中華閬天城營(yíng)銷推廣建議書(shū)

1、中中華閬華閬天城天城營(yíng)銷營(yíng)銷推廣推廣 建建議書(shū)議書(shū) 中華閬天城中華閬天城活性旅游不夜城活性旅游不夜城 中華閬天城中華閬天城活性旅活性旅 游不夜城之概念游不夜城之概念 活性旅游 聯(lián)決旅游公司進(jìn)行的體驗(yàn)式旅游（互動(dòng)旅游） ； 以中華閬天城為龍頭,迎接來(lái)自五湖四海之旅游賓客； 以中華閬天城作為閬中的旅游第一站，從而輻射到閬中各大風(fēng)水景點(diǎn)； 中華閬天城本身具有強(qiáng)大的活性因子（內(nèi)容豐富而多彩的民間藝術(shù)表演、風(fēng)格 特異的各大餐飲文化、不夜風(fēng)情的吧酒文化、各大特類娛樂(lè)文化） 。 不夜城 閬中古都不夜城之建筑風(fēng)格； 不夜城中夜生活（商店、客棧、飯莊、茶社、通宵夜排擋） ，街頭巷尾，燈火 通明，霓虹閃爍； 林林

2、總總的卡拉 ok、ktv、舞廳、夜總會(huì)這些時(shí)尚的娛樂(lè)場(chǎng)所，本來(lái)就是夜游 神出沒(méi)之地，那些擋不住的誘惑讓賓朋紛紛涌至； 除傳統(tǒng)的娛樂(lè)場(chǎng)所戲院、影院依然存在于閬天城以外，像網(wǎng)吧、洗腳房這樣 的時(shí)尚休閑在晚上的黃金時(shí)間異樣火熱。 目目 錄錄 第一部分第一部分 營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣思路5 5 第一章第一章 總綱總綱5 5 第二章第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)的分析項(xiàng)目市場(chǎng)的分析6 6 一、項(xiàng)目的竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)分析一、項(xiàng)目的竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)分析6 6 二、項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)7 7 三、項(xiàng)目關(guān)鍵不利因素與對(duì)策三、項(xiàng)目關(guān)鍵不利因素與對(duì)策8 8 第三章第三章 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略1010 一、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃思想一、項(xiàng)

3、目業(yè)態(tài)規(guī)劃思想1010 二、業(yè)態(tài)定位二、業(yè)態(tài)定位1111 三、整合營(yíng)銷三、整合營(yíng)銷1616 四、營(yíng)銷思路和價(jià)格策略四、營(yíng)銷思路和價(jià)格策略2222 五、營(yíng)銷進(jìn)程與主題活動(dòng)五、營(yíng)銷進(jìn)程與主題活動(dòng)2525 六、整體形象的全新塑六、整體形象的全新塑 造造 2929 第二部分第二部分 招商運(yùn)作招商運(yùn)作3131 第一章第一章 招商階段性工作招商階段性工作3232 一、招商實(shí)施準(zhǔn)備期一、招商實(shí)施準(zhǔn)備期3232 二、強(qiáng)勢(shì)招商階段二、強(qiáng)勢(shì)招商階段34 4 三、招商攻堅(jiān)階段三、招商攻堅(jiān)階段3535 第二章第二章 招商策略招商策略3636 一、商家策略一、商家策略3636 二、規(guī)劃策略二、規(guī)劃策略3838 三、價(jià)格

4、策略三、價(jià)格策略3939 附件一：業(yè)態(tài)分區(qū)圖附件一：業(yè)態(tài)分區(qū)圖4141 附件二：廣告推廣要點(diǎn)附件二：廣告推廣要點(diǎn)4242 第一部分 營(yíng)銷推廣思路 第一章 總綱 在充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成，充分把握消費(fèi)者心理、行 為、習(xí)慣的前提下，根據(jù)調(diào)查報(bào)告、經(jīng)營(yíng)定位方案，特編制本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)書(shū)。本策劃方案 遵循務(wù)實(shí)的原則，以實(shí)效力、創(chuàng)新力、整合力作為本專案操盤的基礎(chǔ)理念。 我們?cè)O(shè)定了以下三項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 核心目核心目標(biāo)標(biāo)打造打造閬閬中一個(gè)最具中一個(gè)最具發(fā)發(fā)展?jié)摿Α⒆罹咄墩節(jié)摿?、最具投資資價(jià)價(jià)值值、最適合旅游及休、最適合旅游及休閑閑消消 費(fèi)費(fèi)的新商的新商業(yè)業(yè)不夜城不夜城 依據(jù)項(xiàng)目定位， 整合市場(chǎng)

5、營(yíng)銷模式，改變?nèi)藗兿M(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣，向消費(fèi)者傳遞新型 的、時(shí)尚的消費(fèi)概念，以不夜城的觀念吸引品味消費(fèi)者及旅游消費(fèi)者，提升整個(gè)項(xiàng)目的商 業(yè)氛圍，力爭(zhēng)開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)，打造閬中特色的時(shí)尚文化休閑走廊。 品牌品牌樹(shù)樹(shù)立目立目標(biāo)標(biāo)閬閬中最具品味、最具文化、最具中最具品味、最具文化、最具娛樂(lè)娛樂(lè)，既能，既能滿滿足本地消足本地消費(fèi)費(fèi)者休者休閑閑 娛樂(lè)娛樂(lè)又能又能滿滿足旅游消足旅游消費(fèi)費(fèi)者情趣的新古者情趣的新古鎮(zhèn)鎮(zhèn) 項(xiàng)目以旅游、餐飲、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)等功能俱為一體，以閬中古城古老的文化加 上精而細(xì)的經(jīng)營(yíng)特色、輕松活潑的娛樂(lè)休 閑環(huán)境樹(shù)立閬中最具品味、最具文化、最 具娛樂(lè)，既能滿足本地消費(fèi)者休閑娛樂(lè)又能滿足旅游消

