製造商的利潤函數(shù)為： (9)零售商的利潤函數(shù)為： (10)將與值代入零售商利潤函數(shù)中，取第一階導數(shù)得將與及代入製造商的利潤函數(shù)中，取第一階導數(shù)得 ，因此。從及式中可以發(fā)現(xiàn)，當製造商提供價格r的折價券時，會提高批發(fā)價格，而零售商則提高零售價格，因此製造商提供折價券之後，會促使零售商提高零售價以反制；換言之，製造商提高批發(fā)價格以補貼折價券所造成的損失，也造

25、成一般的零售價格提高。此結果列命題如下：命題三：當製造商提供折價券時，會同時提高批發(fā)價格，而零售商也會同時提高零售價格，而且零售價格提高的幅度高於批發(fā)價格提高的幅度，因此製造商提供折價券會使零售商從中獲利。在拉力型促銷的情形下，製造商以及零售商之利潤分別如下： (11) (12)從製造商以及零售商的利潤函數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，拉力型的促銷對製造商未必有利，當 時，進行拉力型的促銷可以增加製造商的利潤，當促銷價格過高 時，會降低製造商的利潤。但是對零售商而言，製造商進行拉力型的促銷活動對零售商總是有利，此結果列命題二如下：命題四：（1）、製造商進行拉力型的促銷活動，未必可以增加利潤，如果折價券價格低()

26、，則進行促銷可以增加利潤，但是若折價券價格過高)，則進行促銷反而降低利潤。（2）、製造商進行拉力型促銷對零售商總是可以增加利潤。四、結論與建議本文建立雙邊獨佔的廠商促銷模型，目的在分析製造商的不同通路促銷策略對製造商與零售商利潤的影響。研究結果發(fā)現(xiàn)：當製造商不進行任何促銷時，由於擁有較大的通路權力，因此佔有總通路利潤中較大比例的利潤，本文以製造商不進行促銷為比較的基準，發(fā)現(xiàn)當製造商進行推動型促銷時，由於零售價格降低，可以擴大總通路利潤，但是對製造商而言，總通路利潤的擴大，不會增加製造商的利潤，反而只有零售商獲利，當促銷價格愈高時，零售商的利潤愈高。此外，零售商也不會將製造商所降低的批發(fā)價格，完

27、全反映在零售價格上。因此，推動型促銷對製造商完全不利。當製造商進行拉力型促銷策略時，由於使得部份時間成本較低的消費者，使用製造商所提供的折價券，其效果如同零售價格降低，而沒有使用折價券的消費者則依零售商的定價購買，當進行拉力型促銷時，製造發(fā)及零售商會提高價格以補貼損失，其中零售商提高的幅度高時製造商，造成差別定價(price discrimination) 的效果。當製造商提供較低的折價券()時，拉力型促銷策略可以同時提高製造商及零售商的利潤。當製造商提供較高的折價券()時，拉力型促銷策略會降低製造商的利潤，但是仍會提高零售商的利潤。因此製造商進行拉力型促銷策略時，不宜提供價格太高的折價券。從

28、本文的研究結果中，可以發(fā)現(xiàn)如果製造商的通路權力較大，進行推動型促銷（也就是對零售商直接降低批發(fā)價格），對製造商是不利的，因為零售商只會將製造商所降低批發(fā)價格的一部份反應在零售價格上，以致通路利潤所增加的部分被零售商吸收，因此獲益的只有消費者以及零售商。但是如果製造商進行拉力型促銷，而提供折價券給消費者時，為避免損失，會同時提高批發(fā)價格以彌補折價券的成本，而零售商也會因為批發(fā)價格提高同時提高零售價格，但是零售價格提高的幅度會高於批發(fā)價格提高的幅度，當製造商所提高的折價券價格非常高時（佔產(chǎn)品價格一定的比例），製造商提供折價券的拉力型策略無法提高製造商的利潤，如果折價券的佔價格得比例很低時，製造商可

