藍(lán)道雪頓乳業(yè)廣告策劃提案

1、雪頓乳業(yè)廣告策劃提案雪頓乳業(yè)廣告策劃提案 北京藍(lán)道廣告公司北京藍(lán)道廣告公司 雪頓乳業(yè)是青海省一家大型的乳品企業(yè)，企業(yè)以蘭州為窗口輻射整個西北雪頓乳業(yè)是青海省一家大型的乳品企業(yè)，企業(yè)以蘭州為窗口輻射整個西北 地區(qū)，目前以蘭州市場為主。地區(qū)，目前以蘭州市場為主。 雪頓乳業(yè)的產(chǎn)品以液態(tài)奶為主，目前公司正在建設(shè)雪頓乳業(yè)的產(chǎn)品以液態(tài)奶為主，目前公司正在建設(shè)4.5萬噸液態(tài)奶生產(chǎn)線。萬噸液態(tài)奶生產(chǎn)線。 蘭州市場目前競爭比較激烈，總計(jì)本土有蘭州市場目前競爭比較激烈，總計(jì)本土有25家企業(yè)，但產(chǎn)品檔次偏低，高家企業(yè)，但產(chǎn)品檔次偏低，高 端產(chǎn)品主要為外地品牌。端產(chǎn)品主要為外地品牌。 雪頓乳業(yè)在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上提出了無糖

2、、牦牛奶、雪域高原奶三個方向。雪頓乳業(yè)在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上提出了無糖、牦牛奶、雪域高原奶三個方向。 關(guān)于雪頓關(guān)于雪頓 牛奶是政策燒熱的牛奶是政策燒熱的 ！ 牛奶是資本擠出來的牛奶是資本擠出來的 ! 牛奶是圈地圈出來的牛奶是圈地圈出來的 ! 牛奶是搶占奶源得來的！牛奶是搶占奶源得來的！ 牛奶是概念炒出來的牛奶是概念炒出來的 ! 牛奶是廣告炸出來的牛奶是廣告炸出來的! 牛奶是信息化牛奶是信息化“it”來的來的! 牛奶的未來在農(nóng)村牛奶的未來在農(nóng)村 ！ 牛奶泡沫來自還原奶牛奶泡沫來自還原奶! 跨國公司沒動跨國公司沒動“奶酪奶酪” ! 關(guān)于中國的牛奶 是陷阱還是餡餅？是陷阱還是餡餅？ 藍(lán)道觀點(diǎn)藍(lán)道觀點(diǎn) 藍(lán)道認(rèn)

3、為現(xiàn)代的企業(yè)競爭是企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，作為企業(yè)的 參謀廣告公司不是靠一個點(diǎn)子或一個好的創(chuàng)意就可以去拯救一個公 司了過去“點(diǎn)子大王”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)代的企業(yè)要求我 們要站在戰(zhàn)略的角度系統(tǒng)科學(xué)地分析企業(yè)的情況，才可以更好的為 企業(yè)服務(wù) 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓的產(chǎn)品分析、雪頓的產(chǎn)品分析? 4、雪頓的市場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)劃篇二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)劃篇二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)劃篇二、創(chuàng)意表現(xiàn)及品牌規(guī)

4、劃篇 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 三、媒介推廣篇三、媒介推廣篇 藍(lán)道媒介代理的優(yōu)勢藍(lán)道媒介代理的優(yōu)勢 藍(lán)道媒介代理的工作方法藍(lán)道媒介代理的工作方法 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓的產(chǎn)品分析、雪頓的產(chǎn)品分析 4、雪頓的市

5、場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 我國乳制品的增長情況我國乳制品的增長情況 我國的乳制品不管是總量我國的乳制品不管是總量 還是液態(tài)奶，都有很快的還是液態(tài)奶，都有很快的 增長，連奶粉都有一定數(shù)增長，連奶粉都有一定數(shù) 量的增長量的增長 奶源供應(yīng)情況的變動奶源供應(yīng)情況的變動 我國的奶源供應(yīng)從 1996年起一直處于高 速增長期。但由于合 作體制方面的問題也 出現(xiàn)了一些問題，所 以在奶源的供應(yīng)上要 落后于乳業(yè) 2003年，乳業(yè)市場即便經(jīng)受了的考年，乳業(yè)市場即便經(jīng)受了的考 驗(yàn)，增速依然驗(yàn)，增速依然“生猛生猛”：統(tǒng)計(jì)資料表明，：統(tǒng)計(jì)資料表明，1