6、費(fèi)者情趣的中心。 物物業(yè)業(yè)的保的保值值和增和增值值 通過(guò)引入專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理，從而保證中華閬天城項(xiàng)目物業(yè)的保 值和增值最大化，使投資者放心，使經(jīng)營(yíng)者獲利。 第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)的分析 一、項(xiàng)目的竟?fàn)帒B(tài)勢(shì)分析 目前閬中商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量較大，同質(zhì)化比較明顯。與本項(xiàng)目分割市場(chǎng)的其它項(xiàng)目 有城南天下、嘉義廣場(chǎng)，它們均有相同的建筑風(fēng)格，都充分利用了旅游、古城文化等相同 的題材，業(yè)態(tài)布局也相似，沒(méi)有明顯差異性，因此導(dǎo)致每一個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)都不是特別 突出，現(xiàn)在略顯優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目是“城南天下”。 從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和“口岸”位置上看，本項(xiàng)目是最好的，其次是城南天下，再次是 嘉義廣場(chǎng)。但項(xiàng)目銷售最好的是城

7、南天下， 其次是嘉義廣場(chǎng)，再次是本項(xiàng)目。造成這 種局面的原因是由于營(yíng)銷手法和宣傳推廣力度的不同。 閬中是一個(gè)三級(jí)城市，城區(qū)常住人口大約十五萬(wàn)左右，整個(gè)閬中市所轄區(qū)域人口八 十多萬(wàn)。市場(chǎng)對(duì)商鋪的購(gòu)買能力是有限的。所以，主動(dòng)出擊、引導(dǎo)市場(chǎng)尤為重要，誰(shuí)宣傳 引導(dǎo)得好，誰(shuí)就是這個(gè)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大占有者。 本項(xiàng)目由于它的建筑風(fēng)格和優(yōu)越的地理位置也將大大地吸引周邊各大城市的關(guān)注。 因而加大本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣力度將使周邊的關(guān)注客戶群成為我們的真正的客戶。 二、項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) 1.項(xiàng)目地處交通要沖，是閬中古城之門戶，地理位置優(yōu)越，并擁有閬中最大的停車 場(chǎng)； 2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)大氣天成，與古城文

8、化相匹配，是政府重點(diǎn)打造的活性旅游項(xiàng)目； 3.項(xiàng)目規(guī)劃人流、物流動(dòng)線四通八達(dá)，物業(yè)格局較為合理，中心音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)易聚 人氣（九個(gè)廣場(chǎng)，四個(gè)出入口）； 4.項(xiàng)目的建設(shè)形象進(jìn)度為重新包裝 推廣提供了條件，也給加大銷售力度、打造一流品牌提供了機(jī)會(huì)； 5.開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為本項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 6.依托宏景渡公司在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)大大加快本項(xiàng)目的銷售進(jìn)程。 三、項(xiàng)目關(guān)鍵不利因素與對(duì)策 關(guān)關(guān)鍵鍵不利因素一：商不利因素一：商業(yè)業(yè)氛氛圍圍不成熟不成熟 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略：策略： 在本項(xiàng)目中打造一個(gè)人造旅游文化，比如打造閬中仙境的美麗傳說(shuō)（伏羲、女?huà)z 的雕像）以增強(qiáng)該項(xiàng)目的神秘色彩，突出

9、與其他項(xiàng)目的差異性，吸引人們關(guān)注；同時(shí)導(dǎo) 入中華閬天城項(xiàng)目售樓中心導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng) pop 廣告、廣告位規(guī)劃方案及實(shí)施，組織 系列活動(dòng)以吸引投資者及經(jīng)營(yíng)者的眼球，營(yíng)造濃烈的商業(yè)氛圍；在項(xiàng)目推 出的前期，招大型主力商家入住，并利用 各種優(yōu)惠手段來(lái)吸引商家入駐，從而彌補(bǔ) 目前區(qū)域商氣不足的現(xiàn)狀，通過(guò)一段時(shí)期 的經(jīng)營(yíng)來(lái)培育商氣并提升整體的旅游及商 業(yè)氛圍。 關(guān)關(guān)鍵鍵不利因素二：人氣停留、聚集的不利不利因素二：人氣停留、聚集的不利 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略：策略： 通過(guò)對(duì)閬中考察，并對(duì)人們行為、習(xí)慣分析，大量人群都愿在江畔、廣場(chǎng)、娛樂(lè)健身 場(chǎng)所聚集、休閑、散步。故在本項(xiàng)目中，考慮在中心廣場(chǎng)設(shè)置露天酒吧、水吧、健身設(shè)

10、施等， 并在業(yè)態(tài)上考慮兒童游樂(lè)場(chǎng)。以此吸引大量人氣聚集。 關(guān)關(guān)鍵鍵不利因素三：大部分商不利因素三：大部分商業(yè)業(yè)體量以內(nèi)街體量以內(nèi)街為為主，必主，必須須吸引消吸引消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)入內(nèi)街消入內(nèi)街消費(fèi)費(fèi) 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略：策略： 全力打造商業(yè)內(nèi)街商氣，以能吸引大量消費(fèi)者的業(yè)態(tài)匯集，打造美食、精品、酒吧一 條街，并建議中華閬天城項(xiàng)目商鋪?zhàn)饨鸩捎玫烷_(kāi)高走的租金體系，在項(xiàng)目初期采用給予 較長(zhǎng)時(shí)間的免租期，較低的起始租金價(jià)格，以后幾年租金以較高的幅度遞增，按照 10 年 到 15 年的綜合回報(bào)制造商鋪的高性價(jià)比，以此來(lái)吸引商家進(jìn)入內(nèi)街做生意。 關(guān)關(guān)鍵鍵不利因素四：本地消不利因素四：本地消費(fèi)費(fèi)者與旅游消者與旅游消費(fèi)

