(醫(yī)療藥品)禽藥獸藥營銷

1、禽藥營銷現(xiàn)狀及展望一、禽藥營銷的現(xiàn)狀（一）禽藥產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計(jì)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 2007 年我國禽藥銷售總量約為 79 億元，其中生物制品 22.5 億元，化學(xué) 藥品（含中藥制劑） 56.4 億元，劑型以粉散劑和預(yù)混劑為主，其中粉散劑約 26 個(gè)億，預(yù)混 劑約 11.4 個(gè)億，口服液約 4億，顆粒劑約 1.2 億，消毒劑（固體、液體） 2.3 億，其它 9.34 億。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)沒有包含在國外生產(chǎn)、 國內(nèi)銷售的產(chǎn)品， 這部分產(chǎn)品在 2007 年大概有 33 億， 但以豬藥為主，一小部分是禽藥。（二）禽藥產(chǎn)品價(jià)格情況 目前禽藥產(chǎn)品價(jià)格居高不下，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本一直呈上升趨勢(shì)，二者比例由最初的

2、1 ： 2，到現(xiàn)在的 1：3，有的甚至達(dá)到了 1：4。但因?yàn)闃I(yè)務(wù)員一張嘴就是 20 個(gè)點(diǎn)， 甚至 30 個(gè)、 40 個(gè)返點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比下降，營銷費(fèi)用過高。（三）禽藥促銷狀況分析 很多企業(yè)是年年促銷、月月促銷、甚至天天促銷，促銷的力度越來越大，記得 2001 年，促 銷費(fèi)用只占銷售比例的 1.9% ，當(dāng)時(shí) 1000 多塊錢一件的產(chǎn)品放一塊手表，經(jīng)銷商都高興得 不得了，而現(xiàn)在給十幾個(gè)返點(diǎn)，還嫌少。而且促銷方式也多樣化了。從原來的抓獎(jiǎng)、旅游到現(xiàn)在的打 1 萬塊錢送東西，打 2 萬塊錢 國內(nèi) 3 日游，打 5 萬塊錢新馬泰 7 日游，促銷砝碼是越來越高。所以，我經(jīng)常說，現(xiàn)在的 經(jīng)銷商非常幸運(yùn)，家里

3、擺的彩電企業(yè)送的、冰箱企業(yè)送的、鍋碗瓢勺企業(yè)送 的，就連開的車也是廠家以這樣那樣名義回饋的， 幾乎可以這樣說， 除了老婆孩子是自己的， 剩下的都是廠家送的。 還有， 促銷的季節(jié)性特點(diǎn)越來越模糊。最早的促銷有兩個(gè)極端，一個(gè)是淡季促銷， 往往是在 產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候搞，是為了回光返照。因?yàn)檫@個(gè)月搞促銷，下個(gè)月就不好過。其實(shí)，促銷 一定要搞精品戰(zhàn)略促銷， 其意圖是希望單品增加， 所以具體運(yùn)作應(yīng)該是單點(diǎn)為主， 其他配合， 每次促銷都有明確的目標(biāo)， 而不是為了簡(jiǎn)單地增加銷量或人氣， 因?yàn)閱渭冊(cè)黾舆@個(gè)月的銷量 是以犧牲下個(gè)月銷量為代價(jià)的。另一個(gè)促銷的極端是旺季促銷， 一般是年底之前， 業(yè)務(wù)員為了拿上獎(jiǎng)金，

4、經(jīng)理為了完成全年 的銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商是為了拿到全年返還，于是大家心照不宣來一把促銷。但目前的獸藥促銷已成為一種常態(tài)作為競(jìng)爭(zhēng)者，煞費(fèi)苦心地老想把別人一腳踹開，于 是搞促銷；業(yè)務(wù)員為圖個(gè)省心，一促銷就上量，一上量就拿得多，于是也樂意促銷；經(jīng)銷商 也認(rèn)為促銷很爽， 為什么？原來賣一萬能掙一千， 現(xiàn)在賣一萬還多給一千， 自然也贊成促銷。 我們來分析一下這樣的促銷結(jié)果：假如經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力是 10 萬，促銷的方式有兩種，一 種是將經(jīng)銷商變成 12 萬的銷售能力，以前你的銷售額占 30% 是 3 萬，現(xiàn)在變成 4 萬；另 一種是以前占 30% 的銷量，現(xiàn)在要變成占 40% 的銷量，大部分廠家的促銷要的是第

