公共關(guān)系傳播

1、第五章 公共關(guān)系傳播 問題研究 1、什么叫傳播？公共關(guān)系傳播與新聞、宣傳、廣告的區(qū) 別？ 2、對于公共關(guān)系人員來說,通曉“傳播的專業(yè)知識是成 功的鑰匙”，為什么？ 3、分析拉斯維爾“五個W模式”、香農(nóng)韋佛模式、斯拉 姆模式對傳播學(xué)的貢獻。 4、施拉姆雙向互動控制論傳播模式的原理和反饋機制? 5、怎樣采用紐科姆平衡理論模式追求最理想的協(xié)調(diào)溝通 效果? 6、埃克森石油公司漠視公眾反饋意見的慘痛教訓(xùn). 案例導(dǎo)入:?？松凸驹托孤┦鹿?1989年秋,美國埃克森石油公司一艘巨型油輪” 瓦爾德 茲”號駛?cè)氚⒗辜雍Ｓ驎r,因為船長飲酒過量、爛醉如泥， 使輪船發(fā)生了嚴重的原油泄漏事故。泄出的原油污染了大

2、面 積海域和沿岸百余英里地區(qū)。 事故發(fā)生以后，?？松凸痉磻?yīng)遲鈍，又不想承擔(dān)責(zé) 任。受到污染地區(qū)的地方官員前來交涉時，埃克森石油公司?？松凸?自以為是個大公司，花多少錢都無所謂，接待態(tài)度傲慢無禮；自以為是個大公司，花多少錢都無所謂，接待態(tài)度傲慢無禮； 他們對于新聞記者的采訪也相當(dāng)冷淡。他們對于新聞記者的采訪也相當(dāng)冷淡。于是，“無冕之王” 被激怒了，懷著敵意的電臺、電視臺、報紙、新聞電影制片 廠的記者們，同環(huán)境保護組織的人員結(jié)伴而來。大批的報道 使?？松凸鞠萑霕O度的被動局面， 這次事件使公司形象受到損失，歐美客戶都來抵制公司的 產(chǎn)品，白白損失20多億美圓。美國公共關(guān)系季刊登載詹

3、姆斯文章，稱這次事故是“80年代最無法容忍的失誤，是年代最無法容忍的失誤，是 對公眾利益的無情踐踏。對公眾利益的無情踐踏?！?一、傳播(Communicate)概念辨析 傳播是“社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地 與公眾進行交流的溝通活動。與公眾進行交流的溝通活動。” “社會組織”是傳播活動的主體， “公眾”是傳播活動的客體， “各種媒介”是傳播活動的手段， “信息或觀點”是傳播活動的內(nèi)容， “有計劃”表明整個傳播活動必須按照組織公關(guān)的總目標(biāo)進行， “交流溝通”是傳播活動的實質(zhì)。 傳播是拉丁文“Communicatus”的誤譯，本意是“交流”（

4、在互動情 景中“與他人建立共同意識”）。 亞里士多德在修辭學(xué)里說，“當(dāng)演說家表示要和聽眾商討問題的 時候，他的那種眼神和姿態(tài)就叫communicatus?！睋?jù)此應(yīng)譯為“交 流”（雙向互動）。中文譯為“傳播”（單向宣傳）是誤譯。 傳播對于公共關(guān)系的實質(zhì)意義 傳播是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是公共關(guān)系 的媒體； 公共關(guān)系的所有活動都要借助傳播的手段才能完 成，傳播的過程就是公共關(guān)系實務(wù)活動的運作過 程； 沒有傳播，尤其是沒有大眾傳播就沒有現(xiàn)代意義 上的公共關(guān)系。 公共關(guān)系傳播與新聞、宣傳、廣告等的區(qū)別 公關(guān)傳播以組織目標(biāo)為導(dǎo)向，特別強調(diào)雙向互動、雙向互動、 溝通交流溝通交流。首先，調(diào)查研究，采集公