6、-5月份月份 共共 生產(chǎn)乳制品生產(chǎn)乳制品54.7萬噸，同比增長萬噸，同比增長31.3%，其中規(guī)模，其中規(guī)模 以上企業(yè)前個月產(chǎn)品銷售收入同比增長以上企業(yè)前個月產(chǎn)品銷售收入同比增長35.5%， 利潤總額同比增長；第一季度乳制品產(chǎn)量同利潤總額同比增長；第一季度乳制品產(chǎn)量同 比增長比增長30.8%，液態(tài)奶同比更是在，液態(tài)奶同比更是在2002年增長年增長65.8 的基礎(chǔ)上大幅增長的基礎(chǔ)上大幅增長58.1%。 20032003年的行業(yè)發(fā)展趨勢年的行業(yè)發(fā)展趨勢 增長的勢頭依然強(qiáng)勁增長的勢頭依然強(qiáng)勁 乳制品消費(fèi)增長速度乳制品消費(fèi)增長速度 四大直轄市乳品消費(fèi)增長量四大直轄市乳品消費(fèi)增長量 部分省市牛奶消費(fèi)增長情

7、況部分省市牛奶消費(fèi)增長情況 乳業(yè)的發(fā)展前景預(yù)測 通過以上分析，我們認(rèn)為隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和牛奶 的市場教育工作的進(jìn)行，中國的乳業(yè)依然處在一個高速發(fā) 展的時期，據(jù)有關(guān)權(quán)威資料分析，在年以前中國 的乳業(yè)將保持的發(fā)展，但是由于在商業(yè)運(yùn)作模式上 的初級和短期利益，有可能出現(xiàn)暫時的倒退，總體來說發(fā) 展速度不是很均勻的 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4、雪頓的市場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 中國奶業(yè)

8、協(xié)會統(tǒng)計(jì)，自中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，自19991999年起，中國奶業(yè)持續(xù)年起，中國奶業(yè)持續(xù)5 5年以年以 高達(dá)高達(dá)45%45%的速度增長，全國共有乳業(yè)的速度增長，全國共有乳業(yè)15001500多家，其中年銷售多家，其中年銷售 額額500500萬以上的萬以上的395395家，上億元的僅有家，上億元的僅有1212家，而象伊利、光明家，而象伊利、光明 、蒙牛這樣年產(chǎn)值、蒙牛這樣年產(chǎn)值20302030億業(yè)集團(tuán)更市少之又少。目前國內(nèi)億業(yè)集團(tuán)更市少之又少。目前國內(nèi) 日加工能力超過日加工能力超過100100噸的企業(yè)只噸的企業(yè)只5%5%，大部分在，大部分在2020噸以下；年噸以下；年 銷售額銷售額500500萬元以上

9、的企業(yè)有萬元以上的企業(yè)有359359家，上億元的只有家，上億元的只有1212家。中家。中 國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其國乳業(yè)真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其 余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點(diǎn)，余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點(diǎn)， 如如“三元三元”北京市場占有率北京市場占有率92.6%92.6%，“光明光明”上海占有上海占有87.1%87.1%， “燕塘燕塘”廣州占有率廣州占有率43.8%43.8%，“菊樂菊樂”成都占有成都占有53.4%53.4%， 中國乳業(yè)競爭概況中國乳業(yè)競爭概況 市場集中程度市場集中程度 從數(shù)據(jù)顯示

10、的整體競爭格局來看，從數(shù)據(jù)顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業(yè)年全國乳業(yè)3強(qiáng)占行強(qiáng)占行 業(yè)總產(chǎn)值的業(yè)總產(chǎn)值的41.3%、全國乳業(yè)、全國乳業(yè)10強(qiáng)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的強(qiáng)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的58.8% 利稅額占行業(yè)利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢明顯，但現(xiàn)實(shí)，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢明顯，但現(xiàn)實(shí) 的集中度并不高。的集中度并不高。 crn指數(shù)：市場集中程度趨于集中，半壟斷市場的特征。指數(shù)：市場集中程度趨于集中，半壟斷市場的特征。 赫芬達(dá)爾指數(shù)：企業(yè)數(shù)目較多，尚未形成半壟斷市場的格局赫芬達(dá)爾指數(shù)：企業(yè)數(shù)目較多，尚未形成半壟斷市場的格局 集中程度集中程度 競爭激烈程度競爭激烈程度