5、二種結(jié) 果，要把經(jīng)銷商賣的最好的企業(yè)拉下馬。這樣會(huì)出現(xiàn)什么后果呢？我們且把經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力比作水池的蓄水能力，假如有A、B、C 三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家，相當(dāng)于3個(gè)進(jìn)水管一一A賣5萬,B賣3萬，C賣2萬，如果沒促銷大家彼此相安無事，因?yàn)檫M(jìn)水 和出水能力相對(duì)平衡。而搞促銷呢？不是老大搞, 就是老二搞, 而且老二搞促銷總想把老大拿下, 其理論基礎(chǔ)是經(jīng) 銷商資金有限,他買了我的貨,就沒錢買其他人的了。但這時(shí)候老大最容易反擊,你給10個(gè)點(diǎn),好,我給 20 個(gè)點(diǎn) ,經(jīng)銷商一看 20 個(gè)點(diǎn),錢就又來了；老三呢？你們都可以搞,我為 什么不可以？你們給 20 個(gè),我給 30 或者 40 但是實(shí)際上， 蓄水池的排水量并沒有

6、增加， 也就是經(jīng)銷商的銷量沒有增加， 所以這樣的促銷 最后受損的是廠家， 損失的是利潤， 損失的利潤一定要補(bǔ)回來的， 最可能通過降低生產(chǎn)成本 或者推出新產(chǎn)品，降低性價(jià)比來補(bǔ)回來。結(jié)果，促銷最后出現(xiàn)了促銷依賴癥促銷就賣貨，不促銷不賣貨。促銷短視打破了 原有的銷售計(jì)劃，增加了業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的惰性，降低了利潤。其實(shí)，我們希望的是將促銷變成促通， 幫經(jīng)銷商把消化產(chǎn)品的通路變大， 這才是真正的促銷。（四）目前禽藥營銷的重點(diǎn)渠道分析 禽藥銷售的重點(diǎn)是什么？是渠道。目前，所有的禽藥企業(yè)都是以渠道為核心，營銷 4P 中的 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷都圍繞它來做，渠道的爭(zhēng)奪仍然是廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。產(chǎn)品是圍繞渠道去做的，經(jīng)

7、銷商要什么樣的產(chǎn)品，我們就設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品； 價(jià)格也是圍繞渠道去做的，盡管價(jià)格可能是不變的，但是返點(diǎn)卻不一樣，所以也是在 圍繞著渠道去做；促銷也是在圍繞著渠道，為什么經(jīng)銷商牛，小客戶越來越刁？就因?yàn)榭蛻舻淖h價(jià)能力 很強(qiáng)，小客戶的生存能力不行，就直接耍賴，賴錢賴帳。短渠道目前獸藥營銷的渠道鏈條是這樣的，渠道有零級(jí)通道、 一級(jí)通道、二級(jí)通道。如果廠 家直接到了養(yǎng)殖戶叫零級(jí)通道， 如果經(jīng)過零售商再到養(yǎng)殖戶， 這叫一級(jí)通道； 如果通過批發(fā) 商、零售商再到養(yǎng)殖戶為二級(jí)通道； 也有廠家還有省批、 市批再到零售商和養(yǎng)殖戶，這就是 三級(jí)通路了。現(xiàn)在的短渠道以一級(jí)渠道為主， 二級(jí)渠道比較少， 也有部分廠家開始零

8、級(jí)渠道和一級(jí)渠道混 合，所以，目前的渠道仍是以零售商為主銷。另外，“一條龍”、養(yǎng)殖集團(tuán)及養(yǎng)殖場(chǎng)將成為非常重要的通道。 所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商越來越不好 做，以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主的企業(yè)也越來越難做， 但要注意以養(yǎng)殖場(chǎng)或集團(tuán)為主渠道的企業(yè)的另 一個(gè)問題，就是資金鏈。渠道下沉廠家很無奈， 因?yàn)檎医?jīng)銷商他不理你， 那就去找養(yǎng)殖戶吧； 而養(yǎng)殖大戶的趨利性又 讓他們以為經(jīng)銷商肯定大賺了， 于是繞開他們直接和你合作。 渠道是下沉了， 但也因此埋下 了渠道沖突和利潤攤薄的隱患。渠道促銷真正的促銷屬于 3 個(gè)層次，一是圍繞經(jīng)銷商做，二是圍繞養(yǎng)殖戶做，三是圍繞員 工做， 而目前大部分獸藥廠家的促銷都是針對(duì)經(jīng)銷商， 放棄了后

