中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、重 慶 通 信 學(xué) 院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文題 目：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究專 業(yè)：信 息 管 理 與 信 息 系 統(tǒng)學(xué) 員：陳黃海學(xué) 號(hào)：06221033指導(dǎo)教師：李 靜 二一年五月重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書隊(duì) 別 22 隊(duì) 年 級(jí) 06 專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng) 學(xué)生姓名 陳黃海 指導(dǎo)教師 李靜 同組姓名 何凡 蔡顯地 一、題目我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究二、設(shè)計(jì)課題要求1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時(shí)按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要準(zhǔn)確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于 1 萬(wàn)字

2、。三、設(shè)計(jì)課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、internet。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。四、設(shè)計(jì)說(shuō)明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容1、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究目的和意義2、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論的研究3、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析4、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和誤區(qū)5、提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略6、結(jié)論五參考文獻(xiàn)1劉克宇：論中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略【j】.希望月報(bào) 2007：312顏德貴：當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析【j】.福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)治理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005：88893夏達(dá)福：中

3、小企業(yè)的兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略【j】.中外企業(yè)家，2004：50524吳躍進(jìn)：基于市場(chǎng)國(guó)際化的中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略以浙江省中小企業(yè)為例【j】.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2004：33355吳顥：我國(guó)中小弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策j.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版） ，2006， （2） 6韓自安王東奇：當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策j.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006， （9 月上旬刊）7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ，高等教育出版社， 吳建安著，2004.48王雪飛：淺談企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題j.技術(shù)經(jīng)濟(jì)， 2006， （1） 9楊允：當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題與對(duì)策j.企業(yè)活力， 2005， （1） 10高立法馬志芳：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷與治理m.中國(guó)時(shí)

4、代經(jīng)濟(jì)出版社，200411市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ，菲利普科特勒，中國(guó)人民出版社，1997.8教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情況評(píng)語(yǔ) 成績(jī)指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日重慶通信學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱學(xué)生姓名 成績(jī) 題目名稱評(píng) 語(yǔ) 評(píng)閱人（簽名）年 月 日重慶通信學(xué)院畢業(yè)學(xué)生設(shè)計(jì)（論文）答辯委員通過(guò)意見(jiàn)學(xué)生姓名 成績(jī)題目名稱評(píng) 語(yǔ)答辯小組負(fù)責(zé)人（簽名）答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽名） 年 月 日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的

5、研究成果，也不包含為獲得或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同學(xué)對(duì)本研究所提供的幫助已在論文中作了說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日摘摘 要要在生產(chǎn)能力普遍過(guò)剩的現(xiàn)代，市場(chǎng)營(yíng)銷受到人們的普遍重視，但是人們的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有受到足夠的重視。大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺少理論指導(dǎo)，是在比較盲目的狀態(tài)下進(jìn)行的。因此，研究中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題既有理論意義又有實(shí)際價(jià)值。而且在我國(guó)，中小企業(yè)是國(guó)名經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定

6、程度上決定著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。 價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的購(gòu)買行為。企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售和增加盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，表現(xiàn)為過(guò)于“成本定位” 、價(jià)格過(guò)分統(tǒng)一，缺少變化、價(jià)格的制訂沒(méi)有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)等。在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤(rùn)、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)形象等具體原則和目標(biāo)。中小

7、企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營(yíng)銷策略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要?？傊?，中小企業(yè)資金少，規(guī)模小，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，這些特點(diǎn)決定了在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中中小企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費(fèi)大量的人力財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，中小企業(yè)必須要針對(duì)自身特點(diǎn)采取切實(shí)可行的營(yíng)銷策略才有可能在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中取得成功。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 研究abstractin the modern production ability common surplus, marketing people, but the com

8、mon peoples attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. the majority of small and medium-sized enterprises marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition o

9、f the blind. therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of smal

10、l and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in china.the price is determined the enterprise marketing strategies, and an important f

11、actor distribution channel and product promotion, the price also is compared with the most difficult to determine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. the price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterpris

12、e the competitive ability. this paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing problems, too, cost, price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the hig

13、hest profit, maintain or increase market share, maintain stable prices, or prevent competition, maintenance of enterprise image and principles and objectives.small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promot

14、e employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprise

15、s may not like a large enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success.key words：small and medium-sized enterprises, development，marketing