11、完全競爭完全競爭 類市場類市場 半壟斷競半壟斷競 爭市場爭市場 寡頭壟寡頭壟 斷市場斷市場 絕對壟絕對壟 斷市場斷市場 競爭類型分析競爭類型分析 目前有半壟斷市目前有半壟斷市 場向壟斷市場過場向壟斷市場過 渡，業(yè)內(nèi)洗牌是渡，業(yè)內(nèi)洗牌是 趨勢必然趨勢必然 2004年中國乳業(yè)洗牌年年中國乳業(yè)洗牌年 雪頓的位置雪頓的位置 第一集團(tuán)第一集團(tuán) 奶源帶型奶源帶型 乳業(yè)乳業(yè) 第二集團(tuán)第二集團(tuán) 城實(shí)型乳城實(shí)型乳 業(yè)業(yè) 第三集團(tuán)第三集團(tuán) 小城實(shí)型小城實(shí)型 雪頓雪頓 雪頓的定位雪頓的定位 雪頓產(chǎn)品的訴求點(diǎn)：青藏高原純牛奶雪頓產(chǎn)品的訴求點(diǎn)：青藏高原純牛奶 一個很大，很具吸引力的賣點(diǎn)，因?yàn)榇笠粋€很大，很具吸引力的賣點(diǎn)

12、，因?yàn)榇?多數(shù)的消費(fèi)者希望牛奶是純凈的多數(shù)的消費(fèi)者希望牛奶是純凈的 奶源帶乳業(yè)的定位是必然的奶源帶乳業(yè)的定位是必然的 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓產(chǎn)品的分析、雪頓產(chǎn)品的分析 4、雪頓的市場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 簡單的從形態(tài)上劃分，乳品有液態(tài)奶和固態(tài)奶之別。簡單的從形態(tài)上劃分，乳品有液態(tài)奶和固態(tài)奶之別。 固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同，也有固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同，也有 巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮

13、奶和酸奶之分。據(jù)中國食巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據(jù)中國食 品行業(yè)協(xié)會推估，在全國液態(tài)奶產(chǎn)量中，巴氏殺菌奶約品行業(yè)協(xié)會推估，在全國液態(tài)奶產(chǎn)量中，巴氏殺菌奶約 占占53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約占，超高溫滅菌保鮮奶約占29.9%，酸奶約占，酸奶約占17 .0%。從趨勢上看，液態(tài)奶產(chǎn)量有看漲之勢，近兩年增。從趨勢上看，液態(tài)奶產(chǎn)量有看漲之勢，近兩年增 勢迅猛。勢迅猛。 牛奶的產(chǎn)品簡介牛奶的產(chǎn)品簡介 我國奶制品的結(jié)構(gòu)我國奶制品的結(jié)構(gòu) 液態(tài)奶根據(jù)包裝的不同，液態(tài)奶有利樂包液態(tài)奶根據(jù)包裝的不同，液態(tài)奶有利樂包/枕、屋枕、屋 頂盒、頂盒、pet瓶、玻璃瓶等四種，根據(jù)顧客的口味及營養(yǎng)瓶、玻璃瓶等四

14、種，根據(jù)顧客的口味及營養(yǎng) 偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分， 另外，就產(chǎn)品分布層次來看，另外，就產(chǎn)品分布層次來看，60%以上集聚低端，以上集聚低端， 40%主攻高端。由此綜合分析，在乳業(yè)市場產(chǎn)品屬性主攻高端。由此綜合分析，在乳業(yè)市場產(chǎn)品屬性 的挖掘上，市場尚存大量尚未開發(fā)的盲點(diǎn)，乳業(yè)市場的挖掘上，市場尚存大量尚未開發(fā)的盲點(diǎn)，乳業(yè)市場 的競爭當(dāng)是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實(shí)并非如此，的競爭當(dāng)是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實(shí)并非如此， 由于現(xiàn)實(shí)乳業(yè)需求和行業(yè)技術(shù)易擴(kuò)散的原因，國內(nèi)各由于現(xiàn)實(shí)乳業(yè)需求和行業(yè)技術(shù)易擴(kuò)散的原因，國內(nèi)各 大廠商產(chǎn)品間的

15、差異性很小，相互之間極易復(fù)制，比大廠商產(chǎn)品間的差異性很小，相互之間極易復(fù)制，比 如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易 的調(diào)整，廠家在產(chǎn)品上極難構(gòu)筑持續(xù)強(qiáng)勢的差異化。的調(diào)整，廠家在產(chǎn)品上極難構(gòu)筑持續(xù)強(qiáng)勢的差異化。 液態(tài)奶市場的產(chǎn)品分析液態(tài)奶市場的產(chǎn)品分析 各種液態(tài)奶所占比例示意圖各種液態(tài)奶所占比例示意圖 雪頓在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢分析雪頓在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢分析 我們認(rèn)為雪頓在產(chǎn)品層面的支持是具有 很獨(dú)特的優(yōu)勢的，青藏高原的牧場和天然無 污染是我們產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)在同質(zhì)化非常 嚴(yán)重的液態(tài)奶中我們的產(chǎn)品是有很鮮明的個 性的 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷

