某住宅項目營銷推廣實施方案

1、4大福國際名城項目一期（2012 年 7 月一2013 年 10 月）XX地產(chǎn)（中國）有限公司零一二年六月一、營銷目標(biāo) 1、品牌目標(biāo)2、銷售目標(biāo)二、營銷階段劃分1、階段劃分思考.2、營銷階段劃分.三、階段營銷主題1、 項目價值體系.2、項目價值點發(fā)布策略3、各階段營銷主題.四、活動營銷1、活動策略2、系列活動策劃五、媒介計劃1、 媒體選擇及排期.2、媒體運用總結(jié)六、銷售策略1、推貨計劃2、銷售政策3、價格策略七、 階段推廣執(zhí)行安排.1、第一階段：形象導(dǎo)入期八、項目一期營銷總控圖.810101020202627272930313134、營銷目標(biāo)追求良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的，同時樹立項目

2、形象，提升品牌價值（知 名度、美譽度），讓項目品牌和企業(yè)品牌形成良性互動，是營銷推廣要實現(xiàn)的主要目的:1、品牌目標(biāo)1)項目品牌知名度:“大福國際名城”品牌名稱被消費者普遍知曉;認(rèn)知度:項目的區(qū)位、特點、理念等被消費者深刻認(rèn)知;美譽度:南雄房地產(chǎn)標(biāo)志性項目；南雄房地產(chǎn)劃時代的經(jīng)典作品。2)企業(yè)品牌知名度:“大福名城”企業(yè)名稱被廣泛知曉;認(rèn)知度:消費者對大福名稱的企業(yè)追求及發(fā)展規(guī)劃有充分了解;美譽度:消費者及業(yè)界認(rèn)可企業(yè)在南雄房地產(chǎn)市場上的影響力，對所開發(fā)的項目有充分的信心和期待。2、銷售目標(biāo)年度（2012年10月一2013年10月）銷售目標(biāo)：力爭實現(xiàn)一期銷售 800套房源，最低不低 于600套。

3、說明:項目計劃于10月正式開盤，一期總計 821套房源，按照總體營銷部署，至2013年10月，需要基本完成一期銷售。結(jié)合當(dāng)前南雄房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量及整體銷售情況，本項目 有獲得較大市場份額的可能，但具有較大的挑戰(zhàn)性，因此，必須以非常規(guī)手段擴容市場, 撬動觀望和等待的客戶，同時掌握好推貨節(jié)奏。二、營銷階段劃分1、階段劃分思考項目的工程進度及預(yù)售證的申辦進度影響并決定了本項目一期的開盤時間，根據(jù)項目進度推測，預(yù)計本項目的開盤時間在2012年10月，從現(xiàn)在到項目正式開盤只有三個 多月的時間。因此，必須在前期粗略的市場認(rèn)知基礎(chǔ)上，強化、壓縮消費者對項目的認(rèn)知一一認(rèn)同一一認(rèn)購過程。營銷階段的劃分主要考慮

4、項目既定的進度要素，以項目樣板房正式對外開放（預(yù)計9月底）、開盤（10月中）作為重要的營銷節(jié)點，而按照一般房地產(chǎn)營銷規(guī)律，內(nèi)部認(rèn)9月22 日）作為內(nèi)部認(rèn)購在開盤前兩周左右最合適，因此可以將樣板房開放（暫定 購的節(jié)點。2、營銷階段劃分在充分考慮南雄的整體市場消化情況，以及本項目一期的貨量的情況下，項目如22日啟動內(nèi)部認(rèn)購，擬分三批推出：首批310左右，二批310套左右，三批210套左右（控 量推貨的方式和貨量具有較高的靈活性，可隨時根據(jù)銷售情況調(diào)整推售策略；三大批再分批少貨多推、舊貨新推，利用多次加推新貨節(jié)點實現(xiàn)價格穩(wěn)步上揚）。則預(yù)計營銷階段劃分如下表:營銷階段營銷目標(biāo)時間安排形象導(dǎo)入期初步樹立

5、項目市場形象；7月1日一7月31日蓄客期蓄客350組以上.實現(xiàn)認(rèn)籌超300組，為首次開盤積累8月1日一9月21日內(nèi)部認(rèn)購期足夠客戶.首批推貨實現(xiàn)70%銷售率；9月22日一10月12日開盤強銷期在市場上形成熱銷形象.10月13日一11月15日11首批推貨實現(xiàn)90%以上銷售率；持續(xù)銷售及二批蓄客期11月16日一13年1月18日111二批房源蓄客超過 300組.發(fā)力銷1二批開盤強銷期1二次推貨實現(xiàn)70%以上銷售率；1月19日一2月24日售期！二次推貨實現(xiàn)90%以上銷售率；持續(xù)銷售及三批蓄客期2月25日一4月30日111三批房源蓄客超過 300組.1批開盤強銷期三次推貨實現(xiàn)70%以上銷售率；實現(xiàn)一期整