16、 ,tactic，study目 錄摘摘 要要 .iabstract.ii第一章第一章 引言引言.11.1 選題選題背景背景.11.2 研究意研究意義義和方法和方法 .11.3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線.2第二章第二章 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷理理論論及其市及其市場(chǎng)場(chǎng)概述概述.32.1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷理理論論的研究的研究.32.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念.32.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能.42.1.3 中小企業(yè)的定義.52.1.4 中小企業(yè)的特點(diǎn).52.2 國(guó)內(nèi)外中小企國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷概況概況.6第三章第三章 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)

17、概況和概況和現(xiàn)現(xiàn)狀分析狀分析.73.1 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷概況及分析概況及分析.73.2 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀狀.83.3 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析境分析.103.3.1 我國(guó)中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析.103.3.2 我國(guó)中小企業(yè)微觀環(huán)境分析.123.4 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè) swot 分析分析 .133.4.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（sw）.143.4.2 機(jī)會(huì)與威脅分析（ot）.143.4.3 整體分析.15第四章第四章 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè) stp 策略策略.164.1 市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分分 .164.2 選擇選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)

18、場(chǎng) .164.3 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位 .17第五章第五章 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷組業(yè)營(yíng)銷組合策略合策略.195.1 產(chǎn)產(chǎn)品（品（product）策略）策略-圍繞圍繞特色特色.195.2 價(jià)格（價(jià)格（price）策略）策略-富有富有彈彈性性 .205.3 銷銷售渠道售渠道(place)策略策略-分分銷銷高效高效.205.4 促促銷銷(promotion)策略策略-充充滿創(chuàng)滿創(chuàng)意意 .22第六章第六章 結(jié)論結(jié)論.25參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).26致致 謝謝.27第一章第一章 引言引言1.1 選題選題背景背景一個(gè)繁榮的城鎮(zhèn)，一個(gè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以沒(méi)有大企業(yè)，但絕對(duì)不能沒(méi)有中小企業(yè)。在市場(chǎng)運(yùn)行中，中小

19、企業(yè)普遍存在，是永恒不滅的主體。上個(gè)世紀(jì)90 年代，中小企業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，并在各國(guó)及全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組成部分。在我國(guó)，改革開(kāi)放以來(lái)，中小企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻，成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。在我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)中小企業(yè)。首先，中小企業(yè)是維持市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的重要制衡因素；其次，中小企業(yè)使商品和服務(wù)供給有了較廣大的源泉；再次，中小企業(yè)可以保證經(jīng)濟(jì)資源地理分布的相對(duì)均衡；第四，中小企業(yè)是國(guó)際市場(chǎng)上的一支重要力量；最后，中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和退出市場(chǎng)成本低，小而靈活，在風(fēng)浪中易于自我修補(bǔ)和自我調(diào)整，具

20、有頑強(qiáng)的生命力和極大的適應(yīng)性，因而有助于緩解經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的沖擊。但是這些中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略依然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)，為在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題：如巨人，后期對(duì)市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)確，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，造成員工沒(méi)有信心，最終由輝煌走向破產(chǎn)。所以，雖然有些中小企業(yè)在短短幾年創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡，但由于它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略上有著這樣或那樣的問(wèn)題，不久后，神奇的光環(huán)便退去了。 （西方學(xué)者關(guān)于中小企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論和研究隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也在不斷完善深化，主要成果集中在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原

21、理的等一系列著作中，其內(nèi)容主要針對(duì)的是西方國(guó)家的企業(yè)如何從事市場(chǎng)營(yíng)銷。1.2 研究意研究意義義和方法和方法在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，各行各業(yè)的營(yíng)銷體系都發(fā)生了深刻的變革，對(duì)于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到合適自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)久。全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活躍因素，在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷加劇的今天，這些中小企業(yè)沒(méi)有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，以其機(jī)體的生命力和對(duì)心技術(shù)的快速開(kāi)拓正在引起世人的關(guān)注。本文通過(guò)文獻(xiàn)、因特網(wǎng)（“中國(guó)期刊網(wǎng)” 、 “維普”網(wǎng)以及“新浪” 、 “搜狐”、 “萬(wàn)方”等各大網(wǎng)站）等檢索方式，搜集、整理大量有關(guān)國(guó)