5、眾信息，然 后策劃、論證，再選擇媒體進行傳播的實務(wù)活動， 最后從公眾那里獲得反饋作出評估。由此可見， 傳播始終是一個雙向互動、溝通交流的過程。傳播始終是一個雙向互動、溝通交流的過程。 新聞新聞是信息的單向發(fā)布， 宣傳宣傳（Propaganda）是有目的的單向灌輸， 廣告廣告是有意圖的單方誘導(dǎo)； 總之，它們都缺乏雙向溝通的反饋調(diào)整過程。 二、傳播模式研究 傳播要素信源、信宿、信息、媒介、信道、反饋等 傳播模式研究傳播要素的組合方式，并以簡化的理論形式 揭示各要素之間的相互關(guān)系。 (1)拉斯維爾的拉斯維爾的“五個五個W模式模式”: 誰 說什么 通過什么渠道 向誰傳播 傳播效果如何 Who say

6、What in What channel to Whom with What effect 傳者訊息媒介 受者效果 控制分析內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析 拉斯韋爾的貢獻 拉斯韋爾（19021977）是美國芝加哥大學(xué)的教授， 1948年他在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能的論文中，首 次提出新聞通訊中的“五個W模式”。 “五個W”是傳播過程的客觀存在，由于種種原因，一直 沒有被人們清楚地認識到，拉斯韋爾首次將它揭示出來，拉斯韋爾首次將它揭示出來， 并表述為環(huán)環(huán)相扣的直線性的運動過程并表述為環(huán)環(huán)相扣的直線性的運動過程；他的開創(chuàng)性的工 作給了人們以很大的啟發(fā)，并且在新聞寫作中也有要素審 查的實際指導(dǎo)意義

7、。后來人們研究大眾傳播五大領(lǐng)域，即大眾傳播五大領(lǐng)域，即 “傳者的控制分析傳者的控制分析”、“訊息的內(nèi)容分析訊息的內(nèi)容分析”、“傳播渠道傳播渠道 的媒介分析的媒介分析”、“受傳者的受眾分析受傳者的受眾分析”和和“傳播效果分傳播效果分 析析”，就是沿著這條模式的思路形成的。 拉斯韋爾被譽為傳播學(xué)的先驅(qū)傳播學(xué)的先驅(qū)。 大眾傳播效應(yīng)比較：大眾傳播效應(yīng)比較： 傳播手段的選擇原則： 第一，根據(jù)公共關(guān)系的實施對象來選擇：第一，根據(jù)公共關(guān)系的實施對象來選擇：對于流動性較強的公眾，如 汽車司機就可以采用廣播，他們邊駕車邊收聽交通信息方面的消息。各 地方廣播電臺為此專門推出了“紅綠燈”之類的欄目很受汽車司機們的

8、歡迎。汽車美容業(yè)的公關(guān)部門就可選擇這個欄目傳播信息。而商店、賓 館、飯店就采用“微笑服務(wù)”和禮貌語言面對面地和顧客溝通。 第二，根據(jù)所傳播的內(nèi)容來選擇：第二，根據(jù)所傳播的內(nèi)容來選擇：印刷媒介如報紙可以提供詳盡的細 節(jié)和背景材料，解析性強，傳播內(nèi)容有一定的深度，容易將復(fù)雜的事件 表述清楚，所以解析企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策一般采用報紙作新聞發(fā)布。 2004年3月26日聯(lián)想集團捐資6000多萬美元（約合人民幣五億元），成 為第6期國際奧委會合作伙伴(TOP)。可以想象，當(dāng)聯(lián)想的標(biāo)徽同奧運五 環(huán)標(biāo)徽連在一起出現(xiàn)在世界觀眾面前的時候，中國的聯(lián)想在國際市場的 品牌效應(yīng)就會上升。顯然，觀眾只是從電視屏幕上看到簡短