6、體房源 95%以上銷售率；5月1日一6月15日一期剩余房源銷售期項目在市場上具有良好的美譽度.6月16日一9月30日根據(jù)以上安排，從項目正式開始強力推廣，到一期三批開盤，將形成以下幾個重要節(jié)點，而每個批次推貨相隔都在 100天左右，期間根據(jù)工程進度、節(jié)假日等又形成多個節(jié)點,這樣可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營銷攻勢。09.22會所開放/內(nèi)部認(rèn)購10.01-10.0710.13十一黃金周首次開盤元旦1.19二批推盤2.10春節(jié)3月中旬會所開放5.1三批推盤20天約97天約100天三、階段營銷主題客戶對項目價值的判斷高于其心理價格就容易促使其產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于對項目價值的宣傳

7、和解讀。1、項目價值體系項目價值可歸納為三重價值體系：即外層價值、中層價值和內(nèi)層價值:超前的開發(fā)理念和規(guī)模優(yōu)勢 規(guī)模：地段:配套:交通:南雄市最大規(guī)模樓盤，競爭對手難以超越和模仿的優(yōu)勢；城市未來核心商住區(qū)，升值前景可觀；未來周邊生活配套齊全、市政配套完善 東接城區(qū)主干道環(huán)城路，北鄰韶贛高速、G323西望韶贛高速出入口，交通四通八達(dá)。雙江交匯S342, 環(huán)境： 開發(fā)組合品牌 投資商：佛山樂華集團、南雄 規(guī)劃設(shè)計：廣州大學(xué)建筑設(shè)計研究院卓越的規(guī)劃和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢一一規(guī)劃：尊重人、關(guān)注人、研究人，以“以人為本”精神 創(chuàng)完美生活。產(chǎn)品：豐富的產(chǎn)品線和精良的產(chǎn)品，形成核心的產(chǎn)品競爭力。配套：國際標(biāo)準(zhǔn)的會所

8、、幼兒園、商業(yè)街等構(gòu)成完善的 配套設(shè)施。創(chuàng)新戶型設(shè)計：N+1、高得房率等卓越的核心理念優(yōu)勢一一國際都市人居樣板外層價值是項目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢，中層價值是產(chǎn)品品質(zhì)，內(nèi)層價值是項 目的核心理念。三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個整體。外層價值是基礎(chǔ)，中層價值是關(guān)鍵，內(nèi)層價值是核心。2、項目價值點發(fā)布策略（1 ）總體策略項目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細(xì)節(jié)到生活理念等有多個價值點，在項目開盤前的這段時間里，在不同階段將各價值點有步驟地、充分地與客戶溝通，以使客戶充分理解、認(rèn)同項目價值，積聚起越來越強烈的購買欲望，心理價位越來越高，最后公布合適的價格，積聚起物超所值的強大市場勢能，最終在開盤時

9、釋放形成搶購熱銷，從而達(dá)成年度銷售計劃。在開盤后則對項目價值進行深化挖掘，并逐步將項目的未來生活理念呈現(xiàn)給市場，加深市場對項目的信心和期待。（2 ）策略部署內(nèi)層價值（核心理念）始終貫穿整個營銷期先行強化最直觀的外層價值（品牌、區(qū)位）強力訴求中層價值（產(chǎn)品）公布價格項目價值整合推廣項目核心理念一-國際都市水岸生活第一階段第二階段!第三階段1第四階段第五階段第六階段形象導(dǎo)入期蓄客期I內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期發(fā)力銷售期1:一期尾貨期品牌規(guī)劃；1綜合賣點開盤信息熱銷信息綜合賣點地段園林！1性價比綜合賣點生活理念1戶型！1生活理念1價格i11 11113、各階段營銷主題1）形象導(dǎo)入期（7月1日一一7月31

10、日）之前項目曾做過小量的蓄客工作，但市場的知名度尚未建立起來，一方面因為前期推廣力度不大，項目的知名度和認(rèn)知度都還不夠，同時，由于工程進度方面的影響，對項目造成了一定的困擾；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來，將有更多客戶接觸到項目信息,這時需要對新客戶灌輸、向老客戶強化項目的品牌和區(qū)位信息，為即將到來的項目強力推廣做足準(zhǔn)備。階段推廣主題:讓南雄，大開眼界55萬rf恢弘鉅作，登鼎南雄2）蓄客期（8月1日一一9月21 日）當(dāng)一個超大型項目出現(xiàn)在南雄市場時，宏大的規(guī)模對客戶具有較強的吸引力，此時也是項目開始發(fā)力推廣的契機。但項目的產(chǎn)品價值點并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、充分地詮釋