22、內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展概況、中小企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查等方面的資料，并對(duì)相關(guān)論點(diǎn)、論據(jù)進(jìn)行梳理與歸納；另外，閱讀有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、中小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的資料及專著。1.3 研究思路及技研究思路及技術(shù)術(shù)路路線線研究思路首先，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，明確研究方向我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的研究；之后對(duì)涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)、圖書進(jìn)行大量的閱讀、分析、思考、梳理和濃縮；然后對(duì)國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析，據(jù)此找出可供我國(guó)中小企業(yè)借鑒的一些成功經(jīng)驗(yàn)；最后提出了我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策與措施。技術(shù)路線本文由六個(gè)部分組成，第一部分緒論提出了課題研究的背景和意義、研究方法和思路及技術(shù)路線。第二

23、部分概述市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其市場(chǎng)概述。第三部分介紹我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概況和現(xiàn)狀，分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，在對(duì)其進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造 swot 矩陣并形成對(duì)策。第四部分設(shè)計(jì)了我國(guó)中小企業(yè) stp 營(yíng)銷策略。第五部分分析和評(píng)價(jià)我國(guó)中小企營(yíng)銷組合（4ps)，并提出相應(yīng)建議。第六部分得出結(jié)論第二章第二章 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其市場(chǎng)概述我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其市場(chǎng)概述2.1 有關(guān)中小企有關(guān)中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷理理論論的研究的研究2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ama)定義委員會(huì) 1960 年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)這樣的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)

24、者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。這一解釋盡管較之營(yíng)銷=銷售(推銷)的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí)上,為了占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā))和售后活動(dòng)(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng),不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn),更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。 因此,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠

25、道選擇、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過(guò)程。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要從三方面:一是營(yíng)銷活動(dòng)的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方,千方百計(jì)促成交換,企業(yè)要千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買。二是消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象,營(yíng)銷活動(dòng)的核心,即謀劃、籌劃的核心問(wèn)題,是識(shí)別、確定和滿足消費(fèi)者的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。因此,企業(yè)把消費(fèi)者稱上帝。三是市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存和運(yùn)輸及提供服務(wù)等

26、一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因?yàn)橐幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù),就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用,

27、可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲(chǔ)運(yùn)中,要承擔(dān)某些財(cái)務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞,對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的,沒(méi)有信息的溝通,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí),可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程,方便產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和顧客購(gòu)買。 2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化,消費(fèi)者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時(shí)可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準(zhǔn)確識(shí)別,根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一

28、件很難的事。3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)要不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費(fèi)者需求。不了解消費(fèi)者需求,作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進(jìn)、開(kāi)發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動(dòng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。 4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要,而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍,對(duì)顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù),在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常

29、艱巨和重要,只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)凝聚器來(lái)完成。此外,市場(chǎng)營(yíng)銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。2.1.3 中小企業(yè)的定義中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。中小企業(yè)按其包括的范圍，有廣義與狹義之分。廣義的中小企業(yè)是指除按國(guó)家規(guī)定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)為大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既包括中小型法人企業(yè)，也包括個(gè)體企業(yè)；狹義的中小企業(yè)是指除個(gè)體企業(yè)以外的中小型企業(yè)，包括中型法人企業(yè)和小型法人企業(yè)。也就是說(shuō)，廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個(gè)體企業(yè)兩部分之和。2.

30、1.4 中小企業(yè)的特點(diǎn)我國(guó)中小企業(yè)有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù)創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力明顯不如大企業(yè)雄厚，但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)際需要，集中必要的人力、物力和財(cái)力，最大限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（2）中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，一旦實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日本中小企業(yè)廳的調(diào)查結(jié)果表明，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。（3）中小企業(yè)資金相對(duì)較少，科研力量相對(duì)薄弱、設(shè)備有限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，往往需要

31、付出較高的代價(jià)；而大企業(yè)具有健全的經(jīng)銷和服務(wù)體系，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。2.2 國(guó)內(nèi)外中小企國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷概況概況有報(bào)告顯示 2002 粘在國(guó)內(nèi)等級(jí)注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)到 3570 萬(wàn)家，占我國(guó)工商企業(yè)數(shù)量的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國(guó) gdp 的 60%。中小企業(yè)解決就業(yè)占全國(guó)城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 75%以上，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國(guó)出口總值的 60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國(guó)全部稅收收入的 43.2%。輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是由中小企業(yè)提供的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，

32、顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。 財(cái)富雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的 2001 年前 500 家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（ntt）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第 16 位，利潤(rùn)則排在第 129 位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為 25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余 75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的 85%。