9、消息的報道 是不會滿足的，他們必須借助報紙了解更詳盡的背景材料。 第三，根據(jù)低投入、高效益的原則來選擇第三，根據(jù)低投入、高效益的原則來選擇。少花錢、多辦事，可以采 用口頭交涉能夠辦到的事就沒有必要采用公函往來耗費精力；就是運用 大眾傳播，地方廣播臺業(yè)務(wù)是電子類傳播媒介最經(jīng)濟的，在報紙夾縫廣 告欄里刊登的字數(shù)耗資最少，公司遷址，更換公章之類就不必興師動眾 上全國的電視去花費財力。 （2）香農(nóng)和韋弗的“線性數(shù)學(xué)模式” 香農(nóng)，信息論的創(chuàng)始人信息論的創(chuàng)始人。1948年發(fā)表通訊中的數(shù)學(xué)理 論，奠定了信息論的基礎(chǔ)。 電報、電話中的訊息傳播模式 單向性，呈直線傳播，引進噪聲環(huán)境。 信息源 傳者 (發(fā)送器)

10、受者 (接受器) 結(jié)果 噪音 香農(nóng)和韋弗傳播模式的寶貴啟示 在香農(nóng)和韋弗傳播模式中，傳播表現(xiàn)為直線的、單方向的過 程；這是典型的線性模式典型的線性模式。 雖然沒有克服固有的弱點，但人們很快發(fā)現(xiàn)，香農(nóng)和韋弗提 出的傳播模式不單限于電報、電話等通訊技術(shù)領(lǐng)域里的傳播 活動，而且可以擴大到解釋一般社會領(lǐng)域的傳播過程。 原因就在于這個模式導(dǎo)入了噪音干擾的概念導(dǎo)入了噪音干擾的概念，噪音干擾不僅 存在于電子通訊技術(shù)之中，而且也存在社會傳播環(huán)境之中， 過去人們的確是忽略了，試想人際談話中嘲雜的喧嘩聲、報 紙上的排印錯誤，還有接受者的心理逆反情緒等等。 噪音干擾直接影響到傳播效果，要保證傳播的順利進行，必要保證

11、傳播的順利進行，必 須想方設(shè)法排除噪音的干擾須想方設(shè)法排除噪音的干擾；這就是香農(nóng)和韋弗傳播模式留 給人們的寶貴啟示。 （3）施拉姆雙向反饋控制論模式 早在20世紀20年代，在美國貝爾電話實驗室貝爾電話實驗室工作 的哈羅德哈羅德布朗克布朗克提出“反饋反饋”即即“電子回輸電子回輸”概 念。其“原意是把電子系統(tǒng)的輸出訊號回輸?shù)诫?子系統(tǒng)的輸入端”。 1948年年美國科學(xué)家維納維納出版了控制論控制論一書。 維納擴展了“反饋”的概念，強調(diào)依據(jù)信息反饋強調(diào)依據(jù)信息反饋 來調(diào)整有效控制來調(diào)整有效控制。 他解釋說，“當(dāng)我要控制另一個人的行動時，我 發(fā)給他一個消息，如果我的控制有效的話，我必 須注意我發(fā)出的命令

12、已被他理解并且正在執(zhí) 行。”“施控者輸出的信息必須建立在受控者的施控者輸出的信息必須建立在受控者的 反饋信息上。反饋信息上?！?傳播學(xué)專家施拉姆的重要成就 施拉姆（19071988）是美國傳播學(xué)集其大成者。美國傳播學(xué)集其大成者。 施拉姆畢業(yè)于馬里塔學(xué)院，后擔(dān)任依阿華大學(xué)新 聞部主任。他先后建立了四個傳播研究機構(gòu)。 1949年出版了大眾傳播學(xué)，培養(yǎng)了大批從事 傳播的人才。 1954年年他在傳播是怎樣運行的傳播是怎樣運行的一文中，引進 控制論的信息反饋機制控制論的信息反饋機制，提出了當(dāng)時稱為“循環(huán) 模式”的新的傳播過程模式。 信息 編碼 解碼 譯碼 信息 信源 信宿 信宿 信源 譯碼 解碼 編碼