9、者， 實(shí)際上這是急功近利的 表現(xiàn)。渠道爭(zhēng)奪廠家對(duì)渠道的爭(zhēng)奪越演越烈，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員都在做“第三者” ，都在勸經(jīng)銷商和別 人“離婚”，和他結(jié)婚，實(shí)在不行，就做“第三者” 。一般來說，做第三者至少要有 3 大優(yōu) 勢(shì)，年輕（價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 、漂亮（產(chǎn)品質(zhì)量好） 、比別人有錢（返點(diǎn)高） ，而且還要接受“試婚” 先拿產(chǎn)品過來試用，用了再說，不好再退貨。此外，獸藥行業(yè)的雞頭比較多，好多小廠家能做 12 個(gè)雞頭就能活下去，山東、遼寧、大 連都是這樣，這使他們的話語權(quán)也在加強(qiáng)。但應(yīng)該注意， 目前真正有實(shí)力的廠家對(duì)渠道成員開始挑剔了， 他們并不是所有的貨只要你肯 賣，就給你賣，已經(jīng)開始篩選渠道成員了，這叫“真正能過日

10、子的才娶回家” 。二、禽藥營銷存在的問題我在最初設(shè)計(jì)技術(shù)營銷模式時(shí)，比例是1 : 1，也就是一個(gè)業(yè)務(wù)人員配一個(gè)技術(shù)人員，但現(xiàn)在很多廠家的營銷隊(duì)伍在企業(yè)中所占人數(shù)較多，一般為企業(yè)總?cè)藬?shù)的60%80% ，平均為72.4% ，最少在 60% ，最高在 80% ，（豬藥企業(yè)一般在 40%），業(yè)務(wù)和技術(shù)人員比例約為 1： 23 之間，這是大部分禽藥企業(yè)的模式。一）營銷費(fèi)用上升趨勢(shì)明顯 根據(jù)我對(duì) 22 家獸藥企業(yè)的小量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 2000 年獸藥企業(yè)的技術(shù)費(fèi)用不到 1%（當(dāng)時(shí)沒有專門的技術(shù)服務(wù)部） ，一個(gè)廠家最多有一個(gè)技術(shù)服務(wù)經(jīng)理，工資也不高，也就一千多塊 錢，而現(xiàn)在這點(diǎn)錢連個(gè)技術(shù)員都招不來。 200

11、1 年達(dá)到 6% ，2008 年已經(jīng)到了約 12% 。 當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商的返還平均下來只有 5%左右，但很多企業(yè) 2008 年已經(jīng)到了 14% 左右。 那時(shí)候一個(gè)業(yè)務(wù)員賣 5 萬塊錢都不好意思見人， 而現(xiàn)在賣 5 萬都是大爺， 賣 10 萬更是大爺 中的大爺了，而銷售費(fèi)用卻由最初的 7%增加到了如今的 13% 。 綜合一下，這幾塊的費(fèi)用加起來將近 40% ，還沒加發(fā)貨費(fèi)和送貨費(fèi)，這些費(fèi)用都在增加， 廠家為了保證利潤，所以生產(chǎn)成本就在增加。詳情見下圖（二）員工流失率較高這幾年，應(yīng)屆生、實(shí)習(xí)生的流失率達(dá) 45%55% ，有的企業(yè)達(dá) 60% ，個(gè)別企業(yè)接近 100% 。 如果員工流失率低于平均水平， 我們

12、認(rèn)為他的管理還過得去； 如果接近平均水平， 也還可以； 如果高于平均水平，高得還很離譜，那就應(yīng)該反思管理了。（三）技術(shù)營銷遭遇瓶頸 廠家不滿意、顧客不滿意、技術(shù)員不滿意，這是技術(shù)營銷遭遇的瓶頸， 出現(xiàn)這種情況主要有 以下四大原因：心理障礙技術(shù)員長期寄人籬下導(dǎo)致了心理障礙， 這一點(diǎn)非常重要， 如果技術(shù)人員不住在經(jīng)銷 商那里，可以馬上延長技術(shù)人員的從業(yè)壽命 1 倍。心理不平衡和業(yè)務(wù)人員相比， 他心理不平衡， 認(rèn)為自己每天蹬著自行車往下跑， 不管刮風(fēng)下 雨，還是烈日普照，很是辛苦，但收入和相對(duì)好點(diǎn)的業(yè)務(wù)人員比起來差得很多?？床坏轿磥沓雎吩诩夹g(shù)人員生涯規(guī)劃當(dāng)中，沒有一個(gè)廠家真正思考過這個(gè)問題。做技術(shù)經(jīng)