33、因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。 ”第三章第三章 我國(guó)中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析我國(guó)中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析3.1 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷概況及分析概況及分析據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員17400 萬(wàn)人，資本金 66600 億元，其中個(gè)體企業(yè) 2540 萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員 5400 萬(wàn)人，資本金 5600 億元；狹義中小企業(yè) 390 萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員 12000 萬(wàn)人，資本金 61000 億元。按照廣義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)中小

34、企業(yè)從業(yè)人員 5.9 人平均資本金 22.7 萬(wàn)元，其中個(gè)體企業(yè)平均從業(yè)人員 2.1 人，平均資本金 2.2 萬(wàn)元；按照狹義中小企業(yè)計(jì)算，平均每個(gè)企業(yè)從業(yè)人員 30.7 人，平均資本金156.4 萬(wàn)元中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有十分重要的地位與作用：（一）中小企業(yè)在數(shù)量上占有絕對(duì)比重，是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的 99%以上；中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)的 60%和 40%左右；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的 90%以上?？梢哉f(shuō)，中小企業(yè)占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的半壁江山。（二）中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定的主要力量

35、。中小企業(yè)就業(yè)容量和就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè)，在多數(shù)領(lǐng)域要高出一倍。中小企業(yè)提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)為社會(huì)提供了眾多就業(yè)崗位，大大緩解了社會(huì)就業(yè)壓力，在保障人民生活、穩(wěn)定社會(huì)方面發(fā)揮了重要作用。此外，中小企業(yè)也是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃，是活躍市場(chǎng)的基本力量。一般來(lái)看，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或

36、退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。3.2 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀狀企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：3.2.1 我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,敗壞了企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在：（1)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。中小企業(yè)多是白手起家,沒(méi)有很殷實(shí)的家底,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前,為了維持生存、謀求發(fā)展

37、,往往選擇投機(jī)取巧。（2)受利益的驅(qū)動(dòng)。我國(guó)真正意義上的買方市場(chǎng)尚未形成,商品買賣過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)仍舊掌握在賣方手中,只要生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有銷貨渠道,利益驅(qū)動(dòng)下的制假販假就不會(huì)停止。（3)管理水平低。中小企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào),果斷的分析與決策更是難上加難,惟有靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等失信手段牟取利益。（4)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個(gè)方面,中小企業(yè)都無(wú)法與其他類型的大企業(yè)抗?fàn)?在這種狀況下,靠假冒偽劣、投機(jī)取巧賺錢便自然而然地成了它們的首選。（5)中小企業(yè)的自律性較差。中小企業(yè)普遍采用家族制,結(jié)構(gòu)不合理,機(jī)制不健全,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)利不受監(jiān)督,惟利是圖是其本性,為了牟利可

38、以不擇手段。綜上,中小企業(yè)在很多方面存在著失信問(wèn)題,已經(jīng)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危機(jī),影響了中小企業(yè)的發(fā)展速度,妨礙了中小企業(yè)的層次提升,降低了中小企業(yè)的社會(huì)信譽(yù),進(jìn)而損害了中小企業(yè)的自身利益。廣大中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展,加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。3.2.2 企業(yè)分銷渠道單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生我國(guó)中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金單薄對(duì)自身商品的銷售往往只是單方面的“填鴨式”管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費(fèi)者中的反饋效應(yīng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)自身根本無(wú)法掌握目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，致使產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無(wú)法滿足消費(fèi)者的要求，最后只能把自己已經(jīng)

39、占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。中小企業(yè)對(duì)自身不同的產(chǎn)品往往制定錯(cuò)誤的或者過(guò)于籠統(tǒng)的銷售計(jì)劃，廣告拉力過(guò)大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無(wú)法及時(shí)跟上；對(duì)中間商的管理沒(méi)有固定的經(jīng)銷協(xié)議；企業(yè)不同區(qū)域之間的營(yíng)銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中竄貨與缺貨矛盾始終無(wú)法消除。3.2.3 以雜牌未對(duì)抗名牌，往往在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至遭到淘汰.我國(guó)中小企業(yè)由于、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營(yíng)銷觀念，面對(duì)大企業(yè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌，許多產(chǎn)品也是沒(méi)牌子的商品，或者是假冒名牌的產(chǎn)品。 “村村點(diǎn)火，鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙”是對(duì)我國(guó)中小企業(yè)布局的真實(shí)寫照。許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而上，不能真正