29、以在促銷時提高利潤，但是無論如何，零售商總是可以在製造商進行促銷時獲利。從通路權力結構演進中可以發(fā)現(xiàn)，通路權力已經(jīng)逐漸由製造商轉移至中間商的手上，其最根本性的原因是通路商與消費者最接近，若是通路商不只銷售一家的商品，則可以在各種銷售各種品牌與價格的過程中選擇對本身最有利的組合，製造商總是處於不利的一方，若中間商的通路銷售量夠大時，更是可以對製造商索取上架費，因此製造商面對通路權力逐漸擴大的中間商，如果要進行價格促銷策略，最有效的方式還是提供折價券給消費者而非對中間商直接降低批發(fā)價格。近年來網(wǎng)路漸漸普及，製造商無法直接面對消費者的困境已逐漸緩和，製造商如何在網(wǎng)路的情境中進行網(wǎng)路行銷，削弱中間商的

30、通路權力，將會是一個有利的環(huán)境，但是強化物流體系以及降低消費者面對網(wǎng)路交易不確定感以及風險，是製造商未來必須努力的方向。本文主要從理論模型的推演，進行廠商促銷策略對利潤影響的分析，由於本文的模型只考慮一家製造商對一家零售商進行降價促銷（即雙邊獨佔情形），實際上，廠商所面對的競爭環(huán)境遠比本文所分析的假設環(huán)境更複雜，因此引進共同零售的競爭環(huán)境，擴大本文研究的範疇，將是未來擴展模型的方向之一，例如結合 choi (1990) 所提出的共同零售商模型，以通路促銷為重點，對於推動型促銷以及拉力型促銷的效果，將會與實際環(huán)境更接近，此外以本文所提出的若干命題，對廠商進行個案分析，也將可以對廠商的促銷策略效果

31、有更一部的瞭解。參考文獻1. angraw, d., “effects of brand loyalty on advertising and trade promotions: a game theoretic analysis with empirical evidence”, working paper, krannert graduate school of management, prudue university, west lafayette, in(1994).2. blattberg, r. e., and liebertman, j., “a theoretical and

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39、a”, european journal of operational research, 85, pp.1-17(1995).17. wesber, f., “the deal prone consumer,” journal of marketing research, may 2, pp.166-189(1965).我的大學愛情觀1、什么是大學愛情：大學是一個相對寬松，時間自由，自己支配的環(huán)境，也正因為這樣，培植愛情之花最肥沃的土地。大學生戀愛一直是大學校園的熱門話題，戀愛和學業(yè)也就自然成為了大學生在校期間面對的兩個主要問題。戀愛關系處理得好、正確，健康，可以成為學習和事業(yè)的催化劑，使人

40、學習努力、成績上升；戀愛關系處理的不當，不健康，可能分散精力、浪費時間、情緒波動、成績下降。因此，大學生的戀愛觀必須樹立在健康之上，并且樹立正確的戀愛觀是十分有必要的。因此我從下面幾方面談談自己的對大學愛情觀。2、什么是健康的愛情：1) 尊重對方，不顯示對愛情的占有欲，不把愛情放第一位，不癡情過分；2) 理解對方，互相關心，互相支持，互相鼓勵，并以對方的幸福為自己的滿足; 3) 是彼此獨立的前提下結合；3、什么是不健康的愛情：1)盲目的約會，忽視了學業(yè);2)過于癡情，一味地要求對方表露愛的情懷，這種愛情常有病態(tài)的夸張;3)缺乏體貼憐愛之心，只表現(xiàn)自己強烈的占有欲;4)偏重于外表的追求;4、大學生處理兩人的在愛情觀需要三思：1. 不影響學習：大學戀愛可以說是一種必要的經(jīng)歷，學習是大學的基本和主要任務，這兩者之間有錯綜復雜的關系，有的學生因為愛情，過分的忽視了學習，把感情放在第一位；學習的時候就認真的去學，不要去想愛情中的事，談戀愛的時候用心去談，也可以交流下學習，互相鼓勵，共同進步。2. 有足夠的精力：大學生活，說忙也會很忙，但說輕松也是相對會輕松的！大學生戀愛必須合理安排自身的精力，忙于學習的同