11、費(fèi)者的差異者的差異 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略：策略： 本項(xiàng)目采用動(dòng)靜結(jié)合、陰陽(yáng)諧調(diào)。動(dòng) 則以美食、酒吧、水吧、ktv、影城等業(yè)態(tài) 為主，靜則以超市、客棧、飾品、古文化類、 地方特色商品等為主。錯(cuò)落有致，動(dòng)靜分 開(kāi)。讓旅游消費(fèi)者與本地消費(fèi)者在這個(gè)熱 鬧非凡的不夜城里都能感受快樂(lè)與和諧。 第三章 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略 一、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃思想 閬中作為與云南麗江、山西平遙、安徽歙縣齊名的中國(guó)四大古城，需要有一個(gè)集中展示 其旅游文化活性因子的窗口和平臺(tái)，這個(gè)窗口和平臺(tái)與本項(xiàng)目的嫁接，將有效凝聚中華 閬天城的人氣、商氣，進(jìn)而帶動(dòng)其銷售與經(jīng)營(yíng)； 閬中作為中國(guó)風(fēng)水文化旅游名城，需要一個(gè)為游客提供吃、住、玩、樂(lè)、購(gòu)物等全方 位服務(wù)

12、的集合式旅游休閑中心，本項(xiàng)目著力于打造這樣的中心； 我們從閬中城市的特性出發(fā)，以當(dāng)今世界旅游大潮中最具前沿風(fēng)尚的活性旅游帶動(dòng) 本項(xiàng)目人氣、商氣的凝聚，從而撬動(dòng) 中華閬天城的招商、銷售與經(jīng)營(yíng)，將其打 造成為閬中這座中國(guó)著名風(fēng)水文化名城的 旅游集散中心與活性旅游娛樂(lè)休閑購(gòu)物基 地。 中華閬天城不是一個(gè)普通的商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目，而是凝聚著這座古老城市對(duì)外展示 交流、互動(dòng)體驗(yàn)的精髓之地。因此，建議在 業(yè)態(tài)上劃分為以下幾大街區(qū)，每個(gè)街區(qū)通 過(guò)在建筑及景觀上有機(jī)融入相應(yīng)的文化符 號(hào)而使其成為活性旅游城中城、不夜城的獨(dú)特視點(diǎn)，并借以營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍： 由于建筑風(fēng)格已成定局，故在做業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，將不再作規(guī)劃方面的

13、改動(dòng)建議。雖然 本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異性不大，但其所處地理位置及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加之項(xiàng) 目的準(zhǔn)確定位“活性旅游不夜城”從而彰顯出其獨(dú)有的個(gè)性。 二、業(yè)態(tài)定位 尊重項(xiàng)目所在區(qū)域的旅游文化積淀，依托政府規(guī)劃，尊重經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙重利 益定位。 1、 、項(xiàng)項(xiàng)目目總總體定位體定位 中華閬天城活性旅游 不夜城 2、概念定位、概念定位 概念是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，體現(xiàn)了項(xiàng) 目的氣質(zhì)，當(dāng)人們一看到它時(shí)就將了解 到它所蘊(yùn)涵的價(jià)值及訴求的目標(biāo)。 本項(xiàng)目概念定位為“跨越古今文脈， 品味現(xiàn)代生活，締造活性旅游”。 3、形象定位、形象定位 本項(xiàng)目將被打造成集古鎮(zhèn)遺韻、風(fēng) 水文化、現(xiàn)代風(fēng)尚為一體的互動(dòng)型體驗(yàn) 式活性旅

14、游基地。 4、功能定位、功能定位 本項(xiàng)目將依托閬中的旅游文化積淀，旨在把本項(xiàng)目打造成為閬中的“新旅游、新 休閑、新娛樂(lè)”的互動(dòng)型體驗(yàn)式活性旅游商業(yè)城。 5、檔次定位、檔次定位 薈萃中、高檔次的品牌商家，塑造“高品位、高格調(diào)、深文化”的特色商業(yè)不夜 城，并吸引閬中、南充、全川乃至全國(guó) 的消費(fèi)者前來(lái)旅游、觀光、消費(fèi)的全新 活性旅游商業(yè)城。 6、 業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位 1）、本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位理念 對(duì)廣泛的市場(chǎng)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，在明 確相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造需求、 并引導(dǎo)需求，從而有針對(duì)性的進(jìn)行業(yè)態(tài) 的整體規(guī)劃，最大限度的提升商業(yè)物業(yè) 的價(jià)值。 2）、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的原則 有利于商家互補(bǔ)性的原則 有利于商家