40、根據(jù)市場(chǎng)需求和自身實(shí)際去生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并存在著粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少，品牌意識(shí)淡??；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少的“三多三少”現(xiàn)象。這些小企業(yè)與空中有強(qiáng)大的媒體推廣，地面有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的大型品牌企業(yè)相比，簡(jiǎn)直是微乎其微，但它們同樣也要發(fā)展，今天的小企業(yè)或許就是明天的大品牌。問(wèn)題是，當(dāng)前形勢(shì)下，許多小企業(yè)本身尚沒(méi)有完全醒悟過(guò)來(lái)，面對(duì)大企業(yè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它們無(wú)所適從，總感覺(jué)自己無(wú)法與之相對(duì)抗，于是缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期利益的滿足；也有一些小企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，很想突破現(xiàn)有的局限，但苦于不知道如何尋找出路，或者缺乏完善的操作層面技術(shù)，使企業(yè)發(fā)展遲緩。3.2

41、.4 企業(yè)服務(wù)不完善，顧客忠誠(chéng)度底我國(guó)中小企業(yè)以利潤(rùn)最大化為自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，往往忽視產(chǎn)品在投入市場(chǎng)銷售領(lǐng)域后的信息反饋。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不進(jìn)行必要的信息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導(dǎo)致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時(shí)的反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴(yán)重脫節(jié)。最終導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)者抵制或遺棄3.3 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析境分析我國(guó)的中小企業(yè)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的 90%以上，中小企業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，擴(kuò)大就業(yè)，增加地方財(cái)政和居民收入，增加有效供給，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)等方面都具有重大的意義。另一方面，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還存在許多問(wèn)題，現(xiàn)在就從我過(guò)中小

42、企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。3.3.1 我國(guó)中小企業(yè)宏觀環(huán)境分析 1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過(guò)剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國(guó)外商品無(wú)疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

43、國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化90 年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；窬终谛纬伞?shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易發(fā)展會(huì)議公布的資料，截止到 90 年代中期，全球跨國(guó)公司已有 4.4 萬(wàn)家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的 40%50%、國(guó)際貿(mào)易的 50%60%、產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)的80%90%、對(duì)外投資的 90%。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國(guó)通用汽車公司一家、中國(guó)電子行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于 ibm 公司的

44、 1/5、中國(guó)零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1/10、中國(guó) 116 家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45%、中國(guó)所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的 1/5。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國(guó)內(nèi)

45、企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國(guó)企業(yè)的聯(lián)合作為與本國(guó)其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機(jī)械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家要落后 1520 年。企業(yè)科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷售收入的 1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)56%的水平。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方

46、面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。5.營(yíng)銷方式現(xiàn)代化西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)；從單純追求企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)

47、代潮流，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，健全營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。3.3.2 我國(guó)中小企業(yè)微觀環(huán)境分析消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響。要透徹的把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素。文化因素。文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體，它決定著人類的欲望和行為。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異；社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。社會(huì)因素。相

48、關(guān)群體是指能影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，表現(xiàn)為 3 個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。個(gè)人因素。經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次；生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。例如，從我國(guó)飲料市場(chǎng)來(lái)看對(duì)我

49、國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析。（1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。 （2）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂(lè)用家庭形象推廣 2.25 升可口可樂(lè)包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。 （3）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。 （4）目前，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)

50、為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。3.4 我國(guó)中小企我國(guó)中小企業(yè)業(yè) swot 分析分析 一個(gè)企業(yè)在將它的產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，除了要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，還有重要的一點(diǎn)就是對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，做到有的放矢?，F(xiàn)在常用的市場(chǎng)定位方法是 swot 法。所謂 swot 分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從

51、中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 下面我們就把 swot 分析法通過(guò)簡(jiǎn)單的匹配來(lái)加以分析。3.4.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（sw）（s）優(yōu)勢(shì)。s 即 strengths企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)或長(zhǎng)處，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。 （w）劣勢(shì)。w 即 weaknesses企業(yè)的弱點(diǎn)或不足，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必

52、須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。3.4.2 機(jī)會(huì)與威脅分析（ot）（o）機(jī)會(huì)。o 即 opportunities企業(yè)所面臨的機(jī)遇，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。 （t）威脅。t 即 threats威脅。也是組織機(jī)構(gòu)的外