11、出產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品賣點展現(xiàn)節(jié)奏:總體規(guī)劃一一園林景觀一一戶型創(chuàng)新點一一項目價格階段推廣主題:大福-國際名城一一雙江交匯，國際都市生活高地中心水系風(fēng)情園林一一南雄從此多了一座公園（產(chǎn)品各賣點）3）內(nèi)部認(rèn)購期 （9月22日一一10月12 日）超高性價比將成為項目成功認(rèn)購的殺手锏。前兩個階段充分的品牌加產(chǎn)品賣點的高端造勢，提高了客戶對項目價值的認(rèn)同，并提升了其心理價位，而項目以適中的價格推出,性價比優(yōu)勢非常明顯突出，將會給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購”行動，這樣以來將為項目正式開盤熱銷埋下成功伏筆。階段推廣主題:前所未有，因為超越所有55萬rf國際咼端住區(qū)，舍我其誰4）開盤強銷售期

12、（10月13日一一11月15 日）在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷售勢能充分積聚后， 項目正式公開發(fā)售， 持續(xù)傳達(dá)項目開售信息!階段推廣主題:給力南雄大福國際名城盛大開盤5）發(fā)力銷售期（11月16日一一2013年6月15 日）銷售全面展開，通過對良好銷售情況的渲染，全面震撼南雄！此階段的產(chǎn)品價值提升到表現(xiàn)項目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。階段推廣主題:開盤即封盤，大福國際名城創(chuàng)造南雄地產(chǎn)銷售新高度詢眾期待加推XX套，現(xiàn)正搶購中全城仰望，引領(lǐng)城市新高度城市高端人居標(biāo)桿，與您共啟極致生活6） 一期余房銷售期 （2013年6月16日一一9月30 日）此階段以前期銷售的口碑積累、媒體的維護和傳播、相關(guān)營銷活

13、動的持續(xù)開展等，有效拉動銷售，進一步擴大銷售戰(zhàn)果。后續(xù)通過生活理念營銷展開，并針對緩銷單位開展相應(yīng)的活動。階段推廣主題:一城在此，納世界精彩國際人居典范，盡享生活的無限可能沒有一定高度，哪來如此氣度城市之巔，留下您的一席之地四、活動營銷1、活動策略A、事件性、話題性通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件行銷，弓I起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認(rèn)知度和美譽度都得到提高。B、連續(xù)性、配合性圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達(dá)出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)

14、保持關(guān)注度。C、品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應(yīng)與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認(rèn)同。D品牌力、銷售力各種活動應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進項目銷售，實現(xiàn)項目營銷的年度指標(biāo)。2、系列活動策劃活動主題:夢想向上；國際都市水岸生活系列活動圍繞項目的核心理念展開，使項目核心價值成為貫穿整個營銷過程的主線,使大眾認(rèn)知項目追求，使客戶逐漸理解并認(rèn)可項目核心價值。活動周期: 2012年7月下旬 2013年9月底 活動貫穿整個一期營銷期，在各個重要營銷節(jié)點都安排有活動，但各節(jié)點的活動規(guī)模將有一定差別，以避免在此方

15、面投入太多的人力物力。活動線索:串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化藝術(shù)活動，將視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、觸覺藝術(shù)的極致精神追求進行展現(xiàn)。傳達(dá)了大福名城的理想、項目的核心理念、 建筑的激情、生活的未來。配合銷售進程，以層層遞進式關(guān)系，各活動有一定的關(guān)聯(lián)性，在公開發(fā)售之日，也 是活動的咼潮之日。系列活動內(nèi)容:主題活動 A: 清涼盛夏一大福國際名城熱帶水果節(jié)5)渠道配合:6)費用預(yù)計：2萬元1)活動時間:7月21日（周六）2)活動地點:售樓處3)活動內(nèi)容:現(xiàn)場安排演奏經(jīng)典的鋼琴樂曲，與項目的高品質(zhì)追求相呼應(yīng);熱帶水果品嘗：包括水果、飲料、糕點;活動現(xiàn)場公布項目的工程進展情況及銷售預(yù)約登記信息。4)活動效應(yīng):炒熱銷售現(xiàn)場

16、氣氛，制造關(guān)注信息;以此活動作為項目大規(guī)模蓄客揭開序幕!短信、電話邀請主題活動B：南雄城市規(guī)劃建設(shè)發(fā)展高峰論壇暨 2012大福名城國際人居論壇1)活動時間:8月18日(周六)2)活動地點:星級酒店3)活動內(nèi)容:邀請規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)介紹南雄城市規(guī)劃建設(shè)發(fā)展情況，及新規(guī)劃對南雄城市發(fā)展的意 義，并著重引導(dǎo)受眾對項目所處區(qū)域的關(guān)注;邀請房地局領(lǐng)導(dǎo)介紹南雄的房地產(chǎn)發(fā)展形勢，并對大福國際名城項目進行點評, 強調(diào)本項目對于南雄人居發(fā)展的意義;從城市功能配套的角度對一期產(chǎn)品進行介紹。4)活動效應(yīng):提升市場對區(qū)域的購房認(rèn)同;提升企業(yè)及項目整體形象，展示大福名城地產(chǎn)的研發(fā)實力;為項目品牌注入更多的附加值。5)渠道配合