15、共榮性的原則 有利于商家競(jìng)爭(zhēng)性的原則 有利于物業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的原則 有利于物業(yè)升值的原則 預(yù)留新業(yè)態(tài)的原則 有利于物業(yè)管理的原則 有利于物業(yè)增值的原則 有利于公共空間利用的原則 (10)有利于旅游與消費(fèi)緊密結(jié)合的 原則 3）、業(yè)態(tài)布局（見(jiàn)附件一） 四大主題商街傾力打造“中華閬 天城活性旅游不夜城” 美食街（美食街（a 區(qū)）區(qū)）：集合項(xiàng)目配套的大中型中、高檔中餐、火鍋、西餐、快餐、茶樓當(dāng)然是 必不可少的。a 區(qū)臨濱江路以大中型中高檔中餐、火大中型中高檔中餐、火鍋鍋、西餐、快餐、茶樓、西餐、快餐、茶樓為主，為游客及 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供一個(gè)美食一條街。其中，最能吸引消費(fèi)者消費(fèi)的、并能讓他們留戀忘返的，

16、當(dāng)然是本地及川北一帶的特色小吃，故將把 a 區(qū)內(nèi)街打造成特色小吃一條街特色小吃一條街。 休休閑閑街（街（b 區(qū)）區(qū)）：臨張飛大道一側(cè)以大中型洗浴中心、茶樓、保健、美容、美大中型洗浴中心、茶樓、保健、美容、美發(fā)發(fā)為主， ，但 在 b 區(qū)內(nèi)街須營(yíng)造一個(gè)人工景點(diǎn)人工景點(diǎn)，比如閬中仙境的美麗傳說(shuō)（伏羲、女?huà)z）的雕像和閬中 風(fēng)水文碑刻等，以此作為一項(xiàng)旅游資源開(kāi)發(fā)，免費(fèi)為游人開(kāi)放，與各大旅行社 合作，從而吸引大量游客前來(lái)參觀。既然 吸引住了游客，當(dāng)然要先讓他們安頓下來(lái)， 所以在 b 區(qū)容入客客棧棧，但為了使消費(fèi)者覺(jué) 得實(shí)惠且又不失身份,以二、三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的 客棧為主。因帶不走那片美景，能帶走的 也只有這些精

17、美的小飾品。把整個(gè)飾品類 的精美全集中在這里，有閬中特有的特色 食品、文化精粹、古玩字畫(huà)、藏彝巴渝飾品 等。飾飾品一條街品一條街的琳瑯滿目會(huì)讓消費(fèi)者眼 花繚亂，留連往返。 商商業(yè)業(yè)街（街（c 區(qū)）區(qū)）：既然來(lái)了，購(gòu)物是必不 可少的，故以古家具、古古家具、古書(shū)書(shū)、古字畫(huà)等文物、古字畫(huà)等文物 和仿制品商店和仿制品商店為分式主力店，特特產(chǎn)產(chǎn)商品店商品店 （如保寧醋、張飛牛肉等）和旅游商品店旅游商品店分布其間，而休休閑閑運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌店，花店，品牌店，花店，魚(yú)魚(yú)具店具店不但 能營(yíng)造很濃的商業(yè)氣氛，更能提升本項(xiàng)目的品質(zhì)。 風(fēng)風(fēng)情吧街（情吧街（d 區(qū)）區(qū)）：一個(gè)城市少了咖啡、酒吧咖啡、酒吧就如人少了靈感，失

18、去了活力。而一個(gè)以 旅游為主的城市更不能缺少這些讓人沉醉的地方。一杯濃濃的咖啡、或一扎冰冷的 啤酒就能讓你永遠(yuǎn)記得這個(gè)地方?？Х取⒕瓢梢粭l街咖啡、酒吧一條街更顯露出整個(gè)樓盤的品味。加之中 心廣場(chǎng)的一角都擺上露天的水吧水吧，更能讓這里日日浪漫，夜夜流金，網(wǎng)吧、慢網(wǎng)吧、慢搖搖吧等吧等更 能展現(xiàn)時(shí)尚潮流。 整個(gè)業(yè)態(tài)劃分動(dòng)靜結(jié)合，使旅游消費(fèi) 和休閑消費(fèi)錯(cuò)落有致，即方便了以后的經(jīng) 營(yíng)管理，也彰顯出了整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)。 三、整合營(yíng)銷 閬中最具品味、最具文化、最具娛樂(lè)， 既能滿足本地消費(fèi)者休閑娛樂(lè)又能滿足旅 游消費(fèi)者情趣的新古鎮(zhèn)不夜城。 所有策略思路的實(shí)現(xiàn)，都需要和消費(fèi) 者溝通，都離不開(kāi)信息傳播。本營(yíng)銷推廣

19、方案是以人造旅游業(yè)和大型活動(dòng)推廣作為 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中的主線，用神秘古老的閬 中文化精粹加上不斷有影響力的活動(dòng)連接， 逐漸會(huì)以實(shí)實(shí)在在的商氣打動(dòng)投資者和經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi) 者。以公關(guān)活動(dòng)為中心，整合其他資源，輔助以媒體報(bào)道、硬性廣告、人員促銷、事件 行銷、促銷活動(dòng)、口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)包裝等，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。 1、整合、整合營(yíng)銷營(yíng)銷推廣示意推廣示意圖圖 2、 、項(xiàng)項(xiàng)目包裝策略目包裝策略 1）、）、項(xiàng)項(xiàng)目周目周邊邊商商業(yè)環(huán)業(yè)環(huán)境境營(yíng)營(yíng)造造 廣告位規(guī)劃方案及實(shí)施，組織系列活動(dòng)以吸引投資者及經(jīng)營(yíng)者的眼球，營(yíng)造濃烈的 商業(yè)氛圍。提前導(dǎo)入中華閬天城項(xiàng)目售樓中心導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng) pop 廣告等。 媒體報(bào)道 周邊環(huán)境