13、施拉姆雙向反饋控制論模式 傳輸 傳輸 信道 信道 信道信道 反饋反饋 傳者 受者 討論:施拉姆傳播模式的優(yōu)越性 以前的“拉斯維爾模式”和“香農(nóng)、韋弗模式”，都把傳者 和受者的角色身份角色身份看成是凝固不變的。施拉姆卻認為，傳者傳者 和受者在反饋的過程中相互能動地交換角色和受者在反饋的過程中相互能動地交換角色，他們都是一個 “傳播單位”，兼有信源和信宿兩種身份兼有信源和信宿兩種身份，在它們的內(nèi)部都 各有一套“編碼解釋譯碼”和“譯碼解釋 編碼”的存貯系統(tǒng)，可以實現(xiàn)信息的發(fā)送和反饋功能。 反饋是由信宿一方發(fā)出，通過所使用的信道，將口頭言語、 寫信、打電話等把反饋信息傳達到達信源。反饋要求信源對反饋要

14、求信源對 所傳達的信息做出進一步的解釋或說明，并由此產(chǎn)生信息的所傳達的信息做出進一步的解釋或說明，并由此產(chǎn)生信息的 互動?；?。 將反饋應(yīng)用在傳播的控制中，反饋可以反饋可以調(diào)整傳播者發(fā)出的信 息，使之更加適合受者的需要，提高傳播的傳通率、理解率。提高傳播的傳通率、理解率。 施拉姆雙向反饋控制論模式的創(chuàng)新之處在于引進了信息的反引進了信息的反 饋機制，通過調(diào)整和角色轉(zhuǎn)化，使傳播始終處于良性循環(huán)的饋機制，通過調(diào)整和角色轉(zhuǎn)化，使傳播始終處于良性循環(huán)的 可控狀態(tài)?？煽貭顟B(tài)。 （4） 紐科姆“ABX”平衡理論模式 20世紀20年代，美籍奧地利生物科學(xué)家貝塔朗非貝塔朗非的 就發(fā)表文章表達系統(tǒng)論的思想。194

15、5年，他發(fā)表 關(guān)于一般系統(tǒng)論關(guān)于一般系統(tǒng)論的論文，確立了系統(tǒng)論系統(tǒng)論學(xué)科。 20世紀6070年代，普里高津提出“耗散結(jié)構(gòu)理 論”：“一個遠離平衡的開放系統(tǒng)通過不斷地與外 界交換物質(zhì)與能量，在外界條件的變化達到某一臨 界值時，可以從原來的混沌無序狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦?的耗散結(jié)構(gòu)?！?在公共關(guān)系傳播里，組織與公眾的平衡總是相對的、 暫時的，不平衡總是絕對的、永恒的。協(xié)調(diào)工作需 要不斷地求得平衡。 AB X AB X AB X A B X 委曲求全明智選擇一走了之 認識主體 共同問題 認識主體 運用紐科姆模式進行有效溝通 A和B是兩個不同的認識主體，他們共同面對 同一問題X。當(dāng)認識一致、態(tài)度友好、信念接

16、 近時，問題就容易得到解決。如果出現(xiàn)不平 衡，就要運用有效溝通的手段去達到新的平 衡。 溝通可能會產(chǎn)生三種情況： 第一種情況,是“委曲求全”； 第二種情況,是“明智選擇”； 第三種情況,是“一走了之”， 第二種情況是最為理想的溝通。 （5）柏恩的“人格結(jié)構(gòu)PAC理論” 1964年，加拿大蒙特利爾的精神病醫(yī)生伯恩 （TABerne） 提出“人格結(jié)構(gòu)PAC理論”： P，“父母狀態(tài)”（PARENT STATE）。以類似父母的權(quán)威 和優(yōu)越感為標(biāo)志，言語行為是支配性的、評價性的、甚至專 橫跋扈。出言就是訓(xùn)人：“你應(yīng)該”“你不能”“你必須”。 A，“成人狀態(tài)”（ADUIT STATE）。以類似成人的成熟和