16、策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4、雪頓的市場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 對于市場開發(fā)的策略對于市場開發(fā)的策略 我們認(rèn)為市場是動態(tài)的，你在運(yùn)作的同時，你的對手也在進(jìn)行市場的運(yùn)作. 我們競爭的結(jié)果不一定是死亡，是市場份額的變動，也是大家共同教育市 場的過程。 在新的環(huán)境下，要有地球村的概念，在國內(nèi)市場分割完成后，要有走出去 的勇氣。 華東 1、 光明 2、 蒙牛 3、 伊利 4、 三鹿 5、衛(wèi)崗 6、 樂百氏 7、 迎春樂

17、8、 達(dá)能 9、 純純 10、娃哈哈 東北 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 龍丹 4、 完達(dá)山 5、 輝山 6、 三環(huán) 7、 光明 8、 阿蒙德 9、 奧樂 10、廣澤 西北 1、 夏進(jìn) 2、 伊利 3、 光明4、 銀橋 5、 蒙牛 6、 北方 7、 樂百氏 8、 金河 9、 惠民 10、麥趣爾 20032003年年1010月各大區(qū)競爭情況月各大區(qū)競爭情況 距離我們距離我們 最近的市最近的市 場場 西南 1、 伊利 2、 光明 3、 菊樂 4、 伊利 5、 雀巢 6、 夏進(jìn)7、 完達(dá)山 8、 蒙牛 9、 娃哈哈 10、太子奶 中南 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 光明 4、 友芝 5、 揚(yáng)子江 6

18、、 夏進(jìn) 7、 娃哈哈 8、 旺仔 9、 雀巢 10、完達(dá)山 華北 1、 蒙牛 2、 伊利 3、 三元 4、 光明 5、 三鹿 6、 娃哈哈 7、 天香 8、 樂百氏 9、 子母 10、完達(dá)山 20032003年年1010月各大區(qū)競爭情況月各大區(qū)競爭情況 寫作半徑寫作半徑 比較近，比較近， 西南陸路西南陸路 大通道大通道 我國各地區(qū)飲用奶的情況我國各地區(qū)飲用奶的情況 飲用習(xí)慣飲用習(xí)慣 比較好，比較好， 有一定的有一定的 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 我國三級城市飲用奶的狀況我國三級城市飲用奶的狀況 二、三級城市二、三級城市 市場沒有占市場沒有占 主導(dǎo)地位的領(lǐng)主導(dǎo)地位的領(lǐng) 導(dǎo)品牌導(dǎo)品牌 我們的市場開發(fā)步驟我們的市場

19、開發(fā)步驟 由于協(xié)作半徑的原因和目前的產(chǎn)量的情況，在企業(yè)發(fā)展的第一階段，建 議以西北地區(qū)為第一開發(fā)市場，以西北市場形成自己的戰(zhàn)略市場。 在西北市場的基礎(chǔ)上進(jìn)軍西南市場，西南市場是我國距離奶源帶比較遠(yuǎn) 的消費(fèi)市場，物流成本我們與對手相差無幾，甚至優(yōu)于對手。 第三階段，我們通過西南大陸橋，進(jìn)軍東南亞國家，特別是欠發(fā)達(dá)國家。 在市場的開發(fā)的級別上，應(yīng)該以二、三級市場首當(dāng)其沖，對于重點(diǎn)城市 采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業(yè)前景的分析、對于整個乳業(yè)前景的分析 2、乳業(yè)的競爭格局、乳業(yè)的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4

20、、雪頓的市場開發(fā)策略、雪頓的市場開發(fā)策略 5、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題、關(guān)于乳業(yè)的幾個問題 奶源的問題奶源的問題 目前，全國現(xiàn)有存欄奶牛約600萬頭，根據(jù)奶牛增長客觀 規(guī)律，中國奶牛頭數(shù)的年增長幅度是10%，相比乳業(yè)平均高 達(dá)30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行 業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這樣，現(xiàn)行乳業(yè)市場的競爭，有很大一 部分便轉(zhuǎn)移到了上游供應(yīng)鏈資源的爭奪上來。由于奶源的制 肘，絕大多數(shù)廠家存在著產(chǎn)品線開工不足，生產(chǎn)開工率長期 在60%70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點(diǎn)，乳 業(yè)中并不存在著過剩生產(chǎn)能力， 20032003年第一季度主要省份牛奶產(chǎn)量占全國比重年第一季度主要省份牛奶產(chǎn)量