20、包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝 展覽展示系統(tǒng) 事件行銷 口碑傳播 硬廣告 形象包裝 導(dǎo)導(dǎo)示系示系統(tǒng)統(tǒng)： 區(qū)域?qū)?銷售處指示牌 業(yè)態(tài)位置標(biāo)示牌等 環(huán)環(huán)境包裝境包裝： 在售樓處營(yíng)造一種整體性的 商務(wù)氛圍，進(jìn)行大包裝。 2）、人造景點(diǎn)）、人造景點(diǎn)營(yíng)營(yíng)造造 營(yíng)造一個(gè)人工景點(diǎn)，比如閬中仙 境的美麗傳說(shuō)（伏羲、女?huà)z）的雕像和 閬中風(fēng)水文碑刻等，以此作為一項(xiàng)旅 游資源開(kāi)發(fā)，免費(fèi)為游人開(kāi)放，成為本 項(xiàng)目的一個(gè)亮點(diǎn)。 （1（營(yíng)營(yíng)造思路造思路 提升本項(xiàng)目知名度，為項(xiàng)目其它商業(yè)聚集人氣。 （2（宣宣傳報(bào)傳報(bào)道道 請(qǐng)本地乃至全國(guó)知名文人雅 士為本人造景點(diǎn)大揮筆墨，提高知 名度；以經(jīng)典故事和野史等為本景 點(diǎn)打造神秘感、傳奇色彩等，讓

21、旅 游者蜂擁而至。 3）、）、銷銷售售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝策略包裝策略 包裝思路包裝思路 與售樓處的現(xiàn)有整體風(fēng)格相 適應(yīng)，并突出舒適的時(shí)尚休閑氛圍。 包裝策劃包裝策劃 制作精美的銷售物件、項(xiàng)目各 種立面效果圖、業(yè)態(tài)分布圖、銷售 進(jìn)度表、商戶組合規(guī)劃圖、項(xiàng)目定位和前景介紹、按揭說(shuō)明、招商指南、等級(jí)口岸 分布，進(jìn)行招商環(huán)境的氛圍營(yíng)造。 3、公共關(guān)系活、公共關(guān)系活動(dòng)動(dòng) 1）直接針對(duì)商家和投資者展開(kāi)關(guān)于閬中商業(yè)及旅游業(yè)系列討論，吸引商家及投資者 的眼球。 2）舉辦“商家投資說(shuō)明會(huì)”，營(yíng)造人氣、商氣，制造軟文炒作的新聞點(diǎn)。 3）舉辦渲染項(xiàng)目旅游文化氛圍的聯(lián)誼活動(dòng)，邀請(qǐng)大量文學(xué)作家、書(shū)畫(huà)家等，擴(kuò)大 向人們宣傳本項(xiàng)

22、目的力度和推進(jìn)閬中 旅游業(yè)的發(fā)展。 4）在銷售突破階段，組織準(zhǔn)業(yè)主和商 家對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研討會(huì)并考察現(xiàn)場(chǎng)，目 的在于闡釋公司整體運(yùn)營(yíng)策略，說(shuō)服 并爭(zhēng)取更多的投資人和經(jīng)營(yíng)者。 4、廣告策略、廣告策略 1)目的目的 展示中華閬天城項(xiàng)目形象，展現(xiàn)項(xiàng)目全新定位的巨大商業(yè)空間，保障項(xiàng)目招商目 標(biāo)順利完成，并有效提高項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。 2)目目標(biāo)標(biāo)商家商家 主力餐飲、超市、酒吧、咖啡、娛樂(lè)休閑行業(yè)以及古家具、古書(shū)、古字畫(huà)等文物和 仿制品商店，特產(chǎn)商品店和旅游商品店的商家。 3)推廣主推廣主題題 打造閬中特色的活性旅游不夜城。 4)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 造勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)烘托，以軟文炒作為主、以公關(guān)活動(dòng)和硬廣告為輔的整體廣告宣

23、傳 思路，促進(jìn)項(xiàng)目招商，為后期經(jīng)營(yíng)打 下基礎(chǔ)。 5)題題材材 對(duì)已簽約的主力商家進(jìn)行宣傳，并 對(duì)以上所提及的重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行系列報(bào) 道。 6)軟軟文表文表現(xiàn)現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn) 閬天城新旅游景點(diǎn)（暫定） 閬中旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)研討。 （暫定） 專門針對(duì)商家的互動(dòng)活動(dòng)。 （暫定） 商家共商發(fā)展大計(jì)。 （暫定） 項(xiàng)目整體開(kāi)業(yè)。 （暫定） 7)廣告推廣要點(diǎn)（廣告推廣要點(diǎn)（見(jiàn)見(jiàn)附件二）附件二） 8)效果效果 營(yíng)造閬中最具品味和情趣的商業(yè)，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)，順利完成招商并確保項(xiàng) 目成功開(kāi)業(yè)。 四、營(yíng)銷思路和價(jià)格策略 1、 、營(yíng)銷營(yíng)銷思路思路 提煉項(xiàng)目突出閃光點(diǎn)，深度挖掘 其商業(yè)附加值并依據(jù)本地接受程度，進(jìn)行原創(chuàng)性、轟動(dòng)性