13、 理？可是一個(gè)企業(yè)技術(shù)經(jīng)理的位置很少； 轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)？優(yōu)秀的技術(shù)人員轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)很難成功， 且越是 優(yōu)秀的成功轉(zhuǎn)型幾率越低，因?yàn)榧夹g(shù)人員解決的是專業(yè)問題，業(yè)務(wù)人員解決的是利益問題?？冃Э己苏`區(qū)技術(shù)員掙的多少， 取決于所選擇的經(jīng)銷商。 選擇了好的經(jīng)銷商， 不努力也會(huì)掙 的很多；選擇了不好的， 即使很努力也不一定掙的多。因?yàn)椋?目前技術(shù)員的考核就是和銷量 掛鉤，而沒有考慮到經(jīng)銷商的歷史過程和未來發(fā)展。另外，技術(shù)員的市場(chǎng)供求產(chǎn)生了嚴(yán)重的矛盾。應(yīng)該說， 2005 年供求達(dá)到了平衡。2005 年以前，盡管當(dāng)時(shí)技術(shù)人員的水平也不高，但由于當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商的層次以及對(duì)技術(shù)員沒 有比較， 所以他們作為需求方還是基本滿意的， 但

14、隨著行業(yè)的發(fā)展， 經(jīng)銷商的需求發(fā)生了變 化，大家都給派技術(shù)人員，他派個(gè)技術(shù)員，他就派個(gè)高級(jí)技術(shù)員；他派技術(shù)經(jīng)理，他就派個(gè) 專家。結(jié)果導(dǎo)致比較和需求攀比。而且，技術(shù)員的水平由于各種原因卻在一直下降。所以，從 2005 年開始，供求關(guān)系轉(zhuǎn)變成 負(fù)數(shù)，參見下圖。還有， 養(yǎng)禽業(yè)的趨勢(shì)在發(fā)生變化。 大家一定注意到， 一條龍或養(yǎng)殖小區(qū)將成為養(yǎng)殖業(yè)的主流 模式， 而他們都有自己的專職技術(shù)員， 并且這些人員的待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獸藥廠家。 正是這種境 況，讓技術(shù)營銷越來越難做， 因?yàn)榧夹g(shù)人員可以不在你這， 而是去雞頭那兒當(dāng)技術(shù)員。 在那， 待遇高，基本工資可以達(dá)到 5000 元。而我們獸藥廠家，哪個(gè)能給到這個(gè)數(shù)目。所

15、以一旦這 種養(yǎng)殖模式成為主流，技術(shù)營銷模式將逐漸淡出。（四）營銷管理難度加大 營銷管理中有常見的八大問題客戶管理、渠道沖突、促銷管理、員工管理、價(jià)格體系、 產(chǎn)品管理、 貨款管理和公共關(guān)系， 而這些方面都對(duì)習(xí)慣了經(jīng)驗(yàn)管理和機(jī)會(huì)經(jīng)營的獸藥企業(yè)感 受到了壓力和挑戰(zhàn)。（五）多品牌戰(zhàn)略走入誤區(qū)現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)往往有很多品牌，一開會(huì)，坐的都是“總” 。其實(shí)，我從來不反對(duì)多品牌， 但我反對(duì)沒有差異化的多品牌，要么你的產(chǎn)品走差異化 （A 品牌以散劑為主， B 品牌側(cè)重口 服液和顆粒劑 ）、要么渠道差異化（ A 品牌以豬藥為主， B 品牌以禽藥為主） 、要么營銷渠道 差異化，總之一定要有差異化。而現(xiàn)在的多品牌，則

16、是一樣的人馬、一樣的產(chǎn)品、不同的包 裝和差異化的宣傳，甚至好多企業(yè)連宣傳都沒有差異化，因此常造成渠道沖突。此外， 關(guān)于客戶管理， 面臨的是大客戶越來越牛， 小客戶越來越刁的現(xiàn)狀和客戶檔案難健全 的難題。在宣傳上， 由于信息不對(duì)稱，為了獲得養(yǎng)殖戶的信任或崇拜， 產(chǎn)品成分寫的越來越 多，有的寫三五種， 有的寫十來種， 功能也力圖是說什么都能治， 至于納米技術(shù)、 包被技術(shù)、 離子技術(shù)、 中藥破壁技術(shù)等等， 在產(chǎn)品說明書中很常見， 有的還寫上腸黏膜修復(fù)因子、 靶向 指導(dǎo)因子、止血因子，實(shí)在不行弄個(gè)“未知因子” 。三、未來禽藥營銷的新趨勢(shì)：顧問式營銷 顧問式營銷是指銷售人員站在專業(yè)角度和客戶利益的角度，