17、:DM、邀請函、短信、電視游走字幕、電臺6)費用預(yù)計：10萬元(含嘉賓邀請及嘉賓禮品準(zhǔn)備)主題活動C:“原創(chuàng)魅力”產(chǎn)品說明會暨樣板房開放活動1)活動時間:9月22日(周六)2)活動地點:樣板房展示區(qū)3)活動內(nèi)容:大福名城及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項目產(chǎn)品設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格;邀請韶關(guān)市規(guī)劃、建筑方面有影響力的專家、學(xué)者對項目產(chǎn)品進行論證，突出項目設(shè)計的優(yōu)越性;意向客戶代表發(fā)言，講述對項目產(chǎn)品的理解和認(rèn)識;內(nèi)部認(rèn)購活動開始，并告知開盤大概時間;(備注：可考慮增加原創(chuàng)音樂歌手表演，這樣可以提高活動影響力，但也會影響到產(chǎn)品說明會的正式感、專業(yè)感)4)活動效應(yīng):5)渠道配合:6)費用預(yù)計：4萬元使

18、客戶對項目產(chǎn)品有完全、深刻的理解，而具有說服力的專家對產(chǎn)品創(chuàng)新性的 介紹，增強客戶對項目的信心;為開盤進行客戶摸底。5)渠道配合:戶外、DM、短信、電視游走字幕6)費用預(yù)計：5萬元主題活動D :禮樂中秋，歡樂無限1)活動時間:9月30日(周日)2)活動地點:銷售現(xiàn)場或樣板房示范區(qū)廣場3)活動內(nèi)容:中秋當(dāng)天所有到現(xiàn)場的客戶均有一份小禮品贈送;所有到現(xiàn)場的內(nèi)部認(rèn)購客戶均可獲得額外的一份中秋節(jié)禮品，并可參與當(dāng)天的抽 獎活動(獎品結(jié)合開盤考慮，贈送購房優(yōu)惠)樣板房示范區(qū)廣場進行中秋氛圍的包裝。4)活動效應(yīng):吸引市場關(guān)注;增強猶豫客戶信心。短信、電話主題活動E: “夢想起航”盛大開盤慶典1)活動時間:5

19、)渠道配合:10月13日(周六，項目開盤日)2)活動地點:項目銷售現(xiàn)場或酒店3)活動內(nèi)容:項目正式開盤銷售;4)現(xiàn)場穿插小提琴演奏，烘托開盤氛圍?；顒有?yīng)在高雅的藝術(shù)氛圍中,大福國際名城開盤了，南雄的高端生活啟幕了!項目正式進入銷售期。5)渠道配合:戶外、電視、電臺、短信、DM、電話、網(wǎng)站、現(xiàn)場包裝6)費用預(yù)計：6萬元主題活動F :積分歡樂嘉年華活動1)活動時間:11月24、25日(周六、周日)2)活動地點:項目銷售現(xiàn)場+外場空地3)活動內(nèi)容:幸運大灌籃、開心辭典知識問答等系列互動游戲;房源促銷。4)活動效應(yīng)以產(chǎn)品優(yōu)惠(開盤提價后)、活動互動等方式來營造關(guān)注氛圍，提高美譽度;用現(xiàn)場活動誘導(dǎo)以突

20、出項目的持續(xù)熱銷;增進銷售。短信、電話、現(xiàn)場包裝 6） 費用預(yù)計：3萬元主題活動G :圣誕新年激情派對1）活動時間：兩次2)活動地點:12月22日（周六，選擇提前）2013年1月1日（元旦節(jié)）2）活動地點:項目銷售現(xiàn)場3）活動內(nèi)容:“賭王”大賽：根據(jù)一定兌換規(guī)則，通過贏取籌碼，換取購房優(yōu)惠或禮品;活動中間穿插表演，包括小丑表演、爵士樂隊、紙牌互動魔術(shù)等。4）活動效應(yīng)利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)契機，提升售樓部人氣;增進與意向客戶的感情，體現(xiàn)開發(fā)商的關(guān)懷，提升口碑;通過促銷政策，快速消化意向客戶，拓展新客源。5)渠道配合:短信、電話6)費用預(yù)計：2萬元/次X 2次=4萬元主題活動H: “絕對驚艷”會所揭幕

21、儀式1)活動時間:3月23日（周六）項目會所3)活動內(nèi)容:舉辦項目會所揭幕儀式，現(xiàn)場銷售中心正式投入使用;邀請知名電臺主持人（南雄市民相對比較受歡迎的節(jié)目主持人）至U會所現(xiàn)場主持揭幕儀式，充分調(diào)動現(xiàn)場氣氛，同時贈送有主持人簽名的定制紅酒(或海報)給所有到場的客戶;4)活動效應(yīng):5)渠道配合:6)費用預(yù)計：2.5萬元制造新聞，形成傳播效應(yīng);與平時只能在電視中見到的人氣主持人面對面，足以引起客戶心理共鳴和自豪感。5)渠道配合:戶外、短信6)費用預(yù)計：6萬元主題活動I :“讓心去旅游”歐洲風(fēng)情文化節(jié)1)活動時間:4月-5月2)活動地點:項目會所、示范區(qū)3)活動內(nèi)容在會所布置“歐洲風(fēng)情文化走廊”，用精