24、包裝，制造在本區(qū)中的 普遍傳播話題。 依托市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，使售價(jià)水平與價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，同時(shí)充分考慮項(xiàng)目各部分 的差別感和關(guān)聯(lián)性。 在具體的操作過(guò)程中，讓客戶對(duì)本項(xiàng)目的未來(lái)前景放心。 努力挖掘和打造項(xiàng)目的市場(chǎng)差異性，重塑市場(chǎng)信心。 2、促、促銷銷手段手段 利用當(dāng)?shù)厥軞g迎的有影響力的報(bào)紙媒體，如成都商報(bào)、華西都市報(bào)、南充日?qǐng)?bào)等， 作大量夾帶廣告，渲染重新定位包裝的項(xiàng)目，形成社會(huì)效應(yīng)。 將本項(xiàng)目整合打造為本地一個(gè)廣受景仰的形象工程，在傳播中形成項(xiàng)目強(qiáng)烈的 娛樂(lè)氛圍效果，讓整個(gè)社會(huì)受眾神往和祈望。 每個(gè)時(shí)期的傳播主題在推出前要 盡量制造玄疑感，而且主題一定 要有強(qiáng)烈的感染力，獲得受眾面 的關(guān)注。 傳播除

25、利用常規(guī)的傳播工具之外， 更應(yīng)隨時(shí)關(guān)注本地的熱點(diǎn)事件， 利用熱點(diǎn)事件提升本項(xiàng)目美譽(yù)度。 利用主題宣傳活動(dòng)的展演，吸納 市場(chǎng)人氣，打造項(xiàng)目商氣。 3、價(jià)格策略、價(jià)格策略 定價(jià)的基定價(jià)的基礎(chǔ)礎(chǔ) 市場(chǎng)售價(jià)是基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，參照目前閬中商業(yè)樓盤的整體狀況，并結(jié)合本 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)利潤(rùn)，制定出項(xiàng)目的分區(qū)價(jià)格。 定價(jià)的原定價(jià)的原則則 為確保價(jià)格在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)具有市場(chǎng)竟?fàn)幜Γ瑫r(shí)留下一定的上升通道，重新編制 保底售價(jià)，以便在各銷售階段中能根據(jù)當(dāng)時(shí)銷售情況及時(shí)調(diào)整。 分區(qū)定價(jià)充分考慮商鋪位置、業(yè)態(tài)分區(qū)、單位面積和市場(chǎng)總價(jià)接受能力等因素，有 限犧牲局部利益，認(rèn)真把控整體利益。 4、價(jià)格

26、的制定和、價(jià)格的制定和優(yōu)優(yōu)惠政策惠政策（在執(zhí)行前編 制，報(bào)開(kāi)發(fā)商審批） 5、促、促銷贈(zèng)銷贈(zèng)品品（ （根據(jù)各階段不同主題，贈(zèng) 品實(shí)行多樣化。但總的原則是既要 少花錢，又要達(dá)到促銷售目的，具體 見(jiàn)每月促銷報(bào)告） 6、 、銷銷售人售人員員的配置的配置 由于該項(xiàng)目體量較大，再加上閬中市 場(chǎng)竟?fàn)幖ち?，所以現(xiàn)場(chǎng)的把控力要強(qiáng)，應(yīng) 組建一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)，以確保該項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的順利進(jìn)行。這支團(tuán)隊(duì)大約為八人， 由具有很強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)和操盤能力的銷售經(jīng)理、三年以上銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的置業(yè)顧問(wèn)組成（工 作時(shí)間從早 9 點(diǎn)至晚 9 點(diǎn)，周末不休息）。 五、營(yíng)銷進(jìn)程與主題活動(dòng) 銷售的進(jìn)程受諸多因素的影響，但都是為了保證快速實(shí)現(xiàn)

27、銷售成果，各項(xiàng)活動(dòng)的組 織與開(kāi)展都是要打造人氣、把握商機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)銷售成果。 本本項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售大致分售大致分為為五個(gè)五個(gè)時(shí)時(shí)期：期： 每一每一時(shí)時(shí)期除主期除主題題活活動(dòng)動(dòng)外，外，還還要有大量要有大量 的的輔輔助性活助性活動(dòng)動(dòng)， ，而且是長(zhǎng)期的，只是內(nèi)容 稍有變化而已，如小禮品派發(fā)、周末小吃 夜（特別是烤羊肉和鍋莊舞要長(zhǎng)久堅(jiān)持）、 露天茶座和卡拉 ok 等。 預(yù)熱期： 是開(kāi)盤前期的準(zhǔn)備，其主題不只一個(gè)，但主要方向是在整個(gè)項(xiàng)目的形象包裝。是開(kāi)盤前期的準(zhǔn)備，其主題不只一個(gè)，但主要方向是在整個(gè)項(xiàng)目的形象包裝。 預(yù)熱期 開(kāi)盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期 時(shí)間 效率 主題活動(dòng)：（具體操作案略）主題活動(dòng)：（

28、具體操作案略） dm 單與精美禮品 的制作和派發(fā)； 與市老年協(xié)會(huì)合作， 讓老年秧歌隊(duì)和腰 鼓隊(duì)環(huán)城宣傳，在 整個(gè)閬中城掀開(kāi)項(xiàng) 目宣傳造勢(shì)第一波。 開(kāi)盤期： 開(kāi)盤是否成功很大程度上決定開(kāi)盤是否成功很大程度上決定 了項(xiàng)目的銷售成敗，所以開(kāi)盤的主了項(xiàng)目的銷售成敗，所以開(kāi)盤的主 題一定要亮、要響、要轟動(dòng)。但也要人性化，給本項(xiàng)目賦予人文關(guān)懷，拉近與客題一定要亮、要響、要轟動(dòng)。但也要人性化，給本項(xiàng)目賦予人文關(guān)懷，拉近與客 戶的距離。戶的距離。 主題活動(dòng)主題活動(dòng): :（具體操作案略）（具體操作案略） 邀請(qǐng)四川電視臺(tái)文藝節(jié)目主持人與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的主持人聯(lián)合主持 一臺(tái)晚會(huì)，晚會(huì)的主題是“中華閬天城，閬苑仙景境第一