21、占全國比重 我們的奶我們的奶 源地在哪源地在哪 里？里？ 乳品企業(yè)與奶源帶的關(guān)系乳品企業(yè)與奶源帶的關(guān)系 中國乳業(yè)的競爭不 僅僅是產(chǎn)品的競爭 更是奶源帶的競爭 中國的奶源帶和企 業(yè)是共生的。 概念奶的爭論概念奶的爭論 乳業(yè)概念之爭有高低端之分，低端概念上的較量表 現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一些產(chǎn)品概念的噱頭上，如“還原奶”“純 奶”“特濃奶”“加鈣奶”等，高端概念上的爭端則更 多的體現(xiàn)在產(chǎn)品定位訴求點(diǎn)的提煉上，如“天然牧場” 以前一直是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質(zhì)， 而伊利反其道而行，百尺竿頭更進(jìn)一步，大膽提出“天 然牛奶，均衡營養(yǎng)”，倡導(dǎo)“營養(yǎng)均衡”才是上好品質(zhì)， 一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。 概念

22、奶是一定時期的產(chǎn)物，但也是必需的！概念奶是一定時期的產(chǎn)物，但也是必需的！ 概念奶是產(chǎn)品更新?lián)Q代的無奈之舉！概念奶是產(chǎn)品更新?lián)Q代的無奈之舉！ 概念奶是進(jìn)攻型防守的必然產(chǎn)物！概念奶是進(jìn)攻型防守的必然產(chǎn)物！ 關(guān)于農(nóng)村市場的問題關(guān)于農(nóng)村市場的問題 目前我國年人均奶類消費(fèi)僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類 消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國乳品市場在未來 10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場，其依據(jù)是：中 國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年 人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。 假如中國年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸 ，總值近13

23、60億元，市場潛量非常可觀。 農(nóng)民的因素不得不考慮！農(nóng)民的因素不得不考慮！ 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 為什么我們需要品牌規(guī)劃？為什么我們需要品牌規(guī)劃？ 一個隨手可拾的例子 15元元50元元100元元 產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè) 乳業(yè) 消費(fèi)日趨感性化的行業(yè)消

24、費(fèi)日趨感性化的行業(yè) 品牌品牌超越產(chǎn)品層面的競爭超越產(chǎn)品層面的競爭 “行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商 界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念 極為重要，關(guān)系到如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè) 務(wù)的一種遠(yuǎn)景。 擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的 途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?stephen king,p&g 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 品牌規(guī)劃確立了本品牌提供給消費(fèi)者的核心價值，并闡釋了本品牌與 消費(fèi)者之間獨(dú)一無二的關(guān)系，這種關(guān)系構(gòu)成了消費(fèi)者感知本品牌的基 礎(chǔ)； 品牌規(guī)劃使品牌的創(chuàng)建者清晰地明確努力的目標(biāo)和方向，確保品牌傳 播的一致性； 品牌規(guī)劃有助于凸顯本品牌與

25、競爭品牌的差異性，并進(jìn)而提升品牌的 競爭力； 品牌規(guī)劃有助于累積傳播的效益，并進(jìn)而累積品牌資產(chǎn)。 我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高 美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制?業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏， 對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不 少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建 一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就 是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的 能力是本土品牌的軟肋。 中國企業(yè)的品牌之痛中國企業(yè)的品牌之

26、痛 brand 產(chǎn)品的利益點(diǎn)產(chǎn)品的利益點(diǎn) 消費(fèi)者的感受消費(fèi)者的感受 企業(yè)的核心優(yōu)勢企業(yè)的核心優(yōu)勢 品牌，是在消費(fèi)者心中的一個烙?。∑放?，是在消費(fèi)者心中的一個烙?。?品牌的含義品牌的含義 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 雪頓品牌的現(xiàn)狀 （swot分析） 雪頓品牌雪頓品牌swotswot