22、美的圖片和文字介紹歐洲的各種美麗風(fēng) 情;現(xiàn)場準(zhǔn)備各種風(fēng)味的西式糕點美食免費為客戶取用，如糕點、咖啡、飲料等;在現(xiàn)場連續(xù)播放具有歐式風(fēng)格的音樂或者電影。4)活動效應(yīng)通過活動讓客戶對本項目的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強烈的認(rèn)同，并使其對未 來生活充滿憧憬;使項目現(xiàn)場成為黃金周留在長沙的人的一個旅游景點，吸引人氣，吸引更多客 戶登記?，F(xiàn)場包裝、短信主題活動J :大福國際名城社區(qū)形象代言計劃+社區(qū)主題歌計劃1)活動時間:2)活動地點:4)活動效應(yīng)5)渠道配合:項目會所3)活動內(nèi)容以積極、健康、向上為基調(diào)，選取社區(qū)形象代言人;創(chuàng)作一曲耳熟能詳歌曲作為本項目的社區(qū)主題歌，讓南雄人聽到這首歌就能想到本項目。4）

23、活動效應(yīng)充分展現(xiàn)項目的市場形象，提升項目美譽度;形成口碑效應(yīng)，促進銷售。5)渠道配合:戶外、短信、電視字幕、網(wǎng)站6)費用預(yù)計：56萬元主題活動K:六一親子活動節(jié)1)活動時間:6月1日（周六）2)活動地點:項目會所前廣場3)活動內(nèi)容邀請業(yè)主、意向客戶帶小孩，告知身邊朋友帶小孩到現(xiàn)場參與親子互動游戲;活動中凸出項目的配套優(yōu)勢。展現(xiàn)項目的市場形象，提升項目美譽度;形成口碑效應(yīng)，促進銷售。短信、電話 6) 費用預(yù)計：2.5萬元主題活動L :清涼一夏歡度龍眼節(jié)1)活動時間:7月13日(周六)2)活動地點:項目會所3)活動內(nèi)容邀請業(yè)主、意向客戶對新上市的龍眼“先嘗為快”，增強與業(yè)主、客戶的關(guān)系;邀請業(yè)主回

24、來看看項目各方面的建設(shè)進度，以及為業(yè)主提供一個相互交流的機會，從而促動意向客戶的購買信心，帶動銷售;4)活動效應(yīng)增進與客戶的溝通聯(lián)系;增強市場對項目的信心，促進銷售。5)渠道配合:短信、電話6)費用預(yù)計：1.5萬元主題活動M:清涼一夏大福名城電影周活動1)活動時間:8月3日、10日、17日、24日(周六晚)2)活動地點:項目附近三影塔廣場每周六晚放映新上映的大片，供廣場上乘涼市民觀看;放映現(xiàn)場布置項目宣傳物料，電影播映前播放項目宣傳片;擴大項目市場形象;形成口碑效應(yīng)。5)渠道配合:短信 6) 費用預(yù)計：1萬元主題活動N :大福國際名城中秋焰火玩會1)活動時間:9月19日(中秋節(jié))2)活動地點:

25、項目園林示范區(qū)3)活動內(nèi)容邀請業(yè)主、意向客戶參加;請專業(yè)的主持人和表演者，安排豐富多才的節(jié)目表演，焰火燃放安排在節(jié)目的 最后;現(xiàn)場準(zhǔn)備美食和飲料，供來客享用;配合一定的促銷政策以帶動銷售。4)活動效應(yīng)營造良好的社區(qū)人文氣息，為業(yè)主與開發(fā)商之間的交流提供一個平臺;在廣大業(yè)主中贏得良好的口碑，同時有效的宣傳企業(yè)及項目品牌。5)渠道配合:短信、電話6)費用預(yù)計：10萬元五、媒介計劃1、媒體選擇及排期1）報紙廣告使用說明:報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，可以將項目主要價值點全部表現(xiàn)，是房地產(chǎn)項目推廣的重要渠道。但作為縣級市場，南雄本地沒有報紙刊布,從了解的情況看，韶關(guān)日報是南雄的主流報紙媒體，有一定的

26、受眾面，尤其是政府等企事業(yè)單位。建議：考慮到費用及縣級市場報紙媒體受眾面的特性，報紙廣告不作為項目主要的傳播媒介，只作為重要節(jié)點的主題宣傳使用。報紙廣告排期:媒體2012 年2013 年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上中下上中下上中下上丄上中1下上中1下上中下上1中1下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下韶 關(guān) 日 報-411111111 !1 !1 !111111112）戶外廣告使用說明:戶外廣告輻射客戶面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之一，尤其是對于品牌宣傳、展現(xiàn)項目檔次感和特殊信息（如開盤信息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告