29、站”； 與市少年宮聯(lián)合組辦一次少兒才藝比賽； “中華閬天城”形象 小姐選拔賽（與當(dāng) 地電視臺(tái)和旅游局 聯(lián)辦） 出臺(tái)開(kāi)盤優(yōu)惠價(jià)， 派發(fā)贈(zèng)品。 強(qiáng)銷期： 這個(gè)時(shí)期是項(xiàng)目銷售的高潮階這個(gè)時(shí)期是項(xiàng)目銷售的高潮階 段段, ,熱銷的勢(shì)頭不僅要保持，還要更上一層。所以主題更要大氣熱銷的勢(shì)頭不僅要保持，還要更上一層。所以主題更要大氣, ,讓讓 受眾群體參受眾群體參 與性更強(qiáng)，從而我們所能把握的銷售機(jī)會(huì)就會(huì)更多，促成銷售較大突破。與性更強(qiáng)，從而我們所能把握的銷售機(jī)會(huì)就會(huì)更多，促成銷售較大突破。 主題活動(dòng)主題活動(dòng): :（具體方案略）（具體方案略） 婚紗攝影周（新婚、結(jié)婚逢十周年的夫妻）； 傳統(tǒng)藝術(shù)皮影表演和傳統(tǒng)才

30、藝比賽； 購(gòu)房者國(guó)內(nèi)旅游大抽獎(jiǎng)（僅限五名）。 持續(xù)期： 這個(gè)階段是最不好把握好的一個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商和代理商都要花大力氣的階段，這個(gè)階段是最不好把握好的一個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商和代理商都要花大力氣的階段， 此時(shí)市場(chǎng)趨于冷靜。為了不讓市場(chǎng)淡化，要承接強(qiáng)銷期的旺盛勢(shì)頭，繼續(xù)沖刺。此時(shí)市場(chǎng)趨于冷靜。為了不讓市場(chǎng)淡化，要承接強(qiáng)銷期的旺盛勢(shì)頭，繼續(xù)沖刺。 此階段主題活動(dòng)要更人性化，讓購(gòu)此階段主題活動(dòng)要更人性化，讓購(gòu) 房者感實(shí)惠。讓購(gòu)房者去做宣傳，房者感實(shí)惠。讓購(gòu)房者去做宣傳， 從而再一次獲得較多的新客戶。從而再一次獲得較多的新客戶。 主題活動(dòng)主題活動(dòng): :（具體方案略）（具體方案略） 購(gòu)房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)（此 階段的購(gòu)房

31、者準(zhǔn)客戶）； 購(gòu)房者聯(lián)誼有獎(jiǎng)游園活動(dòng)； 招商工作的快速跟進(jìn)。 尾盤期： 要做到徹底清盤是相對(duì)困難的，但要盡其全力，這時(shí)要根據(jù)開(kāi)發(fā)商的整體思要做到徹底清盤是相對(duì)困難的，但要盡其全力，這時(shí)要根據(jù)開(kāi)發(fā)商的整體思 想來(lái)制定出最后的清盤計(jì)劃。但主題活動(dòng)是通過(guò)交房和招商工作來(lái)帶動(dòng)最后的銷想來(lái)制定出最后的清盤計(jì)劃。但主題活動(dòng)是通過(guò)交房和招商工作來(lái)帶動(dòng)最后的銷 售。售。 主題活動(dòng)主題活動(dòng): :（具體方案略）（具體方案略） 聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行“慶祝商城開(kāi)發(fā)成功文藝演出” ，公告 入駐商家名單。 與四川各大旅行社聯(lián) 合，為來(lái)訪游客贈(zèng)送 小禮品。 “中華閬天城”形象 小姐再次出臺(tái)，掀起又一高潮。 六、整體形象

32、的全新塑造 本項(xiàng)目需作為一個(gè)新樓盤進(jìn)行重新包裝，包括 vi 系統(tǒng)、宣傳主題和項(xiàng)目定位的 全面更新，塑造一個(gè)大氣的城市旅游休閑商業(yè)新中心形象，以便消除項(xiàng)目在消 費(fèi)者中的不良印象。 加大宣傳推廣力度，重視活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，以便于招商和銷售。 合理進(jìn)行業(yè)態(tài)分區(qū)，集中展示閬中以及川北地區(qū)特色旅游商品及其配套服務(wù)。 主力商家和主力民俗藝術(shù)的引進(jìn)?？裳?qǐng)?jiān)诖ū钡貐^(qū)影響很大的“王文坤家庭 皮影藝術(shù)團(tuán)”進(jìn)駐中華閬天城，長(zhǎng)期為游客展示民間傳統(tǒng)皮影藝術(shù)，從而凝聚人 氣。 加強(qiáng)與省內(nèi)外各大旅行社的合作， 把中華閬天城打造成閬中古城旅 游的定點(diǎn)合作單位，未來(lái)這里將 成為游客住宿、旅游購(gòu)物、休閑 娛樂(lè)的重要站