27、分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 “雪頓”品牌本身所具有地域資源和神秘的藏族文化 以及良的品質(zhì)保證。 擁有一批對市場和管理經(jīng)營較為諳熟隊(duì)伍，與較為完 備的營管理體系。 地處西北競爭對手相對比較弱，有一定的發(fā)展時間協(xié)作半徑近， 成 本具有一定的優(yōu)勢。 劣勢劣勢 雪頓在消費(fèi)者中的知名度比較低，對手已經(jīng)搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者 的心智資源。 品牌建設(shè)初期由于對市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)不足，有可能造成在人員 配備、品質(zhì)管理、產(chǎn)品開發(fā)、物流周期等方面的諸多缺陷，加 上缺乏完善精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃和規(guī)范科學(xué)的品牌管理，導(dǎo)致走入 一定誤區(qū)，對品牌美譽(yù)度造成一定程度的傷害。 在視覺識別上，雪頓乳業(yè)缺乏時尚感和可識別性。原有企業(yè)視 覺要素的應(yīng)用與乳

28、品行業(yè)的特性存在一定偏差。特別在執(zhí)行上 是缺乏可行性的 雪頓品牌雪頓品牌swotswot分析分析 機(jī)會 經(jīng)濟(jì)收入水平的增加，與現(xiàn)代人營養(yǎng)保健意識的增 強(qiáng)試乳品市場的容量增大。 在全國主要二、三級市場以及農(nóng)村的廣大市場都有 很大挖掘空間。 隨著西北地區(qū)奶源帶的建設(shè)，以及品牌的厚積薄發(fā) 雪頓品牌雪頓品牌swotswot分析分析 威脅 眾多的經(jīng)營對手利用資本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，對我們形成價格上 的沖擊。 一些大的乳業(yè)在渠道形成的壁壘，我們有可能無法突破，強(qiáng)大 的資本優(yōu)勢對我們構(gòu)成了威脅。 由于企業(yè)所在地甘肅、青海的奶資源尚未形成規(guī)模，有可能在 奶源上形成瓶頸，制約發(fā)展。 雪頓品牌雪頓品牌swotswot

29、分析分析 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 藍(lán)道品牌規(guī)劃的思考工具 品牌核心價值品牌核心價值 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 與對手的差異與對手的差異 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 來自青藏高原的最純的牛奶 誰是我們現(xiàn)階段的競爭對手 誰是我們的競爭對手 品牌品牌 形象形象 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 光明 伊利 蒙牛 完達(dá)山 三鹿 夏進(jìn) 長富 恒康

30、華西 衛(wèi)崗 雪頓 夏進(jìn)夏進(jìn)我們最主要的競爭對手我們最主要的競爭對手 夏進(jìn)品牌核心價值探討夏進(jìn)品牌核心價值探討 主要乳品品牌的品牌形象主要乳品品牌的品牌形象 品牌名稱品牌名稱tv-cf風(fēng)格風(fēng)格整體形象整體形象 光明溫馨、幽默 都市中溫馨的中年女性 伊利浪漫、健康 都市中自然而又有幾分時尚的青年形象。 蒙牛天然、綠色 草原上有活力而略帶純樸的年輕男孩。 三鹿權(quán)威、誠信 平原上講究誠信的中年知識分子形象。 完達(dá)山人性、真誠 一個讓人放心的女性形象 夏進(jìn)純凈、柔和 離自己很近的鄰居形象 長富 時尚、質(zhì)感都市時尚的高標(biāo)準(zhǔn)的白領(lǐng) 夏進(jìn)的形象夏進(jìn)的形象 新鮮的、有親和力的 產(chǎn)品層面精神層面 豐滿的品牌形象

31、與目標(biāo)群體形成共鳴 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2 雪頓的品牌分析雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4 誰是我們的競爭對手誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 誰是我們要溝通的目標(biāo)對象？誰是我們要溝通的目標(biāo)對象？ 西北地區(qū)二、三級城市的高、中等收入家庭的女性西北地區(qū)二、三級城市的高、中等收入家庭的女性 家庭收入家庭收入1.5萬元以上，年齡萬元以上，年齡2854歲，生活在二歲，生活在二 ，三級城市，學(xué)歷高中，三級城市，學(xué)歷高中(

32、含含)以上，以女性為主。以上，以女性為主。 主要目標(biāo)群體主要目標(biāo)群體 20到到29歲男性，大專以上學(xué)歷，多數(shù)為未婚一族，歲男性，大專以上學(xué)歷，多數(shù)為未婚一族， 思想比較自由有一定的保健意識。思想比較自由有一定的保健意識。 次要消費(fèi)群體次要消費(fèi)群體 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 雪頓