27、的良好效果。7月中上旬即可開始投放，在各個營銷階建議：加大戶外廣告力度，選擇2-3塊市中心黃金地段的廣告位，以及進入南雄市區(qū)的主要道路入口，在段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。3）路旗廣告使用說明:在城市主要路段及項目附近路段設(shè)置路旗廣告可以對目標(biāo)客戶起到很好的告知及昭示作用。建議：臨近項目的主要城市干道的主要路段投放，在7月上旬項目宣傳啟動即可開始投放，在各個營銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容路旗廣告排期媒體2012 年2013 年7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月上丨中丨下上中下上中下上中下上中下上中下上1中1下上中1下1上中1下上中1下1上中1下上中1下上

28、中1下上中下上中下1路1旗4) 電視廣告使用說明:電視廣告通常只能起到品牌告知的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本才有效；而以幾分鐘的專題報道形式投放則可將項目情況介紹得較為、本港臺為主，南雄臺作為本土地方臺也有一定的收清楚，在較少次數(shù)成本不高的情況下也能起到一定效果。目前南雄市民收視喜好以翡翠臺視率。建議：控制投放短時間的標(biāo)版廣告，只在重要營銷節(jié)點前1周時間投放；而在項目產(chǎn)品說明會后到開盤前的約3周左右時間里，在翡翠臺、本1次專題報道。港臺、南雄臺分別2次專題報道。在后續(xù)的二批、三批房源公開推售時，再分別做電視廣告排期:媒體欄目=1時段時長頻次播出時間j總價翡翠臺-T1本港臺專題報道20

29、： 00-20 : 256分鐘2次開盤前2周j南雄臺1 !5) 短信廣告使用說明:、成本低、瞬時轟動效應(yīng)強的傳播手機短信作為獨立媒體的地位，已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同，不但擁有龐大的受眾群體，而且更具有速度快、精確性高、優(yōu)勢，已經(jīng)成為了絕大多數(shù)房地產(chǎn)項目必不可少的傳播媒體。建議：結(jié)合項目營銷節(jié)點及營銷進度適時投放短信，在重要節(jié)點階段可以加大投放頻率及數(shù)量，通常在節(jié)點前一周開始投放。短信廣告排期6）電臺廣告:使用說明:電臺廣告的主要受眾之一是項目的目標(biāo)客戶一一有車一族的中高端群體。依據(jù)前段投放電臺廣告的效果分析，電臺廣告在吸引客戶來電來訪方面作 用并不突出，況且投放密度過大容易引起受眾的反感。建議：在其

30、它主流媒體大規(guī)模啟動后，從實效性考慮，控制投放電臺廣告，但一些重要活動節(jié)點前可適當(dāng)投放，重大活動采用與電臺聯(lián)合直播的形式（例如城市發(fā)展論壇），使活動的傳播輻射面大大增加。電臺廣告排期2013 年2012 年7）網(wǎng)絡(luò)廣告使用說明:在返鄉(xiāng)購房客戶不斷上升的市場中，網(wǎng)站廣告的作用越來越大，它能夠讓客戶遠(yuǎn)距離的獲得項目信息。但目前南雄本地網(wǎng)絡(luò)推廣尚屬新鮮事物。建議：建設(shè)項目網(wǎng)站，展現(xiàn)項目實力與品質(zhì)，同時可在考慮在韶關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站適當(dāng)投放廣告，擴大項目的影響面。網(wǎng)絡(luò)廣告排期8) DM宣傳使用說明:對于縣級市場，由于區(qū)域范圍小，人群集中度高，點對點的派單宣傳的效果非常好。建議：配合重要營銷節(jié)點進行重點DM派

31、單宣傳，平時根據(jù)節(jié)假日人群匯聚情況不定期的進行派單宣傳。9）拓展推廣渠道使用說明:縣級市場的媒體推廣手段有限，因此我們必須根據(jù)縣級市場的特征積極的拓展推廣渠道。建議與南雄市各高級餐飲、休閑場所聯(lián)系，爭取在其經(jīng)營場所拜訪本項目資料。充分利用樂華集團的影響力，與南雄市一些重要的行政事業(yè)單位合作，在其辦公必經(jīng)區(qū)投放項目宣傳資料。2、媒體運用總結(jié)各類媒體在各營銷階段對各廣告訴求點的強度應(yīng)根絕階段目標(biāo)要求進行分配:營銷階段形象導(dǎo)入期強力蓄客期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期發(fā)力銷售期余貨銷售期廣告訴求品牌 產(chǎn)品 活動品牌 產(chǎn)品1活動品牌產(chǎn)品活動品牌”產(chǎn)品活動品牌 產(chǎn)品 活動品牌 產(chǎn)品j活動-J報紙廣告OO一 一一O