33、點(diǎn)。通過(guò)當(dāng)?shù)囟ㄆ?豐富多彩的民俗活動(dòng)，跳鍋莊、 烤全羊、夜啤酒等活動(dòng)，迅速聚集人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力。 閬中作為“狀元之鄉(xiāng)”，可借助現(xiàn)在社會(huì)上炒得比較熱的高考狀元，邀請(qǐng)其匯聚 中華閬天城，與教育界專家學(xué)者共同探討如何推進(jìn)中學(xué)教育等一系列問(wèn)題。 有效利用閬中對(duì)外交流的契機(jī)，強(qiáng)化項(xiàng)目的影響力和號(hào)召力。 2004 年，閬中與挪威大學(xué)聯(lián)姻。古城將成為該校學(xué)生的重要實(shí)習(xí)基地，每年將 有 30 名以上的挪威大學(xué)建筑、美學(xué)專業(yè)大學(xué)前來(lái)研習(xí)。本項(xiàng)目可借勢(shì)將其打造 成閬中對(duì)外民俗文化交流的重要窗口。 臺(tái)灣民間“祭祀團(tuán)”閬中祭張飛由來(lái)已久，而且有蔓延全臺(tái)灣的勢(shì)頭。有效加深 和臺(tái)灣民間商人之間的聯(lián)系，將對(duì)本

34、項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起到重大的推動(dòng)作用， 同時(shí)這也將是兩岸同胞文化交流 的重要步驟。 銷售中給投資者計(jì)算 10 年的投 資回報(bào)率，消除其購(gòu)買以后無(wú)法 出租和利潤(rùn)沒(méi)保障的憂慮。 第二部分 招商運(yùn)作 招商目招商目標(biāo)標(biāo) 在試營(yíng)業(yè)前招商率達(dá)到 70%，開(kāi)業(yè)前達(dá)到 85%以上，順利實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)。 時(shí)間時(shí)間控制控制 2005 年 9 月2006 年 8 月（需與工程建設(shè)進(jìn)度相適應(yīng)） 招商招商階階段劃分段劃分 招商招商實(shí)實(shí)施準(zhǔn)施準(zhǔn)備階備階段段（2005 年 9 月2005 年 10 月） 招商招商強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)期期（2005 年 11 月2006 年 3 月） 招商攻招商攻堅(jiān)階堅(jiān)階段（段（2006 年年 4 月月 2006

35、 年年 8 月）月） 第一章第一章 招商招商階階段性工作段性工作 一、招商實(shí)施準(zhǔn)備期 1、目、目標(biāo)標(biāo) 1)為人造旅游景點(diǎn)做出詳細(xì)策 劃； 2)完成招商的基礎(chǔ)性工作； 3)塑造項(xiàng)目形象； 4)儲(chǔ)備大量的目標(biāo)商家資源，為 后期強(qiáng)勢(shì)推廣做好鋪墊工作。 2、重點(diǎn)工作、重點(diǎn)工作 1)完成現(xiàn)場(chǎng)招商處包裝及項(xiàng)目地盤包裝。 2)租金方案； 3)確定目標(biāo)商家資源，收集商家 信息； 4)篩選重點(diǎn)主題主力商家, 開(kāi)展 對(duì)重點(diǎn)商家的接觸; 5)建議設(shè)計(jì)完成招商資料； 6)完成布置招商現(xiàn)場(chǎng)用圖表； 7)完成對(duì)招商主辦招商技巧、 統(tǒng)一說(shuō)辭、商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)培 訓(xùn)； 8)完成租賃合同的評(píng)審和定稿； 9)建議招商廣告宣傳方案；

36、10) 完成項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)廣告位及導(dǎo)識(shí)系 統(tǒng)規(guī)劃方案； 11) 協(xié)助甲方與業(yè)主簽定委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 二、強(qiáng)勢(shì)招商階段 1、目、目標(biāo)標(biāo) 1)全力啟動(dòng)招商任務(wù)，招商率達(dá) 50%-60%。 2)商家資源儲(chǔ)備率達(dá)到 80%，儲(chǔ) 備量達(dá)到 100 個(gè)以上。 2、重點(diǎn)工作、重點(diǎn)工作 1)完成招商任務(wù)分解和落實(shí)； 2)繼續(xù)收集商家資源,篩選商家資 源； 3)與相關(guān)協(xié)會(huì)建立合作關(guān)系； 4)全面展開(kāi)與意向商家的洽談,重點(diǎn)引進(jìn)主題主力商家,形成帶動(dòng)作用和引導(dǎo)； 5)用優(yōu)惠政策引進(jìn)品牌商家，形成樣板店并安排進(jìn)場(chǎng)裝修； 6)形成對(duì)重點(diǎn)商家資源集中區(qū)的針對(duì)性招商； 7)完成輔助招商工作的現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托； 8)建議營(yíng)銷推廣階段性計(jì)劃； 9)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)及廣告位的 制作； 10) 逐步完成對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的營(yíng) 造,包括招商的現(xiàn)場(chǎng)包裝布置。 三、招商攻堅(jiān)階段（開(kāi)業(yè)前） 1、目、目標(biāo)標(biāo) 招商率達(dá) 80%以上。 2、重點(diǎn)工作、重點(diǎn)工作 1)繼續(xù)加強(qiáng)商家資源儲(chǔ)備，對(duì)剩余商鋪進(jìn)行定向招商，提高招商成功率； 2)對(duì)現(xiàn)有商家資源進(jìn)行優(yōu)化組合； 3)督促商家進(jìn)場(chǎng)裝修并與之配合； 4)完成開(kāi)業(yè)策劃方案，組織進(jìn)行開(kāi)業(yè)相關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備； 5)建議開(kāi)業(yè)環(huán)境布置； 6)開(kāi)業(yè)廣告宣傳； 7)完成開(kāi)業(yè)慶典準(zhǔn)備工作及開(kāi)業(yè) 慶典活動(dòng)； 8)完成對(duì)媒體炒作的組織和實(shí)施； 9)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的活動(dòng) 素材,組織相關(guān)媒體宣傳； 10) 利用開(kāi)業(yè)前