33、乳業(yè)品牌規(guī)劃內(nèi)容雪頓乳業(yè)品牌規(guī)劃內(nèi)容 品牌規(guī)劃內(nèi)容品牌規(guī)劃內(nèi)容 品牌定義品牌定義 品牌個性品牌個性 核心利益核心利益 品牌主張品牌主張 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 對于雪頓乳品品牌核心的提煉對于雪頓乳品品牌核心的提煉 各知名品牌訴求點(diǎn)分析各知名品牌訴求點(diǎn)分析 光明，好牛產(chǎn)好奶 伊利，心靈的天然牧場 蒙牛，來自大草原的問候 三鹿，誠信造就高品質(zhì)的奶 完達(dá)山，放心奶 長富，三a品質(zhì)，國際品質(zhì) 恒康，海洋生物奶 圣元，有牛奶就有可能 地域上的特色，產(chǎn)品層面具有優(yōu)勢。地域上的特色，產(chǎn)品層面具有優(yōu)勢。 通過概念或精神層面訴求通過概念或精神層面訴求 對于雪頓與對手差異點(diǎn)的分析對于雪頓與對手差異點(diǎn)的分析 雪頓產(chǎn)品與蒙

34、牛、伊利等產(chǎn)品一樣是具有地域優(yōu)勢的品牌， 具體表現(xiàn)如下： 青藏高原是我國良好的牧場，具有與內(nèi)蒙古一樣的大草原優(yōu)勢。 青藏高原是少數(shù)民族比較多的地區(qū)，歷來有因奶的習(xí)慣，所以青 藏高原的奶同樣是優(yōu)質(zhì)的奶. 青藏高原與內(nèi)蒙古大草原同樣是天然、綠色的代表。 差異點(diǎn)？差異點(diǎn)？ 青藏高原與內(nèi)蒙古高原最大的差異點(diǎn)在于：青藏高原與內(nèi)蒙古高原最大的差異點(diǎn)在于： 高度高度 品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵規(guī)劃 品牌核心價值品牌核心價值 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 與競爭品牌的差異與競爭品牌的差異 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 來自雪域高原更加純凈無污染來自雪域高原更加純凈無污染 二、三級城市價格實(shí)惠的高純度的牛奶二、三級城市價格實(shí)惠的高純度的

35、牛奶 健康、無污染的、藏族特有的健康、無污染的、藏族特有的 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 品牌定義品牌定義 雪頓乳品是來自青藏高原的牛奶，是來自大草原無污雪頓乳品是來自青藏高原的牛奶，是來自大草原無污 染的純牛奶。它是在青藏高原海拔染的純牛奶。它是在青藏高原海拔4000米的純凈環(huán)境米的純凈環(huán)境 中生產(chǎn)的，是純度最好的牛奶。它給消費(fèi)者帶來的是綠中生產(chǎn)的，是純度最好的牛奶。它給消費(fèi)者帶來的是綠 色和健康。同時它也是藏族地區(qū)所特有的奶，它有一種色和健康。同時它也是藏族地區(qū)所特有的奶，它有一種 藏族的神秘感。藏族的神秘感。 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 品牌個性 神秘的純潔的健康的民族的 品牌主張 企業(yè)發(fā)展的初期，在產(chǎn)品層企

36、業(yè)發(fā)展的初期，在產(chǎn)品層 面的訴求是正確的也是必要的面的訴求是正確的也是必要的 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 今天的內(nèi)容今天的內(nèi)容 第二部分第二部分：雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃雪頓乳業(yè)的品牌規(guī)劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具藍(lán)道的品牌規(guī)劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標(biāo)對象誰是我們的目標(biāo)對象 6 雪頓品牌規(guī)劃初案雪頓品牌規(guī)劃初案 1 品牌規(guī)劃的意義品牌規(guī)劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 當(dāng)品牌核心當(dāng)品牌核心 確定后，品牌的確定后，品牌的 外在表現(xiàn)形式是外在表現(xiàn)形式是 多的，品牌可以多的，品牌可以 通過各種方式來通過各種方式來 感受。品牌的傳

37、感受。品牌的傳 播對象不僅僅是播對象不僅僅是 消費(fèi)者，還包括消費(fèi)者，還包括 其他與企業(yè)發(fā)生其他與企業(yè)發(fā)生 關(guān)系的群體。關(guān)系的群體。 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 政府管理部門政府管理部門 消費(fèi)者消費(fèi)者 員工員工 金融部門金融部門 合作伙伴合作伙伴 競爭對手競爭對手 品牌品牌 其他業(yè)務(wù)單位其他業(yè)務(wù)單位 品牌的認(rèn)知模式品牌的認(rèn)知模式 品牌品牌 辦公系統(tǒng)辦公系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 公關(guān)公關(guān) 人員人員報(bào)道報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 廣告廣告 售后服務(wù)售后服務(wù) 同樣每一個消費(fèi)者同樣每一個消費(fèi)者 和公眾對于企業(yè)也和公眾對于企業(yè)也 是從多方位認(rèn)識的。是從多方位認(rèn)識的。 品牌認(rèn)知模式的多樣性品牌認(rèn)知模式的多樣性 一個單一消費(fèi)者或一個單一消費(fèi)者或