53、部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 比如當(dāng)前社會(huì)上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是 “滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買盜版替代品的風(fēng)險(xiǎn)。3.4.3 整體分析從整體上看，swot 可以分為兩部分：第一部分為 sw，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為 ot，主要用來(lái)分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因

54、素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，并將這些研究對(duì)象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃第四章第四章 我國(guó)中小企業(yè)我國(guó)中小企業(yè) stp 策略策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱 stp 營(yíng)銷或 stp 三步曲，這里 s 指 segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；t

55、 指 targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；p 為 positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為 stp。下面我們就從（s）市場(chǎng)細(xì)分， （t）選擇目標(biāo)市場(chǎng)， （p）市場(chǎng)定位來(lái)分析 stp 策略。4.1 市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群（稱之為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場(chǎng)之內(nèi)的消費(fèi)者則具有相對(duì)的類似性。所以，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)同中求異、異中求同的過(guò)程。 “

56、如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。”市場(chǎng)飽和之中伴有市場(chǎng)饑餓。市場(chǎng)細(xì)分的作用是 1.分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 2.集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 3.有利于企業(yè)打造適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分就市場(chǎng)營(yíng)銷的一種最基本原理與方法。僅以日化領(lǐng)域的肥皂為例，在二十世紀(jì)五六十年代的我國(guó)，人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试硗瓿傻模S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，開(kāi)始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護(hù)理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種最為必要而又基本的手段。4.2 選擇選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市

57、場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。 選擇合適的消費(fèi)者市場(chǎng)：人的意向行為都是受一定動(dòng)機(jī)支配的消費(fèi)，自然在人的意向行為之中人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費(fèi)者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑。企業(yè)可以對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費(fèi)群中，有哪些顧客沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有得到充分滿足。這種時(shí)機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，必須充分地加以把握，并及時(shí)地做出發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。每一個(gè)正常人都有這

58、種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個(gè)人的名譽(yù)和地位，事實(shí)上有時(shí)候名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說(shuō)，事實(shí)上的外在特性就會(huì)直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。譬如，某人穿一身名牌服裝、坐著奔馳轎車，住進(jìn)了五星級(jí)酒店。當(dāng)這一信息傳遞給外界后，那么，這個(gè)人的身份就會(huì)很自然的顯露出來(lái)， “這個(gè)人一定很有地位，不是一個(gè)什么長(zhǎng)也是一個(gè)老總 。 ”在人們心目中一定會(huì)留下如此的印象。所以說(shuō)，顯露身份也是人們最重要的心理需求之一。那么，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能開(kāi)發(fā)一種能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論在質(zhì)量上還是款式上更勝一籌的、能夠顯露

59、顧客身份的產(chǎn)品，的確是一個(gè)至關(guān)重要的課題。因?yàn)檫@個(gè)課題的沖擊力特別強(qiáng)，它能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，繼而影響產(chǎn)品的銷售額。由于產(chǎn)品能夠傳遞出消費(fèi)者身份的明確信息。因此，許多消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品很有可能是沖著這個(gè)身份而來(lái)的。中小企業(yè)策略能否成功的關(guān)鍵在于能讓消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座” ，使產(chǎn)品準(zhǔn)確地表現(xiàn)出目標(biāo)顧客的個(gè)性特征。當(dāng)然，有時(shí)僅憑鮮明的個(gè)性或身份仍然是無(wú)法被人接受的，多數(shù)時(shí)候，要使產(chǎn)品盡可能多的贏得消費(fèi)群的忠誠(chéng)，就必須依照明確的法則對(duì)不同性格的顧客做出相應(yīng)的調(diào)整。4.3 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，

60、樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的定位方法主要有：1、依產(chǎn)品的“功能”定位中小企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前，首要的一個(gè)問(wèn)題是與所有的消費(fèi)者熟悉起來(lái)，得到“上帝”的贊同和認(rèn)可（買帳）后，市場(chǎng)便自然地大敞其門了。通常情況下，對(duì)某種商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法，所謂功能定位法即以商品的某種功能，亦即用商品自身與其他商品的最大區(qū)別以定位。用功能定位的原因有：（一）它能突出一個(gè)最明確的消費(fèi)利益，即這種功能是其他同類商品所沒(méi)有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有說(shuō)服力的。（二）消費(fèi)者在使用時(shí)能即日的體現(xiàn)出來(lái)， “摸的見(jiàn)，看得到” 。 （三）它能夠讓大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同，并適用