32、O戶外廣告 O一 一一 OO路旗廣告 O一 一一 O 電視廣告 OO一 OO 短信廣告 一 一 電臺廣告 O一 一O OO網(wǎng)絡(luò)宣傳 O一 一 DM宣傳 O一 一一O O拓展渠道 OO OO說明：上表中，“一”表示沒有，“O”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。六、銷售策略在我司前期提交的營銷溝通方案中，對大福國際名城項目的銷售推廣和價格體系構(gòu)成 進行了闡述和模擬，并提出了適合本項目的價格制定辦法和原則，本報告是在前期提交的 報告上，結(jié)合市場和年度要求，制定切實可行的銷售策略，同時制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策 略，保障項目能順利的取得開盤成功，完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù)，為后期的持續(xù)推貨打 下堅實的

33、基礎(chǔ)。1、推貨計劃（1 ）基本情況項目計劃在10月中旬開盤，預(yù)期目標(biāo)是要在經(jīng)過一年的時間基本完成一期八百多套房 源的銷售。由于南雄市場的客觀情況：從2007年起步后，經(jīng)過08年的蓄勢，在2009年實現(xiàn)爆發(fā) 式的增長，2010-2011年仍然保持在1000套左右的去化量，加之城市自建房現(xiàn)狀較多，在 一個人口 10萬不到的房地產(chǎn)市場， 市場放量后將會出現(xiàn)一定程度的疲軟狀況。本項目要在短時間內(nèi)完成較高的銷售額，面臨的銷售形勢較為嚴(yán)峻，因此在最后確定 推貨節(jié)奏時要根據(jù)蓄客情況做出安排。（2）推售策略控制一期可推售產(chǎn)品匯總表樓棟號房型戶型編號套數(shù)面積（M 2）Z1#復(fù)式（一、一層）A1168三加一房（兩

34、衛(wèi)）A24128三加一房（兩衛(wèi)）B25126三加一房（兩衛(wèi)）C25124二加一房（兩衛(wèi)）D25110小計100套12240平方米Z2#復(fù)式（一、二層）A1168三加一房（兩衛(wèi)）A24128三加一房（兩衛(wèi)）B25126三加一房（兩衛(wèi)）C25124二加一房（兩衛(wèi)）D25110小計100套12240平方米Z3#復(fù)式（一、二層）A1168三加一房（兩衛(wèi)）A26128三加一房（兩衛(wèi)）B27126二加一房（兩衛(wèi)）C2794二加一房（兩衛(wèi)）D27110小計108套12406平方米Z4#復(fù)式（一、二層）A1168三加一房（兩衛(wèi)）A26128三加一房（兩衛(wèi)）B27126二加一房（兩衛(wèi)）C2794二加一房（兩衛(wèi)）

35、D27110小計108套12406平方米Z5#復(fù)式（一、二層）A/A-12180三加一房（兩衛(wèi)）A/A-152133二加一房（兩衛(wèi)）B/B-154117小計108套13594平方米Z6#復(fù)式（一、二層）A/A-12190三加一房（兩衛(wèi)）A/A-152142四加一房（三衛(wèi)）B27164小計81套12192Z7#復(fù)式（一、二層）A1168三加一房（兩衛(wèi)）A26128三加一房（兩衛(wèi)）B27126二加一房（兩衛(wèi)）C2794二加一房（兩衛(wèi)）小計D27108套11012406平方米Z8#復(fù)式（一、二層）A1168三加一房（兩衛(wèi)）A26128三加一房（兩衛(wèi)）B27126二加一房（兩衛(wèi)）C2794二加一房（兩

36、衛(wèi)）D27110小計合計108套82112406平方米99890平方米小結(jié):A、住宅面積分類：共十多種，最小面積約94 rf,最大約190 rfoB、戶型分類：三加一房（兩衛(wèi)）、二加一房（兩衛(wèi)）、四加一房（三衛(wèi)）、底層復(fù)式共4種。推售計劃安排銷售節(jié)奏對一個樓盤來說至關(guān)重要，執(zhí)行方法就是人為制造熱銷現(xiàn)象，讓有從眾心理的客戶有緊迫感，讓他沒有太多的時間和空間來選擇。最終達(dá)到全部銷售的目的。:碼幼兒園；第三批：13年5月入市，9 樓棟：Z7、Z8闡述：頻繁推盤，滿足客 戶需求，翹起價 格標(biāo)桿。&ft占嘗2 Jj 晶 it 4-第一批：12年10月入市 樓棟：Z1、Z2、Z5 闡述：高形象，熱銷戶型

37、批量搶灘登陸，炒作市場 氣氛，迅速占領(lǐng)片區(qū)市 場份額，吸引高端第二批：13年1月入市， 搶春節(jié)返鄉(xiāng)客戶樓棟：Z3、Z4、Z6闡述：步步跟隨，滿足客 戶需求。Z6棟戶型面積 較大，考慮返鄉(xiāng)客戶的購 買力較強，擬在這一階段 推出，利于銷售。2、銷售政策由于內(nèi)部認(rèn)購期非常重要，為促進這個時期內(nèi)有意向的客戶盡快落定，為第一次開盤銷售制造良好的熱銷氣氛和高銷售率，應(yīng)充分在這一時期采取一些措施調(diào)動購房者的積極性，達(dá)到“未開盤而場面先熱”的好勢頭。對應(yīng)相對的銷售政策實行優(yōu)惠的策略有:(1)實行有吸引力的優(yōu)惠政策，內(nèi)部認(rèn)購客戶享有10000元抵扣25000元的購房優(yōu)惠。(3)老帶新客戶獎勵方案。3、價格策略(