38、 者是業(yè)務(wù)單位人員者是業(yè)務(wù)單位人員 對于企業(yè)的了解，對于企業(yè)的了解， 不會是全面的。這不會是全面的。這 正如浮在海面上的正如浮在海面上的 冰山，消費(fèi)者僅僅冰山，消費(fèi)者僅僅 看到是冰山的一角看到是冰山的一角 有的多或者有少。有的多或者有少。 品牌感知的冰山模式品牌感知的冰山模式 簡而言之，品牌認(rèn)知模式就是要求確保品牌以一種姿態(tài)、簡而言之，品牌認(rèn)知模式就是要求確保品牌以一種姿態(tài)、 一種聲音、一種形象出現(xiàn)，對同一群人說話，并提供一種一種聲音、一種形象出現(xiàn)，對同一群人說話，并提供一種 核心價值，從而最大程度地累積傳播的效益，并進(jìn)而最大核心價值，從而最大程度地累積傳播的效益，并進(jìn)而最大 程度地累積品牌資

39、產(chǎn)。程度地累積品牌資產(chǎn)。 以一個形象說話以一個形象說話 有可能掌握某一 定位的所有權(quán)。 2727層凈化層凈化 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 有可能獲得某一有可能獲得某一 定位符號（或風(fēng)定位符號（或風(fēng) 格）的所有權(quán)。格）的所有權(quán)。 藍(lán)色的百事藍(lán)色的百事 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 有可能產(chǎn)生好的成本效益。有可能產(chǎn)生好的成本效益。 春蘭空調(diào)春蘭空調(diào) 春蘭摩托春蘭摩托 春蘭卡車春蘭卡車 無形資產(chǎn)沒有積累無形資產(chǎn)沒有積累 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 消費(fèi)者消費(fèi)者 直郵直郵促銷促銷 電話營銷電話營銷直效互動直效互動 網(wǎng)上營銷網(wǎng)上營銷 公關(guān)公關(guān) 平面平面 傳統(tǒng)媒體傳

40、統(tǒng)媒體 品牌傳播平臺品牌傳播平臺 今天的內(nèi)容 三、媒介推廣篇三、媒介推廣篇 1 藍(lán)道媒介代理的優(yōu)勢藍(lán)道媒介代理的優(yōu)勢 藍(lán)道媒介代理的工作方法藍(lán)道媒介代理的工作方法 我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了， 但是我不知道是哪一半但是我不知道是哪一半 聯(lián)合利華北美地區(qū)老總聯(lián)合利華北美地區(qū)老總 lord leverhulme 1920 沒反應(yīng)沒反應(yīng) 50% 最少達(dá)最少達(dá) 到有知到有知 名度的名度的 50% 第一第一,第二第二, 原先花的錢,可以 覆蓋更多人嗎? 16% 43% 9% 15% 16% devoted attention to ads 專注看廣告專注看廣告 sta

41、y with channel, no full attention 不不 轉(zhuǎn)臺、也不專心看轉(zhuǎn)臺、也不專心看 stay with channel, no attention 不轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn) 臺、也完全不看臺、也完全不看 immediately change channel 立刻轉(zhuǎn)臺立刻轉(zhuǎn)臺 change channel after a while 過一過一 會兒轉(zhuǎn)臺會兒轉(zhuǎn)臺 數(shù)據(jù)來源: 實(shí)力媒體專有調(diào)研, 2001年4月 (北京、上海； 單一答案選擇； n=265) 中國觀眾的廣告段落行為 什么構(gòu)成“浪費(fèi)”？ 花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣 打了廣告，不見任何起色 不打廣告，一樣賣得好 效益效益 效果效果 希奇希奇 藍(lán)道的工作藍(lán)道的工作 藍(lán)道媒體藍(lán)道媒體 效益 是否拿到最低的折扣？是否拿到最低的折扣？ 拿到多少免費(fèi)贈播？拿到多少免費(fèi)贈播？ 每收視點(diǎn)成本比過去低？每收視點(diǎn)成本比