17、 提供專業(yè)化的意見和解決方案以 及增值服務(wù)，并預(yù)見到客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。（一）顧問式營銷之要點(diǎn) 顧問式銷售的要點(diǎn)之一是營銷者的職業(yè)素養(yǎng)， 我們有多少人站在專業(yè)客戶利益的角度為經(jīng)銷 商提意見了？沒有， 我們總是就產(chǎn)品而談產(chǎn)品、就利益而談利益、 就銷售而談銷售，是單純 圍繞產(chǎn)品和利益而進(jìn)行的銷售， 而不是圍繞客戶利益和需求進(jìn)行的建議指導(dǎo)和其他增值服務(wù) 提供。要點(diǎn)之二是顧問式銷售， 即如果我認(rèn)為這種趨勢(shì)是對(duì)的， 在這種趨勢(shì)到來之前， 為了順應(yīng)這 種趨勢(shì)，應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備工作？這才是顧問式銷售能站在客戶的角度而不是自己 利益的角度去考慮。要點(diǎn)之三是對(duì)于目標(biāo)顧客的選擇， 越是有長遠(yuǎn)

18、發(fā)展的經(jīng)銷商， 越是值得做顧問式銷售； 越是 個(gè)體小戶越不值得做，因?yàn)樗鼤?huì)為了短期利益而犧牲長遠(yuǎn)目標(biāo)。而現(xiàn)在則是通過要點(diǎn)之四是要了解和識(shí)別顧客的需求， yao 了解需要、 引導(dǎo)需要和滿足需要， 而滿足需求不 僅僅是提供產(chǎn)品、 產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品促銷方案， 而是真正提供能滿足需求的產(chǎn)品、 產(chǎn)品價(jià)格和 產(chǎn)品促銷方案，核心是有發(fā)展方案，而產(chǎn)品只是解決方案的工具而已。 最后一點(diǎn)是系統(tǒng)支持，一定不是單打獨(dú)斗，這樣， 公司一定要有一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)部， 而現(xiàn) 在的獸藥行業(yè)基本上只有銷售部，沒有市場(chǎng)部，基本上是市場(chǎng)部提供方案由銷售部去執(zhí)行， 銷售部在單打獨(dú)斗。（二）顧問式營銷之難點(diǎn)顧問式銷售的難點(diǎn)之一是技術(shù)顧問的

19、職業(yè)素養(yǎng)， 在這一點(diǎn)上， 保險(xiǎn)公司和汽車業(yè)走到了前面， 企業(yè)營銷人員已經(jīng)具備了促銷的技能、 價(jià)格比較和對(duì)你個(gè)人及家庭了解的職業(yè)本能。 為什么 現(xiàn)在的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員叫理財(cái)顧問，那是因?yàn)樗麄儽形也皇琴u保險(xiǎn)的，是引導(dǎo)你理財(cái)?shù)挠^念。 另外，現(xiàn)在房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)也叫置業(yè)顧問， 在告訴你買房不是單單為了住的， 而是在置業(yè)， 作為買房者要學(xué)會(huì)置業(yè)，作為銷售的他們就是在告訴你如何置業(yè)的。那么，我們將來和經(jīng)銷商合作的時(shí)侯， 技術(shù)人員或者業(yè)務(wù)人員就應(yīng)該叫技術(shù)顧問或業(yè)務(wù)顧問 了，而且最重要的是樹立這樣的觀念我不是賣產(chǎn)品的，而是幫你發(fā)財(cái)?shù)摹Ｆ涠墙?jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有的經(jīng)銷商都適合做顧問式營銷的對(duì)象，那些短期的、

20、 急功近利的、沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)的經(jīng)銷商是不適合我們使用顧問式銷售模式的。其三是公司系統(tǒng)的培訓(xùn)， 主要分兩方面， 一是對(duì)我們的技術(shù)或營銷顧問的系統(tǒng)培訓(xùn)； 一是對(duì) 我們的目標(biāo)客戶的系統(tǒng)培訓(xùn)， 從而保證客戶和我們的戰(zhàn)略目標(biāo)高度一致， 這種培訓(xùn)不是短暫 的一次兩次，而是長期的、系統(tǒng)培訓(xùn)。（三）顧問式營銷的核心：提供解決方案 解決方案到底包括什么內(nèi)容， 以前我們解決的僅僅是產(chǎn)品方面的討價(jià)還價(jià)， 提供問題的解決方案而間接銷售產(chǎn)品，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求并且注重客戶的感受。一個(gè)是降低顧具體的方法首先是要提供合適的產(chǎn)品（合適的產(chǎn)品不一定是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有好與賴，只有適合不適合，適合就是能滿足他的需求），然后是政策支持，這個(gè)支持的面很廣，不僅僅是所謂的價(jià)格，其次是人