38、1 )定價策略年度內(nèi)需基本完成一期的整體銷售任務(wù)有一定壓力，因此在制定今年推出產(chǎn)品價格時 采取“平開穩(wěn)走”的策略，開盤價格適中，平穩(wěn)控價，穩(wěn)中有升，突出升值潛力，在不影 響品牌定位和形象的同時促進熱銷。(2 )均價制定在前期的溝通中，我司已做了科學(xué)的價格模型預(yù)估，依據(jù)凌峻對項目以及市場的綜合研判,3500兀/平方米左右較為3600兀/平方米 左右較為本案一期若想獲得較快的銷售速度，一批單位整體成交均價約在 合適，考慮本案戶型的贈送空間，建議一期一批整體成交均價以合適(未考慮別墅、商業(yè)及車庫的銷售)。(3)價格調(diào)整計劃利用價格杠桿，在不同的銷售階段根據(jù)銷售情況采取不同的價格調(diào)整應(yīng)對措施是進行銷售

39、控制、獲得更大利潤的有利武器。A、價格調(diào)整方案1)價格的調(diào)整必須根據(jù)每個階段的具體銷售情況而定，而不是固定一個既定的方針,本原則是保證整體均價不變、項目利潤不變，但也不宜為造勢或謀求更高利潤而過于頻繁提價或每次提價幅度過高。價格提升幅度的控制原則為“小步走高，并留有升值2)空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。在銷售態(tài)勢良好時(即銷售達(dá)到該次推貨量的85%上時)，通過不斷提價強化火爆的銷售態(tài)勢。在的三個推售階段連續(xù)提價，每次調(diào)價4尬右。價格逐步走高，但要控制幅度，給后續(xù)新貨留有足夠的繼續(xù)升值空間，并避免市場反應(yīng)過大。提價頻率進度入市提價3%提價5%3)銷售進度均價3600左右二次開盤三次開盤

40、均價3708均價3893在經(jīng)過一段時間，銷售情況不太好時（即銷售低于推貨量的50%,不采取直接降價,而考慮采用一些變相降價措施，例如給予贈送管理費、家電、裝修費等優(yōu)惠。4)在銷售非常不好時（即銷售低于推貨量的40%），檢討營銷策略，視具體情況確定應(yīng)對措施。若是因為其他營銷策略問題，則調(diào)整相應(yīng)策略，并檢查廣告營銷手段;若是因為整個樓市低迷或大環(huán)境不利好等外部因素，則繼續(xù)維持原價，通過促銷 活動或優(yōu)惠措施變相降價拉動市場，甚至?xí)簳r封盤;若確實價格過高影響市場接受度，且變相降價仍不奏效時，則采取調(diào)整價格體系 的策略，在保持均價不變的情況下（例如將銷售尚可的單元和計劃后續(xù)推出的樓棟價格拉高，而使其他單

41、元有降價空間），通過降價單位的銷售帶動整體銷售;5)限時調(diào)價促銷：年末節(jié)假日較多，可通過一些有時間限制的變相降價優(yōu)惠措施進行短期促銷（若銷售非常好則不必要，銷售一般或較差時則可采用）七、階段推廣執(zhí)行安排根據(jù)本項目節(jié)點進度、 銷售計劃等因素，整個一期營銷工作可劃分為形象導(dǎo)入期、強力 蓄客期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤強銷期、發(fā)力銷售期、尾房銷售期六個階段。1、第一階段：形象導(dǎo)入期時間安排：7月1日-31日階段目標(biāo)初步樹立起項目在市場上的知名度階段策略以大型高端大氣形象強勢亮相，引起市場關(guān)注.重點工作任務(wù)1項目VI系統(tǒng)設(shè)計完善；2、項目推廣調(diào)性確定；3、項目銷售物料設(shè)計、制作；4、營銷團隊強化培訓(xùn).任務(wù)分解類目項目工作內(nèi)容完成時間備注項目合作方物業(yè)管理公司確定7月31日前媒體大眾媒體：戶外、電視媒體的確定7月10日前分眾媒體：短信、DM等廣告發(fā)布公司確定7月10日前方案類營銷方案7月水果節(jié)活動方案確定7月15日前7月21日執(zhí)行8月份城市暨人居論壇方案計劃7月26 日前物料包裝類VIVI系統(tǒng)完善（紙杯、手提袋、信封、信紙等）7月4日前銷售物料項目賣點深化提煉及銷售統(tǒng)一說辭7月15日前銷售線相關(guān)表格制定7月10日前戶型單頁