17、 理智為標(biāo)志，言語行為不卑不亢、充滿自信、富有涵養(yǎng)，具 有分析、理解和平等精神。講起話來充滿協(xié)商的口吻：“我 個人不成熟的想法是”“這件事同你商量一下，你看怎么辦 才好”。 C，“兒童狀態(tài)”（CHILD STATE）。以類似兒童的沖動和 變化無常為標(biāo)志，言語行為幼稚，往往沒有主見，要么感情 沖動，要么絕對盲從。講起話來總是“我覺得”“我猜 想”“我不知道”。 （6）日本經(jīng)營評論家創(chuàng)立的“實用組合會話法” S（語氣）、W（用詞）、I（內(nèi)容）、E（感情）、T（技巧）。 初次見面：SIWTE 與客戶交談：I = W =TSE 說服：TW=I=ES 關(guān)注：E=IS=WT 宴會致辭：EWTIS 吊唁致悼

18、詞：ESWIT 【思考與練習(xí)】 1、什么叫傳播？它與新聞、宣傳、廣告有什么不同？ 聯(lián)系希臘原文Communicatus，解說中文“傳播” 的實質(zhì)意義。 2、埃克森石油公司原油泄漏事件的教訓(xùn)在哪里？應(yīng) 當(dāng)怎樣正確處理。 3、分別說明拉斯韋爾模式、香農(nóng)韋弗模式、施拉 姆模式對傳播學(xué)發(fā)展的貢獻。 4、試用紐科姆模式協(xié)調(diào)廠長與主管環(huán)保的副廠長的 意見分歧。 5、請用切身經(jīng)歷的具體事例說明，在現(xiàn)實的社會生 活中怎樣以健康成熟的心態(tài)與難以溝通的人溝通交 流？ 三、 傳播的基本類型 問題研究：問題研究： 1、聯(lián)系自己的成長歷程，分別說明長期自我修養(yǎng)和 短期內(nèi)省反思對于完善人格的積極意義。 2、人際傳播有哪些

19、特性？怎樣增強人際交往的人格 魅力？ 3、作為企業(yè)的主管，你如何利用組織傳播來營造企 業(yè)和諧的人文環(huán)境？ 4、分析大眾傳播的優(yōu)越性與局限性。 5、解說“傳播類型金字塔”圖示的含義。 四、傳播的類型四、傳播的類型 1、自身傳播自身傳播 自身傳播又叫人內(nèi)傳播(intra-personal communication)。人內(nèi)傳播是人體內(nèi)部的傳播， 思想者 其表現(xiàn)形式有人的自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、 自我陶醉、自我反省和沉思默想等。 曾子曰：“吾日三省吾身：為人謀而不忠乎？與朋友 交而不信乎？傳不習(xí)乎？”（論語學(xué)而） 短期的自我反思活動有助于解決目前的現(xiàn)實問題。 2、人際傳播人際傳播 人際傳播(p

20、ersonal communication)是人人 與人之間因交際而發(fā)生的信息傳播活動與人之間因交際而發(fā)生的信息傳播活動 人際傳播的特點： 具有交流信息的“私密性私密性”、 強烈的“情感性情感性”、 反饋的“及時性及時性”。 人際傳播的兩種方式： 面對面交談面對面交談 （它它表達靈活、反饋及時，雙向互動性 特別強） 非面對面?zhèn)鞑シ敲鎸γ鎮(zhèn)鞑?怎樣增強你的人際交往的魅力？怎樣增強你的人際交往的魅力？ 人際交往所產(chǎn)生吸引人的魅力，其主要因素有五點：人際交往所產(chǎn)生吸引人的魅力，其主要因素有五點： （1）相似性因素相似性因素：相同的年齡、境況、價值觀念可以構(gòu)成吸 引人的引力 （2）報償性因素報償性因素

21、：雙方或一方具有回報對方恩惠的想法，構(gòu) 成人際交往的動力 （3）互補性因素互補性因素：一方的缺陷依賴另一方的補充得以完美 （4）接近性因素接近性因素：空間距離小、地理位置相近，時間相隔較 短、雙方接觸機會較多，都能促進情感上的靠近。（咖啡桌） （5）儀表性因素儀表性因素：初次交往時，人的長相、膚色、服飾、發(fā) 型、風(fēng)度等儀表性因素容易形成第一印象。（人際傳播的 “多媒體”） 公共關(guān)系從業(yè)人員要善于利用這些因素，增強自己在人際交公共關(guān)系從業(yè)人員要善于利用這些因素，增強自己在人際交 往中吸引人的魅力。往中吸引人的魅力。 3、組織傳播組織傳播 組織傳播是組織與其成員、組織與所 處環(huán)境之間的溝通交流。

22、組織傳播溝通的主體是組織，傳播具有明 確的目的性和可控性。 組織和它的成員之間的傳播有兩種形式： 一種是職能傳播 一種是非職能傳播 如何正確運用組織傳播？如何正確運用組織傳播？ 職能傳播：職能傳播：這是上下級之間為了工作任務(wù)而進行的行政管理， 行政管理的傳播是層級管理性質(zhì)的垂直傳播。 職能傳播溝通的方向職能傳播溝通的方向一般分為下行傳播和上行傳播： 下行傳播下行傳播是組織的領(lǐng)導(dǎo)層通過會議、下達文件或指令，將方針政策傳 達貫徹到基層 。 上行傳播上行傳播是下級部門向上級部門反映情況。 應(yīng)當(dāng)上情下達、下情上達，保持言路通暢應(yīng)當(dāng)上情下達、下情上達，保持言路通暢。 非職能傳播非職能傳播。這是員工與員工

23、之間的橫向溝通，溝通的性質(zhì)具有協(xié)作和友溝通的性質(zhì)具有協(xié)作和友 誼的情感色彩誼的情感色彩。 組織要善于利用組織非職能傳播的渠道，來營造一個健康、積極、活潑組織要善于利用組織非職能傳播的渠道，來營造一個健康、積極、活潑 的人文環(huán)境的人文環(huán)境。 臺灣選戰(zhàn)拼創(chuàng)意 2008年臺灣大選，在許多方面創(chuàng)造了臺灣選舉 史上的第一，在此次大選中，更為人津津樂道的， 則是五花八門的選戰(zhàn)方式。 隨著新媒體的盛行，如何吸引對政治冷漠的年輕 人行使投票權(quán)，是此次藍綠陣營十分注意的重要 環(huán)節(jié)。別出心裁的選舉創(chuàng)意通過傳統(tǒng)媒體，并與 網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的結(jié)合，起到了飛天遁地 般的滲透力，著實為枯燥的政見、無聊的口水增 加了不

24、少奪目的光彩。 4、大眾傳播大眾傳播 藍綠砸重金，攻陷電視臺藍綠砸重金，攻陷電視臺 自從臺灣開放“總統(tǒng)直選”之后，電視就成為所 有候選人必須拿下的傳播渠道。候選人用形象的 畫面和感性的肢體語言，抓住了無數(shù)選民的眼球。 如農(nóng)歷新年后，馬英九推出了眾多廣告中的一 則大陸稱之為“孔明燈”的天燈，成為很多 樸實的臺灣人手中的吉祥物，他們在孔明燈上寫 下新年愿望，期盼“直達天聽”，保佑愿望實現(xiàn)。 經(jīng)過前期的鋪墊，片尾的字幕打出馬英九的“六 三三”政見。這則廣告一播出，瞬間引發(fā)民間的 共鳴。 除了在電視廣告上互別苗頭，由中央社、中國時報、 聯(lián)合報、自由時報、蘋果日報等主流媒體主 辦的電視辯論會，也是本次大

25、選文宣公關(guān)的看點。另一方 面，由謝長廷競選總部買斷電視時段、自己制播的挑戰(zhàn) 謝長廷也是臺灣“總統(tǒng)直選”以來的第一次候選人電視 文宣。 新媒體崛起，選戰(zhàn)新武器新媒體崛起，選戰(zhàn)新武器 博客是時下臺灣年輕一族維系人際網(wǎng)絡(luò)的重要渠道，馬、 謝當(dāng)然不會落于人后。只是他們玩博客的目的就要復(fù)雜多 了，既要拉近與年輕選民的距離，分享人生經(jīng)驗，回應(yīng)重 大問題，又必須兼顧新媒體的互動性。謝長廷面對一群大 學(xué)生時就自爆會抽空去PPT（批踢踢實業(yè)坊，臺灣最大的網(wǎng) 絡(luò)論壇）閑逛，看看是不是有大學(xué)生“偷著罵”他。網(wǎng)絡(luò) 相比傳統(tǒng)媒體更大 的優(yōu)勢還在于許多創(chuàng)意、火花能夠活靈 活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，類似MSN符號、Flash、惡搞視

26、頻大呢感 都充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)得天獨厚的優(yōu)勢。 2008年的”總統(tǒng)”大選創(chuàng)造許多個第一次， 也顛覆了一味人們對選舉模式的想象，那 么新鮮事物、新奇手法到底有多大功效？ 2008年大選的最終結(jié)局就無言地說明了這 一切 （1）概念 大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運 用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段， 以社會上一般大眾為對象而進行的 大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動” 大眾傳播的主體。大眾傳播的主體。 （西方 的媒介組織以公共法人和 企業(yè)法人為主，在我國則 以采取企業(yè)經(jīng)營方式的公 有制事業(yè)機構(gòu)形態(tài)為主） 4、大眾傳播大眾傳播 （1）概念 大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運 用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段， 以社會上一般大

27、眾為對象而進行的 大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動” 大眾傳播的手段大眾傳播的手段 4、大眾傳播大眾傳播 （1）概念 大眾傳播指大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織專業(yè)化的媒介組織 運用運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手 段段，以，以社會上一般大眾社會上一般大眾為對象而為對象而 進行的進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播 活動活動” 大眾傳播的客體大眾傳播的客體 4、大眾傳播大眾傳播 （1）概念 大眾傳播指“專業(yè)化的媒介組織運 用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段， 以社會上一般大眾為對象而進行的 大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動” 既有商品屬性既有商品屬性 又有文化屬性又有文化屬性 （2

28、） 大眾傳播的優(yōu)越性大眾傳播的優(yōu)越性 它們傳播范圍廣、復(fù)制手段高度技術(shù)化、現(xiàn)傳播范圍廣、復(fù)制手段高度技術(shù)化、現(xiàn) 代化，在傳播的同時賦予被傳信息以某種特代化，在傳播的同時賦予被傳信息以某種特 殊的意義，以傳播事實的本身來強化信息的殊的意義，以傳播事實的本身來強化信息的 重要性。重要性。 這些特點，使大眾傳播成為公共關(guān)系傳播的 重要手段。 （3） 大眾傳播的效應(yīng)大眾傳播的效應(yīng) 大眾傳播能產(chǎn)生三種效應(yīng)： 第一，權(quán)威效應(yīng)權(quán)威效應(yīng)：傳播者是“專業(yè)化的媒介組織”， 它的主持人客觀上是這方面的專家學(xué)者，他們的發(fā) 言具有權(quán)威性，在一定程度上能夠左右社會輿論； 第二，名人效應(yīng)名人效應(yīng)：傳播者選擇文化名人站出來說話， 他們的言論具有感召力，有效地去引導(dǎo)社會輿論； 第三，首因效應(yīng)首因效應(yīng)：大眾傳媒給受眾產(chǎn)生的“第一印 象”，往往在今